Her er rapportene om egne merkevarer og vertikal integrasjon

Samfunnsøkonomisk Analyse AS (SØA) har kartlagt lønnsomhet, selskapsstrukturer og vertikale bindinger, herunder EMV, i verdikjeden for mat og dagligvarer (se oppdraget). Første del av oppdraget var å avholde innspillsmøter med aktører i dagligvarebransjen om definisjon av EMV, og levere et forslag til definisjon innen 31. mars. Departementet inviterte aktører i dagligvarebransjen til å gi innspill til definisjonen (se invitasjonen). Innspillene støttet i hovedsak forslaget til definisjon (se innspill). SØA foreslår at varemerkene deles inn i fire kategorier:

1. Generiske varer (GV) er generiske produkter som selges uten noen form for varemerking. Det kan for eksempel være produkter i løsvekt og i ferskvaredisken.
2. Handelsaktørenes egne merkevarer (EMV) er produkter med varemerker som eies av handelsaktører med detaljistsalg, og som hovedsakelig selges gjennom handelsaktørenes egne utsalgssteder.
3. Leverandørenes merkevarer (LMV) er produkter med varemerker som eies av leverandører som er uavhengige av handelsaktørene. Leverandøren er uavhengig når ingen handelsaktør eier mer enn 20 prosent av foretaket. Produkter med varemerker der mesteparten av produktsortimentet er omfattet av juridisk bindende eksklusivitetsavtale mellom en handelsaktør med detaljistsalg og en uavhengig leverandør holdes utenfor kategorien.
4. Tilknyttede merkevarer (TMV) er en restkategori for alle produkter med varemerker som ikke passer inn i de andre definisjonene. Hovedpoenget med TMV er at det finnes en tilknytning mellom en handelsaktør og varemerket produktet er merket med. Det kan for eksempel være delvis eierskap eller juridisk bindende avtaler.

Rapporten viser at om lag 20 prosent av dagligvarene hos de tre store handelsaktørene var EMV i 2022. I 2017 var tilsvarende andel 17 prosent. Også andelen TMV har økt, fra 7,8 i 2017 til 8,4 prosent i 2022. Andelen generiske varer har falt fra 7,3 til 5,5 prosent. Samtidig er EMV-andelen lav i Norge sammenlignet med andre land.

Totalt sett er det LMV som utgjør den største andelen av dagligvaremarkedet. Andelen LMV var 66 prosent i 2022, i 2017 var den 68 prosent. LMV dominerer hos de tre største handelsaktørene.

Analyseoppdraget består av to delrapporter. Første delrapport gir en generell og overordnet fagøkonomisk analyse basert på anerkjent økonomisk litteratur. Den viser en rekke grunner til å investere i utvikling av vertikalt integrerte produksjonskjeder og i EMV, og at disse investeringene kan ha både positive og negative virkninger på konkurransen i markedet. Det er ifølge rapporten ikke mulig å avgjøre om det er flest positive eller negative virkninger basert på litteratur og teori alene. Det antas at virkningene vil variere mellom varekategorier.

I andre delrapport oppdateres analysene fra delrapport 1 med utgangspunkt i resultatene fra kartleggingsrapporten. Den gir en redegjørelse for eksisterende virkemidler mot uheldige virkninger av vertikal integrasjon, samt nærmere analyser av markedssituasjonen i utvalgte varegrupper. Hovedkonklusjonen er at EMV og vertikal integrasjon har hatt positive virkninger på konkurransen i dagligvaremarkedet og forbrukernes valgmuligheter. Det fremgår at det likevel kan oppstå uheldige virkninger på lengre sikt, men at sannsynligheten for uheldige virkninger reduseres så lenge det er tilstrekkelig konkurranse mellom handelsaktørene. Rapporten peker derfor på at et sentralt mål bør være å sikre at det ikke blir færre handelsaktører enn i dag.

Videre vurderes eventuelle tiltak overfor EMV og andre vertikale bindinger, som kan bidra til å styrke konkurransen i verdikjeden for mat og dagligvarer. Samfunnsøkonomisk Analyse gir også anbefalinger til den videre oppfølgingen av dagligvaremarkedet. De anbefaler å fortsette å overvåke utviklingen av de fire kategoriene av varemerker. Videre anbefaler de å vurdere å skjerpe bestemmelsene i lov om god handelsskikk med tydeligere bestemmelser om hvilke krav aktørene kan stille til hverandre i forhandlinger.