2 Nærmere om direktivet

Hovedinnholdet i direktivet er at sammenlignende reklame (definert som «enhver reklame som eksplisitt eller implisitt identifiserer en konkurrent eller varer eller tjenester som tilbys av en konkurrent») skal være tillatt, når - og bare når - spesielle vilkår er oppfylt. Disse vilkårene er stikkordmessig:

reklamen skal ikke være villedende
den skal sammenligne varer eller tjenester som fyller samme formål/behov
den skal inneholde en objektiv sammenligning av en eller flere materielle, relevante, dokumenterbare og representative egenskaper, herunder eventuelt prisen
den skal ikke være egnet til å skape forvirring eller sammenblanding
den skal ikke diskreditere konkurrenten og ikke bringe denne i vanry
for varer med opprinnelsesbetegnelse skal den i hvert enkelt tilfelle forholde seg til varer med samme betegnelse
den skal ikke gjøre utilbørlig bruk av et annet merkes renommé (f.eks. ved å utgi billigvarianter for å være identiske med dyre spesialmerker)
den skal ikke sammenligne kopier eller gjengivelser av et produkt med beskyttet opprinnelsesmerke eller varenavn med det originale produktet

Videre slås fast at det i forbindelse med spesielle tilbud skal gis klare opplysninger om varigheten eller eventuelle begrensninger i omfanget av tilbudet

Direktivet om villedende reklame har bestemmelser om håndheving og om adgangen til å bringe klager inn for de nasjonale håndhevingsmyndighetene. Disse bestemmelsene blir nå også gjort gjeldende for sammenlignende reklame.

De eksisterende bestemmelsene i direktivet om villedende reklame, og i direktivene knyttet til forbrukerrettigheter generelt, er gjennomgående minimumsbestemmelser, som gir landene adgang til å innføre strengere bestemmelser. Bestemmelsene om sammenlignende reklame har derimot karakter av harmonisering, dvs. bestemmelser som vil være felles og som statene ikke kan fravike i noen retning. Dette er en logisk konsekvens av at direktivets fremste siktemål er å tillate sammenlignende reklame på spesifiserte forutsetninger. En minimumsklausul ville eksempelvis gitt medlemsstatene adgang til å skjerpe restriksjonene eller innføre/beholde et totalt forbud mot sammenlignende reklame.

Bestemmelsene berører ikke adgangen til spesielle nasjonale restriksjoner, for eks. totalforbud mot reklame for visse varegrupper (som alkohol). De berører heller ikke bruk av nasjonale regler på andre sider av reklamebudskapet enn akkurat sammenligningen.