Statsråd Valgerd Svarstad Haugland

Reklamen - på kollisjonskurs med sentrale samfunnsverdier?

Forbrukerombudets 25-års jubileum, 20. oktober 1998

Kjære jubilant, mine damer og herrar.

Eg takkar for invitasjonen til å opne dette jubileumsseminaret. Det er hyggeleg å få vera med og markera ein milepæl for ein institusjon og ei lov som er hjørnesteinar i norsk forbrukarpolitikk. Det er talande for ombodet si rolle at ein knapt kan tenkje seg attende til ei tid utan eit instrument for kollektivt inngrep mot urimelege marknadsførings- og avtalevilkår.

Jubileet fell i ei tid der utfordringane står i kø. Ny teknologi og internasjonaliseringa set større krav til ombodet si verksemd enn kan hende nokon gong tidlegare, og synleggjer kor viktig denne verksemda er. Eg set òg pris på å få tenkje høgt over reklamen sitt tilhøve til verdiar som er viktige for meg sjølv og det partiet og den regjeringa eg representerer.

Reklamen er uløyseleg knytta til det moderne forbrukarsamfunnet, med masseproduksjon og masseforbruk som gjensidige føresetnader. Sett frå selgarsida er reklamen naudsynt for å gjera produkta kjente og avsetninga mest mogleg forutsigbar. Den skal overtyde forbrukarane om at dei treng produktet, og at dei skal velja variant A framfor B og C. Og det er sjølvsagt den venta fortenesta som styrer innsatsen. Difor vert naturleg nok reklamen sin hovudmarknad den kommersielle. Rett nok vert reklame tidvis nytta til å fremje til dømes politiske bodskap, humanitære eller idealistiske føremål, og miljøvenleg forbruk. Men det seier seg sjøl at det ikkje er her ein finn dei største økonomiske interessene, og difor heller ikkje hovudtyngda av reklameinnsatsen. Tilsvarande vil reklamen vanlegvis spegle andre sosiale og menneskelege interesser og aktivitetar berre i den utstrekninga dei er knytt til forbruk, og ikkje som haldninger og gjeremål som har ein verdi i seg sjølv - og kan hende i motsetning til forbruk.

Dette gir i seg sjølv visse peikepinnar mot kva slag påverking reklamen står for. Reklamen står for ei sterk og eintydig oppfordring til auka forbruk, også der det ut frå miljømessige, ressursmessige og fordelingsmessige omsyn kan vere ønskjeleg å dempe forbruksveksten eller til og med minska forbruket. Han strekar under det private forbruket og minnar oss om kva vi manglar. Eller snarare bør føle at vi manglar. Det ligg i saka si natur at reklameinnsatsen er mest intens for det forbruket som kanskje ikkje er heilt naudsynt og der folk sjølv kan vera litt seine til å innsjå at dei treng spesiell vare.

Etter mi meining er det såleis liten tvil om at han har element av ei politisk rolle i spørsmål om forbruk og fordeling, og i påverking av haldningar i så måte. Eg kan ikkje gå med på eit gamalt postulat om at reklamen er nøytral og passivt speglar samfunnet ikring. Han har ei klår rolle når det gjeld haldninga til å fremme og auke privat forbruk, og dermed til viktige politiske spørsmål om fordeling og solidaritet.

Ei slik erkjenning slår fleire vegar. På den eine sida kan ein ikkje venta at reklamen skal vera nøytral og spegla andre verdiar på same måte som dei kommersielle. Det tyder at vi skal vera noko tilbakehaldne med einsidig å moralisere over reklamen på dette grunnlaget. På den andre sida bør dei som utformar reklamen og er oppdragsgivere til reklamen sjå dette i augo, og vera merksam på den etiske og politiske rolla dei spelar. Og for all del: Det er mange måtar å fylle denne rolla på. Bransjen har drege opp ein del prinsipp i internasjonale praksisreglar og ver-varsam plakatar.

Når eg tek for meg sider eg er mindre glad for, er eg merksam på at reklamen spenner vidt og ikkje kan skjerast over ein kam. Dei aller fleste bodskap krenkar i liten grad verdiar og er heller ikkje særleg opprørande på anna vis. Samstundes er det ikkje berre einskilde døme, men og generelle tendensar og utviklingsdrag som til dels gjer meg uroleg.

Eit klårt utviklingsdrag er stadig sterkare verkemiddel. Skjerpa konkurranse gjer at ein må skrike stadig høgare for å verte høyrd. Ofte finn ein den mest høglydte og til dels aggressive reklamen der skilnadene mellom produkta er små. Det er eit paradoks at jo likare variantane er, dess større vil innsatsen vera for å fokusera på den enkelte varianten og for å overdrive skilnaden. Det er tankevekkjande at ein og i større og større grad ser bodskap som heilt manglar informasjonsverdi. Stadig meir reklame er ei rein fokusering på og innterping av produkt og produktnavn.

Nye media for reklamen gjer sitt til at den visuelt og lydmessig vert stadig meir dominerande. Store og iaugnefallende plakatar breier seg på nye stader og område, og pregar by- og jamvel landskapsbiletet. Lydmessig finn ein ei tilsvarande utvikling i kino- og TV-reklamar, gjennom høgtalarar utanfor butikkar, og på andre offentlege stadar. Det er ei utvikling det synest som stadig fleire finn slitsam, stressande, eller forsøplande.

Eg har lyst til og å nemne eit fenomen som står ved døra: telefonabonnentar kan ringe gratis om dei tillet reklameavbrot i samtalar.

Personleg synest det som ei ekstrem grad av inntrengjing i privatlivet, men det har jo ei forsonande side i at det er friviljug å utsette seg for det. Spørsmålet er om den som vert oppringd set like stor pris på det… Når det gjeld uønska telefonoppringingar frå seljarar, vil vi elles gjennom endringane i angrefristlova vi jobbar med no, sikre eit effektiv reservasjonssystem for forbrukarane.

Reklamen vert ofte skulda, dels med rette og dels med urette, for å køyre på tvers av, provosere, og dels krenke samfunnsverdiar når det gjeld framstilling av einskildmenneske og grupper og kategoriar av menneske. Det kan handla om krenkande kvinnesyn, idealisering av visse familietypar og situasjonar, framstilling av andre rasar, andre religionar og etniske minoritetar osb. Dette synest ikkje som noko dominerande drag ved reklamen i dag, og eg trur bransjen sjølv er meir merksam på desse aspekta enn tidlegare. Men ein finn frå tid til anna uheldege døme.

Oftare og oftare ser ein døme på ekstreme bodskap der sjokkeffektar og provokasjonar er hovudinnslag. Særleg er det ille når valdelege uttrykk og reine valdshandlingar vert tatt i bruk. Ved å sprengje grenser, utfordre verdiar, krenke normer, eller bryte tabu, er ein sikra allmenn merksemd. Typisk er når reklamen nytter bilete som openbert ikkje har nokon samanhang med produktet som vert marknadsført, og som like openbert har til hensikt å sjokker. Det kan gjerast ved å skildre død, krig, katastrofar, ved å røre seg på grensa til pornografi, eller tråkke på religiøse kjensler. Eg er ikkje alltid overtydd av forsikringar om at motivet for slik reklame er edelt, som å rette merksemda mot elendet på kloden vår og våge å framstille verda som ho er. Ein annan måte er å overtre offentleg regelverk ved til dømes medvetent å syne bilete som er i strid med føresegna om kjønnsdiskriminerande reklame.

Etter eit streiftog gjennom tendensar som har utvikla seg over tid, har eg lyst til å dvele ved eit fenomen som brått har vorte særs aktuelt i dei siste vekene: reklame retta mot born.

Det er truleg sjølvjustisen, og kan hende og eit snev av otte for sunne folkelege reaksjonar, som har gjort at reklamen retta mot barn har vore rimeleg avdempa både i omfang og uttrykk i Noreg. Det tyder ikkje at dette ikkje har vore uthola, til dømes (og kan hende særleg) i koplinga mellom populære borneprogram i TV og sal av artiklar som er eksponerte i programma. Så langt meiner eg likevel at det meste har vore til å leve med.

I den graden vi har hatt ei rimeleg idyllisk situasjon på dette området i Noreg, kan det sjå ut som om det blinkar nokre raude varsellampar. Og ei særleg kraftig lampe er den mykje omtala konferansen som skal finn stad i november under namnet « Kids - har du råd til å oversjå dei ?» Ein ting er språkforma «kids», verre er andre signal på eit brot med tidlegare restriksjonar og måtehald. No er det borna sin kommersielle verdi det skal handla om. Og for dei som er i tvil - les innbydinga og titlane. Eg vil berre kort nemna nokre: Vi er lova eit «innblikk i borna si verd og massevis av input til marknadsføringa av produktet vårt til denne viktige målgruppa». Det vert og uttalt at ein har vore så oppteken av å halde ein høg etikk i marknadsføringa andsynes born at ein har vore mest handlingslamma. Men no har det openbert vore nok etikk - no skal det handlast!

Regjeringa prøver å føre ein barnepolitikk på ein brei front, og å legge tilhøva til rette for alle sider ved borna si verd. Vi må godta at andre rører seg inn i denne verda. Men skal den gjerast til ein kamparena for påverknad og marknadsdelar ? Eg må medgje at det vender seg i meg når eg høyrer born definert som ei «målgruppe» på line med andre målgrupper . Eg får ei kjensle av at i den grad det er ein skilnad på denne og andre «målgruppar» handlar det om eit uutnytta potensiale.

Nestleiaren hos Forbrukerombudet har mellom mange vore ute i avisa med kommentar, som eg i det store og heile kan slutte meg til. Eg ser og at ho oppfordrer meg til å ta del på heile denne konferansen. Eg ber om forståing for at det er vanskeleg for meg sjølv å bruke ein heil dag midt i handsaminga av budsjettet i Stortinget. Eg kan likevel forsikre om at departementet skal vere til stades, for å ta med den «input’en» vi er lova i det videre arbeidet med born og ungdom - eller den unge målgruppa vår som einskilde kalle dei!

Eg veit ikkje om eg innan den korte tidsrammen her har gjeve eit klårt og eintydig svar på spørsmålet om reklamen generelt er på kollisjonskurs med sentrale samfunnsverdiar. Eg vonar likevel at eg har gjeve nokre svar og vink til den vidare debatten- her i dag og utanfor dette forumet. Og eg vil oppsummere slik: Reklamen er i sin karakter slik at den fremjer visse verdiar, og særleg kommersielle, framfor andre verdiar. Samstundes er det klårt at dette ikkje tyder at den må krenkje verdiar som ikkje bør krenkjast, og at i det store og heile er opp til han sjølv å sette normer i så måte. Utviklinga på dette feltet gjev grunn til ei viss otte.

Eg har ikkje rom her for å gå inn på diskusjonen om i kva grad samfunnet skal sette grenser der reklamemakarane sjølve ikkje set dei på ein akseptabel måte. Marknadsføringslova gjev visse, men avgrensa, høve til å gripe inn mot urimeleg reklame, og dette har i nokon grad vore nytta i samband med visse former for brot på allmenne verdiar.

Om dette er tilstrekkeleg, om ein no bør vurdera å utforma regelverk særskilt med tanke på desse problemstillingane, og i kva grad dette er praktisk i internasjonaliseringa si tid, er emne som dels vert tatt opp her i dag, og som vi sikkert og kjem attende til. Lukke til med debatten og med resten av seminaret her i dag. Til Forbrukerombodet spesielt gratulerer eg igjen med dei fyrste 25 åra - og ønskjer til lukke med ei framtid som ikkje vert mindre utfordrande !