Statssekretær Jan-Erik Sundby

Bygdeturisme som vekstnæring.

Bygdeturismekonferansen -97, Sogndal, 4. november.

En ting jeg har registrert med glede, er at så mange tilbydere er tilstede på konferansen. Det er jo først og fremst dere jeg ønsker å nå med det jeg har å si, samtidig som jeg er her også for å lytte til det dere har å si meg. For det er dere som er produktutviklerne og som må stå på for å oppnå lønnsomhet i egen bedrift. Myndighetenes og det offentliges oppgave begrenser seg, av naturlige årsaker, til å legge tilrette rammebetingelser og sørge for at mulighetene for utvikling av næringsvirksomhet blir gode.

Regjeringens satsing på reiseliv

Reiselivsnæringen regnes i dag som verdens største næring. I 1996 vil den totale omsetningen for denne industrien utgjøre ca. USD 4.000 mrd. Både World Tourism Organization og European Travel Commission forventer vekst i næringen. Førstnevnte organisasjon spår en omsetning på USD 9.600 mrd i år 2005.

Den nye Regjeringens reiselivssatsing er allerede slått fast i tiltredelseserklæringen, hvor det heter: «Reiselivsnæringen har de siste årene vært i god utvikling og økt sine markedsandeler innenlands og i utlandet. Dette har særlig bidratt til en tilvekst til næringslivet i mange distrikter. En sentrumsregjering vil bygge videre på det potensiale som næringen har. Det vil bli lagt vekt på at næringen er konkurranseutsatt og at den er sårbar for negative endringer i rammebetingelsene. Reiselivsnæringen skal fortsatt være fritatt for merverdiavgift.»

Sentrale forhold i bygdeturismesatsingen

I St. prp. nr. 8 (1992 - 1993) om framtidig landbrukspolitikk har utviklingen av bygdeturisme fått en bred plass. De målsettinger og strategier som er nedfelt i dette dokumentet er senere videreført gjennom utarbeidelsen av en «Handlingsplan for bygdeturisme» (1997). Handlingsplanen har kartlagt flaskehalser innenfor områdene distribusjon, kompetanse, produktutvikling, utøvende markedsføring, statistikkgrunnlag, lov- og regelverk, og sist, men ikke minst, praksis ved vurdering av produktutviklingsprosjekter når BU-midlene skal fordeles i det enkelte fylke. Ved hjelp av de politiske målsettingene, strategiene nedfelt i nevnte dokumenter og de økonomiske virkemidlene ønsker vi å legge tilrette for følgende:

• at småskala reiseliv kan gi nye arbeidsplasser slik at vi kan sikre fortsatt levende bygder i landet vårt. Landbrukets virkemiddel i denne sammenheng er som nettopp nevnt, bygdeutviklings-midlene.
• at utviklingen av bygdeturismen kan bygge på god kjennskap til trender i markedene slik at vi kan få en gjesteorientert produktutvikling. I denne sammenheng vil blant annet NORTRA kunne være viktig hjelp og støtte for utvikling av småskala reiseliv. Bevilgningene til NORTRA over Nærings- og handelsdepartementets budsjett skal, som en av tre hovedoppgaver, bidra til å øke produsentenes kunnskaper om markedene. (Kommer tilbake til dette senere.)
• at bygdeturismetilbudene, først og fremst ved hjelp av en målrettet markedsorientering, blir lønnsomme.
• at utviklingen bevisst styres mot miljømessig bærekraft.

For å summere opp: Det er fire forhold som er sentrale for Regjeringens satsing på bygdeturismen: Sysselsetting i distriktene, kundeorientert produktutvikling, lønnsomhet og bærekraftig bruk av ressursene.

Etterspørselen og hva landbruket kan tilby

Mitt første spørsmål blir: Hvilke produkter ønsker kundene, dvs. turistene?

De mange markedsundersøkelsene som er gjort viser at vi er i ferd med å få en ny type turister:

• de reiser individuelt
• de har reiseerfaring og dermed sammenligningsgrunnlag
• de krever samsvar mellom pris og ytelse og er kvalitetsbevisste
• de er miljøbevisste
• de ønsker spesielle opplevelser basert på natur og kultur og ekthet

TØIs sommeranalyse 1994 avdekker følgende ferieønsker hos turistene i Norge:

• landskapsopplevelser og nærkontakt med naturen
• avslapping og samvær med familien
• kultur, læring og møte med lokalbefolkningen

Disse undersøkelsene viser at landbruket har mye å tilby siden landbruket forvalter et bredt spekter av ressurser, som:

• arealer: jord, skog og utmark
• landbrukets kulturlandskap, både innmark og utmark
• produksjon av gode råvarer, som bl.a. kan tilbys som tradisjonsmat
• kulturtradisjoner og kunnskaper om ulike driftsformer
• bygningsmasse med særpreg som står for det genuine i Norge
• ekthet
• dyktige folk, med brei erfaring og høyt kunnskapsnivå.

Når vi holder sammen ferieønskene til den nye typen turister med landbrukets ressurser og hvordan disse kan utnyttes, ser vi at potensialet nettopp innenfor småskala reiselivsaktivitet er interessant. Mulighetene til å skape sin egen arbeidsplass åpner seg for spesielt interesserte med tilgang til landbrukets ressurser. En overflødig gårdsbygning kan pusses opp. Råstoff til god og sunn mat er tilgjengelig. Aktiviteter kan utvikles både på gården og i utmarka. Nærkontakt med dyr og mennesker er mulig. Oppholdet for gjester kan i enkelte tilfeller tilbys til en lavere pris enn hotellenes og likevel gi inntjening.

De landbrukspolitiske virkemidlene

Med dette som utgangspunkt vil jeg si litt om de landbrukspolitiske virkemidlene. Det er ikke bare turistene som er interessert i det landbruket kan tilby. Landbruket har også betydelig interesse av å utnytte de muligheter som ligger i å bruke bl.a. bygninger og andre ressurser til å utvikle ny næringsvirksomhet. Denne nye næringsvirksomheten er viktig for å skape et mer allsidig næringsliv og for å styrke sysselsettingen i distriktene.

Regjeringen vil derfor videreføre ordningen med BU-midler.

BU-midlene er en del av inntektsrammen for landbruket som forhandles frem gjennom de årlige jordbruksoppgjør. Hovedmålgruppen for midlene blir derfor først og fremst personer med tilknytning til landbrukseiendom. Men det er også mulig å støtte fellesprosjekter der personer og bedrifter uten landbrukstilknytning deltar, samt tiltak som fører til økt verdiskaping fra landbruket og landbrukstilknyttet virksomhet.

Forvaltningen av storparten av midlene er delegert til fylkesnivået og søknad om BU-midler sendes Fylkesmannens landbruksavdeling.

Grunnen til dette er at vi mener det er viktig at forvaltningen skjer nært etablererne samtidig som en kan unngå overlappende prosjekter og gi prioritet til de beste tiltakene.

Totalrammen for BU-midlene i 1997 er 520 mill. kroner. For 1998-budsjettet er det foreslått en totalramme på 580 mill. kroner. Bidraget til reiselivs-næringen fra BU-midlene har i -95 og -96 ligget på rundt 100 mill. kroner, hvert av årene. Dette innebærer at landbrukets bidrag til utvikling av reiseliv er betydelig sammenlignet med de midler som bl.a. SND forvalter.

Støtten tildeles i tråd med forskrifter gitt av Landbruksdepartementet.

Videre har LD i eget Rundskriv (M-4/97) lagt føringer for fylkenes reiselivssatsing.

Det kreves:

• forankring innen NORTRAs markedsplaner og generelle markedsføring
• tilpasning til fylkets planer for utviklingen av reiselivet
• stimulering til samarbeidsløsninger for å møte utfordringene (som er beskrevet i handlingsplanen)
• god balanse mellom støtte til fysiske/harde investeringer og myke investeringer (kompetanseutvikling, produktutviklingm.v.). Det bør utvises forsiktighet med etablering av ny overnattingskapasitet der det eksisterer overkapasitetsproblemer. Myke investeringer vil ofte være av større betydning for et foretaks utviklingsmuligheter enn fysiske investeringer
• fokus på enkelttiltak som en del av et helhetsprodukt. Samarbeid mellom produsentene av delprodukter vektlegges.

I tillegg til disse føringene gitt i forskrift og rundskriv har hvert fylke utarbeidet strategier for egen tildeling til reiselivstiltak.

Det å legge føringer for bruk av økonomiske virkemidler er en av mulighetene myndighetene har til å påvirke utviklingen av norsk reiseliv mot markedsorientering, lønnsomhet og bærekraftig ressursbruk.

Når Landbruksdepartementet tok initiativ til utarbeidelsen av handlingsplanen for bygdeturisme, var det først og fremst for å rydde i eget hus og oppnå en mer effektiv bruk av BU-midlene. Planens to sentrale problemstillinger er lønnsomhet og kompetanse.

Markedsorientert produktutvikling

Sammenstillingen jeg gjorde tidligere, av de nye turistenes ønsker og hva landbruket kan tilby ut fra ressursgrunnlaget, viser hvor viktig det blir at potensielle tilbydere kjenner kundenes ønsker i detalj for å kunne utvikle et produkt som selger. Det blir nødvendig med dialog mellom den som sitter med markedskunnskaper og næringsaktørene.

Det er viktig å notere seg at et produkt ikke alltid er det produsentene mener at det er. Tilbyderne må se eget produkt med forbrukerens øyne. Forbrukerens forventninger til hva et produkt skal gi, blir avgjørende for hvordan et produkt oppleves. Det dreier seg ikke om hva produktet er, men hva det gir. En turist som drar på tur med elvebåt i Finnmark kan ha som motiv at han ønsker å oppleve samisk kultur og dagligliv. Det forbrukeren ønsker å kjøpe er altså samisk opplevelse.

Utviklingen mot individuelt reisende turister som vet å kreve kvalitet på seng, mat, opplevelser og transport, medfører at den tradisjonelle masseturismen er i tilbakegang. Det nytter ikke bare å forsøke å drive videre tilbud som har vært innrettet mot bussturistene. Slike tilbud må igjennom en tilpasningsprosess. Det kan bli nødvendig med kvalitetsheving, tilpasning av driftskonsept, tilrettelegging av opplevelser og nye transportløsninger. De nye turistene etterspør helhetlige produkt. Det blir enda viktigere enn før at f.eks. hotelleiere og gårdbrukere spiller sammen for å sikre fornøyde kunder og gjenkjøp.

Et eksempel som kan dokumentere at nye reisemønstre krever nye produktkombinasjoner er driften av ETON AS, et datterselskap av Fagernes lufthavn, Valdres. De driver incoming turoperasjon rettet mot markedene i Frankrike og Tyskland. Konseptet består av pakketurer med utgangspunkt i Fagernes, og nå også Bodø og Lakselv som ankomststed.

Pakkene ETON tilbyr er basert på fly + bussrundturer, fly + leiebil, fly + tematiske opplevelser. Markedsundersøkelser viste at folk ønsket turer til Nord-Norge som bare varte en uke. Da er eneste transportmulighet til Norge fly.

For å gjennomføre slike pakketurer må turoperatør og aktørene innenfor destinasjonen samarbeide. Vi får altså samtidig et utfyllende samarbeid mellom de enkelte bransjeaktørene som opererer innenfor destinasjonen, dvs. de som tilbyr seng, mat, opplevelser og transport.

Kvalitetssikring

For å få fornøyde gjester må vi sikre oss at alle ledd i helhetsproduktet holder mål når det gjelder kravet om kvalitet. På dette området gjenstår det en del arbeide før bygdeturismetilbudene kan sies å være i mål. Men jeg kjenner til at gode prosjekter er i gang og vil oppmuntre alle tilbydere til å bli med i fellesopplegg for kvalitetssikring og merking.

Markedsføring

Et godt tilpasset reiselivsprodukt blir ikke lønnsomt før det er markedsført og solgt. De mange små bygdeturismetilbudene mangler ofte både kunnskap, kapasitet og midler til å få markedsført sitt produkt. Igjen blir løsningen å søke nettverkstilhørighet og samarbeid.

Høsten 1990 ble «Markedsføringssamarbeidet landbruket/NORTRA» innledet. Som dere alle vet, står dette samarbeidstiltaket bak bygdeturismekonferansene som arrangeres hvert annet år, den siste nå her i Sogndal. De to partene har årlig brukt 6,7 mill. kroner (5 mill. over jordbruksavtalen og1,7 mill. fra NORTRA). Av disse midlene har 5 mill. kroner gått til operative markedstiltak som f.eks. deltakelse i mediakampanjer, messer, presentasjon i NORTRAs generelle brosjyremateriell osv. Katalogen «Ferie i det fri/Aktiv Ferie har vært samarbeidets hovedverktøy med ca. 400 småskala tilbydere representert.

Markedsføringssamarbeidet har vært medvirkende til at NORTRA har satt seg som mål å drive en mer temarettet markedsføring enn tidligere. I 1997 lanserte landbruket og NORTRA felles temabrosjyrer for første gang. Dette konseptet videreføres i 1998. Temabrosjyrene tar utgangspunkt i produktområdene; gårdsferie, aktivitetsferie i naturen og fiskeferie rettet mot familiesegmentet. Hovedmarkedene for temaproduktene har vært og er Norge, Norden for øvrig, Tyskland og Nederland. I Norge vil temabrosjyrer være hovedrespons-elementet i en mediakampanje som skal få nordmenn til å velge en aktiv ferie i Norge.

Markedsføringssamarbeidet har skapt et grunnlag for en mer synlig profil for bygdeturismens produktområde i de prioriterte markedene.

Til nå har markedsinvesteringene vært en grunnlagsinvestering som må videreføres for å oppnå nye resultater.

Den 4.09.97 ble det inngått en videreføringsavtale mellom landbruket og NORTRA for Markedsføringssamarbeidet. Avtalen er undertegnet av Landbruksdepartementet, de to jordbruksorganisasjonene og NORTRA. Avtalen gjelder for tidsrommet 1.1.1998 - 31.12.2000. Årlig økonomisk ramme er fra landbruket 6,5 mill. kr. (ca. 75%) og fra NORTRA 2,1 mill. kr. (ca. 25%). Målsettingen med avtalen er å bygge opp under en langsiktig satsing på natur- og temabasert reiselivsnæring i distriktene, med sikte på å videreutvikle markedsgrunnlaget for dette produktområdet. Småskala reiseliv på bygdene skal markedsføres som en integrert del av NORTRAs samlede nasjonale satsing innen natur- og temabasert markedsføring mot prioriterte markeder. Inntjeningsmulighetene for produsentene skal økes. Dette skal skje ved at landbruket blir en integrert og prioritert storkunde i NORTRAs markedsaktiviteter innen dette området.

Markedsføringssamarbeidet skal videre i en begrenset periode gjennomføre pilotprosjekter med egne prosjektledere i Tyskland og Norge. Deltakere i pilotprosjektene blir 5 - 10 aktuelle bedrifter/produktgrupper i Norge som betaler for å være med. Pilotprosjektene skal utvikle tjenelige markedsføringskonsepter for ulike temaprodukter. Prosjektlederne skal gjennom oppsøkende virksomhet i de prioriterte markeder gjøre framstøt mot salgsledd, spesialinteressegrupper og organisasjoner/bedrifter.

Etter Arbeiderpartiets forslag til budsjett, som innebærer kutt i bevilgningen til NORTRA (-96: 98,5 mill, -97: 90,6 mill, -98: 83,0 mill), er det fra NORTRA gitt signaler som skaper usikkerhet om hvordan det vil gå med den avtalte videreføringen av Markedsføringssamarbeidet mellom landbruket og NORTRA. Regjeringen er i ferd med å gjennomgå APs budsjettforslag, også NORTRAs bevilgning. Småskala næringsutøvere i norsk reiselivsnæring har fortsatt behov for NORTRAs innsats. Det er viktig at en organisasjon som NORTRA ivaretar alle sider av norsk reiseliv, også de distriktsorienterte og småskalapregede tilbudene som har mindre mulighet til enhetlig profilering.

Når det gjelder markedsføring på regionalt/lokalt plan må de offentlige virkemidlene stimulere til samarbeidsløsninger slik at markedsføringsarbeidet kan koordineres og effektiviseres. Steder som ikke har funnet en god løsning vil kunne bruke Markedsføringssamarbeidet landbruket/NORTRA som modell.

Distribusjon

Da Handlingsplanen for bygdeturisme tok form, ble distribusjonsspørsmålet rangert som utfordring nr. 1. Handlingsplanen bygger på innspill fra 109 bedrifter og institusjoner. Av innspillene kom det fram at det hersker stor uenighet mellom tradisjonelt reiseliv og de nyetablerte bygdeturismetilbudene om hva som vil være en god løsningsmodell for å fjerne flaskehalsen for distribusjon. Tradisjonelt reiseliv mente at eksisterende kanaler bør benyttes, mens bygdeturismetilbyderne ønsket å opprette et nasjonalt salgs- og bookingselskap. På grunn av uenigheten ble det bestemt at distribusjonsspørsmålet skulle utredes.

Utredningsarbeidet er igang og skal være ferdigstilt ved utgangen av desember -97. Oppdraget ble gitt til Reiselivsutvikling Larvik AS og Senter for Bygdeturisme på Røros.

Andre utfordringer

Handlingsplanen har videre avdekket ytterligere flaskehalser:

• det statistiske materialet som finnes for bygdeturismeproduktene er langt fra tilstrekkelig
• det er nødvendig å øke vektleggingen av kompetanseutvikling for tilbydere og veiledere
• ifølge innspillene fra næringen er det stort behov for en gjennomgang av lover, regler og forskrifter som har direkte innvirkning på bygdeturismen

Alle tre nevnte områder utgjør sentrale utfordringer for utviklingen av bygdeturismen som vekstnæring. Jeg nevner her at Landbruksdepartementet har satt igang Prosjekt Næringsmiddel-regelverket i småskalaproduksjon. Prosjektet har som mål å komme med forslag til eventuelle endringer i relevant regelverk. Det kan bli aktuelt å utarbeide veiledningsmateriale som gjør det enklere å starte og drive småskala næringsmiddelproduksjon og gårdssalg.

Erfaringer fra en rundspørring som er gjort i forbindelse med prosjektet er at de aller fleste småskalaprodusentene ikke har så mye å utsette på regelverket, men at det er vanskelig å forstå og å sette seg inn i.

Bærekraftig bruk av ressursene

Jeg sier meg glad for at nettopp miljøkvalitet i reiselivet er blitt viet plass som egen sesjon i Bygdeturismekonferansen -97. For mange turister vil valg av reisemål i framtida bl.a. avhenge av miljøkriterier. Miljøbegrepet i reiselivet omfatter

• stedsmiljø og estetikk
• bærekraftig bruk av natur- og kultur, som inkluderer vern og utvikling av kulturlandskapet
• miljøvennlig drift i bedriftene

Bygdeturismen kan bli en trussel mot seg selv dersom det genuine i natur og kultur overbelastes. Hvis for mange sitter på grenen så brekker den.

De miljømessige utfordringer og hva LD kan gjøre for å bidra til at reiselivsnæringen møter dem på en god måte, vil bli en prioritert problemstilling når Handlingsplanen for bygdeturisme skal rulleres i løpet av 1998.

I denne forbindelse vil jeg trekke fram det arbeidet som NIJOS (Norsk institutt for jord- og skogkartlegging) og BI har utført i fellesskap - og som støttes av flere departementer. Rapporten «Landskapet og reiselivsproduktet» gir informasjon om dette arbeidet. Mitt inntrykk er at det arbeid som her utføres, gir forhåpninger om at vi kan utvikle instrumenter i form av ressursanalyser som kan hjelpe oss med å planlegge bruken av de lokale ressursene til det beste for reiselivsnæringen, samtidig som det tas miljøhensyn. På denne måten vil det bli mulig å styre utviklingen mot miljømessig bærekraft.

De fleste destinasjoner bortsett fra de største byene, preges i høy grad av landbruket som forvaltere av store deler av natur- og kulturlandskapet. Landbruksbefolkningen får derfor et spesielt ansvar når det gjelder å ta vare på, skjøtte og videreutvikle landbrukets kulturlandskap.

Jeg har her lyst til å trekke fram noen uttalelser fra OECDs eksperter om hvordan de vurderer verdien av kulturlandskapets ressurser for framtidig økonomisk utvikling:

• Kulturlandskapet er et offentlig gode.
• Kulturlandskapet gir grunnlag for tjenester som er avgjørende for enkeltmenneskets ve og vel: trivsel og helse.
• Kulturlandskapet utgjør infrastruktur som blir avgjørende for et steds konkurransefortrinn.
• Kulturlandskapets kvalitet er like viktig som kvalitet er for veinett eller utdanningstilbud.
• Kulturlandskapet utgjør et viktig framtidig utviklingspotensial.
• Kulturlandskapet gjenspeiler kulturelle tradisjoner og medvirker til at de videreføres. Det blir på denne måten en kilde til kulturutøvelse. Kulturformene er en forutsetning for framtidige utviklingsmuligheter. De gjør det mulig å identifisere særpreg og opprinnelse som igjen gjør det mulig å markedsføre turismetilbud og andre stedlige produkter.

Organisering av de små bygdeturismetilbyderne

Den enkleste løsningen ville være at de små aktørene med en gang kunne innlemmes i de eksisterende organisasjonene. Men småskala tilbyderne innen bygdeturismeområdet har selv funnet at deres interesser foreløpig ikke kan ivaretas av eksisterende lag. Derfor er organisasjonen «Norsk - Bygdeturisme» blitt stiftet. Det siste som har skjedd er at nå er også den regionale biten «Norsk Bygdeturisme Vestlandet» (NBT-V)på plass. Det er inngått avtale om samarbeid mellom NBT-V og Fjord Norge AS.

Norsk Bygdeturisme og Reiselivsbedriftenes Landsforening (RBL) har hatt en dialog som har ført til en intensjonsavtale som er ferdig behandlet og godkjent av styrene i begge organisasjonene.

Avtalen gir de små aktørene følgende fordeler:

• tilgang til RBL’s innkjøpsavtale for NBTs medlemmer som tilbyr matprodukter
• tilgang til rimelig juridisk hjelp
• mulighet til samarbeid på kurs og kompetansehevingssiden
• løpende kontakt med RBL i et arbeidsutvalg som skal ta opp felles problemstillinger.

Jeg vil støtte opp om dette initiativet fra tilbyderne selv og tror at denne form for organisering vil bli et viktig bidrag til å utvikle lønnsomme bygdeturismetilbud.

Samordning av virkemiddelbruken

Avslutningsvis vil jeg fokusere på viktigheten av at de forskjellige - og mange - sektorene som forvalter virkemidler rettet mot reiselivsnæringen, er i stand til å dra lasset sammen. Vi politikere ser det som svært viktig at BU-midlene blir til god hjelp for brukerne. Tunge søknadsprosesser må ikke bli en brems. Godt samarbeid mellom forvalterne av virkemidler må kunne forventes på alle tre nivå.

Rapport fra interdepartemental arbeidsgruppe (med tittelen «Koordinering og samordning av virkemiddelbruk overfor reiselivsnæringen og Reisemålsutvikling»,) viser at samordningen av virkemiddelbruken mellom sektorene på sentralt hold har fått fin framdrift. Det samme tilsier arrangeringen av felles info-møter mellom Nærings- og handelsdepartementet/SND, Landbruksdepartementet/Statens Landbruksbank og Kommunaldepartementet i de forskjellige deler av landet. Målgruppene her var de forskjellige involverte sektorene på fylkesnivået.

Opplysninger vi har fått viser at det skjer mye positivt på lokalt nivå.

For det er minst like viktig med samarbeid på regionalt og lokalt nivå, som på sentralt nivå. Det er jo i lokalsamfunnet at næringsutvikling skjer og politikk kan settes ut i livet.

Sluttkommentar

Mitt foredrag viser at det er skjedd mye positivt innen reiselivsnæringen i Norge. Det viser også at landbruket har viktige ressurser å bidra med og en viktig rolle å spille i utviklingen av småskala temabasert reiseliv. En videre positiv utvikling vil være viktig for å styre sysselsettingen og ressursbruken og skape et mer allsidig næringsliv i distriktene.

Med den muligheten norsk reiseliv har til å tilby unike produkter, bør det være all grunn til optimisme i næringen. De opplevelser som norske distrikter kan gi har vært en etterspurt vare også i tidligere tider. Bygdeturismen er en gammel næring med lange tradisjoner og samtidig stort framtidig utviklingspotensial. Regjeringen vil gjøre sitt beste for at reiselivsnæringen, inkludert bygdeturismen, kan videreutvikles som vekstnæring.