Fiskeri-og kystminister Svein Ludvigsen på Fremtidens mat iGøteborg 26. mai 2005.

• ppt-presentasjon

Gode kollega, Länshøvding, Ambassadør og matinteresserte deltakere.

Jeg innrømmer det, - Å være norsk i Sverige føles godt, - og det har det gjort i 100 år. I dag er det få land i verden som har et nærmere bilateralt samarbeid enn Sverige og Norge, og også folk til folk kontakt. Jeg tenker i første rekke på den daglige og svært omfattende mellomfolkelige kontakten over Europas lengste og eldste grense.

Et eksempel er nordmenns handleturer til Strømstad som er en kombinasjon av folkelighet og shopping av billig korv og fläsk. Norges landbruksminister omtalte det som Harry-turer, og satte med det ord på et fenomen hvor pris på mat oppleves som viktigst.

Som nordisk samarbeidsminister gleder jeg meg over at mer enn 25.000 svenske statsborgere er bosatt i Norge, og i overkant av 30.000 nordmenn bor i Sverige. Slikt påvirker også matvanene. Surstrømming, Abbas kaviar og sild blir en del av også Norges mattradisjoner.

Det registreres for øvrig hvert eneste år i gjennomsnitt 400 nye giftemål mellom svensker og nordmenn. Det blir nye munner å mette av sånt! Og da skjer det spennende ting også hjemme på kjøkkenet som påvirker mattradisjonene i en brytningstid. Det er denne mellomfolkelige kontakten som er limet i de svensk-norske forbindelser, og forutsetningen for at det eksisterer over 2.000 svenske næringslivsetableringer i Norge, og i overkant av 1.200 norske næringslivsetableringer i Sverige.

Kvalitetskjeden ICAs inntreden i Norge, så vel som billigkjeden Lidl har helt klart påvirket varesortimentet og forbrukermønsteret i Norge, og utfordringen for matprodusentene blir å få tilgang til en hyllemeter eller to. Samhandelen mellom de to land beløper seg til hele 120 mrd kroner pr år. Sverige er dermed Norges viktigste eksportmarked, samtidig som Norge er Sveriges tredje viktigste eksportmarked. Vi lever i land der det å ha nok mat ikke er en bekymring. Tvert imot. Det kan det se ut som vi er mer enn mette. Selv i et samfunn der alle våre primære behov er oppfylt, og hvor vi befinner oss på toppen av Maslovs behovspyramide, er vi likevel sultne.

Vi er sultne på inntrykk. Vi ønsker oss opplevelser som inkluderer matopplevelser - og vi er villig til å betale for det. Hvilke muligheter ligger det ikke her, både i bredde og nisjemarkedet.

La oss dele noen tall for å illustrere en trend.

I Norge, i 1960, ble 38% av husholdningsbudsjettet brukt til mat og 13% til reiser, fritid og kultur. I 2000 brukte vi bare 11 % til mat og neste 25 % til reiser, fritid og kultur. I dag bruker vi 10,5 prosent på mat og andelen er dalende. Altså på 45 år har andelen til mat blitt redusert med 3/4, og andelen til opplevelser har doblet. Dette er et velferdsfenomen. Stadig flere reiser og stadig flere leter etter reisemål der kombinasjonen av natur, kultur og mat gir en unik opplevelse. Mat er en viktig del av denne opplevelsen. De fleste som besøker andre land, er opptatt av landets mat og matkultur.

Norge har mange kjente, og til dels eksotiske mattradisjoner. Vi har fra gammelt av både en kystbefolkning og en innlandsbefolkning, som hadde tilgang til unike råstoffer, med egne metoder for konservering og tilberedning. Våre sterkt atskilte lokalmiljøer førte til at tradisjonene fikk utvikle seg til særegne og varierte matretter og måltidsskikker. Småskalaproduksjon synes å ha fått en rennesans, og produktene gir ofte høy verdiskaping i et regionalt perspektiv.

Jeg kommer fra et land der det å ha nok mat ikke er en bekymring. Tvert imot. Norge er et land med relativ overflod av mat. I Norge fanger og oppdretter vi så mye fisk at 95 % eksporteres. Faktisk er Norge verdens 3. største fiskeeksportør. Og godt er det, for alternativet er at vi spiste fisken selv, og da måtte hver eneste nordmann spise 3 kg hver bidige dag.

Vår rike natur og våre kunnskaper og erfaringer har gjort oss til en av verdens største eksportører av sjømat. Oppdrett står for nesten 40 % av produksjonen. F. eks produserer vi 550.000 tonn laks og ørret, mens vi fanger 200.000 tonn torsk. Dyrke og høste den blå åker som kilde til både å mette en sultende befolkning langt fra Norge, og det gir råvarer til et overflodsmarked. Dette er rammene for fremtidens mat; Vi bruker altså mindre andel av vårt budsjett på mat, vi reiser mer, og blir inspirert av andre lands matkultur, vi besitter spennende mattradisjoner i vårt eget land og Norge er en betydelig eksportør av sjømat, for det meste på et råvaremarked i form ubearbeidet fisk.

I denne forbindelse vil jeg også komme inn på et norsk paradoks; Vi er den befolkningen som har flest kokebøker i våre bokhyller, samtidig er vi de som handler mest på butikker med smalt sortiment, også kalt lavprisbutikker. Jeg vet ikke om det også er slikt i Sverige, i alle fall er det en viktig observasjon. Vi drømmer om eksotisk mat i kokebøkene, men lager fiskepinner og gryterett til middag, eller spiser fast-food på hjemveien. Samtidig eksporterer vi store mengder av mange fiskeslag ut i verden som prima råvare for tillaging av de mest eksotiske retter i Japan, i Brussel, Rio og Beijing.

Hva kan vi så spå om fremtiden?

Jeg husker da mine barn gikk på skolen sist på 1980-tallet og skulle tegne hvordan vi ville leve i år 2000. Da tegnet de mennesker i sølvklær og rare antenner på hodet, nesten som roboter. Det eneste de spiste var en liten pille som inneholdt alt det de trengte. Det ble vel ikke akkurat slikt. Faktisk er det ikke så annerledes i dag, enn hva det var på 80- tallet. Så når vi nå skal tenke fremover så tror jeg ikke vi vil se de helt store endringen. Men noen viktige faktorer vil prege vår matproduksjon. Faktorer som også myndighetene må ta på alvor.

I Norge produseres det ca 10 ganger så mye sjømat som rødt og hvitt kjøtt. Men, dette gjenspeiler seg ikke i konsumtallene.

Totalt spiser vi 59 kg rødt og hvitt kjøtt og kun 24 kg sjømat. Altså over dobbelt så mye kjøtt som fisk.Kjøtt er sterkt subsidiert, mens fisk omsettes til reell pris. Slik subsidiering er både konkurransevridende, og det påvirker forbrukermønsteret. det blir spennende å se hva si spiser hvis og når WTO sikrer fri handel med all mat!

Sunn mat

Forbrukerne har et ønske om å spise sunn mat. I Norge har vi nå et sterkt fokus på de spisestedene som i dag serverer den helt klart mest usunne maten, nemlig fast-food kjedene. Et stort fokus har ført til at McDonalds og Burger King i dag også tilbyr salater tilgjengelig for kundene. Men vil vi ha det?

Dette oppslaget viser en artikkel fra US Today, 13. mai. Hva forteller det? I USA fikk de for noen år siden tilbud om også sunne produkter i fast-food kjedene, etter samme diskusjon som vi har hatt i Norge nylig. Men hva har så skjedd? Jo kundene ville ikke kjøpe de sunne produktene. Når folk spiser på fast-food restauranter vil de ha usunn mat. Så motreaksjonen i USA nå er at de tidligere usunne menyene har blitt enda rausere og enda mer usunn. Det er det kundene vil ha! Som vi ser har salget økt.

Så hva kan vi lære av dette? Jo, fokus må rettes mot holdninger og vaner. Vi må etablere gode vaner og kunnskap om sunn mat. Barn må tidlig lære om hva et sunt kosthold betyr. Familiemønsteret og organiseringen av familiens aktiviteter er her at stor viktighet. Min barndoms sunne frokost med mor, far og barn, og familiens samling rundt en hjemmelaget og sunn middag er unntaket mer enn regelen, dessverre!

Tross at vi aldri har hatt bedre kunnskap om helse og kosthold, er overvekt og fedme et stadig voksende problem. Vi må derfor lære å også tilberede den sunne maten slik at den blir smakfull og noe som hele familien liker. Og vi må skaffe oss tid til å spise. Til dette er sjømat et veldig godt alternativ. Det er ingen motsetning mellom sunnhet og nytelse når en velger sjømat. Mat skal ikke bare være sunn, det skal også kunne dokumenters at den er det. Jeg er overbevist om at her vil fisk bli en vinner i fremtiden. Og hva fant ikke UK Food ut?

Etter å ha vurdert tilgjengelig vitenskapelig dokumentasjon av positive helseeffekter (omega 3) og risiko av dioksiner (DLC) i fisk, ga UK Food Standards Agency i 2004 følgende kostholdsanbefaling;

For størsteparten av befolkningen anbefales opp til fire porsjoner fisk per uke, for gravide to porsjoner. Sjømat er godt for både hjerte og godt for hodet!

Utfordringen er å få;

1) Denne kunnskapen frem

2) Forbrukerne må få økt kunnskap om tilberedning

3) Og sjømat må bli mer tilgjengelig i butikken.

Forbrukerundersøkelser i Norge forteller at forbrukerne vil ha mer fisk, men den oppleves som lite tilgjengelig. Distribusjon er en beskrankning, manglende kunnskap om produktene i butikken en annen.

Som et ledd i dette arbeidet var jeg i desember 2004 i Stockholm for å møte den nordiske ledelsen i ICA. Dette var et interessant møte hvor jeg fikk et klart inntrykk av de strenge krav som dagligvarekjeden stiller til sine leverandører og produkter. Sporbarhet og merking av produktene var høyt prioritert, blant annet bruk av den svenske helsemerkingen ”Nyckelhåls-merket”, som de blant annet ønsker skal bli et felles nordisk merke.

Jeg er overbevist om at dagligvarekjedene vil ha en svært viktig rolle fremover i å tilby og promotere de helsemessige gunstige produktene, der i blant sjømat. Dagligvarekjedenes logistikk og bransjekunnskap er i så måte helt vitalt i forhold til forbrukernes preferanser når de triller handlekurven på ”supern”. Den maten som ikke er i hylla, og som ikke markedsføres på en moderne og aggressiv måte blir taperen.

Trygg mat

Matskandaler og et globalt matvaremarked har gjort at forbrukerne har større fokus på trygg mat. Vi spiser ikke bare for å bli mette, mat er også en livsstil. Det er mange myter rundt sjømat. Et eksempel; Da jeg var barn spiste vi ikke makrell fordi vi mente den spiste sjøfolk som var druknet. Derfor var heller ikke makrell menneskemat i Nord- Norge. Et annet eksempel; Det er heller ikke sant at laksen er full av antibiotika, og heller ikke sant at all villfanget fisk er full av miljøgifter.

Et konkret eksempel er dette bildet. (henviser til presentasjonen). Her ser dere at bruken av antibiotika i norsk oppdrettslaks er tilnærmet null i 2004. Visste du det?

Det er viktig for oss å få frem fakta om sjømaten som gjør at forbrukerne føler tillitt til maten. For sannheten er at bak hver porsjon sjømat ligger det et omfattende og strengt regelverk, mange analyser og tester, og et sterkt fokus på mattrygghet i alle ledd i verdikjeden. Og slik skal det være, og vi skal forske mer for å gi forbrukerne økt trygghet. Kjære forsamling. Dette området tar vi på alvor. All mat, både sjømat og landbruksprodukter skal være trygge.

Kvalitetsmat

Ja, så er maten trygg. Men så skal det jo smake godt også. Det skal være god kvalitet. Vi skal vite hva vi får og vi tar ikke til takke med hva som helst. Det å være fokusert på kvalitet forteller mye om hvem vi er. Fokuset på kvalitet blir stadig viktigere for forbrukerne. Her har produsentene av mat muligheten til å hente ut gevinst med å differensiere mellom ulike typer kvalitet. Men da må forbrukerne kunne forstå hvorfor det skal betale mer for ett produkt enn et annet av dårligere kvalitet.

Merkebygging er, sammen med satsing på innovasjon, en viktig del av konkurransestrategien for både sjømatproduksjon og landbruksbasert matproduksjon.

• Det handler om å synliggjøre produkter.
• Det handler om å skape tillit hos forbruker.
• Det handler om å utforme et profesjonelt merkebudskap.
• Det handler om å kommunisere varenes unike kvalitet, historie, symbolverdi og nasjonalitet.

Norsk Sjømat promoteres over hele verden med denne logoen som dere ser her. Den er i mange markeder et kjent merke som formidler positive verdier som at fisken er fangstet eller oppdrettet i et kaldt og klart hav.

Vi ønsker nå å gå enda lengre. I Norge har vi derfor startet et arbeid med å utvikle en frivillig kvalitetsmerkeordning for sjømat etter mønster av fransk vin og italiensk skinke hvor merkene umiddelbart forteller hva kvaliteten er og at prisen reflekterer en anerkjent kvalitetsstandard. Slik merking skal stille krav til produktet som er høyere enn minimumskravene som vi fastsetter gjennom forskrifter og lov. Dvs. en jevn, høy kvalitet som gir forutsigbarhet for kjøper og forbruker.

Sesongproduktet Skrei fra Lofoten, fersk gyteklar torsk, skal være første produktgruppe som får utviklet et slikt merke, og som dere forhåpentligvis får tilgang til våren 2006. Dette er et viktig steg i riktig retning for sjømatproduksjon.

Forbruker informasjon

Vi vil tjene på å få frem mer informasjon om maten til forbrukeren. Og da finnes det mange områder å ta tak i. Ut over preferanser til trygg mat og kvalitet er etisk, miljøvennlig, økologisk eller bærekraftig begreper stadig flere innkjøpere og forbrukere i større grad velger ut i fra.

Samtidig er det viktig å kunne spore produktet tilbake i verdikjeden, helt til sin opprinnelse. Mitt syn på dette området er ganske enkelt at dersom forbrukeren ønsker mer informasjon om maten, ja så skal de få den informasjonen. Så må vi finne en måte å gjøre det på som er enkel å forstå, basert på vitenskapelig dokumentasjon og som ikke kan misbrukes av gratispassasjerer.

For norsk fiskerinæring, som er svært avhengig av eksport, er det viktig at vi følger internasjonalt arbeid. Derfor er det nordiske samarbeidet viktig. Derfor er arbeidet og prosessene i EU/EØS viktig, og ikke minst derfor er arbeid med internasjonale standarder i Codex viktig.

Så hvordan ser fremtidens mat ut?

Det er tre typer forbrukere.

1) Vi har den moderne forbruker som ofte blir fremstilt i media med høy kokkehatt og lager avansert mat fra bunnen av. Som inviterer venner til middag med gourmetretter og god vin, - eller serverer kultmat av typen smalahoved, røykt sauehode med skinne på, pluss akevitt, til sine gjester.

2) Så har vi ungdommen, den travle med sans for fast-food og fast-eating, men etter hvert som de får familie og barn, så tar med seg matvaner, eller mat uvaner fra mor og far.

3) Så har vi barnefamiliene som har det travelt i ukedagene og som er avhengig av å lage mat som barna liker. Det er, og vil være flest av denne siste gruppen forbrukere.

Disse forbrukerne skiller mellom ukedag og helg. I ukedagene skal det spises sunt, men de har dårlig tid og trenger hjelp fra ICA. Hvis de klarer det, ja så kan de kose seg i helgen. Gjerne med biff, pizza, tacos – laks eller reker!

Vi vil derfor også i fremtiden ha en blanding mellom produkter for hverdagen og produkter for helg og fest.

Ferdigmat i ukedagene, kort tid, barna skal like det. I helgen mer rent råstoff, gjerne av en høyere kvalitet og dermed høyere pris, eksotiske oppskrifter eller inspirert av tradisjon. Laget fra bunnen av. Måltidet et samlingspunkt for familien og venner.

Jeg håper at hverdagsmaten blir sunnere. At det utvikles retter, og her er samspillet produsent – forbruker som må utfordres, som gjør at forbrukerne får kunnskap om hvordan tilberede sunn og god mat, selv med dårlig tid. Og at oppskriftene er retter som barna liker.

Det er viktig å etablere gode og sunne vaner tidlig, spesielt ser vi dette på sjømat. Her blir både familie og skole viktige arenaer. I Norge har vi nå en debatt om skolemåltidet. I 1988 ble følgende sagt av et politisk parti om skolemåltidet; ”Svenskene er på god vei til å etablere rull statlig kontroll over barns liv. De har, i motsetning til Norge, også innført skolemåltider. Dermed har de avskaffet en av familiens få gjenværende funksjoner. Svenske barn blir nå, i praksis, oppfostrer av staten.” Samme parti som sa dette mener nå i 2005 at; ”Et felles måltid med mat og drikke midt på dagen vil gi elevene nødvendig påfyll og stimulans til god innsats resten av skoledagen.”

Konklusjon; viktigst av alt er det for forbrukeren å ha tilgang til sunn og fersk mat der de handler. Dette stiller store krav til matbutikkene, til logistikken, til pakketeknologi, til kunnskap om holdbarhet og til markedsføring.

Sunn mat må markedsføres på lik linje med all den markedsføring vi ser på usunn mat. Den sunne maten må være tilgjengelig og være enkel å tilberede. Dette må næringsaktørene innen fiskeri og landbruk utforme sammen med matbutikkene. Her er det fortsatt mye å samarbeide om.

Fremtidens mat dreier seg om informasjon, tillitt og nye produkter tilpasset den moderne forbruker.

Jeg er glad i dagens mat og jeg gleder meg til fremtidens mat. Og jeg gjør det i trygg forvissing om at jeg vil kjenne igjen gårsdagens mat i fremtidens mat. Matvaner endres ikke over natta. Men de endres!

Lykke til med konferansen!