Sosialminister Ingjerd Schous innledning på konferanse om nye alkoholholdige drikker i dagligvarehandelen, 15.01.03

Jeg er glad for å kunne være til stede her i dag og snakke om en sak som gir oss nye utfordringer i alkoholpolitikken - og som jeg er veldig opptatt av. Jeg vil derfor takke arrangørene for denne muligheten til å redegjøre for utfordringene og samtidig tilkjennegi hvilke krav og forventninger jeg har til dere som produsenter, importører, distributører og selgere av alkohol.

Bakgrunnen for at vi er her i dag er, som dere godt kjenner til, at EFTA-domstolen i mars i fjor avsa dom i den såkalte rusbrus-saken. EFTA-domstolen slo fast at deler av det norske regelverket for omsetning av alkohol strider mot EØS-avtalen og rett før jul vedtok Stortinget at all alkohol til og med 4,75 volumprosent alkohol skal likebehandles omsetningsmessig med øl med tilsvarende alkoholinnhold.

Jeg vet at dere senere i dag vil få mer informasjon hva som ligger i den nye forskriften. Jeg vil derfor bare kort referere til hovedinnholdet i de nye bestemmelsene:

• Likebehandling gjelder alle produkter med lavere alkoholinnhold enn 4,76 volumprosent
• Likebehandling gjennomføres slik at innehavere av bevilling til salg og skjenking av øl får automatisk rett til å omsette vin og brennevin med samme alkoholinnhold
• Det er satt en felles aldersgrense på 18 år for salg og skjenking

Da dette i stor grad dreier seg om produkter som vi vet har en spesiell appell til unge mennesker, har det oppstått en ny situasjon i alkoholpolitikken. Derfor har jeg aktivt arbeidet for at den nye situasjonen skal føre til så få problemer som mulig. Før jul inviterte jeg sentrale produsenter og distributører av øl og rusbrus til et møte og i romjulen hadde jeg et møte med de største butikkjedene. Jeg har også sendt ut brev til alle ordførere, der jeg ber de om å skjerpe kontrollen lokalt. Det kan i denne sammenhengen være på sin plass å minne om at øl faktisk er den mest populære ungdomsdrikken. Kan vi bruke den situasjonen som nå har oppstått, til også å sørge for at alkoholforbruket generelt blant mindreårige blir redusert, kan det faktisk komme noe positivt ut av alt dette.

For alkohol er ikke som hvilken som helst annen vare. Problemer knyttet til alkoholbruk er en av de ledende årsaker til død, sykdom og skader i verden som det er mulig å forebygge. Verdens helseorganisasjon anslår at alkoholbruken bidrar til over 10 prosent av alle sykdommer, dødsfall og ulykker i Europa.

Unge mennesker er mer sårbare med hensyn til å pådra seg fysiske, følelsesmessige eller sosiale skader som følge av egen eller andre menneskers drikking. Det er sterke forbindelser mellom høyrisikodrikking, vold, utrygg seksualatferd, trafikkulykker og andre ulykker, varige funksjonshemninger og dødsfall. De helsemessige, sosiale og økonomiske kostnadene ved alkoholrelaterte problemer blant unge påfører samfunnet en betydelig byrde.

Denne byrden kan reduseres gjennom en aktiv offentlig politikk. Inter­nasjonale og nasjonale erfaringer viser behovet for å ta i bruk en rekke tiltak, tilpasset nasjonale og lokale forhold. Mange, dels motstridende, hensyn skal ivaretas. I noen grad er det også nødvendig med kompromisser. At rusbrus nå er havnet i butikkene, kan sees på som et kompromiss. Vår oppgave blir å sørge for at dette ikke øker alkoholskadene i samfunnet.

Jeg tror derfor at det kan være greit at vi også ser litt tilbake i historien og ser hva som skjedde sist det var mye fokus på rusbrus i Norge. Hva kan vi så lære av historien?

I 1996 ble det for alvor satt fokus på rusbrus i Norge. Emballasje, markedsføring og kamuflering av alkoholsmaken gjorde at disse rusdrikkene åpenbart appellerte til et svært ungt publikum og de fikk derfor betegnelsen rusbrus.

På slutten av 1990 tallet ble det også svært populært å mikse de nye koffeinholdige energidrikkene med vodka, urban karsk ble det visst kalt. Og senere har vi også fått slike produkter på flaske. I fjor så vi at ferdigblandete brennevinsmerker ble svært populære.

I den første rusbrusperioden opplevde vi en ganske aktiv markedsføring i distribusjonsleddet, særlig mot utestedene. Hovedmålgruppen for produktene var det som gjerne blir kalt ”trendsettere”. Jeg vil anta at det nå pågår en tilnærmet like sterk markedsføringsaktivitet.

Vi opplevde også i den første rusbrusperioden at enkelte aktører åpent tilkjennega at de brukte media, interesseorganisasjoner og politikere til å få store oppslag om sine produkter. Og undersøkelser viste at dette var produkter som på kort tid ble svært populære i enkelte ungdomsmiljøer. Jeg tror at både vi og dere har mye å lære av dette:

Jeg veldig betenkt over den utviklingen vi så i forhold til markedsføringen av enkelte ferdigblandede brennevinsprodukter i fjor. Derfor sier jeg til dere at den typen markedsføring som vi har sett av bl.a. Smirnoff Ice og Baccardi Breezer i fjor er noe som jeg rett og slett ikke vil akseptere. Dette sa jeg klart i fra om i et møte som jeg hadde med produsenter og distributører av rusbrus 4 desember i år og jeg gjentar det nå.

Nå vil jeg over til noe som i denne sammenhengen er det viktigste for meg, nemlig hvilke krav og forventninger jeg har til dere. Likebehandling og oppfylling av EFTA-domstolen er viktig, men hensynet til å begrense ungdoms forbruk av rusbrus kan og skal ivaretas, uten hinder av likebehandlingskravet.

Jeg tør påstå at vi her i departementet har relativt god oversikt over hva som skjer i forhold til markedsføring av alkohol. Noen ganger kan vi diskutere hvor grensen skal gå, men når det gjelder markedsføring av rusbrus vil jeg klart og tydelig tilkjennegi at jeg vil slå hardt ned på overtramp og tilkjennegi min misnøye når noen strekker strikken for langt. Det være seg i form av:

• Produktutforming
• Markedsføring i butikker og på skjenkesteder
• Annonsering av ulike lettvarianter
• Sponsing og lignende
• Internett, SMS og annen direktemarkedsføring
• P.R., jubileer, ”kunstutstillinger” etc.
• Utstrakt bruk av produktomtaler i media
• Bruk av sensasjonsoppslag og så videre.

Jeg vil stoppe ved tre emner, produktutforming, plassering i butikk og markedsføring i distribusjonsleddene.

I den første rusbrusperioden så vi at det var flasker og etiketter som hadde en helt tydelig appell til barn langt under lovlig alder. Vi vet at det er en enorm kreativitet i produktutformingen ute i Europa. Slike produkter forventer jeg rett og slett ikke å se i butikkene her til lands!

Det må også være helt tydelig at det dreier seg om alkohol og ikke vanlig brus. Fra utlandet har vi også eksempler på at man i produktutformingen knytter alkohol opp til ulovlig narkotika.

Når det gjelder produktutforming, så er det foreløpig ingen nye krav til merking, men jeg forventer at dere ikke har produkter som:

• åpenbart kan forveksles med brus
• bruker en stil (så som bokstaver og tegn, motiver eller farger), som kan knyttes til ungdomskulturen
• hentyder til eller bilder som assosieres med narkotika og andre skadelige stoffer som f.eks. tobakk
• gir assosiasjoner til vold eller asosial adferd
• gir antydninger til suksess på det sosial, seksuelle eller sportslige område.

Jeg har store forventninger om at dere her vil ta ansvar gjennom ikke å importere, produsere, distribuere eller selge alkoholholdige drikkevarer som er utformet som skissert.

Jeg vet også at det foregår en aktiv markedsføring internt i bransjen. Dette er i utgangspunktet ikke ulovlig markedsføring. Vi så i den første rusbrusperioden klart hvordan en ved ulike former for aggressiv markedsføring mot skjenkestedene, fikk etablert en forståelse blant eiere og ansatte at dette var et "hot" produkt som ungdommene vil ha. Ved å selge rusbrus vil omsetningen øke, stedet måtte derfor bidra aktivt med å markedsføre produktet. Denne strategien var særlig rettet mot steder som ble besøkt av såkalte trendsettere. Tanken var at kundene på disse stedene vil markedsføre produktet videre inn mot sitt nettverk og en trendbølge ble dermed skapt. Derfor er det kanskje ikke tilfeldig at en produsent av rusbrus nylig har gjort en ”markedsundersøkelse” om Rusbrus i Bogstadveien her i Oslo.

Det er derfor svært viktig å unngå at butikkene nå blir et markedsføringsredskap for rusbrus.

Både stortingets sosialkomité og jeg er derfor også svært opptatt av hvordan rusbrusen nå skal plasseres i butikkene. Vi vet at dette er en svært effektiv markedsføringsteknikk. Som det er vist til i rundskriv U-11/2002, vil større utfordringer enn tidligere oppstå i forhold til både reklameforbudet og kravet om forsvarlig utøvelse av bevillingene. Forskriften inneholder et krav om at vin- og brennevinsprodukter med samme alkoholinnhold skal plasseres på en slik måte at de ikke kan forveksles med alkoholfri drikk, men utover dette er det ikke mulig med detaljregulering av spørsmål knyttet til vin- og brennevinsproduktenes utforming, profilering og plassering i butikkene.

Som en hovedregel bør vin- og brennevinsproduktene likebehandles med øl også i forhold til plasseringen i butikklokalet. Dersom ølkassene for eksempel er plassert ved siden av bruskassene, må det foretas en konkret vurdering av om vin- og brennevinsprodukter plassert samme sted vil kunne forveksles med brus. Plassering av vin- og brennevinsprodukter i kjøleskap eller kjølehyller sammen med brus, juice, saftdrikker og lignende vil være i strid med den nye forskriftsbestemmelsen.

Jeg forutsetter at dere er kjent med rekkevidden av alkohollovens reklameforbud, og at Sosial- og helsedirektoratet kontaktes dersom det oppstår tvil om plasseringen rammes av forbudet.

Til slutt er det viktig å sikre at verken disse produktene eller annen type alkohol kommer i hendene på mindreårige. Her har jeg fått signaler om at kjedene aktivt arbeider med dette. Likevel var det et par store mediaoppslag i forrige uke om at mindreårige fikk kjøpt rusbrus i Oslo. Selvsagt er det lett å forstå at en 18 år gammel jente kan ha problemer med å spørre etter bevis overfor jevnaldrende. Men dette berører selve kjernen i bevillingsordningen. Her er det et absolutt krav at dere gjør alt dere kan for å hindre salg til mindreårige.

Avslutningsvis vil jeg oppsummere ved å minne om hva jeg anser som de viktigste oppgavene for dere:

• Unngå produkter som appellerer spesielt til mindreårige
• Ingen markedsføring av rusbrus
• Ingen prangende plassering av rusbrus i butikkene
• Ikke salg til mindreårige

Det har vært gledelig å registrere at det har vært en svært forsiktig ”innslusing” av nye produkter og at salget til nå har vært beskjedent. Jeg vil likevel minne om at januar nok ikke er årets mest aktive festmåned. Jeg tror at den store testen på hvor alvorlig dere tar det nye ansvaret først vil komme når russen er i full gang til våren.

Som sagt vil vi følge utviklingen nøye:

• Blant annet gjennom Sosial- og helsedirektoratet og Statens Institutt for Rusmiddelforskning oppfølging

• Jeg vil følge opp kommunenes kontrollansvar etter alkoholloven
• Og jeg vil løpende vurdere å iverksette tiltak for å motvirke en eventuell uheldig utvikling
• Jeg vet også at både enkeltpersoner, frivillige organisasjoner og media vil følge utviklingen nøye, og det kan i den sammenheng også være verdt å minne om at ingen er så dårlige kunder som sinte mødre!

Helt til slutt vil jeg bare minne om utviklingen i alkoholforbruket blant ungdom de siste årene. Vi hadde en dramatisk økning i alkoholforbruket blant ungdom omtrent samtidig med at første rusbrusperioden startet. Det siste året ser det ut til at tendensen har snudd. Jeg håper og tror at vi alle er enige om at det som nå skjer ikke skal være med på å snu utviklingen i negativ retning igjen. Her har vi alle en oppgave å gjøre!

Da takker jeg for oppmerksomheten.