Kontrolleres mot fremføring

Omdømme angår alle. Frivillige organisasjoner, næringslivet, kulturlivet og det offentlige er alle mer og mer bevisst hvilken betydning deres omdømme har for egen virksomhet.

En undersøkelse foretatt av forsikringsselskapet Grieg viser for eksempel at ikke noe skremmer norske ledere mer enn tap av omdømme. Bakgrunnen for ledernes frykt for å tape omdømme, er den store verdi som ligger i virksomhetens navn og rykte. Likevel driver bare de færreste selskaper en bevisst styrking av omdømmet, og bare et fåtall har en plan for hvordan kriser som kan sette navn og rykte i fare, kan håndteres. Gårsdagens Dagens Næringsliv bekrefter dette i sin undersøkelse om hvilke selskaper folk liker best og dårligst. Og fra undersøkelsens taper, Telenor, uttales det at de ser alvorlig på saken ”fordi vi lever av fornøyde kunder”.

Lignende undersøkelser peker i samme retning: bedriftenes omdømme betyr svært mye for virksomhetens resultater og er viktig ikke minst for rekruttering av gode medarbeidere. Til tross for dette er arbeidet for å oppnå et godt omdømme ofte relativt lavt prioritert og lite strategisk i norske bedrifter. Ifølge flere markedsbyråer er utfordringen for mange ledere å erkjenne verdien av selskapets omdømme, selv om det er vanskelig å sette eksakte kronestørrelser på dette for selskapets virksomhet.

Det er altså liten tvil om at en bedrifts eller en organisasjons omdømme har stor - om ikke avgjørende - betydning for virksomhetens resultater, både på kort og på lang sikt. (Her holder det vel å nevne ett eksempel: ENRON.) Oppmerksomheten rundt omdømmeproblematikken er da også økende, selv om strategiene fortsatt er mangelfulle og mye er ugjort.

Det finnes spennende eksempler på å samle og målrette omdømmebygging ikke bare for den enkelte virksomhet, men også innenfor enkelte næringer:

På nyåret ble det f.eks. signert en ambisiøs samarbeidsavtale mellom Fiskeri- og Havbruksnæringens Landsforening, Norske Sjømatbedrifters Landsforening, Norges Fiskarlag, Norges Kystfiskarlag, LO industri, Norsk Sjømannsforbund, Fiskeridirektoratet, Skattedirektoratet Toll- og avgiftsdirektoratet med formål å forebygge lovbrudd i næringen. Gjennom dette samarbeidet ønsker partene ikke minst å styrke omdømmet til norsk fiskerinæring både nasjonalt og internasjonalt. Ifølge partene har man erkjent at det er avgjørende for næringens framtid at man har troverdighet både nasjonalt og internasjonalt som en ryddig næring. Et viktig element i avtalen er å sikre at relevant og faglig god informasjon når viktige samarbeidspartnere.

Et annet eksempel: Toppledere fra Norsk Hydro, Norske Shell og RWE-DEA Norge er gått sammen om å utrede hvordan oljenæringens omdømme kan styrkes. Olje- og energidepartementet og Oljedirektoratet er observatører i dette arbeidet.

Også forskningsmiljøene engasjerer seg. Universitetet i Oslo - ved Institutt for Medier og kommunikasjon - skal i forskningsprosjektet "Mediene og petroleumssektoren omdømme" se nærmere på hvilket omdømme aktørene innenfor petroleumssektoren har, hvilke faktorer som skaper oljeselskapenes omdømme og hvilke faktorer som påvirker deres omdømme.

Og ikke minst har turistsektoren, ved Norges Turistråd i spissen, i flere år arbeidet med sin merkevarekampanje for å synliggjøre Norge som turistland i viktige markeder.

Men mye er ugjort - det gjelder ikke minst arbeidet for å styrke Norges omdømme::

Generalsekretæren i WWF Norge, Rasmus Hansson, skriver følgende i en kronikk om skognæringens miljøomdømme og den såkalte ulvejakten som "Norgesreklame": "Ingen vet hva Norges image som naturland er verdt internasjonalt, men det dreier seg om enorme beløp. Dette omdømmet er en av våre aller sterkeste merkevarer og eksportartikler. Det er vanskelig å tenke seg norsk turisme, fisk og tømmer markedsført internasjonalt uten en stor dose sunn, norsk natur. Men denne miljøprofilen blir håndtert lite systematisk i norsk næringsliv og politikk, kanskje fordi vi tar den som en selvfølge. (...). Skognæringen er klar over betydningen av å framstå miljøvennlig. Det gir konkret økonomisk uttelling: Norske Skog betaler f.eks. 7 kr. ekstra p.r. kubikkmeter miljøsertifisert tømmer i Norge. Internasjonalt betales enda mer for tømmer med det strengeste miljøsertifikatet. (...)."

Hansson viser videre til Skognæringens undersøkelse av sitt eget omdømme, og konkluderer med at "næringen forvalter sitt omdømme dårlig, og internasjonalt er det ensbetydende med dårlig forvaltning av egen kapital".

Ivar Grødal, styreleder i Norske Industridesignere er også opptatt av behovet for strategisk satsing. I sin artikkel "Industridesign - en uoppdaget ressurs" etterlyser han "myndighetenes strategi for merkevaren Norge". I motsetning til våre naboland mener han at det er vanskelig å oppdage at det finnes noen tydelig satsing på dette feltet, og at ingen - heller ikke Norsk Form eller Norsk Designråd - har som oppgave å profilere norsk designkompetanse. Sammenlignet med profileringen av designkompetanse og designere i våre naboland blir derfor norsk innsats på dette feltet "nærmest som dugnad å regne", mener Grødal.

Følger man litt med på debatten rundt omdømme - som jeg her har sitert fra - er det èn ting som slår meg, og det er manglende samordning og felles innsats. Det er selvsagt viktig for den enkelte virksomhet å ha et godt omdømme nasjonalt, og ofte også internasjonalt. Men like viktig er det at sektorer og områder - hele næringer - har et godt omdømme. Selvsagt gjelder dette også for det enkelte land. Hvorfor kjøper vi ellers gjerne biler fra Tyskland eller elektronikk fra Japan? Hvorfor reiser vi til London, Paris og New York for å få kulturelle impulser?

Det er selvsagt i utgangspunktet stor forskjell på å drive merkevarebygging for et bestemt produkt, og på omdømmebygging for et helt land. Likevel - når vi ser hvilken betydning merkevare og omdømme har for andre aktører - som bedrifter og organisasjoner, så er det klart at vi ikke kan ignorere betydningen Norges omdømme har både for næringslivets og kulturlivets internasjonalisering, for forskning og utvikling og for vår felles gjennomslagskraft på den internasjonale politiske arena.

Og vi må erkjenne den motsatte effekten - nemlig at næringsliv og kultur har stor påvirkningskraft for landets omdømme. Med mindre et omdømme dreier seg om en klar merkevare eller et avgrenset nasjonalt prosjekt, vil det være vanskelig å å dra skillelinjer mellom stat, nasjon, næringsliv og kultur. Men heller enn å la seg overvelde av omfanget på oppgaven vi står overfor, er det min oppfatning at vi må finne fram til de mulighetene vi har til å trekke i samme retning, og til å trekke på hverandre.

Potensialet her er stort. La meg nevne to eksempler fra kulturlivet: I en rapport fra Music Export Norway om den samlede norske musikkeksporten for 2001, konkluderes det bl.a. med at norsk musikk er en næring i vekst med et godt grunnlag for ytterligere vekst. I tillegg bidrar musikk og annen internasjonal kulturformidling til norsk "merkevarebygging" i utlandet. Det skal f.eks. mye til å matche oppslaget med Andreas Engesvik om arbeidene til NorwaySays i design-magasinet Wallpaper, hvor han uttaler "If you can't produce nice stuff living in Bergen, you can't produce nice stuff living in New York, London or Milan".

Som jeg har vært inne på tidligere er dette verdier som ikke så lett lar seg fange i tall, men som likefullt er helt nødvendige for arbeidet med å fremme et tidsmessig bilde av Norge i utlandet.

Det kan ikke være et mål for oss, en liten nasjon, å bli lagt merke til "av alle overalt". På den annen side må vi erkjenne at vi står overfor store utfordringer: Vi er et lite land i utkanten av verden, som få kjenner til. De få som vet noe om oss, har ofte et foreldet og stereotypt bilde av oss. Det er vi ikke tjent med.

Siste utgave av The Economist har en omfattende artikkel om de nordiske land. Selve utgangspunktet bekrefter hva vi allerede aner; det er Norden - eller Skandinavia - vi forbindes med. Stereotypene som nevnes her er ”good-looking, hard drinking, heavily taxed and prone to suicide.....but when they open their mouths, they speak rather good English”. Men når særtrekk ved de enkelte land skal trekkes frem karakteriseres vi ved EU-motstand, høye kostnader, negativt syn på innvandring, men også økende internasjonalisering.

Vi må utvilsomt vite mer om hva som er vår egenart, på hvilken måte Norge oppfattes som relevant av andre, og hvordan vi kan fremstå som tydelige og attraktive. Disse dimensjonene må henge sammen, være basert på grundige vurderinger og være troverdige. For å sitere Bjørn Petter Ulvær i MarkUp Consulting: "Ingen merkevarer kan kommunisere seg ut av dårlige kundeerfaringer. " Utgangspunktet må derfor være hva vi faktisk har å tilby. Når tyske biler og japansk elektronikk selger, er det fordi folk vet at produktene virker. Og London, Paris og New Yor gir folk kulturopplevelser. Nettopp Norges relevans, tydelighet og attraktivitet er det Mark Leonard og Foreign Policy Center i London har undersøkt, på oppdrag fra Utenriksdepartementet. Resultatene av deres arbeid - i samarbeid med Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo - foreligger nå i rapporten "Norwegian Public Diplomacy". Rapporten er interessant, spennende og stimulerende lesning. Som svar på hovedutfordringen - at Norge ikke har en klar profil og derfor i det store og hele er usynlig for viktige utenlandske målgrupper - presenterer FPC forslag til 4 norske "fortellinger". FPC foreslår også en rekke strategiske, overordnede grep for å gjøre innsatsen for Norges omdømme mer målrettet og slagkraftig. I korte trekk dreier det seg om å foreta klare prioriteringer og samordne innsatsen.

Det er viktig for meg å understreke at Regjeringen er svært opptatt av Norges omdømme. Jeg har derfor tatt initiativet til en dialog med mine kollegaer i de mest relevante øvrige fagdepartementer for å finne fram til hvordan vi på beste måte kan komme fram til en felles nasjonal overbygning for dette viktige arbeidet.

Workshop'en her i dag blir et særdeles viktig bidrag i denne prosessen, som vil følges opp med en enda bredere og større konferanse til høsten. Det offentlige kan nemlig ikke drive omdømmebygging, eller Norgesprofilering, i et vakuum. Næringslivet, kulturlivet, det sivile samfunn/frivillige organisasjoner og ikke minst forskningsmiljøene må med. Hvordan kan vi f.eks. profilere norsk kompetanse, og hva slags kompetanse kan vil tilby internasjonalt? Kan Utdannings- og forskningsdepartementets arbeid for en "Kompetanseberetning om Norge" inngå i en slik bredere omdømme-sammenheng?

Som deltakelsen her i dag viser, ønsker vi å få med oss brede miljøer, samtidig som vi underveis må spisse problemstillingene og sette tidsfrister for arbeidet vårt. Vi kan ikke befinne oss i en konstant tillstand av Finn Kalviks ”prøver å finne meg sjæl”. Vi må kunne bli enige og vi må kunne sette strek. I denne prosessen er FPCs arbeid et godt hjelpemiddel for å starte på riktig måte.

Mitt håp er at dagens workshop vil være et første, konkret skritt i retning av et mer forpliktende samarbeid, med en felles visjon. Målet må være at vi i 2005 - hundreårsdagen for det moderne Norge - fremstår med en klar internasjonal profil, og at vi når viktige målgrupper og markeder innenfor forskning, kultur, næringsliv og politikk, på en mer systematisk måte enn i dag.

Visjonen må være at alle vi som jobber direkte eller indirekte med omdømmebygging - det være seg i form av markedsføring av norske produkter, kulturutveksling, forskningssamarbeid eller sikkerhetspolitikk - vet hva den norske fortellingen er, hva som er strategien bak og ikke minst: hva som er målene.