Statssekretær Sylvi Graham

Norges omdømmesatsning

Norsk reiselivskonferanse 2004, Bergen,
4. november 2004

Mine damer og herrer,

Da jeg i høst tiltrådte stillingen som statssekretær i Utenriksdepartementet var arbeidet for Norges omdømme i utlandet ett av de ansvarsområder jeg var spesielt glad for å kunne gripe fatt i. Jeg setter stor pris på å kunne gi en oppdatering av status for dette arbeidet i akkurat denne forsamlingen. Dere representerer en næring som kanskje mer enn noen annen er avhengig av at Norge har et godt nasjonalt omdømme. Norsk reiselivsnæring har gjennom sine målrettede kampanjer opp gjennom årene i aller høyeste grad bidratt i utviklingen av nettopp den norske profilen.

Og som turistnasjon har vi et unikt produkt å markedsføre. En storslått og til dels uberørt natur, med dype fjorder og høye fjell. En natur som har gitt oss vårt livsgrunnlag og vårt velferdssamfunn. Vi er en befolkning som gjennom erfaring og kunnskap har lært seg å leve med, i og for naturen. Ingen andre land slår oss på denne kombinasjonen. Jeg minner bare om mars-utgaven av National Geographics ”Traveller” hvor de norske fjorder oppnådde topp-plassering på reisemålsoversikten bl.a. med følgende begrunnelse: thanks to a combination of luck and wise stewardship”. Og alt dette har reiselivsnæringen generelt - og kanskje Fjord-Norge spesielt - visst å utnytte i en bevisst og tydelig markedsføring av Norge som reisemål. Det kan vi selvfølgelig gjøre enda bedre. Vi kan jo bare spørre oss om hva en slik markedsføring ville ha kostet i kroner og ører dersom vi skulle ha kjøpt og betalt den selv – og om vi har utnyttet denne gratisreklamen godt nok.

Til tross for at Norge er en ”top of the world nation” - er Norge langt fra å være en ”top of the mind nation”. Og dette er, dessverre, må jeg si, dokumentert viten. Det er det foretatt mange målinger og undersøkelser av. På den negative siden, for å ta det først, oppfattes Norge ofte som et kaldt land, et dyrt land og et litt gammeldags nasjonalromantisk og kanskje litt kjedelig land. Men på den positive siden, og den skal vi absolutt ikke glemme, forbindes Norge også med vakker natur, med rikelige naturressurser, med et velfungerende demokrati og med en velutdannet, vennlig, likestilt og liberal befolkning. Disse positive inntrykkene og holdningene må vi ta med oss, videreutvikle og nyansere i omdømmearbeidet.

Vi ønsker at Norge skal fremstå med en mer synlig og tydelig profil. Og hvorfor er det så viktig? For meg er det åpenbart. Et godt omdømme skal hjelpe oss med å realisere en rekke målsettinger. Sett fra et utenrikspolitisk ståsted er synlighet og tydelighet helt nødvendige forutsetninger for å bli tatt på alvor som en pålitelig og interessant samarbeidspartner og for å få gjennomslag for politiske standpunkt. Men det er selvfølgelig også viktig næringspolitisk- og dermed også innenrikspolitisk, for sysselsetting, for eksportnæringen og – ikke minst i denne forsamling, for turistnæringen. Som Aftenposten skrev i forrige uke (29.10.04) – ”Turistene løfter norsk eksport”. Utnyttet på riktig måte er kanskje ”the sky the limit” for dette løftet.

Men før jeg går nærmere inn på hvordan vi ønsker å arbeide for en mer synlig og tydelig Norgesprofil, vil jeg gjerne kort fortelle hva Utenriksdepartementet som det konstitusjonelt ansvarlige fagdepartement for generell profilering av Norge i utlandet har gjort så langt.

I 1999 bestilte Utenriksdepartementet en uavhengig rapport ”Oppbrudd og fornyelse. Norsk utenrikskulturell politikk 2001 – 2005”.

En av hovedkonklusjonene i denne rapporten var behovet for en fornyelse av Norges-bildene. I etterkant av rapporten har departementet samarbeidet med flere norske og internasjonale institusjoner både om identifisering av de gode ”historier” om Norge, og om hvordan en moderne utenrikstjeneste på best mulig måte kan kommunisere med et bredt spekter av offisielle og ikke-offisielle aktører, institusjoner og interessegrupper i utlandet og invitere dem til dialog og samhandling.

I dette oppfølgingsarbeidet har Foreign Policy Center i London i samarbeid med Universitetet i Oslo på oppdrag for Utenriksdepartementet utarbeidet rapporten ”Norwegian Public Diplomacy” (2003). I tillegg til at det foreslås flere mulige ”historier”, eller ”posisjoner”, uttrykker rapporten enkelte helt klare anbefalinger, bl.a.:

- (1) at det bør arbeides for strukturelle forbedringer i et fragmentert virkemiddelapparat;

- (2) at det bør utarbeides en overordnet nasjonal omdømmestrategi som skal kunne implementeres regionalt og lokalt; samt

- (3) at store nasjonale begivenheter eller milepæler bør utnyttes bedre

Min forgjenger, Thorild Widwey, snakket under fjorårets Reisleivskonferanse bl.a. om hvordan regjeringen skulle ”lage et slagkraftig fellesorgan for eksportmarkedsføringen av Norge i utlandet”.

Dette er nå gjort gjennom etableringen av særlovselskapet Innovasjon Norge – en sammenslåing av SND, Norges Eksportråd, Norges Turistråd og Statens veiledningskontor for oppfinnere. Selskapet ble formelt etablert pr. 1.1.2004 – og i tråd med intensjonene bak denne strukturendring er selskapets visjon ”å gi lokale ideer globale muligheter”.

Et viktig punkt for Utenriksdepartementet i forbindelse med etableringen av Innovasjon Norge var å få til en integrering utenlands, og det jobber vi nå aktivt med. 30. januar i år undertegnet Utenriksdepartementet og Innovasjon Norge en slik integrasjonsavtale.

Den stadfester bl.a. vårt felles mål å styrke innovasjon og internasjonalisering av norsk næringsliv, internasjonalt teknologisk samarbeid og promovering av Norge som turistdestinasjon. Jeg er overbevist om at integreringen av Innovasjon Norges utekontorer i utenrikstjenesten vil vise seg å være strategisk riktig og et viktig instrument i dette arbeidet, slik at et samlet uteapparatet kan tjene norsk næringsliv på en mer koordinert, kompetent, tilgjengelig og effektiv måte. Og – ikke minst samsvarer dette med næringslivets uttrykte ønsker for struktur av virkemiddelapparatet.

Én av hovedanbefalingene fra Public Diplomacy-rapporten – å arbeide for strukturelle forbedringer i et fragmentert virkemiddelapparat - er dermed langt på vei oppfylt.

Når det gjelder anbefaling nummer to - arbeidet for å utarbeide en overordnet nasjonal omdømmestrategi, synes jeg at vi også her er kommet et langt skritt videre. Vi er riktignok ikke i mål, og vi er avhengige av å spille på lag for å nå våre målsettinger, ikke minst med reiselivsnæringen. Det påstås at Norge er en nasjon bestående av omlag 4,5 millioner individualister, så det er ingen liten oppgave vi her har gitt oss i kast med. Men jeg er optimistisk, jeg tror det lar seg gjøre – ikke minst fordi erkjennelsen av både betydningen av, behovet for og viljen til å bidra til en klar og tydelig nasjonal profil er tilstede, ikke bare i de politiske miljøer, men i næringsliv, kulturliv og samfunnsliv for øvrig.

Fordelene er jo åpenbare – en felles overbygning vil gi oss større slagkraft i presentasjonen og profileringen av vår nasjon, vår kultur, vår politikk og våre produkter. Det vil gi synergieffekter i nærings- og produktutvikling, det vil bidra til å bygge nye nettverk og øke vår kompetanse, og det vil gi muligheter for felles erfaringsutveksling til gjensidig nytte.

Som mange av dere vil kjenne til har Utenriksdepartementet nedsatt et omdømmeutvalg med representanter for offentlig forvaltning, virkemiddelapparatet, næringsliv og kulturliv. Utvalgets oppgave er nettopp å utarbeide en overordnet nasjonal strategi for Norges omdømme. Strategien skal definere målsettinger for omdømmearbeidet og beskrive den posisjon Norge vil ta internasjonalt.

Videre skal strategien ha en slik karakter at de ulike aktører innen norsk næringsliv, kulturliv, organisasjoner og samfunnsliv for øvrig, lett kan slutte seg til den. Utvalget skal også drøfte implementering av omdømmestrategien, organisering og finansiering av omdømmearbeidet, samt identifisere og prioritere målgrupper for konkrete tiltak.

På samme måte som Norges omdømme bestemmes og påvirkes av mange ulike aktører, har det vært oss maktpåliggende med bred representasjon fra ulike miljøer i utvalgsarbeidet. Utvalgets medlemmer står opplistet i programmet for konferansen (Jonas Gahr Støre har dessverre måttet trekke seg fra arbeidet av kapasitetsmessige årsaker). Som dere vil se av sammensetningen har vi blant medlemmene personer som representerer både bransjer og regioner som på sine felt har klart dette før oss; å utarbeide en samlende overbygning.

Jeg sikter her til Eksportutvalget for fisk og Fjord Norge AS. Innovasjon Norge – med sine ressurspersoner - ivaretar sekretariatsfunksjonene for Omdømmeutvalget. Deres erfaringer er svært nyttige å ha med seg.

Utvalgets oppgave står i programmet for konferansen omtalt som nasjonal ”merkevarestrategi”. Jeg vet at dere representerer en næring hvor markedsføring og merkevare nærmest inngår i dagligtalen. Jeg må imidlertid innrømme at jeg ikke er så begeistret for den terminologien når det gjelder en nasjon. Det handler mer om å utvikle og skape forståelse for en identitet – både ute og hjemme, – for; å bygge en moderne nasjonal profil handler både om vår selvforståelse og om hvilke assosiasjoner resten av verden får når de hører ordet Norge eller ”norsk”. Det er her utfordringene ligger – å identifisere de gode historier, det som gjør oss unike og som gir oss fortrinn fremfor andre.

Disse historiene må presenteres på en måte som oppfattes som relevant av mottageren og som gjør oss tydelige og attraktive som samarbeidspartnere, som vertskap – eller for resielivsnæringens målgrupper ”en reise verd”.

Utvalget har hatt en grundig gjennomgang av mulige ”historier”, eller ”posisjoner”. Med utgangspunkt i ni valgte posisjoner har utvalget diskutert seg ned til tre. Felles for disse tre posisjonene er at de alle har elementer i seg av våre naturgitte ressurser, vår forvaltning av dem og vårt ønske om å være en aktiv medspiller og bidragsyter i det internasjonale samfunn med fokus på miljø og utvikling.

For å se hvilken relevans de tre foreslåtte posisjoner ville ha for potensielle målgrupper, ble de i løpet av sommeren testet ut i utvalgte land, hovedsakelig de samme land som er prioritert for utenlandsprogrammet for Hundreårsmarkeringen til neste år – dvs. Danmark, Frankrike, Japan, Kina, Russland, Storbritannia, Sverige, Sør-Afrika, Tyskland og USA. Finn Kristian Aamodt vil i sitt innlegg komme nærmere inn på både hvilke posisjoner utvalget har diskutert, hvilke posisjoner som er blitt testet og resultatene fra målingen.

Noen vil kanskje spørre hvorfor vi foretar en slik måling, bare for å få fastslått det vi allerede vet. Det ble selvfølgelig også diskutert både internt i Utenriksdepartementet og i utvalget.

Men vår holdning var, at dersom vi skal ha muligheter for å kunne evaluere effekten av det arbeid vi gjør på en noe mer kvalifisert måte enn å telle spaltemeter eller antall publikummere, er det vesentlig å ha et statistisk grunnlagsmateriale å sammenligne med.

Det gjenstår fortsatt noe arbeid før vi i Omdømmeutvalget konkluderer med hva vi ønsker å presentere som ønsket posisjon. På grunnlag av målingsresultatene og videre drøftelser i utvalget er vi nå inne i en avgjørende fase, og håpet er at vi i løpet av høsten vil ha nådd frem til forslag til endelig posisjon som så kan presenteres offentlig.

Vi er alle opptatt av å nå fram til et samlende og relevant resultat uten motstridende signaler, et bilde av Norge med konsistens, som samsvarer både med hvordan vi oppfatter oss selv, hvordan vi ønsker å fremstå, hva som skiller oss fra andre, og hvordan vi oppfattes av andre. Dette har noe med troverdighet å gjøre, og det kan sies nokså enkelt – du er ikke hva du sier du er, men hva du gjør.

Jeg kan selvsagt ikke foregripe Omdømmeutvalgets konklusjoner. Men overfor dette forum har jeg lyst til å påpeke at naturen og måten vi bruker og forvalter den på står sentralt i diskusjonen om posisjoner. Her har vi - slik jeg var inne på innledningsvis - noe som er unikt for Norge.

Utover det faktum at turister oppgir naturen som viktigste grunn til å besøke Norge er det jo faktisk slik at vi er en slags uoffisiell verdensmester i å utnytte naturressurser på en slik måte at de de kommer hele vårt samfunn til gode.

I utvalgets mandat ligger som nevnt imidlertid ikke bare identifisering av ønsket posisjon, men også forslag til organisering, finansiering og implementering av arbeidet, og ikke minst forslag til identifisering og prioritering av målgrupper for konkrete tiltak. Det er åpenbart at for en nasjon som Norge er det utopisk å nå ut til de brede lag av befolkningen i alle land. Vi kan ikke være like gode på alt over alt, derfor må vi velge.

Jeg vet ikke om dere husker idrettspsykolog Willy Railo og hans ”Best når det gjelder”. Ett av hans råd var nettopp å bruke sine ressurser på å videreutvikle det man var god på, og ikke kaste bort tid og krefter på å trene på det man i utgangspunktet var dårligere på. Det gjelder faktisk ikke bare i idrettsverdenen. Vi må være i stand til å prioritere målgrupper, hovedsatsingsland og virkemiddel, samt bruk av ressurser.

I denne sammenheng vil det på det praktiske plan være ikke bare nyttig, men også direkte lønnsomt dersom vi kan forene krefter og se på mulighetene for gjensidige nytteeffekt av felles innsats i de områder, eller markeder og blant de målgrupper vi har felles interesse av å nå. Her kommer bl.a. anbefaling nr. tre fra Public Diplomacy-rapporten inn - bedre koordinert utnyttelse av store nasjonale begivenheter eller milepæler.

Og dem er det jo mange av i overskuelig fremtid. Etter Hundreårsmarkeringen til neste år, er f. eks. Ibsen-jubileet i 2006 en gylden anledning til å skape entusiasme for Norge i utlandet. Utenriksdepartementet er allerede i dialog med Nasjonalkomiteen for Ibsen-jubileet med tanke på samarbeidsmuligheter. Jeg håper at også reiselivsbransjen vil benytte denne anledningen til å sette Norge på kartet. Og Stavanger som europeisk kulturby i 2008 vil gi nye muligheter.

Det er ikke, og kan ikke være et mål i seg selv å ”få Norge inn folks hoder i verdenssammenheng” slik det er formulert i programmet. Men kan vi gjennom en tydelig profil skape positive assosiasjoner med Norge hos våre identifiserte målgrupper uavhengig av om det er norske offentlige myndigheter, norsk næringsliv, kulturliv eller organisasjonsliv som presenterer seg, har vi nådd et langt stykke på vei - både ved at vi unngår motstridende signaler og ved å vise at vi står samlet. Og det håper jeg at vi vil kunne – samle oss om det forslag til nasjonal overbygning Omdømmeutvalget kommer frem til. For å sitere en annen ”idrettspsykolog” – Nils Arne Eggen: ”Vi må spille hverandre gode” for alle å kunne ta ut tilleggsverdien av en slik helhetlig nasjonal overbygning.

Takk for meg, og takk til arrangørene av Reiselivskonferansen 2004 for invitasjonen. Som statssekretær i Utenriksdepartementet med sans og interesse for reiseliv er det nyttig å møte representanter for reiselivssektoren ansikt til ansikt. Jeg ser frem til videre utveksling av ideer, erfaringer og synspunkter med dere – ikke minst i min kapasitet som leder av Omdømmeutvalget.