Åpningsforedrag til konferansen "Barns kommersielle hverdag" 28. november av statssekretær Solveig Solbakken, Barne- og familiedepartementet

Barns kommersielle hverdag

God morgen!
Først vil jeg få lov til å takke for invitasjonen om å åpne denne konferansen om barns kommersielle hverdag. Dagens tema engasjerer oss alle, som foreldre, politikere, byråkrater eller samfunnsmedlemmer.

Reklame og markedsføringsbildet har endret seg mye de senere årene. Reklame eller markedsføring i en eller annen form, har etter hvert dukket opp i så å si alle hverdagslivets sammenhenger. Det kommersielle budskapet har på mange måter blitt mer sofistikert, utspekulert og aggressivt. Virkemiddelbruken ser ut til å finne nye veier og uttrykk, som ikke alltid er like lett for barn å kjenne igjen som reklame. Bl.a. har vi sett en økning i bruken av såkalt totalreklame, der annonsører kjøper seg inn i produksjonen, og stiller krav om at historiene baseres på deres produkter. Denne type reklame er kanskje vanskeligst for barna å skille fra redaksjonelt stoff (eks. Pokémon)

Videre har barn og unge i økende grad blitt målgruppe for reklame og markedsføring. Naturligvis ble barna også før i tiden eksponert for reklame. Men jeg vil påstå at næringslivet viste en større grad av måtehold overfor barn som målgruppe før. I dag utfordres barn og unge på nær sagt alle områder. Uskylden ser definitivt ut til å være brutt.

Dette med det massive kommersielle presset er nytt. Og dette presset ser bare ut til å øke. Barn har etter hvert blitt en viktig del av næringslivets strategi når det gjelder merkevarebygging. Barn og unge er for næringslivet en kommersielt interessant gruppe, både som storforbrukere av barneprodukter og fremtidige brukere av voksenprodukter. Sånn sett har barn fått en rolle som potensielle livslange merkevarekunder.

Næringslivet har for alvor oppdaget at barn spiller en viktig rolle når det gjelder kjøpspåvirkning via foreldrene. De som har vært på handleturer med små barn vet at det er lite som lenger er tilfeldig når det gjelder plassering av varer i en butikk. Typisk er det når barnas frokostblandinger er plassert i én meters høyde mellom reolene, eller når Donald-bladet "tilfeldigvis" treffer podene i ansiktet ved kassa. Er det rart at barna maser da? Og i vår hektiske hverdag lar vi oss lure gang på gang.

Andre butikker er enda mer raffinerte, og satser på at handleturen skal være en underholdningsopplevelse for barna, med "levende" Litago-kuer eller ketchup-flasker dansende i taket. Det er nesten så man kan berømme reklameskaperne deres kreativitet iblant. Men så har jo dette etter hvert blitt en ren vitenskap, med det klingende navnet space management.

Hva må gjøres?
Både som foreldre og samfunnsmedlemmer blir vi tvunget til å ta stilling til denne utviklingen. Ønsker vi at barndommen skal være en kommersiell arena? Er det på tide å si stopp?

En opplever stadig at markedsførerne overgår hverandre i å flytte grenser. Derfor er det viktig at det pågår en løpende debatt om de etiske standardene og hvor grensene skal gå. Som politikere er det vår oppgave å balansere for uheldige utslag av kommersiell styring og påvirkning. Og fra regjeringens side ønsker vi ikke å stille oss passive til utviklingen. Det er på høy tid å ta et aktivt grep også fra myndighetenes side.

Det har etter hvert blitt gjort mye forskning på temaet. Vi vet at det kommersielle presset har stor innvirkning på barn og unges holdninger og selvbilde. Vi vet også at små barn ikke alltid er i stand til å skjelne mellom reklame og virkelighet. Det er riktignok store nyanser når det gjelder små og store barn, de eldste forstår budskapet lettere. De minste gjør det ikke.

Dessverre ender slike debatter ofte i en diskusjon om reklamen faktisk virker eller ikke. Jeg tror det ville være et feilskjær å gå over i en slik debatt. Forskning og erfaring tilsier at reklamen virker. Punktum.

Barn av i dag er oppvokst i en kultur der kommersielle symboler ikke bare er tilstedeværende, men også er en sentral del av allmennkulturen. Når vi ser på mulige tiltak må vi derfor være oppmerksomme på å ikke undervurdere barn og unge. Tåler dagens barn mer når det gjelder påvirkning enn tidligere?

Det er en kjent sak at jo yngre du er, desto lettere følger du med i utviklingen. For dagens barn og unge er mye av det vi synes er komplisert og nytt en integrert og naturlig del av hverdagen. Eksempelvis ser man at mange sjuåringer er eksperter i bruk av Internett, mens foreldrene ofte er amatører.

Jeg tror det blir nødvendig å tenke nytt og møte utfordringene på andre måter enn bare gjennom lover og forskrifter. Samtidig er dette et sammensatt og utfordrende felt. Å se hvordan vi skal møte utviklingen er ikke lett, men desto mer utfordrende. På mange måter reflekterer det kommersielle presset mot barna det generelle presset i samfunnet for øvrig. Det er lett å peke på en rekke essensielle spørsmål i denne sammenhengen:
- I hvor stor grad vil vi være i stand til å skjerme barna?
- Har vi reell råderett over virkemidlene som skal til?
- I hvor stor grad bør vi forsøke å beskytte dem mot ting de åpenbart får tilgang til uansett?
- Og ikke minst, i hvilken grad bør barna skjermes fra det samfunnet de vokser opp i, det samfunnet de er en del av?

Samlet er dette noe av bakgrunnen for at BFD nedsatte et offentlig utvalg i fjor for å utrede tiltak for å redusere det kommersielle presset mot barn og unge. Utvalget har en vanskelig og krevende jobb, men den er ikke desto mindre viktig. Utvalget skal legge frem sin utredning meget snart. Flere representanter for utvalget er tilstede her i dag, og senere vil vi høre hvordan lederen for utvalget, Geir Magnus Nyborg, ser for seg utviklingen, og vi skal høre Elisabeth Hartmann som arbeider i reklamebyrået Siste Skrik.

I og med at utvalget snart vil legge frem sine forslag, skal jeg ikke gå mye inn på hvilke konkrete tiltak det vil være naturlig å sette i verk fra regjeringens side. Foreløpig venter vi i spenning på hva slags tiltak utvalget vil foreslå. Men jeg kan likevel ikke fri meg fra å snakke litt generelt om hvilke utfordringer vi står foran, utfordringer som også gjør Nyborg-utvalgets arbeid krevende.

Konvergensutvikling
Det er mye som tyder på at vi står foran en ytterligere økning når det gjelder kommersiell påvirkning av barn og unge de nærmeste årene. Ikke minst har dette sammenheng med den revolusjonen som pågår innen informasjonsteknologi og i mediene. Denne utviklingen har fått det noe kryptiske navnet konvergens, som betyr at noe konvergerer eller smelter sammen. Det som smelter sammen er i første rekke IT, tele og kringkastingssektorene. Ulike teknologier for telekommunikasjon og dataformidling, og ulike prinsipper for formidling av informasjon, er i ferd med å smelte sammen. Grensen mellom det som før var tv, telefon, radio og Internett viskes mer og mer ut. I praksis vil vi snart få Internett og TV gjennom en rekke ulike kommunikasjonskanaler.

Også på innholdssiden er det mye som smelter sammen. Mediebildet er i ferd med å bli interaktivt, der vi som brukere er med på å forme innholdet. Det er også en tendens til at skillet mellom redaksjonelt stoff og reklame i mange tilfeller viskes ut. Et lite sveip ut på Internett gir raskt gode eksempler på nettopp dette.

Denne utviklingen skaper et hav av nye muligheter for barn og unge, men den reiser også mange spørsmål. Det interaktive aspektet, og det stadig mer diffuse skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold stiller sterke krav til oss som brukere. Brukeren vil i større grad bli den som er ansvarlig for å utøve kildekritikk. For ressurssterke voksne mennesker er det kanskje en smal sak å skille skitt fra kanel. Men, det er vel heller tvilsomt om barn er i stand til det.

Konvergensutviklingen skaper også flere reguleringsmessige problemstillinger. I dag er det i første rekke markedsføringsloven som regulerer reklame. Loven har ingen konkrete regler når det gjelder reklame rettet mot barn. Men markedsføringsloven fikk i 1997 en tilføyelse om at markedsføringen ikke må være i strid med god markedsføringsskikk. Bestemmelsen stiller krav om at reklame må ha en rimelig etisk standard. Ettersom barn regnes som lettere påvirkelige enn voksne, stilles det i praksis strengere krav til aktsomhet ved markedsføring som retter seg mot barn, eller som har en utforming som kan påvirke denne gruppen. Det er imidlertid grunn til å stille spørsmål ved om dagens regelverk i tilstrekkelig grad klarer å fange opp alle former for reklame.

Per i dag er det bare Kringkastingsloven som har et spesifikt forbud mot å sende reklameinnslag i tilknytning til barneprogram og reklameinnslag særlig rettet mot barn i norsk fjernsyn. Videre inneholder loven bestemmelser om at reklamen skal sendes i blokker mellom program og at reklamen ikke skal overstige en viss prosent av sendetiden.

Akkurat her ligger det en sentral problemstilling: I den interaktive informasjonsalderen vil det gi lite mening å ha regler for reklame før og etter barneprogrammer, eller til bestemte tider, dersom man når som helst og hvor som helst kan laste ned det aktuelle TV-programmet.

Konvergensutviklingen medfører at vi på ny må ta stilling til regelverket. Den generelle utviklingen går i retning av en mer horisontal lovgivning. Skal så reglene i kringkastingsloven i stedet gjøres horisontale, dvs. gjeldende for alle typer medier? Bør vi innføre et generelt forbud mot reklame rettet mot barn? Kanskje må dette til.

Nyborg-utvalget har i forbindelse med arbeidet med utredningen gjennomført en kartlegging av foreldres holdninger til det kommersielle presset. Av resultatene gikk det fram at et flertall blant foreldre mente at et generelt reklameforbud kunne ha noe for seg. Men det er ikke alle som har tro på at et reklameforbud vil være hensiktsmessig. Mange er kritisk til en slik tilnærming. Kan hende vil påvirkningen bare finne nye veier. Det vil uansett bli en utfordring for de som skal håndheve et slikt regelverk å definere hva som er reklame, og hva som ikke er det. For ofte er det man klart kan definere som reklame bare en liten bit av det totale kommersielle påvirkningsbildet. Dette er spørsmål vi håper Nyborg-utvalgets utredning vil gi noen gode svar på.

Internasjonalt samarbeid
En annen stor og viktig utfordring er den pågående internasjonaliseringen av mediebildet. Fordi markedsføring i stadig større grad skjer over landegrensene, særlig via Internett og fjernsyn, gir det begrenset effekt å ha et strengt norsk regelverk. Den norske markedsføringsloven gjelder i Norge for markedsføring rettet mot det norske markedet. Norsk regelverk kan ikke håndheves overfor virksomheter som opererer fra utlandet. Slik det er i dag kan TV3 greit ignorere vårt eget regelverk etter som de sender fra England.

Internasjonalt samarbeid blir derfor stadig viktigere på dette området. Det eksisterer i dag et utstrakt nordisk samarbeid innen lovgivning. Også i forbindelse med håndheving av regelverk er det avtaler om utveksling av opplysninger mellom landene. Slik sett har vi en felles nordisk plattform å bygge videre på, en plattform som vi bør utnytte for alt den er verd.

I Danmark har myndighetene nylig foreslått å innføre et forbud mot reklame rettet mot barn på TV. Forslaget går ut på å innføre et regelverk noenlunde likt hva vi allerede har i kringkastingsloven i Norge. Videre har Sverige uttrykt at de ønsker å starte en gjennomgåelse av EU-direktivet om fjernsynsreklame når de overtar formannskapet i EU neste år. De har videre meddelt at de ønsker å foreslå et europeisk forbud mot TV-reklame rettet mot barn.

Fra norsk side arbeider vi for å ivareta de norske bestemmelsene i vårt eget regelverk, samtidig som vi parallelt arbeider for en europeisk harmonisering av lovverket på et høyest mulig nivå.

Tiltak overfor næringslivet
Men som jeg tidligere har vært inne på, vil lovregulering uansett ikke være tilstrekkelig alene. Det vil være minst like viktig å vurdere andre typer virkemidler som for eksempel økt satsing på tilsyn overfor næringslivet. Det er en tendens til at næringslivet tøyer grensene i forhold til hva som er god markedsføringsskikk. Dersom uheldig praksis får lov til å feste seg, vil det være vanskeligere å endre praksis senere. Derfor er det viktig å statuere eksempler. Bedrifter som går over streken når det gjelder markedsføring må kunne vente seg en reaksjon.

Vi må videre legge til rette for holdningsskapende tiltak rettet mot næringslivet, kombinert med appell om selvjustis. Vi må sørge for at informasjon om gjeldende regelverk blir lettere tilgjengelig for næringslivet.

Bevisstgjøring av foreldre, barn og unge

Uansett hvor mye vi skjerper næringsliv eller regelverk, vil det likevel være minst like viktig å bidra til at barn og unge i størst mulig grad får et kritisk og nyansert forhold til informasjon generelt, og til kommersiell påvirkning spesielt. Særlig viktig tror jeg det vil bli å satse på opplegg om bevisstgjøring av barn og ungdom, og utarbeide informasjonsmateriell spesielt for barn og unge. Dette vil naturligvis være vanskeligere når det gjelder de små barna. Men når det gjelder ungdom, vil det være en utfordring å lære dem kodene eller knepene i markedsføringsmetodene, slik at de lettere blir i stand til å avsløre reklamebudskapet.

En utfordring for det videre arbeidet ligger i å styrke barn og unges egen bevisstgjøring i forhold til reklame. Opplæringen må bidra til at barn og unge blir bevisste og kunnskapsrike forbrukere. Videre kan opplæring gjøre barn til kritiske mottakere av reklame, bl.a. slik at de lettere kan identifisere ulike former for skjult markedsføring.

Kunnskap om reklame og påvirkning er i dag innført som obligatorisk emne i grunnskolen. Tilrettelegging for slik opplæring vil fortsatt bli en prioritert oppgave.

Jeg tror det også vil være et stort behov for å bevisstgjøre foreldrene. Undersøkelser viser at graden av foreldrenes kritiske holdninger til reklame, har stor innflytelse på barn og ungdom.

Konsekvenser
Et annet element vi må ha i bakhodet når vi fra regjeringens side skal vurdere tiltak, er hvilke konsekvenser eventuelle forslag vil medføre. Det er klart at tiltak kan få utilsiktede konsekvenser. Vi vet for eksempel at idrettslag og frivillige aktiviteter i stor grad er avhengig av økonomisk bidrag fra lokalt næringsliv, knyttet til reklame og sponsing.

Et annet eksempel, er som jeg nevnte forslaget om forbud mot reklame i forbindelse med barne-TV i Danmark. Der har forslaget ført til en bred debatt der TV-selskaper bruker argumenter om at det ikke vil være økonomisk mulig med produksjon av barneprogrammer dersom forslaget går igjennom. Jeg vil ikke ta stilling til hvor sterke disse argumentene er, men de må være med i debatten.

Til en viss grad kan denne problematikken også være relevant i skolen, der svak kommuneøkonomi i noen tilfeller er bakgrunn for at skolen mottar sponsing fra næringslivet.

Gjennom det siste året har det vært en debatt om bruk av sponsing i skolen. Nordisk Ministerråd har bl.a. kartlagt at det er en utstrakt bruk av sponsing fra næringslivet i forhold til skolene i Norden. Dette er en viktig debatt som regjeringen tar på alvor..

Kirke-, utdannings- og forskningsdepartementet vil sette i gang å utrede nærmere retningslinjer når det gjelder reklamefinansiert skolemateriell og sponsing i skolen. Dette arbeidet vil komme i gang snarest etter at Nyborg-utvalget har lagt frem sin utredning.

Veien videre
Regjeringen vil aktivt vurdere og følge opp Nyborg-utvalgets anbefalinger når det gjelder tiltak som både kan redusere det kommersielle presset, men også bidra til å bevisstgjøre barn og unge. Når utredningen foreligger vil vi først sende den på høring, slik at berørte aktører får mulighet til å komme med innspill og kommentarer.

Jeg håper og tror at Nyborg-utvalgets utredning vil bidra til å skape en viktig debatt og økt bevissthet omkring temaet i den alminnelige samfunnsdebatt. Å få debatten på dagsorden vil være særdeles viktig i seg selv. På samme måte er Forbrukerrådets og Forbrukerutvalgets initiativ til denne konferansen et meget positivt tiltak.

Med det vil jeg takke for meg, og ønske lykke til med konferansen!