Statssekretær Solveig Solbakken, Barne- og familiedepartementet

Barns kommersielle hverdag

- foredrag på Høgskolen i Oslo, 3. januar 2001

Jeg vil først få takke Høgskolen i Oslo for at dere har ønsket å profilere praksisperioden nå på nyåret med temaet " Forbrukerbevissthet og livsstil". Og for invitasjonen til spesielt å ta opp " Barns kommersielle hverdag". Jeg bekrefter gjerne at dette er problemstillinger vi er opptatt av.

Både Forbrukerrådet og Barne- og familiedepartementet har lenge forsøkt å se på sammenhengen mellom samfunnsmessige utviklingstrekk og det press - både økonomisk og tidsmessig - som barnefamiliene står overfor. Derfor har vi også i flere år arbeidet for at forbrukerundervisning skal bli et viktig ledd i undervisningen både i grunnskolen og i videregående skole.

I oktober behandlet Stortinget en egen melding om forbrukerpolitikken. Om forbrukerundervisningen sa en samlet Familie, kultur og administrasjonskomite at "Komiteen mener det er viktig å sikre barn og ungdom kunnskap slik at de kan opptre som ansvarsfulle forbrukere". Flertallet, alle unntatt Fremskrittspartiet, viser til at strategier som Regjeringen legger for å følge opp læreplanene er nødvendig, og det understrekes at meldingens brede tilnærming til forbrukerpolitikken også må ligge til grunn for det arbeidet som skjer i skolen. Henvisningen viser til åpningskapitlene i meldingen, der miljøspørsmålene er løftet direkte inn i forbrukerpolitikken. Bærekraftig forbruk er et nøkkelord for fornyelsen av dette politikkområdet. På mange måter er Stortingsmeldingen om forbrukerpolitikk den rene læreboken, og om dere trenger et personlig eksemplar; ta gjerne kontakt.

Hvordan kan vi så være til hjelp for alle dere som har valgt lærerutdanning? Jeg har, som et første utgangspunkt tatt med et eksemplar til hver av dere av Veiledningen i forbrukerlære. I tillegg til målanalysen inneholder den også 13 praktiske undervisningseksempler knyttet direkte opp mot hvert klassetrinn.

I denne åpningen vil jeg særlig se på tre av hovedtemaene i forbrukerpolitikken, nemlig:
- forholdet mellom forbruk på den ene side og miljøspørsmål på den andre
- det vi i en videre forstand kan kalle "etiske spørsmål"
- markedsføring og kommersielt press overfor barn og unge.

Vi står i vårt overflodssamfunn i en situasjon der bruken av ressurser ikke kan fortsette å øke uten å undergrave selve grunnlaget for veksten - nemlig naturen. Vi må utforme en politikk som reduserer ressursforbruket pr person, samtidig som folk bør oppleve at de får et bedre liv i den forstand at "livskvaliteten" øker. Forbrukersamfunnet gjør det ikke mindre nødvendig å føre videre diskusjonen om " hva som er det gode liv?"

Både i Norge og de andre industrilandene, er det nødvendig å utvikle en livsstil som er mindre materielt orientert, og med et mindre materielt ressursforbruk pr person enn i dag. Det helper for eksempel lite om ny teknologi halverer bensinforbruket pr. kilometer, dersom antall biler og antall kjørte kilometer stadig øker. I tillegg til teknologiske forbedringer, er vi derfor avhengig av at også vår forbruksatferd og holdninger endres.

Jeg tror på at det å lære ferdigheter og skaffe seg handlingskompetanse; at elevene selv aktivt finner frem til kunnskapene, er den mest effektive veien til å påvirke holdninger og adferd. Læreplanverket understreker også klart elevenes ansvar for egen læring.

Hvor er det så noe å hente med våre individuelle beslutninger som forbrukere, hvor er det viktig at dagens barn og unge kan utvikle ferdigheter og kunnskaper?
Jo; det er påvist at det først og fremst er innen forbruksområdene transport, mat og bolig/energi at det er miljøgevinster å hente av våre individuelle handlingsvalg.

For det første er det få endringer som vil ha større betydning for miljøet enn å legge opp hverdagslivet slik at vi reduserer avhengigheten av personbilbruk. Å velge bolig nær buss og bane, gjør en mindre avhengig av bil. Og dette er viktig særlig i de sentrale områdene - rett og slett fordi det bor flest i de større byene og omkringliggende kommuner.

Kommuner, stat og fylke bør for øvrig også ha en arealplanlegging som er mer i tråd med miljøhensynene, og ikke forutsetter et tids- og energiforbruk fra husholdenes side som egentlig ingen er tilhenger av. Alternativet er at familiene blir helt avhengig av to biler med tilhørende kostnader for å få løst sine gjøremål, for å klare "tidsklemma". Ved mange barneskoler bygges det allerede egne rundkjøringer på skolens grunn for å løse trafikkproblemene når alle samtidig skal bruke bilen for å levere barna om morgenen.

For det andre har vi bedt Statens institutt for forbruksforskning – SIFO – om å se nærmere på begrepet bærekraftig kosthold. I rapporten fra 1999 formuleres målsettinger og det utføres en litteratur- og begrepsgjennomgang om mat i et bærekraftighets-perspektiv. Ut fra drøftingen konkretiseres kostholdet med menyeksempler, og det beregnes økonomiske og tidsmessige konsekvenser for husholdet av å velge det man har definert som et "grønt" matforbruk. En konklusjon er at en familie på to voksne og to barn, kan legge inn dagens tilbud av økologiske produkter, uten at familiens matvareforbruk blir dyrere enn Statistisk Sentralbyrås landsgjennomsnitt for denne gruppen, - det vi likevel bruker til mat i dag. I snitt bruker vi nå i Norge bare 12% av inntekten til mat.

Vi har foreslått for høyskolene at rapporten vurderes tatt inn i pensum, ikke bare fordi den gjelder bærekraftig kosthold, men fordi rapporten både viser eksempler på vitenskapelige arbeidsformer som litteraturstudium, statistisk beskrivelse og målanalyse. I tillegg viser den meny-utvikling med kostnadsberegning.

Energibruk i boligen er også et viktig område når det gjelder å begrense miljøkonsekvensene av forbruket på husholdsnivå; jo større boligen er, desto mer elektrisitet kreves. Energiøkonomisering, isolering og temperaturstyring osv., er temaer som mange er fortrolig med, og jeg skal ikke gå nærmere inn på det her. Bare si at for dere som har vært mye i Sverige, har dere sikkert sett at de er flinke til å slå av lys i rom de ikke er i.

Utfordringen for forbrukerpolitikken blir å stimulere forbrukerne til å velge det som er minst miljøbelastende. Viktigste virkemiddel blir informasjonsarbeide og undervisning. Her er det nye Læreplanverket helt på vår side. Spørsmålet blir da hvordan læreplanverkets strategier gjennomføres i praksis. Det stilles ikke bare krav til elevene, det stilles også krav til at vi selv – som foreldre og lærere - på noen områder er villige til å overprøve våre egne vaner og gjerne uvaner, når det gjelder eget forbruk.

Systematiseringen av læreplanmålene i veiledningen om "Forbrukerlære i grunnskolen" viser at heimkunnskap, samfunnsfag og matematikk er grunnskolens aller viktigste fag når det gjelder forbruksutviklingen.

Hva vet vi egentlig om de varene vi triller ut av supermarkedet i handlekurven. Som forbrukere trenger vi synlig, lettfattelig, langsiktig og pålitelig miljøinformasjon i kjøpsøyeblikket. At vi bruker og at vi som forbrukermyndighet videreutvikle det nordiske Svanemerket blir viktig !

I den senere tid har det vært en del snakk om det man har kalt " den politiske forbruker"; et begrep som rett og slett viser til at man ved valg mellom produkter legger avgjørende vekt på ulike "etiske" aspekter ved produktet eller produksjonen.

Flere kunne ønske å vite at produktene de kjøper er produsert med respekt for menneskerettigheter, arbeiderrettigheter, dyrevelferd, uten barnearbeid, osv. Men hvordan skal vi som enkeltpersoner kunne vite noe om dette?

Det arbeides nå i flere land med å utvikle systemer for forbrukerinformasjon om slike etiske forhold. Etter inspirasjon blant annet fra England ( Ethical Trading Initiative) har LO og Kirkens Nødhjelp i Norge i samarbeid med de store dagligvarekjedene satt i gang et arbeid for etisk forbrukerinformasjon. En lang rekke norske organisasjoner ønsker å samarbeide om å bruke bl.a. Internett til å fremme informasjon om etiske sider ved produkter og produsenter.

Kommersiell påvirkning finner nye veier og det introduseres nye teknologiske løsninger som utfordrer oss som forbrukere. Innebærer dette at forbrukerrollen endrer sin karakter? Jeg tror at svaret er både ja og nei. Mye vil fremdeles være det samme. Det enorme tilbudet av varer og tjenester, sammen med den økte kommunikasjonsflommen gjør det vanskeligere for den enkelte å få tilstrekkelig oversikt.

Det er viktig å understreke at de store endringene ikke bare skyldes den teknologiske og økonomiske utviklingen. Den er også drevet av politiske valg. For Regjeringen er det viktig å understreke at vi ønsker å være aktive deltakere for å påvirke prosessene i riktig retning.

Den allerede overveldende mengden av informasjon i hverdagslivet, ser bare ut til å øke. Det sies at fra vi våkner om morgenen til vi legger oss om kvelden, møtes vi av om lag 8000 ulike kommunikasjonsinntrykk. I tillegg er det en tendens til at ulike typer informasjon smelter sammen. Tidligere var det for eksempel greiere å skille mellom nyheter, underholdning og reklame. I dagens mediehverdag er dette vanskeligere.

For å gjøre ting tydeligere for forbrukerne har vi nylig fått inn i markedsføringsloven at markedsføring skal framstå som markedsføring, slik at det kommersielle budskapet ikke forveksles med redaksjonelt stoff.

Ny teknologi gir bedre muligheter for å skreddersy reklamen ut fra den enkeltes livssituasjon og interesser. I jungelen av informasjon kan det noen ganger være greit å motta direkte rettet reklame for ting som er spesielt relevante eller er interessante nettopp for meg. Men det er langtfra sikkert så mange er interesserte i å få dette tilbudet i sin e-postkasse. Muligheter for forbrukerne til å velge bort reklamen bør derfor være et stikkord.

For å motvirke det sterke kommersielle presset i hverdagen, har vi fått lovfestet at forbrukerne må samtykke før de får reklame via elektronisk post, telefaks eller tekstmeldinger til mobiltelefon.

Barn og unge er i økende grad målgruppe for reklame og markedsføring. Både som storforbrukere av barneprodukter og fremtidige brukere av voksenprodukter utgjør de en interessant målgruppe for næringslivets merkevarebygging. I tillegg har næringslivet oppdaget at barn spiller en viktig rolle når det gjelder å påvirke foreldrene – og dermed husholdningenes innkjøp. Den forslitte frasen "den skal tidlig krøkes som god krok skal bli", er fortsatt gyldig. Jeg har lyst til å si: "den skal tidlig krøkes som god forbruker skal bli".

Mange sier at det ikke er noe nytt med reklame rettet mot barn. Det er sant – sparegriser fra sparebankene har stått på mange barnerom opp gjennom årene. Det er likevel for enkelt å se det på denne måten. Det massive presset er nytt. Barn og unge utfordres på nær sagt alle områder. Og presset ser bare ut til å øke. Det som kanskje provoserer sterkest, er når strategiske næringslivsinteresser spiller kynisk på barn og unges identitet og selvfølelse. Eller deres manglende sådan.

Både som foreldre og samfunnsmedlemmer blir vi tvunget til å ta stilling til utviklingen. Når reklamen utfordrer barna våre blir dette ekstra sterkt. Dette er både et verdispørsmål og et politisk spørsmål. Samtidig beveger vi oss her på et sammensatt og utfordrende felt. I hvor stor grad er vi i stand til å skjerme barna? Har vi reell råderett over virkemidlene som skal til?

Dette er noe av bakgrunnen for at Barne- og familiedepartementet har nedsatt det såkalte Nyborg-utvalget, for å utrede tiltak for å redusere det kommersielle presset mot barn og unge. Utvalget skal legge frem sin utredning om få uker. Utvalget har en vanskelig og krevende jobb, men den er ikke desto mindre viktig.

Jeg har bl.a. merket meg at undersøkelsen som utvalget presenterte i september peker på en bred oppslutning blant foreldrene om for eksempel et forbud mot reklame rettet mot barn. Kanskje må dette til. Fra departementets side vil vi vurdere nøye utvalgets anbefalinger og følge opp de tiltakene som både kan redusere det kommersielle presset og bidra til å bevisstgjøre barn og unge. Jeg har begrenset tro på regulering som virkemiddel alene. Men også regulering vil bli vurdert.

Når vi ser på tiltak må vi ikke undervurdere de unge. Det er en kjent sak at jo yngre du er, desto lettere følger du med i utviklingen. For dagens barn og unge er mye av det vi synes er komplisert og nytt en integrert og naturlig del av hverdagen. I hvor stor grad bør vi beskytte dem mot ting de åpenbart får tilgang til uansett?

Men vi må ikke være naive i forhold til å ha en "vente-og-se"-holdning. Vi kan ikke bruke barna våre som forsøkskaniner. Nå skal jeg ikke foregripe Nyborg-utvalgets egne vurderinger og vi vil selvfølgelig avvente utvalgets anbefalinger. Men personlig tror jeg at den største utfordringen vil ligge hos oss som foreldre. Det er vi som kan bidra til å overføre til podene våre en kritisk holdning til reklame. Utfordringen er å gi dem troen på seg selv, slik at de vokser opp som kritiske og bevisste individer.

I tillegg er det viktig at næringslivet og reklamebransjen tar sin del av ansvaret og har etikk høyt oppe på dagsordenen! Her har foreldrene og skolen en felles oppgave:

I Stortingsmeldingen om forbrukerpolitikk har vi pekt på det potensiale som ligger nettopp i forbrukerundervisningen. Hele kapittel 14 i meldingen er viet forbrukerundervisning. Som det fremgår er vi godt fornøyd med den innplassering denne undervisningen har fått i grunnskolen, i videregående skole med faget "Økonomi og informasjonsbehandling" og også i LU 98, lærerutdanningen. Selv om det står mye igjen i utviklingen av egnede fagplaner ved den enkelte høgskolen. Men dette skal jobbes det med også på Høgskolen i Oslo, forstår jeg. Det stiller vi fra forbrukersiden også opp på om det er ønskelig.

Jeg vil oppsummere disse områdene der forbrukerundervisningen kan yte bidrag:
(1) Forbrukerundervisning er ansvarslæring.
Forbrukerundervisning følger her opp det som Læreplanverket legger opp til. Forbrukerundervisningen gjelder individuelle valg og verdivalg og ligger svært nær den enkeltes elevs daglige virkelighet. Dette er et praktisk fag som har innebygget og løfter frem vesentlige sammenhenger i samfunnet. Forbrukerundervisning tar opp i seg, som jeg allerede har gjennomgått, blant annet bærekraftig forbruk.

(2) Barn og unge må rustes i forhold til et sterkt og økende kommersielt press.
Elevene trenger selvstendighet og egne vurderinger i forhold til reklame og annen kommersiell påvirkning. Undervisningseksemplene i "Veiledning. Forbrukerlære i grunnskolen" er allerede til god hjelp, regner jeg med. For øvrig ser vi som nevnt frem til utredningen fra Nyborg-utvalget som kommer om få uker.

(3) Forbrukerundervisning er allerede koblet til arbeidet med informasjons- og kommunikasjonsteknologi i skolen.
Både i ungdomsskolen og i videregående er ungdommen helt avhengig av å kunne mestre både tekstbehandling, regneark og Internett. Hvor langt stilles det krav til lærerstudentene i IKT, krav som elevene allerede i dag etter læreplanene skal møte både i ungdomsskolen og videregående’? Her bør ventetiden for studentene være over. Og ikke minst:

(4) E levene må utvikle handlingskompetanse, det vil si evne til problemløsning i hverdagslivet og handlingsberedskap i forhold til et samfunn i rask utvikling.

Jeg vil på tampen føye til en liten bemerkning om likestillingsperspektivet i forbrukerundervisningen:
Undersøkelser fra SIFO indikerer at menn gjennomgående har bedre kunnskaper om personlig økonomi enn kvinner. Materialet viser at menn scorer høyere enn kvinner på de fleste områder relatert til forbruk og økonomi, f.eks. når det gjelder betalingsformer og ulike aspekter ved låneopptak. Eneste unntak i så måte er matutgifter, hvor det ikke er noen signifikant forskjell i kunnskapene til menn og kvinner.

Undervisningen i skolen bør bidra til at forbrukerkunnskapen blir jevnere fordelt mellom kjønnene. Fra et likestillingsperspektiv er det viktig at kvinnene får mulighet til å sette seg bedre inn i forbrukerspørsmål, og at de i oppveksten får denne kunnskapen allerede i grunnskolen. Dersom kunnskap fordeles mer jevnbyrdig mellom medlemmene i husholdet, kan det også være et bidrag til en jevnere fordeling av arbeidsoppgavene i familien.

I sitt utgangspunkt og med sitt temavalg tar forbrukerundervisningen opp viktige likestillingsspørsmål, som vi gjerne ser det blir arbeidet videre med på høgskolene og neste omgang i klasserommet. Vi vil derfor be BFDs og Forbrukerrådets grunnskolegruppe om å se nærmere nettopp på dette spørsmålet.

Jeg synes ikke at min generasjon har bidratt mye på det praktiske plan for å realisere viktige holdningsendringer i hjemmet.

Det er derfor neste generasjon, dere som kommende lærere og dere egne elever i dette nye århundret, som selv må sette igjennom det dere synes er viktigst. Og det er ikke bare et spørsmål om hva vi kan gjøre på nasjonalt plan, men like mye de store og små bidrag fra hver og en av oss som teller. Svært mange valg i hverdagen kan bidra til en bærekraftig utvikling, og de mange små skritt er minst likte viktige som beslutningene på samfunnsnivå. Det hjelper lite hva vi gjør sentralt om det ikke har en klar sammenheng med og en klar forankring i hva hver og en av oss gjør og vil gjøre lokalt.

Det er viktig om dere som studenter kan hjelpe oss med å utvikle, og gjerne også prøve ut undervisningsopplegg - kanskje som ledd i oppgavene som øvingsstudenter både til deres eget senere bruk, til bruk for andre studenter og gjerne også som ideer til lærere som allerede er ute i undervisningen. Ideer som vi gjerne formidler videre.

Vi mener de nye læreplanene for lærerutdanningen og for grunnskolen har lagt et godt grunnlag for å bidra til en den utviklingen jeg har skissert i dette innlegget. Og vi tror videre at målene i forbrukerundervisningen i seg selv vil være en viktig drivkraft i å utdanne seg til læreryrket.

Lykke til videre med studiene og takk for oppmerksomheten!