Kulturminister Ellen Horn

Sport - en ny utfordring for mediepolitikken

Hamrinsymposiet 2000, BI, Sjøskolen, mai 2000

Jeg takker for invitasjonen til å innlede dette symposiet. Som statsråd med ansvar både for idretts- og mediepolitikken, sier det seg selv at forholdet mellom sport og medier er av stor interesse og betydning for meg og mitt departement. Spesielt gjelder dette hvordan den fremtidige idretts- og mediepolitikk skal møte den akselererende kommersielle utviklingen på disse områdene.

Først en liten smakebit på det første møtes sødme mellom mediene og undertegnede som kultur- og idrettsminister. Jeg må tilføye at jeg uavhengig av mediepresset er fast bestemt på å gi idretten den plass og oppmerksomhet den fortjener i den perioden Kulturdepartementet er under mine vinger!

På idrettsområdet har det i flere år pågått en sterk kommersiell utvikling, spesielt innen toppidretten, dvs. at penger, i første rekke fra store konsern i næringslivet og store medieselskaper, får en stadig større betydning som grunnlag for idrettslige forutsetninger og muligheter. Norge ligger nok noen år etter enkelte land i denne utviklingen, men det er liten tvil om at vi også her hjemme beveger oss i samme kommersielle retning. Et sentralt utviklingstrekk er at medieinteressen i stadig sterkere grad konsentreres om noen få store idretter, nasjonalt og/eller internasjonalt, noe som igjen medfører at disse idrettenes posisjon forsterkes.

Denne oppmerksomheten gjør enkelte idretter og utøvere attraktive, dels som investeringsobjekter og dels som blikkfang for reklame. Dette har også ført til en betydelig inntektsøkning for enkeltutøvere, dels som lønn og dels som sponsor- og reklameinntekter. I denne sammenheng etterlyser jeg faktisk en større grad av kritisk journalistikk i mediene. Jeg anser at lønnskarusellen innen toppidretten fremstilles i et for positivt og ukritisk lys, f.eks. sammenlignet med omtale av lederlønninger i næringslivet, hvor det i stor grad er en mer kritisk vinkling. At mediene dyrker vinnerne innen idretten, er ikke noe nytt. Men dette skjer nå ikke bare ut fra de idrettslige resultatene, men i stadig større grad i forhold til hvilke inntekter utøverne har.

Toppidretten ser mer og mer ut til å bli en del av underholdningsindustrien, hvor det er seeroppslutning, mediedekning og markedspotensiale som er sentrale resultatindikatorer. I denne sammenheng vil jeg peke på at Kulturdepartementet ønsker å opprettholde mangfoldet innen norsk toppidrett. Ved tildelingen av spillemidler til Norges Idrettsforbund og Olympiske Komité for 2000 ble det derfor opprettet en basisfinansiering av norsk toppidrett. Departementet ser en slik finansiering som spesielt viktig for å ta hensyn til idretter og særforbund med et lite markeds- og mediapotensiale.

Den kommersielle utviklingen innen toppidretten går altså svært raskt, ikke minst gjelder dette størrelsen på medieinntekter som kanaliseres til idrett.
I Europa er det fotballen som leder an i denne utviklingen. Dette kan f.eks. illustreres ved den engelske fotball-ligaen, Premier League, hvor senderettighetene nå omsettes for milliardbeløp i norske kroner. I 1998 mottok Premier League over 2 milliarder kroner (£ 185 mill.) for TV-rettighetene i Storbritannia.

Også i Norge er de største kommersielle interessene relatert til fotball. I Tippeligaen har de aller fleste lag nå en samarbeidskonstruksjon mellom den ideelle foreningen og et aksjeselskap. Investorer går inn med midler i aksjeselskapet, og den forretningsmessige del av virksomheten drives i regi av dette selskapet. Hvorvidt fotballinvestorene vil tjene penger på sine investeringer, gjenstår å se. Men med den kraftige økningen i salgssummer for fotballspillere til utlandet, økte medieinntekter og inntekter knyttet til spill i Europacupene, skal man ikke se bort i fra at de beste lagene kan generere en viss avkastning. Hittil har imidlertid økte spillerlønninger "spist opp" mye av inntektsøkningen i norske toppfotballklubber. En sentral problemstilling her vil bl.a. være fremtidig fordeling av medieinntektene mellom klubbene, altså i hvilken grad fotballforbundet og klubbene vil enes om en rimelig grad av solidarisk fordeling av disse midlene, slik at de ikke i hovedsak kun tilfaller de mest attraktive klubbene.

Et annet eksempel fra norske forhold, som spesielt viser den nære koblingen mellom toppidrett og TV-mediet, er opprettelsen av Basketligaen 2000. Jeg skal ikke gå inn på detaljer knyttet til etableringen av denne ligaen som vil starte opp høsten 2000. Men det er interessant å legge merke til hvordan medie-eksponering her er forutsatt å skulle bidra til å gi norsk basketball "et løft". Det er inngått en samarbeidsavtale mellom Basketligaen og TV 2 som innebærer en kraftig eksponering og profilering av denne ligaen allerede fra starten av. Man kan faktisk hevde at TV 2 her aktivt går relativt tungt inn for å gjøre en idrett populær, en idrett som inntil nå har hatt både begrenset publikums- og medieinteresse i Norge. Dette må sies å representere noe nytt, i alle fall i Norge. Tradisjonelt har jo TV-kanaler satset tungt på idretter som allerede i utgangspunktet har vært svært populære og attraktive, mens det i dette tilfellet i sterkere grad satses på å skapeet produkt.

Når det gjelder samarbeidet mellom Basketligaen og TV2, så kan temaet ikke legges tilside uten en bemerkning om Centrum IF( Centrum Tigers). Denne klubben ble ikke ansett som kvalifisert til deltakelse fra høsten 2000, til tross for at lagets prestasjoner utvilsom ga grunnlag for en positiv beslutning. Med Centrum IFs betydning som arena for reell flerkulturell samhandling, er det synd at det ble skapt tvil om beveggrunnene for å utelukke laget fra ligaen fra starten av.

Det er neppe grunnlag for å tillegge TV2 ansvar for dette utfallet, for eksempel gjennom TV-selskapets krav til arenautforming, bekvemmeligheter, tilskuerantall, m.m.. Det kan like gjerne være idrettens egne aktører som - på medienes vegne - er blitt for opptatt av å sikre elementer de tror er viktig for suksess, og som slik sett påfører seg selv et problem.

Medienes krav til idretten bør være åpne og klare, slik at ikke idrettens aktører unødig går på akkord med sitt eget verdigrunnlag. Når det i Liganemdens kriterier heter at: "Arenaen skal tilpasses de krav TV2 stiller for overføring", så befinner en seg farlig nær et punkt hvor en gjør samarbeidspartneren ansvarlig for bortvalg av et ellers kvalifisert lag.

I løpet av 80- og særlig 90-årene har det vært en eksplosiv vekst i utsendelsen av ulike sportsprogram i fjernsyn. Det er uten tvil forhold på medie- og TV-siden som har vært drivkraften bak denne utviklingen. Det totale antall TV-kanaler i Europa dobles nå hvert tredje år, og antallet kommersielle kanaler har steget fra kun fire i 1982 til 217 i 1996.
98 % av alle husstander i Europa har fjernsyn!

En ytterligere drivkraft i denne utviklingen er selvsagt digitaliseringen. Et digitalt kabel-TV-nett vil teknisk kunne videresende flere hundre kanaler – og en rekke andre tjenester – mens de analoge nettene normalt bare kan sende 30-40 kanaler. Den samme utviklingen ser vi på satellittsiden, og i en viss grad for jordbundne sendinger. I tillegg har vi for lengst fått Internett, som i større og større grad ser ut til å bli en populær distribusjonsform for video- og TV-sendinger.

Denne utviklingen skaper selvsagt utfordringer for aktørene selv og for myndighetene. Ikke minst for konkurransemyndighetene, både nasjonalt og internasjonalt. Som kulturminister – med ansvar for medie- og idrettspolitikken - vil jeg i liten grad uttale meg om de konkurransemessige sidene. Men konkurransepolitikk og -regler griper også inn i mitt ansvarsfelt, bl.a. på kringkastingsfeltet. Det henger selvsagt sammen med at medie- og idrettsfeltet som nevnt mer og mer er blitt viktige økonomisk felt.

Aktørene på mediemarkedet har i årevis diskutert hva slags innhold som de nye TV-kanalene og andre medier skulle fylles med. I mange år var video på bestilling det store tema, men publikum og markedet har tydeligvis valgt idrett – dvs. direktesendt idrett. Og idrett betyr her selvsagt i første rekke fotball.

En illustrasjon på seerinteressen for fotball er at i 1998 var ni av de ti mest sette programmene på spansk fjernsyn fra VM i fotball i Frankrike. Tilsvarende tall fra Tyskland var åtte av ti. I England seks av ti. Selv om dette er tall fra store fotballnasjoner og det selvsagt er demografiske forskjeller landene imellom, er dette en klar tendens.

Den stigende seerinteressen for sportssendinger har bl.a. ført til at prisen på senderettighetene fra sportsarrangementer har steget enormt. En konsekvens av denne prisstigningen er at allmennkringkasterne, som tidligere sto for utsendelsen av de fleste viktige begivenhetene, ikke lenger klarer å konkurrere med større internasjonale aktører. NRK var bl.a. ikke villig til å betale den pris som ble forlangt for rettighetene til fotball-VM i 2002. Prisforlangende (25 mill dollar/ca 200 mill kr) var 30 ganger høyere enn det NRK betalte for fotball-VM i 1998. Prisen var da 6,5 mill. kroner. Den pris EBU har betalt for Europamesterskapet i fotball i Belgia/Nederland i år var også over 30 ganger høyere enn det EBU betalte for mesterskapet i 1988.

Denne eksplosive utviklingen vil kunne medføre at mange svært viktige begivenheter ikke kan sees på de åpne riksdekkende kanalene, slik som NRK 1 og TV 2 i Norge. Storbritannia var ett av de første land som tok fatt i denne problemstillingen og fastsatte en ren nasjonal liste i 1996. Internasjonalt hadde Europarådet tatt et forsiktig skritt i den europeiske fjernsynskonvensjonen av 1989. Men det var først da EU kom på banen at det ble gjort et alvorlig forsøk på sikre at alle seere burde få tilgang på de viktigste arrangementene. I det reviderte TV-direktivet, som etter harde forhandlinger ble vedtatt i juni 1997, ble det fastsatt at hvert land kan fastsette lister over de begivenheter som skal tilbys riksdekkende vederlagsfrie kanaler. Til nå har kun Danmark og Italia fastsatt slike lister, men også Tyskland vil få en slik liste om kort tid. Det er også sannsynlig at det blir en britisk og en nederlandsk liste i løpet av året.

Dansk liste (lysark):

• OL, sommer- og vinterleker: i sin helhet
• VM og EM i fotball, herrer: alle kamper med dansk deltakelse samt semifinaler og finaler
• VM og EM i håndball, damer og herrer: alle kamper med dansk deltakelse samt semifinaler og finaler
• Danmarks VM- og EM-kvalifiseringskamper i fotball, herrer
• Danmarks VM- og EM-kvalifiseringskamper i håndball, damer

Det er altså opp til hvert land å fastsette slike lister; men listene skal godkjennes av EU-kommisjonen, og av EFTAs overvåkningsorgan om for eksempel Norge vedtar en liste. Når en slik liste er godkjent og offentliggjort, plikter de andre EØS-landene å sørge for at de som kjøper senderettighetene til begivenheter på listen tilbyr senderettighetene til riksdekkende TV-kanaler i dette landet.

Eksempel (lysark):

• Dansk TV 2 kjøper rettighetene til håndball-VM for kvinner
• Dersom arrangementet ikke står på norsk liste
• Dansk TV 2 er da ikke forpliktet til å tilby visningsretten til NRK og TV 2
• TV3 kjøper rettighetene av dansk TV 2
• Kun ca. 60 % av befolkningen i Norge får tilgang til sendingene

Dette viser at også Norge har behov for å få fastsatt en liste.

Det nye TV-direktivet ble gjennomført i kringkastingsloven i desember –99. I behandlingen av saken sluttet Stortinget seg til at det blir fastsatt en norsk liste over viktige begivenheter som skal tilbys kanaler som har 90 % dekning, dvs NRK 1 og TV 2. Stortinget overlot til Regjeringen å fastsette listen i en forskrift til kringkastingsloven.

Jeg er innstilt på at følgende begivenheter bør stå på en norsk liste:

(Lysark):

• OL, sommer og vinter: i sin helhet
• VM og EM i fotball, kvinner og menn (kamper med norsk deltakelse og semifinaler og finaler, samt kvalifiseringskamper med norsk deltakelse)
• VM på ski: nordiske grener, alpint og skiskyting
• VM og EM i håndball: kvinner og menn (kamper med norsk deltakelse og semifinaler og finaler, samt kvalifiseringskamper med norsk deltakelse)
• VM i friidrett

Dette forslaget er etter mitt skjønn balansert - det omfatter de

viktigste idrettsbegivenhetene og kvinneidrettene er rimelig sterkt

representert. En rekke høringsinstanser vil nå få kunne si sin mening

om listen. Deretter vil den bli sendt EFTAs overvåkningsorgan for

vurdering.

Jeg sender i dag dette forslaget til liste på høring.

Jeg ser det som viktig at Norge får en lovhjemlet liste. Men jeg er selvsagt klar over at dette ikke betyr at seerne er garantert å få se verken VM på ski eller håndball-VM. Det er NRK og TV 2 som selv avgjør om de ønsker å kjøpe senderettighetene, sammen eller hver for seg. Utfordringen til myndighetene er derfor å bidra til at vi har økonomisk sterke kringkastere som er i stand til å gi publikum tilgang på i alle fall flere av de største arrangementene. Det vil være svært uheldig om kun 60 til 70 prosent av det norske folk skulle få muligheten til å se vinter-OL. Men jeg utelukker ikke at dette kan komme til å skje.

Som jeg har forsøkt å illustrere: sport er en utfordring (for myndighetene). Når det gjelder Kulturdepartementets arbeid, vil dette være en av de sentrale problemstillinger i årene fremover. Regjeringens politikk på medieområdet er kun å regulere der det er nødvendig av overordnede samfunnsmessige hensyn. I denne sammenheng er det åpenbart nødvendig med en viss grad av overordnet styring og regulering. Men den stadig økende kommersialiseringen medfører at dette også vil berøre konkurransemyndighetene.

Jeg erklærer med dette årets Hamrin-symposium for åpnet.