Deres Majestet, kjære tilhørere!

Jeg er spesielt glad for å møte en forsamling med så stor kunnskap og ekspertise på reiseliv. Interessen for temaet, har sikkert sammenheng med den nye reiselivsmeldingen, samt en aldri så liten debatt om rammebetingelser, eller om moms.

Reiseaktiviteten på verdensbasis øker. Norge må utnytte dette slik at det kan bidra til å sikre den fremtidige verdiskapingen. Globaliseringen og den raske teknologiske utviklingen knytter verden tettere sammen. Stadig flere driver virksomhet på tvers av landegrensene, konkurransen øker og flere sektorer åpnes for denne konkurransen. Disse utfordringene gjelder alle land, men i tillegg har vi i Norge en spesiell utfordring.

Etterhvert som inntektene fra petroleumssektoren avtar, må verdiskapingen fra vår fastlandsbaserte virksomhet økes kraftig – den må faktisk dobles i løpet av 25 år hvis vi skal sikre vår velferd.

Forutsetter vi en fortsatt vekst i offentlig sektor og en nullvekst i olje- og gassektoren, må næringslivet øke BNP med om lag 440 milliarder kroner frem til 2020. Det utgjør en årlig vekst i næringslivet på vel 2 prosent, mens veksten de siste 20 årene har vært så vidt over 1 prosent.

Verdiskapingen i våre landbaserte næringer har i liten grad økt siden midten av 70-tallet. Vi må legge til rette for verdiskaping i tiårene fremover og dette er en viktig utfordring også for reiselivsnæringene.

Hvis vi ser tilbake på de siste ti årene, har turismens karakter forandret seg totalt. Tidligere utspant aktivitetene seg på en arena mellom private foretak og lokalsamfunnet.

Som et resultat av internasjonaliseringen, kommunikasjonsteknologien, nye mønster for arbeid og levemåte og etterspørsel etter kvalitet og innhold blant stadig flere, befinner dagens turisme seg i skjæringspunktet mellom både økonomiske, sosiale og miljømessige sektorer.

Dette skaper store utfordringer, ikke bare for reiselivsnæringen selv, men for offentlige myndigheter på alle plan. Dette var noe av bakgrunnen for at vi la frem reiselivsmeldingen sist vår.

Generelt om reiselivsmeldingen

Hovedbudskapet er at det skal føres en politikk overfor reiselivsnæringene med økt fokus på verdiskaping og bedre lønnsomhet. Reiselivsbedriftene skal være attraktive både som investeringsobjekter og som arbeidsplasser. Næringene må også gi sitt bidrag for å dekke det fremtidige verdiskapingsgapet.

Det er viktig å merke seg at Stortinget har sluttet seg til prinsippet om at reiselivsnæringene skal ha samme rammebetingelser som næringslivet for øvrig. Derfor må vi satse på produkter med høy kvalitet, på konkurransedyktige priser, og på en mer målrettet profilering av norske reiselivsprodukter.

Økt vekst

Velstandsøkningen i store deler av verden, bedre og billigere transporttilbud fører til at reiseaktiviteten på verdensbasis øker. Reiselivsnæringene er blant verdens største og hurtigst voksende næringer. Norge har også tatt del i denne veksten, og reiselivet har skapt virksomhet i store deler av landet. Reiselivet har hatt stor betydning for verdiskaping og nye arbeidsplasser, samtidig som det har gitt impulser utenfra.

På første halvdel av 90-tallet var det størst vekst i ferie- og fritidsmarkedet. De siste årene har denne veksten stagnert, samtidig som yrkestrafikken har vokst sterkt. Gjennom 90- årene har veksten i norsk reiseliv vært større enn gjennomsnittet for EU-landene.

I 1999 registrere vi en stagnasjon, og i fjor var det tilbakegang i antall gjestedøgn ved norske overnattingsbedrifter. Vi må imidlertid alltid være forberedt på svingninger, og eventuelle utviklingstrekk må sees over tid. For Norge viser utviklingen over tid en entydig vekst.

Vi reiser oftere, og bruker mer penger på ferie- og fritidsaktiviteter. Norge må sikre en størst mulig andel av den forventede veksten, og særlig i de markedssegmentene som har størst kjøpekraft. Vi kan ikke bare fokusere på volum.

Reiselivets betydning

Hva betyr reiselivet for landets økonomi? I 1999 bidro de norske reiselivsnæringene med over 51 milliarder kroner til brutto nasjonalproduktet, og sysselsatte vel 155.000 arbeidstakere.

Reiselivsnæringene står for 6,8 prosent av landets samlede sysselsetting og betyr således langt mer for verdiskaping og sysselsetting i Norge enn primærnæringene til sammen.

Problemet er imidlertid at verdiskapingen pr. sysselsatt er for lavt sammenlignet med mange andre næringer. Reiselivsnæringene binder opp relativt mye kapital, og næringenes andel av investeringene i fast kapital er atskillig høyere enn næringenes andel av BNP. Dette betyr at reiselivsnæringene investerer mye, men får mindre igjen for investeringene sammenlignet med andre næringer.

Statens nærings- og distriktsutviklingsfond har gjennom flere år vært forsiktig med å gi støtte til bygging av ny overnattingskapasitet. Vi bør fortsatt være forsiktige, samtidig som vi ikke må hindre utviklingen av nye og fremtidsrettede produkter.

Svak lønnsomhet, problemer med å beholde arbeidskraften

Til tross for den sterke omsetningsveksten har mange norske reiselivsbedrifter svak økonomi og lav lønnsomhet.

Det er betydelige variasjoner, men hovedinntrykket er at lønnsomheten må øke betraktelig dersom det skal være attraktivt å investere og arbeide i reiselivsnæringene framover. Vi må derfor tjene penger.

I tillegg har reiselivsnæringene problemer med å beholde sine ansatte og rekruttere ny arbeidskraft. Med det stramme arbeidsmarkedet norske bedrifter står overfor, er konkurransen om arbeidskraften større enn på lenge, og reiselivsbedrifter med svak lønnsomhet kan lett bli tapere i denne konkurransen.

Store strukturendringer

Norsk reiselivsnæring, og særlig i distriktene, består av små og mellomstore bedrifter. Det skjer imidlertid store strukturendringer både nasjonalt og internasjonalt. Vi ser framveksten av internasjonale selskaper og allianser innen overnattings-, serverings-, transport- og formidlingsnæringene.

Dette gir muligheter for reduserte kostnader gjennom stordriftsfordeler og bruk av effektive virkemidler for å påvirke folks valg av reiser. Men samtidig kan også noe gå tapt av de særpregede, familieeide bedriftene.

Vi ser konsentrasjonstendenser i norsk reiseliv. Hotellkjedene har en dominerende posisjon i byene, og kjedenes betydning er større i Norge enn i mange andre land. Alliansebygging og konsentrasjon i større enheter gjennom oppkjøp og fusjoner, etablering av kjeder og strategiske partnerskap nasjonalt og internasjonalt, er en utvikling vi må forholde oss til og som jeg inviterer til.

Politikk og rammebetingelser

Ferie- og fritidsmarkedet er viktig fordi det er her vi har de største påvirkningsmulighetene. Reisemålsutvikling og en styrket innsats for profilering av Norge og norske reiselivsbedrifter, er viktige innsatsområder som blir avgjørende for utvikling av reiselivsnæringene i distriktene. Da er det viktig å se hele den offentlige innsatsen i sammenheng - og få tannhjulene til å gripe inn i hverandre.

Produkt og reisemålsutvikling

Grunnlaget for å møte den internasjonale konkurransen ligger i evnen til å utvikle attraktive produkter som turistene etterspør. Produkter med høy kvalitet og konkurransedyktige priser er nødvendig for å lykkes.

SND har en viktig funksjon når det gjelder å stimulere utviklingen av lønnsomme og markedsrettede norske reiselivsprodukter. SND er også en viktig medspiller i reisemålsutviklingen. Gjennom innlemmelsen av Landbruksbankens finansielle virkemidler i SND blir forutsetningene for en samordnet og målrettet offentlig medvirkning bedret.

Det er viktig å utvikle reisemål med en klar profil, en sammenheng i produkttilbudet og som er tilrettelagt for de grupper av reisende som har størst potensiale.

Bedre lønnsomhet i reiselivsnæringene krever også bedre samordning og konsentrasjon av den offentlige ressursbruken. I mange kommunale næringsplaner blir reiseliv utpekt som et satsingsområde.

Med den utviklingen vi står overfor, er det liten grunn til å tro at reiselivet kan være en vekstnæring i alle kommuner. Det er derfor viktig at man på lokalt og fylkeskommunalt plan har realistiske forventninger til hvordan videreutvikling av reiselivsnæringene bør skje.

De siste årene har vi sett at flere av landsdels- og destinasjonsselskapene som ble etablert tidlig på 1990-tallet, er avviklet. Samtidig er det etablert andre samarbeidsformer, ofte med utgangspunkt i bestemte produkter og tema, og ofte på tvers av geografiske grenser.

Det er vanskelig å vite hvordan man best skal organisere seg. Offentlige myndigheter bør ikke legge føringer. Det må være aktørene i næringen selv - ut fra sin kompetanse, behov og kunnskap om markeder, som må finne aktuelle samarbeidspartnere og samarbeidsformer.

Profilering og markedsføring

Den økende internasjonale konkurransen betyr at det må tas i bruk effektive metoder for å bli synlige internasjonalt. Markedsføring av det enkelte produkt er først og fremst bedriftenes eget ansvar.

Regjeringen vil prioritere midler til en felles internasjonal profilering av Norge som reisemål, gjennom Norges Turistråd. Dette vil komme hele reiselivsnæringen til gode ved at det vil bidra til økt volum, økte inntekter og bedre lønnsomhet.

Vi i Norge har verdier og særtrekk som vi identifiserer oss med. Disse er bl. a. tuftet på norsk kultur, norsk historie, og på vår rene og attraktive natur. Vi kan bruke disse særtrekkene til å bygge opp et tydelig og gjenkjennelig bilde av Norge i utlandet.

Tradisjonelt har reiselivsprodukter blitt formidlet gjennom reklame, brosjyrer, kataloger eller håndbøker. I de siste årene har Internett fått økende betydning i planlegging og bestilling av reiser. Antallet Internettbrukere vokser eksplosivt.

Etter hvert er det etablert inngangsportaler til informasjon om produkter og reisemål. Enkelte land har kommet langt i utviklingen av nasjonale portaler og EU arbeider også med en egen Europa- portal.

Derfor ønsker Regjeringen at offentlige midler til internasjonal markedsføring skal konsentreres om merkebygging bl. a. gjennom å opprette en norsk internett- portal. Dette skal skape interesse for å feriere i landet vårt, og når interessen først er etablert, skal internett- portalen også bidra til å formidle konkret informasjon om destinasjoner og norske reiselivsprodukter.

Norgesportalen skal henvende seg til både norske og utenlandske kunder. Den skal gi en systematisk informasjon om Norge som turistmål og den skal tilby små og store aktører mulighet til både profilering og salg av tjenester.

Økt konkurranse, endret kjøpsadferd og høyere kvalitesbevissthet hos forbrukerne, krever nye og mer effektive metoder for markedsføring og profilering. Norges Turistråd har derfor fått i oppgave å konkretisere strategien for den internasjonale profileringen av norsk reiseliv. Dette skal skje i nært samarbeid med reiselivsnæringene i alle deler av landet.

Jeg har med interesse merket meg at Norges Turistråd i samarbeid med 20 reiselivsbedrifter har gjennomført tidenes største undersøkelse av Norges omdømme som ferieland.

Undersøkelsen baserer seg på omfattende intervjuer med ca. 1.200 potensielle norgesturister i noen av våre viktigste utenlandsmarkeder. Hovedkonklusjonen er at mange oppfatter Norge som et attraktivt ferieland, men det er også mange som mener at Norge er kaldt, kjedelig og lite attraktivt.

Det verste er imidlertid at hele 64 prosent av de spurte vet lite eller ingenting om landet vårt. Dette viser hvor viktig det er med en effektiv og målrettet merkebygging av Norge som reisemål

Kompetanse og tilgang på arbeidskraft

Vi er inne i en situasjon med økende knapphet på arbeidskraft. Reiselivsnæringene er arbeidsintensive og reiselivsbedriftene må i framtiden være forberedt på å konkurrere stadig hardere om arbeidskraften.

Deler av reiselivsnæringene opplever allerede i dag betydelige rekrutteringsproblemer. Næringene har dessuten høy turnover. Det å beholde arbeidskraften, er også en betydelig utfordring.

Bedriftenes tilgang på kvalifisert arbeidskraft er nært knyttet til hvordan selve arbeidsmarkedet fungerer. Arbeidsmiljøloven, sysselsettingsloven og lov om lønnsplikt påvirker i stor grad arbeidsmarkedets virkeområde og dermed bedriftenes muligheter til å organisere egen drift.

Systematisk kompetanseoppbygging

Arbeidskraft alene er ikke nok. Reiselivsnæringene trenger også kompetanse. Næringsutvikling har alltid vært basert på kunnskap. Undersøkelser viser at formalkompetansen i reiselivsnæringene er lav sammenlignet med øvrig privat tjenesteytende sektor.

Tilgang på rett kompetanse, rask fornyelse av yrkes- og fagkompetansen på alle nivåer i reiselivsbedriftene, blir stadig viktigere for omstillingsevne, innovasjon og videre vekst.

Den vedtatte Kompetansereformen har satt fokus på viktigheten av å utvikle fleksible og skreddersydde etter- og videreutdanningstilbud som lar seg kombinere med arbeid. I det videre arbeidet med reformen blir det viktig å utnytte de muligheter som ligger i arbeidsplassen som arena for læring.

Et kunnskapsbasert næringsliv forutsetter at offentlige utdanningsinstitusjoner leverer oppdatert kunnskap og kompetanse. Det er viktig med et forpliktende samarbeid mellom reiselivsnæringene og utdanningsinstitusjonene. Reiselivsnæringene må selv vise et aktivt og målrettet engasjement for å formidle det fremtidige kompetansebehovet.

Miljøutfordringer

Vi ser en økende tendens til at markedet stiller økende krav til miljøet i enkeltbedrifter. Enkelte turoperatører krever dokumentasjon på miljøstandarder før de velger produkt og reisemål. Tilbakemelding fra utenlandske turister viser også at mange er opptatt av miljøspørsmål og miljøstandard.

Det ligger store muligheter i å videreutvikle reiselivet gjennom en økt miljøtilpasning. Mange av miljøutfordringene må bedriftene selv ta ansvar for. Miljøprogrammet "Reiselivets Agenda 21" med formål at norsk reiseliv skal framstå med en tydelig og dokumenterbar miljøprofil innen utgangen av 2003, viser at næringene selv tar aktivt ansvar for miljøutfordringene.

Avslutning

Reiselivsnæringene står overfor betydelige utfordringer. Jeg har god tro på at vi skal mestre disse utfordringene ved en offensiv og målrettet felles innsats fra næringene og berørte myndigheter. Sentrale innsatsområder vil være en målrettet satsing på produkt- og reisemålsutvikling og en innsats for profilering og markedsføring av Norge og norske bedrifter.

Klarer vi dette, har vi lagt et godt grunnlag for fremtidsrettede, lønnsomme og konkurransedyktige reiselivsnæringer. Og det skal vi klare sammen.

Takk for oppmerksomheten