"Sponsing av idrett og kultur"
Historisk arkiv
Publisert under: Regjeringen Brundtland III
Utgiver: Kommunal- og arbeidsdepartementet
Tale/innlegg | Dato: 23.10.1995
Statsråd Gunnar Berge
Kommunal- og arbeidsdepartementet
"Sponsing av idrett og kultur"
Innlegg på næringslivskonferansen i Stavanger 23.0ktober 1995
Kjære deltakere !
La meg først få takke for innbydelsen til denne konferansen. Det er alltid godt å være på hjemlige trakter.
Temaet for årets næringslivskonferanse her i Stavanger er hvilken rolle sponsing av idrett og kultur har for næringslivet. Ut fra hvor mange som har møtt opp her idag synes det som om flere enn meg selv finner temaet svært interessant. Jeg ser det som en fordel at deltakerne her idag ikke bare kommer fra næringslivet, men også i stor grad kommer fra organisasjoner som er mottakere av sponsormidler fra. Det tror jeg vil være en stor fordel for denne konferansen, og kan bidra til å belyse sponsingens betydning fra flere sider.
Da jeg ble spurt om å åpne denne konferansen må jeg innrømme at jeg ikke hadde helt klart for meg hva jeg skulle fokusere på. Temaet har ikke hørt med til hovedarbeidsoppgavene jeg til nå har hatt som Kommunal- og arbeidsminister.
Det offentliges politikk når det gjelder sponsing av idretts- og kulturaktiviteter er at dette i dagens samufnn må sees som en naturlig del av finansieringen. Det er imidlertid viktig at hverken sponsingen - eller tilskudd fra det offentlige - gir uheldige føringer på utøvelsen av de aktiviteter som sponses.
Temaet sponsing er etter hva jeg har brakt på det rene omtrent ikke vitenskaplig behandlet i Norge. Det er skrevet noen få diplomoppgaver ved våre høyskoler om emnet, men større utredninger er ikke gjennomført. Det innebærer at emnet er å betrakte som forholdsvis upløyet mark. I og med at dette er et åpningsforedrag, vil jeg forsøke å peke på noen viktige elementer som kan danne en ramme for resten av dagen.
Den økonomiske ressursbruken på sponsing.
Innledningsvis vil jeg si litt om den økonomiske ressursbruken på sponsing.
Det foreligger ikke noen sikre tall for hvor stort det norske sponsormarkedet er, men uoffisielle anslag tyder på at det kan være på i størrelsesorden 3 milliarder kroner pr. år. Det inkluderer sponsing av idrett og kultur både på nasjonalt og lokalt nivå. I tillegg kommer kostnader i bedriftene relatert til sponsingen, som eksempelvis kostnader til reising, bespisning, annonsering og tidsbruk i bedriften. Kostnadene til dette kan beløpe seg til opp mot tilsvarende beløp. Totalt kan kostnadene knyttet til sponsing derfor være opp mot 6 milliarder kroner pr. år. Et nærliggende spørsmål å stille seg må være: Hvorfor bruker næringslivet så mye penger på sponsing ? Gir sponsingen noe igjen eller kastes pengene rett ut av vinduet ? Dette er et spørsmål som næringslivet selv må være nærmest til å mene noe om. Jeg vil likevel komme inn på noen generelle forhold fra en utenforstående om hvilken betydning sponsingen kan ha, både for næringslivet og for mottakerne, det vil si idretten og kulturlivet.
En av næringslivets begrunnelser for sponsing synes åpenbart å være behovet for profilering utad. For at noen skal kjøpe en vare er det nødvendig at de er oppmerksom på at den finnes. Forbrukere er dessuten ikke rasjonelle aktører som kun vurderer pris og kvalitet når de foretar kjøp av varer og tjenester. En viktig del av det produktet som kjøpes kan være knyttet til den profilering produsenten har valgt å gi produktet. Produktet blir på en måte et livsstilsvalg. Bruk av sponsing kan bidra til at mennesker forbinder produktet med kvalitet, presisjon, hurtighet, internasjonalitet eller hva det nå kan være. I samband med vesentlige endringer i en bedrifts aktivitet kan sponsing være et svært viktig virkemiddel for å synliggjøre for omverdenen at det foretas endringer.
En annen grunn er behovet for profilering innad. Sponsing av en kjent aktør som mennesker forbinder med bestemte karakteristika vil kunne øke den interne motivasjonen i bedriften. Hvis bedriften sponser vinnere innenfor et eller flere felt, vil de ansatte lett knytte egenskaper ved vinnerne til egenskaper ved ens egen bedrift. Det kan bidra til å øke de ansattes produktivitet og redusere turnover-raten. I enkelte tilfeller har sponsing hatt stor betydning for å bedre det interne miljøet i bedrifter. I tillegg til å forsøke og skape en kobling mellom vinnernes og bedriftens egenskaper vil gjerne tilleggsaktiviteter knyttet til sponsingen kunne brukes som et belønningssystem for de ansatte. Eksempler på dette er at de ansatte får anledning til å delta på ulike arrangementer og få spesiell oppmerksomhet eller det kan innebære at de sponsede blir brukt internt i bedriften i motivasjonsøyemed.
En tredje grunn kan være det som med et fint ord kan kalles relasjonspleie. Ved å invitere viktige samarbeidspartnere til sponsede arrangementer, kan det lett etableres en uformell atmosfære som gjør det mulig å snakke uanstrengt og frigjort fra ordinære roller. På den måten kan tilstelningene nyttes for å bedre kontakten med personer som ansees interessante innen eksempelvis media, blant kunder og innenfor det politiske liv.
En fjerde grunn kan være muligheten til å få være med i en "sponsorfamilie." Mange av aktørene blir sponset av flere bedrifter, gjerne over ti. Umiddelbart skulle en kanskje tro at det er en ulempe. Imidlertid gir dette en mulighet til å komme inn i et nettverk med aktuelle samarbeidspartnere eller kunder. I en slik sammenheng vil bedriftens vurdering av om aktøren er interessant å sponse, også avhenge av om de andre bedriftene i "sponsorfamilien" synes interessante.
En femte grunn er ønsket om å støtte noe, uten at bedriften nødvendigvis betrakter det som viktig at de får mye igjen. Men sponsingen vil kunne bli positivt lagt merke til hos sentrale beslutningstakere og skape goodwill for selskapet. I samband med internasjonale satsinger kan slik sponsing være meget viktig. Et eksempel på dette er det japanske oljeselskapet Idemitsu som stilte 55 millioner kroner til rådighet for utbygging av Munch-museet i samband med at de etablerte seg i Norge. Et annet eksempel er utstillingen "5 000 år med kinesisk kunst" som i disse dager vises på Høvikodden, og hvor Norsk Hydro er en viktig finansiør. Denne utstillingen vil følges opp neste år med at Norsk Hydro viser sin norske malerisamling i Kina, Singapore og Shanghai. I tillegg til å gi mulighet for relasjonspleiefinansiering bidrar disse tiltakene trolig til mye goodwill.
For en bedrift som ønsker å bruke sponsing som virkemiddel er det ikke uviktig om det velges å satse på sponsing av idrett eller kultur. Hvilket formål som velges vil avhenge av hva bedriften ønsker å oppnå. Sponsing av idrett vil ofte være et meget effektivt valg ut fra de fleste av argumentene ovenfor. Spesielt er det effektivt hvis en ønsker å nå det brede lag. Det skyldes bl.a. den voldsomme mediedekningen idrettsarrangementer har i både fjernsyn, radio og aviser. Bedrifter som ønsker å profilere seg som seriøse, som leverandører av kvalitet, og som kanskje først og fremst ønsker å drive relasjonpleie overfor viktige samarbeidspartnere i inn- og utland velger kanskje heller å satse på kultur.
I tillegg til å vurdere hvorvidt en ønsker å satse på idrett eller kultur, vil det også måtte gjøres vurderinger om hvorvidt satsingen bør skje på lokalt eller nasjonalt nivå. Svært mye av sponsingen skjer i praksis på lokalt nivå, for eksempel ved at den lokale kjøpmannen betaler treningsdraktene til fotballaget, men får til gjengjeld ha navnet sitt på drakten. I tillegg vil han oppnå goodwill fordi han støtter lokalmiljøet. Fra kjøpmannens side vil motivet normalt være å øke omsetningen.
Sponsormidler har ofte stor betydning for mottakerne. Idrettsforbundet anslår at idrettens inntekter fra sponsing er på 500-750 millioner kroner, mens den totale omsetningen i idretten kan være på omlag 10 milliarder kroner. For en ordinær idrettsklubb er derfor ikke sponsormidler normalt grunnlaget for driften, men de gjør det for eksempel mulig å ha et noe høyere aktivitetsnivå og å redusere egenbetalingen hos de aktive noe. For eliteidretten derimot er sponsorinntekter i dag en nødvendig forutsetning for å gjennomføre aktivitetene. Betydningen for kulturlivet er generelt mindre, men flere av aktørene, enten det nå er symfoniorkestre, parker eller museer har inngått avtaler med næringslivet. Som følge av det har det vært mulig å øke tilbudet og yte et bedre tilbud til allmenheten.
Utviklingstrekkene innenfor sponsormarkedet.
Jeg vil til slutt forsøke meg på å si noe om utviklingstrekkene innenfor sponsormarkedet i tiden som kommer. Vi har allerede sett en utvikling hvor mange næringslivsaktører er blitt mye mer bevisste med hensyn til hva de får igjen. Denne utviklingen vil trolig forsterke seg i tiden som kommer. Det vil innebære at tilbydere av sponsortjenester, som ikke er profesjonelle nok, vil forsvinne.
Mens idretten til nå har hatt en unik stilling, vil konkurransen i forhold til kultur-/livsstilskonsepter hardne til. Eksempler på dette kan være et forsikringsselskap som velger å vri bruken av sponsormidler over fra idrett til satsing på skadeforebyggende tiltak. Et annet eksempel kan være at en bedrift får større profileringseffekt pr sponsorkrone ved å sponse en sydpolfarer istedenfor håndballandslaget for kvinner.
Sponsing har stor betydning for både næringslivet og aktører innenfor idretts- og kulturlivet. Derfor er det viktig at begge parter er seg bevisst de muligheter og begrensninger som ligger i sponsing. Det kan være ødeleggende for begge parter dersom det oppstår uklarheter om for eksempel kontraktene skal forstås. Profesjonelle meglere kan derfor ha en viktig funksjon for å unngå konflikter. De kjenner spillet og hvilke fallgruver begge parter kan havne i.
Som utenforstående betrakter kan en like eller mislike all profileringen og reklamen. Det er imidlertid liten tvil om at sponsing av kultur og idrett bidrar til nivåhevning blant utøverne på amatør- og eliteplan, og styrker deres konkurranseevne. Eliteutøverne bidrar også til å profilere Norge som nasjon, og kan ved det bidra til å styrke vår nasjonale konkurranseevne i det internasjonale samfunnet.
Takk for oppmerksomheten!
Lagt inn 2 november 1995 av Statens forvaltningstjeneste, ODIN-redaksjonenonen