Åpningstale på Kopinorseminaret 2015

Er de kreative næringene den nye oljen? Kopinor har stilt det store spørsmålet. Jeg tror svaret er at de har potensiale til å bli det.

Statsministeren har vært tydelig på at vi må forberede oss på en hverdag etter oljen. At vi må forberede samfunnet ved å bygge andre næringer som kan vokse når veksten i oljesektoren gradvis avtar. Vi må ruste Norge for fremtiden

Det krever omstilling på mange felt, både i privat og i offentlig sektor. Begge sektorene vil ha økende behov for kreativ kompetanse i tiden fremover. Kreativitet er også en driver for innovasjon, og helt nødvendig for å styrke vår konkurransekraft.

Produktivitetskommisjonen skriver at et viktig grunnlag for omstilling i form av nye arbeidsplasser og nye markeder, er at foretakene utvikler nye eller forbedrede produkter og prosesser. En ny idé eller oppfinnelse blir først en innovasjon som gir verdiskaping og produktivitetsvekst når den har kommet til praktisk anvendelse og skaper verdier.

Men til tross for en forholdsvis god samlet produktivitetsutvikling plasserer norsk næringsliv seg i internasjonal sammenheng midt på treet for innovasjonsevne. På EUs Innovation Union Scoreboard som er hovedreferansen for slike rangeringer lå Norge i fjor på 17.-plass blant 34 EU- og EFTA-land på en samleindikator som både skal si noe om faktisk innovasjon og betingelsene for innovasjon. Norge ligger i gruppen for moderate innovatører, mens Sverige topper den ledende gruppen sammen med Danmark, Tyskland og Finland.

I flere land er investeringer i immaterielle verdier - ulike former for bedriftsspesifikk kunnskapskapital - nå viktigere for verdiskapingen enn tradisjonelle investeringer i fysisk kapital. Men i Norge er slike investeringer i dag lavere enn i de fleste andre OECD-land.

I notatet ”kunstnere og bedriftsmarkedet” som Anne Brit Gran ved BI Center for Creative Industries har utarbeidet for Kunstnerøkonomiutredningen fremkommer det at en av tre skuespillere hadde oppdrag for private bedrifter med kreative prosesser, for musikere var andelen 1 av 5.

Blant respondentene i Grans ulike undersøkelser kom en fjerdedel av kunstnernes bruttoinntekt fra oppdrag for næringslivet. Av kunstnerne som hadde erfaring med private bedrifter fant over halvparten av kunstnerne samarbeidet kunstnerisk stimulerende, mens mindre enn 10 % av dem som ikke hadde erfaring med privat næringsliv oppgav at det var fordi det kunne påvirke den kunstneriske integriteten negativt. Holdningsendringene er tydelige.

8 av 10 synes fortsatt kunstner er den mest dekkende betegnelsen på seg selv, men 40% av dem ser samtidig i stor grad eller svært stor grad seg selv som kulturentreprenør.

Kunst og kultur er basisnæring i samfunnet. Når vi ikke går på skole, studerer eller arbeider brukes fritiden gjerne til å lese, lytte eller titte. Det vi konsumerer av kultur danner oss som mennesker, former vår kollektive samfunnsforståelse, samtidig som det er levebrød for utøvere, opphavsmenn, innholdsprodusenter og tilhørende næringer.

Deler av kunsten og kulturlivet er og skal være uegennyttig. Kulturministeren sa det slik da hun mottok kunstnerøkonomiutredningen:
”Det å yte offentlig støtte til smale kunstuttrykk er en viktig investering i ny og annerledes tenkning som utvikler og beriker samfunnet.”

Samtidig er det er regjeringens mål at flere skapende og utøvende kunstnere kan leve av egen inntekt, bl.a. ved å legge til rette for øke entreprenørskap som kan bidra til at etterspørselen i den private delen av markedet øker,

Opphavsrettens overordnede mål er ”å sikre inntekter til kunstnere”, slik sier vi det i årets statsbudsjett. Slik sett kan vi kalle Åndsverkloven en av bæreveggene i kulturpolitikken. I tillegg sikres vern av rettigheter til de som investerer i og utvikler åndsverk. Åndsverkloven sikrer dermed rettighetshaverne økonomisk utbytte av sin kreative virksomhet, og er vår viktigste kulturlov.

For de kreative næringene er opphavsretten helt avgjørende. Uten er det vanskelig å se for seg disse næringenes eksistens – hvertfall noe i nærheten av dagens omfang. Sterk beskyttelse av opphavsretten er et klar premiss for regjeringens politikk for å ivareta og utvikle kreative næringer.

Men åndsverkloven skal også sørge for at det som skapes – de kulturuttrykkene som blir vår kulturarv – er tilgjengelig for samfunnet. Å balansere rettighetshavernes mot brukernes interesser, er en viktig oppgave for loven. Dette innebærer til dels å avveie motstridende interesser, men det er også grunn til å understreke fellesskapet mellom rettighetshaverne og brukerne av åndsverk: Mens de skapende er avhengige av et publikum som har tilgang til det de skaper, er brukerne avhengig av at de skapende har inntekter, slik at de kan skape nye åndsverk.

Det er dette som er det grunnleggende utgangspunktet for regjeringen i det pågående arbeidet med å gjennomgå åndsverkloven i sin helhet. Moderniseringen av loven er delt inn i ulike deler, slik at enkeltelementene som behandles separat ikke blir forsinket av revisjonen av resten av loven.

De første to delene – om tiltak mot krenkelser av opphavsretten på Internett og om gjennomføring av endringer i EUs vernetidsdirektiv i åndsverkloven – er som kjent allerede gjennomført.

Den tredje delen med forslag til endringer planlegges lagt frem for Stortinget i løpet av noen uker. Proposisjonen vil bygge på forslaget som var på høring i fjor. I tillegg til gjennomføring av EUs hitteverksdirektiv, ble det der bl.a. foreslått endringer i åndsverklovens tvisteløsningsregler og utvidelse av avtalelisensordningen.

Avtalelisens er et effektivt verktøy for enklere forvaltning av rettigheter. I dag er avtalelisensbestemmelsene i åndsverkloven avgrenset til bruk på bestemte områder som er definert i loven. Særlig på grunn av den teknologiske utviklingen oppstår fortløpende nye behov for bruk av opphavsrettslig beskyttet materiale. En generell avtalelisens vil muliggjøre enklere klarering av rettigheter på nye områder, lovgivningen blir oppdatert og mer fleksibel. Jeg mener dette er et godt eksempel på hvordan loven kan ivareta en god balanse mellom de ulike hensyn, ved å legge til rette for utvidet og fleksibel bruk samtidig som rettighetshaverne mottar vederlag for bruken og også settes i stand til å kontrollere den.

Samtidig fortsetter vi den helhetlige revisjonen av åndsverkloven som gjennomgås for å gjøres enklere tilgjengelig for alle brukere. Både språkbruk og oppbygging revurderes, i tillegg må vi vurdere regelendringer på grunn av den teknologiske utviklingen. Vi inkluderer også det omfattende arbeidet med å gjennomføre EUs direktiv om kollektiv rettighetsforvaltning og tverrnasjonal lisensiering av musikkverk.

Åndsverkloven har samtidig stor betydning for aktører som ikke har eget vern i loven. Åndsverk og andre kunstneriske arbeider brer sine virkninger utover i økonomien etter hvert som de skapes, produseres, distribueres og til slutt konsumeres. Dette gir merverdi for flere ledd i verdikjeden enn de som eksplisitt omfattes av loven. Dette gjelder bransjer som produserer, distribuerer eller omsetter opphavsrettsbeskyttet innhold.

- Som trykkerier, bokhandlere, konsertlokaler og kinoer, og det som er igjen av musikk- og videobutikker.
- Stadig viktigere blir ISPene – internetttjenestetilbyderne - som formidler opphavsrettslig vernet og annet innhold i nettverk.
- Men også duppedittprodusentene - bransjer som produserer, distribuerer eller omsetter opphavsrettsrelatert utstyr - datamaskiner Tv- radio- video- og musikkdingser.

En sterk og balansert opphavsrettsbeskyttelse er altså en hjørnestein i vår politikk for å ivareta og utvikle de kreative næringene. Kunstens egenverdi er et annet grunnleggende premiss for regjeringens kulturpolitikk! Vi skal legge til rette for et rikt og mangfoldig kunst- og kulturliv. Regjeringen vil fortsette med sterke offentlige kulturbudsjetteer fremover. Men kulturløftet har vist oss at like viktig som budsjettets størrelse, er hvordan midlene brukes. Samtidig trenger vi bredere finansiering av kulturlivet, det gir maktspredning og flere ben å stå på.

Regjeringen ønsker en kunnskapsbasert kulturpolitikk. Derfor doblet vi bevilgningen til Nasjonalt kunnskapssenter for kulturelle næringer. Regjeringen ønsker å legge til rette for lønnsomhet og vekst i kulturell og kreativ næring. For å kunne gjøre dette trenger vi kunnskap. De siste årene har det skjedd store strukturelle endringer som påvirker de eksisterende forretningsmodellene til de ulike leddene i verdikjeden, men vi vet fremdeles for lite om næringen, bransjene og hva som driver utviklingen.

I januar fikk vi overlevert utredningen om kunstnerøkonomien. Den skal bidra til å utvikle en kunstnerpolitikk som har større oppmerksomhet mot etterspørsel og næringspotensial. Det er vårt mål å styrke kunstnernes muligheter til å leve av sin kunstneriske virksomhet.

Nå har vi fått en oversikt med mange anbefalinger på svært ulike områder som Vigdis Moe Skarstein skal fortelle mer om i dag. Jeg håper også på bred debatt og mange gode høringsinnspill., og vi planlegger et eget innspillsmøte om dette, antagelig mot slutten av april.

Regjeringen er opptatt av at flere kunstnere skal kunne leve av sitt kunsteriske virke og sin kreative kompetanse. Vi tror økt fokus på entreprenørskap vil bidra til dette. Men enkeltkunstnerne kan ikke bære hele verdikjeden alene. Det skapende leddet i verdikjeden er utgangspunktet. Men det er kun et ledd av mange som skal virke sammen.

La oss ta et kort blikk på ulike måter å betrakte verdikjeden på. En tradisjonell tilnærming, gjennom to rundt ti år gamle modeller, og en mer moderne tilnærming, som ser de ulike leddene i en sirkulær verdikjede.

Enger-utvalget peker på at kulturløftet i liten grad har kommet enkeltkunstneren eller publikum til gode. Det har vært kvantitative målsetninger på produksjon, men man har i liten grad målt effekten i forhold til publikum eller omsetning. 

Kulturbarometeret viser at konsum av ulike kulturuttrykk fra 2008 til 2012 gikk ned på alle områder, med unntak av opera og ballett som hadde en vekst på 1 %.

Kunstnerøkonomiutredningen som vi får høre mer om senere i dag viser at målet om bedre levekår for kunstnere ikke bare ikke ble nådd, utviklingen har gått feil vei. Kunstnere tjener i dag mindre av inntekten på kunsten de skaper enn før kulturløftet, ni av ti får avslag på statens kunstnerstipend.

På kunstfeltet har Norge relativt sett, et høyt produksjonsvolum, men samtidig lav omsetning. For eksempel utgis det nesten dobbelt så mye musikk i Norge som i Sverige, men svenskenes eksportandel er dobbelt så stor, 16 %, mot Norges 8 %.

Om kunsten skal utfordre, bekrefte, glede eller underholde oss - er det delte meninger om, men den skal i alle fall gjøre noe med oss. Kunsten har en udiskutabel egenverdi, men hvis den ikke når oss, hvordan kan den da bidra til opplevelse og læring, og ikke minst, til ny skapelse?

I møte med publikum og markedet finnes det også et kommersielt potensiale, ikke for alt, men for deler av det kunstneriske og kreative innholdet. I tillegg til fokus på entreprenørskap, trenger vi også en velfungerende verdikjede, for å kunne realisere det kommersielle potensialet.

”Kultur som råvare” – het Yngve Slettholms kronikk for to år siden –som en kommentar til «Hindre for digital verdiskaping» Norges andre offentlige utredning i 2013 (NOU 2013:2). Det er et viktig perspektiv. De digitale tjenestene endrer ikke bare hvordan vi produserer, formidler og konsumerer opphavsrettslig materiale – de utfordrer også eksisterende systemer, lovgiving og forretningsmodeller. For regjeringen er det viktig å sikre et skikkelig vern av kunstnernes virksomhet, slik at de får betalt for bruken av sine åndsverk og kan fortsette sin skapende innsats.
Skaperne og brukerne har vårt hovedfokus. Når paradigmeskifter skjer slik som nå er det uunngåelig at forretningsmodellene for mellomliggende ledd i verdikjeden også må fornyes. Det markedet kan regulere uten offentlig inngripen regulerer markedet best selv.

Et annet perspektiv er hvordan opphavsrettslig vernede produksjoner finansieres og forvaltes. Hvem investerer i, og har med det mulighet til å kapitalisere på norsk opphavsrettslig materiale? Plateselskaper, filmdistributører og bokforlag fungerer på en måte som en slags banktjeneste i hver sin bransje. Mot en andel av det opphavsrettslige materialet får man i prinsippet låne midler til produksjon, promotering og formidling av det opphavsrettslige materialet. Nå med de nye digitale plattformene er forretningsmodellene i endring og kapitaltilgangen har blitt redusert, særlig for musikkbransjen som leder an i denne utviklingen. For på tross av en viss økonomisk oppgang de seneste årene, er omsetningen redusert med over 40 % siden toppåret 2000. Dette gir oss nye utfordringer. Men også nye muligheter. Det var og er fortsatt, i stor grad internasjonale aktører som investerer i norske rettigheter. Det resulterer i at en betydelig pengestrøm går ut av landet. Og kulturen blir da en råvare, slik Slettholm beskrev det – og det vi i prinsippet driver med er råvareeksport.

Eksempler på dette er A-ha og Jo Nesbø – to store norske internasjonale suksesser som vi liker å smykke oss med. Men, A-ha hadde lite med den norske musikkbransjen å gjøre. De skrev og komponerte mye av musikken sin selv, men det var den britiske bransjen som utviklet, investerte i og kapitaliserte på A-ha. Og det var den britiske bransjen som samtidig tilegnet seg verdifull kunnskap som de utøverne som kom etter A-ha fikk stor glede av.
Det er et svensk agentur som forvalter Nesbøs rettigheter internasjonalt. De 26 millioner bøkene som til nå er solgt er slik sett svensk eksport, ikke norsk.
Spørsmålet vi da bør stille oss er – ønsker vi at Norge skal være en råvarenasjon når det kommer til kunst, kultur og opphavsrettslig materiale? Om ikke, hva kan vi gjøre for å styrke verdikjeden, bygge kompetanse og sørge for at det finnes investeringsvillig kapital?

Og hva kan vi gjøre for å begrense den pågående talentflukten, som jeg velger å kalle det. Vi klapper i hendene og jubler over at våre kommende stjerner signeres med internasjonale selskaper. Men det er et tveegget sverd.

Kulturministeren møtte agenten til Nesbø, Salomonsson Agency, i Stockholm i fjor høst – og fikk blant annet høre hvordan de jobber internasjonalt med hans rettigheter. De sa da noe som ministeren bet seg merke i. At de mener det ”oppfattes som mer legitimt å ha suksess i utlandet som forfatter i Norge enn i Sverige” – det er bra tenker jeg, men om det er slik at vi må ut og at norske rettigheter må forvaltes av internasjonale aktører for å lykkes, så har vi en utfordring! For det handler ikke bare om å sende norske aktører ut i verden, det handler også om å bygge bransjer og strukturer i Norge. Og ikke minst, det handler om å tørre å satse på og dermed ”ta eierskap i våre egne rettigheter”.

Norge ligger i verdenstoppen når det gjelder digital kulturkonsumpsjon, men konkurransen om lytterne, seerne og leserne er samtidig tøffere enn noen gang. Utfordringene handler ikke bare om finansiering. ”Vår mest grunnleggende utfordring handler om tid – ting går fortere og fortere. Folk har stadig mindre tid. Det er en oppmerksomhetskrise som er kulturlivets største trussel”, sa Knut Schreiner under Kulturrådets årskonferanse i fjor høst. Det er noe i det!

Den digitale revolusjonen gir oss både muligheter og utfordringer. Hvordan skal norsk kunst og kultur hevde seg i den globale konkurransen? I CD-alderens tid var norskandelen et sted mellom 40 og 50 % av CD-salget. Mens norskandelen i strømming av musikk var, i følge TONO, kun 12,2 % i 2013. Et vesentlig moment i dette bildet er at vi nå vet akkurat hva nordmenn lytter på, der vi før bare visste hvilke hele Cder de kjøpte. Om norskandelen vi lytter til faktisk har fått ned vet vi faktisk ikke, men for norske artisters inntekter er endringen selvsagt utfordrende!

Den siste kartleggingen (som er fra 2009) viser at kulturell og kreativ næring utgjør en stadig større del av norsk økonomi, i perioden 2000 – 2009 økte verdiskapingen med 77 prosent, fra 24 mrd til 42 mrd. Den siste kartleggingen i EU, som vi skal få høre mer om i dag, viser at gjennom den økonomiske krisen har kulturell og kreativ næring økt sysselsettingen med 0,7 prosent i året, i motsetning til den generelle europeiske sysselsettingsgraden som har hatt en årlig nedgang på 0,7 prosent.

Det blir spennende å se om vi har hatt den samme positive utviklingen i Norge. Vi arbeider nå for å få til en helhetlig kartlegging av både virksomheter som er registrert i Brønnøysundregisteret, enkeltpersonbedrifter og kommunale og fylkeskommunalevirksomheter. Det vil gi oss et helhetlig bilde av den kulturelle og kreative næringen i Norge. Målet er å utvikle kartleggingen og etablere en metode som kan fungere som utgangspunkt for en fremtidig, årlig statistikkproduksjon.

I tillegg vil vi utvikle den pågående kartleggingen av musikkbransjen, Musikk i tall. Vi har gitt Kulturrådet i oppdrag å bruke den som utgangspunkt for å utvikle en metode som bedre kan tallfeste verdien på omsetning og eksport, som omfatter pengestrømmer, norskandel og skiller mellom ulike sjangere og land det eksporteres til. Målet er å komme frem til en modell som også kan brukes på andre felt. Musikk i tall 2013 vil legges frem i april i år.

Men, tilbake til de markedsmessige og bransjemessige utfordringene. Hvordan kan vi sørge for inntekter fra norsk musikk, som går tilbake til bransjen og som bidrar til at det investeres i morgendagens talenter? Det er det først og fremst bransjen selv som må svare på. Vi har som mål å bidra til gode rammevilkår, for musikkbransjen og for de øvrige bransjene i den kulturelle og kreative næring. Men, det er ikke noe som Kulturdepartementet alene kan gjøre. Vi er avhengig av å samarbeide med de andre departementer som NFD, KMD og KD – men minst like viktig er samarbeid med de respektive bransjene, og å legge til rette for såkornkapital og risikokapital.

Musikkbransjen har nå gått sammen om å etablere et næringspolitisk råd – som har som mål å rådgi oss, men også å samle bransjen og adressere felles utfordringer. Det er positivt. Musikkbransjen har gjennomgått store endringer de siste årene. Bransjen har vært nede i en dyp bølgedal, men er nå på vei opp. Jeg tror andre bransjer kan lære noe av prosessen de har gjennomgått og av den pågående mobiliseringen vi nå er vitne til.

Nico & Vinz (som for tiden nyter stor suksess i USA, og kanskje endelig kan utfordre A-ha’s toppliste plassering fra 80-tallet) – har til forskjell fra A-ha, i tillegg til det amerikanske apparatet, også et norsk management, en norsk produsent og de bruker norske låtskrivere. Det er noe vi bør applaudere høyt og lenge! Bak enhver stor artist, står det et enda større apparat – det må vi ikke glemme.

Vi har en jobb å gjøre med å synliggjøre potensialet i og behovet for, økt investering i kulturell og kreativ virksomhet. Ifølge Produktivitetskommisjonens første rapport skiller Norge seg fra andre land ved at både privatpersoner, venturefond og en del institusjonelle investorer ser ut til å velge bort investeringer i nye voksende bedrifter, til fordel for blant annet eiendom. Eller for å si det med en spissformulering, vi investerer fortsatt mye i eiendom og tankskip, mindre i tankekraft, kreativitet og innovasjon.

I tillegg må samfunn og næringsliv få større forståelse av kreativitet som innsatsfaktor i økonomisk vekst, noe jeg håper vi får høre mer om her i dag.
Både politisk ledelse og embedsverket i Kulturdepartementet tar gjerne imot direkte innspill

Takk for oppmerksomheten!