Åpningsinnlegg ved "Til enhver pris" konferanse til dagligvarebransjen

Sjekkes mot framføring

Som minister med ansvar blant annet for forbrukerspørsmål, er jeg selvfølgelig opptatt av pris. Det er et selvfølgelig utgangspunkt; at vi ønsker reell konkurranse i dagligvarehandelen, som skal gi forbrukerne best mulig utvalg, pris og kvalitet.

Men det jeg vil legge hovedvekten på, når jeg nå er så heldig å ha hele dagligvarebransjenes oppmerksomhet, er et par andre aspekter som jeg mener blir stadig viktigere:  For det første den betydningen som maten, kostholdet,  har for helse og overvektproblematikk. For det andre; det som også stadig flere forbrukere er opptatt av; nemlig miljø- og etikkspørsmål som kan knyttes til produkter og forbruk.

Det norske dagligvaremarkedet har i mange år vært preget av høy konsentrasjon. Noen få  store eiergrupperinger har delt markedet mellom seg.  Det er stilt spørsmål ved om det er tilstrekkelig konkurranse, og om konsekvenser når det gjelder utvalg og priser for forbrukerne.

Om vi krysser grensen til ett av våre naboland, så opplever vi fort at det er penger å spare på mat og dagligvarer. Den mye omtalte grensehandelen er jo et uttrykk for at forbrukerne ikke finner seg i for store prisforskjeller. Selv om vi med norsk lønnsnivå har råd til å betale en del for maten, så må konkurranseforholdene være slik at dagligvareprisene i Norge ikke kobles helt løs fra det som er prisnivået for eksempel i våre naboland.

Den siste tiden har økte råvarepriser internasjonalt, og det at matvareprisene har gått opp i hele verden, fått stor oppmerksomhet. Dette er et problem for mange, i global målestokk – men ikke først og fremst for norske forbrukere.

Nordmenn bruker fortsatt bare om lag 11 prosent av budsjettet på mat (inkludert alkoholfrie drikkevarer) - og vi bruker faktisk mer penger på kultur og fritid.

En stor del av markedsføringen i dagligvaresegmentet har fokus på pris; Noen forteller oss stadig at de ”kutter prisene”. Andre satser mer på bredt utvalg og klassiske kvalitetsaspekter; som ferskvarer o.l.  Til alle disse vil jeg si at det er vel og bra – Fortsett gjerne med dette!
 Men jeg tror ikke det er helt tilstrekkelig - for å tilfredsstille den moderne forbruker.

Min antagelse er nemlig at dynamikken i markedet i økende grad vil komme til å handle om andre ting – i tillegg til pris og de tradisjonelle kvalitetsaspektene. Vi har sett noen interessante utviklingstrekk den siste tiden; for eksempel når

KIWI gikk først ut og  profilerte seg ved å tilby billigere frukt og grønt – altså stimulerte til kjøp av sunne varer. Et annet eksempel er kjeden Coop Extra – som har latt alle sine butikker miljømerke.

Jeg er sikker på at kjedene styrker sitt omdømme på denne måten. Så vidt jeg forstår har omsetningen hos KIWI økt. Dette blir da en vinn – vinn-situasjon, der butikken oppnår  både reklameverdi og økt omsetning, og forbrukerne får økt tilgjengelighet til sunne produkter.

Problemet for mange av oss er jo at det i en travel hverdag ofte er lettest å velge den usunne maten. Vi vet at andelen overvektige i befolkningen har steget sterkt de siste årene. For eksempel er nå hvert femte barn i Oslo overvektig. Det samme er halvparten av norske 40-45-åringer.

Et tilsvarende bilde finner vi i mange andre land.  Økningen i overvekt og fedme har blitt betegnet som en epidemi - og som et samfunnsproblem like mye som et individuelt problem. De fleste ønsker å leve sunt;  derfor er det viktig å legge til rette for den enkelte forbruker. Og da kan både myndigheter, matvareindustri, dagligvarehandel bidra.

Myndighetene gjennomfører for tiden en rekke tiltak for å motvirke fedme, under den femårige kostholdsplanen ”Oppskrift for et sunnere kosthold”.
Eksempel på et tiltak er at vi skal innføre et eget sunnhetsmerke på matvarer, Nøkkelhullet. Dette skal fra 2009 bli et nytt frivillig merke, felles i de skandinaviske land, og det skal gi et signal om at det merkede produktet er vurdert som helsemessig gunstig innenfor sin produktgruppe. Det er lagt vekt på at merket skal være lett å forstå for alle grupper i befolkningen. Produktene som er merket med Nøkkelhullet vil også få obligatorisk næringsdeklarasjon.

Matvareindustrien og handelen bør  utvikle og markedsføre sunnere produkter. Vi tror at det fokus som Nøkkelhullmerket skaper, vil bidra til en slik utvikling.

Mange er nødt til å velge mat som er praktisk, dvs. rask og enkel å tilberede. Derfor er det viktig at tilbudet særlig av ferdigmat er slik at det bygger opp under et sunt og riktig kosthold (mindre fett, lavere innhold av salt og sukker, osv).

For å sette rammer for markedsføring av usunne produkter har en del sentrale bransjeaktører i samarbeid med Forbrukerrådet og Standard Norge, utformet et sett frivillige retningslinjer for markedsføring av mat og drikke overfor barn og unge. Helsemyndighetene arbeider parallelt på nordisk nivå for å utarbeide en frivillig etisk kode for markedsføring av mat og drikke til barn og unge. Verdens helseorganisasjon har også satt dette temaet på dagsorden.

I første omgang vil altså vi se på resultatene av en frivillig tilnærming på dette området. Hvis ikke det fører fram, så vil jeg tro at vi om noen år diskuterer sterkere virkemidler. For eksempel vet vi at hylleplassering brukes som et ledd i markedsføring.

Hvor mange småbarnforeldre har ikke irritert seg over godteri, kjeks og andre søtsaker plassert i ”masehøyde”,  rett ved kassa-apparatet? 

Før vi begynner å diskutere lovregulering av slike forhold, så vil jeg gjerne rette et spørsmål til bransjen: Er ikke dette noe det kan ryddes opp  i - uten pålegg fra myndighetene? Jeg merker meg for øvrig at Rimi og ICA supermarked har gått foran med et godt eksempel, ved å prøver ut ”sukkerfrie kasser”.

Bærekraftig utvikling er et overordnet mål for regjeringen. Samtidig vet vi at folk bryr seg om miljøet, og ønsker å opptre miljøvennlig i hverdagen.

Miljø- og klimabelastningen fra forbruket i Norge er høyere enn det som svarer til et bærekraftig nivå i global målestokk. Den samlede miljøbelastningen som kan tilbakeføres til norske husholdningers forbruk er samtidig økende, dels fordi gevinsten fra bedre teknologi stadig spises opp av vekst i forbruket.

Det er en viktig oppgave å vri forbruksmønsteret i private husholdninger i Norge i en miljømessig mer bærekraftig retning. Sammensetningen av forbruket må endres – og for å få til det er det nødvendig med mange ulike virkemidler.

Dagligvarene - og da særlig maten vi spiser – står for en betydelig del av miljøbelastning fra forbruket. Dagligvarekjedene blir derfor viktige i kampen for å få ned CO2-utslippene. I følge Statens institutt for forbruksforskning ønsker fire av ti nordmenn å endre sitt forbruk av klimahensyn. Jeg ønsker her og nå å utfordre dagligvarebransjen til å koble tilbud og etterspørsel på dette området – slik bl.a. de store kjedene Tesco og Sainsbury i England allerede har gjort.

Visjonene deres, og det de allerede har lykkes med å gjennomføre, viser at det er mulig å gjøre noe som virkelig monner i kampen mot miljø- og klimaproblemene. Britiske forbrukere informeres og engasjeres direkte i miljøtiltak gjennom butikkenes hjemmesider: ”Vi er sammen om dette”, lyder mottoet fra dagligvaregiganten Sainsbury.

Stadig flere forbrukere etterlyser et godt utvalg av økologiske, miljømerkede og rettferdige produkter. Forbrukernes tillit til de offisielle miljømerkene - Svanen og Blomsten - er stor, og bygget opp over lang tid. De offisielle miljømerkene har vist seg som viktige virkemidler for å få til en endring av forbruksmønsteret i miljøvennlig retning.

Bevissthet og kunnskap gjør oss mer motivert for å handle miljøvennlig. Og informasjon er helt nødvendig for å skape bevissthet og engasjement om hva de valgene vi gjør som forbruker betyr for miljøet. Regjeringen bestemte derfor nylig å bidra med 2 mill. kroner til en felles informasjons-kampanje om de tre merkene: Svanen/Blomsten, Ø-merket for økologiske matvarer, og ’FairTrade’ (-eller Max Havelaar, som det kanskje er bedre kjent som).

Fairtrade-bølgen vokser seg stadig større både i og utenfor Norge. I England, der det hele startet, omsettes det nå Fairtrade-produkter for mellom 6-7 milliarder. Veksten fra 2006 – 2007 var på mer enn 70%.

Vi ser samme tendens i andre land. Til og med land i Afrika og Sør-Amerika vil være med. Doktorgradstipendiat Anna Milford ved Norges Handelshøyskole har studert fenomenet og ser en rekke fordeler ved fremveksten av Fairtrade som ide for en mer rettferdig utvikling. Det styrker lokaldemokratiet og småbønder tjener mer penger, for å neve to argumenter.

I Norge finnes det om lag 4.000 dagligvarebutikker. Det er viktig at disse drives mest mulig miljøvennlig. Jeg har lyst til å trekke frem en aktør i denne forbindelse; nemlig Coop sin nye kjede; Coop Extra. Jeg hadde tidligere i sommer gleden av å være til stede på lanseringen av den nye svanemerkede kjeden. Etter å ha benyttet miljømerking på enkelte butikker, valgte Coop altså  å slå på stortromma, og lansere en hel kjede som er miljømerket; både når det gjelder produktutvalg og drift.

Vi vet at gjenvinning og energisparing vil kunne gi store kostnadsbesparelser for butikkene, så ”vinn – vinn”-muligheten er nærliggende. Svanemerkede butikker er en utmerket måte å ta miljøansvar i praksis, fra næringslivets side.

Jeg vet jeg har mange forbrukere med meg, når jeg sier at jeg gleder meg til å få stadig mer av denne type handlemuligheter i mitt eget nærmiljø.

Den grønne bølgen er kommet over oss, ikke minst som følge av de siste årenes klimadebatt.  Bevisstheten til store, viktige forbrukergrupper endrer seg i retning større oppmerksomhet på helse, miljø, og etisk og rettferdig handel.

Forskning viser at forbrukerne ønsker å handle både etisk og miljøvennlig. Men det forutsetter at de har enkel tilgang til slike produkter, og kan stole på at informasjonen om produktene er pålitelig.

Når folk ønsker å handle miljøvennlig eller etisk, og det ikke finnes relevant informasjon eller slike valgmuligheter, kan motivasjonen gå over i frustrasjon eller apati.

Vi får stadig dokumentert eksempler på at lønns- og arbeidsforholdene for arbeidere i fattige land, som produserer varer billig for oss, kan være uverdige og umenneskelige.

Etterspørselen etter etiske og rettferdig produserte varer øker i takt med informasjon om slike forhold. De fleste av oss ønsker ikke å frarøve arbeidere i fattige land verken helsa eller en lønn det er mulig å leve av, for at vi skal få varer billigere.

Mange forbrukere er villige til å betale mer hvis de kan stole på at handelen er etisk og rettferdig. Det gir dem selv en merverdi på kjøpet – en merverdi i form av en god følelse av å gjøre noe viktig og riktig. Det er nettopp å selge denne merverdien en merkeordning som FairTrade (eller Max Havelaar) bygger på. Det kan være helt andre ting som gjør at vi føler oss rikere, enn det å ha spart noen kroner på et billig tilbud. 

Ikke minst er mange unge i dag opptatt av å handle solidarisk, og ivareta miljøet. I tillegg setter mange av dagens unge etikk og samfunnsansvar i bedriften som viktige kriterier når de ser seg om etter jobb og skal velge arbeidsgiver.

Dette er også interessant og relevant for dagligvarebransjen. Samlet sett er det mange muligheter for å skape vinn-vinn- situasjoner både for miljøet, forbrukerne og dagligvarehandelen.

Jeg er sikker på at et godt utvalg av miljømerkede, etiske og sunne varer vil gjøre butikkene mer attraktive for forbrukerne. Jeg velger å tro at dagligvarebransjen er så dyktig til omstilling at dere vil klare å omsette de positive nye trendene til stadig nye handlingsmuligheter for morgendagens forbrukere.

Regjeringen har nylig lansert et eget handlingsprogram for forbrukerpolitikk – som dere finner under nettportalen ’regjeringen.no’, der vi har samlet de forbrukerrettede tiltak som det arbeides med i alle departementene sett under ett.

Her omtales blant annet noen av de tiltakene jeg har vært inne på; som Nøkkelhullmerket for matvarer, og en del annet som også kan være av interesse for både dagligvare- og ferskvarehandelen;

Mye handler om å legge til rette informasjon for forbrukerne; For eksempel arbeides det med merkekrav ved omsetning av fisk, som blant annet vil innebære at forbrukeren skal kunne lese av fiskens fangst- og slaktedato.

Handelsnæringen er underlagt forbrukers dom. Dere i bransjen foretar sikkert deres egne markeds- og kundeundersøkelser, og dere vet en del om forbrukernes adferd. Vi har nylig gjort en kartlegging der vi sammenligner forbrukernes vurdering av ulike bransjer. I samarbeid med Forbrukerrådet og Forbrukerombudet, ga vi Statens institutt for forbruksforskning i oppgave å lage en såkalt ”forbrukertilfredshetsindeks”.

Undersøkelsen bygger på en modell som myndighetene i Danmark har utviklet. Indeksen er bygd opp rundt 3 dimensjoner, nemlig:

- graden av tillit til bransjene og produktene,
- graden av gjennomsiktighet (eller transparens)  i markedene, som gjør det mulig å sammenligne priser og kvalitet, og
- eksistensen av tilfredsstillende klageforhold. 

Gjennom en spørreundersøkelse har vi kartlagt holdningen til utvalg av forbrukere som har vært aktive innenfor 40 ulike markeder eller bransjer, og besvarelsene er summert opp i en poengsum som angir hvordan forbrukerne opplever forholdene i hver bransje.

Rapporten ble presentert i juni, og dere kan finne fullversjonen på instituttets - altså SIFOs – hjemmesider. Jeg skal ikke gå i detalj om resultatene, men bare si så mye som at dagligvarehandelen kom ganske godt ut; med en skår på 3,6  ble det 7. plass blant 40 markeder.

Best var pakkereiser med skår på  3,8. Vi kan også merke oss at omsetningen av fersk fisk var blant de markedene forbrukerne er aller minst fornøyd med, med en skår på 3,0.

Dette er første gang vi har gjort en undersøkelse av denne typen. Metode og måten å gjøre det på kan sikkert utvikles. Jeg ser imidlertid for meg at dette er en type verktøy vi kommer til å bruke framover.

Det er også noe EU arbeider med; å lage en oversikt og sammenligning av forbrukernes stilling i ulike markeder. Hensikten må selvfølgelig være å avdekke;
- i hvilke markeder er det konkurransen ikke fungerer til forbrukernes beste?
- hvor er det behov for bedre informasjon?
- hvor er klagemulighetene ikke godt nok  ivaretatt?

I tråd med det jeg har sagt i det foregående, så har jeg en tanke om at fremtidige undersøkelser også bør ta opp i seg spørsmål som går på hvordan de ulike bransjene forholder seg til forhold som miljø, klimaeffekter, og det som  kalles ”etikk” eller fairtrade. Først når indeksen omfatter et mål også på næringens vilje til å ta ”samfunnsansvar”, så er den på nivå med de krav som den moderne forbruker stiller i 2008.

Det er de store konsernene som er best i stand til å implementere en strategi som omfatter det å vise samfunnsansvar. Derfor mener jeg norsk dagligvarehandel, med noen få store aktører, skulle være godt rustet til å møte det som jeg vil peke på som utfordringen for bransjen:

Gi forbrukerne stadig bedre utvalg, pris og kvalitet – og samtidig vise samfunnsansvar ved å vektlegge positive verdier som helse, miljø og fairtrade !

Til slutt vil si jeg forstår selvsagt at vi som myndigheter ikke kan gå inn butikkene og sette i gang med omplassering av kjeks og godteri.

Vi kan heller ikke uten videre pålegge kjedene å markedsføre fairtrade-produkter.  Mitt poeng er at disse tingene dreier seg om samfunnsansvar – og samfunnsansvar er god forretning. På denne måten er bransjens interesser sammenfallende med våre interesser som myndigheter.  

Takk for oppmerksomheten!