Hvordan kan myndighetene bidra til næringens omdømme?

God morgen alle sammen –

Omdømme er noe de fleste forstår intuitivt, men det er likevel nyttig å definere det. Kommunikasjonsrådgiveren Nils Apeland  snakker om omdømme som ”Summen av oppfatninger som ulike grupper har av virksomheten”. Poenget med omdømmer er  at et godt omdømme gir et bedre utgangspunkt for å lykkes og for å få bedre resultater. For havbruksnæringen handler omdømme om å skape markeder for sine produkter, men også for eksempel om å møte forståelse og velvillighet i kampen om knappe ressurser til havbruksproduksjon. 

Havbruksnæringens omdømme reiser en rekke utfordringer både for næringen selv og for myndighetene. Jeg vil adressere noen av disse. Jeg skal snakke om ulike syn på konsekvensene av matproduksjon i havet, og de utfordringene vi har med å kommunisere næringens økonomiske og samfunnsmessige betydning for Norge. 

Ulike roller 
La meg først fastslå det åpenbare. Myndighetene og næringen har ulike roller. Myndighetene setter minimumskrav knyttet til mattrygghet, forhandler handelsbetingelser, lager regelverkt knyttet til miljøpåvirkning, fiskehelse, fiskevelferd og så videre. Vi sørger for at internasjonale krav overholdes, og vi er med på å påvirke utformingen av internasjonalt regelverk. Behov for regelverk og reguleringer er basert på uavhengige risikovurderinger fra ansvarlige vitenskaplige institusjoner nasjonalt og internasjonalt. Som myndigheter skal vi være i stand til å svare raskt og klart når situasjoner krever det – og vi må være absolutt ærlige.

Som myndighet kan Fiskeri- og kystdepartementet til bidra til en klar visjon for fremtiden, god organisering og langsiktig tenkning og handling. Sammen kan Fiskeri- og kystdepartementet og næringen bidra til et godt omdømme for havbruksnæringen gjennom synlighet, tydelighet, åpenhet og konsistens.

Til syvende og sist er det næringen selv som har ansvaret for oppdrettsnæringens omdømme. Næringen selv har ansvar for å investere overskuddet av dagens virksomhet på en måte som gjør den rustet til å møte utfordringer i fremtiden. Næringen er nødt til å sikre sin egen ”license to operate” gjennom ansvarlig drift. Da kan det være greit å huske på Brundtlandkommisjonens definisjon av bærekraft som sier at vi skal dekke denne generasjonens behov, uten å ødelegge for de kommende.

Kampen om sannheten
Hvordan en sak oppfattes er betinget både av den kunnskap vi har og våre verdier og interesser. Når det er uenighet om konsekvensene ved økt oppdrettsproduksjon i et område, handler det noen ganger om at en part har bedre kunnskapsgrunnlag – andre ganger om ulike tolkninger av kunnskapen og at ulike verdier og interesser står mot hverandre. Uansett er kunnskap og etterrettelighet avgjørende for å nå fram med budskapet.

Fiskeri- og kystdepartementet er opptatt av å øke den forskningsbaserte kunnskapen om havbruksproduksjon. Det er uhyre viktig å ha kunnskap for å kunne imøtegå urettmessige påstander om oppdrettsproduktene eller oppdrettsnæringen. Det er også viktig å få kommunisert denne kunnskapen på en god måte.

Prinsippet om sektoransvar
Så har vi et annet problem. Hva når gjør vi når ulike forskere gir ulike råd. Oppdrettsnæringens konsekvenser for villaksen er ett eksempel der Direktoratet for naturforvaltning og NINA og Mattilsynet og Havforskningsinstituttet har ulikt syn på mange av de samme spørsmålene Næringen har tidligere pekt på at det er uheldig når representanter for ulike myndigheter gir utrykk for ulike oppfatninger av en virkelighet. Isolert sett er det ikke vanskelig å være enig i dette, men vår utfordring er at forvaltningen er organisert slik at den skal sikre at ulike samfunnsmessige interesseområder blir ivaretatt av fagdepartementer med tilhørende direktorater. Dette er en verdi i seg selv.

En konsekvens av denne organiseringen er at fagdepartementer eller faginstanser kan ha ulikt syn på en sak ut fra sine ulike ståsteder eller ansvarsområder. Forholdet mellom fag og politikk er et grunnleggende tema og gjenstand for utallige diskusjoner i enhver moderne statsforvaltning fordi en kobling mellom disse elementene er helt nødvendig i politiske beslutningsprosesser. Departementenes og direktoratenes ansvar er å belyse saken faglig, slik at de politiske beslutningene bygges på best mulig grunnlag. 

Der vi opplever politisk og faglig uenighet må vi etterstrebe et kunnskapsgrunnlag en kan enes om. Der kunnskapen ikke er god nok må den skaffes til veie. Når det gjelder forvaltningen av havbruksnæringen er det mange spørsmål som er besvart, men også områder der vi trenger mer kunnskap. Å skaffe ny kunnskap er et fellesansvar for alle interesser i havbruksnæringen.

På slutten av fjoråret ble det tatt et initiativ til et felles kunnskapsseminar mellom miljø- og utviklingsminister Erik Solheim og fiskeri- og kystministeren. Formålet var å belyse kunnskapsgrunnlaget knyttet til hvordan havbruksnæringa påvirker villaksen. Initiativ som dette er svært viktige og nyttige. 

Utfordringer med kjennskap
En annen utfordring for både næringen og fiskeri-, kyst- og havbruksmyndighetene er at betydningen av det marine området utvilsomt er for lite kjent og underkommunisert i Norge. For næringen handler dette om uvitenhet om betydningen av sjømatnæringen som matprodusent, bidragsyter til arbeidsplasser, bidragsyter til bosetting langs kysten og bidragsyter til Norge som eksportnasjon. Ikke minst handler det om uvitenhet om hvilke fremtidige muligheter som ligger i havet. 

Hvorfor er det slik? Hvorfor vet ikke mannen i gata hvilken enorm havnasjon vi er, hvordan vi beregner kvotene våre eller hvilke raffinerte metoder Kystverket bruker når de merker farleier, tømmer skipsvrak for olje eller overvåker skipstrafikken? Hvorfor er ikke folk i Norge generelt opptatt av nødvendigheten av det bidraget marin sektor gjør både til verdiskapingen i Norge, til opprettholdelsen av spredt bosetningsstruktur og matforsyning? Dette er gode historier som burde være en del av nordmenns allmennkunnskap.

Hvordan nærmer vi oss dette målet? Dere – og vi – må bli bedre i å kommunisere planmessig innen våre ansvarsområder, og vi må bli mer fremoverlente i ordskiftet. Dette gjelder også det som er vondt og vanskelig. Jo flere som kommuniserer, jo bedre grunnlag blir det for en samfunnsdebatt og jo bedre grunnlag det er – jo bedre blir debattene. Målet må være å bli tydeligere samfunnsaktører. Være proaktive, ikke bare reaktive. Vi må ta den plassen som rettmessig er vår.

Omdømme - Oppsummert
Som ”nyeste gutt i klassen” stilles det strenge krav til at produksjon av sjømat ikke har uakseptable miljøkonsekvenser. Næringen kan argumentere for at annen matproduksjon ikke blir gått like strengt etter i sømmene eller at kravene er urimelige, men slike argumenter når nok ikke fram i den bredere offentlighet.  Andres feil er ingen formildende omstendighet.

For å konkludere, slik jeg ser det handler det både om å gjøre det rette – og om å kommunisere dette. Det handler om kvalitet på produktene, miljøengasjement, samfunnsansvar, nyskaping, lønnsomhet, evne til å skape trygge arbeidsplasser, etikk og ikke minst synlighet.

For sjømatnæringa handler det også om å bygge selvbevissthet. Hvem er vi, og hva gir vi til samfunnet rundt oss? Hva vil vi? Har vi en samfunnsmessig strategi? Kommunikasjon er et identitetsprosjekt. En må hvite hvem en er, og hva en vil, før en kan gå ut å fortelle om det. Derfor er seminarer som dette svært viktige.

Takk for meg.