Aktuelle begreper, definisjoner, ord og uttrykk

Hva menes med image? Hva tenker vi på når vi sier kjerneverdier? Markedstenkning innebærer bruk av markedsføringsterminologi. Her finner du mange av begrepene forklart.

Det er særlig tre begreper som brukes om hverandre: Omdømme, image og merkevare. Hver for seg har ordene litt forskjellig definisjon, men i hverdagen opplever man ofte at de brukes om hverandre og med samme hensikt om å styrke ens posisjon i forhold til omverdenen.
 
Hvis du googler ordet omdømme får du 259.000 treff på norske sider. Ordet merkevare får 238.000 treff, mens ordet image får 4.920.000 treff.

I møte med ulike konsulenter og rådgivere vil man oppleve at de ulike miljøene kan bruke ulik terminologi.

Det viktigste er at man ved oppstarten av et omdømmeprosjekt blir enige om hvilke begreper som skal brukes og etablerer en felles forståelse av deres betydning.

Nedenfor finner du en alfabetisk liste over de mest aktuelle begreper. I tillegg til definisjonene som er listet opp her vil du garantert kunne finne enda flere aktuelle begreper samt varianter av definisjoner på samme ord. 

Begrepsforklaringer

A  B  C  D  E  F  G  H  I  J  K  L  M  N  O  P  Q  R  S  T  U  V  W  X  Y  Z  Æ  Ø  Å

Assosiasjoner
Positive, sterke, relevante og unike tanker og følelser som tillegges en merkevare, en tjeneste eller et område i hukommelsen.

Avsenderidentitet
Avsender av et budskap.  Det kan f.eks. være en person, en gruppering, et firma, en organisasjon, en kommune/region eller en identitet som etableres med det formål å fronte budskapet.

Branding
Merkevarebygging (branding) er bevisst å bygge bestemte verdier for et varemerke og skape kommunikasjon med målgruppen for å få den til å oppfatte varemerket på en ønsket måte.

BPS – Brand Positioning Statement
Formulering av kjerneverdiene på en måte som gir uttrykk for det inntrykk mottageren skal ha av selskapet, uttrykt gjennom hva selskapet skal assosieres med, hva selskapet skal være kjent for, hvilken kvalitet selskapet gjenspeiler og hva selskapet skal bygge lojalitet med.

CRM – Customer Relationship Management
Et verktøy for å organisere kunder og samle opp individuelle data for å kunne yte mer tilpasset kommunikasjon.

Dekning (som medieegenskap)
Oppgis ofte i prosent og viser hvor stor andel av målgruppen din som vil se ett innrykk av ditt budskap i det gitte mediet. Noen ganger blir begrepet brukt synonymt med rekkevidde.

Differensiering
Et verktøy som gjør at man skiller seg ut i forhold til sine konkurrenter. Man kan differensiere seg i forhold til sine konkurrenter ved blant annet å gjøre sitt produkt eller tjeneste bedre, nyere, raskere, lettere tilgjengelig eller billigere. Det finnes fire sentrale dimensjoner å differensiere seg gjennom:
- produkt/tjeneste
- service
- ansatte
- image

Forretningsidé/virksomhetsidé
Beskriver selskapets eller organisasjonens virksomhetsområde. Den skal fortelle om verdiskapning, og hvorfor bedrifter befinner seg i markedet.
Den skal være tydelig og presis og beskrive hva vi skal gjøre og hvordan vi skal gjøre det.

Figurmerke (logo)
Figurmerke er det grafiske uttrykket med selskapsnavnet integrert i. Både ord- og figurmerker kan registreres i varemerkeregisteret.

Fokusgruppeintervju
Avklaring og belysning av bestemte emneområder gjennom en felles samtale med en gruppe deltagere, ved hjelp av en temaliste over momenter som skal belyses.

Font
Betyr det samme som type skrift eller typografi.

Frekvens (som medieegenskap)
Angir det gjennomsnittlige antallet ganger en person blir eksponert for budskapet ditt. At frekvens er et gjennomsnitt betyr også at det er et resultat av at noen har sett budskapet ditt en gang og noen har sett det tretten ganger.

Grafisk profil
En bevisst sammensetning av de grafiske elementene som danner en identitet. Logo, som består av formgitt navntrekk og eventuelt et merke, valgt font/skrift og farger samt eventuelt et grafisk mønster.

GRP (som medieegenskap)
Betyr ”Gross Rating Points”.  Dette er den enheten man ofte priser medieplass eller medietilgang ut fra. Et rating point angir hvor mange i % som ser et program, eller en reklamespott. Dersom en rating er på 10 så betyr det at 10% har sett den aktuelle spotten.  Ved kjøp av reklametid på TV oppgis kjøpet i GRP.

Idédugnad
Brukes for å fremskaffe mange ideer på kort tid, både for å finne forbedringsområder og mulige forbedringstiltak.

Identitet
En identitet beskriver hvordan virksomheten ønsker å uttrykke seg, og hvordan det gjenspeiles i adferd, visuell og verbal kommunikasjon og symbolbruk (Corproate Identity mix - identitetsmiks). En sterk identitet i virksomheten øker motivasjon og tilhørighetsfølelse blant medarbeidere. Med en identitet blir det enklere å skape tillit hos interessentgruppene fordi virksomhetens signaler og budskap over tid vil være konsekvente og henge sammen. Man skaper med andre ord en gjenkjennelseseffekt som inngir tillit. Basert på ønsket posisjon må virksomheten vurdere og komme frem til hvordan den best kan uttrykke seg gjennom sin identitetsmiks.
 
Image
Image er oppfatningen eller inntrykket interessentgruppene får av virksomheten over tid. Image er basert på informasjon og kommunikasjon, og hvordan signalene tolkes. Image leder til oppfatning, som igjen leder til etterlatt inntrykk, som påvirker omdømmet.

Ulike typer image (Frank Jefkins, 1992)
• Speil (mirror image) beskriver hvordan virksomheten, særlig ledelsen, tror den blir oppfattet blant sine interessentgrupper. Som regel et bilde som bærer mer preg av ønsketenking enn reell kunnskap om gruppenes oppfatning.

• Det reelle image (current image) baseres på analyser av interessentgruppenes oppfatning (egne erfaringer i møte med virksomheten), virksomhetens informasjon og kommunikasjon og gruppens fortolkninger.

• Ønsket image (wish image) er slik virksomheten ønsker å bli oppfattet. Ønsket image gjenfinnes i strategiske visjoner og posisjoner om hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet av interessegruppene.

• Virksomhetens omdømme (corporate image) henspeiler på hvordan virksomheten oppfattes, uavhengig av produkter og tjenester. Det kan også være summen av oppfatningen ulike grupper har av virksomheten.

• Multiple image. Alle som representerer virksomheten etterlater seg et inntrykk hos dem de møter. Multiple image er resultatet av all adferd og kommunikasjon samlet, også visuell kommunikasjon.

Informasjon og kommunikasjon
Begrepet informasjon knytter vi til prosesser uten interaksjon mellom sender og mottaker. Informasjon henspeiler på enveis flyt fra en part til en annen.
Kommunikasjon derimot, reflekterer en interaksjon mellom leddene, altså en toveis handling, eller dialog, mellom to parter. Kommunikasjon brukes derfor om prosesser hvor begge parter deltar i inn - og avkodingsprosessen. Kommunikasjon har å gjøre med meningsfylt kontakt mellom mennesker.

Kjerneverdi
Kjerneverdier er varemerkets emosjonelle egenskaper og personlighetstrekk som best beskriver varemerket, og som bedriften eller produktet skal assosieres med. For å lykkes bør verdiene skille seg fra kjerneverdier til andre varemerker.

Kommunikasjonsplattform
I bunnen av enhver virksomhets kommunikasjon bør det ligge en kommunikasjonsplattform som danner utgangspunktet for all intern og ekstern kommunikasjon, og fungerer som bærebjelke. Elementene i kommunikasjonsplattformen bør gå igjen som en rød tråd i virksomhetens kommunikasjon med interessentgruppene. Elementene i plattformen er forretningsidé, visjon, posisjon, verdier, identitet og kommunikasjonsløfte.

Kommunikasjonsløfte
I en situasjonsanalyse vil det gjerne dukke opp flere kommunikasjonsutfordringer som fordrer kommunikasjonsløfter. Et grunnleggende løfte som kan brukes i all informasjon og kommunikasjon er likevel nødvendig. Løftet sier noe om hvordan virksomheten arbeider, og hva den vektlegger i sitt arbeid. Kommunikasjonsløftet er en oppsummering av det som ligger i kommunikasjonsplattformen - et uttrykk for visjon, posisjon og verdier under ett.

Kommunikasjonsprosessen
Kommunikasjon er en gjensidig prosess der det utveksles signaler for å informere, instruere eller overtale, basert på felles meninger og holdninger, og innenfor en gitt sosial relasjon og ramme.

Konvergens
Den nye økonomien har ført til at bransjer smelter sammen eller konvergerer.  Vi ser for eksempel at mediehus smelter sammen med aktører innen telefoni- og underholdningsbransjen. Slik strekker mediene seg lenger ut i verdikjeden og tilbyr nye produkter innenfor et gitt merke.

Kundetilfredshet
Forskjellen mellom kundens forventninger og produktets eller tjenestens presentasjon.

Lobbying (myndighetskontakt)
Den spesialiserte delen av en organisasjons kommunikasjon som bygger og opprettholder gjensidige relasjoner med myndigheter, regjering og lovgivende organer for å influere lovgiving og regelverk

Logo
Formgivning av navntrekk eventuelt i kombinasjon med et merke.

Medier 
Medier kan defineres som enhver kanal, ethvert medium eller forum som formidler et budskap til et publikum eller en gruppe.

Merkeassosiasjoner
Positive, sterke, relevante og unike tanker og følelser som tillegges merkevaren i hukommelsen.  De er selve byggesteinene i merkevarebyggingen – de representerer alt vi vet, tror og føler om et merke.  Det er assosiasjonene som kundene har til et merke som vil avgjøre om de velger ett merke fremfor et annet, og da må disse være sterke, positive og fordelaktige.  Assosiasjoner kan kategoriseres – fra det enkleste; kjennskap, til de mer abstrakte meningene og følelsene kundene har om og til et merke. Disse assosiasjonene må bygges systematisk opp som et hele.

Merkepersonlighet
Det settet av menneskelige egenskaper som assosieres med et merke.

Merkevare
En merkevare er et varemerke med posisjon eller historie som setter i sving emosjonelle verdier i forbrukerens hode.  En merkevare er mye sterkere forankret enn et varemerke og kjøpes ikke bare på sine rasjonelle egenskaper.  Den er tilført en merverdi i form av en emosjonell dimensjon som uttrykkes i verdi og personlighet.

Merkevarearkitektur
En merkevarearkitektur er en beskrivelse av forholdet mellom merkevarer innenfor samme familie, og hvordan et merke trekker på de øvrige.

Merkevarebygging
Å bygge merkevarer er en prosess som skjer ved hjelp av strategisk kommunikasjon med markedet over lengre tid etter bestemte verdimål. Kjerneverdiene må være tilstede i alle flater ut mot markedet om posisjonen skal bli tilstrekkelig sterk og tydelig.

Microsites
Mindre nettsteder til kampanjer, konkurranser o.l.

Målgruppe
Er en nøyaktig spesifisert gruppe mennesker. Kriterier for målgruppen kan for eksempel være et geografisk område, kjønn, alder inntekt, interesse, utdannelse, livssyn og så videre. 

Målgruppesegmentering
Inndeling av markedet i forskjellige målgrupper som tar utgangspunkt i særpreget til de forskjellige segmentene. Mange markeder kan være så store og komplekse at det er umulig å dekke hele markedet. Man bør da dele inn markedet i homogene grupper og ut ifra det, velge den eller de målgruppene man skal kommunisere med.

Nyhetskriterier
Kriterier journalistene arbeider etter, og som må tilfredsstilles før en sak blir en nyhet. De mest aktuelle i denne sammenhengen er (Anders Cappelen 1990):
• Nyhetskriteriet: Jo mindre avstand det er i tid fra begivenheten har inntruffet til den blir kjent, desto sterkere nyhetspreg får den.
• Konsekvenskriteriet: Jo større konsekvenser en nyhetsmelding får eller kan få, desto viktigere anses den for å være
• Konfliktkriteriet: Konflikter og kontroverser er spennende og interessante både for pressefolk og lesere.
• Dramatikk-kriteriet: Jo mer dramatisk begivenheten eller beslutningen er, desto større interesse kan bedriften forvente fra pressen.
• Uvanlighetskriteriet: Et klassisk kjennetegn på en god nyhet er at den representerer noe uvanlig. Jo mer den avviker fra det normale, desto bedre er nyheten.
• Aktualitetskriteriet: Kan en sak knyttes til et aktuelt saksområde, øker interessen og nyhetsverdien.
• Personkriteriet: Journalister er ofte ute etter å finne frem til mennesker bak nyheten.
• Good news-kriteriet: Positive og gledelige nyheter regnes som godt og nødvendig stoff.
• Kjenthetskriteriet: Jo mer kjent en bedriftsleder eller en bedrift er, desto større nyhetsverdi har lederen eller bedriften.
• Nyttekriteriet: Informasjon som er nyttig for mange bedrifter er godt stoff.
• Eksklusivitetskriteriet: Er redaksjonen alene om en større nyhet, øker dens verdi for avisen eller bladet.
• Illustrasjonskriteriet: Norsk presse legger stor vekt på det visuelle ved nyheten, det vil si presentasjonsmåten.

Omdømme
Omdømme er hvordan en virksomhet oppfattes av opinionen og samfunnet. En rekke faktorer er med å bygge et omdømme. Omdømmet regnes som avgjørende for en virksomhets suksess. I økende grad spiller merkevareverdi, kundetilfredshet og andre faktorer inn som kan være vanskelig å definere og verdsette. Samtidig er det disse faktorene som danner grunnlaget for virksomhetens omdømme.

Omdømme kan også forstås som produktet av en viss enighet om holdninger, evalueringer av egenskaper og verdier som knyttes til et tema, en organisasjon, et selskap eller en sektor (Bromley 1993, gjengitt i Robstad & Ihlen 2004:126). Omdømme brukes også om merkevarer, da som eksempelvis ”brand image” og tilsvarende om en organisasjon eller bedrift som ”corporate image”. Å ivareta en organisasjons omdømme gjennom strategisk kommunikasjon er en av de fremste oppgavene til fagområdet informasjon og samfunnskontakt.

Omverdensanalyse omfatter analyser av virksomhetens omverden og hvordan endringer påvirker virksomheten. For å kunne tilrettelegge for hensiktsmessig og effektiv informasjon kan en virksomhet gjøre bruk av analyseverktøy som for eksempel PEST og SWOT som kan påvirke relasjonen mellom virksomheten og interessentgruppene. I analysen ligger også environmental scanning som refererer til overvåking av omgivelsene og interessentgrupper for å innhente relevant informasjon som senere analyseres. Omverdensanalyse setter informasjonen i system, og viser hvordan relasjonen mellom virksomheten og omverden påvirkes fra et informasjonsperspektiv.

Ordmerke
Et ordmerke er selve ordet, eller navnet på ditt selskap, produkt eller konsept. Man kan registrere både ord- og figurmerker i varemerkeregisteret.

PEST-analyse
PEST-analyse er en metode for å vurdere politiske, økonomiske, sosiokulturelle og teknologiske rammer i en verden og det samfunn virksomheten fungerer i.

Posisjon
Posisjonen beskriver hvilken posisjon virksomheten har innen sitt felt eller bransje, og hvordan den differensierer seg fra andre aktører innenfor samme felt. For å identifisere posisjonen kartlegges parametre som er viktige for interessentgruppene i bransjen. Et godt utgangspunkt kan også være å se på kritiske suksessfaktorer i bransjen virksomheten fungerer i, i form av verdier, identitet og kommunikasjonsløfte.

Posisjoneringen skal svare på to spørsmål:
- Hva merket er
- Hva merket gjør

Produkt PR
Produkt PR er det vanligste grensesnittet mellom informasjon og samfunnskontakt, og markedsføring. Produkt PR kan defineres som de informasjonsrelaterte aktivitetene virksomheten iverksetter for å få oppmerksomhet omkring et produkt eller en tjeneste. De samme strategiene kan anvendes for en virksomhet eller en person når merkevarer bygges. Produkt PR er aktiviteten som skal hjelpe å motivere kjøpere og lage en mottagelig atmosfære der det er mulig for virksomheten å selge sine produkter og tjenester (Center & Jackson 2003).

Public affairs (offentlig informasjon)
Den spesialiserte delen av en organisasjons kommunikasjon som bygger og opprettholder gjensidige relasjoner med myndigheter og nærmiljø for å influere offentlig politikk.

Publicity (publisitet) 
Informasjon fra en ekstern kilde som er tatt i bruk av mediene fordi den har nyhetsverdi. Den er ukontrollert.

Reklamespott
En radioreklame eller TV-reklame.

Public relations
Internasjonalt brukes begrepet public relations (relations with the publics) forkortet til PR. Begrepet beskriver hva faget handler om; relasjoner med ulike interessegrupper. I Norge ble det nokså tidlig innført et annet begrep på fagområdet; informasjon og samfunnskontakt. PR har fått en negativ konnotasjon for mange her hjemme, og brukes som regel om presseomtale.

Relations kommer fra det latinske ordet relatio som betyr avhengig av. Publics er fagets betegnelse på gruppene en virksomhet forholder seg til, men det er nyttig å være klar over at mange utøvere av faget nå bruker begrepet stakeholder (interessent) istedenfor public. 

Stakeholder
Stakeholder er et begrep som henspeiler til alle som har en interesse (holds a stake) i en relasjon. To hensiktsmessige definisjoner er:

“Public relations er ledelsesfunksjonen som etablerer og opprettholder gjensidige relasjoner mellom en virksomhet og interessentgrupper som den avhenger av.”
(Cutlip, Center & Broom, 2000)

”Public relations er faget som ivaretar omdømme i den hensikt å etablere forståelse og støtte, påvirke holdninger og adferd. Det er det planlagte og pågående arbeid som etablerer og opprettholder gode relasjoner og gjensidig forståelse mellom en virksomhet og dennes interessentgrupper ” (IPRA, 2003)

Strategi
I moderne virksomhetsteori refererer begrepet strategi til "toppledelsens planlagte innsats for å påvirke virksomhetens resultater ved å styre relasjonene mellom virksomheten og dens omgivelser" (Mary Joe Hatch. 1997)
 
Vi bruker ofte en militær metafor der det skilles mellom strategi og taktikk. Strategien omfatter planlegging og styring av operasjoner i stor målestokk, mens taktikk beskriver hvordan styrkene kan komme i best posisjon og vinne over fienden i de enkelte slagene. Det ligger det en omfattende intern og ekstern informasjonsinnhenting forut for strategiutformingen som så må sees i sammenheng med virksomhetens sosiale ansvar og ledelsens verdier før strategien implementeres.

SWOT analyse
SWOT analyse er et effektivt verktøy for å få en rask oversikt over indre og ytre styrker og svakheter i organisasjonen. De fire bokstavene SWOT representerer forbokstavene i de engelske ordene Strengths (styrker), Weaknesses (svakheter), Opportunities (muligheter) og Threats (trusler). SWOT-analysen gir et godt utgangspunkt for å ta beslutninger, og kan være et nyttig verktøy for å identifisere områder for forbedring.

TM
TM er en forkortelse for Trademark, en betegnelse som knyttes til varemerker for å fortelle omverdenen at innehaveren har tatt merket i bruk som sitt varemerke. R i en sirkel er knyttet til registrerte varemerker. For å kunne bruke R-symbolet må varemerket ha oppnådd industriell rettsbeskyttelse.

TRP (som medieegenskap)
Betyr ”Target Rating Point”. Dette er en konsekvens av at GRP gir deg seere som kan være utenfor din målgruppe. TRP betyr da ganske enkelt antall rating points du kjøper rettet mot din målgruppe. Å kjøpe TRP er langt mer kostnadseffektivt enn å kjøpe GRP hvor du når mange som også er utenfor din målgruppe.

Univers (som medieegenskap)
Antall husstander eller personer som har tilgang til mediet. Dette er grunnlaget for å beregne dekning og frekvens.

USP – Unique selling proposition
De unike verdiene til produktet, merket, tjenesten eller distriktet i forhold til konkurrenter og andre alternativer.

Varemerke
Et varemerke kan bestå av alle slags tegn som skiller en virksomhets varer eller tjenester fra andre virksomheters varer og tjenester, og kan gjengis grafisk, for eksempel ord (ordmerke), ordforbindelser eller slagord, navn, figurer (figurmerke), bokstaver, tall og varens form, utstyr og emballasje. Et varemerke er et produkt som selger på sine fysiske egenskaper og fordeler i motsetning til en merkevare som i tillegg til rasjonelle egenskaper er tilført en merverdi i form av en emosjonell dimensjon. 

Verdier
Et sett med verdier forteller noe om hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet (emosjonelle egenskaper). Verdier er ensbetydende med de egenskaper, holdninger og den adferd som skal kjennetegne medarbeiderne i alt de sier og gjør. De er fundamentale trekk ved vår personlighet som vi aldri skal gå på akkord med, eller gi slipp på. Verdiene er ment som en rettesnor for medarbeiderne, og skal gjenspeiles i den enkelte medarbeideres tilnærming til sitt arbeid.  Det er derfor viktig at medarbeiderne kan kjenne seg igjen i virksomhetens verdier og at verdiene har en mening for hver enkelt.

Verdiutvikling
Verdiutvikling er resultatet av en nedenifra og opp prosess i virksomheten, der medarbeidere blir intervjuet for å finne virksomhetens nøkkelkvaliteter. Verdiene implementeres i hele virksomheten slik at både interne og eksterne interessentgrupper vil kjenne igjen verdiene. Verdier dreier seg ikke bare om forholdet til kunder, men også andre grupper virksomheten forholder seg til.
 
Visjon
En visjon er, kort definert, en idé i fremtiden. Den beskriver potensialet i forretningsidéen og virksomhetens ambisjon. Visjonen er tuftet på forretningsidéen, og sier noe om hva virksomheten skal være, for hvem. Mange kaller visjonen for en ledestjerne som virksomheten kan strekke seg etter. Den skal også gi retning for valg og prioriteringer medarbeiderne gjør i sitt arbeid. Visjonen er et forpliktende tankesett alle føler eierskap til. Den skal være noe å strekke seg etter.

Visuell profil
Det bilde som dannes eller den effekt som gis i motsetning til designprogrammet som defineres som det praktiske redskapet som benyttes for å oppnå den visuelle profilen. Profilen er definert som målet, mens programmet oppfattes som middelet.

 

Kilder:

Sculler DA branding & communication
www.sculler.no

Merkevareledelse på norsk
Cappelen Akademisk Forlag, Oslo 2007
Bendik M. Samuelsen,
Adrian Peretz og
Lars E. Olsen

Kunnskapssenteret
Seksjon for kvalitetsutvikling - GRUK
Nasjonalt kunnskapssenter for helsetjenesten

Siste Skrik Kommunikasjon as
www.sisteskrik.no