AMT-direktivet - alkoholreklame

1. Bakgrunn

Det såkalte TV-direktivet, direktiv 89/552, anses som det mest sentrale EU-regelverket på det audiovisuelle området. Direktivet er innlemmet i EØS-avtalen, likeså endringsdirektiv 97/36. I 2007 vedtok EU et nytt endringsdirektiv (dir. 2007/65), som utvider direktivets virkeområde fra ordinære fjernsynstjenester til å omfatte andre audiovisuelle medietjenester.

I 2010 vedtok EU dessuten et konsolidert direktiv (2010/13) som erstatter TV-direktivet med endringer. Det er direktiv 2010/13 (AMT-direktivet) som etter planen skal innlemmes i EØS-avtalen og gjennomføres i norsk rett.

2. Nærmere om AMT-direktivet

Dir 2010/13 har som TV-direktivet til formål å sikre uendret videresending av fjernsynssendinger innenfor EU/EØS-området. Sendingene må være i samsvar med visse minimumskrav til bl.a. omfang av og innhold i reklame, sponsing i sendingene og beskyttelse av mindreårige mot programmer som inneholder pornografi eller vold i strid med nasjonale regler. Direktivet inneholder også kvotebestemmelser som skal sikre produksjon og distribusjon av europeiske program, samt en bestemmelse som skal sikre at en betydelig del av befolkningen får tilgang til viktige begivenheter. Det enkelte medlemsland kan fastsette mer detaljerte eller strengere regler for de kringkastingsselskap som hører under deres jurisdiksjon. AMT-direktivet innebærer følgende hovedendringer i forhold til det opphevede TV-direktivet:

• Direktivets virkeområde utvides til å omfatte alle typer audiovisuelle medietjenester uansett hvilken plattform de leveres fra. Det skal være en gradert regulering basert på en sondring mellom lineære (for eksempel tradisjonell kringkasting) og ikke-lineære tjenester (for eksempel on-demand-tjenester). Senderlandsprinsippet som i dagens direktiv gjelder fjernsynssendinger videreføres også for ikke-lineære tjenester. 
• Et sett av minimumsregler i direktivet gjelder for alle typer audiovisuelle medietjenester. Disse omfatter kjerneområder i gjeldende tv-direktiv som beskyttelse av mindreårige, identifikasjon av medietjenestetilbyderen, identifikasjon av kommersielle budskap og kvalitative restriksjoner for kommersielle budskap. I tillegg inneholder direktivet særregler for kringkastingssendinger og for ikke-lineære tjenester, der de førstnevnte er langt mer omfattende enn de sistnevnte. 
• Kringkastere gis en rett til å sende korte nyhetsreportasjer om viktige begivenheter. 
• Et mer liberalt reklameregelverk i form av bl.a. mer fleksibelt regelverk for reklameavbrudd. Medlemslandene gis anledning til å legalisere produktplassering i visse programmer. 
• Det etableres prosedyrer for å håndtere rettede sendinger på kringkastingsområdet. Prosedyrene er basert på en konsultasjonsordning som ikke leder til bindende tiltak overfor kringkastere, supplert med en prosedyre for bindende tiltak fra mottakerlandets side i omgåelsestilfeller. For ikke-lineære tjenester etableres en adgang til å fravike senderlandsprinsippet i enkelte tilfeller tilsvarende reglene i e-handelsloven § 5. 
• Direktivet forplikter medlemslandene til å vurdere å innføre selv- eller co-reguleringsordninger på visse områder.

3. Unntak

Direktivet gir ikke medlemslandene rett til å begrense reklame i sendinger fra andre medlemsland når reklamen er i samsvar med direktivets og jurisdiksjonslandets regler. EØS/EFTA-landene har imidlertid hatt et unntak som gir adgang til å pålegge kabel-tv-selskaper å sladde alkoholreklame i fjernsynssendinger som er særskilt rettet mot ett eller flere EFTA-land (blant annet TV3).

TV3, som er underlagt britiske regler, sender i dag ikke alkoholreklame. Andre internasjonale tv-kanaler, som ikke er særskilt rettet mot Norge, har derimot i mange år formidlet alkoholreklame i sine sendinger. Reklame i disse internasjonale kanalene fra EØS-land kan uansett ikke begrenses fra norsk side dersom reklamen er i samsvar med avsenderlandets regler. I dag har Norge heller ikke adgang til å begrense alkoholreklame i utenlandske kanaler spesielt rettet mot Norge, dersom de formidles via satellitt og/eller det digitale bakkenettet. Det er kun når de rettede sendingene formidles i kabel-tv-nett at Norge har denne retten.

4. Status for drøftingene (november 2010)

EØS/EFTA-landene har nå drøftinger med Europa-kommisjonen om unntaket kan beholdes og eventuelt utvides til å gjelde også for det digitale bakkenettet.

Det er viktig for Norge å få beholde og utvide unntaket. Det norske alkoholreklameforbudet er helhetlig og medienøytralt, dvs. at det gjelder uten begrensninger uavhengig av hvilket medium reklamen er i. Opprettholdelsen av et helhetlig og medienøytralt alkoholreklameforbud er viktig for å unngå uthuling og press på reklameforbudet. Kommisjonen ikke har gitt noen åpninger for fortsatt unntak og fremhever særlig at konsultasjonsprosedyren i AMT-direktivets artikkel 3 nr. 2 nå regulerer hvordan problemer med rettede tv-sendinger kan løses bilateralt mellom de berørte land.

Saken er brakt inn for EØS-komiteen.

Regjeringen søker å oppnå forståelse for alkoholreklameunntaket, både for kabel- og bakkenett, blant regjeringskolleger i EU-land, i Europakommisjonen og Europaparlamentet.

Nærmere informasjon om AMT-direktivet finner du her:

• DG Media and Information Society (ekstern nettside)
• Info fra Kulturdepartementet 
• Direktiv 2010/13 AMT-direktivet (Konsolidert versjon uoffisiell oversettelse) (.pdf)