Tale: Åpning av KSL Matmerk

Dette er en viktig markering.

Et sterkt matmiljø
Med etableringen av KSL Matmerk har vi styrket kvalitetsarbeid i hele verdikjeden. Vi har samlet viktig kompetanse og flere sentrale satsingsområder i en organisasjon.

Maten som produseres må være trygg, det er en selvfølge. Produksjon av trygg mat er derfor den viktigste oppgaven for norsk matproduksjon. Ved å produsere trygg mat bidrar vi til å opprettholde folkets støtte til fortsatt å ha et levende landbruk i hele landet. Kvalitet i alle ledd i verdikjeden er avgjørende for at maten skal bli trygg.

Med etableringen av KSL Matmerk skal kvalitetsarbeidet i hele matproduksjonen og norske matspesialiteter bli enda synligere for forbrukerne.

LMD har hatt et nært samarbeid med gamle Matmerk. Innføring og utvikling av merkeordningen Beskyttede betegnelser, profilering av matspesialiteter og arbeide med markedsadgang er en viktig del av vår matstrategi, og jeg vil si at vi har utviklet områdene sammen.

KSL har vært eid av hele verdikjeden for matproduksjon. LMD har selvsagt også fulgt med i utviklingen av KSL, og sammen med næringen tenkt utvikling av både strategier og organisasjon.

Det har resultert i denne spennende nye organisasjonen:

• En organisasjon som jeg mener er en styrking av det norske matmiljøet.
• En selvstendig stiftelse som har en viktig jobb å gjøre for norsk landbruk og norsk matproduksjon.
• En stiftelse som fortsatt vil være en viktig aktør i arbeidet med å gjennomføre nasjonale strategier på matområdet.

Viktige utviklingsoppgaver
KSL Matmerk er en utviklingsaktør med viktige nasjonale oppgaver. Jeg vil si litt om de ulike områdene stiftelsen har ansvar for:

• Stiftelsen skal administrerer og videreutvikle KSL til å bli:
  o et effektivt og godt kvalitetssikringssystem for bøndene,
  o et system som landbruket stolt skal kunne fortelle om,
  o et system som sikrer forbrukerne den beste kvaliteten
  
  Det er verd å merke seg at kravet om at alle bønder skal ha et egenkontrollsystem sannsynligvis blir obligatorisk. Vi legger opp til en gjennomgang for å sikre at KSL tar høyde for de kravene som blir innført via det nye hygieneregelverket. I dag har om lag 90 % av bøndene innført KSL. Dette krever ytterligere mobilisering for å komme nærmere 100 %.
• Stiftelsen skal administrere, videreutvikle og profilere den offentlig eide merkeordningen Beskyttede betegnelser. Vi har godkjente 11 produktbetegnelser i dag. Vi har som mål at vi skal ha 9 godkjenninger til i løpet av året. For Merkeordningen trenger flere merkebrukere for å bli synlig i butikken og for oss forbrukere.  Beskyttede betegnelser er en svært viktig konkurransestrategi for å øke verdiskapingene til bøndene. Allerede i dag leverer over 600 produsenter sine råvarer til produkter med en Beskyttet betegnelse. Noen av disse er økologiske melkebønder fra Rørostraktene, fruktbønder i Hardanger og potetprodusenter i Oppdal.
• KSL Matmerks eget merke Spesialitet er også et viktig merke for å bidra til økt verdiskaping for matprodusentene gjennom differensiert kvalitet og synliggjøring av norske matspesialiteter.
• KSL Matmerk skal bidra til at tilgangen på til norske matspesialiteter blir lettere for folk flest gjennom avtaler, i første omgang med Norgesgruppen og COOP. Vi i LMD ser frem til flere avtaler og til å se resultatene av disse i butikkene:
  o Synlige, merkede produkter som selger! Det er resultatene som teller!
• LMD har forventinger om at stiftelsen skal fortsette det gode arbeidet Matmerk drev med å profilere norske matspesialiteter og bidra med kompetanse innen blant annet markedsadgang. Både gjennom bistand til produsenter, produsentnettverk og ved deltagelse i ulike prosjekter der stiftelsens kunnskap er viktig. 
• KSL Matmerk har en viktig oppgave i å utvikle et nytt nasjonalt merke med utgangspunkt i et helhetlig kvalitetssystem. Merket må fortelle oss forbrukere mer enn at produktet er norsk. Det må fortelle om kvalitetsarbeid, om miljøverdier, om dyrehelse. Forbrukerne må gjøres bedre kjent med norsk matproduksjon. Jeg kommer til å si litt mer om dette arbeidet.
• Vi er glade for at KSL Matmerk bidrar aktivt i arbeidet med å utvikle et e-sporingssystem.
• Stiftelsen har også fått oppgaver knyttet til å administrere kompetansemidlene i landbruket og den generiske markedsføringen av økologisk mat – KSL Matmerk skal informere forbrukerne om det som kreves for å kalle et produkt økologisk. 
• Samtidig må KSL Matmerk hele tiden være oppdatert på hva markedet ønsker, og hvilke trender vi ser komme. Det er bare på den måten vi kan møte fremtidens utfordringer på en god måte.

Nærhet til produsentene
Maten er noe alle er opptatt av, mange ønsker å vite mer om maten de spiser, mange ønsker å vite opprinnelsen og historien til produktene. Vi vet at lokal mat som selges rett fra bonden skaper større nærhet mellom produsent og forbruker.

• Derfor har blant annet Bondens Marked slått så godt an.
• Derfor må norsk landbruk og norske næringsmiddelbedrifter bli enda flinkere til å selge produkter med identitet og historie.

Matmerking er også et viktig bidrag til å korte ned avstandene mellom forbruker og bonde. Merkede produkter har en historie å fortelle.

Gjennom matmerking gjør Stiftelsen KSL Matmerk tilsvarende jobb som Bondens Marked for de produsentene som vil inn i dagligvarehandelen. Matmerking til KSL Matmerk

• Forteller historier
• Garanterer opprinnelse
• Synliggjør produsentene
• Garanterer kvalitet

Stiftelsen har en viktig oppgave i å tilføre forbrukerne mer kunnskap om produkter gjennom profilering av produkter. Desto flere produkter vi har med merket Beskyttede betegnelser eller Spesialitet, desto flere forbrukere vil forstå at merkene har en verdi.

Nærhet til markedet
Jeg tror det er viktig at bøndene får et nærere forhold til markedene de leverer produkter til. Det være seg om de leverer melk som videreforedels av Tine til et nasjonalt marked eller om de leverer lam til Aron mat som satser mest i et regionalt marked i Nord-Norge.

KSL Matmerks merkebrukere skal, gjennom sin kontakt med stiftelsen, gjennom nettverke med andre produsenter og som bruker av avtalene mellom KSL Matmerk og dagligvarehandelen, komme tettere inn på markedene. 

• På den måten er det lettere å utvikle produkter og emballasje som selger. 
• På den måten vil produsentene føle stolthet for sine produkter.
• På den måten motiverer vi norske matprodusenter.

Merkestrategier og kvalitetsarbeid for fremtides utfordringer
Bønder er gründere og bedriftseiere, bønder skaper og utvikler både innefor tradisjonell drift og på ny områder. Bønder bidrar til mange arbeidsplasser, ikke bare sine egne.

Næringsutvikling på matområdet er, slik jeg ser det, uviklingen av hele matproduksjonen og hele verdikjeden for mat. Uavhengig om det er næringsmiddelproduksjon i stor skala eller om det er små matbedrifter som satser på matspesialiteter.

Merkeordningene til KSL Matmerk er en del av en viktig strategi for å sikre fremtidig konkurransekraft for norsk mat.

Det blir spesielt interessant å se hvordan den nye merkeordningen, som ennå ikke er utviklet, klarer å koble KSL mot markedet og forbrukerne. Dette vil være krevende både formidlingsmessig og i forhold til å faktisk sikre et godt KSL-arbeid.

Den nye merkeordningen skal sikre troverdighet til norsk mat.

Hva betyr det for bonden, jo; 

• Avvik fra KSL ikke kan aksepteres og må rettes opp med en gang. 
• Avvik i KSL som berører mattrygghet og dyrevern vil i en situasjon med en nasjonal ordning ramme tilliten til norsk matproduksjon generelt.

Den kobling vi får mellom merket og KSL vil derfor være både disiplinerende, bevisstgjørende og bidra til en positiv utvikling i norsk primærproduksjon.

Næringsmiddelindustrien må delta
Merkeordningene bidrar til å utvikle norske konkurransefortrinn. Opprinnelse og historier, kvalitetssystem og kvalitetsarbeid er viktige utviklingsoppgaver for alle leddene i verdikjeden.

Mitt håper er at merkeordningen, når det nye merket er på plass, vil omfatte store deler av norsk matproduksjon. Her er det viktig at vi både får med oss volumprodukter, og matspesialitetene merket med Spesialitet eller en Beskyttet betegnelse.

For å lykkes med disse merkestrategiene er det også helt nødvendig at norsk næringsmiddelindustri er med. Det er dere, store som små, som er merkebrukerne. Dere må bidra med innspill slik at de som utvikler ordningene kan gjøre en best mulig jobb. Vi oppfordrer derfor næringsmiddelindustrien deltagelse.

Uten næringsmiddelindustrien på laget lykkes vi ikke med en helhetlig kvalitetsstrategi for norsk matproduksjon.

Alternativet er at de store aktørene kjører sine egne løp for å dokumentere et helhetlig kvalitetsarbeid i verdikjeden. Jeg mener at vi på dette området, som på området med å utvikle sporingssystemer, har mest å hente ved å samarbeide.

Norsk matproduksjon er liten i en internasjonal sammenheng - nå vi må forene alle gode krefter for å kunne møte en fremtid med mer konkurranse i matmarkedet.

Til slutt
Det er for tidlig å konkludere på om sammenslåingen av KSL og Matmerk er vellykket eller ikke. 

For oss i LMD og for norsk matproduksjon tror jeg at grad av suksess vil kunne måles i grad av fornøyde merkebrukere, antall merkebrukere og forbrukers oppslutning om merkeordningen.

Det som er sikkert er at bruk og markedsføring av merker og spesialmat må være basert på at det er et kvalitetssystem i hele verdikjeden også i primærleddet. 

Det som også er sikkert er at alle aktørene i verdikjeden må spille på lag for at vi skal lykkes med å utvikle merkestrategier.

Lykke til med fremtiden og med viktige oppgaver!