Tale: Grønn vekst - Mat - og reiseliv som vekststrategi for landbruket

Hjertelig velkommen til dette oppfølgingsseminaret for dialogkonferansen 14. januar i Berlin, hvor mat og reiseliv var delegasjonens hovedtema, eller som statsråden selv formulerte det:

- Hvordan skal vi få til en politikk for mat- og reiselivsområdet som samler private aktører, kommuner og fylker om felles mål, nye reiselivsprodukter og andre offensive utviklingstiltak.

Jeg kan ikke presentere noe fasitsvar for dere i dag, men jeg håper vi skal komme et godt skritt nærmere i den nye stortingsmeldingen vi nå arbeider med om mat og landbruk, og hvor mat og reiselivssatsingen inngår som en viktig strategi.

Vi har invitert dere hit i dag også fordi vi forberedere ny stortingsmelding om mat og landbrukspolitikken. Og her står vi overfor mange kryssende hensyn og prioriteringer:

Hvorfor skrive melding:
Mål - å utvikle en framtidsrettet landbruks- og matpolitikk og å styrke landbrukets viktige roller framover

• Sikker tilgang til nok og trygg mat fra land og sjø
• Landbruk over hele landet
• Variert bruksstruktur
• Rekruttering - kunnskap - FoU - innovasjon
• Klimatiltak - energi
• Forenkling
• Landbrukets samfunnsansvar - fellesgoder - miljø - etikk …
• En klar distriktsprofil
• Økt konkurransekraft og økt mangfold
• Norsk landbruk skal dekke innenlands etterspørsel
• Helhetlig verdikjede-perspektiv
• Bærekraftig skogbruk og utmarksnæring
• Lokale og regionale fortrinn og utfordringer
• Forbrukerhensyn - tilgang, utvalg, kvalitet
• Reindrift - økologi, økonomi, kultur
• Landbruket som bygdeutvikler
• Markedsmakt og kjeder
• Dyrehelse - folkehelse - velferd

Stortingsmeldinga har som mål å legge grunnlaget for en fortsatt bred oppslutning om norsk landbruks- og matpolitikk, gjøre landbrukssektoren samfunnsansvar tydeligere og legge til rette for at norsk landbruk møter fremtidens utfordringer på en offensiv måte.

Vi må derfor finne den riktige balansen mellom næringas basaloppgaver innenfor produksjon av mat og fiber (skogen)og nye bein å stå på.

Samfunnsoppgavene blir derfor sentrale i meldinga:

• Matsikkerhet og mattrygghet 
• Klima og miljø
• Ta hele landet i bruk
• Konkurransekraftige verdikjeder
• Attraktive arbeidsplasser

Meldinga skal med dette gi grunnlag og politiske retningslinjer for hvordan vi kan kombinere økt konkurransekraft i volumproduksjonen med økt mangfold og økt næringsvirksomhet i vare- og tjenesteproduksjon, for å ivareta en variert landbruks- og matproduksjon over hele landet.

Ny næringsvirksomhet - Et taktskifte
Et viktig perspektiv blir å ta hele landet i bruk!  Da må vi med basis i landbrukets ressurser skape attraktive arbeidsplasser og konkurransekraftige verdikjeder. Det er slik vi kan skape grunnlaget for ny næringsvirksomhet. 

Et taktskifte for nye næringer blir derfor et viktig perspektiv i meldingen. Med utgangspunkt i landbrukets ressurser skal vi - for å si det litt retorisk - skape ny vekst i det grønne, det vil si vi skal skape bygdebaserte vekstnæringer.

Å satse på bygdenæringer med grønn vekst betyr en ny, offensiv politikk for økt innovasjon og nyskaping innenfor ny næringsvirksomhet - et ”taktskifte.”

• Markedet er der, fordi økt urbanisering og økte miljøutfordringer, fører til økt etterspørsel etter rene, natur- og kulturbaserte opplevelser som bygdene kan levere. 
• Ikke minst gjelder dette ny etterspørsel innenfor det grønne, bygdebaserte reiselivet, hvor lokal mat med basis lokale mattradisjoner og annen bygdekultur kan skape store muligheter for landbruket.
• Når det gjelder mat, har dere sikkert opplevd å være på biltur i Norge, bli sulten, lete etter et sted å spise og ikke være så fornøyd etterpå? Jeg har dessverre det.
• Jeg må innrømme at det i dag kan være et for langt stykke mellom høyde punktene når du skal ha deg en matbit langs veien. Dette jobber vi med gjennom Ganefart og Årets måltid og Mat langs Nasjonale turistveier, som er en oppfølging av fjorårets dialogkonferanse i Berlin.

Grønt reiseliv blir et viktig satsingsområde i stortingsmeldingen, fordi det er i forhold til reiselivet vi kan bidra til å videreutvikle de ressurser som gården og bygda rår over. 

Vi har gjort mye, men utfordringen er å gjøre Grønt reiseliv til en mer integrert del av reiselivet generelt, det vil si den norske opplevelsesøkonomien. 

Dette krever igjen at produktene inngår i en totalopplevelse for kunden og at dette framstår som attraktivt å oppleve. Vi mener at lokal kultur og tradisjon - det vil si det som forteller en historie om stedet - må få en helt annen plass i utviklingen av destinasjonene enn det som er tilfellet nå.

Jeg tror vi i ganske annerledes grad må markedsføre opplevelsen av kulturlandskap, matkultur, byggeskikk, tradisjonsbåret håndverk, folkemusikk m.v., som opplevelser som fremmer stedsutvikling, bygger identitet for norske lokalsamfunn og attraksjoner for reiselivet.

Men det krever igjen et nyskapende kundeperspektiv, hvor fortolkning av kundenes behov, organisering og forretningsmessig gjennomføringsevne ivaretar kundenes behov og interesser. 

Vi må bli mye flinkere til å yte tjenester og service. Virkemidlene i fylkene må få et langt skarpere fokus på service og tjenesteyting. Dette betyr at det er et stort behov for innovasjon i tjenesteytende næringer, for reiselivet består jo for det meste av tjenester.

Men da må vi må bli flinkere til skape nye møteplasser for dette. Utvikling av nye arenaer og møteplasser der mat, destinasjonsutvikling, kultur og tjenesteyting kan bli diskutert i sammenheng er viktig for å stimulere til vekst i næringen.

På regionalt, næringspolitisk nivå handler dette derfor om å koble aktører, ressurser og prosesser til operative tiltak, slik at en styrker den lokale og regionale verdiskapningen og innovasjonsevnen gjennom samarbeid og fellestiltak for nye, helhetlige reiselivsprodukter.

Det er mange gode tilløp, for eksempel gjennom VSP Mat, i Verdiskapingsprogrammet Naturarven og i Verdiskapingsprogrammet for kulturminneåret.

Videre -  framover:
Dagens seminar har fokus på nettopp dette: tjenesteinnovasjon i et regionalt perspektiv og hvordan vi skal bli flinkere til å markedsføre nettopp mat og reiseliv i det offentlige rom: 

• Hvilke kjerneverdier og mål skal prege en politikk for Grønt reiseliv fremover?
• Hvordan skapes innovasjon i næringen?
• Hvordan tilrettelegge for kunnskapsutvikling, entreprenørskap og innovasjon for økt kommersialisering, lønnsomhet og kostnadseffektivitet.
• Hvordan  skape nye, regionale samhandlingsmønstre?
• Hvordan skapes synergier mellom reiseliv, kultur og kunst?

Til slutt noen ord om Norge som turist-destinasjon:

Jeg vil gjerne avslutte med en oppsummering av det innlegget sjefredaktøren for National Geographic hadde på  dialogkonferanse i Berlin.

Keith Bellows konkluderte med:

1. Norge er ingen masseturisme - destinasjon
2. Norge er en oppdragelse, ikke en ferie
3. Norge er noe helt spesielt med hensyn til
   - Miljø
   - Sosialt og kulturelt inntrykk på besøkende
   - Skjønnhet
   - Bygningsarv
   - Turist-administrasjon
   - Generelt inntrykk av folk og land
4. Norge er et unikt turisme-produkt
5. Selg det Norge har, uten blygsel
6. Kopier de beste, f.eks:
   - Det ufattelige India
   - Det rene New Zealand
7. Fortell historiene om Norge. Bruk folk engasjer dem!
8. Utnytt sosiale media
9. Vær trofast mot det dere selv
10. Vær fornøyd med å være anderledes 

Dette er gode råd vi kan samarbeide om. Dere er et godt eksempel på hvordan man i fellesskap og samarbeid kan skape en ny merkevare, som med nye tilbud til turistene er med og utvikler attraksjoner for det norske reiselivet.

Takk for oppmerksomheten!