Tale: Næringspolitikk for reiseliv

Innledning:

Først og fremst vil jeg få takke for invitasjonen til å holde dette innlegget på selve årsmøtet for De historiske hotell her på Røros. 

Det er en glede for meg, ikke minst fordi vi nå er i en fase hvor vi utvikler et godt samarbeid, sist med direktørens deltakelse i statsrådens næringsdelegasjon til Grüne Woche i Berlin i januar, hvor mat og reiseliv var delegasjonens hovedtema, eller som statsråden selv formulerte det:

• Hvordan skal vi få til en politikk for mat- og reiselivsområdet som samler private aktører, kommuner og fylker om felles mål, nye reiselivsprodukter og andre offensive utviklingstiltak.

Vi har felles interesser:

Jeg kan ikke presentere noe fasitsvar for dere i dag. Men vi har felles interesser når det gjelder mat og reiseliv generelt, og når det gjelder mat langs norsk veistrekninger spesielt:

• dere med tre "Matveger" – alle med forankring i lokal matkultur og kulinariske opplevelser, 
• vi med et samarbeid med Samferdselsdepartementet og Vegdirektoratet om Mat langs de Nasjonale turistveier.

I Mat langs nasjonale turistveger prioriterer vi bedre tilgjengelighet, kvalitet, service og effektivitet knyttet til lokal mat og regional matkultur, men også å gjøre maten mer synlig der maten selges, som i dagligvarebutikker, veikroer, spisesteder, hotell og bensinstasjoner.

I første omgang satser vi på 4 av de 12 turistvegene som er vedtatt å utvikle:

• Sognefjellsvegen og Valdresflye
• Gamle Strynefjells veg
• Geiranger - Trollstigen
• Rondane

Det flotte med veier er jo at de ikke bryr seg om kommune- eller fylkesgrenser; de går tvers igjennom, akkurat som næringslivet og bidrar til samarbeid på tvers av kommuner og fylker. Prosjektene er ellers forankret og eid lokalt, og de ledes av de berørte kommuner.

Det skal også legges vekt på å utvikle bedre tilbud og markedsføring av naturbaserte opplevelser, som mulighetene for fiske og annen utmarksturisme. 

Her er vi i gang med å utvikle, uavhengig av turistvegene:

• 150 fisketurismebedrifter gjennom Utviklingsprogram for innlandsfiske
• Jakt- og villmarksopplevelser gjennom utviklingsstøtte til Norsk Elgsenter
• Flere jakt,- og fiskebedrifter gjennom Utviklingsprogrammet for Grønt reiseliv.

Slik jeg ser det, har vi her et godt samarbeidsgrunnlag for å gi vegfarende turister et bedre tilbud i Norge. 

Det skyldes ikke minst fordi dere arbeider med å utvikle mat langs veiene og er svært bevisste med hensyn til å bygge lokalprodusert mat og norsk matkultur inn som et særpreg i hotell- og overnattingskonseptet.

Vi på vår side er opptatt av å utvikle strategier og tiltak som kan gjøre norsk mat og matkultur enda mer tilgjengelig og konkurransedyktig, blant annet gjennom:

• Verdiskapingsprogrammet for matproduksjon

I tillegg har vi en rekke prosjekter som profilerer norsk mat og matkultur, som for eksempel:

• Ganefart – landsomfattende konkurranse om beste spisested langs veien, i regi av bl.a. Norges Bygdekvinnelag
• Matstreif på Karl Johan i regi av Innovasjon Norge
• Smakens Uke
• Norsk Bygdeturisme og Gardsmat
• Beskyttede Betegnelser gjennom KLSL Matmerk
• Samarbeidsavtale med Norges Kokkemesteres Landsforening, noe som involverer kokkelaugene i fylkene.

Ny stortingsmelding:

En hovedårsak til at vi forberedere ny stortingsmelding om mat og landbrukspolitikken er at det har gått 10 år siden den forrige meldinga ble lagt fram, Stortingsmelding nr. 19 (1999-2000)  ”Om norsk landbruk og matproduksjon”, og at det har skjedd mange endringer i landbruket i løpet av disse åra.

Vi står overfor mange kryssende hensyn og prioriteringer med den nye stortingsmeldinga.

Stortingsmeldinga har som mål å legge grunnlaget for en fortsatt bred oppslutning om norsk landbruks- og matpolitikk, gjøre landbrukssektoren samfunnsansvar tydeligere og legge til rette for at norsk landbruk møter fremtidens utfordringer på en offensiv måte.

De globale utfordringene knyttet til mangel på mat, behovet for økt matproduksjon, økt handel med mat og klima- og miljøspørsmålene, gir andre rammevilkår og nye utfordringer for det norske landbruket og verdikjedene.

Et viktig spørsmål er hvordan vi skal øke matproduksjonen og samtidig redusere klima- og miljøbelastningene fra jordbruket.

Målet om et variert og aktivt landbruk over hele landet vil derfor stå fast. Samtidig ser vi at antall bruk i drift går ned. Hvordan skal dette håndteres framover? Kanskje nærmer vi oss en smertegrense enkelte steder?  

Vi må derfor finne den riktige balansen mellom næringas basaloppgaver innenfor produksjon av mat og fiber (skogen)og nye bein å stå på.

Samfunnsoppgavene blir derfor sentrale i meldinga:

• Matsikkerhet og mattrygghet 
• Klima og miljø
• Ta hele landet i bruk
• Konkurransekraftige verdikjeder
• Attraktive arbeidsplasser

Meldinga skal med dette gi grunnlag og politiske retningslinjer for hvordan vi kan kombinere økt konkurransekraft i volumproduksjonen med økt mangfold og økt næringsvirksomhet i vare- og tjenesteproduksjon, for å ivareta en variert landbruks- og matproduksjon over hele landet.

Ny næringsvirksomhet - Et taktskifte

Et viktig perspektiv blir å ta hele landet i bruk!  Da må vi med basis i landbrukets ressurser skape attraktive arbeidsplasser og konkurransekraftige verdikjeder. Det er slik vi kan skape grunnlaget for ny næringsvirksomhet.  

Et taktskifte for nye næringer blir derfor et viktig perspektiv i meldingen. Vi kaller det for Grønn vekst.

Med Gønn vekst mener vi en offensiv politikk for økt innovasjon og nyskaping innenfor ny næringsvirksomhet – et ”taktskifte.” 

Det er på tide, fordi hovedtrekk ved samfunnsutviklingen legger til rette for nye, landbruksbaserte næringer:

• Økt urbanisering og økte miljøutfordringer, fører til økt etterspørsel etter rene, naturbaserte opplevelser, som bygdene kan levere. 
• Ikke minst gjelder ny etterspørsel innenfor det grønne, bygdebaserte reiselivet. Her kan vi skape store muligheter for landbruket.

Et allsidig landbruk

• Gårdsmatproduksjon og -salg 
• Småskala matproduksjon ellers
• Reiselivsopplevelser - grønt reiseliv
• Fritidstilbud til barn og unge 
• Omsorgstjenester – Inn på tunet 
• Utnytte bygninger på nye måter 
• Utleievirksomhet av utstyr 
• Andre former for tjenesteproduksjon 
• Energiproduksjon

Jeg vil hevde at landbruket byr på så mange muligheter at det kun er fantasien som setter begrensninger. Allsidighet er stikkordet, og det gjelder ikke minst innenfor reiselivet.

Bygdeutviklingsmidler og flere ulike verdiskapingsprogram er virkemidler som gjør det økonomisk mulig for aktører i næringa å utvikle nye produkter eller bedrifter.

Politisk plattform:

Statsrådens dialogkonferanse i Berlin viste at vi har mange felles visjoner og mål for utviklingen av reiselivet.

• For vår del er disse også nedfelt i vår politiske plattform (2009-2013) i Soria Moria II- erklæringen, hvor det heter:
• ”Regjeringen vil videreutvikle Norge som reiselivsdestinasjon, med basis i Norges natur- og kulturressurser.
• Ivaretakelse av disse ressursene er en forutsetning for en positiv utvikling av reiselivsnæringen i framtiden.
• Reiselivsnæringen må derfor sees i sammenheng med andre viktige politikkområder som kultur, landbruk, samferdsel og distriktspolitikk.
• Nord-Norge har unike reiselivstilbud, og må gis mulighet til å utløse sitt potensial.”

En annen rammebetingelse er Regjeringens strategi for reiselivet.

• Aktivt landbruk, lokal mat og skjøtsel av kulturlandskap er viktig for et autentisk reiselivsprodukt.
• Landbruks- og matdepartementet har oppfølgingsansvar for 9 av 72 tiltakspunkter i strategien

I Nasjonal strategi for reiseliv er det et hovedmål å legge til rette for økt verdiskaping og lønnsomhet i reiselivsnæringen. Strategien skisserer en rekke innsatsområder for å nå dette målet, blant annet økt innovasjon, bærekraft, bedre koordinering av den offentlige innsatsen og økt samarbeid med og i reiselivsnæringen.

Og da gjelder det å få dette til gjennom et utstrakt samarbeid. Det eksisterer en felles forståelse, både blant ulike reiselivsaktører og gjengitt i politiske dokumenter, at reiselivnæringen fortsatt er fragmentert og har mange aktører som tidvis er svakt koordinert. 

Nærings- og handelsdepartementet har det overordnede ansvaret for reiselivsnæringen, men mange viktige reiselivssaker sorterer inn under andre departementers politikkområder. 

Et eksempel er reiseliv og mat, som vi i LMD har et ansvar for sammen med Fiskeri- og kystdepartementet. Samarbeidet her er om felles virkemidler er viktig for utvikling av reiselivsregionene og for innholdet i reiselivsproduktene.

For å lykkes med en helhetlig reiselivssatsing vil jeg derfor understreke viktigheten av et sterkt samarbeid på tvers av ulike politiske ansvarsområder.

Grønt reiseliv:

Det vi kaller Grønt reiseliv er landbrukets bidrag til Regjeringens reiselivssatsing for økt verdiskaping og lønnsomhet, levedyktige distrikter gjennom flere arbeidsplasser og utvikling av Norge til et bærekraftig reisemål. 

Grønt reiseliv skal bidra til å videreutvikle de ressurser som gården og bygda rår over. 

Grønt reiseliv omfatter mange aktivitetsområder og er derfor forankret i og integrert med andre strategier og planer:

• LMDs strategier for en bærekraftig nærings- og miljøpolitikk
• Regionale strategier
• Årlige jordbruksoppgjør
• Ny melging om landbruks- og matpolitikken fremmes for Stortinget i 2011

Med grønt reiseliv menes at bruken av natur- og kulturressurser skal skje på en bærekraftig måte, og at utviklingen av reiselivsproduktet i stor grad skal bygge på lokal kultur og tradisjoner kombinert med kunnskap om markedet. 

Eksempler på grønt reiseliv kan være ulike opplevelsesaktiviteter som for eksempel vandring, riding, padling, sykling, jakt og fiske i kombinasjon med servering av gode matopplevelser og overnatting. 

Grønt reiseliv er en del av den norske opplevelsesøkonomien. Det krever at produktene inngår i en totalopplevelse for kunden. Det krever igjen et nyskapende kundeperspektiv, hvor fortolkning av kundenes behov, organisering og forretningsmessig gjennomføringsevne ivaretar kundenes behov og interesser. 

På bedriftsnivå blir målet derfor å utvikle helhetlige turistprodukter som gir større lønnsomhet for det landbruksbaserte reiselivet. 

På regionalt, næringspolitisk nivå handler dette om å koble aktører, ressurser og prosesser slik at en styrker den lokale og regionale verdiskapningen og innovasjonsevnen gjennom samarbeid og fellestiltak for nye, helhetlige reiselivsprodukter.

For Grønt reiseliv er det også viktig å utvikle turistprodukter som gir større lønnsomhet ved å styrke samarbeid og fellestiltak, hvor vi blant annet bevilger midler til:

• Produktutvikling og infrastruktur
• Kompetanseutvikling
• Markedsføring
• Samarbeid, nettverk og allianser

Og vi har følgende satsingsområder:

Tiltak	2008	2009	2010
Utviklingsprogrammet  for grønt reiseliv	23,0	18,0	18,0
Mat langs nasjonale turistveier			2,0
Utviklingsprogrammet for innlandsfisk	4,0	4,0	4,0
Verdensarvområdene	3,0	3,0	3,0
Frukt/bær/kulturlandskap/reiseliv	2,0	2,0	2,0
Seterprosjekt	2,0	2,0	2,0
Grüne Woche (VSP mat/offentlige strategier)			2,6

 
For LMD er effekten av midlene i distriktene svært viktig. Her har vi relativt gode tall å vise til:

• Reiseliv i distriktene omsatte for minst 35 milliarder kr i 2005. Dette utgjorde 37 % av reiselivsomsetningen på landsbasis.
• Omtrent  60 000 personer sysselsatt innenfor distriktsbasert reiseliv.
• Gårdsturisme omsatte for ca. 1. milliard kr fordelt på 2500 årsverk
• Gårdsmatprodusenter omsatte for 370 millioner, fordelt på 1000 årsverk

(Kilde: Bygdeforsk,rapport 4/08) 

Videre -  framover:

1. Vi vil bygge videre på konklusjonene fra dialogkonferansen i Berlin.  Vi må sette reiselivet inn i en bredere sammenheng, hvor kultur inngår som et vesentlig element. 
2. Her skal inngå opplevelse av kulturlandskap, matkultur, byggeskikk, tradisjonsbåret håndverk, folkemusikk m.v., som opplevelser som fremmer stedsutvikling, bygger identitet for norske lokalsamfunn og attraksjoner for reiselivet.
3. For eksempel er det viktig å styrke tilbudet på matområdet og bygge videre på lokale og regionale råvarer og de fortrinn som den lokale matkulturen står for:
   o Øke bruken av lokale råvarer
      - Øke bruken av lokale mattradisjoner
      - Videreutvikle lokale råvarer og retter
      - Skape entusiasme for lokal mat
      - Øke kompetansen hos kokkene
   o Skape merverdi i reiselivsnæringen
   - Bygge lokale kompetansemiljøer
     (Stiftelsen Norsk Matkultur) 

Betydningen av kunnskap og kompetanse:

Jeg tror at kunnskap og kompetanse vil få en stadig viktigere plass innenfor landbruk og reiseliv:

• Ny kunnskap fra forskning er viktig for å styrke konkurranseevnen og øke bærekraften i landbruket, også innenfor reiseliv
• I landbruket har vi lang tradisjon for å løse kunnskapsbehov i et nært samarbeid mellom næring, forvaltning og forskning – dette er et klart fortrinn som må videreføres og videreutvikles!
• Todelt innsats fra LMD;
  - støtte utvikling av ny kunnskap (basisfinansiering/programmidler)
  - bidra til å videreutvikle sektorens kunnskapssystem (i stor grad det institusjonelle)
• Som næringsdepartement vil LMD prioritere næringsrelevant og innovasjonsorientert kunnskapsproduksjon 

Videre ble det under dialogkonferansen i Berlin  konkludert med at tjenesteinnovasjoner er et forsømt område og at

• Produktinnovasjoner ( dvs.produktenes egenskaper, funksjon og yteevne eller et konkret redskap)  omfatter om lag 75 prosent av innovasjonene
• mens tjenesteinnovasjoner (dvs. marked, forretningsmodeller, tjenesteinnhold og organisering) ikke blir tilstrekkelig tilgodesett.

Det ble derfor konkludert med at virkemiddelapparatet i fylkene må styrke service og legge mer vekt på å øke kvaliteten på innholdet i mat- og reiselivstjenestene og å styrke kunnskapen omkring kultur og egenart i destinasjonene, for å skape mer helhetlige turistopplevelser. 

I praksis vil dette bety bedre forretningsmessig drift, bedre pakking av reiselivsprodukter, forbedring av vertskapsrollen samt økt kompetanse i distribusjon og salg og økt internasjonalisering av turisttilbudet. 

I sum mener jeg vi her har en mulighet til en større grad av profesjonalisering av reiselivet.

Jeg tror en slik positiv utvikling av tjenesteinnovasjoner på et bredt felt vil kreve en større grad av samhandling mellom det tradisjonelle reiselivet og det grønne og bygdebaserte.

Vi må lære av hverandre. Gevinsten er helhetlige turistopplevelser i forhold til natur, mat og levende bygdekultur.

Altfor mange aktører jobber i hver for seg. Utvikling av nye arenaer og møteplasser for bedre samarbeid er viktig for å stimulere til vekst i næringen.

Norge som turist-destinasjon:

Siden National Geographic for 3. gang har kåret de norske fjordene til verdens vakreste reisemål, inviterte vi sjefredaktøren for National Geographic til statsrådens dialogkonferanse i Berlin.

Keith Bellows konkluderte med:

1. Norge er ingen masseturisme - destinasjon
2. Norge er en oppdragelse, ikke en ferie
3. Norge er noe helt spesielt med hensyn til
   - Miljø
   - Sosialt og kulturelt inntrykk på besøkende
   - Skjønnhet
   - Bygningsarv
   - Turist-administrasjon
   - Generelt inntrykk av folk og land
4. Norge er et unikt turisme-produkt
5. Selg det Norge har, uten blygsel
6. Kopier de beste, f.eks:
   - Det ufattelige India
   - Det rene New Zealand
7. Fortell historiene om Norge. Bruk folk engasjer dem!
8. Utnytt sosiale media
9. Vær trofast mot det dere selv
10. Vær fornøyd med å være anderledes 

Dette er gode råd vi kan samarbeide om. Dere er et godt eksempel på hvordan man i fellesskap og samarbeid kan skape en ny merkevare, som med nye tilbud til turistene er med og utvikler attraksjoner for det norske reiselivet.

Derfor var jeg glad for å bli invitert hit. Takk for oppmerksomheten!