Statssekretær Karin Yrvin

Regjeringens reiselivspolitikk

Innlegg på ”Kick Off Reiselivsaktiviteter 2007”SAS Radisson Plaza Hotel, Oslo 13. september 06

Kjære reiselivsvenner!

Jeg takker for invitasjonen til å komme hit og snakke til dere i dag.

Tittelen på innlegget mitt er ”Regjeringens reiselivspolitikk”. Det er en vid tittel som gir meg mulighet til å snakke bredt om hva regjeringen er mest opptatt av for å skape en god utvikling av de norske reiselivsnæringene.

Politikk er å ta stilling og ville noe. Og regjeringen vil mye!

Soria Moria-erklæringen er regjeringens plattform. I den står det at reiseliv er ett av fem satsingsområder. De øvrige er marin sektor, maritim sektor, energi og miljø. Innenfor disse områdene anser regjeringen at Norge har kompetanse eller særlige fortrinn. Vi har naturgitte fortrinn.

Regjeringen ønsker å videreutvikle norske reiselivsnæringer. Vi har som mål at Norge skal ha

• lønnsomme reiselivsbedrifter
• konkurransedyktige reiselivsbedrifter
• et miljøriktig reiseliv som ivaretar naturgrunnlaget vi baserer store deler av reiselivsvirksomheten på
• et reiseliv som tilbyr gode opplevelser av høy kvalitet

For å bidra til å nå disse målene har regjeringen virkelig satset på reiselivsnæringene gjennom en bevilgning til reiselivsfremme i 2006 på 172,5 mill. kroner.

Dette er en formidabel økning fra 2005 og viser regjeringens sterke vilje til å stå på for å utvikle reiselivsnæringene i Norge.

Vi har nå vært gjennom en sommersesong der det er satt rekord i antallet overnattinger ved norske overnattingssteder. Dette er bra!

I juli var det en økning på 6 prosent i antallet norske gjestedøgn og en økning på 1 prosent i utenlandske. I snitt ble det en økning på 5 prosent. Samlet sett har økningen i 2006 vært på 2 prosent.

Dette er kanskje ikke så mye, men det går i riktig retning! Siden 2003 har det vært en økning på ti prosent i antallet gjestedøgn. Av utlendinger er det særlig spanjoler, italienere og russere som kommer til oss i stadig økende antall, mens svensker, dansker og tyskerne kommer det noen færre av enn tidligere.

Heldigvis er det slik at de førstnevnte bruker ganske mye penger når de er på ferie i Norge. Jeg tror det likevel er viktig at vi opprettholder trykket på markedsføringen i nærmarkedene våre, nettopp Sverige, Danmark og Tyskland, for tross alt er det de som står for de største volumene.

Regjeringen satser mye penger på å trekke turister til Norge blant annet fordi reiselivsnæringene er blant verdens raskest voksende næringer. Det gir store muligheter. På verdensbasis vokser antall ankomster med mellom tre og fire prosent per år, og det er et mål at Norge skal ta sin andel av veksten. Mennesker prioriterer reiser foran mye annet når de får økonomisk mulighet til det.

Investeringer i markedsføring av landet vårt som reisemål og investeringer i reiselivsnæringene som sådan representerer derfor en kilde til langsiktig verdiskaping, arbeid og vekst.

Som dere sikkert kjenner til står de norske reiselivsnæringene for en sysselsetting på rundt 145 000 personer - som er ca. 6 prosent av den totale arbeidsstokken i landet vårt - og bidrar med ca. 3,5 prosent til bruttonasjonalproduktet. Tallene viser at reiselivsnæringene er en stor næring her til lands. Sysselsettingseffekten av reiselivsvirksomheten er aller viktigst i distriktene, der det ofte er få andre næringsmuligheter.

Mange har lykkes med satsinger på utbygging av reiselivsvirksomhet i distriktene. Som eksempel kan jeg nevne Den Gyldne Omvei, som går gjennom vakre kulturlandskap i Inderøy kommune i Nord-Trøndelag.

Aktører langs ruten tilbyr varierte og nyskapende opplevelser, men også tradisjonelle aktiviteter i et hyggelig miljø. Sjøen er ikke langt unna, og gir muligheter til bading, fiske og friluftsliv.

Enda mer kjent er vel Flåmsbanen, togreisen mellom høyfjellstasjonen Myrdal på Bergensbanen ned til Flåm stasjon helt innerst i Aurlandsfjorden. 408 900 mennesker tok banen sommeren 2005, noe som gjør Flåmsbanen til Norges femte største turistattraksjon.

I noe mindre format vil jeg nevne Lien fjellgard, som ligger øverst i Svartdal i Seljord kommune. Den har aner helt fra 1600-tallet og representerer norsk bondekultur og historie. På Lien Fjellgard har de tatt vare på gamle gårdstradisjoner som de med stort hell har videreutviklet og kommersialisert.

De nevnte eksemplene har det til felles at de ligger utenfor det vi kaller tettbygde strøk. Ikke desto mindre er de eksempler på svært vellykkede reiselivssatsinger.

Norge kan altså tilby svært varierte opplevelser, men det gjelder å få informasjon om det vi har ut til den store verden.

Jeg synes i den forbindelse at Innovasjon Norge gjør en god jobb med å markedsføre Norge som reisemål utenlands. Dette til tross for kritikken i mediene i vår over manglende bruk av bevilgningen til reiselivsfremme.

Jeg synes kritikken var lite berettiget, og jeg er sikker på at midlene vil få ben å gå på i tunge kampanjer i tiden fremover.

Innovasjon Norge har hatt mange og viktige oppgaver som har tatt mye tid dette året – blant annet har de utformet en ny strategi for sin egen virksomhet for reiselivsfremme, de har utformet en ny merkevarestrategi for markedsføringen av Norge som turistreisemål og de har lagt ned et stort arbeid i den pågående revisjonen av reiselivsportalen visitnorway.com.

Den nye merkevarestrategien for Norge som turistreisemål ble overlevert nærings- og handelsministeren 3. april i år.

Strategien er et resultat av et omfattende arbeid i Innovasjon Norge der reiselivsnæringene selv deltok i et merkestrategisk råd som kommenterte og diskuterte utformingen av strategien underveis i prosessen.

Arbeidet viste at mange av verdiene vi har markedsført oss med i tidligere år har vært riktige. Den nye strategien er derfor ikke radikalt annerledes enn den gamle. Men noe nytt er det:

Norge skal i større grad forsøke å skille seg ut fra de øvrige nordiske landene gjennom å være det foretrukne landet for alpine naturopplevelser, og vi skal fokuser mer på friskhet i reklamekampanjene.

Det hjelper imidlertid lite hvis vi skaper forventninger i markedsføringen som vi ikke er i stand til å innfri her i Norge. Vi må kunne tilby det vi selger – som er det turistene forventer når de kommer hit.

Derfor er det så viktig at vi hele tiden arbeider med å styrke kvaliteten på reiselivsproduktene. Turistene skal vende hjem etter oppholdet i Norge med en følelse av at reklamen holdt hva den lovet og mer til!

Det er mange måter å ha gode opplevelser på.

Dyreparken i Kristiansand er den nest største turistattraksjonen i Norge etter Holmenkollen med en halv million besøkende i 2005. Miksen av dyr, underholdning og spennende miljøer fra eventyrenes verden har gitt en… ja, eventyrlig suksess.

Naturlig nok er det særlig barnefamiliene som strømmer til parken. For andre kan det føles utrolig spennende å oppleve midnattsolen eller å se hvaler på nært hold i sitt rette miljø.

Jeg har selv stor glede av å reise rundt i Norge, og jeg er veldig stolt av landet vårt. Jeg har hatt mange fantastiske opplevelser. Jeg husker særlig én gang en sommer i Lofoten, der jeg satt på surfbrettet i fint vær på rolig hav og med fantastiske fjellformasjoner som bakgrunn.

Man får gode følelser av sånt. Og det artige var at det satt to engelskmenn på stranden og ventet på ”den perfekte bølgen”. Den tror jeg man finner i Lofoten.

Merkevarestrategien er nå i gjennomføringsfasen, og jeg håper at fokuset på de nye verdiene og det økte trykket i markedsføringen skal gi flere turister til Norge i tiden fremover, både i resten av året vi er inne i og til neste år. Jeg vet at Innovasjon Norge planlegger en vinterkampanje med stor tyngde for kommende vintersesong. Jeg ser for meg at skidestinasjonene våre kommer til å myldre av utlendinger! Men det blir helt sikkert god plass til oss nordmenn også.

Arrangementet i dag har som primært formål å få dere i reiselivsnæringene til å slutte opp om Innovasjon Norges kommende markedsføringskampanjer. Jeg håper dere vil delta aktivt i kampanjene slik at vi får enda sterkere trøkk i markedsføringen! Sammen står vi sterkere, både finansielt og påvirkningsmessig.

Når regjeringen satser som den gjør med en stor bevilgning til profilering og reislivsfremme er det en forutsetning at også reiselivsnæringene selv bidrar. Regjeringen ønsker å se positive resultater av satsingen på reiselivsfremme, for uten positivt resultat – og da mener jeg økt turiststrøm til Norge - vil det være vanskelig å forsvare pengebruken.

Staten tar delansvar for den internasjonale markedsføringen av Norge fordi slik markedsføring koster mange penger, og det er bare få og store enkeltaktører som har finansiell styrke til å finansiere egne kampanjer utenlands. Derfor stiller staten opp.

Soria Moria-erklæringen sier at det skal lages nasjonale strategier innenfor områder der vi har kompetanse eller særlige fortrinn – som reiseliv. Vi er allerede godt i gang med arbeidet på dette feltet.

Nasjonal strategi for reiselivsnæringene

I arbeidet med å utforme en nasjonal strategi for reiselivsnæringene har Nærings- og handelsdepartementet opprettet en interdepartemental arbeidsgruppe med medlemmer fra hele ni departementer. Alle disse departementene har inngrep i reiselivsnæringene på én eller annen måte.

Gruppen skal i oktober fremlegge en rapport som skal danne grunnlaget for reiselivsstrategien.

Rapporten skal blant annet inneholde gruppens forslag til visjon og mål, og hvilke temaer og emner strategien skal ta opp. Arbeidsgruppen er et ledd i prosessen med å skape større grad av samarbeid mellom departementer og statsinstitusjoner som håndterer reiselivsspørsmål.

Nærings- og handelsdepartementet har påtatt seg en koordinerende rolle i denne prosessen.

Vi har nemlig registrert at reiselivsnæringene har etterlyst større grad av koordinasjon på statlig side, og vi forsøker nå altså å gjøre vårt. Når dét er sagt vil jeg også nevne at reiselivsnæringene på sin side har en stor jobb å gjøre i å koordinere seg bedre og samarbeide mer. Målet er at myndighetene og reiselivsnæringene skal trekke lasset sammen, i én retning.

I og med at arbeidsgruppen for den nasjonale reiselivsstrategien ennå ikke har presentert sitt arbeid går jeg ikke nærmere inn på hva vi tenker skal bli de ulike elementene i den.

Målet med strategien er imidlertid helt klart: Nasjonal strategi for reiselivsnæringene skal bidra til at flere turister ferierer i Norge og til styrkede og mer lønnsomme og konkurransedyktige norske reiselivsnæringer.

Kontaktutvalg for reiselivsnæringene

Som et ledd i arbeidet med styrket fokus på reiselivsnæringene avholdt nærings- og handelsministeren i går sitt første møte i Kontaktutvalg for reiselivsnæringene.

Utvalget har 18 medlemmer som kommer fra hele landet. Det er opprettet for å gi et representativt utvalg av aktører og organisasjoner innenfor reiselivsnæringene mulighet til å kommentere regjeringens reiselivspolitikk, og de kan ta opp problemer og diskutere dem direkte med ministeren.

Ministeren har forventninger til forumet og håper det skal bidra til at departementet kan gjøre en enda bedre jobb for næringene enn det gjør i dag.

Vi ser for oss at kontaktutvalget kan få en rolle i å kommentere den nasjonale reiselivsstrategien etter hvert som den tar form. Det vil kunne gi oss nyttig rettledning og inspirasjon underveis i arbeidet. Vi ønsker ellers at strategiarbeidet skal være en åpen prosess, og alle står fritt til å sende departementet innspill og synspunkter på forhold i reiselivet som dere er opptatte av.

Kvalitetssikringsordning

De fleste her kjenner vel til at vi i Soria Moria-erklæringen også sier at det skal innføres en frivillig sertifiseringsordning for bedrifter som ønsker å markedsføres seg som en del av den norske merkevaren. Jeg tror vi skal kalle det en kvalitetssikringsordning og ikke sertifiseringsordning, og grunnen er at det er unødvendig mange formaliteter knyttet til en sertifiseringsordning. Det er likevel også et langt lerret å bleke å utvikle og innføre en kvalitetssikringsordning.

Vi ser det som naturlig at staten bidrar til å finansiere utformingen og opprettelsen av ordningen, men at næringene selv skal finansiere selve driften av den gjennom en avgift knyttet til sertifiseringsprosessen.

Vi har valgt å se til land som allerede har slike kvalitetssikringsordninger, som Danmark, Skottland og New Zealand. Vi vil foreta en vurdering av hvilket lands ordning vi skal legge til grunn. Vi vil også kartlegge ordninger og merker i Norge for i best mulig grad kunne tilpasse et nytt system til eksisterende norske ordninger. Jeg er usikker på når en kvalitetssikringsordning kan introduseres, men det vil nok ta noe tid. Når den tid kommer håper jeg at veldig mange velger å slutte opp om ordningen. Målet er at det skal være et konkurransefortrinn for reiselivsbedriftene som har sluttet seg til ordningen – slik det har vist seg å være for lignende ordninger i andre land.

Trender og grønn turisme:

Norge som reisemål konkurrerer med andre land verden over. Betydningen av avstand er dramatisk redusert. Nå som avstand er blitt mindre viktig for turistene, blir det i stadig større grad opplevelse og innhold som styrer deres valg av destinasjon. Når opplevelser og innhold i stor grad styrer valg av destinasjon, blir produktinnovasjon og utvikling av nye opplevelser viktigere enn noen gang for å nå frem i konkurransen.

Det er videre en utpreget trend at turistene reiser på kortere ferier nå enn før. De ønsker likevel å ha mange opplevelser under de kortere feriene. Vi må kunne tilby pakker der mange aktiviteter skjer innenfor et kort tidsrom.

Omfattende undersøkelser har vist at vårt sterkeste trekkplaster fortsatt er den fantastiske naturen vår.

Med forståelsen av at natur og miljø er svært viktig for turistene som kommer hit har vi valgt å satse på geoturisme og også utviklingen av et konsept for økoturisme gjennom Stiftelsen for bærekraftig produksjon og forbruk (GRIP).

I 2004 kåret magasinet National Geographic Traveler de norske fjordene som verdens beste naturbaserte reisemål, foran for eksempel ikoner som Yellowstone nasjonalpark og Krügerparken i Sør-Afrika. I 2005 var vi land nr. to som sluttet oss til magasinets geoturismecharter. Gjennom charteret har vi forpliktet oss til å ivareta natur, kultur og lokalbefolkningens ve og vel i vår satsing på turisme.

Økoturismekonseptet legger i enda større grad miljøriktig turisme til grunn, og jeg er spent på hvordan konseptet vil bli og hvordan det vil bli mottatt i reiselivsnæringene. Grønn turisme er uansett et voksende marked globalt.

Jeg er stolt av at Geirangerfjorden og Nærøyfjorden kom på UNESCOs verdensarvliste i fjor. Vegaøyan hadde vi på listen fra tidligere. Jeg er overbevist om at verdensarvstatusen er et pluss når vi markedsfører Norge ute.

All markedsføring og profilering må ikke skje mot utlandet. Vi skal ikke glemme at nordmenn står for om lag 80 prosent av gjestedøgnene på norske hoteller og overnattingssteder. Av 80 milliarder kroner brukt i 2004 sto nordmenn for 56 milliarder. Mange av nordmennene er fritidsreisende, og jeg ser det som et kvalitetsstempel at så mange av oss ser sitt eget land som et så attraktivt reisemål!

I tillegg til det internasjonale markedsføringsarbeidet hovedsakelig utført av Innovasjon Norge, har staten en rolle knyttet til de mer overordnede strategiske oppgavene, og til en generell tilrettelegging av rammebetingelsene for næringene. Regjeringens satsing på samferdselspolitikk, på landbruks- og matpolitikk og på distriktene kommer reiselivsnæringene til gode. Og satsingen på reiseliv kommer igjen distriktene til gode. Jeg lover at vi skal ta grep for å snakke mer sammen innenfor myndighetsapparatet for bedre å koordinere innsatsen som har relevans for reiselivsnæringene.

Jeg har lyst til å presisere at reiselivsnæringene har det primære ansvaret for sin egen utvikling. Myndighetenes oppgave er å legge forholdene til rette og sørge for gode rammebetingelser. Reiselivsnæringene på sin side må sørge for at vi har gode tilbud som turistene er villige til å betale for.

For å holde det vi lover må reiselivsnæringene være seg sitt ansvar bevisst. Dette betyr at næringene må sørge for produktutvikling og kvalitetssikring. Samarbeid aktørene i næringene imellom og samarbeid mellom aktørene og myndighetene på kommunalt og regionalt nivå gir bedre produkter og god kvalitet. Jeg vet at de destinasjonene som gjør det særlig godt har et utpreget og godt samarbeid på mange nivåer.

Det pågår spennende reiselivsprosjekter mange steder rundt omkring i landet. Både i regi av næringene selv, og av næringene i samarbeid med lokale myndigheter og virkemiddelapparatet. Jeg blir i godt humør når jeg hører om at aktører med felles interesser inngår partnerskap for å skape gode reiselivsprodukter.

Når vi har gode reiselivsprodukter har vi også noe mer å lokke turistene til landet vårt med enn den flotte naturen!

Jeg utfordrer dere til å bidra aktivt til å trekke flere turister til Norge – og også gjøre det som må til for at de skal trives og ønske å komme hit igjen.

Jeg ønsker at alle får et godt utbytte av dagen i dag og også et hyggelig sosialt samvær i kveld.

Takk for oppmerksomheten!