Statssekretær Karin Yrvin

Norsk Reiselivskonferanse 2005

Radisson SAS Hotel Norge, Bergen, 3. November 2005

Innledning

Kjære alle sammen! Takk for invitasjonen til denne reiselivskonferansen her i Bergen! Det er fint å være tilbake.

Det at dette er den 72. reiselivskonferansen her i byen viser at dette er et fagfelt man har hatt fokus på lenge her i området. Bergensere har hatt tanker om disse problemstillingene langt tilbake i tid.

For eksempel gjorde Ludvig Holberg seg tanker om reiseliv og profilering. Han skrev:

”Hvad som recommenderer en Stad er ikke mindre dens Ziirlighed og Prydelse end dens Folkeriighed. Man ser derfor, at enhver fornuftig Politie haver omsorg for begge Deele: thi ligesom vel forsyned med Borgere saa ser man ogsaa til, at den forsynes med Ziirlige Bygninger, med reene Gader, behagelige Spadsergange, Skilderier, konstige Vandspring, Mobilier og andet som kan lokke Fremmede til at reise didhen for at fornøye deres Øjen.”

Det er derfor spesielt hyggelig for meg som statssekretær i Nærings- og handelsdepartementet å komme til Bergen for å snakke om den nye regjeringens reiselivspolitikk.

Denne regjeringen vil skape arbeidsplasser og vekst over hele landet. Vårt mål er at Norge skal bli en av de ledende, innovative og kunnskapsbaserte økonomier i verden innen for de områder hvor vi har særlige fortrinn. Som reiseliv.

Reiselivsnæringene er viktige eksportnæringer, og bidrar til å styrke Norges anseelse og kunnskapen om Norge i utlandet.

Reiseliv skaper arbeidsplasser over hele landet, og er en viktig distriktsnæring.

Og - reiseliv skaper opplevelser og gir hver og en av oss ny kunnskap og forståelse i tillegg til å gi oss ”det lille ekstra” .

Den nye regjeringen vil satse tungt på reiseliv, slik det fremgår av Soria-Moria-erklæringen.

Status

Reiselivsnæringene er en stor og viktig sektor, i vekst.

I 2003 utgjorde reiselivsnæringene 4 % av Norges bruttonasjonalprodukt, reiselivet skapte verdier for om lag 60 milliarder kroner og sysselsatte opp mot 150.000 mennesker, noe som utgjør omlag 6,4 % av samlet sysselsetting.

Reiseliv er dessuten en av verdens raskest voksende næringer.

Økt økonomisk velstand i stadig flere land, mer fritid, generell befolkningsvekst og høyere levealder bidrar til at etterspørselen etter fritidsreiser stiger. Bare for å illustrere dette: Neste gang du er i en bokhandel, kan du ta en titt på utvalget av reisehåndbøker. Eksplosjonen i dette markedet sier ganske mye om interessen for å reise! Med billigere og mer tilgjengelige kommunikasjonsmidler blir terskelen lavere for å sette ferieplanene ut i livet.

Vi flytter oss stadig lenger, stadig raskere. Mens man før måtte tilbringe to uker på Amerikabåten for å komme til New York, flyr vi nå tur-retur på en weekend.

På verdensbasis vokser antall ankomster med mellom 3 og 4 prosent årlig. Det er ingenting som tyder på at denne veksten kommer til å avta i overskuelig fremtid. Investeringer i reiselivsnæringene representerer derfor en kilde til langsiktig verdiskaping, arbeid og vekst.

Det er viktig for Regjeringen at Norge får ta sin del i dette voksende markedet og derfor vil regjeringen føre en aktiv reiselivspolitikk de neste 4 årene. Det er flere grunner til det.

Utfordringerog muligheter

Det er fremdeles store utfordringer i reiselivet.

Selv om vi både i 2004 og 2005 har sett en vekst i antall ankomster og overnattinger i forhold til året før, har ikke økningen hittil i 2005 vært så sterk som man kunne ha håpet.

Vi er ikke alene om å ha oppdaget det potensialet som ligger i at stadig flere både ønsker og har mulighet til å reise.

Norge som destinasjon møter hard konkurranse fra andre land og destinasjoner verden over.

På verdensbasis er det Asia som har størst vekst i antall ankomster fra utlandet, mens veksten er svakest i Europa. Innen Europa er det spesielt de nye markedene i øst som har lyktes i å trekke til seg turistene, mens de andre nordiske landene ligger på omtrent samme vekstrate som Norge.

Parallelt med veksten ser vi også at trendene endrer seg.

Ett eksempel er at opplevelse og innhold i stadig større grad styrer valg av destinasjon. Man velger først om det er vandring i fjellet, kunstutstillinger eller shopping som frister. Deretter velger man om man skal vandre på Hardangervidda eller i Pyreneene, se på kunst i Louisiana Museet i København eller i Uffici i Firenze, eller shoppe i London eller Tokyo.

Samtidig ser vi at de reisende søker mer variasjon i både opplevelse og reisemål. En turist som har valgt Hardangervidda den ene gangen, kan like gjerne dra på shopping i Milano neste gang.

Dagens turist er erfaren, stiller store krav, reiser mye. I tillegg er det et økende antall eldre som reiser. Disse har andre ønsker, forventninger og behov enn for eksempel barnefamilier, noe som stiller nye og andre krav til tilbyderne - og ikke minst til markedsføringen.

I tillegg til de utfordringene som skriver seg fra endringer i markedet, har vi også utfordringer knyttet til reiselivsnæringene selv.

Reiselivsnæringene er i stor grad sesongbetonte. Sesongbaserte engasjementer fører til stor gjennomtrekk av ansatte og gir ekstra utfordringer i forhold til kompetanseutvikling og erfaringsbasert innovasjon.

Reiselivsnæringene består, for en stor del, av små tilbydere. Disse står ofte i et direkte konkurranseforhold til hverandre, eller de opererer i svært ulike bransjer med få kontaktpunkter. Dette vanskeliggjør felles markedsføringen og tilretteleggingen av infrastruktur, som er nødvendig for å trekke til seg turistene.

For at norsk reiseliv skal bli en slagkraftig og kostnadseffektiv næring, må vi i fellesskap lykkes med å etablere et konstruktivt samarbeid om produktutvikling og profilering av ulike destinasjoner. I tillegg kommer det overordnede samarbeidet som må til for å trekke utenlandske turister til Norge.

Det er ingen tvil om at det vil kreve betydelig innsats, både fra reiselivsnæringene selv og fra det offentlige, å håndtere disse utfordringene på en god måte. Det er imidlertid mange i næringene som har tatt inn over seg det potensialet som ligger i disse utfordringene, og som bruker dem som et springbrett til å utvikle nye og bedre tilbud.

Løsninger– hva vil den nye regjeringen?

For å nå de ambisiøse målene vi har satt oss om arbeid til alle vil regjeringen føre en langt mer aktiv næringspolitikk.

Tiden for en passiv næringspolitikk er forbi.

Den nye regjeringen vil ikke sitte stille og se på at det forsvinner arbeidsplasser hver dag og at arbeidsføre folk går arbeidsledig. Nye arbeidsplasser skal utvikles og skapes. Norge skal bli en nasjon som lever av hverandres arbeid, og ikke av renter.

Næringspolitikk handler om å ha vilje. Men det handler også om ha riktig verktøy. Og en aktiv stat, som engasjerer seg i partnerskap med næringslivet og arbeidstakerne.

I bunn ligger løftene om at regjeringen vil føre en økonomisk politikk som sikrer norsk konkurranseevne. I tillegg har vi som flertallsregjering unike muligheter til å sikre forutsigbarhet og stabile rammebetingelser.

Dette er viktig for næringslivet.

Men vi vil noe mer.

Vi vil føre en politikk hvor staten engasjerer seg på et bredt felt i næringspolitikken for å bidra til nyskaping og et konkurransedyktig næringsliv; innenfor forskning og utvikling, i lokalisering og markedsføring, i partnerskap og som tilrettelegger, i kapitaltilgang og eierskap for å gi noen stikkord. Samferdsel og et fleksibelt virkemiddelapparat er andre.

Vi slår fast at på noen områder har vi særlige fortrinn – som innenfor fiskeri og havbruk, petroleum og reiseliv.

Her vil vi ha samlede nasjonale strategier.

For å si det med andre ord:

Vi vil satse der vi er gode. Akkurat som Olympiatoppen gjør det; satser målrettet og tungt på de beste for å få fram vinnere i verdenstoppen.

Reiselivet skal videreutvikles under den nye regjeringen, og bli en stor eksportnæring og bidra til at det skapes arbeidsplasser over hele landet .

Norge som reiselivsnasjon kan tilby turistene innhold, opplevelser og egenaktivitet.

Vi kan tilby urørt natur, sommer som vinter, og vakre kulturlandskap, spennende opplevelser, ren mat og kultur for å nevne noe.

I Soria Moria-erklæringen har den nye regjeringen lagt opp til en offensiv reiselivspolitikk. Her slår vi fast at:

• Regjeringen vil utvikle en nasjonal reiselivsstrategi bygget på nærhet til natur og norsk kultur, som ivaretar satsingen på grønt reiseliv og reiselivsnæringen som distriktsnæring.
• Regjeringen vil styrke den internasjonale markedsføringen av Norge som reiselivsmål, blant annet ved å øke midlene til informasjon om Norge i utlandet.
• Regjeringen vil sikre kvaliteten på reiselivsproduktene og tilliten i markedet
• Vi slår videre fast at regjeringen vil innføre en frivillig sertifiseringsordning for bedrifter som ønsker å markedsføre seg som en del av den norske merkevaren.
• Sist men ikke minst: Regjeringen vil innføre et eget opplæringsprogram som følger opp den strategiske reiselivssatsingen.

Dette er ambisiøse mål, og for å nå dem er vi helt avhengig av en nær dialog, et partnerskap, med dere i bransjen.

Nærmere om punktene i Soria Moria-erklæringen

Jeg vet mange av dere her er opptatt av, etter Soria Moria, om vi nå både skal ha en handlingsplan for reiseliv og en nasjonal strategi for reiselivet. Jeg skal love dere at vi ikke har tenkt å legge handlingsplanen i skuffen, men at vi skal gå nøye gjennom den og se om det er noe vi skal tilføre, eller som vi sier det i politikken: "sette vårt stempel på".

Internasjonal markedsføring av Norge som reisemål er et område hvor staten har en viktig funksjon. Én enkelt reiselivsaktør har ikke i seg selv incentiv til å markedsføre Norge som en helhet overfor potensielle turister i utlandet. Ved å innlemme Norges Turistråd i Innovasjon Norge ble profileringen av norske reiselivsnæringer samordnet med den generelle profileringen av Norge og norsk næringsliv i utlandet.

Dette bidrar til å sikre en helhetlig og bred profilering av norske næringer som er avhengige av utenlandsmarkedene. En forutsetning for dette arbeidet er at Innovasjon Norge jobber i nært samarbeid med næringene selv, slik at informasjon, synspunkter og erfaringer fra begge sider kontinuerlig bringes inn i arbeidet.

Regjeringen vil styrke den internasjonale markedsføringen av Norge som reiselivsmål.

I en reisehåndbok stilles spørsmålet om når reisen egentlig begynner. Er det idet du låser døra bak deg med kofferten i hånda? Er det idet du setter deg på flyet eller går om bord i båten? Eller er det idet du begynner å planlegge: når du begynner å sjekke avreisetider og priser, når du leser om en destinasjon du bare må besøke, eller når du kjenner at suget begynner å melde seg? Jeg overlater til andre å svare på dette spørsmålet, men én ting er sikkert: Det bildet som dukker opp på netthinnen til folk når reisefeberen kommer, er helt avgjørende for hvilke destinasjoner som er mest besøkt. Dette bildet blir det vår felles jobb å plante i folks bevissthet gjennom informasjon og profilering, hos Innovasjon Norge, hos bransjen selv. Franskmannen som trodde at Norge var en provins i Nederland drar nok ikke på skiferie til Voss med det første!

Den beste markedsføringen vi kan få er turister som kommer hjem og forteller at Norgesferien var så bra (eller enda bedre) enn de hadde forventet. Det er lite som undergraver en markedsføringskampanje så effektivt som turister som kommer hjem og forteller at reklamen ikke holdt det den lovet. Vi er derfor også veldig opptatt av å bidra til å styrke kvaliteten på reiselivsproduktet.

Et viktig virkemiddel for å få til økt kvalitet og sikre at kvaliteten er hva man lover er sertifiseringsordninger. Dette er noe denne Regjeringen vil begynne å arbeide med umiddelbart. Et annet viktig tiltak er opplæring og kompetanseheving ute hos aktørene. I Norge hvor kultur og miljø er en så viktig del av reiselivsproduktet er det særlig viktig at man sikrer at bruken av reiselivsproduktene er bærekraftige. Sertifisering og opplæring er sentrale elementer for å sikre at dette perspektivet ivaretas.

Reiselivet i en litt bredere kontekst

Det økte fokuset på innhold bidrar til at reiselivsnæringene i stadig større grad tar form av en kultur- og opplevelsesnæring. Jeg er opptatt av å se reiselivet i en større sammenheng. Profileringen av Norge som reisemål kan med fordel ses i sammenheng med profileringen av norsk mat, norsk arkitektur, norsk design og norsk kultur. Hver enkelt landsdels fortrinn må fremheves og markedsføres. Jeg tror man i enda større grad kan bygge Ole Bull og Edvard Grieg, norske filmer, norsk arkitektur og design og norsk litteratur inn i reiselivsproduktet. Og her er jo ”Bryggen i Bergen” et allerede godt etablert eksempel på hvordan kulturhistorie og kulturminner spiller en viktig rolle i det helhetlige reiselivsproduktet. Vi vet også at hotell- og restaurantbransjen er den av de tjenesteytende næringene som i størst grad investerer i design. De bedriftene som benytter design strategisk har større lønnsomhet enn de som ikke gjør det. En målrettet bruk av norsk design og arkitektur i denne sammenheng bidrar til å løfte turistenes helhetsopplevelse og til å styrke profileringen av Norge som merkevare.

Vi har også svært gode eksempler på destinasjoner som har engasjert designere til å utvikle en helhetlig visuell profil for destinasjonen. De enkelte bedriftenes bruk av den felles profilen bidrar til at markedsføringen av destinasjonene får større gjennomslagskraft, og det samlede tilbudet fremstår som mer omfattende og mer seriøst.

Et annet viktig satsingsområde er lokal mat som er en av de sterkeste etterspørselstrendene i Europa for tiden. Vestlandet er allerede godt kjent for en levende, tradisjonsrik og tidvis eksotisk matkultur. I dette ligger det også et potensial for innovasjon og videreutvikling.

Sammen kan vi også utvikle et marked for helårsturisme.

Alle årstider har sin egen sjarm og sine egne aktiviteter – det er ingen grunn til at man bare skal reise til Norge og vestlandet om sommeren!

Kunsten består i å utvikle vår-, sommer-, høst- og vinteraktiviteter som turistene blir fristet til å oppleve og delta i.

Reiseliv handler mer og mer om innhold, opplevelse og kultur. Dette et felt hvor det egentlig bare er ens egen kreativitet, originalitet og fantasi som setter grensene!

Lykkes vi med forbedring og fornyelse av både destinasjoner og produkter gir det oss store mulighet for vekst.

Avslutning

Den nye Regjeringen vil satse bredt på reiseliv.

Vi vil bidra til at reiselivsnæringene lykkes i å utnytte de mange fortrinn som Norge har i konkurransen om turistene.

For at vi skal lykkes er vi avhengige av et godt samarbeid med mange instanser, både lokalt og sentralt, og vi er avhengig av et godt samarbeid med dere.

Regjeringen ønsker å trekke regionene og distriktene tettere inn i dette arbeidet, og vi ser at en langsiktig og bærekraftig utvikling av turistnæringene betinger at vi tar hensyn til både miljø, lokalt særpreg og kultur.

”1 million nye reisende til Norge innen 2010?” er tittelen på denne konferansen. Av foredragene som følger vil dere få mange synspunkter på hvordan man skal nå dette målet. Jeg er overbevist om at Bergen og Fjord-Norge har det beste utgangspunktet for å videreutvikle lønnsomme og attraktive reiselivsnæringer!

Takk for oppmerksomheten, og lykke til resten av Reiselivskonferansen 2005!