Innledning og oppsummering ved Nasjonalt omdømmeforums konstituerende møte

Momenter, punkter og stikkord for utenriksministerens innlegg
(sjekkes mot fremføring)

Til innledning

• Et tema som har vært en del framme de siste årene. Men ny eller forsterket debatt igjen nå etter at Kristin Clemet skrev en artikkel med de tre begrepene hun ofte bruker; at Norge kan bli oppfattet som en ”rik, liten og ekkel”.
• Omdømme er noe man kan påvirke.Noe historikk her: Omdømmeutvalget. Bondevik II-regjeringen: UD satte ned et utvalg som skulle arbeide for å foreslå en mer strukturert norsk omdømmepolitikk, og hva dette er. Et utvalg med eksterne deltakere, og som generalsekretær i Norges Røde Kors var jeg også med – men jeg gikk ut av utvalget fordi jeg ikke hadde kapasitet til å delta fullt ut. Diskusjonene gikk blant annet på om vi skulle ha et norsk slagord, et felles norsk uttrykk.
• Så kom Omdømmeutvalgets sluttrapport, hvor det er noe har vi fulgt opp og noe vi har valgt å ikke følge opp.
• Og Omdømmeplanen; en grundig struktur om hvordan utenriksstasjonene skal arbeide med omdømme.
• Og vi har altså valgt å sette ned et omdømmeforum, som en arena for å diskutere hvordan Norge er og hvordan verden ser på oss.
• Noe av det vi ikke fulgte opp, var tanken om å lage helt fasttømrede ”norske historier”. Valgte å ikke følge opp dette, foreløpig, fordi det ikke vil fungere i en norsk kontekst, etter mitt syn. Jeg tror ikke nordmenn vil være med på dette
• Likevel: Omdømmearbeid er et viktig arbeid.
• Fra eksterne undersøkelser kan vi merke oss at mange land strever med omdømme og bruker mange ressurser på å korrigere sitt omdømme. Norges problem synes å være at vi ikke har noe omdømme, verken positivt eller negativt (vi er i et slags ”vater”). At dette står i motsetning til vårt eget selvbilde. At hvordan vi oppfattes, er viktig for oss, en del av ”public diplomacy”-arbeidet. At vi ikke ser helt klart hva omdømmet vårt er utenfor Europa.
• Det er viktig for meg, for departementet, å få tilbakemeldinger fra dere på dette arbeidet. Vi er kun ”spydspisser”; departementet er ikke den viktigste ”kunden”, det er i korthet ”Norge”. Vi ønsker å bevisstgjøre utenriksstasjonene på hva de bør tenke spesielt på og arbeide videre med.
• ”Omdømme-effekter”, for eksempel: Norge i Afghanistan; når du kommer på landsbygda til Afghanistan og ser de norske soldatene; en utrolig kontrast. Norge i Midtøsten; støtte til den palestinske samlingsregjeringen har en omdømmeeffekt i den regionen. Vår energinæring; skal i større grad gå ut til land og kulturer som vi tradisjonelt har hatt lite kontakt med; og hvordan skal vi bygge Norges omdømme i disse regionene? Nå kommer det nye næringer som skal ut og vi skal være med dem.
• Norge er i beslutningstakeres bevissthet på de områdene som er viktig for oss. Noen spørsmål her: Nordområdene er viktig for oss, men skal vi ”brande” det? Kulturfeltet; hva gjør det med Norges omdømme? Sport; hva gjør Ole Gunnar Solskjær med vårt omdømme i Storbritannia? ”Alle” påvirker Norges omdømme; nye næringer, design, små og mellomstore bedrifter, norske studenter i utlandet, etc.
• Omdømmeutvalget var opptatt av å rendyrke elementer. Noen ville ønske ”å nulle ut” en slik profil.
• Omdømme er med andre ord ikke et nytt fagfelt i departementet, eller hos dere. Men vi må være oppmerksom på at omdømme og også dette arbeidet endrer seg. Vi lever i en globalisert verden. Teknologi, kommunikasjon. Jfr karikatursaken i fjor.
• Jeg ønsker gjennom dette omdømmeforumet å få til en dialog, få tanker og innspill, som gjerne er veldig operative.  

*****

Til avslutning:

• Takk til alle for diskusjonen, for synspunkter og tanker. Jeg merker at flere sier noe om behovet for bedre samordning. Vi bør tenke igjennom et samordningsgrep frem til neste møte.
• Noen flere tanker fra min side, nå frem til neste møte: Hvem er hovedaktørene, hva slags samarbeidsform egner seg best? Hvordan skape mest egnet kultur blant aktørene?
• Vi kan reflektere over fokus på noen geografiske områder: I norsk interesse, nye markeder (vi er ”på bunn” når det gjelder omdømme hos India, Kina, Indonesia); våre viktigste områder kommer til å være nærområder i en del år fremover; forestående besøk til Algerie; land som Sør-Afrika og Nigeria; finne en balanse for hvordan vi pleier vårt omdømme i markedene; en utfordring i andre land utenfor Nato (der Norge fremdeles er relevant).
• ”Det norske”, hvem er ”vi”? Også i utenrikspolitikken er det svært relevant at det finnes mange nordmenn som ikke hittil har deltatt i utenrikspolitikken. Det må vi gjøre noe med i måten vi presenterer oss på.
• Nordområdene. Bør gå nærmere inn på dette. Omdømmeutvalget (jfr rapporten) anbefalte nordområdene som et pilotprosjekt – men det er noe mye mer enn det – nordområdene er Regjeringens viktigste satsing – derfor valgte jeg ikke å gå videre med det forslaget. Men det bør kunne skapes en ”story” knyttet til nordområdene. (Bilde: Jfr. Nansens ”Fram” og polferdene). En ”story” knyttet til energi, klima, miljø, innovasjon, fisk, transport, kultur. Idegrunnlaget her.
• Et eksempel på større ”event” som setter Norge på kartet: Nato-utenriksministermøtet her i Oslo i april. Godt arrangement. Stram regi, samtidig ”avslappet”.
• Det viktige med pilotprosjekter. Må være interessante. Kan måles over tid.
• Tenke langsiktig. Planer noen år frem i tid. Må jobbe konsensusorientert, må legge noen løp som tåler politiske skift.
• Dilemmaer, noe vi må forstå. ”Rike og ekle”? Jfr. førstesiden i IHT om Norge og Pensjonsfondet, amerikanske selskaper. ”Penger og energi” en del av vår virkelighet. Hvordan kombinere å være energileverandør med CO2-kutt.
• Oppsummering, hovedspørsmål: Samordning. Geografiske områder. ”Historier” (spørsmålene om ”penger”, energi, nordområdene). Kunsten er ”å skru dette sammen”, uten å ekskludere. Samtidig få fram ”det større norsk vi”, jfr kronikken i Aftenposten nylig.
• Omdømme er ikke isolert fra andre områder. Vår Afghanistan-politikk har omdømmeeffekter. Likeledes vår linje i Midtøsten. Selvsagte ting. For eksempel: Engasjementslinjen i utenrikspolitikken blir lagt merke til (dialog versus konfrontasjon). Vi utnytter handlingsrom og de fortrinn og muligheter denne linjen gir.
• Et godt nasjonalt omdømme er ”kapital” for vanskelige situasjoner, det gjør at man kommer raskere tilbake til ”normalsituasjonen” etter en krise. Det er en god investering.