Betydningen av et lands omdømme i den globale konkurransesituasjonen

Talen var basert på følgende momenter (sjekkes mot framføring)

• Takk for invitasjonen. Gratulerer med nytt, renovert bygg. Flott å se mye ny kunst i vinduer, tak og vegger. Nytt bygg handler også om omdømme, image.

• Finanskrisen. NHO består av bedrifter og næringer som merker konsekvensene av finanskrisen. Stiller norsk næringsliv og norske myndigheter overfor utfordringer.

• Men poenget mitt her er dette: Vi lever i raskt omskiftelige tider, raske opp- og nedturer – og jeg gjør meg en del tanker om omdømme i den sammenheng. Tenk på Island, for få måneder siden rangert som ”verdens beste land å bo i” – og så nærmest konkurs, insolvent, mislyktes i sin FN/Sikkerhetsrådskampanje, og får kanskje akkurat i dag en IMF-låneavtale. På få måneder. Hvem kunne tro det? Dette skal vi ikke hovere over. Mye dramatisk kan skje. Raske omdømmeskift, rask utvikling, polarisering. Eller et annet eksempel: Kasakhstan og Borat-filmen. Karikatur og latterliggjøring, men nå øker faktisk turismen til landet. Omdømme et tveegget sverd.

• Omdømme er på ingen måte et nytt begrep eller en ny debatt i Norge.

• En digresjon her: Er det ikke påfallende hvor mange bøker om Norge av nordmenn og debatter om Norge og ”det norske” som vi har, bare i år minst 4-5 bøker. Er det slik i andre land? Eller er vi spesielt ”selvransakende”?

• NHO var selv instrumentell, ja fødselshjelper, med å dra i gang omdømmearbeidet for noen år siden. Litt ”omdømmehistorikk”, for min egen del:

• 2001. Omdømmekonferansen (NHO m.fl.), hvor jeg selv deltok og innledet. Og E. Tronstad var med.
• 2004. Selv medlem av Omdømmeutvalget i regi av Utenriksdept til den forrige regjeringen.
• 2005. Overtok omdømmefeltet og Omdømmeutvalget (ledet av J. Vea, NHO) fra min forgjenger.
• Og mottok deres sluttrapport i 2006. Mye bra arbeid gjort. Videreføring av arbeidet har vært min prioritering. Men ikke alle konklusjoner og tilrådninger i den rapporten som jeg kunne stå inne for/enig i/som kunne implementeres.
• Jeg etablerte Omdømmeforum i 2007. En rekke sentrale aktører er med her, inkl. fra næringslivet.

• Jeg har fire hovedpunkter for dette innlegget:

• 1) Det finnes ingen snarvei, enkel og grei løsning, ingen ”quick fix”, ”hokus pokus” i omdømmearbeidet. Omdømmearbeidet må være ”gjennomskuelig” og ”koherent”.

• 2) Ett enkelt slagord er ikke veien å gå. Ikke realistisk eller formålstjenlig. Men det har vært lange diskusjoner om akkurat det. Slagord-diskusjoner kan ofte føre til svært mye debatt og strid, karikaturer og latterliggjøring, og fungerer sjelden samlende.

• 3) Omdømme må stemme med virkeligheten. Kartet og terrenget. Man kan ikke ”fake” et omdømme. Handlinger dømmer. Og det kan slå tilbake. Omdømme må være etterprøvbart. Vi er avhengige av hva andre synes. Omdømme er med andre ord noe skjørt. [Jfr. Finland nå og problematikken omkring skytetragedier på skoler]. Noen land prøver med slagord og glansbilder, for eksempel på CNN – om Malaysia, India eller Egypt. Ikke noe for Norge.

• 4) Omdømme må oppdateres. Det handler ofte om å endre våre ”mentale kart”. Det skjer nye ting, både for en bedrift og for en nasjon. Norge i dag: Et rikt land. Rikt – om enn kanskje ikke ”lite, rikt og ekkelt” (K. Clemet)? Norge i dag: Statens Pensjonsfond – Utland, SPU. Vi har på en måte fått en ny identitet. Mange land assosierer Norge med SPUs størrelse og rykte og engasjementer. For eksempel: OECD-konferansen i Paris i juni og Norges betydning og respekt som kapitalforvalter. Nordområdene, klima, energi. Norges ”nye” identitet. Flere og flere land ser nå mot nord; nå besøker indiske statsråder Svalbard. Jeg skriver om dette i boka ”Å gjøre en forskjell”.

• Og: Jeg har tro på at man kan gjøre noen grep, at man kan tenke sammen som aktører, at vi må anerkjenne hverandre. Vi er avhengige av hverandre.

*****

• En hovedprioritering fra min side: Arbeidet med Norges omdømme skal ha en sentral plass i utenrikspolitikken.

• Fordi: 1) Et bevisst og systematisk omdømmearbeid er nødvendig for å skape et tydelig og positivt norgesbilde.

• Og 2) et positivt norgesbilde er viktig for vår internasjonale anseelse og konkurranseevne. Dette kan dere i NHO mye om. Norge skal være en attraktiv partner ute i markedene.

• Og 3) for at utlandet skal se på Norge som et attraktivt sted for besøk, arbeid, studier og investeringer.

• Vår utfordring: Ikke det at Norge har et dårlig omdømme (vi scorer verken høyt eller lavt), men om vi har et omdømme i det hele tatt:

• Dette var ett av den britiske samfunnsforskeren Mark Leonards hovedfunn, i sin rapport fra ca. 2002-2003, ham møtte jeg igjen i en annen sammenheng her om dagen (skrevet bok om Kina). Leonard selv var blant dem som utviklet begrepet ”Cool (og ikke ”Rule”) Britannia”) på 1990-tallet, noe som styrket Blairs linje. En digresjon her: ”The problem with Norway is that there is no problem with Norway” (Blair, besøkte Oslo, for første gang, for noen måneder siden). Dette skriver jeg litt om i boka “Å gjøre en forskjell”.

• I en globalisert verden, overfylt av informasjon og inntrykk, er det ikke bra ”å ikke være synlig”.

• Og en annen ting, et annet spørsmål som vi bør spørre oss selv – og som andre spør, i et omdømmeperspektiv: ”Hvilket ’problem’ – eller hva er det Norge er ’svaret’ på?” ”Hva er vi en del av løsningen på?” Det må vi reflektere mer omkring.

• Jeg er glad for å ha dialog med NHO om disse spørsmålene. Utenrikspolitikk og gode virkemidler skapes gjennom åpenhet og bred dialog, ikke i et vakuum. Åpenhet og dialog er viktig i Refleksprosjektet om norske interesser i en globalisert verden. Stortingsmeldingen. Boka ”Å gjøre en forskjell”.

*****

• Norges omdømme er vår felles interesse. Igjen: ”Koherens”. En felles plattform.

• Begrepet ”omdømme” kan synes diffust og uklart. Vanskelig å sette ord på. Men er det ikke ofte i dette litt uklare at vårt omdømme skapes?

• Og det handler delvis også om ”følelsesmessige” verdier, som er med på å forme menneskers oppfatning av oss. Eksempler: ”Japan – høyteknologi”. ”India - IT”. ”Spania -sol”. Hva forbinder folk med Norge i en slik sammenheng?

• Viktig for meg: Vi må se på de prosessene som skaper omdømmet og forstå betydningen av dette. Eksempel: Se hvordan norske lakseeksportører har klart å samle seg om en plattform for markedsføring og en felles tilnærming, i forhold til utlandet.

• Vi må forholde oss til vårt omdømme enten vi vil eller ikke. Klisjeer og stereotyper, uansett om de er riktige eller gale, har innflytelse på hvordan vi forholder oss til andre land og folk, deres varer, tjenester og deres budskaper.

• Vi må forstå hvordan andre mennesker og kulturer oppfatter oss, og erkjenne at andres oppfatninger ikke nødvendigvis samsvarer med vårt selvbilde.

• Vi må gripe fatt i de positive og negative verdiene som tilskrives oss. Forsterke de positive oppfatningene, gjøre de mer tydelige.

• Eksempel – og et dilemma: Hva betyr oljeformuen (SPU) for hvordan vi oppfattes, vår rolle som kapitalforvalter, jfr. det jeg nevnte i starten. Er vi engasjerte og generøse? Eller ”små, rike og ekle” (K. Clemet)? Troverdighet et viktig stikkord.

• Norges omdømme kan ikke vedtas. Heller ikke ”bygges”. Det kan utvikles. Det er et langsiktig arbeid. Tidkrevende. Perspektivet vårt bør være 20 år fram i tid.

• Og, som nevnt: Vi må gjøre oss fortjent til et godt omdømme. Handlinger.

• Og det er et felles ansvar. Fordi alle som tillegges en norsk identitet, er en del av et ”skjebnefellesskap” – en del av en plattform. Det er summen av dine og mine handlinger som påvirker Norges omdømme, skaper forventninger der hvor vi er, der vi har interesser. Og Norges omdømme påvirker vårt gjennomslag.

• Eksempel: Arkitektur og design. Enkeltbedrifters suksess gir et løft for hele bransjen, setter Norge på kartet.

• NHO er en sentral partner for utenrikstjenesten i omdømmearbeidet.

• Det tar lang tid å bygge opp et godt omdømme, og det lar seg raskt rive ned. Enkelthendelser kan plutselig snu opp-ned på ting og få store konsekvenser.

• Dine og mine handlinger påvirker gjensidig våre interesser. Men: Det er også mye utenfor oss som vi ikke kan kontrollere. Vi må være synlige og tydelige på de områdene vi har viktige interesser.

*****

• Status for omdømmearbeidet nå:

• I 2007 opprettet jeg et nasjonalt omdømmeforum for å få innspill og råd til UDs arbeid med å profilere Norge i utlandet. Dette var en av hovedanbefalingene i Omdømmeutvalgets sluttrapport (2006), ledet av tidligere NHO-direktør J. Vea.

• Omdømmeforum fikk tre sentrale problemstillinger: Hvilke land skal vi konsentrere oss om? Hvem er de sentrale aktørene og hvordan samarbeider vi? Og til slutt, hvilke historier skal vi fortelle om Norge? (For det er jo lite ved Norge som egentlig ”trekker ned” Men hva ”er det” ved Norge?).

• Vi har hatt bred dialog om disse spørsmålene, hvor NHO deltar, med eksperter og fagpersoner, aktører i næringsliv, forvaltning og samfunnsliv. Vi begynner å få noen svar:

• 1) For det første: Vi har fått svar på hvor vi skal prioritere vår innsats. Gjennomført en grundig analyse av Norges omdømme i ulike deler av verden, og sett på våre omdømmerelaterte interesser i et framtidsperspektiv, fram mot år 2025.

• Vi har kommet fram til 19 prioriterte land: Danmark, Sverige, Finland, Island, Nederland, Tyskland, Polen, Frankrike, Italia, Spania, USA, Storbritannia, Russland, Canada, India, Kina, Japan, Brasil og Tyrkia.

• Et eksempel (og et dilemma): India. Et land hvor vi ikke har noe omdømme i det hele tatt. Hvilken betydning får det for utformingen av Regjeringens nye landstrategi for India?

• 2) For det andre: UD og Innovasjon Norge utgjør kjernen i myndighetenes operative omdømmearbeid. Viktig her med strategisk dialog med sentrale aktører, som NHO.

• Ensretting? Samarbeid handler om å legge til rette for deltakelse og god dialog. Samhandling mellom aktører er nyttig, ensretting er det ikke. Som nevnt: En nasjon er for kompleks til å uttrykkes i ett slagord, men: Vi kan bli bedre på å samkjøre gode budskap, gode fortellinger (for eksempel om likestilling, om likeverd), se behov i sammenheng. Vi bør planlegge og koordinere oss bedre. Vi kan bevisstgjøre og forankre omdømmeperspektivet bedre blant våre partnere i Norge.

• Et eksempel: Ny omdømmestrategi i maritim sektor. Rapport til NHD som et ledd i oppfølgingen av Regjeringens maritime strategi ”Stø kurs” (2007). Mye i dette omfattende analyse- og strategiarbeidet er også interessant for andre sektorer. Vi har mye å hente på å dele erfaringer mellom næringer, og bli bedre kjent med hverandres strategier.

• Et annet eksempel: Norsk miljøteknologi. Næringslivet spiller en viktig rolle i klimakampen, med kapital, teknologi og kompetansen, men er ikke alene om løsningene. Innovasjon Norge, Norges Forskningsråd og Statens forurensningstilsyn samarbeider med næringslivet om utvikling av norsk miljøteknologi. Sammen kan vi styrke omdømmet til norsk miljøteknologi, fremme norsk miljøteknologi i markedene.

• 3) For det tredje: Vi har funnet en plattform for det som skal være de gode, overordnede historiene om Norge. Videreutvikling av dette skjer nå. Vi må finne og utvikle historier som sier noe om hvem vi er og hva vi kan tilby. Historier som peker i samme retning og som gjør norgesbildet tydeligere. Historier som vi har lyst å fortelle, og som vil bli husket av de som hører på. Noen foreløpige stikkord: For eksempel: Energi, klima, natur, nordområdene. Norge som kapitalforvalter (SPU). Ansvarlig ressursforvalter.

• I Utenriksdepartementet jobber vi med oppfølgning av de rådene vi har fått i Omdømmeforumet. Det operasjonelle arbeidet vil skje i felt, på landnivå.

• En viktig suksessfaktor er god dialog med NHOs bedrifter ute. Et omdømme er dine og mine handlinger, og vi har et felles ansvar i å etterlate oss et godt fotavtrykk der vi er. Sammen kan vi skape et felles handlingsrom. Sammen er vi mer synlige. Utnytte hverandres styrke og dra sammen i riktig retning.

• Pilotland. I høst har UD og Innovasjon Norge valgt to pilotland: Utenriksstasjonene i Storbritannia og Polen vil bli brukt til å teste ut konklusjonene vi har kommet fram til. Friske penger tilføres. Utvikle verktøy, nye metoder og kanaler for å få fram norske budskap. En del av dette handler om PR- og kommunikasjonsverktøy for å formidle positive verdier til utvalgte målgrupper.

• Et eksempel: Frølageret på Svalbard (”Noahs Ark”) viser at langsiktig planlegging og strategisk PR-hjelp gir stor uttelling. Enorm dekning i utenlandske medier. En av årets begivenheter, eller bygg, i Time Magazine. Frølageret handler også om miljø, ressursforvaltning. Nordområdene, det nordlige, Svalbard.

• Globaliseringen har gjort verden mer ”samtidig” og ”gjennomsiktig”. Vi må leve som vi lærer. Det finnes ingen snarveier til troverdighet. Vi må ikke være redde for å møte dilemmaene. I omdømmearbeidet er det ingen kjappe, enkle svar.

*****

• Om samfunnsansvar og omdømme:

• Til slutt noen ord om samfunnsansvar og omdømme: At norske bedrifter utøver et aktiv samfunnsansvar, er viktig for Norge. Klar sammenheng mellom norsk næringslivs atferd i utlandet og Norges omdømme, uten at jeg skal behøve å gi noen konkrete eksempler på det.

• Det er også sammenheng mellom Norges omdømme og norske bedrifters konkurransevilkår. Norske bedrifter har generelt et godt omdømme, men det må hele tiden pleies og utvikles. Det handler igjen om ”fotavtrykket”.

• Samfunnsansvar er et tema som mange av dere kjenner like godt – og bedre – enn meg. NHO har arbeidet lenge og godt med disse spørsmålene. Det er en tematikk med stor dynamikk internasjonalt nå. Mye interessant internasjonal debatt om dette nå.

• En del av vårt omdømme er viljen til å ta samfunnsansvar. Og målet er å være blant de fremste på dette feltet.

• For meg er dette en del av den norske (og nordiske) samfunnsmodellen; den vi vet virker, den vi vil bli gjenkjent på. Den har ført til en positiv samfunnsutvikling i Norge.

• Bedrifters opptreden har en avgjørende betydning for den globale utviklingen i miljøspørsmål, menneskerettigheter og fattigdomsbekjempelse.

• Dette er bakgrunnen for Regjeringens arbeid med stortingsmeldingen, som snart skal legges fram. På høring nå.

• Vi ønsker: Å avklare roller og ansvar mellom det private og det offentlige. Å signalisere forventninger til norsk næringsliv. Mange bedrifter har gjort samfunnsansvar til en integrert del av sin virksomhet. En fordel for sin konkurransedyktighet, sitt omdømme. Med andre ord: Samfunnsansvar er i bedriftenes egeninteresse, samtidig som de kan møte samfunnets behov.

• Selv om mange bedrifter har kommet langt, er det fortsatt behov for kunnskap, kompetanse og holdningsskapende arbeid. Selv med etiske retningslinjer, kontroll- og rapporteringsrutiner på plass, kan det være en stor utfordring å sikre at målene etterleves i praksis.

• Regjeringens arbeid med samfunnsansvar tar utgangspunkt i internasjonale retningslinjer for næringslivet i FN og OECD. Vi søker å styrke det som allerede eksisterer, i stedet for å etablere nye initiativer.

• Stortingsmeldingen vil også legge grunnlaget for en fortsatt diskusjon rundt de mange utfordringer og dilemmaer næringslivet står overfor. Norske bedrifter har forutsetninger for å bidra til å heve standarder der de opererer. Men vil møte vanskelige og tunge dilemmaer.

• Godt samfunnsansvar skapes gjennom langsiktig samarbeid, løpende kompetanseoverføring og stadige forbedringer. Her ønsker departementet og utenrikstjenesten å være en dialogpartner, for å ta opp dilemmaer, bidra med den kunnskap og kompetanse vi har.

*****

• Konklusjon:

• Vårt omdømme er viktig, både i økonomiske oppturer og nedturer. Vi er alle del av et ”skjebnefellesskap”, i samme båt. Vi har alt å tjene på et tydelig og positivt norgesbilde. Mye godt omdømmestrategisk arbeid og utredninger er gjort det siste tiåret. Vi må være kjent med dilemmaene.

• Det finnes ingen snarveier eller ”quick fix”.

• Ett enkelt slagord er ikke veien å gå. Men vi kan utvikle en felles plattform, for brede budskap.

• Omdømme må stemme med virkeligheten. Våre handlinger.

• Omdømme må oppdateres. ”Det skjer nye ting”. (For eksempel: Norske stat som betydelig kapitalforvalter internasjonalt). Jeg har tro på at man i fellesskap kan gjøre noen grep.

• Utenrikstjenesten skal bistå næringslivet internasjonalt.

• De gode løsningene finner vi i fellesskap. Hvor går våre interessesirkler over i hverandre? Hvordan utnytter vi vårt felles handlingsrom? Hvordan støtter vi best opp om hverandre, i fellesskap?