Hvordan bygge Norges omdømme

Gjennom de siste 15-20 år har det vært foretatt en rekke markedsundersøkelser som alle viser at det generelle kunnskapsnivået om Norge i utlandet er lavt. I de tilfeller hvor utlendinger har et bilde av Norge, er det gjerne positivt, men diffust. Norge er med andre ord relativt ukjent og usynlig.

I en stadig mer globalisert verden er det økende konkurranse om oppmerksomhet. Land konkurrerer med hverandre; om oppmerksomhet, besøkende, investeringer, og ikke minst om respekt og tillit. For å konkurrere effektivt må et land være kjent for noe; dets verdier, folk, natur, handlinger, osv. Å sette Norge på kartet og skape interesse for og tillit til landet vårt blir derfor stadig viktigere.

Hvordan bli mer kjent og synlig?

Den viktigste utfordringen for UD og våre samarbeidspartnere er å bidra til at Norge framstår med en sterkere og mer gjenkjennelig profil. Det å ha en plan for utenrikstjenestens omdømmearbeid innebærer at vi er oss bevisst hvilke kvaliteter landet vårt har og hvordan vi kan bruke dem til å vise verden hvem vi er.

Det handler på sett og vis om å pleie sitt gode navn og rykte. UDs oppgave er å finne fram til hvordan Norge best kan profilere seg internasjonalt.

Nation Branding og Public Diplomacy

”Nation branding” kan kort defineres som den måten et land eller en nasjon søker å bli oppfattet på av sitt publikum. I en globalisert verden er de nasjonale adjektiver viktigere enn før, som markører som tilkjennegir et lands kultur og verdier, og skiller oss fra andre. Enhver nasjon har nærmest uendelig mange fasetter, da en nasjon utgjør summen av individene. Fra det mangfoldet Norge og nordmenn representerer velger vi å fremheve og vise frem noen norske trekk litt ekstra.

 

Å bygge et lands omdømme går nettopp ut på å posisjonere seg internasjonalt. Det handler om å fremstå med en tydelig, samlende og ønsket profil ute. I dette arbeidet må vi spørre oss hvilke kvaliteter ved landet vårt vi ønsker å legge vekt på. Eller sagt på en annen måte, - hvilke historier om Norge vi ønsker å fortelle. Basert på verdier som troverdighet, åpenhet og dialog er vi opptatt av at de bildene vi gir av Norge stemmer med Norges identitet.

Når vi profilerer Norge i utlandet retter vi oss ikke bare mot andre lands myndigheter, men også mot større deler av befolkningen i de enkelte land. Noen ganger bruker vi begrepet Public Diplomacy - breddediplomati - for å beskrive måten vi presenterer landet vårt på - kulturen, naturen, politikken - overfor befolkningsgrupper i utlandet. Som en moderne utenrikstjeneste bør vi kommunisere med et bredt spekter av offisielle og ikke-offisielle aktører i utlandet og invitere dem til dialog og samhandling, der dette er hensiktsmessig.     

Dette innebærer i praksis at vi må ha et bevisst forhold til hvilke grupper vi søker å nå med våre budskap om Norge. Det betyr også at vi må ta konsekvensen av at mediene i stor grad styrer dagsorden, også internasjonalt, og er med på å skape vårt omdømme. Å arbeide målrettet overfor utenlandsk presse er derfor viktig.

Internett

Mange får sin første kontakt med et land gjennom internett. Vi er derfor opptatt av å vise et attraktivt og så riktig bilde av Norge som mulig på våre nettsteder. Norgesportalen www.norway.info gir omfattende informasjon om Norge på 19 språk rettet mot målgrupper i de landene hvor Norge har ambassader og delegasjoner.

Individuelle handlinger kan bidra til at en nasjons omdømme angripes. Saken med Muhammed-karikaturene er et illustrerende eksempel på dette, og en påminnelse om at kunnskap om Norge må bygges systematisk og langsiktig. Et robust omdømme gjør Norge mindre sårbart og gir grunnlag for den helt nødvendige dialogen mellom kulturer.  

Å fremstå med en klar nasjonal identitet får stadig større betydning, og det er viktig å vise hvilke verdier vi som nasjon står for. Dersom vi i Norge ikke selv aktivt arbeider for å bygge vårt omdømme, vil andre gjøre det. Langsiktig omdømme- og profilbygging er derfor en kollektiv investering for fremtiden. Vel vitende om at et positivt omdømme ikke er noe man skaper, men noe man fortjener.