Forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep

Fastsatt av Helse- og omsorgsdepartementet 1. juli 2005 med hjemmel i lov 2. juli 1999 nr. 64 om helsepersonell m.v. (helsepersonelloven) § 13 tredje ledd

§ 1. Formål

Forskriftens formål er å bidra til at markedsføring av kosmetiske inngrep skjer på en forsvarlig, nøktern og saklig måte, jf. lov 2. juli 1999 nr. 64 om helsepersonell m.v. § 13, og slik at pasientenes sikkerhet blir ivaretatt.

§ 2. Virkeområde

Forskriften gjelder annonsering og markedsføring av enhver art og i ethvert medium.

§ 3. Definisjon

Med kosmetiske inngrep menes plastikkirurgiske inngrep og inngrep i hud og underhud hvor kosmetiske hensyn er en avgjørende indikasjon for inngrepet.

§ 4. Krav til markedsføringen

Markedsføring av kosmetiske inngrep skal ikke utformes på en måte som er egnet til å virke støtende eller krenkende eller som spiller på folks lyter eller fordommer mot normale kroppsvariasjoner.

Markedsføring av kosmetiske inngrep må ikke nedtone risikoen ved å gjennomføre det kosmetiske inngrepet.

Ved omtale i markedsføringen må opplysningene reflektere forsvarlige metoder.

Det skal fremgå av markedsføringen hvem som er medisinsk ansvarlig for de kosmetiske inngrepene i virksomheten. Navn, adresse, telefonnummer og annen nødvendig kontaktinformasjon skal også fremgå.

§ 5. Forbud mot bruk av pre- og postoperative bilder

Markedsføring av kosmetiske inngrep skal ikke inneholde pre- og postoperative bilder.

§ 6. Forbud mot tilbud om kreditt og forbrukslån

Markedsføring av kosmetiske inngrep skal ikke inneholde tilbud om kreditt eller andre forbrukslån.

§ 7. Begrensninger i bruk av visse kommunikasjonsmetoder

Det er forbudt å rette markedsføringshenvendelser vedrørende kosmetiske inngrep til forbrukere ved hjelp av elektroniske kommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon, som for eksempel elektronisk post eller tekstmelding til mobiltelefon.

§ 8 . Vurdering av markedsføringen

Markedsføringen skal blant annet vurderes ut fra det umiddelbare inntrykk markedsføringen skaper hos den jevne forbruker.

§ 9 . Tilsyn

Helsetilsynet i fylkene og Statens helsetilsyn skal føre tilsyn med markedsføring av kosmetiske inngrep, jf. lov 30. mars 1984 nr. 15 om statlig tilsyn med helsetjenesten.

§ 10. Ikrafttredelse

Forskriften trer i kraft 1. juli 2005.

Merknader til de enkelte bestemmelsene i forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep

Til § 2. Virkeområde:

Det fremgår av bestemmelsen at forskriftens regler gjelder for annonsering og markedsføring ”av enhver art” og i ”ethvert medium”.

Forskriften vil for det første omfatte markedsføring som skjer i papirform, for eksempel ved oppføring i telefonkataloger, visittkort eller annet kontakt-/ informasjonsmateriell for en eller flere utøvere, særskilt utarbeidet reklamemateriell som for eksempel plakater eller gjennom annonser i aviser, blader, tidsskrifter eller bransjeblader. Videre vil forskriften omfatte markedsføring som skjer i form av lyd- og bildereklame på tv eller radio. Også elektronisk formidlet markedsføring, for eksempel ved e-post eller ved markedsføring på Internett, vil være omfattet.

Selv om en konkret annonse er utformet slik at den isolert sett ikke er i strid med regelverket, vil markedsføringen etter en helhetsvurdering kunne bli ansett for å være i strid med regelverket dersom det i annonsen er inntatt henvisninger til andre kilder hvor det gis markedsføring i strid med regelverket. Det skal ikke være mulig å omgå bestemmelsene i denne forskriften ved kun å henvise til andre kilder eller nettsteder som ligger ”utenfor” hovedannonsen eller den enkelte utøvers egen markedsføring. Et typisk eksempel vil være dersom en utøver markedsfører sin virksomhet på Internett, og det i markedsføringen er inntatt linker som fører forbrukeren inn på sider hvor det benyttes ord og uttrykk som er egnet til å virke støtende eller krenkende eller som bevisst spiller på folks lyter eller fordommer mot normale kroppsvariasjoner, eller hvor det er benyttet pre- og postoperative bilder. Slike henvisninger eller linker kan for eksempel være utformet på følgende måte: ”For nærmere opplysninger om vårt tjenestetilbud, klikk her!”

Forskriftens bestemmelser vil også omfatte markedsføring som retter seg mot bestemte enkeltpersoner og markedsføring som retter seg mot bestemte eller mer ubestemte grupper av personer. Eksempler på det første vil være dersom en behandler sender reklamemateriell til tidligere pasienter eller på annen måte markedsfører sin virksomhet overfor navngitte personer. Eksempler på markedsføring som retter seg mot mer bestemte grupper av personer vil være utsendelse av reklamemateriell til en mer eller mindre definert gruppe, for eksempel i henhold til en adresseliste som behandleren selv har utarbeidet eller kjøpt av andre, utdeling av reklamemateriell innenfor et bestemt område, for eksempel i postkassene i nærområdet. Det kan også være markedsføring spesielt rettet mot unge. Ungdom har større behov for beskyttelse enn voksne, og markedsføring rettet mot denne gruppen krever derfor større grad av varsomhet enn markedsføring generelt. Eksempler på markedsføring rettet mot ubestemte grupper vil være markedsføring som er utformet for et helt ubestemt publikum, typisk TV- og radioreklame, reklameplakater på offentlig sted, internettannonsering og lignende.

Tilfeller hvor tilbydere eller utøvere av kosmetisk kirurgi markedsfører sin virksomhet i forbindelse med for eksempel salgsfremvisninger og messer, eller i forbindelse med kurs eller undervisning hvor salgselementet er fremtredende, vil være omfattet av forskriften.

Forskriften gjelder i utgangspunktet ikke tilfeller der for eksempel en utøverorganisasjon i sitt medlemsblad eller på sin hjemmeside redegjør for de ulike behandlingsformer som deres medlemmer tilbyr eller ved hvilke tilstander behandlingen benyttes, eller redegjør for siste nytt på forskningsfronten eller brukerundersøkelser i forhold til en eller flere former for kosmetiske inngrep. Det er imidlertid en flytende grense mellom informasjon og markedsføring, og forholdet vil etter en helhetsvurdering kunne omfattes av forbudet i forskriften dersom informasjonen som gis har mer karakter av å være markedsføring for den enkelte utøver.

Når en potensiell kunde tar kontakt med en tilbyder av kosmetiske inngrep inntrer informasjonsplikten etter helsepersonelloven § 10. Det vil i en del tilfeller være en glidende overgang mellom hva som er markedsføring og hva som er informasjon til en kunde etter helsepersonelloven § 10. Dersom markedsføring forekommer i en situasjon der en kunde også gis informasjon etter helsepersonelloven § 10, reguleres markedsføringen av forskriften. Forskriften vil gjelde for markedsføring som forekommer i behandlingssammenheng, for eksempel ved at det her reklameres for bestemte tjenester eller produkter. Videre vil for eksempel markedsføring som skjer via en kunderådgivningstelefon, reguleres av forskriften.

I tilfeller hvor det ikke er tale om markedsføring av kosmetiske inngrep, men informasjon etter helsepersonelloven § 10, gjelder ikke bestemmelsene i denne forskriften. Etter § 10 skal pasienten blant annet ha informasjon om innholdet i helsehjelpen, dvs. den behandling, pleie, omsorg, diagnostikk eller undersøkelse som tilbys eller ytes.

Som nevnt vil reglene gjelde overfor markedsføring i alle typer medier. Det kan imidlertid tenkes at reglene til en viss grad vil måtte tolkes litt forskjellig avhengig av mediets karakter. For eksempel kan det være grunn til å stille andre krav til hvordan en annonsør skal presentere seg hvor markedsføringen retter seg mot et stort antall personer, for eksempel ved TV-reklame og ved bruk av plakater på offentlig sted, enn ved bruk av reklame i en brosjyre som blir lest av færre.

Til § 3. Definisjon:

Et kirurgisk inngrep er å anse som et kosmetisk inngrep når det avgjørende hensynet for å utføre inngrepet er av kosmetisk karakter og ikke av medisinsk karakter.

Forskriften omfatter ”kirurgiske inngrep”. Med dette menes først og fremst inngrep med bruk av kirurgisk kniv, men også markedsføring av andre behandlingsformer (som bruk av laser, kanyler for utsuging eller deponering/implantasjon av kunstige materialer under huden og sprøyter), vil kunne omfattes.

Det er imidlertid en forutsetning at inngrepet anses for å være helsehjelp og at det utføres av helsepersonell eller på delegasjon av helsepersonell. Dette innebærer at for eksempel hudpleie eller kosmetisk pleie som naturlig utføres av hudpleiere/kosmetologer faller utenfor forskriftens virkeområde.

Til § 4. Krav til markedsføringen:

I første ledd utdypes kravene til markedsføring som fremgår av § 1, om at formålet med forskriften er å bidra til at markedsføringen av kosmetiske inngrep skjer på en forsvarlig, nøktern og saklig måte. At markedsføringen ikke må være egnet til å virke støtende, krenkende eller spille på folks lyter eller fordommer mot normale kroppsvariasjoner er eksempler som faller inn under å ikke være forsvarlig, nøktern og saklig markedsføring. Formålet med bestemmelsen er å forhindre at markedsføringen skal spille på og dra nytte av eventuelle holdninger i samfunnet som går i retning av at man skal se ut på en bestemt måte, og bidra til å forsterke oppfatninger om at noe som i utgangspunktet er en normal kroppsvariasjon, kan og bør endres på. Uttrykket ”normale kroppsvariasjoner” henspeiler også til kroppsvariasjoner knyttet til blant annet alder, etnisk opprinnelse og kjønn.

Eksempler på markedsføring som etter dette leddet vil kunne være forbudt er bruk av verdiladede ord og uttrykk som ”ridebukselår”, ”kalkunhals” og ”ørnenese”. Andre eksempler er bruk av sitater som: ”tunge øyelokk og/eller poser under øynene vil lett kunne ødelegge inntrykket av et ellers friskt og opplagt ansikt”, ”med ører som fanger folks oppmerksomhet kan en ørekorreksjon være løsningen”, ”minnene forsvinner ikke selv om sporene gjør det” om fjerning av rynker og ”alle kvinner er ikke likt utrustet” om kvinners bryster.

Også bruk av illustrasjoner eller bilder som er egnet til å virke støtende eller krenkende eller som bevisst spiller på folks lyter eller fordommer mot normale kroppsvariasjoner, kan være i strid med denne bestemmelsen. En illustrasjon av en kropp der det for eksempel er satt inn stiplede linjer for å vise hvordan kroppen vil se ut etter at det er foretatt kosmetisk kirurgi, vil kunne være i strid med bestemmelsen.

Det følger av markedsføringsloven § 1 annet ledd at annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklame ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann. Også dette gjelder for markedsføring av kosmetiske inngrep.

I andre ledd fremgår det at markedsføring av kosmetiske inngrep ikke må nedtone risikoen ved å gjennomføre det kosmetiske inngrepet. Også dette leddet presiserer innholdet i begrepene ”forsvarlig, nøktern og saklig” i helsepersonelloven § 13. Bruk av for eksempel følgende uttalelser i markedsføringen vil kunne være i strid med bestemmelsen: ”det er helt vanlig å utføre inngrep som dette”, ”mange har fått utført dette”, ”øyelokkoperasjon er trolig det vanligste plastikkirurgiske inngrep verden over”, ”har du lyst har du lov!” og ”etter to til tre timer kan du reise fra klinikken med en slankere kropp”. Også det å omtale et kosmetisk inngrep som å ”fikse på noe” vil kunne rammes av bestemmelsen. Det samme gjelder det å anbefale forbrukere/pasienter å kombinere flere inngrep samtidig. Omtale av anestesi som ”lett søvn” eller lignende vil også kunne rammes av bestemmelsen.

Videre fremkommer det av tredje ledd at ved omtale av ulike metoder i markedsføringen, må opplysningene reflektere forsvarlige metoder. Med forsvarlige metoder menes medisinsk allment aksepterte og/eller vitenskapelig dokumenterte metoder. Dette kravet presiserer vilkåret i helsepersonelloven § 13 om at markedsføring av helsetjenester skal være forsvarlig. Formålet med leddet er å bidra til at forbrukere/pasienter skal kunne stole på at opplysningene de får om de metodene som benyttes, gjenspeiler forsvarlig medisinsk praksis. At man kan stole på disse opplysningene, anses som særlig viktig når inngrep som her er kosmetisk og ikke medisinsk begrunnet. Inngrepet har ikke til formål å behandle sykdom, men å forandre på normale kroppsvariasjoner, og det er derfor pasientens eget ønske om behandling som er styrende for beslutningen om at et kosmetisk inngrep skal gjennomføres. En potensiell pasient kan derfor sies å ha et særlig behov for korrekt informasjon om de metodene som benyttes innenfor kosmetiske inngrep.

I henhold til fjerde ledd skal det fremgå av markedsføringen hvem som er medisinsk ansvarlig for de kosmetiske inngrepene i virksomheten samt adresse, telefonnummer og annen nødvendig informasjon det kan være behov for dersom man ønsker å ta kontakt med virksomheten . Formålet er at dette skal ansvarliggjøre den som er medisinsk ansvarlig for virksomheten, og dermed motvirke at det markedsføres på en måte som er i strid med denne forskriften.

Til § 5. Forbud mot bruk av pre- og postoperative bilder

Med pre- og postoperative bilder menes bilder av personer som viser deres utseende før- og etter et kosmetiske inngrep, og på den måten viser resultatet av et kosmetisk inngrep. Forbudet innebærer at det for eksempel ikke kan brukes bilder som viser en person før og etter en fettsuging eller brystimplantatoperasjon. Bestemmelsen er imidlertid ikke til hinder for at det benyttes slike bilder under konsultasjon mellom helsepersonellet og potensiell kunde/pasienten. I denne sammenhengen kan bilder som viser forventet operasjonsresultat være hensiktsmessig informasjon i henhold til helsepersonelloven § 10.

Til § 6. Forbud mot tilbud om kreditt og forbrukslån

Markedsføring av kosmetiske inngrep som også inneholder tilbud og kreditt og andre forbrukslån, kan ha et klart aggressivt preg, som igjen kan tenkes å føre til impulsive beslutninger om å gjennomføre kosmetiske inngrep. Bestemmelsen innebærer derfor at markedsføring av finansieringsordninger i forbindelse med kosmetiske inngrep er forbudt.

Til § 7.Begrensninger i bruk av visse kommunikasjonsmetoder

Forskriften gjelder i utgangspunktet annonsering og markedsføring av enhver art og i ethvert medium, jf. § 2. Enkelte kanaler egner seg imidlertid ikke for markedsføring av kosmetiske inngrep ut fra tanken om en forsvarlig og nøktern fremstilling, som for eksempel markedsføring via SMS og e-post. Etter modell av markedsføringsloven § 2 b. fastsetter derfor bestemmelsen begrensinger i bruken av visse kommunikasjonsmetoder.

Til § 8. Vurdering av markedsføringen

Grensen mellom markedsføring og informasjon er vanskelig å trekke skarpt, og vil måtte vurderes skjønnsmessig i det enkelte tilfelle. Ved en slik helhetsvurdering av markedsføringen, skal det legges avgjørende vekt på hvordan markedsføringen fremstår hos den jevne forbruker, jf. også merknadene til § 2.

Flere faktorer vil kunne være relevante i vurderingen, for eksempel i hvilken kontekst reklamen er framsatt i og hvilket medium som er benyttet, hvilken effekt annonseringen kan ha på den antatte målgruppen og om det er et underliggende budskap i annonsen. Det skal legges en ekstra streng fortolking til grunn dersom markedsføringen kan sies å være spesielt rettet mot unge.

Til § 9. Tilsyn:

I likhet med det som gjelder for helsepersonelloven § 13, skal helsetilsynet i fylkene og Statens helsetilsyn føre tilsyn med markedsføring av kosmetiske inngrep. Ved brudd på forskriftens bestemmelser kan Statens helsetilsyn gi det enkelte helsepersonell en administrativ reaksjon i henhold til helsepersonelloven kapittel 11. Det understrekes at kravene etter markedsføringsloven vil gjelde som et supplement til helsepersonelloven og denne forskriften.