1 Kreativ næring – status og utvikling

Kreativ næring er i vekst internasjonalt og det har vært en positiv utvikling også i Norge. Potensialet for vekst er fortsatt stort, og kreativ næring har gode forutsetninger for økt verdiskaping. Noe av det viktigste myndighetene kan gjøre for norske bedrifter er å sørge for gode, generelle rammevilkår, som gjør det forutsigbart og lønnsomt å drive næringsvirksomhet i Norge. Næringspolitikken skal bidra til at vi når målene om høy sysselsetting og effektiv bruk av ressursene våre. De generelle rammebetingelsene for næringslivet i Norge er gode, også for kreativ næring.

Aktører i kreativ næring møter mange av de samme utfordringene som andre næringer, men har også noen særtrekk og det kommersielle potensialet kan variere med hensyn til etterspørsel, skalering og eksport. Kreativ næring er mer enn bare økonomisk verdiskaping, og kan også handle om å skape møteplasser, gi innhold i folks liv og om å legge til rette for mangfold og ytringsfrihet. I likhet med næringslivet generelt, står næringen ovenfor en grønn og digital omstilling, og for å løse dette er det behov for nytenkning og innovasjon.

Beskrivelse av næringen

Kreativ næring omfatter blant annet bransjene visuell kunst, scenekunst, musikk, litteratur, trykte og digitale medier, dataspill, film, arkitektur, design, museer og kulturarv. Mens kultursektoren først og fremst kjennetegnes av vektlegging av kulturens egenverdi og kunstnerisk frihet, er de andre bransjene i større grad kommersielle. En fellesnevner for næringen er at den består av bransjer som «bedriver formbevisst kommunikasjon på mer eller mindre kreativt vis» (Gran og Olsen, 2021). Det som skiller kreativ næring fra andre næringer er at bransjene betraktes som kreative, estetiske og kommunikative – samtidig.

Bransjene innenfor kreativ næring har ulike kjennetegn og utfordringer, blant annet når det gjelder potensiale for skalering, finansiering av produksjon og konkurransesituasjon. Mens noen kultur- og medietilbud er stedsspesifikke i produksjon, distribusjon og forbruk, kan andre konsumeres hvor som helst. Sistnevnte har et større potensial for skalering og eksport enn de som er avhengig av at kundene oppsøker tilbudet fysisk.

Kreativ næring kan også deles inn ved å ta utgangspunkt i det skapende enkeltindividet, omgitt av ulike kategorier aktører som bruker kreative uttrykk i en mer sammensatt kontekst. Ifølge denne modellen kan næringen klassifiseres slik:

• Kjernekunstuttrykk , som visuell kunst, utøvende kunst, musikk og litteratur
• Andre kreative bransjer som film , museum og galleri
• Bredere kreative bransjer , som publisering og print, TV og radio, lyd og dataspill og andre digitale medier
• Relaterte bransjer , som reklame, markedsføring, design og arkitektur

Figur 1:

Forstørr bilde

Nøkkeltall om kreativ næring

Den kreative næringen er ifølge UNESCO (2023) en av verdens raskest voksende sektorer. Næringen er estimert å utgjøre om lag 6 prosent av den globale økonomien, og den sysselsetter 30 millioner mennesker globalt. Mellom 2002 og 2015 var det en dobling i det globale markedet for kreative produkter. Kina, USA og Frankrike er de tre største eksportørene av kreative produkter. De siste årene har mange land lansert strategier for utvikling av kreativ næring. En undersøkelse av FN-konferansen for handel og utvikling (2022) viser at de bransjene som oftest prioriteres som viktige eksportbransjer er audiovisuell kunst, mote, dataspill, design, utøvende kunst, animasjon og film.

Kreativ næring er en viktig del av norsk økonomi, som gir grunnlag for verdiskaping og arbeidsplasser. Markedet internasjonalt er i vekst, og det er et stort potensial for økt eksport fra norsk kreativ næring framover. Eksportinntektene i 2022 er beregnet til om lag 1,2 milliarder kroner innenfor bransjene musikk, litteratur, visuell kunst og scenekunst. Dette innebærer en økning på 16 prosent fra 2021, og 60 prosent vekst sammenlignet med 2019. Omsetningen i innenlandsmarkedet (Norge) for de samme bransjene er beregnet til om lag 18 milliarder kroner i 2022 (Stampe et al., 2023). Det finnes ikke sammenliknbare tall for film og dataspill, men omsetningen fra utgivelse av dataspill i norsk dataspillbransje økte fra 366 millioner kroner i 2019 til 652 millioner kroner i 2022 (Norsk filminstitutt & Virke, 2023). Denne økningen tilsvarer 78 prosent, og et konservativt anslag for eksportinntektenes andel av omsetningen er om lag 95 prosent.

Den norske kreative næringen kjennetegnes av en høy andel selvstendig næringsdrivende, små og mellomstore bedrifter, og et fåtall større selskaper. De større private selskapene er ofte internasjonalt eide. Dette gjelder eksempelvis for plateselskaper i Norge, der de største selskapene, kalt majorselskaper, Universal Music, Sony Music og Warner Music er internasjonalt eide, mens de mindre uavhengige plateselskapene i hovedsak er norskeide.

Figur 2

Forstørr bilde

Verdiskapingen i den kreative næringen påvirkes av en rekke drivkrefter, slik som demografiske forhold, den grønne omstillingen, globalisering, digitalisering og teknologisk utvikling. Digitale plattformer og strømmetjenester gir enklere tilgang til internasjonale markeder, men også større konkurranse. I 2018 sto kreativ næring for en verdiskaping på rundt 52 milliarder kroner (Gran og Olsen 2021), noe som utgjorde om lag 2,9 prosent av samlet verdiskaping i fastlandsøkonomien i Norge. Fra 2008–2018 økte den samlede verdiskapingen med om lag 25 prosent fra 41,6 milliarder kroner til 52,2 milliarder kroner. Den samlede veksten i omsetningen i samme periode er anslått til 15,7 prosent fra 121,4 milliarder kroner i 2008 til 140,4 milliarder i 2018. Tall fra SSB viser at kreativ næring i 2022 sysselsatte om lag 93 000 personer i 2022, noe som utgjør om lag tre prosent av alle sysselsatte i Norge (Statistisk sentralbyrå, 2024b). Dette var en økning på 4 400 sysselsatte sammenlignet med 2021. Figur 3 viser en oversikt over utviklingen i sysselsatte i ulike bransjer.

Figur 3

Forstørr bilde

Den største andelen av sysselsatte for kreativ næring i Norge er i fylkene Vestland, Viken og Oslo, som samlet utgjør 65 prosent av den totale næringen (Statistisk sentralbyrå, 2024b). Den største delen av verdiskapingen i sektoren er lokalisert i Oslo. Det er også Oslo som har den største andelen sysselsatte (om lag 41 prosent). Samtidig bidrar næringen til arbeidsplasser over hele landet, også i distriktene. Næringen er også viktig for å skape levende steder med et mangfoldig tilbud, og kan bidra til å styrke stedets konkurransekraft og gjøre det attraktivt å bo der. Digitaliseringen har gjort det enklere å drive kreativ virksomhet utenfor de store byene, og næringen har derfor et potensial i å bidra til et variert og konkurransedyktig næringsliv i alle landets regioner.

Kreativ næring har en jevn og stabil kjønnsfordeling. I 2022 var om lag halvparten av de sysselsatte kvinner, og har vært det siden 2008. Likevel varierer kjønnsfordelingen noe innenfor de ulike bransjene i næringen. Andelen kvinner er størst i innenfor drift av bibliotek, litteratur og visuell kunst som museer. Innenfor dataspill, musikk og film er det en større andel menn (Statistisk sentralbyrå, 2024b).

Kreativ næring omfatter flere ulike bransjer (se kapittel 1.1). Aviser og magasiner var, ifølge Gran og Olsen (2021) den delen av kreativ næring som i 2018 hadde den største andelen av samlet verdiskaping med om lag 11,2 milliarder kroner, tett etterfulgt av visuell virksomhet med 8,2 milliarder kroner i verdiskaping og reklame og event med om lag 7 milliarder kroner i verdiskaping. I perioden 2008–2018 var det vekst i de fleste bransjer, med unntak av aviser og magasiner og bokbransjen. Visuell virksomhet var bransjen med størst vekst, med om lag 71 prosent, i perioden 2008–2018. Mye av veksten her kan knyttes til museum, kulturarv og design. I tillegg til visuell virksomhet var det også høy vekst i perioden innen arkitektur, utdanning, musikk, dataspill og reklame og event. Disse bransjene hadde også en høyere vekst enn fastlandsøkonomien i perioden. Figur 4 gir en oversikt over utviklingen verdiskaping i ulike bransjer.

Figur 4

Forstørr bilde

Globale trender og utviklingstrekk

Kreativ næring er en betydelig kilde til inntekter og arbeidsplasser, og genererer viktige ringvirkninger til den øvrige økonomien. Næringen er blant annet en kilde til kreative ferdigheter og bidrar til innovasjon og vekst i andre sektorer. Forskning viser at næringer som har tette bånd til kreativ næring, har sterkere innovasjonstakt enn andre næringer (Bakhshi et al., 2008). Utover næringens økonomiske betydning har den også betydelige sosiale virkninger, fra å understøtte helse og trivsel, til å fremme inkludering og sosial bærekraft. OECD (2021) peker på at manglende internasjonal sammenlignbar statistikk tyder på at næringens økonomiske og sosiale konsekvenser er undervurdert i den politiske debatten.

Kreativ næring har lenge vært i front når det gjelder innovative modeller for digital produksjon og distribusjon. Digitale kulturgoder, slik som e-bøker, musikk, video og spill, er sentrale inntektskilder for den digitale økonomien. Digitaliseringen har også gjort det rimeligere og mer tilgjengelig å skape, dele og samarbeide om kreative produkter. Koronapandemien har bidratt til å fremskynde digitaliseringen også i den kreative næringen, blant annet som en følge av økt etterspørsel etter digitalt innhold.

Næringen er også en viktig bidragsyter når det gjelder det grønne skiftet, blant annet gjennom å inspirere til mer ansvarlig og miljøvennlig forbrukeratferd, og bidra med idéer og kompetanse som kan fremme utvikling nye og bærekraftige forretningsmodeller.

Kreativ næring ble hardt rammet av koronapandemien, spesielt aktører som tilbyr stedsbaserte opplevelser, slik som museer, teatre, kinoer og utøvende kunstnere. Det internasjonale etterspørselsfallet førte til betydelige tap av arbeidsplasser og inntekter for kulturelle og kreative arbeidere. Krisen har forsterket eksisterende utfordringer, slik som ustabile inntekter på grunn av avhengighet av flere og ofte midlertidige jobber.

OECD (2021) fremhever fem muligheter som beslutningstagere bør vurdere for å bidra til å realisere potensialet i kreativ næring:

• Se på kultur som en økonomisk og sosial investering, ikke bare en kostnad;
• Legge til rette for like konkurransevilkår for kreative bedrifter når det gjelder tilgang til arbeidskraft, og støtte til innovasjon og næringsutvikling;
• Se på kultur som en integrert del av bredere politiske agendaer, slik som innovasjon, helse og velferd, miljø og bærekraftig lokal utvikling;
• Forbedre statistikk og kunnskapsgrunnlag om omfanget og virkningene av kulturelle og kreative sektorer, både som en driver for økonomisk vekst, men også for velferd, sosial utjevning og bærekraft
• Styrke kapasiteten til nasjonale og lokale myndigheter til å integrere kultur i bredere økonomiske og sosiale utviklingsstrategier, i tråd med bærekraftsmålene

Dette er muligheter som også er relevante for å utnytte potensialet for vekst i kreativ næring i Norge. Flere av disse temaene har blitt fremhevet i nasjonale strategier for kreativ næring i andre land.

FN-konferansen om handel og utvikling (2022) oppsummerer ringvirkningene av kreativ næring slik:

« The creative economy can build more inclusive, connected, and collaborative societies. It can help diversify production, build competitive advantage, attract investment, stimulate entrepreneurship and innovation, support the growing sector of services, and promote cultural diversity and well-being ».