Del 3
Ei daglegvareverdikjede for framtida

6 Framtidas daglegvaremarknad

6.1 Innleiing

I dette kapittelet vil det bli forsøkt å seie noko om kva som kan ventast av daglegvaremarknaden i framtida. Åtferda til forbrukarar forandrar seg, gamle handlemønster forsvinn, medan nye trendar oppstår og tek over korleis forbrukarar og næringsdrivande ter seg overfor kvarandre.

Daglegvaremarknaden har òg forandra seg mykje dei siste tiåra, ei forandring som sannsynlegvis vil fortsette, både ved at det blir omsett meir daglegvarer på internett, og at teknologi blir tekne meir i bruk i tradisjonell detaljhandel. Det er grunn til å tru at aktørar som no opererer i forskjellige bransjar, vil sjå fordelar ved å bevege seg vekk frå element i eiga bransje, og inn i andre tilgrensande, og kanskje meir lønsame, bransjar.

Teknologiske nyvinningar skjer på fleire områder. For daglegvareaktørane blir det viktig å tilpasse forretningsmodellane og verksemda si til endringane som finn stad på etterspørsels- og tilbodssida i marknaden. Dette viser seg særleg i globale teknologiske trendar, som kunstig intelligens og innsamling av store mengder data, til bruk i eiga verksemd.

Desse utviklingane kan òg tenkjast å by på utfordringar med handhevinga og reguleringa av marknaden, då det ikkje er sikkert at nogjeldande lovverk er tilstrekkeleg for å fange opp åtferd som kan vere konkurranseskadeleg. Dette er spørsmål som opptek både konkurransemyndigheiter i heile verda, og akademiske miljø. Døme på viktige problemstillingar er kva stordata, prisalgoritmar, kunstig intelligens og oppkjøp av små, men potensielt sterke, konkurrentar kan ha å seie for handhevinga av konkurranseregelverket i framtida.

Foto: Colorbox.

6.2 Forbrukartrendar

Å ete sunt, trene og ha god fysisk og mental helse blir stadig viktigare for forbrukarane, og interessa for helseriktig kosthald har ikkje vore høgare enn i dag. I 2018 var 63 prosent av nordmenn veldig interesserte i sunn mat, til samanlikning med 44 prosent i 2017.1

Forbrukarar blir meir bevisste på samfunnsansvaret relatert til miljø og berekraftige løysingar, sjå delkapittel 2.8. Dei forventar at produkta kjøpt i daglegvarebutikkar og gjennom netthandel er framstilt under etisk forsvarlege forhold. Forbrukarar vil sannsynlegvis bli meir opptekne av kor produkta er framstilte. Jo kortare reiseveg produkta har frå produsentstad til butikk, desto betre vil dei bli opplevd av forbrukarane. For ein veksande del av befolkninga skal kosthaldet helst vere plantebasert, og framstilt i Noreg.2 Framveksten av lokalprodusert mat er omtalt i delkapittel 2.5.

Kundane vil forvente at daglegvaregrupperingane unngår matsvinn ved å selje varer som nærmar seg utløpsdato til nedsett pris,3 merke produkta med «best før, men ofte god etter», introdusere fleire porsjonar og størrelsar og ta i bruk ny pakketeknologi som forlenger haldbarheit og kvalitet.

Forbrukarane sitt ynskje om meir kontroll over eige liv og eigen kvardag kjem til uttrykk gjennom mellom anna auka søken etter informasjon. Digitalisering har gjort at dei fleste til ei kvar tid har tilgang til internett rett frå lomma, og har høve til å søke all mogleg informasjon på få sekund.4 Det er forventa at kundar i større grad vil kunne samanlikne varar og prisar, og at dei ynskjer detaljerte beskrivingar av produkteigenskapar- og ingrediensar, returordningar og garantiar for å sikre seg at innkjøpte produkt svarer til eigne krav og forventningar.5 Betydinga av omsyn til folkehelse er omtala i delkapittel 2.9.

Kundar har høge forventingar til servicegrad og kompetanse hos salspersonalet i fysiske butikkar og på nett. Framtidige vinnarar innanfor daglegvarehandel vil sannsynleg evne å skape positivt engasjement rundt eige vareutval og butikk-konsept, forstå kva kundane ynskjer, og nå fram til kundane gjennom salskanalane kundane vel å bruke.6

Sosiale medium har blitt ein viktig arena for kundedialog og marknadsføring. I framtida vil forbrukarane fyrst og fremst vere lojale mot aktørar som tilbyr unike kundeopplevingar, og ved bruk av applikasjonar kan daglegvareaktørar i større grad skreddarsy kjøpsopplevingane til kundane sine.7 Vareutval, marknadsføring og lojalitetsprogram bør difor vere tilpassa kundane sine preferansar. Marknadsføring på nett må bli utforma på måtar som fangar merksemda til kravstore og utolmodige forbrukarar.8

Forbrukarane vil få dårlegare tid, bli meir kravstore og i større grad vere tilbøyeleg til å abonnere på rutinekjøp.9 Varer handla på nett er forventa å bli levert raskt, enkelt og feilfritt. Forbrukarane vil i større grad leggje premissa for butikkhandel og føringane for vareutval. Teknologiske hjelpemiddel som smarte robotar og tinginternett10 vil kunne utgjere ein meir integrert del av kundane sin kvardag.11 Skiljet mellom det digitale og det fysiske, som til dømes handel i butikk og på nett, kan bli svakare. Smarte og multifunksjonelle heimar utstyrt med teknologiske hjelpemiddel vil legge til rette for automatisering av repeterande gjeremål som husarbeid, handling av daglegvarer mv.12 Forretningsmodellar som effektivt knyter saman det digitale og det fysiske vil kunne få eit stort konkurransefortrinn i framtidas daglegvaremarknad.

6.3 Bransjegliding

Ein markant trend i varehandelen er aukande bransjegliding, som bidreg til å viske ut skiljet mellom ulike faghandelsbransjar og salskanalar.13 Innspela departementet har fått i samband med arbeidet med meldinga peikar på at bransjeglidinga vil fortsette, og auke i åra framover.

Bransjegliding inneber at aktørar i ulike salskanalar konkurrerer om å selje bestemte varekategoriar, og dermed oppstår det overlappande vareutval. Grunna stadig større overlappande vareutval blir tidlegare skilje mellom salskanalar og bransjar meir utydelege. Gjennomgangen i delkapittel 3.6.4 og 5.4.2.2 viser at sal frå butikkar som Nille, Normal og Europris aukar. Aktørar som den danske kjeda Normal har hatt ein ei høg etableringstakt dei to siste åra. Tilgang på butikklokale kan føre til at konkurransen frå desse aktørane aukar.14 Nye salskanalar vil kunne utgjere ei moglegheit for leverandørar til å auke omsetnaden, noko som kan gje ytterlegare bransjegliding. Vidare kan framtidig samarbeid mellom daglegvareaktørar og aktørar i andre bransjar auka bransjeglidinga ytterligare. Kolonial.no har inngått eit samarbeid med Clas Ohlson, slik at kundar kan få levert delar av sortimentet til sistnemnde heim via Kolonial.no. Det kan tenkast at denne utviklinga vil fortsette i åra framover. Grensehandelen har òg auka markant dei siste åra, sjølv om den har hatt ein nedgang no i samband med virusutbrotet tidleg i 2020. Dette er forhold som har verknad på dei tradisjonelle daglegvarebutikkane.

Ein annan salskanal som dei seinare år har vakse på kostnad av daglegvaremarknaden, er serveringsmarknaden. På grunn av mindre tid vil forbrukarane i auka grad etterspørje raske måltidsløysingar, noko som kan føre til vekst i serveringsmarknaden. Det er ein global trend at daglegvareselskap og aktørar i serveringsbransjen enten etablerer samarbeid eller kjøper kvarandre opp. I 2018 kjøpte den britiske daglegvarekjeda Tesco PIc («Tesco») opp storhushaldsselskapet Brooker Group Ltd. («Brooker»)med sikte på å styrkje kjøparmakta si og for å sikre synergiar mot serveringsmarknaden. Den nederlandske supermarknadskjeda Jumbo samarbeider i dag med Takeaway.com N.V. om heimlevering av ferdige måltid. Amazon sine investeringar i den britiske nettbaserte restaurantaktøren Deliveroo blei mellombels godkjent av det britiske konkurranse- og forbrukartilsynet Competition and Market Authority (CMA) i midten av april 2020.15 Bakgrunnen for den mellombelse avgjerda til CMA er den krevjande finansielle situasjonen Deliveroo har komme i som følgje av koronautbrotet.

6.4 Netthandel

Dei siste åra har nye forretningsmodellar utfordra eksisterande. Døme er Cutters i frisørbansjen, AirBnB i hotellbransjen, Uber i taxinæringa og netthandel i daglegvare. Felles for dei alle er bruk av tilpassa teknologi. I arbeidet med meldinga har departementet fått ei rekkje innspel om framtidas daglegvaremarknad. Netthandel og bruk av ny teknologi blir av mange påpeikt som noko som vil påverke daglegvarehandelen i tida framover.

Enkelte aktørar forventar at veksten i netthandel vil auke betydeleg frem mot 2030. Det ligg forbetringspotensiale i eksisterande infrastruktur som vil kunne gjere mathandel på nett enklare. Til dømes er det utfordringar knytte til distribusjon og logistikk for netthandel av daglegvarer. Netthandel av daglegvarer vil krevje meir kostnadseffektiv logistikk og heimlevering, og høgare etterspørsel som kan rettferdiggjere investeringar i meir automatiserte lager.

Oppstarting av nettverksemd blir drive fram av forhold på tilbods- og etterspørselssida i daglegvaremarknaden. Forbrukarane bruker i aukande grad internett som kjelde til produktinformasjon, prissamanlikning og kjøp. Forbrukarane forventar å kunne kjøpe det dei treng gjennom fleire salskanalar. Virusutbrotet har vist at forbrukarane verdset mathandel på nett og aktørar som tilbyr heimlevering, sjå delkapittel 1.6, og netthandel med mat har hatt ei stor vekst den siste tida.

Fysiske daglegvarebutikkar og nettbutikkar har kvar sine fortrinn i konkurransen om forbrukarane. For dei fysiske butikkane kan nærleik til kundane, meirsal, levering i kjøpsaugeblikket og tilpassa kundeservice utgjere viktige fordelar for dei fysiske butikkane. Billege og meir kostnadseffektive fysiske butikkar med enklare løysingar for handel som til dømes kasselaus betaling, kan trekkje i retning av mindre vekst i mathandel på nett. Som det går fram av delkapittel 2.6 er butikktettleiken per innbyggjar høg i Noreg, særleg samanlikna med andre samanliknbare land, noko som gjer at ein gjennomsnittsforbrukar i Noreg har mange daglegvarebutikkar å velje mellom på sine reiseruter og i nærleiken av heimen. Dette kan òg gjere det krevjande for nettbutikkar med daglegvarer å oppnå tilstrekkeleg kontinuitet i handlemønsteret til sine kundar, og ein samla omsetnad som gjev tilstrekkeleg lønnsemd.16

For netthandel er moglegheita for rask samanlikning av prisar og produkt, tidssparing og god tilgang døme på viktige fortrinn. Eit anna fortrinn for netthandelsaktørar er fråværet av hylleplassavgrensing i butikklokale, som i sin tur kan gjere det lettare for desse daglegvareaktørane å tilby sine kundar eit rikhaldig utval av daglegvarer. Andre forhold med innverknad på konkurranseevna til nettbutikkar med daglegvarer kan vere rask og feilfri levering og konkurransedyktige prisar.

For å møte kundane sine stadig større forventningar, vil det kunne bli viktig for daglegvaregrupperingane å vere til stades i fleire salskanalar. Det å vere til stades på nett vil kunne påverke butikkverksemda til varekjedene positivt gjennom å drive kundetrafikk frå nettbutikk over til dei fysiske butikkane. For verksemdene i daglegvaremarknaden blir det i framtida viktig å utnytte mogelegheitene ny teknologi gjev til å tilpasse seg preferansane til kundane gjennom betre persontilpassing og skreddarsydd kundeservice. Frå å vere reine utsalsstader kan daglegvaregrupperingane ta i bruk butikknettverka sine som lokale lager, utleveringsstad og arenaer for kunderettleiing og unike kundeopplevingar.17

Som det går fram av delkapittel 6.2 vil forbrukarane få dårlegare tid. Det vil vere viktig å kunne levere varer der forbrukarane ynskjer, til dømes heimlevering, klikk-og-hent i butikk, på arbeidsplassen og på bestemte hentepunkt. Teknologiføretak, netthandelsføretak, bilindustrien og daglegvareaktørar investerer betydeleg i å utvikle løysingar som vil redusere kostnadene knytte til heimkøyring.18 Aktørar som kan tilby effektive løysingar og levere varer der forbrukarane ynskjer, vil ha eit fortrinn i konkurransen.

Foto: Colorbox.

6.5 Automatisering og digitalisering i verdikjeda for daglegvarer

Dagens teknologitrendar er knytte til mellom anna algoritmar, kunstig intelligens, automatisering, stordata, tinginternett og virtuell og auka røynd (engelsk: virtual reality og augmented reality). Desse teknologiane endrar arbeidsoppgåvene i verdikjeda for daglegvarer, og aktørar i verdikjeda utviklar og tek i bruk teknologi på nye måtar, frå produksjon og distribusjon, til sal og service.

Digitalisering handlar om å ta i bruk teknologi slik at forbrukarane får tilgang til nye og betre tenester som er enkle og pålitelege. Ei digital plattform kan vere ein møteplass for tilbydarar og kundar. Utbreiinga av smarttelefonar har bidrege til utvikling av meir effektive forretningsmodellar og digitale marknader. Ein velkjend dynamikk knytt til digitale plattformer er nettverkseffektar, som består i at nytten for den enkelte kunde ved å bruke ei digital plattform aukar med talet på brukarar totalt. Den same dynamikken kan derimot også gjere så marknaden berre vil ha plass til eit fåtal tilbydarar. Dermed kan det i digitale marknader oppstå utfordringar knytte til høg marknadskonsentrasjon og sentralisert kontroll.19

Framveksten av betre digitale plattformer vil kunne mogleggjere meir forbrukartilpassa marknadsføring, kundestøtte og prising. Vidare blir varer og tenester lettare tilgjengeleg, transaksjonskostnadene lågare og vegen til marknaden kortare for både store og små verksemder. I sum kan dette bidra til meir effektiv konkurranse.

Foto: Colorbox.

Bruk av ny teknologi gjer at daglegvareaktørar kan handtere større volum og omsetnad med same eller mindre arbeidsstokk. Døme på teknologi som i dag bidreg til å frigjere arbeidskraftressursar i verdikjeda for daglegvarer, er delautomatiserte varebestillingssystem, automatisert prissetjing ved bruk av algoritmar, digitale hyllekantar, robotar og sjølvbetente kasser.2021 På sikt kan autonom transport og auka bruk av robotar til reinhald, pakking, varepåfylling, kunderettleiing og andre rutineprega oppgåver, kunne bidra til ytterlegare effektivisering.2223 På lengre sikt kan bemanninga i butikkane bli redusert.24

Ei rekkje av teknologiane daglegvaregrupperingane har teke i bruk dei seinare år er retta direkte mot kundane og knytte til digitale betalingsløysingar, mobilapplikasjonar med forbrukartilpassa reklame og tilbod, digitale informasjonskjermar, digitale vindauge, hyllekantar mv. Mobilapplikasjonar gjev i dag kundane gode moglegheiter til å skanne strekkodar for å finne produktinformasjon og kartlegge moglege substitutt. Sjølvbetente kasser gjer det mogleg for kundane å skanne varer og betale raskare enn tidlegare. Avanserte registrerings- og betalingsløysingar basert på mobilapplikasjonar og ansiktsattkjenning, vil i framtida kunne fjerne behovet for betente kasser og gjere det lettare å starte opp med døgnopne butikkar som er betente mellom kl. 7:00 og kl. 23:00 frå måndag til laurdag.

Kundeprogram og stordata kan og bli brukt til å betre kundane sine handleopplevingar i fysiske butikkar. Kundetilpassa kampanjetilbod, tilpassa kundeservice, låge prisar og breitt vareutval er forhold som vil kunne bidra til å gjere kundane sine kjøpsopplevingar unike, og derav auke sannsynet for at deira komande innkjøp finn stad i same daglegvarebutikk.

6.5.1 Stordata

Mange selskap og offentlege organ sit på store datamengder om kundeåtferd, omsetnad og transaksjonar. Slik stordata25 kan bidra til ny innsikt om til dømes kundeåtferd og –preferansar, som tidlegare ikkje var mogleg å kartleggje.

Kommersialisering av stordata inneber prosessar for produksjon av forbrukar- og persondata, analyse og distribusjon. Stordataverksemd er forventa å ha eit stort framtidig verdiskapingspotensial. Analyse av stordata om kundeåtferd gjer det mogleg å optimalisere og skreddarsy kundetilbod, anslå framtidige forbrukartrendar, samt forbetre marknadsføring og produkttilpassing i tråd med kundane sine preferansar.26

Tilgang til stordata og betre marknadsinnsikt ved analyse av stordata, kan gjere det vanskelegare for nye aktørar å etablere seg på marknaden. Til dømes vil daglegvaregrupperingar med den beste tilgangen på stordata om kundeåtferd og algoritmar som analyserer stordata, kunne få eit konkurransefortrinn gjennom betre tilpassing av forretningsmodell og butikkonsept, vareutval, kundeservice og lojalitetsprogram til kundane sine preferansar.

Auka framtidig bruk av stordata vil kunne påverke forbrukarane sitt personvern. Den nye personopplysningslova27 har til formål å styrkje og utvide forbrukarane sine rettar og deira tillit til næringslivet. Mellom anna skal lova beskytte forbrukarane mot at kundedata innsamla av til dømes aktørar i verdikjeda for daglegvarer ikkje blir brukt på måtar som krenker personvernet. Føretak kan i dag ta i bruk digitaliserte verkemiddel til å sette saman og analysere stordata med kundeopplysningar samla inn frå ulike kjelder med sikte på å generere verdifulle kundedata. I sum kan derimot denne type verksemd vise seg å overstige grensa for kva som er akseptabelt ut frå omsynet til personvern. For at forbrukarane sin tillit til næringslivet skal bli oppretthaldt er det viktig at myndigheitene grip inn mot føretak som bryt personvernreglane.

6.5.2 Kunstig intelligens og prisalgoritmar

Kunstig intelligens (KI) er ei samlenemning på informasjonsteknologi der maskinlæring, maskinresonnering og robotikk står sentralt. Kunstig intelligente system utfører handlingar, fysisk eller digitalt, basert på tolking og behandling av strukturerte eller ustrukturerte data, med sikte på å nå eit gitt mål. Enkelte KI-system kan også tilpasse seg gjennom å analysere og ta omsyn til korleis tidlegare handlingar har påverka omgivnadene.

Dei siste åra har den teknologiske utviklinga på feltet vore stor. Døme på praktisk bruk av KI i dag er:28

• datasyn/identifisering av objekt i bilete («computer vision») – kan til dømes brukast til ansiktsattkjenning

• attkjenning av mønster eller avvik – kan til dømes brukast til å avsløre svindel

• behandling av naturleg språk («natural language processing») – kan brukast til å sortere og klassifisere dokument og informasjon, til å trekke ut relevante element i store informasjonsmengder, i intelligente assistentar og samtalerobotar.

• robotikk – kan brukast til å utvikle autonome fartøy som bilar, skip og dronar.

Regjeringa la tidleg i 2020 fram ein strategi for KI.29 Strategien varslar at regjeringa vil legge til rette for at Noreg skal ha infrastruktur for KI i verdsklasse, i form av regelverk som fremjar digitalisering, gode språkressursar, raske og robuste kommunikasjonsnett og tilstrekkeleg reknekraft. Det skal leggjast til rette for deling av data innanfor, og på tvers av, bransjar og sektorar.

Ein algoritme består av eit sett med operasjonar som leier til eit bestemt resultat. Dei fleste dataprogramma utfører sine oppgåver ved hjelp av algoritmar, som kan bli sett på som ei oppskrift for å utføre ein oppgåve eller løyse eit problem. Bruk av prisalgoritmar inneber at marknadsaktørar automatiserer prisfastsettinga basert på eigen kostnadsstruktur, etterspørselsforholda i marknaden, innsamla informasjon frå internett om prisane til konkurrentane mv.

Bruk av kunstig intelligens og algoritmar kan gje betre effektivitet gjennom betre modellar for prisfastsetting, lågare driftskostnader og betre marknadstilpassing. Bruk av kunstig intelligens kan gje moglegheit for å oppnå konkurransefortrinn i form av meir kostnadseffektiv drift. Aktørane i verdikjeda for daglegvarer kan nytte kunstig intelligens til å anslå framtidige kundetrendar og omsetnader, prognosar for kapasitetsbehov, samt anbefalingar knytte til rettleiande prisar og kundetilpassa marknadsføring.30

Prisalgoritmar gjer det mogleg for aktørane i verdikjeda for daglegvarer å gjere prisjusteringar automatisert og meir kostnadseffektivt enn tidlegare. Daglegvaregrupperingar og leverandørar som nyttar prisalgoritmar vil raskare kunne oppdage endringar i etterspørsel, kostnadsforhold og konkurransesituasjon. Dersom kostnadene plutseleg blir redusert vil aktørar som nyttar prisalgoritmar raskt kunne tilpasse sine utsalsprisar til det lågare kostnadsnivået. Likeins vil strukturert analyse av stordata om kundeåtferd og -trendar gjere det lettare for aktørar i verdikjeda å tilpasse seg til kundane sitt auka fokus på låge prisar, rikhaldig vareutval med høg kvalitet, miljø og berekraft og unike kundeopplevingar.31

Reduserte etableringshindringar er ein annan mogleg verknad som følgje av bruk av kunstig intelligens og algoritmar.32 Sjølvlærande algoritmar vil relativt raskt kunne samle inn informasjon frå internett om kostnadsstruktur og etterspørselstrendar, og om utviklinga i daglegvareprisar, omsetnad og eigne merkevarer. Dette er viktig informasjon for potensielle nye aktørar på detaljist- eller leverandørleddet i verdikjeda for daglegvarer. På den andre sida kan det meir effektiv tilpassing etter endringar på tilbods- og etterspørselssida i marknaden vil auke eksisterande daglegvareaktørar si konkurransekraft, som i sin tur kan gjere det vanskelegare for nye aktørarar å etablere seg på dei ulike ledda i verdikjeda for daglegvarer. Ein annan vesentleg fare ved bruk av sjølvlærande prisalgoritmar i daglegvaremarknaden er moglegheita for at denne typen algoritmar etter ein viss periode med prisfastsetting, finn fram til ei monopolistisk tilpassing i marknaden heilt på eiga hand. Dette blir omtala nærmare i delkapittel 6.6.2.

6.5.3 Teknologibaserte innovasjonar i daglegvaremarknaden

Den teknologiske utviklinga, mellom anna kunstig intelligens og stordata, har ført til ei rekkje innovasjonar i daglegvaremarknaden. Nye handterminalar gjer det lettare for butikkmedarbeidarar å gjennomføre vareteljingar og kontrollere vareflyten i daglegvarebutikken. Skanninga av varer i kassene gjev saman med digitale hyller med sensorar informasjon om når varer må bli etterbestilt.33 I sum legg dei ovannemnde teknologiske verkemidla til rette for at rutineprega arbeid knytte til varebestilling kan bli fullført automatisert og meir kostnadseffektivt enn tidlegare.34

Digitale hyllekantar kan bli brukt til å vise utsalspris, produsent og opphav, næringsinnhald og reklame. All informasjon som blir vist fram på digitale hyllekantar, skjermar og vindauge, kan lett bli justert sentralt. Typisk vil utsalsprisane kontinuerleg kunne bli tilpassa endringar i kostnadsstruktur, etterspørselsforhold, konkurrentane sine utsalsprisar og konkurransesituasjonen. Ved å kople digitale hyllekantar med kundane sine smarttelefonar kan butikkane i større grad enn i dag tilpasse kampanjar og marknadsføring til kundane sine forventningar og preferansar. Bruk av nettvardar (på engelsk: beacons) gjer det mogeleg for butikkane å sende tilbod og reklame til kundar som er i nærleiken, og å samle inn informasjon om dei mens dei handlar. Desse kundedataa kan i sin tur bli brukt til å tilpasse framtidig kunderettleiing betre til forbrukarane sine preferansar.

Avanserte planleggingssystem basert på kunstig intelligens og stordata om kundeåtferd, kan bli brukt til å anslå korleis forbrukarar vil agere på nye produktlanseringar, endringar i prisar og hylleplassering, nye former for reklame og emballasje mv. Meir effektiv marknadsføring og betre tilpassa kundeservice vil kunne bidra til å forsterke kundane sin lojalitet. Vidare vil automatisert strategisk planlegging medføre raskare avgjerdsprosessar relatert til innkjøp og logistikk, som i sin tur kan bidra til å frigjere arbeidskraft.

Stadig fleire digitale system og løysingar i norske daglegvarebutikkar har fram til i dag i liten grad påverka krava til teknisk kompetanse hos dei butikktilsette. Ifølgje Samfunnsøkonomisk analyse mfl. (2019) vil butikktilsette si salsrolle bli endå viktigare i åra som kjem, samstundes som dei tilsette sin kontakt med kundane vil auke i omfang og bli meir variert enn i dag. Produktkunnskap, evne til rettleiing om produktval og matlaging, og dessutan relasjonskompetanse er døme på moglege konkurransefortrinn i framtidas konkurranse om kundane mellom daglegvarebutikkar og netthandelsaktørar. I daglegvarebutikkar med sjølvbetente kasser er det vertar som hjelper kundar med betaling ved behov. Auka fokus på kundeservice og forbrukarane sine handleopplevingar vil gjere så språkkunnskap og sosiale eigenskapar til dei butikktilsette blir relativt viktige konkurranseparametrar i framtida.35

6.6 Moglege framtidige konkurranseutfordringar

Dette delkapittelet vurderer nærmare potensielle konkurranseutfordringar gjevne ved samarbeid mellom daglegvareaktørar, bruk av prisalgoritmar og kunstig intelligens, i tillegg til oppkjøp av moglege effektive konkurrentar.

Moglege former for framtidig samarbeid mellom norske og utanlandske daglegvareaktørar kan gje opphav til nye former for konkurranseavgrensingar, som i sin tur vil kunne medføre behov for endringar i korleis konkurransemyndigheitene vurderer moglege konkurranseavgrensande samarbeid. Det same gjeld for konkurransemyndigheitene sin kontroll med oppkjøp av nyetablerte selskap på marknaden, der formålet med oppkjøpet kan vere å eliminere ein potensiell effektiv konkurrent.

Bruk av prisalgoritmar og kunstig intelligens kan ha gjort det enklare for marknadsaktørar å drive kartellverksemd. For det fyrste gjer prisalgoritmar det lettare å overvake og kontrollere kartelldeltakarar. Vidare har prisalgoritmar gjevne opphav til meir sofistikerte samarbeidsmetodar som er vanskelegare for konkurransemyndigheitene å oppdage. Dermed blir det også meir krevjande å bevise eksistensen av kartell.36 Av den grunn har det blitt reist spørsmål om det i dag er behov for endringar i konkurransemyndigheitene sitt arbeid med å avdekke kartellverksemd.

6.6.1 Internasjonale og nasjonale samarbeid

For daglegvaregrupperingar verda over utgjer digitalisering og netthandel, og forbrukarane sitt sterke fokus på lågpris, vesentlege utfordringar som påverkar verksemdene sine investeringsstrategiar, kostnadsstruktur og forretningsmodellar. Ein måte å vinne fram på i den internasjonale daglegvarekonkurransen er å kartleggje effektive handelsaktørar med sikte på oppkjøp eller samarbeid.

Det franske føretaket Carrefour har i mange år vore den største innkjøparen av daglegvarer i Europa, med britiske Tesco PLC på andreplass fram til 2018.37 I 2019 etablerte desse to multinasjonale daglegvareselskapa ein langsiktig strategisk allianse for mellom anna å forhandle fram endå betre innkjøpsvilkår hos store internasjonale daglegvareprodusentar.

Amazon er i dag langt meir enn berre ein teknologileverandør og nettbutikk. Sal av reklame utgjer ei viktig inntektskjelde for Amazon som har store komparative fortrinn innanfor analyse av stordata om kundeåtferd. Oppkjøpet av den amerikanske supermarknadskjeda Whole Foods Market Inc. i 2017 med 470 butikkar som spesialiserer seg på sal av organiske matprodukt, gjev Amazon erfaring med butikksal av fersk mat. Boks 6.1 omtalar butikkjeda Amazon GO.

Det britiske føretaket Ocado starta fyrst som ein supermarknad på nett i 2000. I dag har selskapet vidareutvikla seg til å bli ein stor internasjonal teknologileverandør for daglegvareaktørar som ønskjer å satse på netthandel. For å lukkast er netthandelsaktørar avhengige av kostnadseffektiv logistikk, og lisensiering av Ocado sine automatiserte logistikkløysingar er ei moglegheit som fleire daglegvareselskap verda over har valt å satse på, medrekna den svenske daglegvaregrupperinga Ica.38

Den største daglegvarekjeda i USA Walmart Inc. («Walmart») har på lik linje med dei andre store internasjonale selskapa nemnde over, gjennomført fleire oppkjøp av netthandelsaktørar og teknologiselskap, og i tillegg etablert alliansar. Walmart har inngått eit samarbeid med Google som har til formål å gjere nettsalet til Walmart av daglegvarer meir kostnadseffektivt og konkurransedyktig.39

I nordiske daglegvaremarknader ser ein også framveksten av nye samarbeidsformer mellom teknologiselskap og tradisjonelle daglegvareaktørar. Det svenske investeringsselskapet Kinnevik, som mellom anna er storeigar i netthandelsselskapet Zalando, har bevegd seg inn i netthandel med daglegvarer i både Noreg og Sverige.40 Kinnevik er i dag storaksjonær i Kolonial.no. Vidare har selskapet ein stor eigarpost i den største svenske nettbutikken med daglegvarer Mathem, der også det svenske handelsføretaket Clas Ohlson er på eigarsida.41 Kolonial.no og Clas Ohlson har inngått eit samarbeid, der kundar som handlar daglegvarer også får tilgang til eit utval av sortimentet til Clas Ohlson.

Nettaktøren Komplett var tidligare ein av eigarane i Marked.no, før dei avvikla verksemda i 2018.42 No har Komplett opna ein plattform som samlar over 100 nettbutikkar i ei stor nettsatsing. Nettbutikken byggjar på ein «Amazon-modell», der Komplett skal selja alt frå bøkar til kaffi.43

I 2003 etablerte Norgesgruppen eit samarbeid med Carrefour som varte fram til 2005. I slutten av 2013 kjøpte Norgesgruppen ein betydeleg eigardel i ei av dei styrste daglegvaregrupperingane i Danmark, Dagrofa, som driv profilkjedene Meny, Spar, Min Købmand og Let-køb.44 Dagrofa Logistik sel daglegvarer til både interne og eksterne kundar og er i dag den største daglegvaregrossisten i Danmark. Dagrofa Foodservice A/S driv verksemd innanfor storhushaldning. Norgesgruppen og Coop har saman etablert selskapet Aera Payment & Identification AS («Aera») med sikte på utvikling av kostnadseffektive og fleksible betalingsløysingar for varehandel.45 Det er med andre ord ikkje nytt at norske daglegvaregrupperingar samarbeider med utanlandske daglegvareaktørar, eller aktørar i andre handelsbransjar.

6.6.1.1 Moglege konkurranseutfordringar knytte til samarbeid

I framtida kan ein tenkje seg ei rekkje potensielle samarbeid mellom norske daglegvareaktørar og utanlandske selskap. Ei moglegheit kan vere partnarskap mellom ei norsk daglegvaregruppering og ein internasjonal teknologileverandør om etablering av nettverksemd med daglegvarer som til dømes britiske Ocado. Eit anna potensielt partnarskap kan omfatte ei norsk daglegvaregruppering og ei global internettbasert handelsplattform som Amazon med sikte på etablering av nye butikkonsept på den norske daglegvaremarknaden. Til slutt kan nemnast etablering av ein nasjonal innkjøpsallianse for norske daglegvaregrupperingar.46

Eit framtidig samarbeid i verdikjeda for daglegvarer med moglege konkurranseavgrensande verknader må blir vurdert på sjølvstendig grunnlag av konkurransemyndigheitene. I ei slik vurdering vil samarbeidsform, marknadsstillinga til partane, etableringshindringar og graden av potensiell konkurranse vere blant dei faktorane som vil bli betrakta, sjå delkapittel 4.9.2. Samarbeid kan gje opphav til store gevinstar for forbrukarane, men kan også under gjevne marknadsforhold vere konkurranseavgrensande, og såleis forbode etter konkurranselova § 10.

Dersom globale internettbaserte handelsplattformer i framtida vel å etablere seg på den norske daglegvaremarknaden gjennom partnarskap med norske daglegvareaktørar, vil dette kunne gje opphav til nye typar konkurranseutfordringar. Konkurransemyndigheitene vil difor følgje med på debatten blant konkurransefaglege miljø om eventuelle behov for nye konkurranseverkemiddel for å kunne handheve moglege framtidige konkurranseavgrensande samarbeid effektivt.

6.6.2 Prisalgoritmar og kunstig intelligens

Kva rolle prisalgoritmar speler i eit konkurranseperspektiv, er eit felt som har fått mykje merksemd blant konkurransefaglege miljø den seinare tida. Grunnen er ei bekymring for at den auka bruken av prisalgoritmar skal kunne føre til auka konkurranseskade ved å lette gjennomføring av konkurranseavgrensande åtferd frå enkeltaktørar, eller gjennom å gjere nye former for konkurranseskadeleg samarbeid og samordna åtferd mogleg, både horisontalt og vertikalt.47 Det at marknadsaktørar forsøker å tileigne seg informasjon om konkurrentane sine prisar og andre konkurranseparametere, er ikkje noko nytt. Det er heller ikkje nytt at konkurrentar har strategiar for å respondere på denne type informasjon. Det nye er at dette kan bli automatisert og skje mykje raskare enn før.

Eit døme på direkte koordinering ved bruk av prisalgoritmar er saka som gjekk for amerikanske og britiske konkurransemyndigheiter der føretak hadde inngått eit prissamarbeid ved sal av plakatar.48 Prisalgoritmen partane brukte sørgde for at dei ikkje skulle ta ein pris lågare enn avtalepartnaren. Føretaka innrømde forholda og blei straffa med bøter for ulovleg prissamarbeid.

Bruken av kunstig intelligens har auka vesentleg dei seinaste åra, og fått mykje internasjonal merksemd i akademia og blant konkurransemyndigheiter. Denne teknologien vil til dømes gje daglegvareaktørar moglegheiter til å oppnå meir rasjonell drift og auka konkurransekraft. Ein potensiell fare ved bruk av kunstig intelligens i til dømes verdikjeda for daglegvarer er moglegheita for at sjølvlærande prisalgoritmar finn fram til ei monopolistisk tilpassing i marknaden utan at daglegvareaktørane som bruker prisalgoritmane, med intensjon har programmert dei til å gjere dette. Ein kan tenkje seg tilfelle som det nemnt ovanfor med ulovleg samarbeid ved sal av plakatar, men i staden for at marknadsaktørane kommuniserer saman om å ta i bruk konkurranseavgrensande prisalgoritmar, bruker dei uavhengig av kvarandre sjølvlærande prisalgoritmar. Desse smarte algoritmane føreser og tilpassar seg perfekt til dei andre aktørane si marknadsåtferd, slik at utfallet blir det same som eit klassisk prissamarbeid. Dette kan skje ved at dei sjølvlærande prisalgoritmane, etter ein periode med læring og eksperimentering, finn ut at det som gjev eigaren høgast forteneste, er kartellprisar. På den måten vil dei sjølvlærande algoritmane som i starten gjev kundane lågast mogleg pris ved å leggje til rette for enkel og rask prissamanlikning, på sikt kunne gje opphav til kartellprising og tap for forbrukarane.49

I saker om bruk av teknologi basert på kunstig intelligens og djuplæring som sjølvlærande prisalgoritmar, kan det bli vanskeleg med ein konvensjonell konkurranserettsleg tilnærming bygd på at det ligg føre ein eller annan form for avtale, eller noko som i det minste kan bli karakterisert som stillteiande samordning gjennomført av fysiske personar.

Departementet ber i tildelingsbrevet for 2020 om at Konkurransetilsynet skal prioritere arbeidet med å legge til rette for at digitalisering bidreg til auka konkurranse til fordel for forbrukarane og næringslivet. Tilsynet skal også vurdere moglegheitene digitalisering gjev for å avdekkje konkurransekriminalitet og effektivisere etterforskingsmetodar. Konkurransetilsynet har starta opp ein marknadsanalyse for å kartleggje bruken av programvare som innhenter informasjon om andre aktører i ein marknad og som fast. Vidare følgjer tilsynet den internasjonale debatten rundt mellom anna prisalgoritmar og kunstig intelligens, og vil løpande vurdere om gjeldande konkurransepolitkk og regelverk er tilstrekkeleg for den stadige utviklinga i marknadane.

Problemstillinga står høgt på dagsorden til EU-kommisjonen og fleire nasjonale konkurransemyndigheiter.50 I Nasjonal strategi for kunstig intelligens peiker regjeringa på at kunstig intelligens vil kunne spele ei rolle på fleire tilsynsområde. Det er difor viktig at tilsynsmyndigheitene har kompetanse til å kunne føre kontroll med system og forretningspraksisar basert på kunstig intelligens.

Dei konkurranserettslege aspekta ved prisalgoritmar vil også vere viktig for dei som utviklar og sel prisalgoritmar, og for alle marknadsaktørane som planlegg å ta i bruk denne typen avanserte teknologiske verkemiddel. Marknadsaktørane er sjølv ansvarlege for å følgje med og sørgje for å ha nødvendig kompetanse om dei rettslege rammene for bruk av prisalgoritmar, for å etterleve konkurransereglane.

6.6.3 Oppkjøp av innovative potensielle konkurrentar

I innovative næringar kan føretakssamanslutningar mellom selskap med komplementære teknologiar styrkje insentiva til innovasjon. Vidare vil moglegheita for oppkjøp gje gründerar og entreprenørar insentiv til å satse på å utvikle nye idear. Samstundes kan føretakssamanslutningar bidra til å avgrense konkurransen i marknaden, som i sin tur vil kunne svekkje marknadsaktørane sine innovasjonsinsentiv. Økonomiske studiar har avdekt ein tvitydig samanheng mellom konkurranse og innovasjon. Det er lite innovasjon i marknader med enten sterk eller svak konkurranse. I marknader med sterk konkurranse er det vanskeleg å få avkastning på FoU-investeringar. I marknader prega av svak konkurranse, kan bedriftene ta inn over seg at nye produkt stele sal frå eksisterande produkt, noko som isolert sett vil svekkje innovasjonsinsentiva. Føretakssamanslutningar i konsentrerte marknader med svak konkurranse vil følgjeleg reise ei bekymring med tanke på innovasjon.51

Nyetablerte selskap med høgt lønnsemdspotensial grunna vellukka innovasjonar vil i oppstartinga ha avgrensa omsetnad. Innovasjonane kan vere knytte til meir effektive og lønnsame forretningsmodellar og butikkonsept, betre design og emballasje, meir effektive logistikkløysingar, og produkt med betre kvalitet. For å auke kundemassen er det ikkje uvanleg at nyetablerte selskap sett prisane sine så lågt at verksemda dei fyrste åra går med underskot. Dette kan vere ein grunn til at oppkjøp av nyetablerte selskap ikkje oppfyller terskelverdiane for omsetnaden til partane, slik at transaksjonen ikkje er meldepliktig etter konkurranselova § 18 andre ledd om melding av føretakssamanslutningar. Konkurransetilsynet har likevel høve til å pålegge meldeplikt dersom dei finn rimeleg grunn til å anta at konkurransen kan bli påverka av føretakssamanslutninga.

Oppkjøp av konkurrentar som har potensial til å bli effektive konkurrentar i framtida, vil kunne føre til tap for forbrukarane i form av høgare prisar på eksisterande produkt og tenester, eller at nye innovative produkt og tenester aldri kjem på marknaden. Dette gjeld særleg der motivet for oppkjøp er å stanse vidareutvikling av innovasjonane til eit nyetablert selskap for på den måten å halde ved lag eiga marknadsmakt. Slike føretakssamanslutningar blir på engelsk omtala som «killer acquisitions», og er eit dagsaktuelt tema som særleg i digitale marknader og legemiddelmarknaden. Til dømes har Apple, Facebook, Google og Microsoft til saman kjøpt over 400 selskap dei seinare åra.52 Eit fåtal av desse sakene blei undersøkt av konkurransemyndigheitene, og ingen blei stansa. Det er likevel ikkje sikkert at desse oppkjøpa har avgrensa konkurransen.

Såkalla «killer acquisitions» kan tenkjast å utgjere ei konkurransemessig utfordring også i verdikjeda for daglegvarer. Samstundes er det viktig å hugse på at sjansen for oppkjøp er ein viktig veg ut for investorar, og fungerer som eit insentiv til privat finansiering av innovasjon med tilknytt risiko. At ein stor aktør kjøper opp ei mindre, nystarta bedrift, kan vere effektivt ved at den nyetablerte føretaket bidreg med innovative idear, mens det etablerte føretaket har marknadserfaring og finansielle ressursar til å utvikle og kommersialisere ideane vidare. Oppkjøp kan i nokre tilfelle gje tilgang til verdifulle og detaljerte data om til dømes kundeåtferd som mogleggjer nye og betre produkt til fordel for forbrukarane.

Ein rapport utarbeidd av ei ekspertgruppe på vegner av dei britiske konkurransemyndigheitene Competition and Markets Authority (CMA) konkluderer med at konkurransereglane for fusjonskontroll ikkje nødvendigvis må endrast som følgje av førnemnde forhold knytte til «killer acquisitions».53 Det blir derimot anbefalt at konkurranseanalysane som vurderer om ei føretakssamanslutning er konkurranseavgrensande, blir revurdert. Tradisjonelt har slike analysar lagt størst vekt på kortsiktige samfunnsøkonomiske verknader. I dynamiske marknader er dei langsiktige samfunnsøkonomiske verknadene viktige for å forstå korleis ei føretakssamanslutning kan avgrense konkurransen på lengre sikt. Rapporten tilrår at konkurransemyndigheitene i konkurranseanalysar av føretakssamanslutningar legg større vekt på potensiell konkurranse. Vidare foreslår rapporten at CMA innfører ein balansert skadehypotese.54 Tradisjonell tilnærming har vore å vurdere kor sannsynleg det er at ei føretakssamanslutning vil medføre ei vesentleg avgrensing av konkurransen. Dersom dette er meir sannsynleg enn ikkje, blir føretakssamanslutninga stoppa. Rapporten poengterer at ein med ei slik tilnærming ikkje ser omfanget av moglege positive og negative verknader i samanheng med sannsyna for at dei opptrer, slik ein normalt ville gjort i ein kost-nytte analyse. Med ein balansert skadehypotese vil føretakssamanslutningar kunne bli stoppa dersom dei potensielt kan ha svært konkurranseskadelege verknader, sjølv om det er lågt sannsyn for at slike verknader vil opptre.

Innføring av ei generell meldeplikt for føretakssamanslutningar i ein marknad gjere det lettare for konkurransemyndigheitene å fange opp eventuelle konkurranse- og innovasjonsskadelege oppkjøp. I den norske verdikjeda for daglegvarer kan dei etablerte aktørane finne det lønnsamt å kjøpe opp nyetablerte aktørar med innovative teknologiar og konsept som i framtida vil kunne bli effektive konkurrentar. Daglegvaregrupperingane må opplyse til Konkurransetilsynet dersom dei tek over kontroll over eit anna føretak i verdikjeda for daglegvarer, sjå delkapittel 4.9.4.1. Det kan likevel vere krevjande både å vurdere dei konkurransemessige verknadene og etablere eit eventuelt inngrepsgrunnlag.

Tyskland og Austerrike har innført terskelverdiar for meldeplikt for føretakssamanslutningar, som er knytte til verdien av transaksjonen,55 i tillegg til terskelverdiar knytte til omsetnaden til dei involverte føretaka. Formålet er at oppkjøp av føretak som førebels genererer låg eller ingen omsetnad, men er kjøpt til ein høg pris, kan bli vurdert under konkurransereglane. Målet er at terskelverdiane skal dekkje tilfeller der det er ein disproporsjonalitet mellom noverande omsetnad og kjøpsprisen for føretaket. Ein høg kjøpspris kan indikere at føretaket som blir kjøpt, har ein innovativ forretningsidé, med høgt potensial til å konkurrere i marknaden.56

Innføringa av ein slik ny terskelverdi, knytt til verdien av transaksjonen, kan potensielt ha innverknad på transaksjonskostnadane og førehandsvisse til partane i føretakssamanslutninga. I tillegg kan det føre til eit auka ressursbehov for konkurransemyndigheitene dersom det fører til mange fleire meldepliktige samanslutningar. Dette er viktige omsyn som må vere med i vurderinga av korleis konkurransemyndigheitene effektivt kan avdekkje og gripe inn overfor «killer acquisitions».

6.7 Oppsummering

Gjennomgangen og drøftinga over viser at den tradisjonelle konkurransepolitikken blir stadig utfordra ved at den teknologiske og kommersielle utviklinga skaper nye marknader, bransjegliding og samhandlingsformer mellom føretak og mellom forbrukarar og føretak som dagens regelverk kanskje ikkje har teke høgde for. Det gjeld både vurderingar av situasjonen i enkeltmarknader og for nye produkt. Det er såleis behov for å utgreie om dagens konkurransepolitikk er tilstrekkeleg for å handtere moglege framtidige konkurranseutfordringar, og om det er behov for nye konkurransepolitiske verkemiddel.

Regjeringa vil:

• greie ut om det er behov for nye verkemiddel i konkurransepolitikken for å handtere moglege framtidige konkurranseutfordringar som den kommersielle og teknologiske utviklinga skaper

7 Økonomiske og administrative konsekvensar

Hovudmålet for næringspolitikken til regjeringa er å leggje til rette for størst mogleg samla verdiskaping i norsk økonomi innanfor berekraftige rammer. Regjeringa sin politikk overfor verdikjeda for daglegvarer skal bidra til dette hovudmålet. Effektiv regulering av verdikjeda for daglegvarer tek utgangspunkt i kjenneteikna og særtrekka til verdikjeda.

Verdikjeda for daglegvarer er ein betydeleg bidragsytar til norsk økonomi og fungerer som eit bindeledd mellom produsentar og forbrukarar. Vidare er verdikjeda viktig for å nå helse-, klima- og miljømålsetjingar, og for omstillinga til eit lågutsleppssamfunn. Sentrale rammevilkår for aktørane i verdikjeda for daglegvarer er mellom anna alkoholpolitikken, arbeids- og kompetansepolitikken, forbrukarpolitikken, handelspolitikken, helse- og ernæringspolitikken, klima- og miljøpolitikken, konkurransepolitikken, landbrukspolitikken, samferdselspolitikken, skatte- og avgiftspolitikken og utdanningspolitikken.

Stortingsmeldinga beskriv strukturar og konkurransemessige utfordringar for verdikjeda for daglegvarer. Storleiken på og rolla verdikjeda speler, gjer at små utslag i effektivitet vil kunne få omfattande konsekvensar for økonomien og forbrukarvelferda. Høg konsentrasjon i daglegvaremarknaden og fleire leverandørmarknader, vesentlege etableringshindringar og uheldig forhandlingskultur i bransjen er døme på forhold som verker inn på effektiviteten i verdikjeda.

I sum vil tiltaka regjeringa fremjar i denne meldinga kunne lempe på etableringshindringar, styrke konkurransen i verdikjeda for daglegvarer, auke forbrukarvelferda og effektivisere ressursbruken. Tiltaka har samla sett små administrative konsekvensar. Nokre av tiltaka vil medføre auka administrative konsekvensar hos Konkurransetilsynet og aktørane i bransjen. Dette gjeld særleg tiltaka knytte til styrkt kontroll med innkjøpsprisar.

Det er per i dag vanskeleg å talfeste dei økonomiske og administrative konsekvensane av dei nye tiltaka som meldinga varslar ei nærmare vurdering av. Nye tiltak i denne stortingsmeldinga som har økonomiske konsekvensar, blir dekte innanfor dei til kvar tid gjeldande budsjettrammene eller med atterhald om når dei kan gjennomførast.