Del 3
Samvirke mellom kultur og næring

9 Kulturbasert reiseliv

9.1 Reiselivsnæringane

Reiselivsnæringane omfattar vanlegvis transport-, overnattings-, serverings-, formidlings- og opplevingsnæringane. Som reisande reknar ein menneske som er på feriereise, fritidsreise, forretningsreise eller tenestereise. Det er særskilt innan ferie- og fritidsmarknaden at kultur og opplevingar er eit viktig element.

Den totale verdiskapinga i reiselivsnæringane utgjer om lag 3,9 pst. av bruttonasjonalproduktet. I alt sysselset næringa knappe 150 000 personar, og dei fleste er kvinner. Dette utgjer om lag 6,4 pst. av arbeidsstyrken. Næringa er dessutan ei viktig distriktsnæring, ikkje minst i Nord-Noreg. Undersøkingar tyder på at interesse for natur- og kulturopplevingar er hovudårsaka til at turistar kjem til Noreg.

World Tourism Organization opplyser at den globale turismen har vakse med om lag 3 pst. per år dei siste åra, og utsiktene til vidare vekst er gode. Årsakene til dette er forventa vekst i verdsøkonomien og at stadig fleire grupper får betre økonomi. Ny teknologi og meir kostnadseffektiv transport stimulerer også etterspurnaden etter reiselivsprodukt.

Noreg har teke del i veksten i den globale turismen, sjølv om det mellom anna er land med lågare kostnadsnivå enn Noreg som har hatt større relativ vekst. Medan det har vore vekst i overnattingar internasjonalt, har utlendingars gjestedøgn på norske hotell gått noko ned dei seinare åra. Ei vesentleg forklaring synest å vere at den norske krona har vore sterk dei siste åra. Denne utviklinga har no snudd. Overnattingsstatistikken for hotell og andre overnattingsverksemder viser ein auke på 6 pst.

Viktige utviklingstrekk innanfor reiseliv er at folk reiser oftare, men på kortare feriar. Internett vert i aukande grad brukt som informasjonskanal, og dei reisande krev rask respons når dei tek kontakt. Det vert stilt større krav til godt tilrettelagde aktivitetar og tilbod. Pakkar og spesielle tilbod som inkluderer alt, men samstundes er skreddarsydde for den enkelte, er meir populære. Ein viktig faktor for utviklinga i etterspurnaden etter utanlandske reiser er den endra demografiske profilen i nøkkelmarknader, og då særleg den raskt aldrande befolkninga i Europa og Japan.

Innanfor ferie- og fritidsmarknaden er det ein aukande etterspurnad etter opplevingar. Dei reisande er på leit etter dei ekte og gode opplevingane. Turistane ynskjer innsyn i andre kulturar, og eit aukande tal turistar har interesser knytte til kunst og kultur, kulturarv og andre kulturopplevingar. Det er ein tendens til at turistane vert meir kompetente og kritiske, og det vert stilt høgare krav til innhaldet i reiselivsproduktet. Feriar med meining vert viktigare, og ein ynskjer å lære noko også når ein er på ferie.

Desse utviklingstrekka har ført til at kultur har vorte eit viktigare element i reiselivet, og kulturtilbod har fått større innverknad for masseturismen generelt.

Samspelet mellom nettopp kultur og turisme vert stadig meir intensivt, og verksemder innanfor turismeområdet er såleis også avhengige av samarbeid med kultursektoren i konkurransen om stadig meir krevjande kundar. Kulturopplevingar og historiske attraksjonar er mellom dei vanlegaste aktivitetane som turisten oppgjev under val av reisemål. Desse trendane og utviklingstrekka inneber nye sjansar for å utvikle Noreg sin attraktivitet som framtidig reisemål og utvide publikumspotensialet ved kulturattraksjonar.

Sett frå eit næringspolitisk perspektiv er det viktig å setje søkjelyset på behovet for auka verdiskaping og lønsemd i reiselivsnæringane, også i det kulturbaserte reiselivet. Grunnlaget for verdiskaping og lønsemd i reiselivsnæringane ligg i evna til å utvikle attraktive produkt som dei reisande etterspør og er viljuge til å betale for.

9.2 Nærare om kulturbasert reiseliv

ØF-rapport nr. 10: 2004, Kartlegging av kulturnær­ingene i Norge , tek utgangspunkt i at reiseliv er ei eiga næringsgruppe som omfattar mange ulike produkt og verksemder. Kulturnæringane speler ei stadig større rolle for reiselivsnæringane, og kulturelle produkt er ein stadig viktigare innsatsfaktor i ulike reiselivsprodukt. For å framheve dette aspektet særskilt nyttar kartlegginga omgrepet kulturbasert reiseliv .

Kulturbasert reiseliv er likevel ikkje noko eintydig omgrep. Naturen og kulturarven fungerer som eit bakteppe for reiselivet, og kan utgjere viktige ressursar i utviklinga av tilbod retta mot reisande. Dei ulike tilboda som kan karakteriserast som kulturbaserte, omfattar ei rekkje tiltak, institusjonar og private verksemder med svært ulikt innhald, finansieringsstruktur og marknadspotensial. Nokre tilbod retta mot dei reisande støttar først og fremst opp om dei lokale småskala-kulturopplevingane som er prega av entusiasme og dugnadsinnsats, medan andre tilbod er eller kan verte økonomisk drivverdige på noko sikt. Kulturbasert reiseliv vert i stor grad sett i samanheng med naturbasert reiseliv. Nasjonalparksentra gjev til dømes informasjon om både natur- og kulturhistorie.

Ei rekkje offentleg finansierte og delfinansierte kulturattraksjonar og tiltak må reknast som viktige innsatsfaktorar for reiselivsnæringane sett under eitt. Kulturattraksjonane fungerer ofte som kollektive gode for reiselivet. I denne samanheng synest det som reiselivsbedriftene i aukande grad gjer bruk av det offentlege kulturlivet i produktet dei tilbyr kundane sine. Samstundes har det skjedd ei utvikling i retning av at kulturinstitusjonane sjølve opptrer som aktørar på reiselivsmarknaden, anten som samarbeidspartnarar eller som konkurrentar. Mange av dei større offentlege kulturinstitusjonane konkurrerer såleis om marknadsdelar med kommersielle opplevingstilbod og med andre kulturinstitusjonar. Trendane med kulturturisme har såleis vorte viktig for desse kunst- og kulturinstitusjonane, særskilt sett i samanheng med behovet for større eigeninntekter. Mellom anna som følgje av dette har mange kunst- og kulturinstitusjonar teke opp i seg ulike arbeidsformer frå det private næringslivet, særleg når det gjeld sal og marknadsføring. Dette er eit trekk som ein ikkje berre ser i Noreg.

Dei siste åra har det også vakse fram fleire kommersielle turist- og opplevingstilbod som i større eller mindre grad kan reknast som kulturbaserte. Dette omfattar ymse tilbod som til dømes familieparkar og vikingland. Det er etablert ei rekkje nye opplevingssentrum og leikeparkar som alle har eit visst innslag av kulturtilbod og kulturattraksjonar, sjølv om desse ofte utgjer berre marginale delar av tilboda ved attraksjonane.

Dette er tilbod som primært vert drivne kommersielt med økonomisk overskot som hovudmålsetjing. Denne typen kulturtilbod har hatt sterk vekst det siste tiåret, og er primært retta mot reiselivet som marknad. Denne gruppa omfattar også verksemder som til dømes Hadeland Glassverk og Magnor Glassverk. Dette er døme på kommersielle verksemder som er forankra i tradisjonsrike kulturnæringar, og som i dag i større grad står fram som viktige opplevingssenter i ein reiselivssamanheng.

I tillegg har det vakse fram ein mangfaldig flora av nye kulturbaserte tilbod som mottek høvesvis lite offentleg støtte, og som i stor grad er avhengige av publikumsinntekter. Mellom desse kan vi rekne ei rekkje små og større festivalar, kulturhistoriske spel, galleri og kunstutsal, produksjon og sal av kunsthandverk, opplevingar basert på lokal natur og kultur, bygde- og gardsturisme og satsingar innan matkultur. Livskraftige fiskerisamfunn har også vist seg å vere attraktive for turistar. Tilboda er i stor grad stadbundne, og må oppsøkjast der dei er.

Viktige aspekt ved dei nye tilboda er at dei generelt er halvkommersielle og livsstilsprega, og dei har i stor grad kome i stand gjennom privat initiativ frå næringsinteresser eller friviljuge organisasjonar. Tiltaka er viktige element i regional og lokal satsing på reiseliv og kultur, og er ofte kopla til utvikling av lokale kulturattraksjonar. Kommunar og fylkeskommunar er ofte viktige aktørar i å drive prosjekta fram, og sjølv om tiltaka ofte er bygde rundt næringsmessige målsetjingar, er drifta i ein del tilfelle avhengige av offentlege tilskot.

Mange av dei opplevingstilboda som er utvikla dei siste åra, har sterke element av kunst, kultur, kulturarv og kulturvern som gjer dei kulturpolitisk relevante. Men fleire ber også preg av klar næringsverksemd. Eit vesentleg aspekt er at tiltaka i større grad har næringspolitisk enn kulturpolitisk grunngjeving. Det kulturbaserte reiselivet inneheld difor ei rekkje aktivitetar som femner vidare enn det som tradisjonelt har vore emne for ein offentleg kulturpolitikk.

9.3 Natur og kulturarv som føresetnad for reiseliv

Natur og kulturarv som bakteppe for reiseliv har stått sentralt heilt sidan reiselivet utvikla seg som næring på slutten av 1800-talet. Kulturminne og kulturmiljø er fysiske uttrykk for korleis menneska på ein stad har tilpassa seg dei naturgjevne tilhøva og har hatt samkvem med omverda. Kulturarven er kjelder til historier om fortida og notida. Natur- og kulturhistoriske spor ligg som frie gode i landskapet, og det er ei utfordring å aktivisere og formidle desse spora og historiene både til lokalsamfunnet og til reisande. Bruken av kulturminne og kulturmiljø i næringssamanheng må skje på ein berekraftig måte.

Omgrepet kultur i samband med kulturbasert reiseliv kan såleis også omfatte stadars fysiske miljø, kunstnariske utsmykking, arkitektur, kulturlandskap, ulike tradisjonar og særmerke. Dette er vesentlege faktorar for eit samfunns attraksjonskraft for turistar. I internasjonal samanheng vert det stadig viktigare å vise til omgrepet kulturarv (heritage) som eit eige omgrep innanfor det som vert kalla kultur i brei meining.

Kulturarv har vist seg å vere ein viktig faktor i utviklinga av ulike lokalsamfunn generelt. Dette omfattar å ta vare på identiteten sin og å tilpasse ulike tradisjonar til ei verd i endring med omsyn til teknologisk utvikling og globalisering. Reint konkret er dette manifestert i dei mange ulike prosjekta både nasjonalt og internasjonalt der kulturarv er ein viktig faktor i mellom anna utviklinga av den lokale turistnæringa, vidareføring av bygg- og handverkstradisjonar og utvikling av kunst- og handverksprodukt.

Kulturbasert reiseliv har difor også nær samanheng med satsingar på vern og opprusting av til dømes hus, fyr eller rorbuer som vert nytta som overnattingsstader, serveringsstader, til forretningar eller som tilhaldsstader for kunstnarar. Kulturminne og kulturmiljø tener ofte som gode rammer for reiselivsaktivitetar, det vere seg innomhus, i gardstun, i byane eller i opne landskap. Gode døme er Bryggen i Bergen, stavkyrkjene, bergkunsten i Alta, kunst- og trebyen Risør, jugendbyen Ålesund, bergstaden Røros med landskapet rundt og stølsriket i Valdres. Kulturarven er viktig både for merkevarebygginga av stader og kan danne ramma for næringsutvikling generelt og for kulturbasert næringsutvikling spesielt.

Aktivitetsferiar kombinert med kulturopplevingar er eit reiselivssegment som er i kraftig vekst både med omsyn til omsetning og med omsyn til talet på turistar som kjem hit. I samarbeid med reiselivsnæringa har fiskeristyresmaktane sett i gang eit arbeid for å utvikle og informere om bærekraftig turistfiske. Samarbeid mellom reiselivsnæringane, fritids- og turistfiskarane og yrkesfiskarane er nødvendig for å vidareutvikle turistfiske som eit viktig bidrag til reiselivsnæringa.

Miljøverndepartementet har nyleg lagt fram St.meld. nr. 16 (2004-2005) Leve med kulturminner . Meldinga set mellom anna fokus på korleis kulturminne og kulturmiljø kan vere ein ressurs for utvikling og verdiskaping i lokalsamfunna, jf. omtale av verdiskapingsprogrammet for kulturminne og kulturmiljø i boks 9.3. I meldinga går det fram at det er behov for betre kunnskapsgrunnlag om verdiskaping med grunnlag i kulturminne og kulturmiljø. I ei vidare oppbygging av kunnskapsgrunnlaget knytt til kultur og næring er det viktig at også kulturminne og kulturmiljø vert inkluderte. Det visast også til St.meld. nr. 19 (2004-2005) Marin næringsutvikling. Den blå åker .

9.4 Bygdeturisme

Kulturlandskapet i Noreg er skapt etter mange år med beiting og dyrking. Kulturlandskapet omfattar store delar av landarealet i Noreg og har unike kvalitetar knytte til gamal og tradisjonsrik byggjeskikk, gamle kulturminne, kulturmarker, vegar og liknande. Interessa for dette er aukande, og i mange bygder kombinerer ein kvalitetane i kulturlandskapet med mat og annan stadeigen kultur, som grunnlag for næringsutvikling. Slike satsingar kan vere knytte til litterær tradisjon, språk, eventyr og segner, folkemusikk og dans, treskjering og husflidsarbeid, handverkstradisjon og gamal byggjeskikk. Andre døme er satsingar på tradisjonell stølsdrift og samarbeid med kulturinstitusjonane om til dømes mat og lokalt levesett. Kulturlandskapet er såleis eit fellesgode som gjev grunnlag for individuelle og kollektive næringsaktivitetar.

I dette perspektivet vil næringsutvikling i til dømes dal- og fjellbygdene ha særlege føresetnader for å lukkast med sin levande folkekultur og godt verna fortidsminne. Ved å tilby turistane lokale matkonsept i kombinasjon med til dømes stølsdrift, vakker natur og lokale kunst- og kulturuttrykk, viser røynslene at det er mogeleg å utvikle mangfaldet i reiselivsnæringane saman med masseturismen.

Landbruks- og matdepartementet sin nyleg vedtekne Nasjonal strategi for næringsutvikling legg til grunn at målet for satsinga på næringsutvikling innan landbrukstilknytt reiseliv og bygdeturisme, er å få til fleire bedriftsøkonomisk lønsame reiselivsverksemder på bygdene. Ein må utvikle tilbod der aktivitetane er knytte til oppleving av mat, kultur og natur. Potensialet ligg særleg i betre utnytting av:

Utmark og verna område , der til dømes kulturlandskapet og utmarka utgjer ein unik ressurs for opplevingar av landskapsestetikk, friluftsliv, sport, dyreliv, jakt, fiske m.m. Vidare gjev fjellområda visuelle og materielle rammer for utvikling av nye, særprega reiselivsprodukt og opplevingar knytte til friluftsliv og ekstremsport. Dette er område som i langt større grad kan marknadsførast nasjonalt og ikkje minst internasjonalt. I den såkalla fjellteksten i St.prp. nr. 65 (2002-2003) vert rammene for ein bærekraftig bruk av utmarks- og verneområda trekte opp.

Mat , der potensialet ligg i å tilby nye og betre matopplevingar tufta på lokale råvarer, matkultur og kokkekunst, gjerne i kombinasjon med lokale mattradisjonar. Vidare ligg potensialet i at ein ser dette i samanheng med regjeringa sitt initiativ når det gjeld å bruke mat som eit aktivt element i Noregsprofileringa, både heime og ute.

Opplevingar, ved å kople lokale og regionale matspesialitetar med heilt openberre miljøverdiar som vakker natur, friluftsliv, ro og fridom, kan bygdeturismen gjere at Noreg framstår som eit ferieland som klårt skil seg frå masseturismedestinasjonane.

For å få til dette vil Landbruks- og matdepartementet sentralt arbeide for å ta vare på kulturlandskap og kulturmiljø ved å balansere vern og bruk av naturen på ein optimal måte. Vidare vil ein satse på marknadstilpassing av produkta og arbeide for kvalitet i alle ledd, mellom anna ved å medverke til å utvikle kvalitetsstandardar for reiselivsprodukta, og kompetanseoppbygging og forsking. Marknadsføring nasjonalt og internasjonalt vil stå sentralt saman med samarbeid med relevante fora for reiseliv og med andre departement.

9.5 Kulturinstitusjonane som reiselivsaktørar

Musea si oppgåve er å forvalte kultur- og naturarven og formidle kunnskapar om menneskeskapte spor i det fortidige landskapet. I Noreg var det i 2003 rundt 800 museum og samlingar spreidde rundt over heile landet. Dei forvaltar over 27 mill. gjenstandar, nær 6000 verneverdige bygningar og store samlingar av arkivmateriale og litteratur. Dei viste over 3000 utstillingar, av desse var over 900 temporære, og dei hadde 8,7 mill. besøk. Dei utførte 3500 årsverk, med stort innslag av friviljug og uløna innsats i tillegg.

Det desentraliserte norske museumsvesenet, med sine regionale og sentrale nettverk, dannar eit særleg gunstig utgangspunkt for å kunne spele ei viktig rolle som bindeledd mellom det offentlege og det private, mellom sentrale og lokale aktørar, som premissleverandørar for forvaltinga og som møteplassar for læring, dialog og meiningsutveksling. Like eins kan musea vere ein ressurs for næringslivet. Dette kan gjerast ved at dei ulike partane går meir systematisk i dialog og ved at musea medverkar med sine tenester og sin kompetanse i langt større grad enn tilfellet er i dag.

Mange museum er viktige reiselivsprodukt, og er sentrale for utviklinga av reiselivet i sine regionar. I framtida vil truleg attraksjonar og opplevingar, kombinasjonen av ulike tilbod og betre samarbeid mellom aktørar ha endå meir å seie for veksten i reiselivet. Utviklinga av attraksjonane vil såleis kunne ha innverknad på verdiskapinga i mange distrikt som satsar på kulturbasert næringsliv.

I konkurransen om nasjonale eller internasjonale kongressar og konferansar er det viktig å kunne konkurrere i høve til hotell- og konferansefasilitetar. Gode opplevingstilbod i tillegg til dei faglege programma er ein viktig konkurransefaktor.

Musea inngår ofte i det totaltilbodet som gjer Noreg til eit attraktivt reisemål. Musea forvaltar kunnskap om og har arenaer for presentasjon av den naturen og kulturen som turistane møter. Vidare medverkar fleire museum i planlegging og utvikling av lokalsamfunn og regionar som reisemål. Musea har kompetanse på formidling og kommunikasjon, og deltek i utdanning av aktørar innanfor reiselivet på mange ulike nivå, alt frå reiselivsutdanning til opplæring av lokale gaidar. Eit utvida samarbeid med til dømes ulike kulturaktørar og matprodusentar vil kunne utvikle særlege «kulturpakkar» mynta på eit kulturinteressert publikum frå andre land, naboregionar og andre landsdelar.

Lokale og regionale arkivinstitusjonar bevarer og formidlar dokumentasjon av offentleg og privat verksemd i sine distrikt. Dette er dokumentasjon som mellom anna har verdi som kjelder til samfunnet si nærings- og kulturhistorie. Dette er materiale som kan ha potensial i høve til lokal og regional næringsutvikling, men slik utnytting av materialet har så langt vore avgrensa.

Det å bevare og gjere kulturarven tilgjengeleg, kan også medverke til kreativitet og innovasjon. Nye metodar for å tolke og presentere materiale av kulturhistorisk verdi kan medverke til oppbløming av kreative alliansar mellom til dømes teknologileverandørar og kulturarvsinstitusjonar som arkiv, bibliotek og museum. Slike innovative nettverk kan skape nye IKT-baserte tenester og produkt som kjem både publikum og brukarar til gode. Det europeiske samarbeidsprosjektet Calimera har avdekt at det i større grad enn kva som er tilfelle i dag bør være ein aktiv dialog mellom desse partane.

Kreativiteten i samarbeidet mellom kulturarvsaktørar, reiselivsnæringane, lokal bedriftsutvikling eller IKT-næringa kan såleis resultere i identitetsskapande produkt og originale løysingar på formidling av tenester. Ikkje minst kan slikt samarbeid på tvers av samfunnsektorar medverke til å skape nye arbeidsplassar.

Sjølv om fleire teater og orkester samarbeider med reiselivsnæringa, er det ikkje noko stort omfang av slike satsingar. Det ser heller ikkje ut til teater og orkester i særleg utstrekning ser på turistane som ei målgruppe. Bakgrunnen for dette er truleg at kostnadene forbundne med tilrettelegging av konsertar og oppsetjingar i ferieperiodar er for store i høve til utsiktene til meirinntekter. Slike satsingar ville lett måtte skje på kostnad av institusjonane sitt kunstnariske arbeid og målsetjingar.

Ei anna sak er at den ordinære teater- og orkesterverksemda vil kunne utgjere ein attraktiv del av ulike reiselivsprodukt. Det er difor meir nærliggjande at reiselivsnæringane vurderer kva ei utvida kontakt med kulturinstitusjonane kan gje. Det ser ikkje ut til at reiselivsnæringane i særleg grad arbeider strategisk i høve til kulturinstitusjonane i dag. Ein ser likevel ei viss utvikling i denne lei, og kanskje i større grad på mindre stader enn i dei større byane.

9.6 Festivalar og spel

Både internasjonalt og nasjonalt er det ein klar auke i talet på festivalar og spel. Det vert årleg arrangert fleire hundre festivalar i mange sjangrar, i alle storleikar, over heile landet. Det kunstnariske nivået er stigande og gjennomføringa er profesjonalisert. Festivalane utgjer til dømes ein viktig del av musikklivet gjennom dei store friviljuge aktivitetane og gjennom den omfattande verksemda dei står for som konsertarrangørar, jf. omtalen av festivalane på musikkområdet i kap. 7. Det er nærliggjande å tru at festivalane har positiv verknad ut over det kulturaktivitetane gjev i seg sjølve, og at reiselivsnæringane nyt godt av arrangementa gjennom auka besøk og omsetning.

I ein rapport frå Møreforsking Molde er dei næringsøkonomiske verknadene av mellom anna Molde Jazzfestival vurderte. Der vert auken i netto forteneste for hotell- og restaurantnæringa til saman rekna til vel 2,6 mill. kroner, for buss og taxi og detaljhandel utanom daglegvarer reknar ein med ein auke på ca. 0,6 mill. kroner (2001-tal). På Gålå ser ein svært positive verknader for overnattings- og serveringsverksemdene i området i tilknyting til Peer Gynt-stemnet, jf. omtale i boks 9.9.

Dei fleste festivalane og spela har primært eit lokalt og regionalt nedslagsfelt. Arrangementa er kortvarige og sesongavhengige, slik at den eventuelle omsetningsauken ikkje nødvendigvis gjev så store utslag totalt.

9.7 Rammevilkår og utfordringar

Reiselivsnæringane generelt er svært samansette næringar påverka av rammevilkår over eit breitt spekter. Dette gjeld også det som kan inngå i omgrepet kulturbasert reiseliv. Mange politikkområde er viktige for utviklinga av kulturbasert reiseliv. Både næringspolitikken, kulturpolitikken, regional- og distriktspolitikken, miljøvernpolitikken og landbruks- og matpolitikken er på ulike måtar med på å byggje opp under tilbod og attraksjonar som utgjer viktige ressursar for reiselivsnæringane, og som i større og mindre grad også er næringar i seg sjølve.

På lokalt og regionalt nivå forvaltar kommunar og fylkeskommunar verkemiddel for utviklinga på feltet og er dessutan viktige premissleverandørar gjennom planlegging og prioriteringar. Innovasjon Noreg, som har kontor i alle fylke er ein viktig verkemiddelaktør både når det gjeld støtte til etablering av kulturbasert reiseliv og marknadsføring av Noreg som reisemål i utlandet. Forutan natur, inngår også norsk kultur og kulturtilbod, kulturarv og matkultur i denne marknadsføringa.

Grunnlaget for verdiskaping og lønsemd i reiselivsnæringane ligg i evna til å utvikle attraktive produkt som dei reisande etterspør og som det er god betalingsvilje for. Marknadstilpassa produktutvikling er primært reiselivsbedriftene sitt eige ansvar.

Styresmaktene skal leggje til rette for gode rammevilkår for verdiskaping og eit effektivt verkemiddelapparat som stimulerer til effektiv ressursbruk og lønsemd i reiselivsnæringane. Dei same grunnleggjande prinsippa må gjelde for kulturbasert reiseliv. Dette inneber at denne typen av kommersiell næringsverksemd må vere sjølvgåande og utviklast innanfor ramma av dei generelle rammevilkåra og utan særlege subsidiar eller statlege støtteprogram.

Nærings- og handelsdepartementet vil utarbeide ein handlingsplan for reiseliv våren 2005. Reiselivsnæringane er oppfordra om å kome med innspel til planen, og Innovasjon Noreg er involvert i arbeidet. Innan kulturbasert reiseliv kan ein peike på følgjande utfordringar.

Kommunikasjon og samarbeid

For å utvikle det potensialet som ligg i det kulturbaserte reiselivet må ulike aktørar nasjonalt, regionalt og lokalt samarbeide. Det er viktig med samarbeid, samordning og god kommunikasjon mellom kulturtilbydarar og andre aktørar i reiselivet, med tanke på å kome fram til gjennomtenkte strategiar for å byggje ut kulturtilbod som appellerer til turistane.

Satsing på kvalitet

Eit godt produkt krev at ein satsar på kvalitet i alle ledd. Dette er viktig både i utforminga av gode reiselivsprodukt generelt og i utviklinga av eit kulturbasert reiseliv. Reiselivsproduktet må også ha eit innhald som kan utfordre menneska og medverke positivt til kulturutveksling på tvers av landegrenser. På dette feltet kan kultursektoren medverke med kunnskap og kvalitetssikring, innsats og nettverk.

Bærekraftig utvikling

Tradisjon, kultur og historie kan utgjere eit mangfaldig og spennande ressursgrunnlag for utvikling av samfunnet som heilskap og for næringsutvikling. Men ein auke i dei kommersielle satsingane tufta på det som djupast sett handlar om opphavet vårt, er ikkje uproblematisk. I skjeringsfeltet mellom kultur- og turismeattraksjonar kan det ofte oppstå konfliktar mellom ulike aktørar med ulike verdisett og haldningar. Reiselivsprodukt baserte på kultur, kulturarv og tradisjonar må difor leggjast til rette på ein kjenslevar måte og med respekt for lokal kultur, natur og miljø. Dette er viktig mellom anna i forhold til turisme knytt til samisk kultur.

10 Matkultur

10.1 Innleiing

Den økonomiske utviklinga har ført til større fridom i val av livsstil og forbruk. Med betre personleg økonomi følgjer ein aukande vilje til å betale for opplevingar som har med identitet, kjensler, historie, design og livsstil å gjere. Som følgje av dette har etterspurnaden etter det unike og ekte knytt til produkt, reiseliv, opplevingar og underhaldning auka. Mat og matkultur er ein del av dette biletet.

Mat er generelt vorte meir synleg både i pressa og i media dei siste åra. På Internett finst eit stort tal nettstader med informasjon om mat. Det finst etter kvart mange ulike magasin om mat og kokebøker. Det vert arrangert matfestivalar fleire stader i landet, og besøket og omsetninga på desse er aukande. Noreg har etter kvart ei rekkje høgt profilerte kokkar, fleire med gode resultat i internasjonale konkurransar.

Mat- og matkultur vert i aukande grad sett i samanheng med reiselivet og utviklinga av opplevingar baserte på lokal kultur, natur og kulturarv. Mat- og matkultur har såleis også vorte eit viktig element i marknadsføringa av Noreg i utlandet.

10.2 Mat, nisjeproduksjon og opplevingar

Endra rammevilkår i landbruket har ført til behov for å finne nye og alternative måtar å skaffe inntekter på. Dette har ført til ei vitalisering av landbrukets kjerneverdiar, på den eine sida auka satsing på småskala produktutvikling og nisjeproduksjon på matområdet, og på den andre sida auka fokus på korleis ein kan nytte utmarksressursar, kulturlandskap og bygningsmasse til dømes i reiselivssamanheng.

Over heile landet har det etter kvart vorte etablert mange tilbod der mat- og måltidsopplevingar og lokale kultur- og naturopplevingar er viktige faktorar. Mat og lokal matkultur vert dessutan rekna som viktige faktorar i utviklinga av ein stads identitet og attraksjonskraft som reisemål. Matkultur som del av reiselivsprodukt vil i aukande grad kunne medverke til å skape grunnlag for ei opplevingsnæring som kan vere viktig for økonomien i mange lokalsamfunn.

Trendanalysar viser at mat vert ein stendig viktigare del av reiselivsproduktet. I 2004 og 2005 gjennomførte Utanriksdepartementet og Landbruks- og matdepartementet saman med Innovasjon Noreg ei undersøking på den store forbrukarmessa for mat, Grüne Woche i Berlin. I undersøkinga går det fram at om lag halvparten av dei spurde meinte at mat og matkultur er viktig for val av ferieland, og at laks, elg, rein og ost er relativt godt kjende norske produkt i Tyskland. Undersøkingane dokumenterer òg at tyskarane generelt sett syner interesse for Noreg, og at mat kopla til reiselivsproduktet utgjer eit interessant potensial når det gjeld tyske turistar. Tyske turistar er ei svært viktig målgruppe, som med om lag 2,5 millionar gjestedøgn årleg legg att rundt rekna 3,3 mrd. kroner i Noreg.

Lokale mattradisjonar kopla til reiseliv er inne i ei særs positiv utvikling i Noreg. Dette heng mellom anna saman med at kulturarven og det lokale særpreget er på frammarsj som ressurs og innovasjonskjelde, som motvekt til det meir standardiserte og globale. Det vi kallar «gastroturisme», kjem her inn som eit relativt nytt omgrep og produktområde, der destinasjonane sine mattradisjonar vert synleggjorde i butikkar, på gardar og spisestader og elles vert kopla opp til annan kulturarv, sosiale mønster og tradisjonar som fortel historia bak matprodukta.

Vi ser også ein auke av merkevarebygging av slike destinasjonar, der ein strekar under den lokale, stadeigne kulturen si attraksjonskraft. Dei lokale mattradisjonane er ein del av dette biletet.

Det er også ein tendens til at marknadsføringa av ulike matprodukt etter kvart har vorte nærare bunden til historie, tradisjonar, identitet, produksjonsstad og natur. Ein kan kanskje snakke om aukande bruk av kulturelle symbol i merkevarebygginga av ulike matprodukt. Design og merkevarebygging har såleis vorte viktigare, også i landbruksnæringa og i matindustrien.

Det er utarbeidd ein handlingsplan for norsk matkultur (SND, 2000). Hovudmålet er å auke verdiskapinga, foredlinga og etterspurnaden etter norske matvarer og mattradisjonar.

10.3 Sjømat – ein viktig del av norsk matkultur

Noreg har vorte ein leiande produsent av sjømat gjennom naturgjevne fordelar og god kompetanse. Produksjon av sjømat har lange tradisjonar og er ein viktig del av den norske kystkulturen og matkulturen. I fleire hundreår har næringa utvikla produkt av høg kvalitet.

Med desse produkta har Noreg utvikla marknader rundt i verda og eksporterer i dag om lag 2000 sjømatprodukt med ein verdi av om lag 30 milliardar kroner til meir enn 150 land. Ei slik kontakt med verda set sjølvsagt preg på næringa, men også på kulturen langs kysten. Utveksling av kunnskap og kultur har innverknad både på matkulturen og dei preferansane som forbrukarane har.

I dei siste åra kan ein sjå ein tendens til at forbrukarane ikkje berre vil ha billige produkt, men rein mat med god kvalitet, og dei vil spore att kor maten kjem frå. Forbrukaren spør i aukande grad etter eit vareutval som er prega av mangfald, særpreg, lokal eigenart og kvalitet. Tradisjonelle rettar som lutefisk og rakfisk er festmat også blant unge, og klippfisk vert laga med inspirasjon frå land som til dømes Portugal.

Mat er ein del av eit forbruksmønster der også opplevingar i form av reiser, kultur og gode måltid står sentralt, og som gjer oss meir medvetne om våre eigne tradisjonar. Dette er ei viktig utvikling som vil gje forbrukarane eit meir spanande og variert vareutval, samstundes som norsk matproduksjon får fleire bein å stå på.

Eksportutvalet for fisk (EFF) har ei sentral rolle i arbeidet med å betre omdømmet til norsk sjømat og for å auke forbruket på kort og lang sikt. Utvalet, som er oppretta av Fiskeri- og kystdepartementet i samsvar med regelverket for eksport av fisk og fiskevarer, er finansiert av næringa sjølv gjennom eksportavgifter. Utvalet legg vekt på å syne at sjømat frå Noreg er rein og frisk mat. Utvalet nyttar både norske og utanlandske toppkokkar til å utvikle eit mangfald av oppskrifter, der det tradisjonelle vert blanda med nye trendar og tilpassa smak og tradisjon på dei ulike marknadene.

For å skape eit godt utstillingsvindauge for norsk sjømat vert det arrangert mange festivalar over heile landet der sjømat står sentralt. Det folkelege aspektet ved slike matfestivalar er viktig. Matfestivalar er viktige møteplassar mellom produsent og forbrukar og er viktige stader for å utveksle røynsler og for å spreie kunnskap. Festivalane tek også omsyn til at borna skal verte opptekne av mat og mattradisjonar. Mattrendar endrar seg, og det er difor viktig heile tida å ha borna med i utviklinga, både for å bevare tradisjonar og for å skape nye. Born og unge må tidleg få kunnskap om historia til fiskeri- og havbruksnæringa, og dei må lære seg å handsame råstoffet og lage til ulike rettar.

10.4 Kultursektoren og matkultur

Den aukande interessa for mat og matkultur dei siste åra har i all hovudsak eit utgangspunkt i næringsinteresser. Det er svært positivt at både landbruksnæringa og reiselivsnæringa ser verdien av å ta vare på tradisjonar og historie som har med matproduksjon og matkultur å gjere.

Det kulturpolitiske utgangspunktet for ei interesse for mat og matproduksjon har nettopp vore å ta vare på tradisjonar kring tilverking av mat og handlingsboren kunnskap som oppskrifter, metodar og liknande. Med den aukande interessa for slike aspekt også i landbruks- og reiselivsnæringa gjev dette rom for eit utvida samspel mellom kultursektoren, landbrukssektoren og fiskerisektoren.

Musea over heile landet har til dømes stort potensial for å danne rammer kring festivalar og marknader med sal av ulike nisjeprodukt både innan mat og handverk. Samarbeid mellom kultursektoren og næringa i samband med ulike aktivitets- og temadagar har også eit stort potensial. Samarbeid mellom aktørar innan kunst, musikk og dans kan vere med å styrkje kulturopplevinga når matkultur vert omforma til eit reiselivsprodukt.

Når matkultur og tradisjonar får større plass i reiseliv og turisme, vert det viktig å sikre kvaliteten på det som vert formidla. Kultursektoren kan på mange ulike måtar vere med å auke kvaliteten på formidlinga gjennom samarbeid om skriftleg dokumentasjon i bøker, brosjyrar eller på Internett. Også i utarbeidinga av ymse informasjon retta mot både norske og utanlandske turistar og til dømes bakgrunnsmateriell for gaidar er det eit stort potensial for betring over heile landet. Eit samarbeid mellom kultursektoren, reiselivsnæringa og landbruksnæringa kan også danne utgangspunkt for ulike formidlingsopplegg til born og unge til dømes gjennom Den kulturelle skulesekken. Museum, arkiv og bibliotek med sine fagfolk kan vere viktige ressursar både for kompetanseheving og utvikling i både landbruksnæringa og reiselivsnæringa.

Jærmuseet i Rogaland har til dømes medverka til kompetanseutvikling for det lokale næringslivet på fleire område. For nokre år sidan tok Jærmuseet initiativ til innsamling av gamle mattradisjonar på Jæren i samarbeid med Fylkesmannens landbruksavdeling. Målet med prosjektet var først og fremst at lokale serveringsstader og matprodusentar skulle kunne bruke dokumentasjonsmaterialet som grunnlag for å vidareutvikle lokal mattradisjon og nye forretningskonsept grunnfesta i lokale tradisjonar. Prosjektet vart etter kvart utvida til alle museumsregionane i fylket og resulterte i boka ET – på kjøkkenet i Rogaland . Dette prosjektet inspirerte Jæren Hotell til å satse på det jærske kjøken, og hotellet har fått smidlar til å utvikle dette konseptet. Prosjektet inkluderer også eit samarbeid mellom hotellet og småskala matprodusentar.

Jærmuseet deltek også i andre utviklingsprosjekt knytt til kompetanseutvikling. Museet samarbeider til dømes med Høgskulen på Jæren og Vestnorsk Kulturakademi/UIB for å etablere eit studium i matkultur. Målgruppa for studiet er gardsmatprodusentar og andre som vil bruke tradisjonskunnskap som del av forretningskonseptet sitt. Museet har også samarbeidd med Fylkesmannens landbruksavdeling om å lage kurs som ledd i kompetanseutviklinga for bønder. Døme på slike kurs er Grøn omsorg og Garden som pedagogisk ressurs . Det finst mange liknande døme og prosjekt over heile landet som også kunne vore nemnde.

Vern, formidling og bruk av kulturarven langs kysten er gode element i vidareutvikling av lokalsamfunn og regionar. Fiskerinæringar og marine næringar kan nytte kulturarven for produktutvikling. Det er eit stort potensial for næringsutvikling og nye arbeidsplassar langs kysten innanfor turisme og kystkultur. Her kan ein nytte det potensial som alt finst langs kysten i form av historie, tradisjonar og næringsdrift. Døme på dette er det nettverket som er knytt til Norsk Tradisjonsfisk, utvikling av rorbuferie, turistfiske, kval- og selsafari, bruken av fyrstasjonar til kulturinstitusjonar og feriemål.

10.5 Verkemiddel og rammevilkår

Utvikling av kulturbaserte næringar knytte til matopplevingar er først og fremst ei oppgåve for landbruks- og matpolitikken, fiskeripolitikken, næringspolitikken og regional- og distriktspolitikken. Likevel vil både miljøvernpolitikken og kulturpolitikken på ulike vis ha innverknad på feltet. Noko av utviklingspotensialet er mellom anna å sjå samanhengane i ulike satsingar innanfor sektorane og det å samarbeide på tvers av faggrenser.

Det finst i dag ei rekkje verkemiddel, program og satsingar som skal byggje opp under produktutvikling og tenestetilbod innanfor matopplevingar og reiseliv. Tett kopla til feltet er også satsingar retta mot bevaring av kulturlandskap og kulturminne og alternativ bruk av utmarksressursar. Viktige aktørar er til dømes kommunar og fylkeskommunar, Innovasjon Noreg og landbruket sine eigne organisasjonar. Eksportutvalet for fisk er ein sentral aktør i arbeidet for å byggje opp marknader for sjømat i andre land. Ei rekkje friviljuge organisasjonar er viktige samarbeidspartnarar og aktørar på matkulturfeltet.

Landbruks- og matpolitikken femner om heile produksjonskjeda frå produsent til forbrukar og skal sikre ein nasjonal matproduksjon og trygge matvarer. Politikken skal også medverke til at ei rekke sentrale samfunnsmål vert nådde. Koplinga til kultur- og næringsfeltet er særleg sterk. Ein kan seie at mykje av landbruksnæringa er kulturbasert gjennom sin nærleik til matkultur og til kulturlandskapet. I samsvar med dette har verkemidla i landbruks- og matpolitikken ofte parallelle kultur- og næringspolitiske mål.

Landbruk Pluss-strategien skal medverke til at landbrukspolitikken i større grad legg til rette for å utvikle ny aktivitet og attraktive stader å bu. Dette krev nytenking innanfor område som til dømes reiseliv, matkultur og bruk av utmarksressursar. Hovudstrategiane for arbeidet er forenkling av verkemiddel som unødig set grenser for næringsutvikling, busetnad og arealdisponering, og auka satsing på nyskaping og kunnskapsutvikling gjennom etablering av møteplassar og nettverk, dessutan styrking av kjeda mellom forsking, utvikling og kommersialisering.

Verkemiddel for kulturbasert næringsutvikling under Landbruks- og matdepartementet vert kanaliserte gjennom det offentlege verkemiddelapparatet over statsbudsjettet og gjennom landbruksnæringane over jordbruksavtala. I jordbruksoppgjeret for 2004 er det løyvd om lag 10,7 mrd. kroner for å følgje opp måla og retningslinene i landbrukspolitikken.

Verkemiddel som er av direkte, praktisk innverknad for kulturbasert næringsutvikling, er sentrale og fylkesvise bygdeutviklingsmidlar, verdiskapingsprogrammet for mat og verdiskapingsprogrammet for rein. Landbruks- og matdepartementet rår også over verkemiddel for bevaring av jordbrukets kulturlandskap, som er ein viktig infrastruktur for landbruksbasert reiseliv og bygdeturisme.

Innovasjon Noreg og fylkesmannen forvaltar dei sentrale og fylkesvise bygdeutviklingsmidlane. Desse har innovasjon og næringsutvikling som siktemål, mellom anna for småskala matvareprodusentar, bygdeturisme og næringsutvikling i utmark.

På det samiske området disponerer Landbruks- og matdepartementet over særlege verkemiddel knytt til mat og kulturbasert næringsutvikling innanfor reindrifta, særleg verdiskapingsprogrammet for rein. Tiltak over Reindrifta sitt utviklingsfond gjev mellom anna støtte til tiltak som understøttar både mat, matkultur og reiseliv.

Verdiskapingsprogrammet for matproduksjon har ei total ramme for 2005 på 114,6 mill. kroner og vert forvalta av Innovasjon Noreg. Med utgangspunkt i norsk primærproduksjon skal det byggjast opp merkenamn og andre konkurransefortrinn tufta på regionalt opphav, lokal matkultur og særlege produktkvalitetar som kan gje grunnlag for ein høgare salspris.

Verdiskapingsprogrammet finansierer prosjektet Konkurransestrategiar for norsk mat , som har som mål å styrkje konkurranseevna langs heile verdikjeda på matområdet. Dette inkluderer til dømes merkeordninga Godt Norsk og Beskyttede betegnelser . Verdiskapingsprogrammet dekkjer også tilskot til profilering av norsk mat nasjonalt og internasjonalt. Dette inkluderer norsk deltaking på Internationale Grüne Woche, verdsutstillinga Expo 2005 i Japan og eit interdepartementalt prosjekt om mat som Noregsprofilering ved statsbesøk heime og ute og ved eksportsatsingar.

Det finst ingen særskilde avsetjingar i det kulturpolitiske verkemiddelapparatet retta mot mat og matkultur, men tilskotsordningar innanfor kulturvern- og kulturarvsområdet vil sjølvsagt også omfatte matkultur.

Både ABM-utvikling og Norsk Kulturråd disponerer midlar til ulike tiltak som også kan nyttast til prosjekt som er relaterte til matkultur og mattradisjonar. Kulturrådet har ikkje motteke prosjektsøknader av større omfang dei seinare åra, men har støtta nokre mindre dokumentasjons- og formidlingsprosjekt. Kulturrådet har jamn kontakt med ABM-utvikling og samordnar handsaminga av prosjektsøknader som er sende til begge institusjonane.

10.6 Utfordringar og satsingsområde

Landbruks- og fiskerinæringa står overfor utfordringar i åra som kjem. Internasjonale rammevilkår og auka krav om effektivisering gjer at det er ei stor utfordring å nå måla for både landbruks- og matpolitikken og fiskeri- og kystpolitikken. Det vil vere ei viktig utfordring å tilpasse den nasjonale strategien for næringa til nye internasjonale rammevilkår. Det vil vere nødvendig med strukturendringar og effektiviseringar.

Ein kostnadseffektiv volumproduksjon må vere berebjelken i landbruket. For å kunne møte ein stadig sterkare konkurranse vert det likevel viktigare å satse på å utvikle produkt med identitet og særpreg. Satsingar må få fram eigenart og kvalitet, og det sereigne må brukast til å utvikle unike tilbod.

I mange år har det vore drive mange aktivitetar knytte til mobilisering, tilrettelegging og utvikling av nye produkt og tenester i landbruksnæringa. Dette arbeidet må halde fram. Samstundes tek ein no til å sjå konturane av nokre verksemder og produkt som er i ferd med å lukkast. Desse verksemdene må få tilstrekkeleg merksemd, slik at dei kan få ei positiv utvikling og samstundes vere gode døme på korleis ein kan lukkast.

10.6.1 Nettverksbygging

Matkulturfeltet er prega av at det er mange og små aktørar som i liten grad samordnar verksemda si. Produkta held generelt god kvalitet, men aktørane er ikkje alltid like profesjonelle i marknadsføringa av verdiskapinga. Eit viktig element i den offentlege innsatsen på dette området er å leggje til rette for samarbeid mellom aktørane og medverke til informasjons- og kunnskapsutveksling ved å etablere eller støtte møteplassar. Dette kan til dømes vere festivalar og nettstader.

Regionale konkurranseføremoner kan utvik­last gjennom nettverksdanning der produsentane kjem i kontakt med kvarandre for betre å nytte synergiar og kompetanse på tvers av sektorar og bransjar. Døme på nettverksdanningar mellom landbrukssektoren og reiselivet kan vere satsing­ane Handplukket , Arktisk meny , Den gyldne omveg på Inderøy og dei 500 verksemdene innanfor ­organisasjonen Norsk Bygdeturisme og Norsk Gardsmat.

Det offentlege arbeider for å sikre trygg mat og betre marknadstilgang for norske produkt i utlandet. I tillegg har offentlege styresmakter basert seg på eit samarbeid med næringa for å sikre godt omdømme for produkta og for å utvikle arenaer der norsk sjømatkultur kan visast fram.

Kultursektoren sine ressursar som til dømes arkiv, bibliotek, museum og vitensentra over heile landet kan også på ulike vis vere viktige samarbeidspartnarar for både landbruks- og fiskeriinteresser og reiselivsnæringane.

10.6.2 Marknadsføring, merkevarebygging og synleggjering

Dersom ein skal lukkast med å nå ut til forbrukarane med produkta, må matprodusentane fokusere på marknaden utan omsyn til kor i verdikjeda eller produksjonsprosessen dei er. Marknadene kan vere lokale, regionale, nasjonale eller internasjonale, og marknadskanalane kan til dømes vere gardsbutikkar, bondens marknad, restaurantar eller daglegvarehandelen. Det er viktig i samarbeid med handelen å få til gode distribusjons- og logistikkløysningar. Dette vil mellom anna redusere kostnadane og gjere produkta tilgjengelege for forbrukarane.

Sjølv om Noreg eksporterer 95 pst. av all sjømaten som vert produsert her i landet, er heimemarknaden også viktig. Heimemarknaden med godt betalande kundar er både ein testmarknad for nye produkt og eit utstillingsvindauge der kultur, natur og kompetanse kan visast fram. Den norske sjømatnæringa må leggje vekt på å tilpasse seg til marknaden.

Sjømatnæringa er utan subsidiar. Dette er viktig for å kunne operere på den internasjonale arenaen. Samstundes har næringa utfordringar i høve til tilgang til marknad og til høgt kostnadsnivå for produksjon. For å halde på og stadig styrkje posisjonen som ein leiande sjømatnasjon krevst arbeidsdeling og samarbeid mellom dei private aktørane og styresmaktane.

Merkeordningar

Landbruket må verte betre til å fortelje den gode historia og utnytte dei naturgjevne føremonene ein har i Noreg. Forbrukarane vil dessutan ha informasjon om den maten dei et. Slik informasjon kan ein til dømes gje gjennom ulike merkeordningar, anten dei er friviljuge, initierte av næringa sjølv eller pålagde ved lov.

Gjennom arbeidet med den offentlege merkeordninga Beskytta nemningar er ein i ferd med å dokumentere mykje av den verdfulle historia som er knytt til mange av dei norske mattradisjonane, produkta og bedriftene. Beskytta nemningar er ei merkeordning som betyr mykje i land som er særleg opptekne av matkultur, til dømes Frankrike og Italia.

Også Fiskeri- og kystdepartementet støttar merkeordninga Beskytta nemningar og vil leggje til rette for at også produkt frå sjømatnæringa vil ha nytte av denne ordninga. I St.meld. nr. 19 (2004-2005) Marin næringsutvikling. Den blå åker , gjer regjeringa i tillegg framlegg om å initiere ei friviljug merkeordning. Denne ordninga skal representere ein nærare definert kvalitet som skal vere vesentleg høgare enn dei minstekrava som er fastlagde i offentlege forskrifter med heimel i matlova. Ordninga skal vere friviljug, basert på friviljuge og forpliktande samarbeidsrelasjonar frå «fjord til bord» i næringa. Målsetjinga med dette initiativet er å sikre at næringa får eit konkurransefortrinn i marknaden ved at norske sjømatprodukt får stabil og høg kvalitet. Ei slik merkeordning må utviklast i tett samarbeid med aktørane i næringa. Stortingsmeldinga om marin næringsutvikling omtaler også andre tiltak i samband med utviklinga av norsk sjømatnæring og forholdet mellom næring og kultur.

For betre å synleggjere norske matspesialitetar og matkultur vil ein i åra som kjem, satse meir på å styrkje marknadsretta informasjon, merkeordningar og profileringstiltak nasjonalt og internasjonalt, mellom anna gjennom betre samordning av informasjons- og merkeressursane. Å nytte norsk matkultur i profileringa av Noreg er viktig og nyttig både for norsk omdømme og norsk næringsliv. Mat er eit samlande element som gjev spanande kulturutvekslingar.

10.6.3 Informasjon og kompetanseheving

Kompetanse hos den enkelte næringsaktør er viktig for nyskaping, kvalitet og lønsemd. For å medverke til nyskaping i bedriftene er det vesentleg å sjå dei offentlege forskingsmidlane i samanheng med midlane til bedriftsutvikling. Det er òg viktig at det offentlege legg til rette for at kompetanse og kunnskap om marknadsarbeid vert tilført små og mellomstore produsentar på best mogeleg måte.

I Landbruk- og matdepartementet sin handlingsplan for norsk matkultur (SND 2000) vert behovet for å utvikle utdanningstilbod i matkultur og næringsutvikling streka under. Dei siste åra er det bygd opp fleire studietilbod innanfor emnet matkultur ved norske universitet og høgskolar, men som til dels har noko ulik innretning.

Institutt for kulturstudiar og kulturhistorie, Universitetet i Bergen (UiB) og Vestnorsk Kulturakademi på Voss har på grunn av auka etterspurnad blant næringsutøvarar etablert 30 studiepoeng i matkultur med vekt på norske og europeiske mattradisjonar og kulturteori kring matkultur. Studiet har funne stad i Gudbrandsdalen, Hallingdal, Valdres, Lofoten og frå hausten 2005 på Jæren. Universitetet for miljø og biovitenskap (UMB) på Ås tilbyr 10 studiepoeng i matkultur. Høgskolen i Volda, Høgskolen i Telemark og Høgskolen i Akershus tilbyr tilsvarande studium i mattradisjonar, men med større vekt på praktisk læring.

Behovet for høgare utdanning og kompetanseheving innanfor matområdet er stort. Utdanning er òg ein viktig føresetnad for å kunne løyse mange av dei utfordringane ein i dag møter i norske bygder. Utdanningstilbodet ved Universitetet i Bergen/Vestnorsk kulturakademi bør i samarbeid med andre relevante institusjonar (UMB, BI, NHH) utvidast og inngå i bachelor- og mastergradar i kulturbasert næringsutvikling med vekt på matproduksjon.

Ein bachelorgrad (180 studiepoeng) i matkultur bør vere eit tverrfagleg studium (kulturfag, ernæring, økonomi, landbruksfag) som kan gje eit breitt grunnlag for eit etterfølgjande masterstudium eller kulturstudiar.

11 Samarbeid mellom kulturliv og næringsliv

11.1 Innleiing

Samspel mellom kultur- og næringsliv kan medverke til utvikling og vekst både i kulturlivet og i næringslivet. På den eine sida finst det døme på at kulturlivet kan medverke til omstilling og innovasjon i næringslivet til dømes i design- og produktutvikling, marknadsføring og organisasjonsutvikling.

På den andre sida er det aukande interesse frå kulturlivet for å samarbeide med næringslivet. Dette gjeld den friviljuge kultursektoren over heile landet, men det gjeld også den profesjonelle kultursektoren, dei store institusjonane, mindre ensemble og enkeltkunstnarar. Motivasjonen til eit samarbeid er først og fremst knytt til eit større behov for inntekter, men samarbeid kan òg medverke til publikumsutvikling, nye formidlingsarenaer og profesjonell kompetanse i samband med kultursektorens næringsaspekt.

Det ser ut til å ha skjedd ei haldningsendring i kulturlivet til sponsing og samarbeid med næringslivet det siste tiåret. Den skepsisen til sponsing og anna samarbeid med næringslivet som ein såg på 1970-talet, ser ein mindre til i dag. Mange kunstnarar vurderer det å samarbeide med eller ta oppdrag for næringslivet som ei naudsynt tilpassing til det å klare å leve som kunstnar. Næringslivet vert av fleire sett på som ein alternativ arena for kunstnarane. Det er førebels forska lite på desse endringstendensane.

I dei fleste land oppmuntrar styresmaktene i dag til større grad av privat finansiering, og i fleire land er det innført ulike former for insentivordningar for å oppmuntre til nærare samspel mellom kulturliv og næringsliv. Jamvel om privat finansiering i dei fleste land framleis spelar ei ganske marginal rolle samanlikna med offentleg støtte, synest det å vere ein generell tendens til større variasjon i finansieringskjeldene. Samstundes er også kulturpolitikken påverka av den generelle moderniseringa og effektiviseringa av offentleg sektor. Dette inneber ein større grad av effektivitets- og marknadsorientering med auka krav til eigeninntening, publikumstal og økonomiske resultat.

Dei siste åra har ein sett ei utvikling i retning av meir integrert samarbeid og større grad av gjensidig tenesteyting mellom sektorane. Det er ein tendens til at kontakten mellom kulturliv og næringsliv endrar seg frå økonomisk støtte mot logoeksponering eller tenester til avtaler som føreset ei meir gjensidig utveksling av ytingar. Næringslivets bruk av kultur vert såleis meir samansett, og krava til bidraga frå kulturlivet vert meir omfattande og direkte.

Det ligg eit utviklingspotensial i eit tettare samspel mellom kultur- og næringsliv. Regjeringa ynskjer difor å setje søkelyset på dei områda der kultur og næringsliv har gjensidig interesse av samarbeid, og oppmuntre til fleire og meir varierte finansieringskjelder som kan supplere innsatsen frå det offentlege. Fleire finansieringsmåtar kan på sikt medverke til å skape større mangfald og vere med å realisere fleire prosjekt og tiltak. Det kulturpolitiske utgangspunktet om offentleg hovudansvar for finansiering av kulturlivet og om faglege kvalitetskriterium som avgjerande prinsipp for ressursfordeling ligg likevel fast.

11.2 Sponsoravtaler

Behovet for pengar både i den friviljuge og i den profesjonelle delen av kulturlivet er stort. Private bidrag er viktige og ofte nødvendige for at ei rekkje tiltak og satsingar skal kunne realiserast. Staten legg til grunn at kulturinstitusjonar utnyttar eigeninntektspotensialet sitt. Kravet om eigeninntekter i det profesjonelle kulturlivet er mellom årsakene til at behovet for sponsorar og samarbeidsavtaler har auka.

Den tradisjonelle sponsinga mellom kulturliv og næringsliv er ofte definerte avtaler med varierande krav om ytingar. Avtalene omfattar som regel betaling av kontantar for å kunne assosierast med ei kulturell verksemd eller ein kunstnarisk aktivitet med det føremål å kunne promotere eige namn, produkt eller teneste. Generelt kan ein seie at krava til motytingar i avtalene tradisjonelt har vore moderate.

Generelt sett er inntektsgrunnlaget for institusjonar og tiltak på kulturområdet svært samansett og svært varierande, også for institusjonar med statleg finansiering. Inntekter som kjem i tillegg til offentlege tilskot, kan utgjere ein vesentleg del av dei totale inntektene. Dette gjeld til dømes sal av billettar, sponsorinntekter, restaurantdrift, sal av effektar og kompetanse.

I dag ser vi at fleire store kulturinstitusjonar som får driftstilskot frå Kultur- og kyrkjedepartementet, også har sponsor- eller samarbeidsavtaler med næringslivet, og at også andre og smalare institusjonar vurderer å inngå eller har inngått slike avtaler. Dette er i seg sjølv uttrykk for eit kulturliv i endring. Mange av dei større og kostnadskrevjande kulturinstitusjonane som Den Norske Opera, symfoniorkestra, Norsk Folkemuseum og Nationaltheatret har i mange år vorte sponsa med etter måten store summar.

I dag reknar dei fleste store kulturinstitusjonar samarbeid med næringslivet som ei viktig inntektskjelde for å gjennomføre planar og program. Dette kan anten gjelde prosjekt, marknadsføring, turnéar, gjestespel, plateinnspelingar eller det kan vere i form av faste sponsoravtaler. Sponsormidlar som kan gå direkte til kunstnarisk verksemd, vert stadig viktigare. Det har også vorte vanlegare at enkeltkunstnarar og til dømes ensemble inngår sponsoravtaler.

I dagens samfunn ventar vi meir og meir at næringslivet tenkjer gjennom dei vidare økonomiske, miljømessige og sosiale konsekvensane av aktiviteten sin, og at dei legg vekt på slike omsyn både i det daglege arbeidet og i eit lengre perspektiv. Ein ser då også i praksis at næringslivet i aukande grad ynskjer å vise eit breiare samfunnsansvar enn det å maksimere lønnsemd og forteneste på kort sikt. Ulike motiv bak dette kan vere merkevarebygging, eit generelt behov for å skape seg eit positivt omdømme eller eit ynske om å framstå som ein truverdig aktør i marknaden. Dette kjem mellom anna til uttrykk ved at næringslivet støttar ulike samfunnsnyttige føremål. Også ein del av det engasjementet næringslivet viser innanfor kultursektoren, kan ha rot i slike tenkjemåtar.

Aukande samspel mellom kultur- og næringsliv reiser særskilte spørsmål i forhold til born og unge. Særleg media, men også andre bransjar, har dei seinare åra lagt eit stort kommersielt press på barne- og ungdomskulturen. Regjeringa ynskjer å avgrense den kommersielle påverknaden av born og unge og sikre utviklinga også av dei ikkje-kommersielle delane av barne- og ungdomskulturen.

I den grad ein går inn for partnarskap mellom kultur og næring bør det finnast spelereglar som tek omsyn til at born og unge er eigne målgrupper som har behov for særskilt vern. Slike spelereglar bør òg ta omsyn til born og unge sin fridom til å uttrykkje seg kulturelt. Det kan vere eit dilemma at sponsorar lett vil setje premissar for arrangement eller kulturelle uttrykk som ideelt burde vore frikopla frå kommersielt trykk.

Sponsing og andre former for profilering av kommersielle aktørar på kultur- og fritidsarenaen til born og unge er difor omdiskuterte. Praktiseringa av marknadsføringslova og kringkastingslova avspeglar eit ynske om å vere varsam i høve til å øve kommersielt press mot born og unge. Elles er slikt samarbeid basert på mange uskrivne reglar. Ein måte å verne mindreårige mot kommersialisering av barne- og ungdomskulturen, kan vere at næringslivet kanaliserer sponsormidlar til eit uavhengig styrt fond som distribuerer midlane. Føremålet med eit slikt barnekulturfond vil vere å leggje til rette for at næringslivet kan vere med på å finansiere ulike delar av barne- og ungdomskulturen, men utan at born og unge vert direkte utsette for kommersielle bodskap. Næringslivet kan profilere seg gjennom fondet ut frå eit breiare samfunnsansvar i form av såkalla «etisk sponsing».

Samanlikna med andre land har Noreg eit avgrensa omfang av private fond og stiftingar som gjev til kunst- og kulturføremål. Det er likevel teikn som tyder på at det skjer ei utvikling på dette feltet. Dei siste åra er det etablert fleire fond som gjev støtte til både det profesjonelle og det friviljuge kulturlivet. Fonda og stiftingane er i stor grad ideelt funderte og i hovudsak retta mot allmennyttig arbeid. Nokre fond har som målsetjing å medverke til å auke innovasjon, nyskaping og til opprettinga av fleire kulturarbeidsplassar.

11.3 Samarbeidsavtaler

Eit utviklingstrekk i kulturlivets avtaler med næringslivet det siste tiåret er overgangen frå rein mesenverksemd og milde gåver til samarbeidsavtaler som liknar meir på utveksling av tenester. Dette har ført til ei utvikling frå tradisjonell sponsing i form av velgjerd og moderat logoeksponering, til samarbeidsavtaler der kulturprodukta og aktivitetane i større grad vert integrert i bedrifta sin profil og organisasjon. Ifølgje ei undersøking som Perduco/Cultura Capital har utarbeidd for Kultur- og kyrkjedepartementet er det ein tendens til ei slik utvikling også i Noreg, sjølv om den tradisjonelle sponsinga framleis står sterkt.

Val av samarbeidspartnar er ofte grunngjeve i eit ynske om å verte meir synlege i eit særskilt geografisk område, nå nye kundegrupper eller verte meir synlege i lokalsamfunnet. For bedriftene er det viktig at det er harmoni mellom bedrifta og samarbeidspartnaren sine verdiar. Val av samarbeidspartnar skal reflektere eller forsterke bedrifta sin profil og mål.

Ei bedrift som skal velje samarbeidspartnar vil truleg vurdere kva nedslagsfelt kulturprosjektet eller kulturorganisasjonen har, og om tiltaket vert vurdert som vellukka. Både potensialet for vekst og profilen til tiltaket vil verte granska, på same måte som ein vil vurdere om prosjektet er relevant for bedrifta, om potensialet for god marknadsføring er stort, om tiltaket er godt administrert og kva som er risikoen ved å knyte seg til det særskilde tiltaket.

Mange bedrifter er av den oppfatninga at eit samarbeid med kulturlivet gjev færre overskrifter og lite mediemerksemd, samanlikna med til dømes idrettsarrangement og idrettsutøvarar. Generelt kan dei smalare og mindre kulturarrangementa og uttrykka får mindre merksemd i media enn dei større og meir kommersielle arrangementa, men dette er ingen regel. Samarbeid med smalare uttrykksformer vil kunne medverke til å markere ein annleis profil i ein marknad med mange like aktørar og tilbod. Ein spesiell samarbeidspartnar kan også vere grunngjeve i eit ynske om å skilje seg ut frå konkurrentane, betre interne relasjonar og utvikle dei tilsette. Arrangement som av ulike grunnar har fått negativ merksemd i media, kan verte rekna som mindre attraktive for næringslivet

Det er ein generell tendens til at næringslivet først og fremst ynskjer å samarbeide med dei store institusjonane som både er kjente, vellukka og vel etablerte. Næringslivet ynskjer seg i mindre grad dei små og meir perifere prosjekta, som i nokre tilfelle også kan ha ei meir utfordrande stemme. Av same grunn er det heller ikkje dei yngre og førebels ukjende kunstnarane som først og fremst får mest draghjelp av næringslivet, men dei veletablerte, ofte statleg finansierte kulturinstitusjonane. Biletet er likevel ikkje eintydig, og det finst sjølvsagt også døme på det motsette.

Også innan organisasjonsutvikling og organisasjonsteori har koplinga til kunst og kulturfeltet vorte sterkare dei siste åra. Organisasjonsteorien har til dømes vorte påverka av den aukande estetikken og nyttar i dag både modellar og metaforar frå kunsten, ikkje minst teatret, for å forstå bedrifta. Mange bedrifter søkjer i dag etter nye måtar å utvikle dei tilsette på. Det finst fleire døme på at kulturen kan medverke til å utvikle kreativitet og kroppsspråk, estetikk og skriving, prosjektleiing, samarbeid og produktivitet i mange bedrifter. Kulturen kan også utfordre fordommar og snu opp-ned på innarbeidde rutinar og tenkjemåtar i ein organisasjon. Internasjonalt finst det fleire døme på ulike satsingar med bruk av kunst og kultur internt i bedriftene. Også her til lands viser næringslivet etter kvart ei viss interesse for å prøve ut slike idear.

Eit samarbeid mellom kulturlivet og næringslivet har framleis eit stort potensial i Noreg. Eit auka samarbeid mellom kulturlivet og næringslivet kan både styrkje finansieringa til tiltak og institusjonar og medverke til å styrkje formidlinga. Samarbeidsavtaler med næringslivet kan i mange tilfelle bety at kulturlivet kan nå fleire og nye publikumsgrupper, noko som både kan føre til auka inntekter og meir merksemd om kultur. Næringslivet er i seg sjølv ei viktig publikumsgruppe, men i andre land er det fleire døme på at eit samarbeid mellom næringslivet og kultursektoren har hatt som direkte føremål å introdusere nye publikumsgrupper eller betre publikum sin tilgang til kulturen til dømes gjennom billegare inngangsbillettar. For mange kunstnarar vert næringslivet ikkje berre ein samarbeidspartnar, men også ein ny arena for kunstuttrykk utanfor den institusjonaliserte kunstverda.

Kulturlivet kan på fleire måtar medverke i utviklinga av eit innovativt og konkurransedyktig næringsliv, samstundes som næringslivet kan medverke med kompetanse og nye sjansar for kulturlivet.

Det finst mange døme på gode samarbeidsavtaler som balanserer begge partar sine interesser på ein god måte. Det eksisterer likevel framleis hinder eller tersklar for samarbeid som har bakgrunn i manglande kunnskap om og innsikt i den andre partens tankemåtar og omgrepsapparat. Betre kompetanse og innsikt kan tvillaust betre grunnlaget for eit godt og gjensidig utbytte av samarbeidet mellom kultur- og næringsliv.

Betre kunnskap om kultursektoren vil kunne medverke til å nyansere næringslivets vurdering av kulturlivets potensial som samarbeidspartnar. Dette vil også kunne betre kommunikasjonen slik at samarbeidet gjev betre resultat. Gode og klare avtaler vil til dømes kunne førebyggje spørsmål om kultursektorens faglege integritet.

På tilsvarande måte vil auka kunnskap om næringslivet kunne medverke til å auke kulturlivets medvit om kva samarbeidspartnarar som kan vere mest aktuelle, og kva ein kan tilby i eit samarbeid. Auka innsikt i næringslivets arbeidsformer og tankemåtar vil også gje kultursida betre føresetnader for å vurdere kva ressursbruk samarbeidet vil krevje. Særleg for små aktørar vil ei samarbeidsavtale kunne krevje store ressursar som lett vil kunne få innverknad på den kunstnariske verksemda.

Det er difor viktig at det vert lagt til rette for ei auka tilnærming mellom kultur- og næringsliv. Gode informasjonskanalar, møteplassar og nettverk vil medverke til auka gjensidig forståing og kompetanseoverføring og til betre samhandling. I avsnitt 4.2.2 vert det peika på ulike behov og utfordringar når det gjeld utdanning og forsking, møteplassar og informasjonsverksemd.

11.4 Aktørar og verkemiddel

Foreiningar til fremje av samarbeid mellom kultur og næring

Graden av kultursponsing og samarbeid mellom kultur og næring har samanheng med politiske tradisjonar i ulike land. Samanlikna med ein del andre land har Noreg ein relativt svak tradisjon med mesenar, stiftingar og sponsoravtaler på kulturfeltet og det offentlege har ei sentral rolle i utviklinga av kultursektoren. I enkelte andre land, som til dømes USA, har andre tradisjonar, politiske og samfunnsmessige strukturar ført til eit større privat ansvar for finansieringa av kultursektoren.

Framveksten av organisasjonar som er etablerte for å fremje støtte frå næringsliv til kulturliv har bakgrunn i sekstiåra i USA, med oppstarten av Arts and Business Council (1965) og Business Committee for the Arts (1967), med næringslivet som initiativtakarar. Målsetjinga for organisasjonane er å medverke til informasjonsspreiing, kompetanseutvikling og å styrkje kultur- næringssamarbeidet.

Også i Europa er det som oftast næringslivet som har teke initiativ til å etablere slike organisasjonar, medan kulturlivet og det offentlege har vist ulik grad av involvering. I 1976 vart den første europeiske organisasjonen stifta i Storbritannia. Organisasjonen skifta namn frå Association for Business Sponsorship for the Arts (ABSA) til Arts & Business i 2000. Initiativtakarane var næringsliv, kulturliv og det britiske Department of Heritage. Den britiske organisasjonen har heilt frå starten vore ein pådrivar for eit aktivt samarbeid der begge sider sine behov og føremoner vert lagde til grunn for relasjonen. Arts & Business arrangerer kurs, mentorprogram og gjev råd til både kulturlivet og næringslivet. Organisasjonen arbeider også med dokumentasjon og internasjonale relasjonar. Organisasjonen vert finansiert gjennom offentleg støtte, medlemsavgifter og inntekter frå rådgjeving og sal av publikasjonar. Medlemsforeininga har meir enn 130 tilsette fordelte på 18 regionkontor. Arts & Business er såleis den største av denne typen organisasjonar i dag.

I løpet av 1980 og 1990-åra vart fleire liknande organisasjonar danna i Europa. Felles for desse er at dei arbeider for å fremje og stimulere kultursponsing på ikkje-kommersiell basis gjennom opplysnings- og kursverksemd, og gjennom å arbeide med lovgjeving og skattereglar. Dei fleste deler også ut prisar til godt kultur- og næringslivssamarbeid. Næringslivet i mange av landa i mellom- og sør-Europa støttar tradisjonelt kulturlivet ut frå eit samfunnsansvar utan større krav om motytingar frå kulturlivet. Dei fleste mellomeuropeiske organisasjonane er også etablerte med eit filantropisk utgangspunkt, og har som mål å medverke til større gjevarglede i bedriftene. Dette vert i fleire land understøtta av styresmaktene gjennom skattelovgjeving som stimulerer til etablering av stiftingar med kulturføremål.

Organisasjonen Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial (Admical) i Frankrike vart etablert i 1979 og er ein non-profit medlemsorganisasjon. Organisasjonen er finansiert gjennom deltakaravgifter og offentleg støtte frå det franske kulturdepartementet. Arbeidsområdet er ikkje avgrensa til kunst og kultur. Organisasjonen sitt føremål er å promotere sponsing av kunst, kultur, kulturminne, humanitært arbeid og miljøtiltak.

Organisasjonen Arbeitskreis für Kultursponsoring (AKS ) i Tyskland vart etablert i 1996 av ein kulturkomité i den tyske næringslivsorganisasjonen Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI). Om lag halvparten av medlemene er private verksemder, og organisasjonen er finansiert ved hjelp av medlemsavgifter. Målsetjinga er mellom anna å styrkje kultur- og næringssamarbeidet ved kompetanseutvikling og informasjonsverksemd, utvikle ulike samarbeidsformer og spelereglar for samarbeid. I tillegg opptrer AKS som ei lobbygruppe overfor skattestyresmaktene.

Dei nordiske organisasjonane arbeider etter ein modell som ligg nærare den britiske modellen enn den mellom-europeiske. Kultur och Näringsliv i Sverige vart etablert i 1988. Foreininga har nesten 200 bedrifter, næringslivsorganisasjonar og kulturorganisasjonar som medlemer, og vert finansiert ved medlemsavgifter. Organisasjonen arbeider for å fremje samarbeid gjennom rådgjeving, kursopplæring, informasjon, erfaringsutveksling og nettverksbygging. Viktige mål er å betre reglane for skattefrådrag for bedrifter sitt kulturengasjement, anten det er gjennom sponsing, innkjøp av kunst eller bruk av kunstnarar i organisasjonsutvikling.

Forum for Kultur & Næringsliv i Noreg vart oppretta i 2001 med sentrale bedrifter og kulturorganisasjonar som initiativtakarar. Medlemsorganisasjonen har sidan starten fått driftsstøtte frå både Kultur- og kyrkjedepartementet og Nærings- og handelsdepartementet. Forumet er ope for kunstnarar og organisasjonar som skaper og formidlar kunst og kultur, store og små bedrifter over hele landet, bedriftsorganisasjonar og offentlege institusjonar med interesse for å utvikle gode synergieffektar mellom kultur- og næringsliv.

Målet med organisasjonen er å etablere ein møteplass mellom kultur og næringsliv for å stimulere til gjensidig utveksling av kunnskap, kontakt, kompetanse, verdiar og haldningar. Forumet arrangerer møter, kurs og konferansar og har medverka til utviklinga av to kurs ved Høgskolen i Bø om kultur og næringslivssamarbeid. Elles utviklar forumet ulike typar informasjonsmateriell om samarbeid.

Forum for Kultur & Næringsliv samlar også informasjon og røynsler om samarbeid mellom kultur og næring i Noreg og internasjonalt og gjer informasjonen tilgjengeleg for medlemmer. Hausten 2004 lanserte forumet eit coaching-program for å tilby kompetanseutvikling til kulturlivet og å utforske og synleggjere dei ulike kompetansane som personar som arbeider i kulturlivet og næringslivet har. Forum for Kultur & Næringsliv er også omtala under pkt. 4.2.2.

Særleg i Danmark har ein dei siste åra arbeidd for å utvikle kreative alliansar der innovasjon i både nærings- og kulturliv står i fokus. NyX – forum for kultur og erhverv vart etablert i 2002 på initiativ frå Kulturministeriet og Økonomi- og Er­hvervs­ministeriet. NyX er organisert som ein sjølveigande institusjon og den har ikkje medlemer. Organisasjonen arbeider for å skape og vedlikehalde samarbeidsrelasjonane mellom verksemder, kunstnarar og kulturliv, skape eit forum for partnarskap, sponsorat og medarbeidarutveksling mellom kulturliv og bedrifter, og å byggje opp eit senter som samlar og formidlar kunnskap innan opplevingsøkonomien. Organisasjonen vert finansiert ved offentlege driftstilskot dei første tre åra. Etter dette må organisasjonen skaffe inntekter på eiga hand, mellom anna ved hjelp av konsulenttenester. I 2004 vart det gjennomført ei ekstern evaluering av NyX etter oppdrag frå Kulturministeriet.

Organisasjonen Creative Finland vart etablert i 2004 av næringslivsorganisasjonen EVA. Målsetjinga er å utvikle kreativt samarbeid mellom kulturliv og næringsliv. Organisasjonen er i oppstartfasen. Også i fleire aust-europeiske land som til dømes Romania, Russland og Tsjekkia, vert det no arbeidd for å danne liknande foreiningar. Den britiske foreininga Arts & Business medverkar i denne prosessen. Det er allereie etablert organisasjonar i Polen og Ungarn.

De nordiske foreiningane danna i 2004 eit samarbeid med namnet Nordiske Kreative Alliansar som er støtta av Nordic Innovation Center (tidl. Nordisk Industrifond). Føremålet er å forsterke den nordiske samarbeidsmodellen mellom kultur og næringsliv som ofte er meir integrert enn det ein finn elles i Europa. Ein ynskjer å medverke til at bedrifter som har Norden som sin marknad lettare kan kome i kontakt med dei ulike landa sitt kulturliv og utvikle samarbeidsmetodar dei nordiske organisasjonane mellom som gjer at det lettare og meir effektivt kan utvikle kompetansesentra i dei respektive land.

I 1991 vart dei europeiske organisasjonane knytte til paraplyorganisasjonen Comité Europeen pour la Rapprochement de l’Economie de la Culture (CEREC), som vart oppretta av Europakommisjonen. I dag har CEREC 15 medlemer, både nasjonale foreiningar og internasjonale bedrifter.

Skattefrådrag

Noreg har ingen uttrykkelege føresegner om frådragsrett for sponsing av kultur. Prinsipielt gjeld at skattytar får frådrag for dei kostnadene han har hatt i samband med tileigning av inntekta. Det er i dag difor mogeleg å få frådrag for kostnader til kultursponsing i den utstrekning sponsinga kan seiast å ha reklameverdi. Når det ikkje vert gjeve noko form for motyting, er vi over i reine donasjonar. Hovudregelen er at gjevaren ikkje får frådrag for kostnader til donasjonar og gåver.

Frå og med inntektsåret 2000 vart det likevel innført frådragsrett for pengegåve opp til kr 900 (inkludert frådrag for fagforeiningskontingent) til visse friviljuge organisasjonar, mellom anna til organisasjonar som driv barne- og ungdomsretta arbeid innan musikk, teater, litteratur, dans, idrett og kulturvern. Med verknad frå inntektsåret 2003 vart frådraget skilt ut som eige frådrag og maksimalt frådrag auka til kr 6000. Med verknad frå inntektsåret 2005 er frådragsramma auka til kr 12 000.

I tillegg vert det gjeve frådrag for tilskot/gåve til institutt som under medverknad av staten førestår vitskapeleg forsking. Frådragsretten gjeld alle former for vitskapeleg forsking, også undersøkings- og utgreiingsarbeid som vert gjennomført av vitskapelig kvalifisert personale ved museum. Frådragsretten er avhengig av at mottakaren er eit institutt som vert drive av staten eller under medverknad frå staten. Utgjer tilskotet meir enn kr 10 000, kan frådraget ikkje overstige ti prosent av skattytaren si nettoinntekt.

Sverige har i hovudsak den same ordninga som Noreg når det gjeld kultursponsing, dvs. rett til frådrag i den grad motytinga har reklameverdi. Men Sverige har ingen generell ordning med frådragsrett for gåver til friviljuge organisasjonar. Den svenske regjeringa har nyleg gjennomgått rettstilstanden på området og konkludert med at den ikkje ynskjer å endre reglane.

Også Danmark har den same ordninga som Noreg når det gjeld kultursponsing. Dei har også ei ordning med frådrag for gåver opp til ein verdi på 5000 danske kroner til friviljuge organisasjonar. Vidare vart det hausten 2004 etablert ei frådragsordning for gåver frå verksemder i form av kunstverk eller kultur- og naturhistoriske gjenstandar til kulturinstitusjonar som året i førevegen mottok offentleg driftstilskot. Det er ingen beløpsgrense eller grense for kor stor del av den skattepliktige inntekta som kan nyttast til slike gåver. Frådraget er avhengig av at det ikkje er knytt krav til motytingar til gjevar og at gåva vert gjeven til institusjonens kulturelle verksemd. Institusjonen må innrapportere verdien av gåva til skattestyresmaktene. Det vert gjeve frådrag etter marknadsverdien av gåva, som vert vurdert av offentleg utpeikt takstmann.

I USA og Storbritannia er det eit omfattande høve til å krevje frådrag ved inntektslikninga for gåver til friviljuge organisasjonar.

Fleire bedrifter vel å satse på kunstkjøp, både som ei investering og som ein lekk i ein intern bedriftsstrategi. Det er ikkje høve til å krevje frådrag for kostnader til kunstgjenstandar i næringsverksemd verken ved direkte kostnadsføring eller ved avskriving med mindre det skjer ei verdiminsking av kunstgjenstanden ved slit og/eller elde.

Utleige av kunst

Stortinget gjorde 27. november 2003 følgjande vedtak om utlån/utleige av kunst- og kulturgjenstandar, jf. stortingsvedtak nr. 81 (2003-2004).

«Stortinget ber Regjeringen ta initiativ overfor institusjoner på kunst- og kulturområdet med sikte på at samlingene i større grad kan bli tilgjengelig for allmennheten, privatpersoner, næringsliv og offentlige virksomheter, for eksempel gjennom utlån/utleie av kunst- og kulturgjenstander.»

På bakgrunn av dette vedtaket bad Kultur- og kyrkjedepartementet alle aktuelle museum gjennom tildelings- og tilskotsbreva for 2004 om å leggje til rette for utlån og utleige av kunst- og kulturgjenstandar til bruk for forsking og formidling. Utdannings- og forskingsdepartementet har retta ei tilsvarande oppmoding til universiteta.

Norske museum har alltid drive ei omfattande utlånsverksemd. I første rekkje har dette omfatta utlån til utstillingar ved andre museum og institusjonar, særleg frå kunstmusea, men også til statlege institusjonar, ambassadar og kontor. Ein del norske museum har drive og driv, eller vurderer å drive, med utleige av kunst og kulturhistoriske gjenstandar, men det er ikkje kjent kor stort omfanget av dette er.

Ein har ikkje eintydige røynsler frå slik verksemd. Ved Munch-museet var erfaringa at dette var svært dyre ordningar for museet, og dei kunne ikkje verte lønsame, mellom anna på grunn av kostnadene ved administrasjon, klargjering og oppfølging.

Stavanger museum har i fleire år leigd ut m.a. skipsmodellar og maritime bilete til private føretak. Dei røynslene museet har med denne ordninga, er positive. Inntektene frå slike leigeforhold gjer ordninga rekningssvarande, og overskotet er brukt til konkrete restaureringstiltak. Røynsler frå utanlandske museum og galleri kan ikkje utan vidare samanliknast med dette, då drift og krav til inntening ofte vil vere annleis enn i Noreg.

Norsk museumsutvikling (NMU) stod i 2000 bak utgreiinga Utlån og avhending av materiale fra museenes samlinger (Norsk museumsutvikling 5:2000). Der vart det gjeve rettleiing til museum og politiske styresmakter om kva for omsyn og avvegingar musea må gjere i spørsmål om utlån og avhending. Desse problemstillingane ligg svært nær opp til spørsmål om utleige, og dei kriteria, retningslinene og forslaga til saksbehandling og avtalar som er lagde fram, vil vere relevante også med omsyn til utleige. Det vart også gjeve tilrådingar om saksbehandling og avtalar.

I utgreiinga vert det peika på at eit overordna prinsipp som bør liggje til grunn for vurdering av utlån og utleige av kunst, er at musea ivaretek samfunnets interesser ved å forvalte samlingane. Dette gjeld særleg omsynet til forsvarleg behandling og sikring av gjenstandane, tilgjenge for forsking og omsynet til utleigars ressursbruk i samband med utleige. Utlån og leige vil også vere ressurskrevjande for leigar.

Det er mange omsyn som skal ivaretakast, men dersom offentlege interesser ikkje er til hinder for det, vil utlån og utleige av gjenstandar vere positive ved at dei gjev musea nye arenaer for å vise fram materialet sitt og til å aktivere materiale som elles er magasinert. Samstundes kan utleige representere ei mogeleg inntektskjelde.

Departementet vil i samarbeid med mellom anna Nasjonalmuseet for kunst initiere konkrete tiltak for i første omgang å vinne fleire praktiske røynsler med utlån/utleige frå offentlege samlingar før eit opplegg i større skala vert sett i verk.

12 Økonomiske og administrative konsekvensar

Denne meldinga har først og fremst presentert eit samla bilete av overordna utviklingstrekk og eksisterande verkemiddel som har innverknad på utviklinga av kulturnæringar og kulturbaserte næringar.

I den grad nye kulturpolitiske tiltak er nemnde – til dømes innkjøpsordning for sakprosa i kapitlet om bokbransjen – er dette tiltak/planar/prosjekt som alt har vore presenterte i tidlegare dokument til Stortinget, jf. særleg St.meld. nr. 48 (2002-2003) Kulturpolitikk fram mot 2014 .

Oppfølginga vil skje i dei ordinære budsjettproposisjonane, i tråd med vanleg praksis, som lekk i den årlege budsjetthandsaminga.