2 Gjeldende rett, forholdene i andre land, m.v.

2.1 Gjeldende norsk rett

2.1.1 Generelt om sponsing

Sponsing er en finansieringskilde som er vesensforskjellig fra reklame. Reklame er en finansieringskilde som i praksis går ut på at et kringkastingsselskap selger en eksponering til et gitt antall seere eller lyttere til en annonsør til en avtalt pris. Sponsing innebærer at en som normalt ikke er engasjert i sending eller produksjon av kringkastingsprogram yter et bidrag i form av likvide midler eller andre ytelser - for eksempel varer eller tjenester - til produksjon eller sending av ett eller flere program eller en programserie. Samtidig er det klart at sponsorer normalt yter slike bidrag under forutsetning av at de får en viss gjenytelse i form av positiv omtale eller i form av eksponering av sitt navn, logo e.l. Dette reiser bl.a. spørsmålet om kringkastingsselskapets redaksjonelle integritet på en helt annen måte enn i forhold til reklame. Sponsing kan innebære en fare for at andre enn kringkastingsselskapet ved sine økonomiske bidrag ønsker å påvirke utformingen og innholdet i programmene. Ut fra dette er det viktig å ha et regelverk som så langt det er mulig sikrer at sponsor ikke skal kunne påvirke programinnhold eller utforming av programmene. Slike regler er nedfelt både i norsk rett og i internasjonalt regelverk. Samtidig er det viktig at seerne og lytterne blir gjort oppmerksom på at et program er sponset, slik at publikums årvåkenhet kan skjerpes i forhold til det redaksjonelle innhold i programmet.

Sponsing av kringkastingsprogram er særlig regulert i kringkastingsloven §§ 1-1 og 3-4 og i kringkastingsforskriften §§ 3-10 - 3-14. Reglene gjelder både for selskaper som har fått konsesjon til å drive kringkastingsvirksomhet etter lovens § 2-1, og for NRK som har en lovfestet rett til kringkasting.

De norske bestemmelsene regulerer sponsing både i radio- og fjernsynsprogram. EØS-avtalens fjernsynsdirektiv og Europarådets fjernsynskonvensjon regulerer kun fjernsynssendinger. Norske regler om sponsing er likelydende for radio- og fjernsynssendinger, og for riksdekkende kringkasting og lokalkringkasting.

Særlige lov- og forskriftsbestemmelser om sponsing i kringkasting er tatt inn som trykt vedlegg nr. 2 til proposisjonen.

2.1.2 Definisjonen av sponsing

Sponsing er definert i kringkastingsloven § 1-1 femte ledd, som har følgende ordlyd:

«Med sponsing menes direkte eller indirekte tilskudd til produksjon av kringkastingsprogram gitt av fysisk eller juridisk person som selv ikke er engasjert i produksjon eller kringkasting av slike program.»

Definisjonen omfatter alle tilfeller hvor noen som ikke selv er engasjert i produksjon eller kringkasting, direkte eller indirekte har bidratt til å finansiere produksjonen av programmet. Sammenholdt med lovens § 3-4 første ledd, jf. pkt. 2.1.3, innebærer denne definisjonen at kringkastingsselskapene har en plikt til å opplyse om et program er sponset. Etter gjeldende forvaltningspraksis har Statens medieforvaltning fastsatt beløpsgrenser for når et sponsorbidrag skal utløse krav om sponsoridentifikasjon.

Praksis har vist at det er behov for visse justeringer. Departementet kommer nærmere inn på dette i kapittel 3.

2.1.3 Identifikasjon av sponsor

Dersom et program er sponset, er det et ubetinget krav at det skal opplyses om dette ved programmets begynnelse og slutt. Dette følger av § 3-4 første ledd i kringkastingsloven, som lyder:

«Dersom et program er sponset, skal det opplyses om dette ved inn- og utannonseringen av programmet. Opplysninger om sponsor kan gis i form av sponsors navn, varemerke eller logo.»

I medhold av forskrift og forvaltningspraksis følger nærmere bestemmelser om identifikasjon av sponsor. Identifikasjonen kan ikke skje i selve programmet og det er ikke tillatt å identifisere sponsor mer enn to ganger. Det er ikke tillatt å identifisere sponsor i avbrudd i program. Dette gjelder uavhengig av om programmet har naturlige eller «kunstige» pauser eller om reklame kan plasseres i slike pauser.

Sponsoren skal identifiseres ved navn, varemerke eller logo. Varemerke eller logo må bare være knyttet til sponsor som sådan, og ikke til sponsors produkter. I radio vil sponsor vanskelig kunne identifiseres på annen måte enn ved at dennes navn blir nevnt.

Identifikasjonen av den enkelte sponsor kan totalt vare i inntil ti sekunder. Dersom et program har tre eller flere sponsorer, kan sponsoridentifikasjonen totalt utgjøre 30 sekunder, jf. forskrift om kringkasting § 3-10 andre ledd.

2.1.4 Forbud mot visse sponsorer

Av lovens § 3-4 femte ledd følger det at virksomheter hvis hovedaktivitet er å produsere, selge eller leie ut produkt eller tjenester det er forbudt å reklamere for etter norsk lovgivning, ikke kan sponse kringkastingsprogram. I praksis betyr dette bl.a. at virksomheter som produserer og/eller selger tobakksprodukter og alkoholholdige drikkevarer ikke kan sponse kringkastingsprogram. Det samme gjelder i forhold til medisin og medisinske produkter og tjenester som det er forbudt å reklamere for.

Politiske partiorganisasjoner kan heller ikke sponse kringkastingsprogram, jf kringkastingsforskriften § 3-11. Foruten de politiske partiene, vil også alle organisasjoner direkte knyttet til et politisk parti, som f. eks. partienes kvinneorganisasjoner, ungdomsorganisasjoner og liknende, falle inn under forbudet.

2.1.5 Sponsing i NRK

Kringkastingslovens regler om sponsing er generelle. Dette betyr at reglene også gjelder for Norsk rikskringkasting.

For NRK gjelder det imidlertid visse særlige retningslinjer for nivået på selskapets sponsorinntekter. Ved behandlingen av St. meld. nr. 42 for 1993-94 Kringkasting og dagspresse 1993 m.v., jf. Innst. S. nr. 190 for 1994-95, gikk et flertall i Stortinget inn for visse særregler om sponsing i NRK. Sponsingen i NRK ble begrenset til én prosent av de samlede årlige driftsinntektene i selskapet, herunder eventuelle provisjoner o.l. til formidlere. Det ble videre forutsatt at næringslivet ikke kan stå for mer enn 50 prosent av sponsormidlene. Disse særreglene er ikke nedfelt i lov eller forskrift, men er omtalt i Kulturdepartementets årlige budsjettproposisjoner, og må anses som budsjettmessige vilkår ved Stortingets vedtak om nivå på kringkastingsavgiften. Forutsetningene meddeles Norsk rikskringkasting i de årlige tildelingsbrev i forbindelse med statsbudsjettet.

2.2 Internasjonalt regelverk og andre lands regler

2.2.1 EØS-avtalen og Europarådets fjernsynskonvensjon

Norge er rettslig bundet av to internasjonale regelverk som regulerer kringkasting. Dette er EØS-avtalens Rådsdirektiv 89/552/EØF av 3. oktober 1989 (fjernsynsdirektivet) og Europarådets konvensjon om fjernsyn over landegrensene av 5. mai 1989. Begge regelverk inneholder regler om sponsing. Begge gir de enkelte land adgang til å ha strengere regler for selskap underlagt deres jurisdiksjon, blant annet når det gjelder regler om sponsing.

I fjernsynsdirektivet er sponsing regulert i artikkel 1 d) og artikkel 17. Sponsing defineres i artikkel 1 d) som

«...ethvert bidrag fra et offentlig eller privat foretak som ikke driver fjernsynsvirksomhet eller produksjon av audiovisuelle verker, til finansiering av fjernsynsprogrammer med henblikk på salgsfremmende omtale eller fremvisning av foretakets navn, varemerke, image, virksomhet eller produkter.»

Artikkel 17 gir nærmere bestemmelser, bl.a om identifikasjon av sponsor og forbud mot at visse virksomheter yter sponsormidler til program. Etter artikkel 3 i direktivet kan de enkelte land ha strengere regler enn hva som for øvrig følger av direktivet.

Norge har ratifisert Europarådets konvensjon om fjernsyn over landegrensene av 5. mai 1989. Konvensjonens bestemmelser om sponsing sammenfaller i hovedsak med direktivet.

Konvensjonens bestemmelser gjelder ikke mellom EØS-land, ettersom direktivet har forrang i EØS-området. Konvensjonen vil likevel kunne komme til anvendelse bl.a. i forholdet mellom Norge og land som har ratifisert konvensjonen og som per dags dato ikke er omfattet av EØS-avtalen, for eksempel Polen.

Da fjernsynsdirektivet har forrang, vil departementet i det følgende som hovedregel kun vise til reglene i direktivet der dette er aktuelt.

2.2.2 Regelverket i enkelte andre land

Danmark

Etter dansk rett kan kringkastingsprogram finansieres ved sponsormidler, men det er særlige regler for identifikasjonen m.v. Sponsor skal identifiseres ved programmets begynnelse eller slutt, eller begge steder. Sponsor skal ikke identifiseres i programmet. Angivelsen av sponsor i radio skal finne sted i nøytral form, og må ikke ledsages av en særlig lydbakgrunn som har tilknytning til sponsor eller dennes produkter. I fjernsyn skal angivelsen av sponsors navn finne sted ved et ikke bevegelig bilde av sponsors navn eller logo uten særskilt lydbakgrunn.

Danmark har også bestemmelser om at sponsor ikke skal påvirke programmets innhold, og at den redaksjonelle integritet skal opprettholdes. Salgsfremmende henvisninger og oppmuntring til kjøp er forbudt.

I Danmark er det tillatt å sponse barneprogram. Nyhets- og aktualitetsprogram kan som hovedregel ikke sponses. Program kan ikke sponses av arbeidsgiverorganisasjoner, fagforeninger, politiske partier eller religiøse bevegelser, unntatt i bl.a. lokalradio. Virksomheter som driver produksjon eller salg av alkohol, tobakk og legemidler kan ikke sponse program.

For Danmarks Radio (DR) er det vedtatt enkelte særregler om sponsing. Barneprogram i DR kan ikke sponses. Sponsorstøtte skal fortrinnsvis benyttes ved større programsatsinger, for eksempel sportsprogram. Ved sponsing av faktaprogram stilles det skjerpede krav til DRs integritet. Forhåndssponsede program innkjøpes på grunnlag av vanlige redaksjonelle kriterier. Sponsorer som yter bidrag til DR, skal nevnes før og/eller etter det sponsede program enten ved skilt eller i rulleteksten. Ved faktaprogram i fjernsyn skal sponsor bare nevnes i rulleteksten. Med faktaprogram menes i denne sammenheng undervisningsprogram og program om samfunnsforhold, sosiale forhold, forskning, vitenskap og teknologi. Videre heter det at økonomiske tilskudd som ikke har karakter av egentlige sponsorbidrag, ikke skal nevnes ved «skilting», men skal nevnes i rulleteksten. Den samlede «skilteksponeringen» kan ikke overstige 40 minutter per år.

Sverige

I Sverige kan kringkastingsprogram finansieres ved sponsorstøtte, men det er særlige regler for sponsing i Sveriges Television (SVT). I SVTs konsesjon er det bestemt at SVT ikke får sende sponsede program hvor SVT har mottatt tilskuddet direkte eller ved at SVTs kostnader for programmet er vesentlig redusert. SVT kan likevel motta støtte til sine sendinger i forbindelse med sportsarrangementer. Videre kan de motta støtte til direktesendte program fra arrangement som sendes til flere land, hvor SVT er arrangør, når det arrangeres innenfor rammen av den Europeiske kringkastingsunionen (EBU = European Broadcasting Union) eller tilsvarende.

SVT kan for øvrig sende eksternt finansierte program, bl.a. samproduksjoner hvor medprodusenten mottar eksternt bidrag, program hvor SVT har kjøpt visningsrettighetene til markedspris og program som fremstilles av et programselskap innen rammen for samarbeide med EBU.

Generelle krav er at informasjonen skal være nøytral og ikke utformes slik at det kan forveksles med reklameinnslag. For SVT skal identifikasjonen være kort, den får ikke følges av musikk, og logoen får kun benyttes når det kan skje uten forveksling med en tjeneste eller vare som sponsoren selger. Etter svensk rett skal sponsor identifiseres i begynnelsen og/eller på slutten av programmene. For øvrig gjelder i hovedsak de samme generelle reglene som i Danmark.

Storbritannia

BBCs lisensfinansierte tilbud har som hovedregel ikke anledning til å motta sponsormidler for å finansiere sin programproduksjon. BBC kan imidlertid sende eksternt finansierte program som er produsert av andre, f. eks. EBU. I de private kommersielle kanalene er det tillatt å finansiere programproduksjonen ved sponsing.

Independent Television Commission (ITC) fastsetter regelverket for sponsing av kringkastingsprogram, «ITC Code of Programme Sponsorship», som gjelder for de kommersielle kanalene.

Identifikasjon av sponsor kan skje ved programmets begynnelse og slutt, eller begge steder. I tillegg er det tillatt med sponsoridentifikasjon ved reklameavbrudd. Inne i program er det ikke tillatt å kreditere sponsor. Identifikasjonen kan angi sponsors navn og varemerke, eller det kan vises til hvilken bransje sponsor har sin virksomhet innenfor. Visning av selve produktet er derimot ikke tillatt.

En virksomhet som helt eller delvis har politiske formål, kan ikke sponse kringkastingsprogram. Det samme gjelder bl.a. tobakksprodusenter og legemiddelfirma med hovedaktivitet innen omsetning av reseptpliktige medisiner. Barneprogram kan sponses, men det er visse restriksjoner for hvilke virksomheter som kan sponse barneprogram.