4 Nye reklameteknikker
4.1 AMT-direktivet
I følge AMT-direktivet artikkel 19 skal fjernsynsreklame og telekjøp være lett gjenkjennelig og kunne skilles fra redaksjonelt innhold. Artikkel 19 bestemmer videre at reklame skal holdes adskilt fra andre deler av programmet med optiske, akustiske eller romlige hjelpemidler. Fortalen pkt. 81 presiserer at separasjonsprinsippet som følger av artikkel 19 ikke skal være til hinder for bruk av nye reklameteknikker.
Nye reklameteknikker kan f.eks. være reklame på delt skjerm eller virtuell reklame. Reklame på delt skjerm innebærer at skjermen deles slik at bildeflaten benyttes til å vise reklame og programinnhold samtidig. Slik kan seerne fortsette å følge f.eks. direktesendte sportssendinger samtidig som kringkasteren får anledning til å vise reklame. Virtuell reklame innebærer at man i sending fra et arrangement ved hjelp av ulike teknikker setter inn reklame som bare er synlig for seerne, men ikke for dem som er tilstede under arrangementet. Typisk skjer dette ved at man bytter ut stadionreklame under et idrettsarrangement med kommersielle budskap fra en annen annonsør.
4.2 Kringkastingsloven
Hovedregelen i gjeldende rett er at reklame og fjernsynsprogrammer skal holdes klart adskilt. Kringkastingsloven § 3-2 fastslår at reklame i fjernsyn «[…] skal klart atskilles fra den ordinære programvirksomhet ved et særskilt lyd- og bildesignal». Bestemmelsen gir uttrykk for et separasjonsprinsipp, dvs. at det skal være et skarpt skille mellom redaksjonelle og kommersielle innslag i kringkasting. Separasjonsprinsippet innebærer bl.a. at det ikke er anledning til å vise reklame på delt skjerm eller i virtuell reklame.
Kringkastingsloven § 3-2 kommer kun til anvendelse for fjernsyn. Separasjonsprinsippet gjelder følgelig ikke for reklame i audiovisuelle bestillingstjenester.
4.3 Regulering i enkelte andre land
Storbritannia
Det britiske regelverket inneholder ingen særbestemmelser om nye reklameteknikker. Nye reklameteknikker er tillatt, forutsatt at bruken av disse ikke kommer i konflikt med forbudet mot skjult reklame. Alle former for reklame må dessuten være i tråd med regelverkets generelle reklameregler, herunder at reklame skal være lett gjenkjennelig mv.
Sverige
Det svenske kringkastingsregelverket åpner for å ta i bruk nye reklameteknikker på bestemte vilkår. I fjernsyn er visning av reklame på delt skjerm kun tillatt i direktesendinger som ikke inneholder avbrudd. Ved visning av egenreklame kan delt skjerm benyttes også for andre programkategorier. Visning av reklame på delt skjerm er generelt tillatt i audiovisuelle bestillingstjenester. Annonsering med delt skjerm må ikke krenke programmets integritet og verdi eller rettighetshavernes rettigheter. Virtuell reklame er kun tillatt i sportsprogrammer og i audiovisuelle bestillingstjenester. Virtuell reklame må ikke gis en mer fremtredende plass enn den annonsering som normalt forekommer i slike sendinger eller på annen måte virke forstyrrende på mulighetene til å oppfatte programmet. Virtuell reklame må heller ikke krenke programmets integritet eller rettighetshavernes rettigheter. Det skal opplyses om at programmet inneholder virtuell reklame før og etter programmet.
Danmark
Nye reklameteknikker er ikke eksplisitt nevnt i det danske kringkastingsregelverket. Det danske medietilsynet Radio- og tv-nævnet vil tolke gjeldende regler dersom det skulle oppstå saker hvor det er benyttet nye reklameteknikker.
Finland
Reklame på delt skjerm er tillatt så lenge det kommersielle og redaksjonelle innholdet holdes adskilt. Reklamen må klart identifiseres med en klar referanse, for eksempel «reklame».
Nederland
Det nederlandske reklameregelverket åpner for å ta i bruk nye reklameteknikker på bestemte vilkår. Reklame på delt skjerm er kun tillatt i direktesendinger. Reklame på delt skjerm må vises i en fast ramme som dekker minst 2/3 av skjermbildet. Reklamen må følges av en permanent og tydelig merking som indikerer at det er reklame som vises. Virtuell reklame er kun tillatt i sportsprogrammer. Reklamen må vises på samme måte og på samme sted som reklamen den erstatter (typisk stadionreklame). Reklamen må ikke påvirke programmets integritet og seernes opplevelse av programmet.
Spania
I Spania er reklame på delt skjerm og virtuell reklame tillatt på nærmere vilkår. Reklame på delt skjerm er kun tillatt i sportssendinger uten naturlig opphold. Virtuell reklame kan ikke overstige 1/5 av skjermen. Både reklame på delt skjerm og virtuell reklame må merkes som reklame.
4.4 Høringen
I høringen foreslo departementet å endre kringkastingsloven § 3-2, slik at det åpnes for å skille reklame fra program ved bruk av delt skjerm eller virtuell reklame. Departementet viste bl.a. til at reklame på delt skjerm og virtuell reklame, f.eks i direktesendte sportssendinger, som regel vil være mindre forstyrrende for seerne enn ordinære reklameavbrudd som fyller hele skjermen. Departementet understreket at forslaget om å åpne for nye reklameteknikker ikke vil øke den totale mengden reklame publikum kan eksponeres for. Regelen om at reklameinnslag samlet ikke skal utgjøre mer enn 20 pst. per klokketime vil ligge fast. Reklame på delt skjerm og virtuell reklame vil telle fullt ut minutt for minutt ved beregningen av hvor mye reklame kringkasteren sender. Departementet understreket imidlertid til at reklame på delt skjerm og virtuell reklame innebærer at publikum ikke kan velge bort reklame uten å velge bort selve programmet. Departementet utelukket derfor ikke at forslaget kan innebære at publikums faktiske eller opplevde reklameeksponering øker.
Departementet foreslo videre at det opprettes egne bestemmelser i kringkastingsforskriften med mer detaljerte regler om bruken av reklame på delt skjerm og virtuell reklame, bl.a. når det gjelder hvilke programkategorier det skal kunne sendes virtuell reklame og reklame på delt skjerm, samt merking av reklamen.
4.5 Høringsinstansenes syn
MBL, Norsk Redaktørforening, Telenor og TV 2 støtter departementets forslag om å åpne for å ta i bruk reklame på delt skjerm og virtuell reklame. TV 2 viser imidlertid til at for et tv-selskap har virtuelle reklamebudskap betydning på tilnærmet samme måte som produktplassering, dvs. at tv-selskapet kan legge inn virtuelle logoer, symboler, bedriftskjennetegn etc. i grafikk eller scenografi mv. TV 2 mener derfor at virtuell reklame bør behandles og reguleres på samme måte som produktplassering.
Forbrukerombudet mener at så lenge det stilles strenge krav til merking av reklamen, vil reklame på delt skjerm og virtuell reklame antagelig ikke være problematisk ut fra hensynet til at forbrukerne lett skal kunne identifisere reklame. Forbrukerombudet mener imidlertid at slike teknikker, og særlig reklame på delt skjerm, vil kunne øke reklameeksponeringen, oppleves mer påtrengende eller frastøte forbrukere som har et aktivt forhold til hvilken reklame de ønsker å eksponere seg selv eller sine barn for.
Familie & Medier er den eneste høringsinstansen som eksplisitt går imot både reklame på delt skjerm og virtuell reklame.
Medietilsynet tar ikke stilling til om det bør åpnes for virtuell reklame og reklame på delt skjerm. Tilsynet peker imidlertid på at reklame på delt skjerm og virtuell reklame er nye reklameteknikker som innebærer en oppmykning av separasjonsprinsippet i kringkastingsloven, og at dette vil føre til at det kommersielle innholdet kommer tettere på det redaksjonelle innholdet.
4.6 Departementets vurdering
Et flertall av høringsinstansene som kommenterte forslaget stiller seg positive til forslaget. Det var imidlertid til dels ulike synspunkter på de to reklameteknikkene. Departementet vurderer derfor i det følgende de to reklameteknikkene hver for seg.
Virtuell reklame
I høringen tok departementet til orde for at det av hensyn til seerne i kringkastingsforskriften kun bør åpnes for å ta i bruk virtuell reklame i sportssendinger, dvs. sendinger fra selve sportsbegivenheten. TV 2 peker i denne forbindelse bl.a. på at virtuell reklame i sportsbegivenheter ikke vil ha noen betydning for TV-selskapenes økonomi, fordi slik reklame selges og administreres av arrangøren på lik linje med annen arenareklame. TV 2 mener derfor at virtuell reklame bør behandles og reguleres på samme måte som produktplassering. Med produktplassering menes at «en vare, tjeneste eller et varemerke inngår i, eller vises til i et program mot betaling eller liknende vederlag for direkte eller indirekte å fremme varer, tjenester eller omdømmet til en fysisk eller juridisk person. Gratis levering av varer eller tjenester som ikke har en betydelig verdi regnes ikke som produktplassering», jf. kringkastingsloven § 3-6 andre ledd.
I følge kringkastingsloven § 3-6 tredje ledd er produktplassering tillatt i fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester i følgende programkategorier: filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer med unntak av programmer som er særlig rettet mot barn. I henhold til kringkastingsloven § 3-7 skal programmer som inneholder produktplassering oppfølge en rekke krav. Produktplasseringen skal bl.a. ikke direkte oppfordre til kjøp eller leie av varer eller tjenester, herunder ved å inneholde spesielle salgsfremmende henvisninger til slike varer eller tjenester. Produktplassering skal heller ikke gi vedkommende vare eller tjeneste en unødig fremtredende rolle.
Regelverket om produktplassering er ikke til hinder for at virtuelle elementer kan benyttes som produktplassering. Et tv-selskap kan f.eks. legge inn virtuelle logoer og produkter i grafikk eller kulisser i studio eller på andre opptakssteder. Reglene om produktplassering ivaretar derfor langt på vei de samme hensynene som virtuell reklame. Av denne grunn kan ikke departementet se at det er behov for å åpne for virtuell reklame i fjernsynssendinger. Departementet viser i denne sammenheng til TV 2s høringsuttalelse, hvor det bl.a. fremgår at virtuell reklame i sportsbegivenheter ikke vil ha noen betydning for tv-selskapenes økonomi. Departementet viser også til at produktplassering er strengere regulert enn reklame. I motsetning til reklame kan produktplassering f.eks. ikke direkte oppfordre til kjøp eller leie av varer eller tjenester. Produktplassering kan derfor oppfattes som mindre påtrengende enn reklame. Bruk av virtuelle elementer i produktplasseringsøyemed regnes ikke som reklame, og skal følgelig ikke innberegnes i reklamekvoten på 20 prosent per klokketime.
Reklame på delt skjerm
Et stort flertall av høringsinstansene støttet departementets forslag om å tillate reklame på delt skjerm. Departementet opprettholder derfor forslaget om å tillate reklame på delt skjerm. Departementet understreker at en adgang for kringkasterne til å vise reklame på delt skjerm ikke vil innebære en endring i hvor mye reklame kringkastere kan vise. Regelen om at reklameinnslag samlet ikke skal utgjøre mer enn 20 prosent per klokketime vil følgelig ligge fast. Departementet legger til grunn at de fleste kringkastere vil fylle opp sine reklamekvoter på 20 prosent per time, og at dette særlig vil gjøre seg gjeldende under såkalt prime time og i sendinger fra store begivenheter. I slike tilfeller kan reklame på delt skjerm gjøre reklameeksponeringen mindre forstyrrende, fordi seerne kan fortsette å følge sendingene samtidig som det vises reklame på skjermen.
For at forbrukerne lett skal kunne identifisere reklamen, må det klart fremgå hva som er reklame og hva som er redaksjonelt innhold. Departementet vil derfor gi utfyllende bestemmelser i kringkastingsforskriften om utforming og merking av reklame på delt skjerm.