5 Identifikasjon av sponsor i program og programtrailere

5.1 AMT-direktivet

AMT-direktivet artikkel 10 inneholder vilkår for sponsing av audiovisuelle medietjenester. Sponsing er i direktivets artikkel 10 nr. 1 bokstav k) definert som:

[…] ethvert bidrag fra et offentlig eller privat foretak eller en fysisk person som ikke driver virksomhet som tilbyder av audiovisuelle medietjenester eller produksjon av audiovisuelle verker, til finansiering av audiovisuelle medietjenester eller programmer, med sikte på å fremme foretakets eller personens navn, varemerke, omdømme, virksomhet eller produkter.

Når det gjelder identifikasjon av sponsor følger det av AMT-direktivet artikkel 10 bokstav c) at seerne tydelig skal informeres om at det foreligger en sponsoravtale. Sponsede programmer skal tydelig identifiseres som sponset ved at sponsorens navn, logo og/eller annet symbol, f.eks. en henvisning til sponsorens produkt(er) eller tjeneste(r) eller et tydelig kjennetegn, angis på en egnet måte i begynnelsen, under og/eller ved slutten av programmene. Det skal ikke direkte oppfordres til kjøp eller leie av varer eller tjenester. Sponsede audiovisuelle medietjenester eller programmer skal ikke inneholde særlige, salgsfremmende henvisninger til slike varer eller tjenester, jf. artikkel 10 nr. 1 bokstav b).

Sponsing er definert som en form for audiovisuell kommersiell kommunikasjon i AMT-direktivet artikkel 1 bokstav h). Sponsede programmer må derfor følge de generelle minimumskravene som stilles til audiovisuell kommersiell kommunikasjon i AMT-direktivet artikkel 9.

5.2 Gjeldende rett

Med sponsing menes ethvert bidrag til produksjon eller sending av program fra en fysisk eller juridisk person som selv ikke tilbyr programmet eller er engasjert i produksjonen, med sikte på å fremme sponsors navn, varemerke, omdømme, virksomhet, produkt eller tjeneste, jf. kringkastingsloven § 3-4 andre ledd. Bidraget kan gis til den som produserer programmet eller til den som tilbyr eller sender programmet. Det er kringkasteren og tilbyderen av bestillingstjenesten som har ansvaret for at regelverket overholdes også i de tilfeller hvor det er en annen aktør som har mottatt bidraget.

Kringkastingsregelverket inneholder flere bestemmelser knyttet til når og hvordan sponsor skal identifiseres. Formålet med sponsoridentifikasjoner er at seerne og lytterne skal bli gjort oppmerksomme på at et program er sponset, slik at deres bevissthet skjerpes med hensyn til programmets redaksjonelle innhold.

Når et program er sponset skal det opplyses om dette ved inn og/eller utannonseringen av programmet. Ved avbrudd i et program kan sponsor identifiseres ved begynnelse og slutt av den enkelte programdel. Sponsor kan ikke identifiseres i selve programmet eller i programtrailere, jf. kringkastingsforskriften § 3-10 første ledd andre punktum. Kringkastingsloven § 3-4 og kringkastingsforskriften § 3-10 gir nærmere føringer for hvordan sponsor skal identifiseres. Opplysning om sponsor kan gis i form av sponsors navn, varemerke, logo, produkt eller tjeneste. Opplysning om sponsor kan gis muntlig eller i form av tekst. Det kan også gis opplysning om sponsor i form av et bevegelig eller ikke-bevegelig bilde av sponsors produkt eller tjeneste. Sponsoridentifiseringen kan ikke inneholde slagord, utsagn, bilder, lyd eller annen form for tilleggsinformasjon som kan knyttes til sponsors navn, varemerke, logo, produkt eller tjeneste.

5.3 Reguleringen i enkelte andre land

Storbritannia

Ifølge det britiske regelverket kan sponsor identifiseres i form av navn, merkevare, produkt eller tjeneste. I tillegg må det fremgå tydelig at det er en sammenheng mellom sponsor og det sponsede programmet, eksempelvis i form av «sponset av» eller «i samarbeid med». Identifikasjon av sponsor eller sponsors produkt eller tjeneste må ikke fremstå som reklame eller inneholde kjøpsoppmuntrende informasjon. Referanser til sponsors produkter eller tjenester kan kun benyttes for å klargjøre hvem som er sponsor og at programmet er sponset. Salgsfremmende eller positiv omtale av sponsor eller sponsors produkter eller tjenester er ikke tillatt. Sponsoridentifikasjon kan vises i programmer. Andre referanser til sponsor i løpet av et program, herunder referanser til produkter eller tjeneste, vil bli ansett som produktplassering. Sponsor kan også identifiseres i egenreklame, såfremt eksponeringen er kort og underordnet.

Sverige

Sponsede programmer skal identifiseres med sponsors navn, logo eller annet kjennetegn for sponsoren. Identifikasjonen kan ikke inneholde salgsfremmende henvisninger. Sponsor kan identifiseres med logo, henvisning til sponsors produkt eller andre kjennetegn. Nøytral tilleggsinformasjon for å identifisere sponsor er tillatt. Sponsor kan identifiseres i selve programmet så lenge sponsor ikke eksponeres på en unødig fremtredende måte. Sponsor kan som hovedregel ikke eksponeres i tjenestetilbyderens egenreklame. Regelverket åpner imidlertid opp for at selve egenreklamen eller «trailere» kan sponses.

Danmark

Sponsede programmer i radio, fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester skal klart kunne identifiseres som sponsede med henvisning til sponsors navn, logo eller annet symbol, herunder sponsors produkt, tjeneste eller et annet kjennetegn. I fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester kan sponsor identifiseres i form av bevegelige bilder med sponsorens navn, logo eller annet symbol, herunder en angivelse av sponsors produkt, tjeneste eller annet kjennetegn. Hovedregelen er at sponsor kun kan identifiseres ved programmets begynnelse og/ eller slutt. Sponsor kan i henhold til praksis identifiseres under programmet så lenge sponsor ikke blir gitt en unødvendig fremtredende rolle.

Finland

Sponsede programmer i audiovisuelle medietjenester samt radioprogrammer skal være tydelig merket med sponsors navn eller logo før og etter programmene. Sponsoridentifikasjonen må være nøytral og ikke kunne forveksles med reklame. Audiovisuelle medietjenester kan identifisere sponsor i egenreklame. Sponsoridentifikasjonen anses da i henhold til praksis som reklame.

Nederland

Kommersielle kringkastere og allmennkringkastere plikter å identifisere sponsor ved begynnelsen og/eller slutten av programmet. Kommersielle kringkastere kan også identifisere sponsor ved begynnelse og/eller slutten av reklamepause. Sponsor skal angis ved nøytral identifikasjon ved navn, logo eller andre kjennetegn. Sponsing skal holdes klart adskilt fra reklame. Det er bl.a. ikke tillatt å bruke slagord eller positiv omtale ved identifikasjon av sponsor. Sponsors produkter eller tjenester kan vises i sponsede programmer. Det er ikke tillatt med eksplisitte referanser til sponsor under programmene. Sponsor kan identifiseres før og etter egenreklame for kringkasternes programmer.

Spania

Sponsede programmer skal identifiseres ved sponsors navn, logo eller annet symbol, produkt eller tjeneste relatert til sponsoren. Sponsor kan kun identifiseres ved inn- og/eller utannonsering av programmet.

5.4 Høringen

I høringen foreslo departementet å åpne for at sponsor kan presenteres i et sponset program eller i tilknytning til sponsede enkeltinnslag i program samt i egenreklame for et sponset program. Departementet la til grunn at dette vil kunne gjøre norske kringkastere mer attraktive for sponsorer og fjerne konkurranseulempen som norske kringkastere møter fra utenlandske kringkastere. Endringen ble foreslått gjennomført ved å endre ordlyden i kringkastingsloven § 3-4, slik at det kan opplyses om sponsor i sponsede program, enkeltinnslag eller i egenreklame for et sponset program. Det ble videre foreslått å oppheve kringkastingsforskriften § 3-10 første ledd andre punktum, som forbyr identifikasjon av sponsor i program eller i programtrailere. Departementet foreslo også å presisere i kringkastingsforskriften § 3-13 at adgangen til å identifisere sponsor i et sponset program eller i tilknytning til sponsede enkeltinnslag i program, samt i egenreklame for et sponset program, ikke skal gjelde for NRK.

5.5 Høringsinstansenes syn

Av de høringsinstansene som uttaler seg eksplisitt om denne delen av forslaget, er MBL, P4, Telenor og TV 2 positive.

MBL og TV 2 mener at når det foreslås at sponsor kan presenteres i sponset program, i tilknytning til sponsede enkeltinnslag i program eller programtrailere, bør man også oppheve begrensningen i kringkastingsforskriften § 3-10 fjerde ledd om at sponsoridentifisering maksimalt kan vare i 30 sekunder per program. P4 støtter departementets forslag, men viser samtidig til at det er en svakhet ved regelverket om sponsing at det gjennomgående er utformet med tanke på audiovisuelle tjenester, til tross for at kringkastingsloven også regulerer radio. Dette gir ifølge P4 i en del tilfeller utslag som virker til dels sterkt konkurransevridende for radio som markedsføringskanal.

Ingen av høringsinstansene stiller seg eksplisitt negative til departementets forslag. Forbrukerombudet mener imidlertid at departementets foreslåtte liberalisering av mulighetene til å identifisere sponsor ytterligere vil utfordre separasjonsprinsippet, og med dette øke mengden markedsføring forbrukerne eksponeres for og veve denne tettere sammen med det redaksjonelle innholdet. Medietilsynet ser argumentet med at flere andre europeiske land tillater identifisering av sponsor i program. Tilsynet peker imidlertid på at hovedformålet bak reglene om sponsoridentifikasjon er å gjøre seerne oppmerksomme på at eksterne aktører har bidratt økonomisk til en produksjon eller sending av et program. Reguleringen må derfor utformes slik at dette formålet ivaretas på en god måte.

EØS-høringen

De delene av utkastet som berører audiovisuelle bestillingstjenester ble sendt på EØS-høring 5. februar 2016 med høringsfrist 10. mai 2016. Europakommisjonen hadde i denne forbindelse en kommentar til forslaget om å tillate identifikasjon av sponsor i programtrailer. Kommisjonen viste til en sak fra EU-domstolen (C-314/14 Sanoma Media Finland Oy-Nelonen Media) hvor domstolen konkluderte med at AMT-direktivet artikkel 23 nr. 2 skal forstås slik at sponsoridentifikasjoner som vises andre steder enn før, etter eller under programmet som er sponset skal medregnes i den maksimalt tillatte reklametiden på 20 prosent per klokketime.

5.6 Departementets vurdering

Etter en vurdering av høringssvarene foreslår departementet at det åpnes for å presentere sponsor i sponset program eller i tilknytning til sponsede enkeltinnslag i program. Departementet mener imidlertid at det ikke er grunnlag for å gå videre med forslaget om å tillate presentasjon av sponsor i egenreklame. Det vises i denne forbindelse til Europakommisjonens høringsuttalelse, hvor det vises til EU-domstolens avgjørelse i sak C-314/14 -Sanoma Media Finland Oy-Nelonen Media. I denne avgjørelsen konkluderer domstolen med at presentasjon av sponsor i egenreklame for sponsede programmer skal regnes som reklame og dermed inngå i kringkasternes reklamekvoter som er maksimalt begrenset til 20 prosent per klokketime. Departementet antar på denne bakgrunn at kringkasterne trolig ikke vil se seg tjent med å identifisere sponsor i egenreklame fordi dette vil begrense tiden kringkasterne har til å vise ordinære reklameinnslag.

Departementet understreker at formålet med sponsoridentifikasjon er at seerne skal bli gjort oppmerksomme på at et program er sponset. At det skal være et skarpt skille mellom reklame og sponsing er ikke et særnorsk fenomen. Alle EØS-land er forpliktet til å ha et skille mellom reklame og sponsing som en følge av føringene AMT-direktivet gir på dette punkt. Dette gjenspeiles for øvrig i kartleggingen av regulering i andre land. Departementet understreker at adgangen til å identifisere sponsor i løpet av program eller i enkeltinnslag skal skje i tråd med øvrig regelverk og praksis for sponsing. Opplysninger om sponsor som gis i program eller i enkeltinnslag i program, må derfor bl.a. ikke fremstå slik at identifikasjonen forveksles med reklame. Sponsede program skal bl.a. ikke oppmuntre til kjøp eller leie av sponsors eller tredje parts produkt eller tjenester, herunder ved å inneholde spesielle salgsfremmende henvisninger til slike produkt eller tjenester, jf. kringkastingsloven § 3-4 fjerde ledd. Det må gå klart frem at det er en sammenheng mellom sponsor og det sponsede programmet eller enkeltinnslaget, eksempelvis i form av at innslaget er «sponset av» eller lignende.