2 Bakgrunnen for lovforslaget
2.1 Anmodningsvedtakene
Stortinget fattet 6. juni 2018 anmodningsvedtak nr. 852 (2017–2018):
«Stortinget ber regjeringen foreslå endring av markedsføringsloven i bestemmelsen om god markedsføringsskikk, markedsføringsloven § 2, som presiserer at annonsør skal sørge for at reklamen ikke viser et urealistisk eller usunt skjønnhetsideal, blant annet ved merking av reklame som gjennom retusjering endrer kroppsfasongen til mennesker i reklamen.»
Stortinget fattet 6. juni 2018 også anmodningsvedtak nr. 853 (2017–2018):
«Stortinget ber regjeringen foreslå endring av markedsføringsloven § 21, som regulerer god markedsføringsskikk overfor barn, for å hindre reklame rettet mot barn generelt, og motvirke kroppspress mot unge spesielt.»
Anmodningsvedtakene ble fattet i forbindelse med behandlingen av Dokument 8:187 S (2017–2018), jf. Innst. 344 S (2017–2018). I representantforslaget som lå til grunn for vedtakene står det:
«Ungdom sliter med sin psykiske helse. Folkehelseinstituttet anslår at omtrent 70 000 barn og unge har psykiske lidelser som krever behandling (Folkehelseinstituttet 2015), over halvparten av 10. klasse-jenter i Osloskolen har psykiske helseplager, og anoreksi er den tredje vanligste dødsårsaken blant unge jenter. Kroppspress blir pekt på som en av de viktigste årsakene til at mange unge sliter psykisk. Ungdom blir utsatt for et massivt press om å se bra ut gjennom blant annet reklame og sosiale medier, og modellene som vises, er ofte digitalt retusjert. Dette utsetter ungdom for et skjønnhetsideal som er umulig å oppnå.»
Og videre:
«Reklameindustrien pekes på som en av de viktigste årsakene til det økende kroppspresset. I rapporten «Retusjert reklame og kroppspress» henviser Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) til forskningsresultater som viser sammenhenger mellom reklame, kroppspress og psykisk helse. Blant annet vises det til at når modeller framstilles som attraktive, påvirker det hvordan barn ser på egen kropp.»
2.2 Internasjonalt regelverk
2.2.1 EU-direktivet om urimelig handelspraksis
EU-direktivet om urimelig handelspraksis (direktiv 2005/29/EF), også kalt UCP-direktivet, er hovedsakelig utformet som et totalharmoniseringsdirektiv. Dette vil si at medlemsstatene innenfor direktivets virkeområde ikke kan innføre bestemmelser som avviker fra direktivet. Formålet med direktivet er å bidra til at det oppnås et høyt nivå av forbrukervern, og bidra til fri flyt av varer og tjenester over landegrensene. Direktivet regulerer kun handelspraksis som kan skade forbrukernes økonomiske interesser. Dette innebærer at direktivet ikke beskytter næringsdrivendes økonomiske interesser, eller transaksjoner mellom næringsdrivende. Direktivet beskytter heller ikke forbrukernes interesser som ikke anses økonomiske, for eksempel etiske eller moralske interesser. Statene kan derfor fritt regulere markedsføring og annen handelspraksis, så fremt reglene hovedsakelig skal ivareta andre interesser enn forbrukernes økonomiske interesser. Direktivet gir også medlemsstatene adgang til å oppstille forbud mot handelspraksis hvis det begrunnes i forbrukerens helse og sikkerhet, jf. direktivet artikkel 3 nr. 3.
Direktivet fastslår at urimelig handelspraksis er forbudt, jf. artikkel 5 nr. 1. En handelspraksis er urimelig dersom den er villedende eller aggressiv. Ved vurderingen av om en handelspraksis er urimelig, er det hensynet til den antatte gjennomsnittsforbrukeren som skal legges til grunn, jf. direktivets fortale punkt 18.
En handelspraksis anses som urimelig dersom den vesentlig endrer eller er egnet til å endre den økonomiske atferden med hensyn til produktet for gjennomsnittsforbrukeren som handelspraksisen når eller er rettet mot, eller for gjennomsnittsmedlemmet av gruppen, dersom handelspraksisen er rettet mot en bestemt gruppe forbrukere, se artikkel 5 nr. 2 bokstav b. Det dreier seg altså om å påvirke kjøpsbeslutninger. Dette gjelder også dersom gruppen er særlig sårbar for handelspraksisen eller produktet praksisen gjelder, på grunn av psykisk eller fysisk svakhet, alder eller godtroenhet, på en måte som den næringsdrivende med rimelighet kan forventes å forutse, se artikkel 5 nr. 3. Sårbarhet på grunn av alder omfatter både yngre og eldre personer. Fortalen punkt 18 nevner spesielt barn.
Direktivets vedlegg I, kalt «svartelisten», lister opp 31 former for handelspraksis som under alle omstendigheter skal anses som urimelige. Etter punkt 28 anses reklame som direkte oppfordrer barn til å kjøpe annonserte produkter, som aggressiv handelspraksis. Det samme gjelder reklame som direkte oppfordrer barn til å overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe de annonserte produktene til dem.
I forbindelse med gjennomføring av direktivet om urimelig handelspraksis i norsk rett ble spørsmålet om adgangen til å ha særbestemmelser i markedsføringsloven til beskyttelse av barn vurdert, se Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) punkt 8.2. Det ble fastslått at medlemsstatene innenfor direktivets virkeområde vanskelig kunne videreføre eller innføre andre regler enn det som er nedfelt i direktivet. I proposisjonen ble det diskutert om det var nødvendig å innføre spesielle bestemmelser om beskyttelse av barn, i tillegg til de generelle bestemmelsene for vurdering av markedsføring rettet mot en bestemt forbrukergruppe. Det fremgår av direktivets fortale punkt 18 at dersom en handelspraksis er særskilt rettet mot en bestemt gruppe forbrukere, for eksempel barn, er det ønskelig at virkningen av denne handelspraksisen vurderes ut fra perspektivet til et gjennomsnittsmedlem av denne gruppen. Det ble lagt til grunn at UCP-direktivet ikke gir statene adgang til å innføre et generelt forbud mot reklame rettet mot barn, se ovennevnte proposisjon punkt 8.4 og 8.6. Det ble videre lagt til grunn at det heller ikke var adgang til å innføre forbud mot direkte adressert markedsføring rettet mot barn under for eksempel 16 år. Det ble uttrykt at «den del av dagens praksis som faller innenfor direktivets virkeområde må integreres i tolkningen av bestemmelsene som gjennomfører direktivets artikkel 5 nr. 2, 5 nr. 3 og «svartelistens» punkt 28», se proposisjonen punkt 8.2.1. Markedsrådet har for eksempel funnet at direkte adressert markedsføring for slankeprodukt til personer under 18 år strider mot god markedsføringsskikk. Departementet konkluderte med at direktivet ikke var til hinder for å lovfeste praksis etter markedsføringsloven, når den ivaretar hensyn av ikke-økonomisk karakter (proposisjonen punkt 8.2.2).
UCP-direktivet gir statene stor frihet i å håndheve nasjonale regler som gjennomfører direktivet. Europaparlaments- og rådsforordning (EU) 2017/2394 av 12. desember 2017 om samarbeid mellom nasjonale myndigheter med ansvar for håndheving av forbrukervernlovgivning, stiller imidlertid krav til hvordan felleseuropeiske forbrukervernregler håndheves. Direktivet ble gjennomført i norsk rett ved lov 20. mai 2020 nr. 42 om endringer i markedsføringsloven mv. (gjennomføring av forordning (EU) 2017/2394 om forbrukervernsamarbeid, se Prop. 8 LS (2019–2020). Deler av loven ble satt i kraft 1. juli 2020.
2.2.2 EU-direktivet om tjenester (tjenestedirektivet) og EØS-avtalen
En rettsregel som ikke er i strid med UCP-direktivet, kan likevel være i strid med tjenestedirektivet (2006/123/EF) og EØS-avtalen. Formålet med tjenestedirektivet er blant annet å forenkle handelen med tjenester, fjerne unødvendige handelshindringer og øke forbrukerbeskyttelsen ved kjøp av tjenester.
Tjenestedirektivet kodifiserer i stor grad rettspraksis fra EU- og EFTA-domstolen knyttet til EØS-avtalens regler om etableringsrett og fri bevegelighet av tjenester. Tjenestedirektivet er gjennomført i norsk rett ved tjenesteloven. Markedsføring er omfattet av tjenestedirektivets definisjon av «tjeneste», jf. direktivet artikkel 4 nr. 1 og tjenesteloven § 5 bokstav a som viser til EØS-avtalen artikkel 37.
En lov som innskrenker næringsdrivendes valgfrihet ved markedsføring av varer og tjenester til norske forbrukere vil utgjøre en restriksjon på EØS-avtalens regler om etableringsrett og fri bevegelighet av tjenester, jf. tjenesteloven § 16 første ledd og EØS-avtalen artikkel 31 og 36. For å være lovlig må restriktive tiltak som staten treffer for å etablere et ønsket beskyttelsesnivå være begrunnet i allmenne hensyn, og oppfylle kravene til proporsjonalitet som er nedfelt i EFTA-domstolens og EU-domstolens praksis.
Spørsmålet her er om reklame som viser usunne kroppsfasonger som følge av retusjering eller annen manipulering kan forbys, med mindre reklamen er merket med «Retusjert!» eller lignende, eller om et krav om merking vil utgjøre en ulovlig handelshindring. Se nærmere punkt 3.3 om hvilke endringer som forslås å utløse et merkekrav.
I utgangspunktet antas et forbud mot retusjert reklame som ikke er merket, å utgjøre en ulovlig handelshindring, og være i strid med tjenesteloven som gjennomfører tjenestedirektivet. Spørsmålet er derfor om allmenne hensyn og kravene til proporsjonalitet kan tilsi at et krav om merking av retusjert reklame likevel står seg. En avveining av hensynet bak reglene om fri flyt av tjenester og hensynet bak et forbud mot retusjert reklame som ikke er merket, altså å hindre kroppspress, kan i prinsippet lede til at et forbud mot retusjering likevel ikke er ulovlig.
Allmenne hensyn Det er på det rene at forbrukervern anses som et EØS-rettslig legitimt hensyn som kan begrunne restriksjoner på næringsdrivendes adgang til å markedsføre varer og tjenester. Det samme gjelder hensynet til å verne om folkehelsen. Å stramme inn på markedsføringsregelverket for å motvirke kroppspress kan begrunnes både i hensynet til folkehelsen og til forbrukervernet, og fyller etter departementets syn kravet om allmenne hensyn.
Proporsjonalitet Spørsmålet er så om restriksjonene i næringsdrivendes adgang til å markedsføre varer og tjenester overfor norske forbrukere er proporsjonale. Det må først vurderes hvorvidt restriksjonene er egnet til å nå det eller de mål som ønskes oppnådd. Her er målet å redusere kroppspress. Deretter må det vurderes om restriksjonene, altså kravet til merking, går lenger enn det som er nødvendig for å nå målene.
Kroppspress er en av flere faktorer som kan ha betydning for psykisk helse, særlig for barn og unge, og det er derfor nødvendig å prøve å endre eller motvirke forhold som bidrar til dette presset. Også for voksne antas omfanget av reklame som viser usunne eller urealistiske kropper eller kroppsfasonger å spille inn på holdninger til egen kropp og dermed tilbøyelighet til å kjøpe varer og tjenester som skal endre denne. Etter departementets vurdering er innstramminger i markedsføringsloven for å motvirke kroppspress egnet til å beskytte både forbrukerne og folkehelsen, selv om den nærmere effekten av tiltaket er ukjent.
Det neste spørsmålet er om innstramminger i markedsføringsloven er nødvendig for å nå målsetningene, eller om de kan nås like effektivt med mindre inngripende virkemidler. Det avgjørende er om alle målsetningene kan nås like effektivt med alternative virkemidler.
Etter departementets syn er kroppspress et komplekst tema med mange årsaker, hvor ett mottiltak alene kan synes å ha liten effekt. Ulike tiltak kan imidlertid sammen ha ønsket virkning. Å begrense næringsdrivendes valgfrihet ved markedsføring av varer og tjenester til norske forbrukere for å motvirke kroppspress kan dermed anses nødvendig.
Etter departementets syn vil endring i markedsføringsloven for å innføre krav om merking av reklame etter dette ikke være i strid med EØS-retten.
2.2.3 FNs barnekonvensjon
FNs konvensjon om barnets rettigheter ble vedtatt av FNs generalforsamling 20. november 1989, og ratifisert av Norge 8. januar 1991. Barnekonvensjonen gir barn og unge under 18 år et særlig menneskerettsvern. Lov 21. mai 1999 nr. 30 om styrking av menneskerettighetenes stilling i norsk rett (menneskerettsloven) § 2 gir barnekonvensjonen direkte virkning i norsk rett. Menneskerettsloven § 3 fastsetter at bestemmelser i barnekonvensjonen ved motstrid skal gå foran bestemmelser i annen norsk lovgivning.
Hensynet til barnets beste er nå også fastslått i Grunnloven § 104 andre ledd ved at barnets beste skal være et grunnleggende hensyn i handlinger og avgjørelser som berører barn.
De andre menneskerettskonvensjonene gjelder også for barn, men barnekonvensjonen tydeliggjør barns stilling som selvstendige rettssubjekter. Barnekonvensjonen sikrer barns rettigheter på et bredt område, ved at den inneholder sivile, politiske, økonomiske, sosiale og kulturelle rettigheter.
Det følger av barnekonvensjonens artikkel 3 at ved alle handlinger som berører barn, enten de foretas av offentlige eller private velferdsorganisasjoner, domstoler, administrative myndigheter eller lovgivende organer, skal barnets beste være et grunnleggende hensyn. FNs barnekomite er en ekspertkomité, som skal følge med på hvordan Norge og andre land gir barn de rettighetene de har krav på. FNs barnekomité utgir også generelle kommentarer (general comments) om tolking av enkelte artikler i barnekonvensjonen og om særlig viktige spørsmål. De generelle kommentarene er retningslinjer for tolkingen og anvendelsen av barnekonvensjonen. Generell kommentar nr. 16 (2013) gjelder statens forpliktelser med hensyn til hvordan næringslivet virker inn på barnets rettigheter. Komiteen uttaler at statene må integrere prinsippet om barnets beste eksempelvis i retningslinjer for næringsvirksomhet. Komiteen uttaler i avsnitt nr. 15:
«[s]tatene er forpliktet til å integrere og anvende dette prinsippet i alle lovgivningsmessige, administrative og rettslige forhandlinger om næringsvirksomhet og drift som direkte eller indirekte innvirker på barn. For eksempel må stater påse at det beste for barnet er sentralt i utviklingen av lovgivning og retningslinjer som former næringsvirksomhet og næringsdrift, for eksempel de som er knyttet til sysselsetting, skatt, korrupsjon, privatisering, transport og andre generelle økonomiske, handelsmessige eller økonomiske problemer.»
Barnekonvensjonen artikkel 17 omhandler statens plikter overfor massemediene, herunder plikten til å «oppmuntre utviklingen av egnede retningslinjer for å beskytte mot informasjon og stoff som er skadelig for barnets velferd». I barnekomiteens generelle merknader nr. 16 avsnitt 59 står det at
«[b]arn kan oppfatte markedsføring og reklame som sendes via media som sannferdig og objektiv, og kan dermed konsumere og bruke produkter som er skadelige. Reklame og markedsføring kan også ha stor innflytelse på barnas selvfølelse, for eksempel når de viser urealistiske kroppsidealer. Statene skal sørge for at markedsføring og reklame ikke har negative virkninger på barns rettigheter ved å vedta hensiktsmessig regulering, oppmuntre bedrifter til å følge retningslinjer og bruke klar og nøyaktig produktmerking og informasjon, som gjør at foreldre og barn tar informerte forbrukerbeslutninger».
2.2.4 FNs kvinnediskrimineringskonvensjon (CEDAW)
Norge har sluttet seg til FNs Kvinnediskrimineringskonvensjon (CEDAW). Konvensjonen er gjort til norsk lov gjennom menneskerettsloven § 2, og har dermed forrang foran andre lover som er i strid med rettighetene i konvensjonen, jf. menneskerettsloven § 3. Konvensjonen forplikter statene til å føre en politikk som tar sikte på å avskaffe alle former for diskriminering av kvinner, jf. artikkel 2. Staten har også en plikt til å sørge for at private aktører ikke handler i strid med konvensjonen. Det følger av konvensjonens artikkel 5 at staten skal treffe
«alle egnete tiltak for å endre menns og kvinners sosiale og kulturelle atferdsmønstre med sikte på å få avskaffet fordommer og skikk og bruk og all annen praksis som bygger på […] stereotype roller for menn og kvinner.»
Kroppspress og utseendefokus kan bidra til å snevre inn forestillingen om hvordan jente- og guttekroppen bør se ut, samt bidra til å reprodusere kjønnstradisjonelle stereotypier. De internasjonale konvensjonene Norge er bundet av, forplikter medlemsstatene til å iverksette aktive tiltak mot stereotypisering.
2.3 Retningslinjer mv. for reklame
I tillegg til lover og forskrifter som forbyr eller stiller krav til utforming eller merking av reklame eller markedsføring, se punkt 3.1 om gjeldende rett, finnes det retningslinjer som er kommet i stand på ulike måter, og som har ulik status og sanksjonsmuligheter. Retningslinjene nedenfor er sortert etter når de ble publisert første gang.
The Advertising and Marketing communications code vedtatt av International Chamber of Commerce (ICC). ICC er en verdensomspennende næringslivsorganisasjon som arbeider for å fremme internasjonal handel og harmonisere internasjonal handelspraksis, for eksempel ved å utarbeide standardavtaler. ICC har laget retningslinjer for reklame og markedsføring (Advertising and Marketing communications code). Disse retningslinjene kom i ny versjon i september 2018, tilpasset markedsføring på digitale medier.
Vær Varsom-plakaten er retningslinjer vedtatt av Norsk Presseforbund. Plakaten pålegger redaktørene et særskilt ansvar. Redaktøransvaret omfatter annonser og reklame. Plakaten ble første gang vedtatt i 1936, og er senere revidert en rekke ganger. Brudd på retningslinjene kan klages inn for Pressens Faglige Utvalg (PFU). PFU behandler klager mot pressen i presseetiske spørsmål i følgende medier: trykt presse, radio, fjernsyn og nettpublikasjoner. PFU kommer med uttalelser og konklusjoner som offentliggjøres.
Blogg-plakaten er laget av Thomas Moen og Rafiq Charania. Plakaten inneholder anbefalinger og valgfrie retningslinjer for bloggere, blogglesere og annonsører på blogger med kommersielle budskap. Første versjon av plakaten kom i 2010. Bloggplakaten skapte mye debatt da den kom. Blant annet mente enkelte bloggere at de ikke trenger kjøreregler for hva de kan skrive, og viste til ytringsfriheten.
Sunn-fornuft-plakaten er retningslinjer utarbeidet av Kvinneguiden.no, United Influencers og psykiater Finn Skårderud i Villa Sult i samarbeid med Bonnier Media og Aller Media. Plakaten ble lansert i juli 2016. Formålet er å bevisstgjøre digitale opinionsledere, blant annet bloggere, på deres rolle og påvirkningskraft når det kommer til kroppsbilde og -idealer. Retningslinjene er utarbeidet med særlig tanke på å forebygge negativt kroppsbilde og således forebygge negativt kroppspress og spiseforstyrrelser.
Oslo Bystyre vedtok i mars 2018 å forby reklame på kommunal eiendom dersom reklamen bidrar til økt kroppspress. I vedtaket ber bystyret byrådet sørge for at kommunens og kommunale selskapers reklameflater ikke brukes til reklame som bidrar til økt kroppspress. Retusjerte bilder kan bare brukes dersom reklamen er tydelig merket. I vedtaket ber bystyret byrådet tilskrive kommersielle reklameformidlere innenfor kommunegrensen for å anmode dem om å bruke de samme retningslinjene som kommunen på dette området. Kravet om at retusjerte bilder skal merkes er lagt inn i Oslo kommunes reklamekontrakter, det vil si kontrakter om bruk av kommunens og kommunale selskapers reklameflater. Dette er kontrakter om reklame knyttet til bysyklene, til levegger og til offentlig kommunikasjon, blant annet T-baner. I praksis har det vist seg at kravet medfører at annonsørene unnlater å bruke retusjerte bilder. Merking av retusjerte bilder er det derfor lite av. De som ikke klarer å etterkomme kravet, får ikke fornyet kontrakt. Tilsvarende forbud mot retusjert reklame er innført i blant annet Bærum, Kristiansand, Trondheim, Sandnes, Stavanger og Tromsø.
Basert på skisse til retningslinjer utarbeidet av Forbrukertilsynet og Medietilsynet på oppdrag fra daværende barne- og likestillingsminister og daværende eldre- og folkehelseminister har Anfo (Annonsørforeningen) og MBL (Mediebedriftenes Landsforening), i samarbeid med en rekke påvirkernettverk, utarbeidet Retningslinjer for influencermarkedsføring av visse varer og tjenester overfor barn og unge voksne. Dette er en selvreguleringsordning for bransjen. Influencere, nettverk eller annonsører som er medlemmer i Anfo eller MBL er automatisk bundet av retningslinjene. Influencere som ikke er bundet gjennom sine nettverk, kan tiltre retningslinjene. Aktører som har bundet seg til å følge disse retningslinjene har tillatelse til å bruke organisasjonens navn og logo og derigjennom tilkjennegi at de følger retningslinjene for influencermarkedsføring. Retningslinjene, definisjoner med mer, fremgår på www.fim.as. Grunnregelen i retningslinjene er at influencermarkedsføring av visse varer og tjenester «med budskap som kan føre til misnøye med kropp eller utseende hos barn og unge voksne», skal unngås.
En influencer (påvirker) defineres som en person eller gruppe som har sine egne kanaler med en følgerskare, og som påvirker og engasjerer sine følgere over tid. En influencer kan ha ulik faglig bakgrunn for sin virksomhet, eksempelvis fra idrett, underholdning, politikk, livsstil eller kulturliv. «Nettverk» er definert som «en organisasjon som har management av en eller flere influencere mot avtalt godtgjørelse». Retningslinjene gjelder influencermarkedsføring av kosmetiske og lignende inngrep, samt kosttilskudd og tilsvarende produkter med budskap som kan føre til kroppsmisnøye hos barn og unge. Hvilke inngrep og produkter som omfattes er nærmere definert i en produktliste som finnes på www.fim.as.
Det er i retningslinjene angitt hvilke momenter det skal legges vekt på i en helhetsvurdering av markedsføringen. Dette er blant annet hvilken type vare eller tjeneste det gjelder, assosiasjoner knyttet til den aktuelle merkevaren, i hvilken grad varen/tjenesten er egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye blant barn og unge voksne, og i hvor stor grad influenceren appellerer særlig til barn og unge voksne. I denne vurderingen legges det vekt på dokumentert eller sannsynliggjort aldersfordeling på de faktiske følgerne. Dersom det kan dokumenteres eller sannsynliggjøres at en stor gruppe under 18 år påvirkes, skal det foretas en særskilt streng vurdering. Videre skal det i helhetsvurderingen legges vekt på influencerens alder og generelle profil og om denne generelle profilen er egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye blant barn og unge voksne. Det skal også legges vekt på om det er benyttet språk, bilder eller andre virkemidler som er særlig egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye blant barn og unge voksne, og om markedsføringen er satt inn i en kontekst som er særlig egnet til å skape slikt press og/eller misnøye.
Retningslinjene inneholder også krav om at man skal «merke eller gjøre oppmerksom på manipulerte bilder som skaper et uriktig inntrykk av utseende eller kroppsfasong». Retningslinjene trådte i kraft 1. oktober 2019. Markedsføring som omfattes av retningslinjene kan klages inn for et Fagutvalg for influencermarkedsføring (FIM). FIM består av syv personer, med en uavhengig leder med juridisk bakgrunn. De øvrige medlemmene i FIM representerer annonsører, influencere, nettverk for influencere, det offentlige og allmennheten. ANFO har sekretariatsfunksjonen for FIM. Avgjørelser fra FIM offentliggjøres, slik at overtredelse av retningslinjene gjøres kjent i offentligheten («name and shame»).
Retningslinjene skal fungere som felles kjøreregler for påvirkere (influencere), nettverk og annonsører. Retningslinjene er myntet på kommersielle aktører som bruker sosiale medier for å nå ut med sitt reklamebudskap. De gjelder ikke kommunikasjon som ikke anses som markedsføring, for eksempel hvis en blogger viser bilde av seg selv med botox i leppene, uten konkret markedsføring av injeksjonen. Retningslinjene gjelder markedsføring rettet mot barn og unge frem til fylte 24 år, jf. veileder til retningslinjene.
Instagram og Facebook strammet 18. september 2019 inn sine regler for reklame av slankeprodukter og kosmetiske operasjoner, ved at slik reklame ikke skal vises for brukere under 18 år. Formålet er å redusere det kroppspresset folk kan føle som resultat av sosiale medier. Brukerne må selv rapportere innlegg de mener er i strid med de nye reglene. Dermed vil Instagram og Facebook vurdere dem og enten skjule dem for brukere under 18 år, eller fjerne dem helt.
2.4 Enkelte andre lands tiltak og erfaringer
I Australia etablerte den føderale regjeringen i 2009 en nasjonal rådgivningsgruppe for å utarbeide tiltak mot kroppspress. Gruppen bestod av deltakere fra media og motebransjen, samt eksperter på spiseforstyrrelser. Gruppen anbefalte blant annet utdanningsprogrammer i skolene. Det som fikk mest oppmerksomhet var deres forslag om frivillige retningslinjer mot kroppspress for media, mote- og reklameindustrien. Retningslinjene stilte krav på åtte-ni områder, blant annet om mer mangfold i måten kvinner presenteres, å benytte realistiske og naturlige bilder av personer, å ikke forandre kroppene digitalt ved retusjering, og å bruke modeller med normalvekt. Reklamen skal vise mangfold, både når det gjelder modellenes alder og etnisitet. Flere år senere bemerket lederen av rådgivningsgruppen, Mia Freedman, at de frivillige retningslinjene har vært mislykket. Retusjering er fortsatt utbredt i Australia. Hun mener det derfor må lovregulering til.
I den kanadiske provinsen Quebec ble Quebec Charter lansert i 2009. Charteret var et opprop for et sunt og mangfoldig kroppsbilde utarbeidet av representanter for regjeringen, media, helseinstitusjoner og moteindustrien, etter initiativ fra ministeren for kultur, kommunikasjon og kvinners status. Formålet med charteret var å bekjempe den negative innflytelsen mediene har på folks utseende. Organisasjoner og enkeltpersoner som undertegnet charteret lovet å:
fremme et mangfold av kroppstyper, inkludert forskjellige høyder, fasonger og aldre
oppmuntre til sunne mat- og vektkontrollvaner
motvirke overdreven vektkontroll eller utseendeendring
ikke akseptere estetiske idealer basert på ekstrem tynnhet
arbeide for å minimere risikoen for anoreksi og bulimi.
Halvannet år etter lanseringen av charteret ble det publisert en studie i American Journal of Public Health som viser at charteret har økt folks bevissthet om at media har innvirkning på spiseforstyrrelser. Forfatterne av studien fant det bevist at økt eksponering av bilder med svært tynne kropper kan føre til overdreven slanking og spiseforstyrrelser, særlig blant tenåringsjenter. Studien viser hvordan charteret bidrar til å forme offentlig oppfatning og at omtrent en tredjedel av respondentene kjente til charteret. Omtrent to tredjedeler ønsket å slutte seg til charteret og mente at charteret hadde potensiale til å gjøre folk oppmerksom på de negative konsekvensene av spiseforstyrrelser. Mange var positive til forsøkene på å redusere det sosiale presset om at man i vår kultur skal være tynn.
Frankrike har en lov fra 2017 som krever at modeller må være innenfor et helsemessig spenn. For å kunne arbeide som modell må de derfor fremlegge legeerklæring som viser at de har god helse, og dokumentasjon på sin Body Mass Index (BMI), som er et mål for å bestemme om en person er undervektig eller overvektig. Fra oktober 2017 stilles det også krav om at retusjerte bilder av modeller skal merkes med ordene «Photographie retouchée», som betyr at bildet er retusjert. De franske reglene om merking av retusjerte bilder rammer ikke mindre endringer av utseende, som endret hår eller fjerning av urenheter. Brudd på kravet om merking kan føre til bot på € 37.500 eller 30% av hva det kostet å produsere reklamen. Etter at nytt regelverk ble innført har enkelte toppmodellbyråer unngått svært tynne modeller. Et bildearkivbyrå har sluttet å bruke retusjerte bilder. For øvrig er det for tidlig å si noe om effekten av den nye lovgivningen.
Som det første landet i verden vedtok Israel i 2012 en lov som krever at bilder som er retusjert, slik at modellene ser tynnere ut, skal merkes med en klar advarsel. Advarselen skal dekke syv prosent av bildets overflate. Initiativtakeren til loven var en motefotograf og modellagent fra Tel Aviv som ble oppmerksom på spisevegring og andre problemer som skyldtes negativt selvbilde. Det er nå lovfestet at man må ha en BMI på minst 18,5 for å arbeide som modell. I praksis er det likevel ikke mange damemagasiner etc. som følger kravet om å ha slike advarsler. Lovgivningen blir for det meste oversett og overtredelse utløser ingen sanksjoner. Sammen med Israels største forbrukerorganisasjon arbeider fotografen med en svarteliste over dem som overtrer loven. Svartelisten er offentlig.
- – -
Etter det departementet er kjent med foregår det ikke noe arbeid eller eksisterer noe regelverk knyttet til kroppspress og retusjert reklame i andre nordiske land.
2.5 Forskning og rapporter mv.
2.5.1 SIFO-rapporter
SIFO-rapporten om retusjert reklame og kroppspress mv.
I begrunnelsen for Stortingets anmodningsvedtak, se punkt 2.1, vises det til SIFOs rapport Retusjert reklame og kroppspress fra 2014. Denne rapporten er basert på samtaler med 26 menn og kvinner, og en spørreundersøkelse blant 242 elever på to videregående skoler. På den ene skolen er det flere innvandrerfamilier enn på den andre. Undersøkelsene bekrefter antagelsen om at det eksisterer et kroppspress i samfunnet, og at kroppspresset antagelig er størst overfor jenter (kvinner). I spørreskjemaundersøkelsen svarer 85% av jentene og 30% av guttene at de opplever kroppspress. Elevene på skolen med flest innvandrerforeldre virket mer kjent med kosmetisk kirurgi enn elevene på den andre skolen. De fleste elevene mente merking av retusjert reklame var en god idé. Merking kunne være en måte å bekjempe kroppspresset på, likeså å bruke modeller med alle typer kropper i reklame og i blader. I samtalene var ingen klart positive til kosmetisk kirurgi, men et par av de eldste kvinnene så ikke bort ifra at de senere ville benytte kirurgi for å heve øyelokk eller fjerne en «sinnarynke».
I SIFO-rapporten gjengis utdrag fra samtale med en kvinne og en mann fra et anerkjent norsk reklamebyrå. Disse opplyser blant annet at de ikke driver med retusjering når det gjelder kropp og skjønnhet. De behandler bildene for å forsterke et budskap. De duser ned bakgrunn, øker kontraster, gjør det mer dramatisk, mørkere himmel etc. Retusjering av kropper og skjønnhet er det mote- og skjønnshetsbransjen som driver med. De store motehusene og kleskjedene er ikke norske, og de fleste kampanjene blir laget i utlandet.
SIFOs forskningsartikkel om skjønnhetsfiltre på sosiale medier
I en forskningsartikkel av Forbruksforskningsinstituttet SIFO publisert 3. september 2019 skriver SIFO-forskere at skjønnhetsfiltre på sosiale medier gir kroppspress blant ungdom:
«Filtre gjennom for eksempel Snapchat fungerer som en slags retusjering, hvor øyne og lepper kan forstørres, ansiktsform og nese kan reduseres, kjeveparti kan markeres, skjeggvekst kan trylles frem, hud kan glattes ut og hår kan tillegges glans.»
Det fremkommer i SIFOs studie at retusjering av en selv er veldig vanlig blant ungdom. Retusjering og filtre på sosiale medier knyttes til både økt interesse for, og en normalisering av plastisk kirurgi og kosmetiske behandlinger. Ungdom selv er klare på at retusjering kan føre til dårlig selvtillit. Det fremgår videre av forskningsartikkelen:
«Men det er ikke bare eksponering for retusjerte andre som gir dårlig selvtillit og skaper kroppspress. Takket være flittig brukte filtre og retusjeringsapper av selfies i sosiale medier, er vi vår egen verste fiende når det gjelder sammenligning med retusjerte glansbilder.»
SIFOs rapport om photoshop, fillers og falske glansbilder
I SIFOs rapport Photoshop, fillers og falske glansbilder? En studie blant ungdom om kjønn, kropp og markedsføring i sosiale medier fra 2019 presenterer SIFO funn fra et forskningsprosjekt gjennomført på oppdrag fra Barne- og familiedepartementet. I dette prosjektet så SIFO nærmere på hvordan kjønn og kropp framstilles i markedsføringen rettet mot ungdom på nett og hvordan ungdom opplever, påvirkes og forholder seg til dette. Unge i alderen 15–20 har på ulike måter vært involvert i studien.
Studien viser at markedsføringen i stor grad er kjønnsdelt på en måte som reproduserer kjønnsstereotypier og tradisjonelle kjønnsroller. Ungdommene i studien opplevde markedsføringen som kjønnsdelt, med en svært ensidig måte å framstille kjønn og kropp på. Ungdommene selv mente at denne type markedsføring bidrar til kroppspress. Studien finner flere interessante assosiasjoner mellom markedsføringen, ungdommenes tilfredshet med egen kropp og utseende, og ungdommenes praksiser knyttet til kjønn, kropp og sosiale medier.
Ungdommene i studien viste god digital kompetanse og forståelse for hvordan algoritmer bidrar til å gi skreddersydd markedsføring basert på tidligere aktivitet. De var også bevisst på retusjering av bilder fra både tradisjonelle og nyere markedsaktører, som «influencere» og kjendiser. Likevel var det vanskelig å være reflektert og forholde seg kritisk i hverdagen når bruk av sosiale medier har blitt en så hverdagslig og nærmest automatisk daglig praksis.
Ungdommene tok avstand samtidig som de innrømmet å bli påvirket av skjønnhets- og kroppsidealene de møter i sosiale medier. Studien viser at flere av ungdommenes praksiser knyttet til kropp, utseende og sosiale medier reflekterer at de blir påvirket, til tross for at de stiller seg kritiske til idealene de blir presentert for og som de kjenner så godt til. Likevel er de fleste unge stort sett tilfreds med sin egen kropp og utseende og svært få sier de ønsker å ty til inngrep for å fikse på det de er misfornøyd med.
Ungdommen ønsket seg mer variasjon og mangfold i reklamene de ser og støttet pågående politiske prosesser rundt merking av retusjert reklame og strengere regler for markedsføring av kosmetisk kirurgi.
SIFOs rapport om barn som forbrukere i et kjønnsperspektiv
I SIFOs rapport Søte jenter og tøffe gutter – En kunnskapsoppsummering om barn som forbrukere i et kjønnsperspektiv fra 2019 belyser SIFO hvordan barn og unge må forholde seg som forbrukere i kjønnede markeder.
Basert på gjennomgangen av utvalgt nordisk forskning finner SIFO at unge forbrukere er særlig aktive i følgende ulike markeder som også er tydelig kjønnet: (1) mat og drikke, (2) klær, (3) sport, fritid og elektronikk, (4) underholdning og sosiale medier, (5) gaming og leker og (6) kosmetikk og skjønnhet. Barn blir forbrukere fra ung alder, i den forstand at digital markedsføring rettes mot dem allerede fra småbarnsalder. Barna har dessuten relativt stor innflytelse på foreldrenes forbruk fra barneskolealder. Jo eldre barna blir, jo større forbrukerrolle får de. Forbrukerrollen er ofte knyttet til at de får større egenkapital med alderen. SIFO ser at gutter og jenter bruker penger på ulike markeder og at de seks ulike markedene nevnt ovenfor rettes mot barna fra de er små.
SIFO finner at barn og unge møter på kjønnsstereotypier som forbrukere. Dette fremgår blant annet av hva gutter og jenter tilbys i markedsføringen og hva de bruker penger på. Mens jenters forbruk og markedstilbud primært fokuserer på estetikk og omsorg, kjennetegnes markedet for gutter og deres forbruk av produksjon og aktivitet. I senere år har fokus på estetikk, kropp og utseende på begges markeder økt, men kommer ulikt til syne. Jenter skal være søte, små, tynne og pene i kontrast til guttene som skal være tøffe, store, veltrente og sterke. Til tross for at stereotypiske kommersielle fremstillinger kan by på utfordringer hva gjelder likestilling, resulterer ikke slike fremstillinger nødvendigvis i stereotypiske kjønnsuttrykk i praksis.
SIFOs rapport om markedsføring og personvern i sosiale medier
I SIFOs rapport Markedsføring og personvern i sosiale medier – en flermetodisk undersøkelse med barn som medforskerefra 2018 finner SIFO at markedsføring ungdom møter i sosiale medier er skreddersydd etter deres personlige data som alder, etnisitet, bosted og kjønn. Aller tydeligst var skreddersømmen på kjønn.
I rapporten ser SIFO på hvordan markedsføring i sosiale medier og blogger fremtrer, oppleves og håndteres av norske tenåringsbarn og hva som kan fremme deres digitale forbrukerbevissthet- og kompetanse. Tilnærmingen bestod blant annet av fokusgruppeintervjuer med 7 jenter og 7 gutter i alderen 15–16 år og en survey i et representativt utvalg av norske barn i alderen 15–18 år.
Rapporten slår fast at barn er eksponert for mye «problematisk» markedsføring i sine sosiale medieprofiler, som for eksempel markedsføring av kosmetiske behandlinger. Gutter og jenter fikk markedsføring for ulike produkter og hadde mottatt kommersielle budskap som strider mot idealer om kjønnslikeverd. Mens markedsføringen jentene hadde mottatt tenderte mot å være seksualisert, kroppsorientert og spille på usikkerhet, var markedsføringen guttene hadde mottatt mer knyttet til aktiviteter, teknologi og spill. Både gutter og jenter reagerte negativt på det store utseende-fokuset i markedsføringen rettet mot jentene.
Så vel guttene som jentene var spesielt negative til markedsføring for kosmetiske behandlinger, og uttrykte at denne formen for markedsføring bidrar til kroppspress. Barna var mindre kritiske til den markedsføringen de møtte mest av på sosiale medier: sponsede lenker, kjendissponsing og rabattkoder. At de opplevde slik markedsføring som mer personlige og private anbefalinger gjorde dem mer sårbare for denne typen markedsføring.
2.5.2 Novas rapport om stress og press blant ungdom
Velferdsforskningsinstituttet Nova er et forskningsinstitutt ved Senter for velferds- og arbeidslivsforskning på OsloMet – storbyuniversitetet. På oppdrag fra Helsedirektoratet og det daværende Barne- og likestillingsdepartementet har Nova sett nærmere på hva som ligger bak økningen i selvrapporterte psykiske helseplager, særlig blant jenter. I rapport nr. 6/2017 Stress og press blant ungdom undersøkte Nova sammenhenger mellom psykiske helseplager og skolepress, kroppspress og sosiale medier. Rapporten er basert på gruppeintervjuer med ungdom på tiende trinn i to ulike ungdomsmiljøer i Oslo, og på analyser av Ungdataundersøkelsen Ung i Oslo 2015. Et hovedfunn var at ungdommen knytter symptomer på psykiske helseplager til stress, først og fremst som følge av krav fra skolen og seg selv i skole- og utdanningssammenheng. Mange opplever også et utseendepress, men til forskjell fra stress i skolesammenheng ble det ikke bare tolket negativt. Både trening og bruk av sosiale medier er aktiviteter som kan gi avkobling og glede, samtidig som slike aktiviteter kan bidra til økt press på utseende og kropp.
2.5.3 Press´ rapport om kroppspress
Press er Redd Barna sin ungdomsorganisasjon. I 2018 lanserte Press rapporten Prosjekt perfekt om barn og unges tanker om kroppspress. Bakgrunnen for rapporten var at det i de siste tiårene har vært en økning i selvrapporterte psykiske helseplager, særlig blant unge jenter. Målet med rapporten var å få mer kunnskap om hva som ligger bak denne økningen.
Rapporten er basert på en undersøkelse med nesten 2000 ungdommer fra hele Norge. Et av Press´ hovedfunn er at 43% av de som deltok i undersøkelsen opplevde daglig kroppspress. Press påpeker at en del av årsakene til dårlig psykisk helse er stress og press, og «kanskje spesielt krysspress og kroppspress». I rapporten foreslår Press at det lages en nasjonal handlingsplan mot kroppspress, hvor det blant annet vurderes tiltak i utdanningssektoren og tiltak som regulerer reklame- og mediebransjen.
2.5.4 Medietilsynets rapport om barn og medier 2020
Medietilsynet har i mange år gjennomført landsomfattende kartlegginger blant de unge selv og foreldre. Barn og medier-undersøkelsen fra 2020 består av til sammen 9 delrapporter der ca. 3400 barn og unge mellom 9 og 18 år fra til sammen 51 skoler fra alle landets fylker og 2000 foreldre har deltatt. Undersøkelsen er Norges største i sitt slag. Respondentene svarte på spørsmål om egen mediebruk og opplevelser knyttet til nett og mobil, dataspill og sosiale medier. Blant temaene er hva slags type reklame barn og unge eksponeres for, i hvilken grad de ser potensielt skadelig innhold, nyhetsbruk og bildedeling. I oktober 2020 ble det publisert en samlet versjon av undersøkelsen. Resultatene er samlet i to hovedrapporter: «Barn og medier 2020» og «Foreldrene og medier 2020».
I Barn og medier 2020 presenterer Medietilsynet blant annet disse hovedfunnene:
90 prosent av 9 til 18-åringer er på ett eller flere sosiale medier. Halvparten av norske niåringer bruker sosiale medier, og 65 prosent av tiåringene. Nesten alle barn og unge i alderen 9–18 år bruker YouTube (95%). Deretter følger Snapchat (80%), TikTok (65%) og Instagram (65%). Omtrent halvparten av 9 til 18-åringer bruker Facebook. Én av tre 9 til 18-åringer som bruker Snapchat, TikTok eller Instagram sier at de daglig deler en video på en av disse plattformene. En større andel av jentene enn guttene deler noe på sosiale medier. 62 prosent av 9 til 18-åringene har fått reklame for pengespill/gambling på nett, 48 prosent har fått reklame for produkter for å gå ned i vekt, og 41 prosent har fått reklame for produkter som skal gi større muskler.
Den syvende delrapporten «Reklame i sosiale medier» omhandler hva slags type reklame barn og unge har sett på nett, og deres evne til å skille reklame fra annet innhold i sosiale medier. Spørsmålene de stilles gjelder blant annet hvor høy andel tenåringer som har fått reklame for kosmetiske behandlinger, alkohol, og pengespill på nett. Videre spørres det om det er vanlig at barn får reklame for produkter som skal gi større muskler eller produkter for å gå ned i vekt. Videre om de unge klarer å skille mellom reklame og annen type innhold i sosiale medier. Funn i delrapporten er blant annet at 37 prosent av 13 til 18-åringene har fått reklame for kosmetiske behandlinger på nett. En langt større andel jenter enn gutter har fått denne formen for reklame (47 mot 28 prosent).
2.5.5 Ungdom om digitale medier – Barneombudets ekspertgruppe
Barneombudet opprettet våren 2019 en ekspertgruppe om digitale medier bestående av ungdommer. Ungdommene var i alderen 13 til 17 år. Gruppen delte erfaringer med hverandre og diskuterte seg frem til en rekke anbefalinger til myndighetene. Ekspertgruppen var opptatt av å trekke frem både positive og negative sider ved den digitale hverdagen.
Når det gjelder stress og press i sosiale medier anbefaler gruppen blant annet at ungdom må få økt bevissthet og kunnskap om hvordan sosiale medier fungerer, og at skolen må gi elevene bedre kunnskap om kildekritikk, reklame og algoritmer. Gruppen anbefaler videre at reklame og retusjering må merkes tydelig, og at influencere må ta mer ansvar for det de gjør i sosiale medier. Gruppen mener at det er viktig at et krav om merking av retusjert reklame håndheves.
2.6 Høringen
Barne- og familiedepartementet sendte 2. desember 2019 et notat med forslag til oppfølging av Stortingets anmodningsvedtak nr. 852 og 853 (2017–2018) på alminnelig høring. Høringsfristen var 27. januar 2020. Følgende fikk høringsnotatet til uttalelse:
Departementene
Norges høyesterett
Lagmannsrettene
Bergen tingrett
Kristiansand tingrett
Nord-Troms tingrett
Oslo tingrett
Stavanger tingrett
Sør-Trøndelag tingrett
Domstoladministrasjonen
Regjeringsadvokaten
Det juridiske fakultet, Universitetet i Bergen
Det juridiske fakultet, Universitetet i Oslo
Det juridiske fakultet, Universitetet i Tromsø
Barneombudet
Forbrukerklageutvalget
Forbrukerrådet
Forbrukertilsynet
Forbruksforskningsinstituttet SIFO ved OsloMet
Luftfartstilsynet
Konkurransetilsynet
Markedsrådet
Medietilsynet
Regelrådet for næringslivet
Statens jernbanetilsyn
Fylkeskommunene
Bergen kommune
Kristiansand kommune
Oslo kommune
Stavanger kommune
Trondheim kommune
Forbruker Europa
Sivilombudsmannen
ANFO – Annonsørforeningen
Coop Norge SA
Den Norske Advokatforening
Den norske Dommerforening
Den Norske Turistforening
Finansforbundet
Finans Norge
Hovedorganisasjonen Virke
Landsorganisasjonen i Norge (LO)
Mediebedriftenes landsforening (MBL)
NHO Luftfart
NHO Reiseliv
NHO Sjøfart
NHO Transport
Norges Juristforbund
Norges Rederiforbund
Norsk ReiselivsForum
Press – Redd Barna Ungdom
Redd Barna
Unio Hovedorganisasjon for universitets- og høyskoleutdannede
Velferdsforskningsinstituttet NOVA
Yrkesorganisasjonenes Sentralforbund (YS)
Følgende instanser har hatt realitetsmerknader:
Justis- og beredskapsdepartementet
Kulturdepartementet
Barneombudet
Forbrukerrådet
Forbrukertilsynet
Likestillings- og diskrimineringsombudet
Medietilsynet
Oslo Kommune
Amedia
Kvinnefronten
Norske Kvinners Sanitetsforening
Norsk Forening for Ernæringsvitenskap (NFE)
Norsk Redaktørforening
Press – Redd Barna Ungdom
Redd Barna
Schibsted
Sex og samfunn
Stiftelsen Barnevakten
Unicef Norge
Følgende har svart at de ikke har merknader, eller ikke ønsker å avgi uttalelse:
Forsvarsdepartementet
Helse- og omsorgsdepartementet
Klima- og miljødepartementet
Landbruks- og matdepartementet
Samferdselsdepartementet
Utenriksdepartementet
Borgarting Lagmannsrett
Domstolsadministrasjonen
Norges Høyesterett
Helsedirektoratet
Flere høringsinstanser har gitt innspill til endringer som ikke var omfattet av forslagene i departementets høringsnotat. Det ønskes for eksempel en helhetlig gjennomgang av regelverket for markedsføring av skjønnshetsbehandlinger og -produkter, og at regelverk og tilsynsorganer samordnes, slik at disse ikke er spredt i ulike sektorlover. En oppfølgning av disse innspillene må eventuelt skje i form av et senere arbeid.
3. desember 2019 sendte departementet høringsnotatet i engelsk oversettelse på EØS-høring, via EFTA-sekretariatet. Svaret fra ESA (EFTA Surveillance Authority) er datert 4. mars 2020. Høringsinnspillet er omtalt under punkt 3.2.2.