4 Særlig om markedsføring rettet mot barn og unge

4.1 Gjeldende rett mv.

Se Stortingets anmodningsvedtak nr. 853 (2017–2018) gjengitt under punkt 2.1.

Markedsføringsloven kapittel 4 har tre bestemmelser om særlig beskyttelse av barn. Særreglene betyr at kravene til markedsføringen er strengere når markedsføringen rettes mot barn. Med barn menes generelt mindreårige under 18 år, men i de konkrete vurderingene av om markedsføringen er i tråd med markedsføringsloven vil den mindreåriges alder og utvikling tillegges vekt. For eksempel vil små barn kunne ha vanskeligere for å skille markedsføring fra underholdning, og lettere for å ta påstander i markedsføring bokstavelig, enn eldre barn. Terskelen for hva som anses som skjult eller villedende markedsføring vil dermed kunne variere etter alder og være lavere når markedsføringen treffer barn på 7–10 år enn for eksempel tenåringer.

Etter markedsføringsloven § 19 skal næringsdrivende vise særlig varsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Ved vurderingen av en handelspraksis skal det tas hensyn til alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare. Markedsføringsloven § 20 første ledd presiserer det generelle forbudet mot urimelig handelspraksis i markedsføringsloven § 6, og regulerer hva det skal legges vekt på ved vurderingen av om markedsføring rettet mot barn utgjør urimelig handelspraksis. Etter markedsføringsloven § 20 andre ledd er det forbudt å direkte oppfordre barn til å kjøpe annonserte ytelser, eller til å overtale foreldre eller andre voksne til å kjøpe de annonserte ytelsene til dem. Markedsføringsloven § 21 andre ledd opplister en rekke momenter som det skal legges vekt på ved vurderingen av om markedsføringen strider mot god markedsføringsskikk etter loven § 2, når markedsføringen er rettet mot barn. I vurderingen skal det blant annet legges vekt på om markedsføringen

• a) oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd med vanlige sikkerhetsnormer,

• b) spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit,

• c) bruker skremmende virkemidler eller er egnet til å skape frykt eller angst, eller

• d) bruker aggressive virkemidler som vold, seksualitet eller rusmidler.

Momentene i markedsføringsloven § 21 gjelder både når markedsføringen er rettet mot barn, og når den for øvrig kan ses eller høres av barn, jf. markedsføringsloven § 19 første ledd. Momentene i markedsføringsloven § 21 bokstavene a til d er eksempler på hva som kan vektlegges i vurderingen av reklamen. Momentene er altså ikke uttømmende. Krav til markedsføring rettet mot barn er også regulert i annet regelverk.

Kringkastingsloven § 3-1 første ledd forbyr reklameinnslag som særlig er rettet mot barn i kringkasting eller audiovisuelle bestillingstjenester. Det kan heller ikke sendes reklameinnslag i tilknytning til barneprogram. «Reklame og forholdet til barn og unge under 18 år» er nærmere regulert i forskrift 28. februar 1997 nr. 153 om kringkasting § 3-6.

Lov om grunnskolen og den vidaregåande opplæringa av 17. juli 1998 nr. 61 (opplæringslova) § 9-6 pålegger den enkelte skoleeier/skoleleder en plikt til å: «… sørgje for at elevane ikkje blir utsette for reklame som er eigna til å skape kommersielt press, eller som i stor grad kan påverke holdningar, åtferd og verdiar, mellom anna på skolens område, i lærebøker og andre læremiddel som blir nytta i opplæringa.» En likelydende bestemmelse er tatt inn i lov 4. juli 2003 nr. 84 om frittståande skolar (friskolelova) § 7-1a. Bestemmelsene i opplæringslova og friskolelova pålegger skoleeieren en plikt til å sørge for at elevene ikke blir utsatt for reklame som anses å kunne ha en uønsket eller uheldig påvirkning på elevene. Den enkelte skoleeier må foreta en konkret skjønnsmessig vurdering av hva som anses egnet for å skape et kommersielt press eller i stor grad påvirke holdninger, adferd og verdier og som dermed ikke skal tillates. Etter forarbeidene til opplæringslova § 9-6 (spesialmerknader i Ot.prp. nr. 41 (2006–2007)) vil elevenes alder og modenhet ha betydning ved denne vurderingen. Bestemmelsens opplisting av skolens område, lærebøker og læremiddel er ment som en eksemplifisering på sentrale deler av elevenes skolehverdag og ikke en uttømmende angivelse av mulig arenaer for reklame i skolen. I forarbeidene understrekes det at bestemmelsen ikke er ment å ramme bruk av Internett, TV, aviser, ukeblader m.m. som ledd i undervisningen, og heller ikke å forhindre bedriftsbesøk og partnerskap mellom skole og lokalt arbeids- og næringsliv. Likeledes er det ikke ment å omfatte reklame i eksterne bygninger som den enkelte skole bruker til undervisning, for eksempel svømmehaller eller sportshaller.

Når det gjelder omtale av direktivet om urimelig handelspraksis (UCP-direktivet) og barn vises det til punkt 2.2.1. Som nevnt under punkt 2.2.3 er FNs barnekonvensjon gjort til norsk rett ved menneskerettsloven § 2. Det vil si at prinsippene i barnekonvensjonen må ligge til grunn blant annet ved myndighetenes fastsettelse av nytt regelverk. Etter barnekonvensjonen artikkel 17 om massemedia fremgår det at staten skal beskytte barna mot skadelig informasjon. Se også punkt 3.1 om gjeldende rett.

4.2 Forslaget i høringsnotatet

I høringsnotatet viste departementet til at det ved gjennomføringen av urimelig handelspraksisdirektivet (UCP-direktivet) i norsk rett ble vurdert og konkludert med at det ikke var en generell adgang til å forby reklame rettet mot barn. I høringsnotatet foreslo departementet derfor ikke å innføre et generelt forbud mot markedsføring rettet mot barn.

Departementet foreslo heller ikke å innføre forbud mot direktemarkedsføring mot barn. Direktemarkedsføring vil blant annet si adressert reklame per post, e-post eller andre elektroniske kommunikasjonsmetoder, for eksempel SMS. Departementet mente at hvorvidt generell eller direkte markedsføring mot barn er i strid med god markedsføringsskikk må vurderes konkret i hvert enkelt tilfelle av håndhevingsorgan eller domstoler.

Departementet foreslo i høringsnotatet å innta et nytt vurderingstema i markedsføringsloven § 21 bokstav b. Det nye vurderingstemaet skulle være hvorvidt reklamen «bidrar til kroppspress». Etter departementets vurdering ville kriteriet kunne fange opp markedsføring som er uønsket, og som muligens ikke dekkes av kriteriet «spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit». Det ble ikke foreslått å begrense kriteriet til usunt kroppspress. Etter departementets syn ville kriteriet «usunt» kunne komplisere vurderingen av reklamen.

Stortinget bad i sitt anmodningsvedtak, se punkt 2.1, om at kriteriet «motvirke kroppspress» ikke bare skal gjelde ved vurdering av gruppen barn, men den større gruppen «unge». Departementet bemerket imidlertid i høringsnotatet at verken markedsføringsloven § 21 eller hele markedsføringsloven kapittel 4 bør utvides til å omfatte «unge». Det ble vist til at det er svært viktig at markedsføringsloven gir barn en særlig beskyttelse, og at denne beskyttelsen kan bli svekket dersom anvendelsesområdet utvides til også å gjelde «unge». En utvidelse av markedsføringsloven § 21 til å omfatte unge vil resultere i en vag regel om anvendelsesområde, som vil kunne gjøre både veiledning og håndheving vanskelig.

4.3 Høringsinstansenes syn

Barneombudet, Forbrukertilsynet og Press – Redd Barna Ungdom (Press) er enig med departementet i at det ikke bør foreslås et generelt forbud mot markedsføring rettet mot barn. Barneombudet er bekymret for kommersielt press og kroppspress som barn opplever gjennom reklame i for eksempel sosiale medier, men viser til at et forbud mot markedsføring mot barn kan være i strid med Norges forpliktelser etter urimelig handelspraksisdirektivet. Barneombudet mener det er vel så viktig å regulere hvordan reklamen skal være og stille tydelige krav til den, slik at den i mindre grad utnytter barns sårbarhet. Barneombudet påpeker også at et forbud vil være vanskelig å praktisere.

Press viser til Barnekonvensjonen artikkel 17 som tydelig angir at barn skal beskyttes mot stoff og innhold som er skadelig for barnets velferd. Reklame med overdrevent fokus på skjønnhet, kropp og utseende, kan ha negative konsekvenser for barn og unges selvtillit og kroppsbilde. Høringsinstansen nevner videre at forskning har avdekket at mange barn mottar reklame for blant annet slankeprodukter, plastisk kirurgi eller kosmetiske behandlinger i sosiale medier. På bakgrunn av denne forskningen mener Press at det er et tydelig grunnlag for å vurdere et forbud mot skadelig reklame rettet mot barn. Press mener man på denne måten kan hindre problemer knyttet til handelshindringer som ellers ville være forbudt etter tjenestedirektivet.

Barneombudet, Forbrukertilsynet, Likestillings- og diskrimineringsombudet og UNICEF Norge støtter departementets forslag til endringer i markedsføringsloven § 21. UNICEF Norge ber departementet vurdere om bestemmelsen også skal ramme reklame som bidrar til dårlig psykisk helse.

Medietilsynet er enig med departementet i at det kan være hensiktsmessig å synliggjøre uttrykket «kroppspress» i loven. Medietilsynet er imidlertid opptatt av at kroppspress ikke bare omfatter et press om å oppnå et ideal om kroppsstørrelse, men at det også relateres til utseendepresset som gjelder ansikt, hud, hår osv. Tilsynet mener det kan være hensiktsmessig at denne forståelsen gjenspeiles i ordlyden, og foreslår å legge til begrepene «negativ» eller «uheldig» samt «utseendepress». Medietilsynet mener det videre bør konkretiseres med eksempler og/eller retningslinjer hva som defineres som kropps- eller utseendepress for at bestemmelsen skal bli tydeligere.

Barneombudet og Forbrukertilsynet er enig med departementet i at bestemmelsen ikke bør utvides til også å omfatte «unge» ettersom barn er alle under 18 år. Forbrukertilsynet viser til at det er viktig å bevare lovens systematikk med et klart skille mellom personer som er over og under 18 år. Press, derimot foreslår at begrepet «unge» defineres. Press mener at man kan anvende enten EUs definisjon av «youth» frem til man er 29 år, eller FN sin definisjon frem til fylte 24 år. Ved å anvende EUs definisjon sikrer man at også gruppen som fortsatt er i utviklingsfasen holdes skjermet for skadelig påvirkning og reklame. Press mener at ved en tydelig definisjon kan unge få tilnærmet samme beskyttelse mot kroppspress som barn.

4.4 Departementets vurderinger

4.4.1 Innledning

Barn er viktige forbrukere, og utgjør som gruppe et stort marked for næringsdrivende. De kan være spesielt mottakelige for påvirkning gjennom reklame, ettersom de ikke har den samme erfaringen eller kritiske forståelsen som voksne. Dette gjør barn særlig sårbare, og er bakgrunnen for at barn er gitt en særskilt beskyttelse mot reklame i markedsføringsloven kapittel 4. Med «barn» menes personer under 18 år. Gjennom fremveksten av digitale medier, og særlig sosiale medier, har markedsføringen funnet nye kanaler og måter å nå barn og unge på. I mange tilfeller kan det være enda vanskeligere enn før å forstå hva som er reklame. Digitale medier åpner for markedsføring som er enda mer skreddersydd, og for at enkeltpersoner kan påvirke andre direkte.

4.4.2 Adgang til å forby reklame mot barn generelt

I forbindelse med gjennomføring av direktivet om urimelig handelspraksis (UCP-direktivet) i norsk rett ble spørsmålet om adgangen til å ha særbestemmelser i markedsføringsloven til beskyttelse av barn vurdert. Det ble lagt til grunn at UCP-direktivet ikke gir statene adgang til å innføre et generelt forbud mot reklame rettet mot barn, se Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) punkt 8.4 og 8.6. Departementet kan ikke se at spørsmålet om adgangen til å lovfeste forbud mot reklame rettet mot barn stiller seg annerledes i dag enn da UCP-direktivet ble gjennomført i norsk rett. Det vises til nærmere omtale i punkt 2.2.1 om UCP-direktivet. Departementet vil derfor ikke foreslå å innføre et generelt forbud mot markedsføring rettet mot barn. Departementet kjenner heller ikke til noe land som har et generelt forbud mot reklame rettet mot barn. Et generelt forbud mot reklame rettet mot barn vil dessuten kunne utgjøre en handelshindring som kan være forbudt etter tjenestedirektivet, som er gjennomført i norsk rett ved tjenesteloven. Departementet konstaterer også at høringsinstansene som har uttalt seg om spørsmålet i høringen, støtter departementets vurdering på dette punktet.

4.4.3 Adgang til å forby skadelig reklame

Det kunne imidlertid være aktuelt å innføre et begrenset forbud mot reklame, nemlig forbud mot skadelig reklame rettet mot barn, slik Press foreslår, eller forbud mot reklame for produkter eller tjenester som er skadelige. Spørsmålet er imidlertid hva som er skadelig. Som nevnt under punkt 3.1 har vi et absolutt forbud mot reklame mot tobakk og alkohol. Dette reklameforbudet gjelder både overfor barn og voksne. Et forslag om forbud mot markedsføring av usunn mat og drikke som regjeringen Stoltenberg foreslo i 2012 og 2013, ble ikke fulgt opp.

7. juni 2012 sendte regjeringen Stoltenberg et forslag til ny regulering av markedsføring av usunn mat og drikke på høring. Formålet var å redusere omfanget av overvekt og fedme blant barn. Forslaget ble revidert, og nytt forslag ble sendt på høring 13. mai 2013, der forslaget ble rettet mot barn til og med 15 år. Hva som ble forstått med usunn mat ble definert, og markedsføring av slik mat ble foreslått forbudt. Forskriftsforslaget ble ikke vedtatt.

Isteden ble det gjeldende eksisterende selvreguleringssystemet innen mat- og drikkevaresektoren (Matvarebransjens faglige utvalg) forbedret og forsterket. Et forbud mot markedsføring av skadelig, det vil si usunn, mat og drikke rettet mot barn ble altså ikke vedtatt.

Departementet er enig med Barneombudet i at heller enn forbud mot skadelig reklame bør det stilles tydelige krav til reklamen, slik at den i mindre grad utnytter barns sårbarhet. Et forbud mot skadelig reklame, altså at virkningen av reklamen er skadelig, vil være skjønnsmessig – hva er skadelig – og være vanskelig å håndheve. Departementet vil derfor ikke foreslå et forbud mot skadelig reklame.

4.4.4 Direktemarkedsføring mot barn

Departementet opprettholder vurderingen fra høringsnotatet om ikke å innføre et forbud mot direktemarkedsføring mot barn. Også dette spørsmålet ble vurdert ved gjennomføringen av UCP-direktivet i norsk rett, se Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) punkt 8.6. Det ble da lagt til grunn at det ikke var adgang til å innføre et forbud mot direkte adressert markedsføring rettet mot barn under for eksempel 16 år. Direktemarkedsføring vil blant annet si adressert reklame per post, e-post eller andre elektroniske kommunikasjonsmetoder, for eksempel SMS eller facebook.

4.4.5 Markedsføringsloven § 21

Ved utarbeidelsen av forslag til gjeldende markedsføringslov fant departementet ikke grunn til å oppstille et eget punkt om usunne og urealistiske idealer og kjønnsstereotyper i markedsføringsloven § 21. Heller ikke kriteriet «barns selvbilde» ble inntatt. Departementet uttrykte at dette kriteriet ble dekket av alternativet i bokstav b: «dårlig selvtillit», evt. «dårlig samvittighet», se Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) punkt 8.9.4.

Med tanke på at nylige forskningsrapporter viser at barn utsettes for et stort kroppspress gjennom stadig flere markedsføringskanaler, mener departementet nå at det likevel kan være hensiktsmessig å synliggjøre uttrykket «kroppspress» i loven. Selv om gjeldende alternativer kan anses å omfatte kroppspress, kan en synliggjøring være pedagogisk for annonsører, influencere eller andre som skal sette seg inn i regelverket, og gjøre håndhevingen av bestemmelsen enklere. Departementet opprettholder derfor forslaget fra høringsnotatet om at vurderingstemaet «eller bidrar til kroppspress» inntas i markedsføringsloven § 21 bokstav b. Dermed tydeliggjøres det at reklame som bidrar til kroppspress kan stride mot god markedsføringsskikk etter markedsføringsloven § 2, når reklamen rettes mot eller for øvrig kan ses eller høres av barn.

Departementet opprettholder også synspunktet fra høringsnotatet om at vurderingstemaet ikke bør begrenses til «usunt» kroppspress. Etter departementets syn er grensen mellom sunt og usunt kroppspress vanskelig å fastsette, og kriteriet «usunt» vil derfor kunne komplisere vurderingen av reklamen. For eksempel, dersom det å trene skyldes kroppspress, kan det være sunt å trene inntil treningen blir altoppslukende. Hvor grensen mellom sunt og usunt går, kan det være delte meninger om. Etter departementets syn bør vurderingstemaet derfor relatere seg til kroppspress generelt.

Departementet mener videre at ordlyden heller ikke bør utvides til generelt å ramme reklame som bidrar til dårlig psykisk helse, slik UNICEF Norge foreslår i høringsuttalelsen sin. Etter departementets vurdering vil også et slikt vurderingstema være uklart og vanskelig å håndheve. Etter departementets vurdering vil dessuten reklame som bidrar til dårlig psykisk helse i stor grad kunne rammes av dagens ordlyd i markedsføringsloven § 21 og utvidelsen som departementet nå foreslår – «bidrar til kroppspress».

Når det gjelder Medietilsynets høringsinnspill om også å innta kriteriet «utseendepress» i markedsføringsloven § 21, mener departementet dette begrepet kan omfatte moteklær og merkekrav, noe som ikke er tilsiktet i denne sammenheng. Når det gjelder krav til hvilke endringer på reklamepersonen som skal medføre merkekrav, og som anses å kunne bidra til kroppspress, vises det til punkt 3.5. Til forskjell fra forslaget i høringsnotatet, foreslår departementet at også retusjering eller manipulering av hode og ansikt skal merkes.

Departementet legger til grunn at forslaget ikke er i strid med UCP-direktivet, fordi det har som hovedhensyn å verne om barn og unges helse, og ikke om deres økonomiske interesser. I forbindelse med gjennomføringen av UCP-direktivet i norsk rett var det etter daværende Barne- og likestillingsdepartements synspunkt i Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) punkt 8.2.2 mulig å videreføre gjeldende praksis etter markedsføringsloven, når den ivaretar hensyn av ikke-økonomisk karakter. Videre ville det være mulig å slå ned på reklame som anses som urimelig etter mer allmenne samfunnsmessige hensyn. Departementet mente at dette gjelder uavhengig av hvorvidt handelspraksisen samtidig kan sies å påvirke forbrukernes økonomiske disposisjoner. Departementet opprettholder dette synspunktet. Se punkt 2.2.1 i proposisjonen her om direktivet.

4.4.6 Beskyttelse av unge som ikke er barn

I anmodningsvedtak nr. 853 (2019–2020) ber Stortinget om at kriteriet «motvirke kroppspress» ikke bare skal gjelde ved vurdering av markedsføring opp mot gruppen barn, men også opp mot den større gruppen «unge». Anmodningen gjelder altså innføring av en ny retningslinje ved vurderingen av om en konkret reklame er i strid med «god markedsføringsskikk», jf. markedsføringsloven § 2. Departementet har vurdert om markedsføringsloven § 21 eller hele kapittel 4 bør utvides til å omfatte «unge». Når det gjelder kroppspress som skyldes reklame, er det klart at det gjør seg gjeldende også etter fylte 18 år, noe som kan tale for en utvidelse av bestemmelsens nedslagsfelt. Uttrykket «unge» er imidlertid vanskeligere å avgrense enn uttrykket «barn» som er personer under 18 år, det vil si mindreårige. Hvorvidt man anses å være ung kan variere fra livsområde til livsområde. I mange tilfeller overlapper «ung» uttrykket «barn» eller «mindreårig», mens det i andre tilfeller omfatter personer av langt høyere alder. Når det gjelder kroppspress som skyldes reklame, er det klart at det gjør seg gjeldende også etter fylte 18 år.

Departementet opprettholder vurderingen fra høringsnotatet om at verken markedsføringsloven § 21 eller hele markedsføringsloven kapittel 4 bør utvides til å omfatte «unge». De fleste høringsinstansene som har uttalt seg om spørsmålet støtter også denne vurderingen. Det er svært viktig at markedsføringsloven gir barn en særlig beskyttelse, slik loven gjør i dag. Denne beskyttelsen kan bli svekket, dersom anvendelsesområdet utvides til også å gjelde «unge», eller til en særlig aldersgrense på 24 år eller 29 år, som Press foreslår. En utvidelse av anvendelsesområdet vil dessuten bryte med den indre systematikken i markedsføringsloven om et skille mellom personer over og under 18 år. Heller ikke annet lovverk opererer med en egen gruppe «unge» eller «unge voksne», men har reguleringer tilpasset gruppen barn, eventuelt personer som er over eller under en nærmere fastsatt aldersgrense. Dersom reklamen er rettet mot unge voksne må reklamen vurderes etter den generelle regelen i markedsføringsloven § 2 om god markedsføringsskikk, hvor det som en del av helhetsvurderingen må legges vekt på målgruppens alder. En annen sak er at markedsføring som rettes mot unge voksne i mange tilfeller også vil være rettet mot barn i markedsføringslovens forstand. I så tilfelle kan reklamen vurderes etter markedsføringslovens barnekapittel.

4.4.7 Forholdet til barnekonvensjonen

Ved alle handlinger som berører barn skal «barnets beste» være et grunnleggende hensyn. Dette gjelder også lovgivning som berører barn. Dette følger av FNs barnekonvensjon artikkel 3 som er gitt direkte virkning i norsk rett gjennom menneskerettsloven § 2. Ved motstrid går barnekonvensjonen foran annen lovgivning, jf. menneskerettsloven § 3. For omtale av barnekonvensjonen, se punkt 2.2.3. Også barnekonvensjonen artikkel 17 om massemedia forplikter Norge til å vedta hensiktsmessige reguleringer for å sikre at reklame ikke har negative virkninger på barns rettigheter. Dette er blant annet slått fast av FNs barnekomité i generell kommentar nr. 16 (2013) om staters forpliktelser med hensyn til virkningen av næringslivet på barns rettigheter. Som gjennomgangen av forskningsrapportene i punkt 2.5 viser, rapporterer barn og unge selv om et kroppspress, og i flere forskningsrapporter trekkes reklame- og mediebransjen frem som en faktor som bidrar til presset. Reklame kan ha stor innflytelse på barnas selvfølelse, for eksempel når reklamen viser urealistiske kroppsidealer. Forskning viser også at kroppspress kan bidra til dårligere psykisk helse.

Etter departementets vurdering vil en konkret vurdering av markedsføringen ut fra nærmere fastsatte vurderingsmomenter, slik markedsføringslovens barnekapittel i dag er bygget opp, beskytte barn mot stoff og innhold som er skadelig for barnets velferd, slik Norge er forpliktet til gjennom barnekonvensjonen artikkel 17. Forslaget om at det inntas en presisering i markedsføringsloven § 21 bokstav b ved tillegget «bidrar til kroppspress» vil etter departementets syn ytterligere styrke etterlevelsen av barnekonvensjonen.

Se forslag til endring i markedsføringsloven § 21 bokstav b.