7 Hjemmemarkedet

Foto: Arild Juul, Norges sjømatråd

Vi bør spise mer sjømat. I tillegg til at det er godt og smakfullt, gir det gode helseeffekter. Hver gang vi spiser et måltid fra havet, får vi i oss noe kroppen har behov for. Dette kapittelet handler om befolkningens forhold til sjømat. Siste del av kapittelet sier noe om sjømatens posisjon i reiselivssammenheng.

Regjeringens ambisjoner er at Norge skal:

• være et utstillingsvindu for norsk sjømat

• oppnå en betydelig økning i sjømatkonsumet

• ha en befolkning som har kunnskap om og interesse for norsk sjømat og som er stolte av norsk sjømatnæring

• ha en åpen og levende kystkultur som byr på gode historier og opplevelser for både befolkningen og tilreisende

7.1 Sjømatkonsumet i Norge

Datagrunnlaget for konsum av sjømat i Norge er usikkert, men Norges Sjømatråd har siden 1995 gjennomført undersøkelser omkring husholdningenes forbruk av sjømat. I henhold til disse tallene økte sjømatforbruket i privathusholdninger fra 1995 til 1999, men har siden ligget stabilt.

Ser vi nærmere på sjømatkonsumet i Norge, er det noen faktorer i kjøpsmønsteret hos den norske forbruker som er i ferd med å endre seg. Undersøkelser utført av Growth from Knowledge-Norge viser at vi i gjennomsnitt handler mer sjømat per kjøp, men at kjøpsfrekvensen går ned. I tillegg legger vi igjen mer penger per kjøp fordi vi kjøper renere fiskeprodukter. Kjøpsfrekvensen for sjømat har økt blant husholdninger med høyere inntekt som bor i by eller tettbebyggelse og har tre eller flere i husstanden. Spisefrekvensen av sjømat til middag vokser både hos kvinner og menn, spesielt i Oslo og Nord-Norge.

Oppsummert kjøper vi mer ren fisk og ferdigpakket fremfor løsvekt og hel fisk. Fersk ferdigpakket fisk har hatt en kraftig volumvekst siden 2001 med hele 221 prosent vekst.

I følge Helsedirektoratet er konsumet av sjømat lavere enn ønskelig, og vesentlig lavere enn forbruket av kjøtt. Inntaket er særlig lavt blant barn og unge. Økt konsum av sjømat i befolkningen er derfor et mål, noe som også gjenspeiles i de nasjonale kostrådene fra Helsedirektoratet fra 2011. Kostrådene er utarbeidet for at den enkelte skal ha et godt grunnlag for å ta personlige valg og i størst mulig grad veilede og gi inspirasjon til sunn matglede. Kostrådet som oppfordrer til å spise mer fisk innebærer at man bør spise 300-450 gram ren fisk i uken. Minst 200 gram bør være fet fisk som laks, ørret, makrell eller sild. Seks påleggsporsjoner med fisk tilsvarer omtrent én middagsporsjon.

7.2 Forbrukeren i sentrum

Regjeringen ønsker å øke sjømatkonsumet i Norge. Det er avgjørende at de som jobber med sjømat har god forståelse av hvordan fremtidens forbrukere gjør sine valg når de skal handle inn mat. I 2011 ble 81 % av all sjømat omsatt i dagligvarehandelen. Dagligvarehandelen melder om at sjømat er en av de raskest voksende varekategoriene og at verdien av omsetningen av sjømat har doblet seg de siste årene. Antall lanseringer av forbrukertilpassede sjømatprodukter i form av ferdigpakkede skinn- og beinfrie produkter som er enkle å tilberede og som gjør det lettere for forbruker å velge sjømat så vel til middag som til pålegg har økt de senere år. Til tross for dette er utvalget av sjømatprodukter dårligere enn utvalget av kjøttprodukter, særlig i påleggskategorien. Det ligger derfor fremdeles et stort uforløst potensial i å utvikle sjømatprodukter.

For å kartlegge hva som skal til for å øke sjømatkonsumet på hjemmemarkedet, har Fiskeri- og kystministeren nedsatt en arbeidsgruppe som skal definere de utfordringene vi står overfor og drøfte hvilke tiltak som bør iverksettes. Arbeidsgruppen består av representanter fra hele verdikjeden for sjømat, fra fisker til daglivarehandelen. Viktige områder som diskuteres er forbrukerkommunikasjon, kompetanse hos ansatte i fiskedisk, logistikk og distribusjon og produktutvikling.

Skal Norge være verdens fremste sjømatnasjon, må vi sørge for trygge og sunne produkter av god kvalitet. God kvalitet på sjømat som selges i butikk er helt avgjørende for å få opp sjømatkonsumet. Fiskens vandring fra sjø til bord er lang, og hvert foredlingsledd har ansvar for på best mulig måte å ivareta de faktorene som kan påvirke kvaliteten på det endelige produktet. Disse kvalitetsfaktorene er mange og kompliserte, og ofte er det slik at en faktor påvirker den andre. For å sørge for at forbrukeren finner sjømat av god kvalitet i butikkene har fiskeri- og kystdepartementet etablert en arbeidsgruppe bestående av dagligvarekjedene, NSL, FHL, FHF, Nofima, Forbrukerrådet og Mattilsynet som skal komme til enighet om egnet metode for kvalitetsvurdering av uemballert fersk fisk i fiskedisk. På denne måten vil fiskediskansatte, Forbrukerrådet og Mattilsynet kunne vurdere kvaliteten på fisken i fiskedisken på samme grunnlag, slik at forbrukerne kan være sikker på at fisken de kjøper er av god kvalitet.

Det bør legges vekt på å få frem opprinnelsen på norsk sjømat, slik at forbrukeren blir mer bevisst i sine valg. Norges sjømatråd oppfordrer aktørene i sjømatnæringen til å bruke merket «NORGE – norsk sjømat» mest mulig. Merket garanterer sjømat av norsk opprinnelse.

«Beskyttede betegnelser» er en offentlig merkeordning som gir mulighet til å lovbeskytte produktbetegnelser på næringsmidler som har en spesiell geografisk opprinnelse, tradisjon eller særpreg. «Spesialitet»-merket garanterer forbrukeren unike smaksopplevelser. Nøkkelhullsmerking av sunne matvarevalg er en frivillig offentlig merkeordning som eies og drives av Helsedirektoratet og Mattilsynet. Målet med denne merkeordningen er at det skal være enklere for forbrukerne å velge sunnere matvarer i butikken og sette sammen et sunt og variert kosthold. Det er svært mange sjømatprodukter som tilfredsstiller kravene til nøkkelhullsmerking. Det er ønskelig at sjømatnæringen i større grad benytter nøkkelhullsmerking på sine produkter for å synliggjøre de sunne valgene.

Norges sjømatråd arbeider for økt synlighet av norsk sjømat generelt og bruker godfisk.no som kommunikasjonskanal for å inspirere til matglede. Sjømatrådet har de senere år satset betydelig mer penger på markedsarbeidet i Norge enn tidligere. Felles markedsføring er av stor betydning i et marked hvor få enkeltbedrifter investerer i media og merkevarebygging. Sjømatrådet jobber strategisk og målrettet med å avdekke forbrukernes behov og hjelpe den med å fjerne barrierer for bruk av sjømat.

Regjeringen vil bidra til fortsatt godt samarbeid mellom miljøene som er ansvarlige for de ulike merkeordningene for matvarer, slik at forbrukerne kan være trygge når de kjøper og tilbereder norske matprodukter uavhengig av hvilken sektor de kommer fra.

Foto: Nofima

7.3 Barn og ungdom – fremtidens sjømatkonsumenter

I de yngre aldersgruppene er sjømatforbruket lavere enn ønskelig. Som en direkte oppfølging av regjeringens «Handlingsplan for bedre kosthold i befolkningen (2007-2011)», etablerte Helse- og omsorgsdepartementet, Fiskeri- og kystdepartementet og Norges sjømatråd Fiskesprell, et kostholdsprogram rettet mot barn og unge. Programmet ble utformet i samarbeid med Helsedirektoratet, Nasjonalt institutt for ernærings- og sjømatforskning (NIFES) og fiskesalgslagene. Målet med alle aktivitetene i Fiskesprell er å inspirere, motivere og stimulere til økt sjømatkonsum blant barn og unge. Det arbeides for å etablere Fiskesprell som et permanent tiltak med en fast bevilgning.

Interesse for mat og matlaging legges tidlig i livet. Flere land har gode erfaringer med å stimulere barns nysgjerrighet rundt mat og matlaging allerede på barnehagestadiet. Fiskeri- og kystdepartementet ønsker å være pådriver for prosjekter som har som mål å lære barn mer om mat og matlaging og bli glad i sjømat. I dag finnes det mye materiell og flere undervisningsopplegg rettet mot barn og unge. Det er nødvendig å samordne tiltakene rettet mot barn og unge på tvers av matsektorene. Mat- og helsefaget i grunnskolen er et viktig fag for å bidra til økt kunnskap hos barn og unge om mat og helse. God faglig kompetanse og interesse for faget blant lærerne er vesentlig.

Barnehagesatsingen i programmet Fiskesprell ble evaluert våren 2012 av Norut AS, Tromsø, på oppdrag fra styringsgruppen for Fiskesprell. Evalueringen fokuserte på den organisatoriske og institusjonelle forankringen av arbeidet i fylkene, og på samarbeidet med kommunene og barnehagene.

Evalueringen viser stor variasjon mellom fylkene i hvordan Fiskesprell institusjonelt er forankret i kostholds- og folkehelsearbeidet. Dette skyldes at arbeidet med kosthold i folkehelsearbeidet i de enkelte fylkene er ulikt organisert.

Flere fylkeskontakter har opplevd det som en generell begrensning at kosthold og ernæring er en marginal del av førskolelærerutdanningen, og at interessen for kosthold og ernæring i stor grad er knyttet til personlig interesse og engasjement til enkeltansatte i barnehagene. Det påpekes at det er viktig å få kosthold og ernæring inn i ny rammeplan for førskolelærerutdanningen. Matlaging som pedagogisk metode nevnes av flere som aktuelt tema for videre arbeid i barnehagene.

7.4 Reiseliv og omdømmebygging

Regjeringen vil bidra til å utvikle norske matregioner. Økt bevissthet og synliggjøring av mat og reiselivsopplevelser fra ulike deler av landet vil skape positiv oppmerksomhet og fremme omdømmet for norsk mat og matkultur.

Sjømat, fjell og fjorder er noe av det som sterkest assosieres med Norge i utlandet. Majoriteten av turistene som besøker Norge kommer for å se og oppleve vår unike kyst og har store forventninger til sjømaten som blir servert. Et rikt mangfold av produkter og sjømat av ypperste kvalitet må sørge for at smaksopplevelsene står til forventningene slik at de tilreisende får bekreftet bildet av Norge som en stor og viktig sjømatnasjon.

Det er stort potensial for økt bruk av sjømat hos reiselivs- og serveringsbedrifter i Norge. Det er i dag flere gode tiltak som er med på å sette mer sjømat på menyen. Smak av kysten er et nettverksprosjekt som skal tilføre kunnskap om og øke bruken av sjømat ved å tilby beboere, tilreisende og turister unike opplevelser knyttet til sjømat og kystkultur. Prosjektet skal bidra til samspill mellom lokal, kystbasert sjømat, næringsutvikling og kulturformidling. Arktisk Meny er et nettverk som består av 33 entusiastiske spisesteder og produsenter i Nord-Norge og på Svalbard. Formålet med nettverket er å fremme bruken av lokal mat på spisestedene. Gjennom ti år har nettverket arrangert en rekke matkurs for egne og andre spisesteder i regionen, samt jobbet for å gjøre Nord-Norge til en matdestinasjon gjennom kompetansehevende tiltak.

Gjennom Nordisk Ministerråd har Norge vært med på å fremme programmet for Ny Nordisk Mat som har til formål å utvikle og synliggjøre nordiske verdier innenfor blant annet matkultur, gastronomi, råvarer og turisme. I tråd med dette øker etterspørselen etter spisesteder og tilstelninger som serverer mat basert på norske råvarer. Dette er en svært positiv utvikling det må satses videre på. Sjømatprodukter med lokal identitet og historie bør i større grad synliggjøres også på lokale spisesteder og på matfestivaler med en klar sjømatprofil. Fiskeri- og kystdepartementet ønsker å legge til rette for at lokale serveringssteder kan få levert sjømat direkte fra lokale fiskere. Videre er det ønskelig å fortsatt stimulere til bedre opplæring og å inspirere kokker til å benytte lokale sjømatprodukter. Kvaliteten på norsk sjømat er i likhet med våre fremste kokker i verdensklassen, og ingen er så gode formidlere og ambassadører for norsk sjømat som kokkene selv.

Stiftelsen Norsk Matkultur (SNM) er en samlende nøytral og nasjonal aktør som fremmer stolthet over norske råvarer og norsk matkultur hos alle som jobber profesjonelt med mat. SNM står bak tv-serien Det Norske Måltid og hadde en sentral pådriverolle i forbindelse med profileringen av norsk mat og drikke under Ski-VM i Oslo i 2011. Matdepartementene vil i enda større grad legge til rette for at modellen som ble utviklet i forbindelse med dette arrangementet også kan benyttes i tilknytning til andre større kulturelle arrangementer. Større festivaler og andre nasjonale arrangementer og tilstelninger bør være naturlige arenaer for å fortelle de gode historiene om norsk sjømat og norsk kystkultur. Også reiseknutepunkter som flyplasser, reiseterminaler, tog og Hurtigruten bør tas i bruk for å profilere Norge og de norske råvarene.

Foto: Yngve Ask, Innovation Norway

7.5 Turistfiske og kystkultur

I 2008 utarbeidet Fiskeri- og kystdepartementet en egen strategi for utvikling av kystbasert reiseliv. En rekke tiltak ble iverksatt, blant annet tilrettelegging for at turister kan fiske på en yrkesfiskers kvote.

Turistfisket langs kysten har økt betydelig de senere årene, og det har vært solid vekst i tilknyttet reiselivsvirksomhet. Slik ny næringsvirksomhet har positive ringvirkninger i en rekke kystsamfunn, både i form av direkte verdiskaping og etablering av arbeidsplasser. Samtidig er det viktig å sørge for at virksomheten utvikles på en bærekraftig og langsiktig måte.

En rapport med forslag til forvaltningstiltak overfor næringsvirksomhet basert på turistfiske i sjø ble forelagt Fiskeri- og kystdepartementet i juni 2011. I denne rapporten foreslås det blant annet registreringsordninger for bedrifter og båter, samt ordninger for rapportering av fangst. Rapporten har vært på en generell høring. Det store flertall av høringsinnspillene støtter forslaget om å innføre registreringsordning for turistfiskebedrifter med tilhørende utleiebåter, men det er noe uenighet om forslagene knyttet til å innføre rapportering av fangst og innføring av en variabel utførselskvote.

For å kunne gjennomføre de sentrale forslagene i rapporten er det nødvendig med noen mindre lovendringer. Fiskeri- og kystdepartementet tar sikte på å komme tilbake til Stortinget med et forslag til endring av hjemmelsgrunnlaget i havressursloven.

For å bidra til å styrke kunnskapen om havbruk både blant fastboende og turister finnes det en ordning med mulighet for å drive visningsanlegg for lakse- og ørretoppdrett. Visningsanleggene gir publikum anledning til å se fiskeoppdrett i praksis samt lære om fiskeoppdrett og havbruksnæringen. Slik kan forståelsen for hva havbruk er, og hvilken betydning næringen har for lokalsamfunn langs kysten, økes.

Kultur og kulturminner gir en unik dokumentasjon av landets historie. Mest synlig er fyrstasjonene langs kysten, men staker, båer og lykter, fiskerihavner, lossestasjoner og spesielle farleder er også del av vår kulturhistorie som kan vises frem og tas i bruk.

7.6 Oppsummering og tiltak

For å nå målet om økt sjømatkonsum i Norge, må sjømaten bli bedre synlig på flere arenaer, i hele landet, særlig i butikken, der over 80 % av sjømaten omsettes. Det er spesielt viktig å nå frem til fremtidens sjømatkonsumenter med tiltak rettet mot barn og unge.

Regjeringen vil:

• Videreføre samarbeidet med aktører fra hele verdikjeden for å stimulere til økt sjømatkonsum.

• Videreføre Fiskesprell – og støtten til andre tiltak som øker sjømatkonsumet hos barn og unge.

• Støtte regionale matfestivaler for å synliggjøre norske sjømatprodukter.

• Vurdere tilpasninger i dagens regelverk og andre tiltak for å bedre tilgangen til og omsetningen av norske sjømatprodukter på serveringssteder langs kysten.

• Bidra til bevisstgjøring rundt bruken av norsk sjømat i profileringen av Norge.

• Videreføre og forsterke samarbeidet mellom sjømat- og landbrukssektoren omkring merkeordninger og profileringstiltak for norsk mat.

• Legge til rette for videre utvikling av kystbasert reiseliv gjennom blant annet å innføre registreringsordninger for turistfiskebedrifter, utleiebåter og fangst fra turistfiske.