1 Innledning og sammendrag

«Reiseliv er en av verdens raskest voksende næringer. Økt globalisering gir nye vekstmuligheter for utvikling av den norske reiselivsnæringen. Den gir arbeidsplasser og lokal utvikling, ikke minst i mange distriktskommuner. Norge har en storslått natur, et rikt mangfold av kulturminner og et kulturliv som fanger internasjonal oppmerksomhet på stadig flere områder.»

Regjeringens Sundvoldenerklæring, 2013.

1.1 Innledning

2016 ble nok et rekordår for norsk reiselivsnæring, etter sterk vekst i antall besøkende også i 2015. Tall fra Statistisk sentralbyrå viser en klar økning i antall overnattinger, både i vinter- og sommersesongen. Selv om flertallet av de reisende fortsatt er fra Norge, er økningen størst fra utlandet. Antall utenlandske besøkende til Norge har siden 2010 økt mer enn den gjennomsnittlige oppgangen internasjonalt.1 Reiselivsnæringen stod i 2015 for i overkant av fire pst. av verdiskapingen og nesten ni pst. av sysselsettingen i norsk næringsliv.2 Nesten 160 000 personer arbeider i reiselivsnæringen.

En av grunnene til den positive utviklingen i antall besøkende de siste årene er en svakere kronekurs. Kronekursen har styrket Norges konkurranseevne rent kostnadsmessig, og den har gitt utenlandske turister økt kjøpekraft ved valg av Norge som reisemål. Samtidig har utenlandsreiser blitt dyrere for nordmenn. I perioden juli 2013 til juli 2015 økte antall utenlandske gjestedøgn ved hotellene med hele 22 pst., samtidig som kronekursen ble svekket med 17 pst.

Kronekursen alene kan likevel ikke forklare besøksveksten de senere årene. Den positive utviklingen kan også knyttes til et langsiktig profileringsarbeid av Norge som reisemål. I tillegg har målrettet arbeid i reiselivsnæringen for å fremme produktutvikling, samarbeid og kompetanseheving bidratt til økte besøkstall. Reiselivsnæringen har tatt i bruk mulighetene som ligger i digitalisering, og økt sin produktivitet blant annet gjennom effektivisering av arbeidsprosesser.

Dagens situasjon i norsk reiseliv gir et godt utgangpunkt for å utvikle reiselivsnæringen for fremtiden. Som følge av forventet høy vekst i antall reisende internasjonalt vil antallet utenlandske besøkende til Norge kunne øke betydelig det neste tiåret. Få, om noen, andre næringer kan vise til tilsvarende vekstpotensial i etterspørselen. Det kan gjøre reiselivsnæringen til en viktig bidragsyter når det gjelder å sikre og skape nye arbeidsplasser, inkludert flere helårs arbeidsplasser. Reiselivsnæringen er allerede i dag en viktig sysselsetter av unge og personer med innvandrerbakgrunn.

Samtidig har reiselivsnæringen noen utfordringer. Et økt antall reisende skaper belastninger på natur og miljø, og det kan påvirke lokalsamfunn. Videre kan manglende samordning svekke produktiviteten og lønnsomheten i næringen. Dette gjelder for eksempel manglende produksjon av lokale fellesgoder som er til nytte for et begrenset antall aktører. Utfordringene må først og fremst løses av reiselivsnæringen selv. Næringen har vist en rekke eksempler på at den leverer gode løsninger. Aktørene leverer skreddersydde produkter av god kvalitet til konkurransedyktige priser, og næringen er blitt mer samordnet og mer produktiv.

Regjeringen legger frem en melding om norsk reiselivsnæring for å beskrive den siste tids utvikling i reiselivet, og for å skissere muligheter og utfordringer som næringen står overfor. Meldingen redegjør for regjeringens samlede politikk for reiselivsnæringen og for hvordan regjeringen vil styrke grunnlaget for næringens utvikling på lengre sikt.

1.2 Regjeringens politikk for reiselivsnæringen

Det overordnede målet for næringspolitikken er størst mulig samlet verdiskaping i norsk økonomi, innenfor bærekraftige rammer. Også i regjeringens politikk for reiselivsnæringen er høyere verdiskaping og økt lønnsomhet sentrale mål, og denne utviklingen må skje på en bærekraftig måte. For å nå dette målet vil regjeringen rette innsatsen mot fem områder.

Gode generelle rammebetingelser

Regjeringen legger til rette for verdiskaping og lønnsomhet i reiselivsnæringen først og fremst gjennom å etablere gode rammebetingelser for å drive næringsvirksomhet. For å bedre norsk konkurransekraft, prioriterer regjeringen skatte- og avgiftslettelser til norske bedrifter, midler til næringsrettet forskning og raskere bygging av veg og bane. Regjeringen satser på forenkling og digitalisering, for at bedriftene skal kunne bruke mindre tid på rapportering og oppfølging av regelverk, og mer tid på å skape verdier og arbeidsplasser. Når regjeringen gjør endringer i rammevilkår som arveavgift, formuesskatt, arbeidsmiljølov og anbudsreglement for å styrke næringslivet, kommer det også reiselivsnæringen til gode. Fjerning av arveavgiften har blant annet bidratt til å lette generasjonsskifter i familieeide bedrifter og var et viktig forenklingstiltak for mange reiselivsaktører.

Regjeringen vil arbeide videre på enkelte områder som er av særskilt betydning for reiselivsnæringen.

Regjeringen vil fortsette arbeidet med å redusere formuesskatten i tråd med Stortingets enighet om en skattereform. Den gradvise reduksjonen i formuesskatten bidrar til å lette skattetrykket for eiere av mange norske bedrifter. Regjeringen vil trappe ytterligere opp verdsettingsrabatten for aksjer og driftsmidler. Regjeringen tar sikte på i statsbudsjettet for 2018 å foreslå lettelser i formuesskatten på hoteller/overnattingssteder gjennom en vesentlig økning i verdsettelsesrabatten.

Reiselivsnæringen berøres av mange ulike tilsyn og den samlede effekten av tilsynspraksisen kan forbedres gjennom bedre planlegging, risikovurdering og gjennomføring. Regjeringen er opptatt av at formålet med tilsynspraksisen er enkel å kommunisere overfor næringen, og at utøvelsen av tilsynspraksisen er tilpasset næringens behov. Regjeringen vil derfor innhente en kartlegging av tilsyn med reiselivsnæringen for å skaffe et kunnskapsgrunnlag om innretning, omfang og effekt av tilsyn med næringen. Kunnskapen vil gi et grunnlag for å vurdere eventuelle tiltak.

I tråd med Meld. St. 27 (2015–2016) Digital agenda for Norge vil regjeringen legge til rette for at næringslivet skal utnytte mulighetene som digitaliseringen gir. At stadig mer av det offentliges kommunikasjon med næringslivet skjer via digitale kanaler, vil blant annet komme reiselivsnæringens mange små aktører til gode.

Et bærekraftig reiseliv

Bærekraft må ligge til grunn for videre utvikling av reiselivsnæringen. Næringen må ta ansvar for å forvalte sine ressurser i et langsiktig perspektiv. Det vil gi reiselivsaktørene en ramme for sine beslutninger og prioriteringer, lokalt, regionalt og nasjonalt.

Reiselivsnæringen har interesse av å ta del i en utvikling som fremmer miljømessige, sosiale og økonomiske verdier. En bærekraftig utvikling kan gi lokalsamfunnene eierskap til utviklingen av reiselivet på sitt sted.

For å nå nasjonale og internasjonale miljømål må bærekraft og miljøhensyn være et premiss for norsk reiselivsnæring. Bedrifter og destinasjoner som investerer i miljømerking, gjør en innsats for miljøet, men bidrar også til å sikre egen fremtid. Norge har et omdømme internasjonalt som bærekraftig og miljøbevisst, noe som skaper forventninger til Norge som reisemål.3 For å innfri forventningene må involverte aktører bidra til å utvikle næringen i en bærekraftig retning.

Natur utgjør en vesentlig del av det norske reiselivsproduktet. Store deler av reiselivsnæringen benytter naturen som utgangspunkt for sine produkter, og stadig flere vil oppleve Norge gjennom aktiviteter i naturen. Over tid kan økt trafikk og trengsel gi økt slitasje på omgivelsene og svekke kvaliteten på reiselivsproduktet. Det kan påvirke opplevelsen til de besøkende negativt, i tillegg til å utfordre sikkerheten til turistene.

Regjeringen vil fremme styring av ferdsel i naturen gjennom informasjon, merking og enkel infrastruktur. Som en del av dette vil regjeringen samle og markedsføre noen tilrettelagte turstier som Nasjonale turstier, etter modell av de Nasjonale turistvegene. Målet er å gjøre stiene attraktive for besøk og næringsvirksomhet, ved at bruken av stiene gjøres bærekraftig og mer tilgjengelig.

Styrket samordning

Reiselivsnæringen består av mange bedrifter fra flere ulike bransjer. De færreste av disse kan alene tilby sine kunder et helhetlig produkt, og er derfor avhengig av samarbeid med andre. God samhandling innenfor reiselivsnæringen, på tvers av bransjer og regioner, vil være en forutsetning for å styrke tilbudet av helhetlige reiselivsprodukter i markedet. Samarbeid internt i reiselivsnæringen, samarbeid med lokal og regional forvaltning, og samarbeid med andre næringer som landbruk og kultur er viktige elementer for å utvikle både reisemål og norske reiselivsprodukter i fremtiden.

Regjeringen har lagt til rette for å samle reisemålsselskapene i større og færre enheter. Reiselivsnæringen er nå inndelt i seks landsdelsselskaper. Den nye strukturen i reiselivsnæringen kan betjene næringens aktører på en bedre og mer effektiv måte enn tidligere, og kan bidra til økt lønnsomhet i næringen.

Et godt og målrettet samarbeid mellom reiselivsnæringen og lokale aktører som kommune, fylkeskommune og frivilligheten er avgjørende for å lykkes i å utvikle sterke reisemål. Mange utfordringer i reiselivsnæringen forutsetter samarbeid mellom flere aktører for å løses. Det gjelder blant annet for produksjon og finansiering av enkelte fellesgoder. Fellesgoder som påvirker et reisemåls konkurranseevne, omfatter både markedsføringen av en destinasjon og produkter som kommer de besøkende til gode på selve reisemålet, som for eksempel skiløyper. Utviklede og tilgjengelige fellesgoder kan gjøre et reisemål mer attraktivt, og gi økt omsetning og lønnsomhet i lokalt næringsliv. I motsatt fall kan mangel på fellesgoder bidra til å svekke lokale reiselivsprodukter.

Samarbeid har vist seg avgjørende for å få på plass løsninger for å finansiere fellesgoder. Det er ingen fasit for hvordan de ulike fellesgodene skal fremskaffes på et reisemål. Utgangspunktet bør være at de som tjener på eller har interesse av fellesgodet, bidrar økonomisk. Dette kan gjelde både bedrifter, kommuner og andre lokale aktører.

Den nye strukturen for reisemålsselskap gir næringen et godt utgangspunkt for å koordinere en felles innsats bedre. Landsdelsselskapene kan bistå lokale aktører med å løse utfordringer knyttet til fellesgodefinansiering, ved å hindre gratispassasjerer og bidra til å fordele gevinsten som oppstår ved samarbeid mellom reiselivsaktører. Regjeringen vil etter en tid evaluere hvilke effekter den nye strukturen har hatt for å løse utfordringer knyttet til fellesgoder lokalt.

Samarbeid med andre næringer er viktig for å utvikle gode reiselivsprodukter. Kultur er en viktig ressurs for reiselivsprodukter ved at kulturopplevelser bidrar til å øke verdien av Norge som reisemål, og derigjennom verdiskapingen i reiselivsnæringen. Det er viktig å synliggjøre merverdiene ved et økt samarbeid mellom kultur- og reiselivsaktører og stimulere til kunnskapsbygging. Regjeringen vil utarbeide en strategi for kultur og reiseliv, med vekt på kulturturisme. Samarbeid mellom de kulturelle og kreative næringene og reiselivsnæringen i Norge gir muligheter for økt tilfang av publikum til kulturelle arrangementer og et større mangfold av opplevelser i reiselivsnæringen. For begge parter kan større grad av samarbeid bidra til økt verdiskaping. For å legge til rette for økt samarbeid vil regjeringen opprette et samarbeidsråd for kultur og reiseliv etter modell fra Næringspolitisk råd for kulturell og kreativ næring. For å bidra til bedre koordinering mellom næringenes produkter vil regjeringen se på muligheten for å etablere en nettbasert landsdekkende kulturkalender, som eventuelt kan implementeres i visitnorway.coms eksisterende løsninger.

Regjeringen har lagt frem en egen strategi for landbruksbasert reiseliv. Regjeringen vil legge til rette for at opplevelser og aktiviteter fra landbruket og reindriften skal bidra til å utvikle Norge til et attraktivt reisemål.

Profilering av Norge som reisemål

Innovasjon Norge har på oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet ansvar for å profilere Norge som reisemål. I felles kampanjer med reiselivsnæringen finansierer Innovasjon Norge profilmarkedsføring, mens den enkelte bedrift finansierer sin egen salgsutløsende del av kampanjene. Visitnorway.com er den offisielle reiselivsportalen for Norge. Portalen presenterer innhold som gir forbrukere lyst til å oppleve Norge, samtidig som den også er responskanal for kampanjer for å lede forbrukere videre til nettsteder som presenterer opplevelser og tilbud.

Interessen for Norge som reisemål påvirkes av flere faktorer. Profileringsaktivitetene til Innovasjon Norge er godt dokumentert, men det trengs bedre analyser av hvilken effekt aktivitetene har. Regjeringen vil derfor sette i gang et arbeid for på en bedre måte å kunne måle effekten av Innovasjon Norges profileringsarbeid på verdiskaping i reiselivsnæringen.

Arbeidet med profilering av Norge som reisemål bør organiseres på en slik måte at den samlede verdiskapingen blir høyest mulig. Regjeringen mener at det ikke er grunnlag for å konkludere med at dagens organisering, hvor ansvaret for profilering av Norge er lagt til Innovasjon Norge, er ineffektiv. Regjeringen vil derfor fortsatt at Innovasjon Norge skal ha ansvaret for å profilere Norge som reisemål.

Regjeringen vil i neste helhetlige evaluering av Innovasjon Norge se på realisering av synergier mellom profilering av Norge som reisemål og Innovasjon Norges øvrige arbeid. Sammen med en styrket analyse av virkningene av profilering av Norge som reisemål vil dette gi grunnlag for å vurdere oppdraget på et senere tidspunkt.

Kunnskap og kompetanse i reiselivet

Kunnskap og kompetanse er viktig for reiselivsnæringen, både for å kunne ta riktige beslutninger på ulike nivåer og for å kunne utvikle innovative og fremtidsrettede reiselivsprodukter.

Kunnskap kan tilføres reiselivsnæringen via flere kanaler. Relevante utdanningstilbud og forskning og utvikling er blant de viktigste. Innovasjon er i stor grad basert på markedsimpulser og erfaringsbasert kompetanse, og utviklingsprosjekter knyttet til å ta i bruk ny teknologi. Etterhvert som næringen blir mer kunnskapsbasert og digitalisert, er det grunn til å tro at potensialet for forsknings- og utviklingsbasert innovasjon øker.

Reiselivsnæringen kan, som alle andre næringer, benytte seg av virkemiddelapparatets generelle ordninger for forskning, utvikling og innovasjon. Regjeringen vil i tillegg videreføre en særskilt forskning på reiseliv, ut fra kunnskapsbehov definert av næringen selv.

1.3 Innspill til meldingen

I arbeidet med utforming av meldingen har Nærings- og fiskeridepartementet samlet inn erfaringer og innspill fra næringslivet og andre relevante aktører. I 2015 hadde næringsministeren innspillsmøter på Beitostølen, i Oslo, Kristiansand, Loen, Bergen og Tromsø. I disse møtene deltok representanter for reiselivsnæringen. I tillegg har en rekke aktører kommet med skriftlige innspill til meldingen. Innspillene som er kommet inn dekker en rekke temaer.

Nærings- og fiskeridepartementet har mottatt innspill knyttet til generelle rammebetingelser, som stabile rammevilkår, økt hensyn til reiselivsnæringen i samferdselspolitikken og større vektlegging av reiselivets betydning i regionalpolitikken.

Mange har vist til ønske om en videre satsing på og økt bevissthet rundt bærekraftig utvikling av og i reiselivsnæringen.

Det er kommet forslag knyttet til organisering, inkludert oppfordring om mer klyngetenking i reiselivsnæringen, forslag til fremtidig finansiering av reisemålsselskapene og bedre samspill mellom ulike politikkområder. Innspill innenfor kvalitetsmerking omfatter blant annet ønsker om en nasjonal kvalitetssikringsordning, et nasjonalt merkesystem for opplevelsesbedrifter, en sertifiseringsordning for guider og en ordning for å bedre sikkerheten knyttet til naturbaserte opplevelser.

Når det gjelder fellesgodefinansiering, er det kommet innspill om en lovpålagt ordning eller nye forsøk med frivillige ordninger.

Innenfor markedsføring ønsker flere en økt offentlig finansiering, og en bedre involvering av reiselivsnæringen i valg av innretning av profileringsarbeidet.

Flere har også gitt innspill knyttet til kunnskap og kompetanse, som ønske om en videreutvikling av eksisterende utdanningstilbud, ønske om flere øremerkede midler til reiselivsforskning og at eksisterende virkemidler tilpasses tjenesteytende næringer. Det er også gitt innspill om behov for bedre reiselivsstatistikk.

1.4 Om innholdet i meldingen

I kapittel 2 presenteres ulike aktører i norsk reiseliv. Dette omfatter en beskrivelse av reisende i og til Norge, aktører i reiselivsnæringen og noen av næringens offentlige støttespillere. Kapittel 3 redegjør for viktige trender i reiselivet globalt. De trendene som påvirker reiselivsnæringen i særlig grad, som bærekraft og delingsøkonomi, er gitt en ekstra omtale. Her ser vi også nærmere på potensial i ulike segment av reiselivsnæringen. Kapittel 4 gir en bred beskrivelse av ressursgrunnlaget for reiselivsnæringen, fordelt etter områdene byer, kultur og natur, og hvilke muligheter og utfordringer reiselivsnæringen står overfor på de ulike områdene.

I kapittel 5 trekker regjeringen frem sentrale temaer for norsk reiselivsnæring. Regjeringen legger til rette for verdiskaping og lønnsomhet i reiselivsnæringen, først og fremst gjennom å etablere gode rammebetingelser for å drive næringsvirksomhet. Samtidig har reiselivsnæringen noen utfordringer som gjør at regjeringen har enkelte målrettede tiltak for denne næringen. Kapittelet redegjør for regjeringens politikk for reiselivsnæringen og for hvordan den kan styrke grunnlaget for næringens utvikling også på lengre sikt.

I det avsluttende kapittel 6 redegjøres det for økonomiske og administrative konsekvenser av innholdet i meldingen.