3 Trender og potensial i reiselivet

Kunnskap om ulike faktorer som kan påvirke utviklingen i norsk og internasjonalt reiseliv fremover er en forutsetning for å tilpasse reiselivsopplevelsene og markedsføringen av disse til morgensdagens turister. For å utnytte potensialet i norsk reiseliv i fremtiden, er det opp til reiselivsnæringen å innhente nødvendig informasjon om markedene, i samarbeid med det nasjonale virkemiddelapparatet og internasjonale organisasjoner.

Foto: Terje Rakke/Nordic Life AS – visitnorway.com

3.1 Utviklingstrekk globalt

Flere av faktorene som påvirker den norske reiselivsnæringen i dag var små eller ukjente i næringen for noen tiår siden. Samtidig er andre element gjengangere. Flere av dem vil være grunnleggende for dynamikken i reiselivsmarkedet. Både politiske, demografiske, teknologiske, økonomiske og miljømessige drivkrefter påvirker markedsforholdene.

Basert på analyser fra blant annet OECD, UNWTO og Menon Econonics kan følgende faktorer trekkes frem:1

Internasjonal politikk og økonomi

Videre vekst i internasjonal turisme forutsetter politisk stabilitet og økonomisk oppgang.

Økt globalisering og mer åpne grenser, har stimulert til større reisevirksomhet og annen samhandling på tvers av landegrensene. Flyten av både varer, mennesker og elektronisk informasjon har økt betydelig, og reiselivet er en av næringene som har fått merke dette godt.

Denne utviklingen er likevel skjør og kan stagnere. De siste årene har flere land styrket både sine grensekontroller og krav til visum, noe som kan ha konsekvenser for reiselivsaktiviteten.

Hvor trygt et reisemål er vurdert å være, kan få større betydning for et reisemåls besøkstall fremover. Det avhenger av utviklingen i politiske spenninger og omfanget av terrorhandlinger. Dette understrekes i analyser fra OECD og UNWTO om utviklingen i internasjonal turisme. Flere undersøkelser tyder på at Norge i stor grad vurderes som en trygg destinasjon.2

Sammenhengen mellom økonomisk vekst, velstandsutvikling og vekst i internasjonal turisme er tydelig. Når en husstand blir rammet av arbeidsledighet og sviktende inntekt, er feriereiser blant det første som kuttes, samtidig som reiser ofte prioriteres dersom inntektene stiger. Dette har en parallell i næringslivet, der antall yrkesreiser, kurs og konferanser faller i tider med lav økonomisk vekst og redusert inntjening, og øker tilsvarende ved økonomisk oppgang.

De siste tiårene har det vært en sterk økonomisk vekst i nye markeder, særlig i Asia. Det har gitt norsk reiseliv en ny og stor kundegruppe som forventes å vokse videre det neste tiåret. Ifølge estimater fra OECD kan middelklassen i Asia ventes å vokse fra om lag 600 mill. mennesker i 2009 til 1,7 mrd. i 2020 og 3,2 mrd. i 2030. Det betyr at 66 pst. av verdens middelklasse kan være asiatisk i 2030, mens halvparten av middelklassen i dag bor i USA og Europa.3 Svak økonomisk vekst i Europa siden 2008/2009 har medvirket til å dempe veksten i antall reisende fra dette området.

Demografi – flere eldre og flere enslige

Demografiske endringer kan være omfattende, langvarige og vanskelige å påvirke, men de er i stor grad forutsigbare.

Befolkningen i verden er aldrende, og det blir stadig flere eldre reisende. Denne utviklingen forventes å skape et større behov for tilrettelegging, både når det gjelder infrastruktur og aktiviteter. I tillegg vil det påvirke turistenes ønske om ferieform og ferieinnhold. Eldre reisende har ofte høyere krav til kvalitet og komfort enn gjennomsnittet, det gjelder både transport, servering og overnatting. De reiser oftere enn gjennomsnittet og bidrar til å fremme helårsturisme, fordi de har mer fritid og er mer fleksible i hverdagen.

Befolkningen i vestlige land går også i retning av flere enslige og mindre husholdninger i alle aldersgrupper, mange uten barn. Også disse gruppene drar på kortere og hyppigere reiser enn gjennomsnittet.

Urbanisering og endret bosettingsmønster

Bosettingsmønstret i Norge antas å endres gradvis de neste tiårene. Som med resten av verden vil flere bo i byer og tettsteder og færre i distriktene. Dette kan ha konsekvenser for reiselivsnæringen, fordi store deler av det norske reiselivsproduktet er knyttet til aktiviteter i naturen og et kulturlandskap preget av landbruk og bosetting.4

Urbaniseringen i Norge kan påvirke ønskene til potensielle reisende, men om det vil øke eller redusere etterspørselen etter naturbaserte opplevelser er usikkert. Tilbudet av kultur og opplevelser vil i alle tilfelle kunne vokse som følge av tettere befolkning i norske byer.

Digitalisering og ny teknologi

Mulighetene som ligger i digitaliseringen av samfunnet har endret store deler av den tradisjonelle reiselivsnæringen. Digitalisering har en stor endringskraft for forbrukeratferd, produktivitet og nye forretningsmodeller. Digital kommunikasjon, automatisering og instrumentering tillater samhandling på helt nye måter. Den digitale informasjonsmengden øker eksponentielt og endringstakten deretter.

De reisendes forventninger til hvordan en reise skal oppleves, er endret med tilstedeværelsen av nye verktøy som internett, smarttelefoner, stordata, elektroniske betalingsløsninger og sosiale medier. Disse hjelpemidlene har endret måten vi oppdager nye reisemål, hvordan vi bestiller reiser, hvordan vi finner frem på nye reisemål, hvordan vi bor mens vi er på reise, hvordan vi velger ut opplevelser og hvordan vi deler minnene fra reisene vi fortsatt er på.

Økt digitalisering av reiselivet har ført til at verdikjeden har endret seg, markedet har blitt mer gjennomsiktig og forbrukerne har fått betydelig mer makt. Forbrukerne er bedre informert, har flere valgalternativer og kan bestille reisen på egen hånd. Dette kan utfordre eksisterende bransjer og aktørers forretningsmodeller, og kreve nye samarbeidskonstellasjoner i nye verdikjeder for å kunne møte nye kundeforventninger.

Norge ligger langt fremme i å ta i bruk digitale løsninger og den digitale infrastrukturen er relativt god.5 Dette gjør at norsk reiselivsnæring har et konkurransefortrinn med tanke på digital markedsføring, nettbasert kjøp av reiser, overnattinger og opplevelser, og i det at de reisende kan dele opplevelser via sosiale medier underveis på reisen. Det digitale forspranget Norge har, kan bidra til at norsk reiseliv styrker sin posisjonen både i det nasjonale og internasjonale turistmarkedet. Dette vil riktignok nok være avhengig av den kompetansen næringen velger å investere i. Samtidig kan bruk av digitale kommunikasjonsplattformer redusere behovet for yrkesreiser. Det kan føre til noe lavere verdiskaping i reiselivsnæringen, mens det generelt vil kunne styrke produktiviteten og lønnsomheten.

Flere globale nettaktører innenfor reiseliv, som TripAdvisor, Airbnb, Google og Expedia, har intensivert innsatsen med å legge til rette for salg av turer, utflukter og aktiviteter på nett.6 Dette kan bety flere distribusjonsmuligheter for norske tilbydere av aktiviteter og opplevelser. Ikke alle som reiser i Norge har tatt i bruk digitale løsninger når de innhenter informasjon eller bestiller, men denne andelen er sterkt synkende.

Delingsøkonomi

Nye digitale plattformer har gjort at omfanget av deling av varer og tjenester har vokst betydelig og til en rekke nye områder, også reiselivsrelaterte. Privatpersoner og bedrifter kan selge eller dele sine ressurser på en enklere måte enn tidligere. Nye forretningsmodeller har fått økt oppmerksomhet som følge av at blant annet transaksjonskostnadene har blitt betydelig lavere. Eksempler på nye selskap som har vokst frem, er Uber, Haxi og Airbnb, som alle introduserte nye forretningsmodeller i markedene for transport og overnatting.

Utviklingen innenfor delingsøkonomien kommer i etterkant av en økende bruk av internett, avansert mobiltelefonteknologi og brukervennlige applikasjoner, og har et betydelig potensial til å endre måten markedene opererer på i fremtiden.

Ifølge PWC er de fem største delingssektorene finans, bemanning, overnatting, bildeling og strømming av musikk og film.7 PWC anslår at disse delingssektorene vil kunne øke omsetningen fra 15 mrd. amerikanske dollar i 2013 til 335 mrd. amerikanske dollar i 2025.

En kartlegging av omfanget av delingsøkonomien i Norge, utført av Vista Analyse, tyder på at omfanget målt i omsetning så langt er beskjedent, men med et betydelig potensial i årene fremover. Rapportens usikkerhetsanalyse estimerer at markedsandelene for delingsøkonomiaktører vil øke fra 0,8 pst. av overnattingsmarkedet og 1,2 pst. av markedet for persontransport med sjåfør i 2015, til en markedsandel i 2025 på i underkant av henholdsvis 20 og 75 pst.8

Manglende oversikt over omfanget av delingsøkonomiaktørene gjør det imidlertid vanskelig å måle deres innvirkning på eksisterende markeder. En sammenligning av omfanget av nye og tradisjonelle aktørers virksomhet forutsetter en mer fullstendig statistikk enn i dag.

Delingsøkonomiens store potensial for effektivitetsgevinster og verdiskaping må balanseres mot utfordringer knyttet til regulering av skatt, konkurransevilkår, arbeidstakerrettigheter, forbrukervern, personvern og sikkerhet. Noen tjenester i delingsøkonomien utfordrer dagens regelverk, som ikke er tilpasset storstilt omsetning direkte mellom privatpersoner. Delingsøkonomiens nye og voksende omfang kan også skape usikkerhet knyttet til hvilke reguleringer som gjelder og hvordan regelverket skal forstås.

Som følge av den sterke veksten i delingsøkonomien og for å tillate fremveksten av nye og bærekraftige løsninger, har det vist seg nødvendig for myndighetene å vurdere justeringer i regelverket. Regjeringen oppnevnte i 2016 et utvalg for å utrede hvordan delingsøkonomien kan bidra til en mer effektiv ressursbruk. Regjeringen har arbeidet parallelt med nødvendige regelverksendringer og reformer på området.

Delingsøkonomiutvalget la frem sin rapport NOU 2017: 4 Delingsøkonomien – muligheter og utfordringer i februar 2017. Utvalget har sett på hvordan myndighetene bør gå frem for å dra nytte av delingsøkonomien og ta tak i utfordringene. Utvalgets medlemmer (flertallet) foreslår en rekke tiltak, deriblant å øke skattlegging av korttidsutleie av egen bolig, samt å vurdere om Statistisk sentralbyrås hjemler til å innhente data fra delingsøkonomiplattformer bør styrkes. Regjeringen vil vurdere utvalgets forslag etter at utredningen har vært på høring.

Når den digitale markedsplassen er internasjonal, kompliserer det utformingen av regulering og håndheving av regelverk. Europakommisjonen har allerede understreket behovet for en felles regulatorisk tilnærming til delingsøkonomien i Europa. EUs arbeid med delingsøkonomi preges av et ønske om å legge til rette for slik virksomhet.9

Global næringsstruktur – mer konsolidert

Globale næringsstrukturer blir i økende grad integrert. Det innebærer at bedrifter i reiselivsnæringen vil prøve å bli sterkere gjennom økt horisontal og vertikal integrasjon for å oppnå stordriftsfordeler. Flybransjen er i dag delt inn i store allianser, og internasjonale hotellkonsern fører sine egne merkevarer og distribusjonsnettverk.

Større grad av digitalisering tillater internasjonale bestillingssider å øke konkurransen innenfor og på tvers av bransjer. Nye verdikjeder oppstår ved at for eksempel transportbransjen i økende grad vil pakke og tilby reiselivsprodukter, og at aktører som for eksempel Amazon og Google kan etablere seg som distributører ved å ta i bruk egen kunnskap om kundenes søks- og kjøpshistorikk.

Flere internasjonale konsern vil trolig stå for verdiskapingen innenfor reiselivsnæringen, for eksempel innenfor cruiseindustrien, mens norske bedrifter vil kunne vokse i utlandet ved å være knyttet til større allianser, nettverk og merkevarer.

Klimaendringer

Klimaendringer ventes å gjøre Norge til et våtere og mildere land, med hyppigere forekomster av ekstremvær som flom og sterk vind. Det kan blant annet gjøre det vanskeligere å gjennomføre naturbaserte aktiviteter og det vil stille større krav til leverandørene av slike produkter. Den naturbaserte reiselivsnæringen må derfor tilpasse tilbudene og aktivitetene sine til mer ekstreme og skiftende værforhold.

Mer mildvær kan påvirke vinterturismen og snøsituasjonen ved reisemål for skiturisme og skisport, se boks 3.1. Samtidig vil det forlenge sommersesongen i norsk reiseliv. Det er vanskelig å spå utfallet for norsk reiselivsnæring, men tas det hensyn til disse forholdene vil Norge også i framtiden være et attraktivt reisemål for turister.

Bærekraft (se kapittel 5.2)

Naturen er fremdeles den viktigste grunnen til at turister velger Norge som reisemål. Likevel er det summen av inntrykkene fra naturen, kulturen, opplevelser i levende bygder og lokalsamfunn, som gir en god reiselivsopplevelse. Ved enkelte spesielt attraktive reisemål har økte turiststrømmer blitt en utfordring. For at Norge skal være et bærekraftig reisemål, må alle aktørene i norsk reiseliv tenke og handle langsiktig.

En næring i vekst setter krav til en besøksforvaltning som ivaretar naturområder, lokalsamfunn og andre ressurser. Økte besøkstall gir behov for god tilrettelegging, også med tanke på sikkerhet for de besøkende.

Behov for transparens og forbrukerinformasjon øker med økende interesse for bærekraft. Sertifiseringer og merker som har et tydelig og kommunisert innhold, er en effektiv måte å vise innsats og engasjement på. Sertifiseringsprosessene gir bedrifter og reisemål konkrete oppgaver å arbeide med og en mulighet for effektivt å synliggjøre innsatsen som legges ned. Arbeidet i reiselivsnæringen for et mer bærekraftig reiseliv møter grunnleggende utfordringer, for eksempel knyttet til klima- og miljøeffektene ved transport.

Etterspørselstrender

Nye reisevaner kan endre hva slags produkt reiselivsnæringen må kunne tilby. For å sikre at nye reisende velger å komme til Norge, deler positive opplevelser med folk de kjenner både under og etter reisen og medvirker til økt verdiskaping i norsk reiseliv, er det viktig å vite både hva som skiller de ulike segmentene, generasjonene og nasjonalitetene fra hverandre og hva slags opplevelser den enkelte etterspør. Dette vil kreve god kunnskap om segmentene og markedene.

De reisende etterspør ulike opplevelser ut fra behovet for ro og stillhet til aktivitetsbaserte ferier, festivaler, kulturreiser og mat- opplevelser. Etikk, klima, miljø, helse, ekte vare, spenningsgrad, komfort, tidsbruk, men også livssituasjon, livsstil og ønske om status, er noen av faktorene som ulike kundegrupper ser på som avgjørende når de skal velge reiselivsprodukter.

Tidsbruk er en stadig viktigere faktor for turister. Mange forventer effektivitet i alle ledd av reisen, noe som gjenspeiles i raske søk, rask kontakt, raske beslutninger og forventninger om mange opplevelser på kort tid. Samtidig dannes en mottrend ved at turister i en hektisk hverdag får et større behov for å reise sakte. Flere reisende arbeider frivillig og søker kontakt med naturen. Norge har gode forutsetninger for å kunne levere til begge disse markedene.

Det er viktig for norsk reiselivsnæring å vise en bredde i opplevelseskonsepter som er relevant for ulike målgrupper og reisesituasjoner. I sin rapport om megatrender 2017 peker nettstedet Skift.com blant annet på at den nye, moderne standarden for luksus er definert som «mindre merkevarer med store historier». Behovet for å oppleve noe unikt og eksklusivt er viktig for mange reisende. Utvikling av nisjeprodukter blir derfor viktig, og gjennom digitale kanaler og nettsamfunn kan reiselivsnæringen nå ut til relativt smale segmenter på tvers av markeder.

3.2 Fremtidig potensial

Potensialet i den norske reiselivsnæringen er avhengig av mange forhold, blant annet de globale utviklingstrekkene omtalt i kapittel 3.1. Utviklingen i antall internasjonale reisende, i verdensøkonomien og i etterspørselstrendene er faktorer av betydning, som verken norske myndigheter eller norsk reiselivsnæring kan styre. Andre faktorer lar seg derimot påvirke nasjonalt.

Generell markedsutvikling

Den globale veksten i antall internasjonale reiser vil fortsette frem mot 2030, men trolig i et mer moderat tempo enn i dag, ifølge anslag fra FNs reiselivsorganisasjon UNWTO.10 Fra å ha økt med i gjennomsnitt 3,9 pst. årlig i perioden 1995–2010, anslås veksten i internasjonale reiser frem mot 2030 å dempes til 3,3 pst. årlig. Prognosene fra UNWTO tilsier at Nord- og Vest-Europa vil oppleve den laveste veksten i internasjonale ankomster fremover, med en vekst på 1,8 pst. årlig. Det betyr at regionens markedsandel globalt vil falle fra 6,1 pst i 2010 til 4,5 pst. av internasjonale ankomster i 2030.

Hvis Norge skulle beholde sin internasjonale markedsandel fra i dag frem mot 2030, vil det innebære en betydelig økning i antall innreiser og en tilsvarende økt innenlandstrafikk det neste tiåret. En oppdatering av tidligere fremskrivinger fra UNWTO indikerer at Norge vil kunne få i overkant av 50 mill. gjestedøgn i 2030, mot 33 mill. i 2016.11 Med utgangspunkt i at veksten i antall overnattinger blir mer på linje med resten av Nord- og Vest-Europa (1,8 pst. årlig vekst), vil antall kommersielle gjestedøgn stige til om lag 40 mill. i 2030. Også andre prognoser tyder på en klar vekst i antall reisende i Norge det neste tiåret.

Spørsmålet er altså ikke om norsk reiselivsnæring har et kundegrunnlag fremover, men hvordan Norge og norske reiselivsbedrifter kan og vil posisjonere seg i kampen om morgendagens turister. Det internasjonale markedet er kjennetegnet av sterk vekst, men også av en hard konkurranse om turistene med høy kjøpekraft.

Politiske avgjørelser er en av flere faktorer som vil bidra til å påvirke reiselivsnæringens fremtidige verdiskapingspotensial. Norske myndigheter bestemmer hvilke rammevilkår reiselivsnæringen skal arbeide innenfor og hvilke virkemidler som skal gjøres tilgjengelige for reiselivsnæringen. Arbeidsmiljøloven, skattleggingen av selskap og reguleringen av naturressurser er eksempler på viktige deler av rammevilkårene for reiselivsnæringen.

Politiske avgjørelser har betydning også for valutakursen. Valutakursen påvirker i stor grad den internasjonale konkurranseevnen til norsk reiseliv. Dagens relativt svake krone kan sammen med stadig bedre produkter og lettere tilgjengelige reisemål styrke Norges posisjon i både det norske og de utenlandske markedene.12

En svakere kronekurs kan være et resultat av svakere økonomisk utvikling innenlands. Det vil ramme reiselivet ved at lavere næringsaktivitet nasjonalt reduserer etterspørselen etter forretningsreiser, samtidig som svakere arbeidsmarked og lavere inntekt gir færre feriereiser. Virkningen av nedgangstider i norsk økonomi betyr mye, fordi hjemmemarkedet er det klart største markedet for reiselivsnæringen. Likevel, hvis en høyere andel av nordmenns feriereiser legges til Norge og ikke utenlands på grunn av svakere krone, kan det veie opp for de negative effektene i hjemmemarkedet.

Reiselivsnæringen kan også langt på vei påvirke sin egen utvikling gjennom valg av hvilke produkter og tjenester de vil tilby, og måten de produserer disse på. Et overordnet spørsmål vil derfor være hvordan næringen vil utvikle sin produksjon og sine produkter fremover, slik at den styrker sin konkurransekraft også på lengre sikt.

Innleggene og debatten under Innovasjon Norges Drømmeløftprosess våren 2015 pekte på flere utfordringer, valg og endringer som norsk reiselivsnæring vil møte i årene fremover. Det ble konkludert med fire punkter som næringen må snu for å sikre fremtidig verdiskaping:

• Fra trenden med at nordmenn reiser til utlandet med billige flybilletter, til vekst i både den norske og utenlandske ferie- og fritidstrafikken og møte-, konferanse-, og kongressmarkedet.

• Fra fragmenterte produkter og ad hoc-samarbeid, til et mer systematisk og forpliktende utviklingsarbeid blant mange aktører, der konsept og historier syr produktene sammen.

• Fra produksjon av råvarer til merkevarer.

• Fra opplevelsen av å betale en høy pris for noe, til opplevelsen av å betale for en høy opplevelsesverdi og bærekraftig bruk.

3.2.1 Møte-, konferanse- og kongressmarkedet

Forretningsmarkedet er en viktig kundegruppe for reiselivsnæringen, både i volum og verdi. Dette segmentet utgjør om lag halvparten av alle kommersielle gjestedøgn og halvparten av de reisendes forbruk i Norge. I tillegg bidrar forretningsreiser til å holde aktiviteten i reiselivsnæringen oppe gjennom hele året og jevne ut sesongvariasjoner. Tradisjonelt har det vært færrest forretningsreiser midt på sommeren og i desember.

Kurs, konferanser og fagkongresser utgjør om lag 25 pst. av alle forretningsreiser, og er blant de mest lønnsomme segmentene i reiselivsmarkedet, ifølge Innovasjon Norges turistundersøkelse.13 I 2015 økte forbruket innenfor kurs, konferanser og kongresser i Norge med 11 pst. fra året før, mens oppgangen i antall overnattinger var på knapt fire pst.

Deltakere på kurs, konferanser og kongresser har et forbruk per gjestedøgn på nesten det dobbelte sammenlignet med en ferierende. Aller høyest er døgnforbruket til de internasjonale kongressdeltakerne. Segmentet anses derfor å ha et betydelig potensial for inntjening, noe som gjør det svært ettertraktet internasjonalt.14

Markedet for internasjonale fagkongresser har blitt et satsingsområde for mange destinasjoner og preges av økende konkurranse. Per i dag er det årlig i overkant av 20 000 internasjonale møtearrangementer. Langsiktighet er viktig for å tiltrekke seg et arrangement, gitt at det tar fra to til åtte år fra en internasjonal kongress blir planlagt til den går av stabelen.

Norge har de siste årene vært på topp 20-listen fra Union of International Associations over de mest attraktive landene i verden å legge en fagkongress til. Norge er høyest plassert av de nordiske landene og var i 2015 vertskap for 363 internasjonale kongresser.15 Norge tar om lag 1,4 pst. av verdensmarkedet, et tall som har holdt seg ganske konstant de siste årene. Internasjonale kongresser genererte nærmere 300 000 gjestedøgn på norske møtehotell i 2015, ifølge Norway Convention Bureau (NCB). 16

De fleste internasjonale kongresser som arrangeres i Norge, finner sted i Oslo, Stavanger, Bergen, Trondheim eller Tromsø. European Convention Price Survey pekte i sin 2016-undersøkelse ut Oslo Kongressenter som et av de billigste kongressentrene i Europa, noe som tyder på at Norge er konkurransedyktig i pris. 17

Gode aktivitetstilbud og et godt vertskap er viktig for at kurs- og konferansedeltakerne skal være tilfredse med sitt opphold, ifølge Innovasjon Norges turistundersøkelse. Betydningen av å tilby kundene helhetlige reiselivsprodukt av høy kvalitet er desto større, og kan være en avgjørende faktor for å lykkes i å utnytte potensialet i markedet.18

Reiselivsnæringen kan styrke sitt inntjeningsgrunnlag ved å tiltrekke seg både flere internasjonale kongresser og flere firmamøter og konferanser til Norge. Ved å satse på å øke etterspørselen fra det internasjonale møte- og konferansemarkedet, kan reiselivsnæringen dempe effektene av en konjunkturnedgang og redusert etterspørsel i det tradisjonelle norske møtemarkedet. De senere årene har Norge hatt økt etterspørsel i møtesegmentet fra viktige markeder som Storbritannia, Tyskland, USA og Sverige.

For å profilere og utvikle Norge som en møte-, konferanse- og kongressdestinasjon har Innovasjon Norge og Norway Convention Bureau arbeidet målrettet sammen på området siden 2009.

3.2.2 Opplevelsesturisme

Turister etterspør i økende grad reiselivstilbud basert på aktiviteter de kan delta i. Det ligger et stort potensial i å kunne tilby kunder unike opplevelser.

Veksten i opplevelsesbransjen er den høyeste i reiselivsnæringen. I Norge har stadig flere næringsaktører satset på denne typen virksomhet de senere år, se figur 3.2.

Kilde: Menon Economics (2015)

Norsk reiseliv må fortsette omstillingen for å tilpasse seg det opplevelsesbaserte reiselivet. For at norsk reiselivsnæring skal lykkes i å levere attraktive reiseopplevelser som er konkurransedyktige i fremtiden, er det behov for ny kunnskap og en høyere grad av innovasjon enn den tradisjonelle turismeproduksjonen har vært preget av.

Det er økt behov for kommersialisering av opplevelser, der mat, natur, kultur og aktivitet kan settes sammen og presenteres som et attraktivt og helhetlig produkt for turistene. Et slikt produkt vil næringen kunne tilby gjennom hele året.

Det er eksempler på at norske markedskonsepter har blitt lansert med suksess i de internasjonale turistmarkedene. Samtidig har norsk reiselivsnæring et potensial for å utvikle nye markedskonsepter basert på Norges varierte natur- og kulturbaserte ressursgrunnlag, som også tilfører det internasjonale reiselivsmarkedet noe nytt. Potensialet for ytterligere oppgang vurderes som betydelig, men forutsetter at reiselivsnæringen foredler ressursene til unike opplevelser for gjestene. 19 Et utvidet reiselivsbegrep byr på muligheter på tvers av næringer. For eksempel kan en kobling til kreative næringer gi tverrfaglighet, kultur- og musikkopplevelser i konferanser, kongresser og events. Et samarbeid med landbruksnæringen om lokalmat kan sikre de gode opplevelsene ved bordet og matkurs med lokal vri, og i tillegg aktiviteter og opplevelser som jakt, innlandsfiske og gårdsturisme.

En god dialog mellom reiseliv og øvrig næringsliv kan gi attraktive konferanse- eller eventkonsepter som kan bidra til økt helårsaktivitet i reiselivsnæringen.

Et større produktmangfold med utgangspunkt i opplevelser kan gjøre Norge til et mer interessant land å besøke. Det ligger betydelige muligheter for økt opplevelsesverdi for gjestene og økt verdiskaping for aktørene i å utvikle konsepter med et rikere bilde av Norge som reisemål hos attraktive målgrupper.

Opplevelser av kvalitet

Det er viktig for Norges fremtidige omdømme som reisemål, og for graden av gjenbesøk, at opplevelsesproduktene som utvikles og tilbys av reiselivsnæringen, er av god kvalitet. Besøkende kommer tilbake og anbefaler Norge videre til venner og kjente kun hvis erfaringene deres er gode nok.

Den opplevelsesbaserte delen av reiselivsnæringen har imidlertid utfordringer knyttet til systematisk kvalitetsutvikling, sertifisering og profesjonalisering. Norge har ingen offisielle system for kvalitetssikring av opplevelsesbasert reiseliv, og det gjenstår å etablere en forretningsmodell som gjør et nasjonalt system selvfinansierende. De fleste av reiselivsbedriftene innenfor opplevelsesbransjen er små og har begrensede ressurser. Samtidig opplever også denne delen av reiselivsnæringen at kundene etterspør kvalitetssikringsordninger i sine innkjøp.

Målet med et kvalitetssystem er å kunne sikre at kvaliteten på aktiviteter og opplevelser som tilbys av reiselivsaktører, holder et jevnt høyt nivå, at god informasjon når ut til kundene før ankomst, og at innhold, vertskap, service, gjennomføring av opplevelsesproduktet og fysiske deler av produktet alltid holder et tilfredsstillende kvalitetsnivå.

Som en konsekvens av stadig mer kvalitetsbevisste kunder tok en rekke reiselivsaktører i 2013 initiativ til å utvikle et nasjonalt kvalitetssystem for aktivitetsbedrifter, attraksjoner og museer. Forprosjektet for utviklingen av et slikt kvalitetssystem ble avsluttet i 2015, og et hovedprosjekt om nasjonalt kvalitetssystem er under utvikling vinteren/våren 2017, se boks 3.3.

3.3 Andre lands reiselivspolitikk

Reiselivet i andre land kan ha fellestrekk med det norske med hensyn til naturgitte utgangspunkt, målgrupper og organisering. Det er derfor interessant å se på utviklingen av reiselivspolitikk internasjonalt, spesielt i land det er naturlig for Norge å sammenligne seg med. Reiselivspolitikken i Sverige, Danmark og New Zealand omtales derfor særskilt.

3.3.1 Fellestrekk

Flere land integrerer nå reiselivsnæringen i sine nasjonale planer, på lik linje med andre næringer. Det henger sammen med næringens evne til å skape arbeidsplasser, fremme regional utvikling og generere eksportinntekter.

Flere land innarbeider nye finansieringsmodeller og partnerskap for å avlaste offentlige budsjett. Det er også vanlig å oppmuntre til mer samfinansiering og bransjedeltakelse, spesielt når det gjelder aktiviteter innenfor markedsføringen.

Det er også et trekk at ulike land evaluerer sine nasjonale reiselivsorganisasjoner med vekt på funksjoner og aktiviteter. Dette er en konsekvens av endringer i hvilke land turistene kommer fra, endringer i de tradisjonelle markedene, tilgangen til ny teknologi og den omfattende bruken av sosiale medier.

I Europa viste beregninger i 2014 at 6,6 mill. reisende fra seks sentrale markeder gikk tapt på grunn av visumregler, noe som tilsvarte 5,5 mrd. euro i direkte bidrag til BNP.20 Flere regjeringer satte i verk en rekke tiltak for å effektivisere visumbehandlingen, endre visumkrav og gjøre grensepasseringene bedre ved å innføre e-visa og automatisere grensepasseringer.

Skattlegging av turisme

I OECD-land sett under ett har det vært en generell økning i skatter, avgifter og gebyr som har med reiseliv å gjøre de siste årene. Dette inkluderer skatter og avgifter knyttet til flytrafikk, miljø og insentiv for investeringer og forbruk.21

I de fleste land betaler reiselivsnæringen skatter og avgifter på lik linje med andre næringer, men det er også viktige unntak. I noen land, ofte på lokalt eller regional nivå, er det spesifikke reiselivsrelaterte avgifter. Begrunnelsen for disse avgiftene kan være å støtte offentlige investeringer i reiselivsutvikling, dekke kostnader for passasjerbehandling, miljøvern og finansiering av fellesgoder, medregnet markedsføringsstøtte.

Mange land har innført reduserte satser i merverdiavgift for aktiviteter som har med reiseliv å gjøre. Dette gjelder oftest for overnatting og persontransport. Begrunnelsen er at det vil fremme turisme og stimulere sysselsettingen i reiselivsnæringen. I Norge har overnatting og transport en redusert sats på 10 pst. merverdiavgift. Samtidig får de avgiftspliktige fradrag for avgift på sine innkjøp, som regel med 25 pst. Lav sats i merverdiavgift er således en gunstig ordning sammenlignet med skattlegging med ordinær sats på 25 pst.

3.3.2 Eksempler

Sverige

Målet med den svenske reiselivspolitikken er at Sverige skal være et attraktivt reisemål med en konkurransedyktig reiselivsnæring, som bidrar til bærekraftig vekst og økt sysselsetting i hele landet. Sverige vil blant annet prøve å nå disse målene ved økt samarbeid mellom VisitSweden, de ulike næringsaktørene og det offentlige. Sveriges nasjonale strategi for besøksnæringener utformet av Svensk Turisme AB, og ble vedtatt i 2010.22 Visjonen er at besøksnæringen skal doble inntektene til 500 mrd. svenske kroner innen 2020.

For å fremme konkurransekraften til svenske destinasjoner, og i små og mellomstore reiselivsbedrifter, bevilget svenske styresmakter 60 mill. svenske kroner i 2012 til et program for bærekraftig reisemålsutvikling. Tillväxtverket er ansvarlig for programmet i samarbeid med VisitSweden.

Videre reduserte den svenske regjeringen momssatsen for restauranter og cateringtjenester i 2012 for å stimulere sysselsettingen.23

Basert på et initiativ fra Västra Götaland-regionen, har Tillväxtverket bidratt til å utvikle et nasjonalt system for kvalitets- og bærekraftvurdering for gründere og aktiviteter innenfor turistnæringen. Systemet kalles Swedish Welcome og drives av foreningen med samme navn. Programmet er basert på tilsvarende plan i New Zealand og Skottland. Initiativet er i hovedsak finansiert av Tillväxtverket.

Danmark

I 2016 ble den danske reiselivsstrategien «Dansk turisme 2025» lagt frem med følgende visjon: «Danmark må være et reisemål der vi og våre gjester skaper ekte og varierte opplevelser av høy kvalitet.»24

Med den nasjonale strategien ønsker den danske regjeringen å styrke innsatsen i reiselivet. Offentlige og private reiselivsaktører må i fellesskap løse utfordringene næringen står overfor og utnytte de mulighetene som trender og utviklingstrekk åpner opp for. De vil ta del i den globale reiselivsveksten og følgende mål er satt frem mot 2025:

• Danmark bør ha en tredjedel flere turister i 2025, tilsvarende 17 mill. flere gjestedøgn enn i 2015.

• Reiselivsomsetningen bør øke til 140 mrd. danske kroner i 2025, tilsvarende en vekst på 45 mrd. danske kroner sammenlignet med 2014.

• Utenlandske turister bør i 2025 være minst like fornøyd med ferieopplevelser i Danmark som gjennomsnittet for Nord-Europa.

Strategien har fem strategiske innsatsområder:

• mer effektiv markedsføring mot relevante målgrupper

• bedre tilgjengelighet, internett og skilt

• bedre turistopplevelser i Danmark

• moderne planlovgivning og økt kapasitet

• økt konkurranseevne og gode rammevilkår

New Zealand

I 2014 lanserte reiselivsnæringen i New Zealand et rammeverk for hvordan næringen sammen skal vokse frem mot 2025, kalt Tourism 2025 – Growing value together.25 Målet er å øke turismens bidrag til New Zealands økonomi fra 24 mrd. new zealandske dollar i 2013 til 41 mrd. new zealandske dollar i 2025. Rammeverket omfatter en beskrivelse av hvordan det internasjonale reiselivsmarkedet ser ut i dag og hvordan det vil se ut fremover. Rammeverket identifiserer triggere for økonomisk vekst innenfor næringen, hvilke muligheter næringen har for å skape økt økonomisk vekst, hvilke mål næringen skal sette seg og hvordan næringen skal gå fram for å realisere nye muligheter med utgangspunkt i en delt visjon og et felles rammeverk.

Tourism 2025 har fem strategiske tema:

• Forbedre innsikt ved å opprette et program for å utvikle og samkjøre indikatorer for å hjelpe private og offentlige aktører i deres strategiske og operative avgjørelser.

• Utvikle en mer bærekraftig flytilgang ved samarbeid for å sikre eksisterende flyruter og for å utnytte nye markeder.

• Verdiskaping som mål, og klyngeutvikling i reiselivsnæringen for å identifisere potensielle områder som kan vokse.

• Verdiskaping gjennom enestående opplevelser for de besøkende.

• Produktivitet for profitt, gjennom sesongutvikling og regionalutvikling.

Utviklingen av rammeverket har vært ledet av Tourism Industry Association of New Zealand med støtte fra næringsliv og offentlig sektor.