Del 1
Sammendrag og innledning

1 Sammendrag

1.1 Innledning

Barn og unges oppvekst er preget av et samspill mellom foreldre og en rekke andre aktører og forhold i omgivelsene. I den senere tid har barn og unges oppvekstmiljø blitt preget av en økt kommersialisering, noe som har bidratt til at barn og unge i økende grad har blitt målgruppe for kommersielle budskap. Det offentlige har en begrenset mulighet til å regulere kommersiell påvirkning og dermed redusere presset mot barn og unge. Utvalget mener at de offentlige tiltak og reguleringer som er nødvendige og mulige, er desto mer viktige for å markere grenser og beskytte barn og unge som enkeltindivider og som gruppe mot typer av kommersielt press som samfunnet finner lite akseptable. Det offentlige har imidlertid store muligheter gjennom en overordnet fordelingspolitikk å legge til rette for et oppvekstmiljø som i mindre grad er prisgitt kommersielle aktører. Det er behov for en kontinuerlig verdidebatt i forhold til barn og unge.

Utvalget vil peke på at de enkelte samfunnsaktører har et selvstendig ansvar for å sikre barn og unge en sunn oppvekst. Foreldre må kunne forvente at det offentlige, næringslivet, mediene, skolen og de ulike fritidsaktørene påtar seg dette ansvaret med sikte på å gi barn og unge en god fysisk, psykisk og moralsk utvikling. Utvalget beskriver en oppvekst som mer og mer preges av private og offentlige tilbud som har en prislapp knyttet til seg. Barn og unge bør sikres en reell rett til gratis utdanning og et rimelig tilbud av fritidsaktiviteter som er tilgjengelige for alle uansett økonomi.

Foreldre påtar seg hovedansvaret for å lære barn og unge å forstå og takle det kommersielle presset, men understreker skolens nøkkelrolle i formidling av nødvendig kompetanse på dette området (Vedlegg 1). Utvalget mener skolen må sikres muligheter til å bidra til denne bevisstgjøring og til å framstå som en frisone for kommersiell påvirkning i barn og unges hverdag. Utvalget peker også på den mulighet foreldre har til å organisere seg og utøve forbruker- og påvirkningsmakt i kampen for barns rettigheter og utvikling.

1.2 Utvalgets vurderinger og anbefalinger

Utvalgets strategi for å løse den komplekse oppgaven mandatet inneholder, kan i korte trekk oppsummeres som følger:

• Lovverket bør fortsatt være et sentralt virkemiddel for å regulere kommersiell påvirkning og beskytte barn og unge. Lovverket har klare begrensninger når det gjelder å beskytte mot uønsket kommersielt press, men det har en viktig funksjon gjennom å markere grenser og påvirke holdninger.

• Barn, unge og foreldre må dyktiggjøres og utrustes til å håndtere den store mengden av kommersiell påvirkning de møter.

• Det offentlige må prioritere barn og unge slik at de sikres «pusterom» i form av frisoner for kommersiell påvirkning i skole og barnehage. Myndighetene må avklare ambisjonsnivået for disse offentlige tilbudene og følge dette opp med tilstrekkelige bevilgninger. En sikker offentlig finansiering vil være av avgjørende betydning for å redusere spillerommet for kommersiell finansiering og kommersielle budskap i disse sonene.

• Foreldre og forbrukere bør ta i bruk forbrukermakten i markedet gjennom å stille krav til næringslivets holdninger, retningslinjer og praksis når det gjelder hensynet til barn og unge. De aktuelle delene av næringslivet oppfordres til åpenhet rundt sine retningslinjer og praksis når det gjelder hensynet til barn og unge, slik at dette kan bli en konkurransefaktor.

• Utvalget erkjenner at det offentlige har en begrenset mulighet til å regulere kommersiell påvirkning og dermed begrense presset mot barn og unge. Utvalget understreker derfor at alle aktører har ansvar i forhold til å sikre at hensynet til barna, som en svak part, blir ivaretatt. Det gjelder foreldre, næringslivet med annonsører, produsenter og reklamebyråer, staten, skolen og de frivillige organisasjonene.

1.2.1 Det offentliges ansvar

• Utvalget har vurdert å samordne ulike lovtekster om barn og unge i markedsføringsloven (Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår av 16. juni 1972) i stedet for lover som gjelder for de ulike medier, slik det er i dag. I den forbindelse er det drøftet et generelt forbud mot reklame rettet mot barn under 12 år som nytt annet ledd i markedsføringslovens § 1. Utvalget har ikke utredet alle konsekvensene av et slikt forbud og har derfor ikke konkludert. Utvalget anbefaler at det gjennomføres en egen vurdering av lovverket som skal beskytte barn og unge mot kommersiell påvirkning, hvor berørte parter og relevant kompetanse trekkes inn. Utvalget peker på ulike momenter som bør inngå i en slik utredning.

• Utvalget finner at forbudet mot reklame særlig rettet mot barn i kringkastingsloven (Lov om kringkasting av 4. desember 1992, nr. 127), fungerer tilfredsstillende. Utvalgets flertall mener imidlertid at det er behov for en presisering av lovteksten og anbefaler at en i kringkastingslovens § 3-1 annet ledd tar ut ordet «særlig» i setningen som går på forbud mot reklame særlig rettet mot barn. En slik innskjerping av lovteksten vil gjøre det enklere å føre kontroll med at forbudet blir etterlevd. Mindretallet, utvalgsmedlem Tokvam, mener dagens lovtekst fungerer tilfredsstillende.

• Utvalget foreslår et forbud mot reklame i lærebøker og undervisningsmateriell i grunnskolen.

• Utvalget går inn for å styrke Barneombudet og Forbrukerombudet med sikte på bedre overvåking og tilsyn med nye utfordringer i forholdet kommersialisering og barn/unge.

• Utvalget har også vurdert det slik at forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i markedsføringslovens § 1 annet ledd i hovedsak blir etterlevd, og finner derfor ikke grunnlag for nye forslag på dette feltet.

• Utvalget ber om at det foretas en vurdering om det bør tas med bestemmelser om barn og arbeid i markedsføringsloven på linje med bestemmelsene i arbeidsmiljøloven (Lov om arbeidervern og arbeidsmiljø av 4. februar 1997 nr. 4).

• Utvalget har drøftet spørsmålet om reklameavgift og fører fram en argumentasjon for ikke å gå inn for en slik avgift.

1.2.2 Foreldrene og foreldrenes ansvar

• Foreldrene har hovedansvar for oppdragelse og omsorg for sine barn. Foreldre her til lands er svakt organisert sammenlignet med andre land i Europa og i USA. Utvalget mener det bør stimuleres til etablering av foreldreorganiserte forbrukergrupper som kan arbeide sammen med andre aktører for å sikre barns interesser og muligheter.

• Barn og unge tilbringer store deler av sin oppvekst i skole og barnehage. Foreldre har en viss kontakt med hverandre i denne fasen, men utvalget mener det bør etableres nye møteplasser og styrke de eksisterende møteplasser for foreldre i regi av skole og barnehage.

• Det finnes kommunale foreldreutvalg i 130 kommuner, mens 30-40 kommuner arbeider med oppretting av slike utvalg. Det bør legges til rette for kommunale foreldreutvalg i hver kommune med sikte på å bedre kontakten mellom foreldre og mellom skole og foreldre. Dette vil kunne styrkes ytterligere ved forslaget om en talsmann for barn og unge i kommunene (kapittel 16).

• Utvalget ønsker å styrke Foreldreutvalget for grunnskolen (FUG) i utvalgets kontakt med foreldre og elever - særskilt på områder som informasjonsvirksomhet, kursvirksomhet og rådgivningstjeneste.

• For å styrke foreldres tilgang til informasjon og kontakt, mener utvalget det bør opprettes en foreldreportal på Internett. Den kan også være et sted for menings- og erfaringsutveksling, og åpne muligheter for forskjellige typer rådgivning.

1.2.3 Næringsliv og næringslivets ansvar

• Det er behov for økt fokus på næringslivets egen etikk og praksis overfor barn og unge når det gjelder konsekvenser av virksomhetens produkter og markedsføring.

• Reklamebransjen og annonsører utfordres til å utvikle etiske retningslinjer slik at det dekker alle former for kommersiell påvirkning. Dette bør også gjennomføres i internasjonale retningslinjer gjennom ICC.

• Det bør stimuleres til en mer formalisert frivillig kontakt mellom sentrale aktører i nærings- og samfunnsliv med sikte på utveksling av kunnskap, bedre dialog og økt bevissthet omkring kommersielt press mot barn og unge. Eksempler på viktige aktører kan være ANFO, Reklamebyråforeningen, Kreativt Forum, Norges Markedsføringsforbund, Forbrukerombudet og Barneombudet.

• Det oppfordres til en økt etisk debatt på produsentnivå om produktenes virkning overfor barn og unge. Det gjelder produkter som er rettet mot barn og produkter for voksne som unge på ulike måter eksponeres for eller har tilgang til.

• Kunder og foreldre bør stille sterkere krav til næringslivets praksis overfor barn og unge. Næringslivet bør bidra til et slikt fokus gjennom å informere forbrukerne om sine holdninger, retningslinjer og praksis vedrørende markedsføring overfor barn og unge, og eksponering av produkter overfor disse, for eksempel i forbindelse med årsrapporten.

• Utvalget mener det bør vurderes å ta et initiativ fra norsk side overfor The International Organisation for Standardisation (ISO) om å legge inn egne sertifiseringskriterier for kvalitetssikring ved markedsføring av produkter for barn.

• Norge bør sette spørsmålet om kommersielt press overfor barn og unge høyere på den internasjonale dagsorden med sikte på å legge press på store internasjonale selskaper med tanke på en forbedret praksis og sterkere tydelighet på retningslinjer og praksis.

1.2.4 Mediene og medienes ansvar

• Utvalget mener Norsk Rikskringkasting bør sikres som et reklamefritt alternativ, basert på prinsippene for allmennkringkasting. Det er også en målsetting å sikre at TV2 og P4 virkeliggjør prinsippene for allmennkringkasting som er nedfelt i gjeldende konsesjonsordninger.

• EØS-avtalens fjernsynsdirektiv setter krav til medlemsstatene når det gjelder programtilbud og forholdet til barn og unge. Norge bør arbeide videre for felles internasjonale retningslinjer på dette feltet.

• For å sikre mangfold og bredde i medietilbudet, mener utvalget at støtteordninger for alternative, ikke-kommersielle og meningsbærende tilbud på mediesektoren bør bygges videre ut.

• Utvalget mener at mediebedrifter og medienes organisasjoner bør gjennomdrøfte sine etiske regelverk i forhold til barn og unge, også i forhold til spørsmål om kropp, kroppsidealer og seksualisering

1.2.5 Skole og undervisning, og skolenes ansvar

• Skolen er i mindre grad preget av kommersialisering enn mange andre arenaer for barn og unge. Skolen bør sikres som en frisone for kommersiell påvirkning og gis styrkede muligheter til formidling av kunnskap og holdninger i forhold til forbruk, kommersialisering og kjøpepress.

• Utvalget foreslår at det lovfestes et forbud mot reklame i lærebøker og undervisningsmateriell i grunnskolen. Et nytt tredje ledd i markedsføringslovens § 1 blir da: Reklame i lærebøker i grunnskolen skal anses som urimelig og i strid med god markedsføringsskikk dersom ikke forholdene tilsier noe annet.

• Det bør utarbeides retningslinjer for sponsing og reklame i skolen der ansvar og kontrollfunksjon blir klart definert. Hovedregelen må være skolen som frisone for kommersiell påvirkning. Det bør så defineres restriktive kriterier for unntak fra denne regelen.

• Utvalget har drøftet ombudsordninger for elever i skolen, og anbefaler at mandatet til talspersonen for barn og unge, hjemlet i plan- og bygningsloven (Plan og bygningsloven av 14. juni 1985 nr. 77), utvides med sikte på å styrke barn og unges oppvekstvilkår generelt i kommunen.

• Forbrukerkunnskap bør styrkes som fag i skolen og utvalget oppfordrer KUF til å gjøre dette til et av sine hovedsatsingsområder. Utvalget foreslår at oppdatert undervisningsmateriell blir gjort gratis tilgjengelig på Internett.

• Med det økonomiske press og de store endringer skolen er utsatt for, foreslår utvalget at det blir satt i gang en organisert verdidebatt i alle klasser i grunnskole og videregående skole. I denne debatten bør både elever, foreldre og lærere ta del.

1.2.6 Fritiden og organisasjonenes ansvar

• Utvalget mener offentlige bevilgninger til barne- og ungdomsorganisasjoner, eller spillemidler til idrettsorganisasjonene, i større grad bør øremerkes til arbeid med å aktivisere barn og unge i frivillig aktivitet og deltakelse i frivillige organisasjoner.

• Barns idealistiske engasjement bør prioriteres høyt. For å øke de unges engasjement i spørsmål om sosialt ansvar og fellesløsninger for en bærekraftig utvikling, trengs en økt satsing på organisasjoner som formidler og arbeider for slike verdier.

• De frivillige organisasjonene tilbyr barn og unge kulturell deltakelse som bidrar til verdifull forståelse for egen og andres kultur. For å unngå en svekkelse av felles kulturarv, samtidig som nye kulturelle uttrykk læres og utvikles, må økonomisk støtte til kulturelle aktiviteter styrkes. Dette gjelder også rusforebyggende tiltak.

• I tråd med utvalgets drøfting av reklame rettet mot barn (kap. 12), oppfordrer utvalget til at idrettsbevegelsen diskuterer grundig spørsmålet om bruk av barn under 12 år som reklamebærere av klær/idrettstøy.

• Kommunale anlegg bør i større grad åpnes for gratis bruk av ungdom. Spillemidler øremerket til prosjekter direkte rettet mot barn og unge bør åpne for gratis bruk av haller/anlegg for ulike typer aktiviteter.

• Utvalget anbefaler en videre satsing på nærmiljøanlegg for barn og unge, der de kan leke og drive uformelle og uorganiserte aktiviteter. Særlig er det viktig å legge til rette for aktivitet og bygge såkalte nærmiljøanlegg i byer og tettsteder som er møteplasser for jevnaldrende ungdom. Disse møteplassene bør være fri for sponsormerker og annen reklame.

2 Innledning

2.1 Mandat og sammensetning

I Stortingsmelding nr. 40 «Om forbrukerpolitikk og organisering av forbrukerapparatet» slås det fast at Regjeringen ser barn og unge som en særlig utsatt gruppe, både i forhold til å kunne vurdere innholdet i informasjon og reklame, og i forhold til bruk av varer og tjenester. Videre står det at i fremtiden blir det viktig å sikre muligheten til å skjerme barn og unge mot kommersiell påvirkning. I samme melding ble det varslet at Regjeringen ville sette ned et utvalg som skulle utrede tiltak for å redusere det kommersielle presset mot barn og unge.

Ved kongelig resolusjon av 10.11.1999 ble det nedsatt et utvalg, heretter kalt Nyborg-utvalget. Utvalget ble gitt følgende mandat:

Regjeringens mål er å redusere det kommersielle presset mot barn og unge og bevisstgjøre dem slik at de blir bedre i stand til å møte den kommersielle påvirkning som de utsettes for. Utvalget skal foreslå tiltak og virkemidler for å nå dette målet.

• Utvalget skal beskrive trekk ved utviklingen av kjøpspåvirkning av barn og ungdom, og sammenstille kunnskap om og vurdere virkninger av det kommersielle presset. Utvalget skal herunder fokusere på hvordan denne utviklingen påvirker jenter og gutters holdninger til kjønn, kropp og utseende og til likestilling mellom kjønnene.

• Utvalget skal foreslå tiltak for å motvirke det kommersielle presset mot barn og unge, både tiltak som begrenser utbredelsen (eksponeringsflaten) av kommersiell formidling i forhold til barn og unge, og som presiserer eller etablerer normative krav eller standarder for kommersielle budskap, for eksempel når det gjelder reklamens form og innhold. Utvalget bør blant annet vurdere tiltak for direkteregulering av den kommersielle påvirkningen i omfang og/eller innhold, herunder

• om visse former for markedsføring direkte rettet mot barn og unge bør forbys helt eller delvis

• om bestemte arenaer eller sammenhenger bør være reklamefrie, for eksempel ved å innføre former for «reklamefrie soner» på skoler og i barnehager, i tilknytning til fritidsklubber og andre områder der hovedsakelig barn ferdes, i barne- og ungdomsblader osv.

• om forbudet mot reklame rettet særlig mot barn i fjernsyn og radio (kringkastingsloven §3-1) virker tilfredsstillende

• om det er ønskelig og hensiktsmessig å innføre begrensninger for markedsføring mot barn og unge på kino, og generelt i elektroniske medier, på linje med dagens regler som gjelder radio og fjernsyn.

• om markedsføringslovens regler er relevante og dekkende i forhold til utviklingen av nye markedsføringsformer og -metoder og om det er behov for endringer, for eksempel om det bør innføres en mer presis regel om henvisningen til «god markedsføringsskikk».

• om hva som kan gjøres for å begrense den kropps- og sexfikserte reklamen.

• Utvalget skal vurdere om lovgivning er et egnet og hensiktsmessig virkemiddel. Kringkastingsloven og markedsføringsloven vil være særlig relevant, avveiet mot andre virkemidler, som frivillige retningslinjer («codes of conduct») og andre former for selvregulering. Ved vurdering av lovreguleringer bør utvalget ha for øye de nye premisser for nasjonal regulering som ligger i den nye mediesituasjonen ut i fra et internasjonalt perspektiv (for eksempel ved bruk av Internett) og i globaliseringen av handelen for øvrig. De forslag som legges frem, må være i overensstemmelse med Norges internasjonale forpliktelser og avveies mot de rammer som følger ytringsfrihetsbestemmelsene.

• Utvalget skal foreslå tiltak for å gi barn og unge større bevissthet om forbruk og kjøpspåvirkning, og gi dem grunnlag for å møte det kommersielle press de utsettes for.

• Utvalget bør herunder vurdere:

• hvordan man kan stimulere både foreldre, barn og unge til refleksjon og kritiske holdninger i forhold til kjøpepress, reklame og forbruk,

• om det er behov for å videreutvikle undervisningen om reklame og påvirkning i skolen, og om det vil være hensiktsmessig med denne type opplæring også i barnehagene.

• Utvalget skal peke på eventuelle forskningsbehov innenfor området.

• Utvalget skal for hvert forslag til tiltak redegjøre for hvordan det tenkes gjennomført.

• Utvalget skal utrede administrative og økonomiske konsekvenser av sine forslag. Minst ett av forslagene skal bygge på forutsetninger om uendret eller redusert bruk av ressurser.

Utvalget kan i samråd med departementet også ta opp andre problemstillinger innenfor rammen av utvalgets formål.

Utvalget skal legge frem til innstilling innen 1. oktober 2000». I samråd med departementet er fristen senere utsatt til 15. januar 2001.

Utvalget fikk følgende sammensetning:

Leder:

Førsteamanuensis Geir Magnus Nyborg

Medlemmer:

Trond Blindheim, amanuensis, Oslo

Inger Goverud, helsesøster, Hof

Elizabeth Hartmann, daglig leder, Oslo

Øyvind Håbrekke, rådgiver, Oslo

Tove Kjos, førstekonsulent, Oslo

Carin Leffler, utreder, Oslo

Kristoffer Nilsen, student, Kristiansand

Guri Thu Olsen, student, Bodø

Kolbjørn Rafoss, amanuensis, Alta

Ole E. Tokvam, advokat, Oslo

Hilde Torvanger, markedssjef, Oslo

Sekretær for utvalget har vært Ragnhild Brusdal.

2.2 Utvalgets arbeid

Utvalget har i perioden desember 1999 til slutten av desember 2000 hatt 7 møter, hvorav ett over to dager.

Det ble arrangert en startkonferanse 19. og 20. januar hvor en rekke personer ble invitert for å presentere sitt syn på forbruk og kommersialisering.

Barneombud Trond Waage fortalte om sine forventninger og om sine erfaringer ut i fra telefonsamtaler og andre henvendelser til Barneombudets kontor.

Ekspedisjonssjef Tore Malterud orienterte om en rekke lover og prinsipper som berører utvalgets mandat.

Tone Skårdal Tobiasson fra magasinet Tique orienterte om prosjektet TENK, hvor elever skal utvikle selvtillit og dermed dempe konformitetspresset blant de unge. De skal lære å avkle reklamen.

Trond Blindheim, medlem av utvalget, beskrev hvordan materialismen og jakten på personlig nytelse var noe som kjennetegnet det moderne mennesket.

Lærer Tjalve Madsen fra Bergen la frem sine erfaringer og synspunkter på skole, barn og kommersialisering.

I det videre arbeidet har medlemmer av utvalget hatt nok et møte med Barneombudet. Det har også hatt kontakt med leder i foreldrerådet for grunnskolen, Hilde Sundve Jordheim og høgskolelektor Victoria Thoresen, Hedmark Høgskole. Videre med ulike departementer, ansatte i Forbrukerrådet, lærere, førskolelærere, ansatte i fritidsordninger, forskere og annet fagpersonell. Flere av medlemmene har vært i kontakt med bransjeorganisasjonene innen reklame og markedsføring.

Utvalget ønsker å poengtere at det har vært et hurtigarbeidende utvalg, med de konsekvenser dette innebærer. Tidsrommet for utvalgets arbeid ble, etter drøfting med departementet, utvidet med tre måneder.

Utvalget har hatt begrensede økonomiske ressurser til disposisjon, og det ble tidlig i arbeidet tatt kontakt med departementet for å få økte rammer med tanke på kvalitetssikring av beslutninger og forslag til tiltak. De ekstra rammer utvalget ble tildelt, ble brukt til å utarbeide to bakgrunnsrapporter (se Vedlegg 1 og Vedlegg 2). Utvalgets begrensede totalramme har umuliggjort andre utredninger og beregninger utvalget gjerne skulle ha utført. Derfor er noen forslag til tiltak gjort med videre utredning som forutsetning, siden det ikke har vært mulig fullt ut å utrede og kvalitetssikre forslagene.

De to bakgrunnsrapportene utvalget har gjort, er en representativ undersøkelse blant foreldre med barn under 18 år (Vedlegg 1) og en høring blant barn og unge (Vedlegg 2). I den første (Brusdal 2000a/Vedlegg 1) er foreldre i et representativt utvalg stilt en rekke spørsmål om hvordan de opplever den kommersielle hverdagen, og videre hvordan de ser på en rekke tiltak for å redusere det kommersielle presset. Den andre rapporten (Brusdal 2000b/Vedlegg 2) baserer seg på fokusgruppeintervjuer med barn og unge i alderen 9 til 15 år, og viser hvordan disse opplever det å vokse opp i en kommersiell hverdag.

2.3 Utvalgets fortolkning av mandatet

Stortingsmelding nr. 40 legger opp til en forståelse av kommersialisering og kommersialiseringens konsekvenser som noe som særlig gir seg utslag i utformingen av reklame og markedsføring. Men meldingen sier også at regjeringen mener det er nødvendig både med et styrket lovverk, og opplæring og bevisstgjøring om hvordan reklamen virker i forhold til barn og unge. Videre ønsket regjeringen å prioritere tiltak som styrker barn og unges trygghet, sikkerhet og kunnskap. Dette forstås av utvalget som tiltak som griper inn på mange områder i barn og unges hverdag, og ikke bare i forhold til hvilken type markedsføring de eksponeres for.

I utvalgets fortolkning av mandatet ønsker vi derfor å legge en bred forståelse av kommersialisering til grunn. Dette betyr igjen at en avklaring av begrepet er nødvendig.

2.3.1 Kommersialisering - diskusjon og avgrensing

Ordet kommersialisering blir brukt på flere måter. I sin opprinnelige form betegner begrepet at noe omsettes på et marked og har profitt som formål. Dette «noe» kan være både varer og tjenester. Selve kommersialiseringsprosessen viser til at nye områder underlegges markedet. Det betyr at kommersialisering brukes om fenomener der lønnsomhetsbetraktninger begynner å prege et område som tidligere var dominert av andre betraktninger. Eksempel på dette er Posten som nå fjerner alle oppslagstavler fra postkontorene og reserverer dem til forretningsforbindelser, kunder og annonsører mot betaling. Vanlige kunder kan dermed ikke lenger henge opp beskjeder på postkontoret.

Andre eksempler på kommersialisering i dette perspektivet er «nye» arenaer som skole, idrett og kulturliv, hvor deltakelse i økende grad har blitt underlagt markedet og dermed fått en prislapp. Det er ikke så enkelt å stikke ut på gata eller løkka og sparke fotball. De fleste aktiviteter er i dag tilknyttet organisasjoner, og krever inngangsbillett i form av kontingenter og utstyr.

At noe er kommersielt er ikke negativt i seg selv. I så å si alle samfunn omsettes varer og tjenester på et marked. De kommersielle produktene dekker gjerne en etterspørsel basert på ønsker, interesser og behov. Utviklingen har gitt oss muligheter og utfordringer - men også problemer. Barn og unge har blitt målgruppe for markedsføring med tilhørende forbruk. Barnas «masefaktor» overfor foreldre blir utnyttet kommersielt, og i USA kan aktører hente konkret informasjon og råd i veiledninger om hva barn kjøper - og hvorfor de kjøper det.

I stadig nye og større markeder arbeider aktører for økt forbruk av varer og tjenester, og barn og unge har blitt viktige forbrukere. Karakteristisk for hvert markedssegment er dets størrelse og kjøpekraft, kundenes ønsker og behov for et produkt, og ikke minst villigheten til å bruke penger på dette. Når disse forutsetningene ble oppfylt, ble barn og unge - i stor grad finansiert av sine foreldre - målgruppe (Pecora 1998).

En av utvalgets oppgaver er å se på konsekvensene av kommersialiseringen. Denne prosessen kan tenkes å avleire konsekvenser på flere områder, både positive og negative. Det er de negative konsekvensene som vektlegges og vil danne bakgrunnen for utvalgets mandat å «utrede tiltak for å redusere det kommersielle presset mot barn og unge».

Det er også viktig å påpeke at barn og unge ikke har de samme forutsetninger som voksne til å vurdere virkningene av de midler som tas i bruk for å overtale en til å kjøpe en vare. Dette betyr at barn og unge er særlig sårbare overfor det kommersielle presset.

Kommersialiseringsprosessen er ikke bare et fenomen knyttet til barne- og ungdomskulturen. Dette gjelder samfunnet som helhet. Det er en generell velstandsøkning i samfunnet og en tiltagende dreining i retning av større vekt på det materielle (Hellevik 1996). Slike endringer i den voksne befolkning vil også påvirke barn og unge.

Kommersialiseringen er heller ikke kun et norsk fenomen. Det er en internasjonal utvikling, noe som reduserer nasjonalstatens handlingsrom. Dette gjør det problematisk å foreslå tiltak som ensidig vil ramme norsk næringsliv, mens de som opererer på den internasjonale arena har andre rammebetingelser. Det er et behov for samordning på europeisk og internasjonalt nivå. Dette innebærer at en del av de perspektivene utvalget vil løfte frem, bør føres videre i internasjonale fora.

Kommersialisering kan dermed forstås som den prosess hvor nye områder underlegges målet om økonomisk fortjeneste. Det betegner også en prosess hvor varer og tjenester produseres med tanke på profitt og hvor omløpshastigheten er høy. Dette fører igjen til større konkurranse for å få solgt varene, noe som igjen betyr en kraftigere markedsføring. Det er dette presset og dets konsekvenser som utvalget ser som sitt hovedanliggende. Det kommersielle presset vil påvirke barn og unges atferd, holdninger, verdier og utviklingsmuligheter.

I arbeidet med å redusere dette presset vil mange aktører bli trukket inn. Noe av ansvaret vil falle på enkeltpersoner, på foresatte og på de unge selv, i andre tilfeller vil det offentlige måtte bære hovedansvaret. Det offentliges eller samfunnets ansvar og omsorg for barn og unge er ikke av ny dato. En rekke utredninger og stortingsmeldinger har befattet seg med dette ut fra ulike problemstillinger. Mens noen utredninger tar for seg et avgrenset problemfelt, vil andre temaer omfatte svært mange områder.

I den sammenheng er det naturlig å nevne Nordlands-utvalget som var det første offentlige utvalg som så barn og unges oppvekst i et mer helhetlig perspektiv. Utvalget ble oppnevnt i 1971 med mandat til å vurdere den offentlige politikken på oppvekstområdet. Utvalget skulle blant annet fremme forslag til tiltak som kunne bidra til en mer samlet offentlig politikk der ungdommens situasjon i utdanning, arbeid og fritid kunne vurderes i sammenheng. Videre skulle utvalget fremme forslag til tiltak som kunne svekke forbrukerpresset mot denne aldersgruppen, bedre våre bomiljøer med utgangspunkt i de unges situasjon, motvirke rusgifter og bedre ungdomsorganisasjonenes arbeidsmuligheter. Kort sagt, bedre barn og unges oppvekstvilkår.

Innstillingen ble lagt frem i 1977 og listet opp en rekke instanser som den mente burde ha ansvar for oppvekstmiljøet. Utvalget foreslo bl.a. at det på statlig sentralt hold skulle opprettes en egen avdeling i Forbruker- og administrasjonsdepartementet som skulle ha ansvaret for det samlede oppvekstmiljøet. Det ble også fremmet forslag om hvilke oppgaver en slik departementsavdeling skulle arbeide med, herunder ansvaret for at lover om oppvekstmiljø fungerer i praksis, utrede spørsmål om oppvekstvilkår og finne praktiske virkemidler for å løse problemer i barne- og ungdomsmiljøet. Det interessante i denne sammenheng er at barn og unges oppvekstmiljø blir gjort til et offentlig anliggende. Også ut fra utvalgets mandat mener utvalget at mye av problematikken må knyttes til offentlige reguleringer og offentlige bevilgninger.

Utvalgets mandat favner bredt, det handler om tiltak som kan redusere det kommersielle presset mot barn og unge. Dette berører derfor mange ulike samfunnsområder og deler av oppvekstmiljøet.