Del 2
Beskrivelse av den moderne oppveksten

3 Den moderne oppveksten

3.1 Barndommen gjennom tidene

Blar vi i et fotoalbum med bilder av barn i ulike historiske epoker, ser vi at de er forskjellige, ikke bare mht hva de har på seg, men også mht hvordan de er fremstilt. På noen bilder ser de ut som små voksne, på andre som uskyldige engler. Hvordan barn er fremstilt vil også variere med sosial klasse, særlig gjelder dette forrige århundre. Bilder av borgerskapets små døtre i sine side, hvite kjoler versus arbeiderklassens barn i grovere tekstiler, viser to ulike barndommer. Også dagens barn med «Lille havfrue» på genseren, med «101 Dalmatinere» på joggeskoene, og «My Little Pony» i hånden, viser en annen barndom. Men er det bare klærne og tingene som er forskjellige? Har det å være barn visse fellestrekk uansett i hvilken tidsepoke, eller i hvilken klasse, barndommen finner sted?

Svaret må bli at barndommen er både forskjellig og lik. Noen felles kjennetegn vil alltid barne- og ungdomstiden ha. Det handler om å være på vei inn i voksensamfunnet, og om å være avhengig av andre. Det handler om å vokse opp, sosialiseres og tilegne seg kompetanse. Men dette skjer under ulike betingelser og på ulike måter. For hver generasjon er rammene omkring oppveksten forskjellige, noe som igjen vil virke inn på hvordan oppveksten oppleves, og hvilke muligheter og begrensninger en står overfor. Men for alle barn er oppveksten viktig for hvordan de får det senere i livet.

En vellykket sosialisering oppfattes vanligvis som at barna tilegner seg det voksne samfunns normer og verdier. Mange deltar i prosessen med å gjøre barn til voksne, og foreldre er sentrale personer i mange år av barns liv. Det er i familien at primærsosialiseringen finner sted. Etter hvert beveger barnet seg ut i samfunnet, hvor ulike institusjoner og personer, både jevnaldrende og voksne, vil delta i sosialiseringen.

Alle er barn av sin tid, men foreldrenes og barnas tid er ikke nødvendigvis den samme. Dagens samfunn kjennetegnes av rask endring, og dagens unge vokser opp i en tid som er forskjellig fra deres foreldres. Man vet heller ikke hva som venter de unge i fremtiden, og kanskje mindre i dag enn tidligere. Dette skaper utrygghet og usikre foreldre, som har lett for å gi etter for ulike krav og oppfordringer.

Også rammene om dagens barndom har endret seg dramatisk fra den gang deres foreldre vokste opp. Verden har åpnet seg langt ut over familie og lokalsamfunn. I dag får barn og unge en mengde impulser gjennom voksne, andre barn, barnehage, skole, fritidsordning, massemedier osv. De blir eksponert for forhold som tidligere var skjult for barn, og bl.a. mediene kan ses som en «boksåpner» til voksenlivet. Og mediene skaper ønsker om forbruk, noe som har bidratt til at forbruket både har økt og beveget seg ned i stadig yngre aldersgrupper.

Den nye hverdagen er kommersiell, og dagens barn og unge står overfor helt andre muligheter og begrensninger enn deres foreldre. Velstanden og varemengden har økt, men i kjølvannet av dette følger også noen «sykdommer»; miljøødeleggelse, og kjøpepress er bare noen uttrykk for problemer som velferden har brakt med seg.

3.2 Ansvarsfulle og bekymrede foreldre

Barn er sårbare, og bekymringen for barn er forankret i forestillingen om at de er mer sårbare enn de som har levd en stund. Bekymringen for barns oppvekstmiljø er knyttet til en rekke forhold, både gamle institusjoner som familie og skole, og nyere fenomener som massemedier og kommersialisering. Bekymringen blir uttrykt både av enkeltpersoner og representanter for det offentlige. Noen ganger kan den være reell og vel fundert, andre ganger kan det se ut som den eldre generasjon alltid vil bekymre seg. Et sitat fra Sokrates som levde 470-399 f. Kr. illustrerer dette:

Dagens unge mennesker elsker luksus. De har dårlige manerer, bryr seg ikke om autoriteter og mangler respekt for sine eldre. Dagens barn er virkelige tyranner, de reiser seg ikke når eldre kommer inn i rommet hvor de sitter, de motsier sine foreldre, snakker sammen i voksnes nærvær, spiser grådig og tyranniserer sine lærere. 1

Oppveksten befinner seg i brennpunktet for sosial forandring og nye teknologiske strømmer. Ingen vet med sikkerhet hva fremtiden vil bringe, og et hvert samfunn ønsker å ta best mulig vare på de oppvoksende slekter. En av bekymringene er at man tidligere stort sett har lært å produsere før man konsumerer. Nå skjer det omvendte, barn blir konsumenter lenge før de inngår i produksjonen. De har egne penger og klare preferanser for hvilke merkevarer de vil ha fra tidlig av (Leffler 1997). Det er viktig å ha ting, det er viktig å se bra ut, og for mange er det viktig å ha de riktige tingene (Storm-Mathisen 1998, Vedlegg 2).

De fleste av dagens foreldre er ansvarsfulle og tar oppgaven som oppdrager alvorlig. Men dagens foreldre står overfor mange problemer, knapphet på tid og knapphet på økonomiske ressurser er hverdagen for mange. Familien er i endring, både i sammensetning og i hvordan familielivet utspiller seg. I dag er det ikke nødvendigvis slik at et barn vokser opp med mor og far og søsken. I 1999 opplevde 14.500 barn skilsmisse. Godt over halvparten av ekteparene som ble skilt i 1999 hadde barn under 18 år. Statistikken har ikke informasjon om oppløste samboerskap, men samboerpar med felles barn øker i antall. En følge av dette er at tallet på barn som opplever familieoppløsning i realiteten er langt høyere (www.ssb.Befolkningsstatistikk 2000).

Foreldrene føler ansvar for å sikre barna en best mulig oppvekst, men dette er også et samfunnsanliggende. Å oppfylle mandatet utvalget har fått, å beskrive de unges oppvekstmiljø og å foreslå tiltak for å redusere det kommersielle presset, forutsetter kunnskap om både dagens og morgendagens samfunn. Dagens samfunn har mange betegnelser: forbrukersamfunnet, mediesamfunnet, kunnskapssamfunnet, ekspertsamfunnet, det postmoderne samfunn for å nevne noen. Alle disse «samfunnene» er viktige rammer for å forstå hvordan det er å vokse opp i dag, for å forstå hvilke muligheter og begrensninger den enkelte står overfor. I det følgende skal vi komme inn på dette. Vårt hovedanliggende er det kommersielle presset mot barn og unge, og forbrukersamfunnet vil dermed stå sentralt.

3.3 Historisk utvikling av forbrukersamfunnet

I perioden etter den annen verdenskrig skjedde det store endringer i økonomi og produksjon i Norge og den vestlige verden. I ruinene etter krigen reiste det seg et moderne industriland med etter hvert tilhørende forbruk. Velstanden med de nye forbruksvarene viste seg på flere områder. Folk brukte etter hvert mindre av totalbudsjettet til mat. Boligene ble større og fyltes med nye møbler og ikke minst med husholdsmaskiner. Etter hvert ble bilen vanlig i de fleste familier. Klær og andre gjenstander ble produsert og omsatt med økende tempo.

En hovedforutsetning for forbrukersamfunnets framvekst er effektiv industriell produksjon - og en fordeling av kjøpekraften slik at masseproduksjonen får avsetning. Det moderne forbrukersamfunnet, basert på massekonsum av mer eller mindre standardiserte varer og tjenester, skjøt fart i tiårene etter annen verdenskrig. I Norge bidro økende produksjon og voksende etterspørsel til velferdssamfunnets framvekst. Farlige arbeidsplasser og fysisk slit har i stor grad blitt historie. Forventet levealder har økt. Kvinnene har inntatt arbeidslivet og det er langt større likestilling mellom kjønnene enn tidligere. Økt kjøpekraft og større satsing på reklame har gjort at omsetningen av varer og tjenester - med få unntak - har vokst i hele etterkrigsperioden. Fra 1960 til 1995 har det private forbruket blitt tredoblet, mens det offentlige forbruket har blitt sjudoblet (Hille 1996). På 60- og 70-tallet skjedde en særlig satsing på offentlig forbruk, og i begynnelsen av 70-åra var alle grunnleggende velferdsgoder, som trygdesystemet, og videreutdanning, samt viktige helsetjenester, bygget ut. Et slikt offentlig velferdstilbud skaper sosial trygghet for borgerne. Dette bidrar til en oppfatning om at økt disponibel inntekt kan brukes på privat forbruk, noe som stimulerer etterspørselen ytterligere.

Parallelt med en kraftig økning i det private forbruket har det skjedd en forandring i forbrukets sammensetning: En synkende andel av inntekten blir brukt på mat. I 1960 brukte norske hushold 40 prosent av inntekten på mat; i 1998 var andelen redusert til 11,7 prosent (SSB, Forbruksundersøkelsen 1999). Vi har fått langt større plass å bo på. Boligareal pr. person var 23 kvadratmeter i 1960; i dag er arealet pr. person mer enn fordoblet - og energibruken har vokst i samme takt. Det har dessuten vært en sterk økning i antallet alenehusholdninger i samme tidsperiode, noe som også bidrar til økt omsetning av visse produkter. I dag kjøper vi stadig mer av varer og tjenester som tidligere ble betraktet som ren luksus. Et eksempel er charterreiser: I 1991 ble det solgt 384.000 pakketurer med fly, syv år senere er antall solgte reiser 763.000, dvs nesten fordoblet (Luftfartsverket mai 1999).

I det siste tiåret har det private forbruket økt med omkring 30 prosent (Hille 2000a). I regjeringens langtidsprogram for perioden 1998-2001 legges det opp til en fordobling i det private forbruket i år 2030. Vi ligger an til å nå målet allerede før år 2020. I Norge har produksjonen blitt mer enn fordoblet siden 1975 (SSB, Historisk statistikk). Den sentrale forklaringen på dette er veksten i arbeidsproduktivitet (dvs. verdiskaping per arbeidstime), ettersom antall timeverk pr. år nesten ikke har økt. Kvinner - som i høyere grad enn menn arbeider deltid - gjorde for alvor sitt inntog i arbeidslivet for over 30 år siden. Resultatet var altså en omfordeling av arbeidet; flere mennesker jobber i gjennomsnitt færre timer enn tidligere. Fritidsindustrien har vokst og markedsføringen gitt seg utslag i nye reisemål, hyppigere feriereiser i inn- og utland, samt et stadig økende tilbud av produkter knyttet til fritid.

Innenfor hvilke ressurser har det norske forbruket vokst/minket og hvor stor er økningen/nedgangen?

Pengeforbruket var i 1998 16 ganger større enn i år 1900; dvs at vi er blitt dobbelt så mange nordmenn som i gjennomsnitt er 8 ganger så rike som for hundre år siden. Det trengs omtrent like mye jord til å fø oss, og vi bruker like mange tømmerstokker per år, som for 100 år siden. Forbruket av samtlige andre ressurser har vokst. Norges befolkning gjør nå krav på:

• 6 ganger så stort bebygd areal

• 8-9 ganger så mye kopper og bly

• 11 ganger så mye energi

• 13 ganger så mye sink

• 20 ganger så mye jern og stål

• 40 ganger så mye sement

• 180 ganger så mye elektrisk energi

• 220 ganger så mye kunstgjødsel

• anslagsvis 3000 ganger så mye aluminium som vi gjorde ved forrige århundreskifte. Og vi slipper ut 8-9 ganger så mye CO₂ hvert år.

Kilde: Hille 2000b.

3.4 Drivkraften i forbrukersamfunnet

Det er mange og kompliserte årsakssammenhenger som bidrar til at forbruket øker. På produksjonssiden kan dette knyttes til flere forhold:

a) Mer effektiv teknologi gjør at færre arbeidstakere trengs for å gjøre den samme jobben. De som frigjøres kan settes inn i andre typer produksjon, slik at den totale produksjonen øker.

b) Ved omorganisering og rasjonalisering (for eksempel sammenslåing av bedrifter) kuttes antallet ansatte, uten at verdiskapningen går ned. De overflødiggjorte går inn i annen virksomhet - altså produktivitetsvekst.

c) Internasjonal handel og komparative fortrinn: Internasjonal handel og konkurranse øker. Når det enkelte land konsentrerer seg om å produsere det landet kan lage best og billigst, og i stedet øker handel med andre land, så vil den totale produksjonen øke fordi deltakerne i handelen da produserer med høyere effektivitet enn de ellers ville ha gjort.

På etterspørselssiden kan det knyttes til:

a) I dag har varer som regel kortere levetid enn for få generasjoner siden. Til tross for at forskjellige garantiordninger - særlig innen brune- og hvitevarer og andre kapitalprodukter - styrker kundens rett til å reklamere, er gjenstandenes levetid drastisk redusert. Flere engangsprodukter på markedet forsterker «bruk- og kast»-trenden.

b) Moten skifter raskere. Varer byttes ut og kastes før de går i stykker. Interiør- og motemagasiner eksponerer nye trender flere ganger i året, og utskiftningstakten akselererer.

c) Intens markedsføring har avgjørende betydning for vekst i forbruket. Reklamen påvirker oss og er med på å forme smaken, gi oss preferanser og skape idealer.

d) Folks oppfatning av «behov» endres. Varer eller tjenester som tidligere bare kunne kjøpes av et fåtall, er nå allemannseie. I løpet av en generasjon har det blitt skapt nye standarder for hva man opplever å trenge for å leve et «fullverdig» liv.

e) Parallelt med produktivitetsveksten øker lønninger og disponibel inntekt.

3.5 Kritikken av forbrukersamfunnet

Økt produksjon og forbruk har konsekvenser for både det økologiske og sosiale miljøet og den globale fordelingen av ressurser. Utslipp av klimagasser og overforbruk av naturressurser er sentrale utfordringer i et globalt perspektiv. Stortingsmelding nr. 8 (1999-2000) illustrerer dette: «Naturgrunnlaget på jorda vil ikke tåle at forbruket i utviklingslandene innretter seg etter dagens forbruksnivå og forbruksmønster i industrilandene».

Utvalgsmedlem Leffler ønsker å bemerke at «Kjernen i forbrukersamfunnet i dag kan sies å være at borgeren bruker en vesentlig del av sin tid, oppmerksomhet og penger på å vurdere, kjøpe, eie, bruke og kvitte seg med materielle ting, og i mindre grad; tjenester. Varer utgjør 2/3 av det private forbruket i Norge, tjenester ca 1/3, målt i verdi. I en undersøkelse (4Fakta 1998) sier 42 prosent seg helt uenig i påstanden «Jeg savner en del materielle goder for å kunne leve slik jeg ønsker». Mange nordmenn savner altså ikke ting - men kjøper likevel. Et annet slående trekk (i motsetning for eksempel til det jordbrukssamfunnet vi i løpet av et par generasjoner har lagt bak oss) er at dagens forbruker nesten aldri forbruker noe han/hun har produsert selv. Dette gjenspeiler moderne produksjon som preges av spesialisering/arbeidsdeling - og dermed også forbrukerens avhengighet av mer eller mindre fjerne produsenter. Kjøpspåvirkning står sentralt: Årlig brukes nå ca. 5000 kroner pr nordmann for å kanalisere kjøpekraft mot spesielle varer/tjenester. En voksende andel av kjøpspåvirkning er integrert i masseprodusert underholdning, spesielt via kommersielle TV-kanaler. I bedriftenes søken etter stadig nye kundegrupper har unge og barn, helt ned til spedbarnsalder, kommet til å utgjøre noen av framtidens viktigste forbrukersegment».

3.5.1 Økologiske konsekvenser

Økonomisk vekst og forbruk trenger ikke å være ensbetydende med miljøødeleggelse. Men så langt har betydelige deler av den økonomiske veksten vært knyttet til enten økt forbruk av knappe naturressurser, mer avfall og/eller økte utslipp.

Brundtland-rapporten «Vår felles framtid» fra 1987, satte behovet for en bærekraftig utvikling på den internasjonale dagsorden. En sentral innfallsvinkel i tiden etterpå har vært at hovedproblemet ikke er den økonomiske veksten i seg selv, men vekstens innhold. Dette har ført til en erkjennelse av at forbruksmønsteret må endres. St. melding nr. 8 Om rikets miljøtilstand konstaterer: «Det er imidlertid et gjennomgående trekk at vi produserer mer enn naturen tåler, og at volumveksten mer enn oppveier virkningene av mer miljøvennlige produkter og produksjonsmetoder.»

Wuppertal-instituttet i Tyskland er et av flere som har forsøkt å utarbeide kvantitative mål for bærekraftig utvikling og rettferdig fordeling. Resultatene viser at nordmenn må redusere forbruket sitt. For eksempel med gitte forutsetninger kan hver nordmanns andel av kjøtt ligge på omkring 30 kg pr. år. I dag spiser hver nordmann over 60 kg. Når det gjelder bomull, vil en tilsvarende beregning gi en andel på 3-4 kg, mot 15 kg i dag (Hille 1996).

3.5.2 Sosiale konsekvenser

Økning i produksjon og materiell velstand har gitt mange nye og positive muligheter og på mange områder bidratt til å lette hverdagen for befolkningen. Norsk Monitor (MMI 2000) beskriver utviklingen i nordmenns holdninger over en lengre periode. Et av funnene er at vi stadig opplever flere udekkede materielle behov - parallelt med økende levestandard. En dypere debatt om hva som skaper livskvalitet, fellesskap og «det gode samfunn» er viktig, ikke minst av hensyn til dem som vokser opp. Det er mange forhold som klart viser at den økende velstanden ikke har gitt barna tilsvarende uttelling i økt livskvalitet. Mange barn har viktige udekkede behov for voksenkontakt og omsorg, og for hjelp på ulike områder. Barneombudet fikk i 1999 30.000 henvendelser til «Klar Melding Inn», et forum der barn og unge kan stille spørsmål eller lufte sine problemer. Mange av disse henvendelsene dreiet seg om usikkerhet omkring seksualitet, skole og karakterer - men også om merkevarepress, penger og mobbing.

En annen utfordring ligger i sterke kommersielle krefter som har interesse av å øke forbruket og varenes omløpshastighet. Dette påvirker våre holdninger. I et moderne samfunn oppstår det lett en fremmedgjøring i forhold til virkningene på naturressurser og på andre deler av kloden. Gjennom markedsføring blir også befolkningen utsatt for et konstant press i retning av å kople produkter og forbruk til identitet og livskvalitet. Dette representerer en kulturell utfordring for vårt samfunn, ikke minst i forhold til barn og unge.

3.5.3 Global rettferdighet

1,2 milliarder mennesker lever i ekstrem fattigdom. Vi nordmenn er rikere enn 98 prosent av verdens befolkning - og vi befinner oss blant den ene femtedelen som forbruker 85 prosent av verdens ressurser (World Bank 2000) 2

. Det er en sammenheng mellom høyt forbruk i Norge, miljøproblemer og fattigdom i andre deler av verden. Derfor representerer forbruksmønsteret og forbruksnivået i vår del av verden en moralsk utfordring overfor andre deler av verden og overfor kommende generasjoner.

3.6 Aspekter ved forbruket

Det er vanskelig å si noe om forbrukersamfunnet uten å se nærmere på hva forbruk betyr for den enkelte på godt og vondt. Forbruk har ikke samme betydning i alle faser av livssyklusen. Vårt fokus er oppveksten, en fase preget av endring, og en fase hvor man lærer og forbereder seg til en voksen tilværelse.

Forbruksvarer har mange sider. De har ofte et bruksaspekt. Klær skal holde en varm, en trenger sykkel for å sykle, mat for å stille sulten osv. Deltakelsen i ulike aktiviteter er ofte avhengig av at man har utstyret som trengs, enten det gjelder det utstyret en trenger for selve aktiviteten, eller tilbehør som «riktige» sko eller klær. Et annet trekk ved bruksaspektet er at det ofte er ferdighetsutviklende, hvor barn og unge vil utvikle ferdigheter og kompetanse gjennom aktiviteten.

Samfunnsutviklingen har gått i retning av større individualisering hvor iscenesettelsen av seg selv foregår ofte ved hjelp av forbruksvarer i en forbrukspraksis hvor individet definerer seg selv gjennom de signaler som sendes ut (Giddens 1991). Forbruksvarer kan ses som en rekvisitt til barne- og ungdomsrollen og noe som gjør det lettere å spille denne rollen (Goffman 1992). Men for noen vil kostnadene ved kjøp av denne rekvisitten være problematisk og i verste fall resultere i sosial utestenging.

At kulturelle og sosiale stikkord og distinksjoner er viktige, er ikke noe nytt. Ritualer, klesdrakter, normer og regler har alltid signalisert ulike sosiale posisjoner. Men i det moderne, komplekse og foranderlige samfunn er vekten på symboler viktig i presentasjonen av det unike selv. Det moderne mennesket opptrer på mange ulike arenaer, og det er både bekvemt og trygt å bruke koder eller symboler som forteller om hvem en er, eller ønsker å være. Forbruk innebærer en differensiering og distansering på den ene siden, samtidig som det uttrykker likhet og fellesskap på den andre. Forbruksvarer kan både skjule og fremheve ens identitet.

Forbruksvarer kan også brukes for å opprettholde sosiale relasjoner. Å ha det «alle andre» har er viktig for mange, og gjør det mulig å opprettholde et felles meningsgrunnlag og sikre ens sosiale tilhørighet. Å ikke ha visse forbruksvarer kan dermed forstås som at man distanserer seg fra bestemte grupper, noe som igjen kan hindre ens deltakelse. Her er både bruksaspektet og det symbolske aspektet sentralt.

Forbruksvarer signaliserer ofte status og makt. Barn og unges hverdag utspiller seg i en sosial kontekst som ofte er hierarkisk, men ikke statisk. Det er derfor mulig å komme høyere opp i statushierarkiet ved å imitere dem som har høyere status. I slike strategier kan en bruke statusobjekter for å komme høyere opp i hierarkiet.

Barn og unge liker anerkjente merker og symboler. Dette kan knyttes til at de er i en overgangsfase med mye usikkerhet, og det er derfor trygt å lene seg mot anerkjente symboler og bli som de andre jevnaldrende. Konformitetspress og kjøpepress forekommer hvor barn og unge kan føle seg presset til et høyt forbruk. Dette kan bli et problem for ens egen og familiens økonomi, og i noen tilfeller fører dette til at unge begår vinningsforbrytelser for å anskaffe seg merkevarer for å «henge med» i vennegjengen.

Det finnes en mengde motiver for å ønske seg noe. Seiter (1993) tolker deler av barns forbruk som en type motkultur. Hun ser et opprørselement i barnekulturen, et opprør mot foreldrekulturen med sine strukturerende skjemaer og den evinnelige pedagogikken og de riktige lekene.

3.7 Barnet i forbrukersamfunnet

Forbruk og forbruksvarer har blitt en naturlig del av den moderne oppveksten. Barns forbruk er ikke lenger kun en del av familiens forbruk. De har egne forbrukspreferanser og etter hvert også egen økonomi i form av penger de kan disponere fritt. Med den generelle velstandsutviklingen har også foreldre fått mer penger å bruke på barna. Og mange barn og unge tjener også egne penger.

Barn har blitt forbrukere, og blir derfor en mer og mer interessant målgruppe. Oppfordringen om å kjøpe, møter de unge fra tidlig av og på de fleste steder hvor de ferdes. Det betyr også at penger blir inngangsbilletten til viktige arenaer, og at det blir et problem å mangle penger fordi man da blir stengt ute fra disse arenaene.

Barnet i forbrukersamfunnet utvikler tidlig ønsker om penger og ting. De yngste er merkebevisste når det gjelder leker, og merkebevisstheten dreier etter hvert mer over mot klær og fritids- og hobbyutstyr (Leffler 1997, Vedlegg 2). Gutte- og jenteønsker forholder seg ofte til forskjellige verdener. Et typisk trekk er at den rosa med Barbie som den evige konsument, er jentenes, mens guttenes verden er fjerne galakser med endeløse kamper mellom de gode og onde (Brusdal 1997). Disse verdenene har sine forbruksgjenstander, og det å eie disse kan gi dem innpass i både denne lekeverdenen og en jevnalderverden, og omvendt, å ikke ha kan bety utestenging fra begge disse.

Oppfordringen om å kjøpe møter barn overalt, fulgt av løfter om alt dette produktet kan gi av lykke, status og velvære osv. Spørsmål vi må stille oss er i hvilken grad barn og unge er i stand til å håndtere denne pågående markedsføringen, og hvilke konsekvenser dette har.

Et annet trekk ved dagens barndom og ungdomstid er de globale trendene og ensrettingen som følger med. Barn og unge over hele verden spiser og drikker i økende grad det samme, de har samme klær, og musikkvalget er det samme uansett hvor de bor.

3.8 Økte krav til utdanning og forlenget barndom

Livsløpet er i stor grad organisert av ytre krefter, og det er ikke kun forbrukersamfunnet som legger rammer for barn og unges oppvekst. Industrisamfunnets kjennetegn var enkle industrielle operasjoner hvor hovedvekten av arbeidsmassen gikk inn i en kjent produksjonsform hvor man ikke trengte mye utdanning. Arbeidslivet var til en viss grad kjent og forutsigbart og primært forbeholdt menn til ut på 70-tallet. Kvinnene giftet seg tidligere enn nå, og de fleste barn hadde en hjemmeværende mor.

Etter hvert vokser den nye teknologien fram og kravene til kompetanse i arbeidsstokken øker. Utdanningssamfunnet eller kunnskapssamfunnet blir etter hvert dominerende, og det stilles nye krav til den oppvoksende generasjon. I dag er utdanning i langt større grad en nødvendig forutsetning for å komme inn på arbeidsmarkedet. Kravet til spesialisert kunnskap gir seg utslag i økte krav til utdanning. Dagens unge forventes å tilbringe flere år under utdanning, og på grunn av raske endringer vil mange også utdanne seg flere ganger i løpet av livet. Skolens betydning har økt. Barnet skal utvikle seg, og i utdanningssamfunnet starter utdanningen tidlig og varer hele livet.

Med dagens økte krav til utdanning har ungdomstiden blitt lengre. De fleste er under utdanning til langt ute i 20-årene. Fra 1970 og frem til 1998 er andelen av befolkningen som har fullført høyere utdanning tredoblet; til 22 prosent. Nær en av tre i aldersgruppen 25-29 år hadde i 1996 utdanning på universitets- og høyskolenivå (SSB, Ukens statistikk nr. 50). Ni av ti 16-18 åringer er i videregående opplæring, og vel en av fire 19-24 åringer er i høyere utdanning (Sosialt Utsyn 2000).

Dette innebærer for de fleste en utsettelse av etablering og barnefødsler, og en forlenget ungdomstilværelse hvor man er relativt uetablert. Den forlengede ungdomstiden som ung voksen, hvor man verken er ung eller voksen, men begge deler eller ingen av delene, strekker seg opp mot tretti års alder. Dette har også gitt rom for en ny fase, nemlig fjortisene. Dette er en leke- og eksperimentfase som kan ses som et resultat av samfunnets krav om utvikling av sosial kompetanse og selvstendighet hos barn. Fjortisfasen er en tid hvor man er opptatt av utvikling av sosial identitet og sosiale signaler, noe som igjen betyr at det legges vekt på symbolbruk som forteller hvem man er eller ønsker å være. Fjortisfasen er viktig for utvikling av evne til å håndtere kulturelle stikkord og sosiale distinksjoner.

Både fasen som fjortis og som ung voksen har sitt særegne forbruk. Fjortisfasen kan karakteriseres som en prøve-og-feile-periode og vil ha et forbruk som i stor grad er knyttet opp til det symbolske, hvor klær, utseende og andre synlige gjenstander, står sentralt. Ung voksen fasen betegner de som ikke er etablert i et familieforhold, og som er under utdanning eller tidlig i en arbeidskarriere. For disse vil selvrealiseringen stå sentralt, og et forbruk knyttet til opplevelser og venner vil være dominerende.

3.9 I en digital oppvekst

Moderne medier er en sentral del av den moderne barndom og ungdomstid. For å kunne forstå hvordan det er å vokse opp i dag er det nødvendig å forstå hvordan mediene virker og hvordan de blir «lest». De unge blir konfrontert med medier overalt. De aller fleste barnefamilier har ett eller flere fjernsyn, radio, og ofte video, datamaskiner med tilgang til Internett og dataspill. Videre finner vi også aviser, ukeblad og andre magasiner i de fleste hjem.

Den moderne medieverden er kommersiell. Mediene selger sine seere til ulike produsenter, som igjen skal tilpasse reklamen for å få seerne til å kjøpe bestemte produkter. Men mediene reklamerer ikke bare for spesielle produkter. Mediene er også aktive påvirkere med skjulte budskap. Medieoppveksten er en sosialisering til forbruks- og varesamfunnet der goder kan kjøpes. Frønes (1998) antyder at den kommersielle barndoms skjulte budskap er at det gode i livet ikke er gratis, men må kjøpes. Barn lærer dermed tidlig rollen som forbruker. Også de mer tradisjonelle mediene er med på denne sosialiseringsprosessen og barn lærer tidlig å bli selvstendige konsumenter med egne preferanser.

En annen prosess som kjennetegner det nye samfunnet er globaliseringsprosessen. Landegrensene får mindre betydning, og det særegne for hvert land eller område svekkes. Medier hindres ikke lenger av landegrensene, det samme gjelder for forbruksvarer og forbruksmønstre.

Moderne teknologi gjør det også mulig for barn og unge over hele verden å kommunisere med hverandre via Internett. Disse globale møtestedene gir plass for personlige utvekslinger, men også for kommersielle ytringer som ulike typer for nettreklame - både den lett gjenkjennelige og den vanskelig identifiserbare (Borch 1998).

Det enkelte land har begrensede muligheter til å styre denne prosessen og den risiko den representerer. Når mediene går over landegrensene, innebærer det at nasjonalstatens makt svekkes. Det betyr imidlertid også at behovet for mellomstatlig samarbeid og avtaler for å møte utfordringene blir viktigere. At en fjernsynskanal sender programmer fra andre land med andre regelverk, illustrerer behovet for samarbeid om ulike lands lover.

4 Det moderne barnet - individualisering og kjøpepress

Vi står overfor en ny barndom. Foreldre og skolen må trene den oppvoksende generasjon til å bli mer kritiske forbrukere som kan stå imot presset.

Kilde: Barneombud Trond Waage.

4.1 Det unike barnet

Barn vokser opp og inn i samfunnet. Men samfunnets syn på barn har variert (James et al. 1998). I noen perioder har barn vært sett på som små engler med godhet og klarsyn, i andre perioder som tomme krukker som kan fylles med innhold, og igjen i andre som noen med elementer av ondskap og nedrighet og som dermed krever programmer for disiplin og selvkontroll. Også samfunnsvitenskapen har sine måter å se barn på. En tilnærming er at det er samfunnet som skaper barnet som gradvis blir medlem av samfunnet. En annen er å se barndommen som en egen verden og barn som et eget folk med egen kultur og egne regler. Man kan også se barn som en minoritetsgruppe i samfunnet, og man kan se på barn som noe universelt med visse behov og rettigheter. Vi skal ikke låse oss fast til én oppfatning, men snarere anlegge flere. Barn og unge er dermed personer med spesielle behov og rettigheter, de er på vei inn i samfunnet samtidig som de har sin egen verden.

Et av kjennetegnene ved det moderne samfunn er individualiseringen. Den enkelte person er ikke i samme grad som tidligere bundet av bånd og tradisjoner, og står nå mer fritt til å skape seg selv. Dette innebærer flere valg og nærmest en tvang til å velge, noe som igjen betyr mer arbeid med ulike identiteter for den enkelte. Man er ikke hva man er, men hva man gjør seg til. Et prosjekt som innebærer valg og usikkerhet. I dette identitetsarbeidet er etablerte symboler, som jo mange forbruksvarer er, bekvemme å lene seg mot.

Også barn individualiseres. Det er ikke lenger snakk om «ungene i gata» som en stor felles flokk, men som barn med ulike interesser, evner og lyster. Barne-, og særlig ungdomsfasen, er en finne-seg-selv fase hvor mye identitetsarbeid utøves. Identiteter må erverves og forbruksvarer har fått økt betydning som identitetsmarkører. Hvem er jeg, hva vil jeg, og hva synes andre om meg? er spørsmål som hele tiden må besvares. Forbruksvarer kan brukes til differensiering og distansering på den ene siden, samtidig som de kan uttrykke likhet og fellesskap på den andre. Ved hjelp av bestemte forbruksvarer kan man fortelle at man tilhører en spesiell gruppe eller kategori. Vi er de som liker hip hop, som liker Spice Girls, som driver med idrett, eller man kan fortelle at Vi er de som ikke liker Spice Girls, som ikke liker idrett osv. Alt er mulig, men det koster, og kostnadene ved feil valg kan være katastrofale. Denne refleksiviteten trenger seg ned i stadig yngre aldersgrupper. Barndommen byr på en mengde valg, men samtidig krever den også en viss standardisering. For mange betyr dette at i barndommen inngår det en rekke varer som man må ha for å ha en såkalt lykkelig barndom.

Dagens og fremtidens samfunn krever i økende grad ikke bare høy og spesialisert utdanning, det stiller også store krav til kommunikativ kompetanse. Dette dreier seg ikke kun om evne til å kommunisere i snever betydning, men om evne til identitetskonstruksjon - til å skape og utvikle seg selv, og til å «lese» andre. Dagens unge blir gjennom ulike medier, jevnaldrende og voksne tilbudt en mengde identitetsløsninger - både de som går ut på at en selv prøver og feiler, men også medieindustriens identitetsløsninger og andre løsninger som kan kopieres. Det er viktig at de unge ikke bare blindt imiterer andre, men utvikler evne til sosial desentrering - til å utvikle det unike ved seg selv.

4.2 Barn og unge har blitt målgruppe

Barn og unge har blitt målgruppe for markedsføring. De lever ikke lenger i et isolert barndomsland, men i en moderne postindustriell markedsøkonomi med sterke innslag av materialistisk verdiorientering. Karakteristisk for hvert markedssegment er dets størrelse og kjøpekraft, deres ønsker og behov for et produkt, og ikke minst villigheten til å bruke penger på dette. Da barn og unge, i stor grad finansiert av sine foreldre, fylte markedskravene og ble forbrukere, så ble markedsføringen rettet mot dem (Pecora 1998).

Barn og unges medieforbruk bidrar også til at de lettere kan nås som en målgruppe. Både barn og unge er storforbrukere av ulike medier, og mediene tilpasser seg sine ulike brukere med ulike programtablåer bygget opp med barneprogram om morgenen (så de voksne kan sove uforstyrret) og ungdomsprogram om ettermiddagen (når de er alene hjemme etter skoletid). En økende flora av barne- og ungdomslitteratur og magasiner muliggjør også en segmentert kommunikasjon mot målgruppen på deres egne premisser, noe som øker effekten av de kommersielle budskapene.

Næringslivet er opptatt av hvordan man kan påvirke barn, noe som igjen tilsier at de ikke lenger, eller i samme grad, oppfatter barn som uskyldige små med behov for beskyttelse, men som refleksive individer med egne ønsker og preferanser. De siste par årene er det også i Norge blitt arrangert flere konferanser om hvordan næringslivet kan markedsføre seg mer effektivt mot barn og unge. Problemstillingene som fokuseres er eksempelvis:

• Hva ligger til grunn for barnas valg av produkter?

• Hvordan endre deres innkjøpsvaner og merkepreferanser?

• Hva slags reklame og musikk fenger barna?

• Hvilken rolle kan barna spille i produktutvikling?

• Markedsundersøkelser i barne- og ungdomssegmentet.

Barn og unge utgjør et stort marked. De er også interessante fordi deres ønsker innvirker på familiens forbruk og de er ofte innovatørene i familien (Ekström 1999). De regnes også for å være interessante fordi man kan etablere en merkevarelojalitet i barndommen som de vil ta med seg videre i livet.

4.3 Kjøpepress mot barn og unge

I den senere tid har begrepet kjøpepress dukket opp i samfunnsdebatten. Begrepet viser til at man blir presset til å anskaffe seg ting. Begrepet blir først og fremst brukt på barn og unge. Begrepet er noe diffust, og det kan være vanskelig å identifisere hvem og hva som presser barn og unge til å kjøpe, fordi det er mange påvirkningskilder og prosesser som virker samtidig. Begrepet antyder imidlertid en prosess hvor noen eller noe har overtaket på den andre, og det antydes at dette er en kommersiell prosess i den betydning at den er skapt av kommersielle krefter (Storm-Mathisen 1998). I en undersøkelse utvalget har fått utført blant barn og unge, antydes det at begrepet er sterkt knyttet til å ha de «riktige» klærne og det «riktige» utseendet (Vedlegg 2).

En studie av kjøpepress blant 13-åringer i Oslo viste at deres posisjon som nykommere i ungdomsgruppen skapte usikkerhet, og at forbruksvarer, særlig klær, bidro til å redusere usikkerheten. Undersøkelsen beskriver jevnaldrende i et sosialt system hvor posisjoner og symboler eller forbruksvarer står sentralt. Det er viktig å ha de riktige tingene. Grunnene kan være forskjellige, det kan bunne i et ønske om å gjemme seg i mengden, å være som alle andre og dermed få fred, eller det kan være et ønske om å tilhøre de kule, om å skille seg ut (Storm-Mathisen 1998).

En annen undersøkelse i Oslo bekrefter disse funnene. Det poengteres at riktige klær gir beskyttelse, og at kjøpepress er særlig tilstede i store byer hvor man ikke kjenner alle og hvor det derfor er større usikkerhet. Noen av informantene hadde selv bodd på mindre steder og opplevde et større press da de flyttet til Oslo. Det ble også antydet at det er mindre vareutvalg på mindre steder og derfor mindre kjøpepress (Vedlegg 2). Andre undersøkelser har imidlertid vist at det er større konformitetspress i retning av å ha det alle andre har på mindre steder (Jørgensen 1994, Heggen 1996). Jenter synes å være mest opptatt av utseendet og opplever oftere kjøpepress (Vedlegg 2).

Undersøkelsene bekrefter at dagens unge er opptatt av å ha ting og at de ønsker mer. Hvem som utøver kjøpepress og i hvilken grad man lar seg presse og hvem som lar seg presse, har vi begrenset kunnskap om i dag.

4.4 Konsekvenser av kommersialisering og kjøpepress

Hvilke konsekvenser den kommersielle påvirkningen av barn og unge har, er knyttet til svært mange faktorer. Det dreier seg ikke bare om virkningen av et enkelt budskap, men like mye om konsekvenser av summen av mange kommersielle budskap. Disse formidler bestemte oppfatninger om idealer mht. kropp, utseende og identitet, om verdier og holdninger til forbruk, om betydningen av materielle goder, om miljø, fordeling og en bærekraftig utvikling.

Oppfordringen om å kjøpe påvirker de unges oppfatning av seg selv og verden. Reklamen skaper sitt eget produkt: en forbruker som er evig utilfreds, rastløs og engstelig for ikke å ha de «rette» tingene (Blindheim 2000:55). Dette gjelder både barn og voksne. Reklamen har sine fortellinger som tenkes å påvirke eller forsterke folks holdninger. Den skaper forventninger, fantasier, ønsker og måter å se verden på. Eksplisitt og implisitt blir man minnet på hva som er fint og ettertraktet, hva som gir status, hvordan man skal se ut, hva man skal eie, hvordan kvinner og menn skal oppføre seg osv. Vi oppdras til forbruk og massekultur, og vi godtar at det meste har en prislapp festet til seg.

Nordlands-utvalgets utredning viser til at ikke alle ungdommer er med i aktiviteter og fellesskap som gir et tilfredsstillende grunnlag for personlig og sosial utvikling. Utredningen viser også at de som har problemer med å hevde seg på skolen og andre områder, er mer utsatt for kjøpepress (side 29). Forbruk tolkes her kompensatorisk og som et resultat av uklar identitet og utilfredsstillende livssituasjon. Det hevdes også at det sterke innslaget av kjøpekulturen i mediene virker lammende på evnen til å skape sine egne sosiale aktiviteter.

I dag, vel 20 år etter, er det mer uklart om hvorvidt kjøpepress, eller ønsket om å ha ting, er kompensatorisk i forhold til en uklar og utilfredsstillende identitet. Snarere er det kanskje slik at svært mange bruker materielle bærere for å formidle sin identitet. De alvorlige konsekvensene oppstår blant dem som ikke behersker dette, og som ikke har anledning til dette, og som dermed kan bli utestengt fra fellesskapet med jevnaldrende. Dermed kan de også gå glipp av muligheter til å utvikle sosial kompetanse og andre ferdigheter. Men bekymringen for hvordan det kommersielle virker inn på våre normer og verdier og på miljøet, er fortsatt tilstede og reell.

Heller ikke alle tar like uforbeholdent imot reklamens verdier og oppfordringer om å kjøpe. Undersøkelser viser hvordan de unge selekterer og bearbeider reklamen og gir den sin egen form, hvordan de skaper motkulturer og mottrykk i den kommersielle hverdagen (Willis 1990). Også medlemskap i ulike miljøorganisasjoner viser at ikke alle unge ser det å stadig kjøpe nytt som et gode, men setter andre verdier foran dette.

Å vokse opp i en kommersialisert hverdag krever penger og tidvis mange penger. Jeg liker penger og skulle gjerne hatt mer er et utsagn som kan illustrere mye av det som kom frem under fokusgruppeintervjuene i Barnehøringen som utvalget har fått utført (Vedlegg 2). Foreldre er forsørgere, men forsørgerrollen kan noen ganger oppleves å stå overfor umettelige krav som det verken er mulig eller ønskelig å etterkomme. Ofte blir løsningen at den unge selv går ut i lønnsarbeid.

En undersøkelse i januar 2000 av ungdommer mellom 15 og 24 år 3

viser at deltidsjobbing er relativt utbredt. 42 prosent hadde deltidsjobb og 38 prosent ønsket seg deltidsjobb. En noe større andel av jentene (46 prosent) hadde realisert ønsket om deltidsarbeid mot 37 prosent av guttene. Motivet for de aller fleste er å tjene penger. Kun en liten andel, 7 prosent, nevner arbeidserfaring som motiv. Både foreldre og de unge hadde en positiv holdning til at ungdom jobber ved siden av skolen, men det gis også uttrykk for en bekymring over at dette skal gå ut over skolearbeidet.

4.5 Det unike barnet - synonymt med høyt forbruk?

Moderne barndom innebærer en større vekt på det enkelte individ. Og individualiseringsprosessen starter tidlig i barns liv. Forbruksvarer er for mange en viktig identitetsmarkør i denne sammenhengen. Barne- og ungdomsmarkedet er stort, og de unge har et høyt forbruk og klare merkepreferanser (Leffler 1997). Dagens samfunn ser i mindre grad ut til å oppfatte barn som sarte sjeler som må beskyttes, men i større grad som individer som er i stand til å foreta rasjonelle valg på et marked.

Men samtidig er det tydelig at barn ikke behersker evnen til refleksive valg, og knytter an til forbruksvarer som uttrykker likhet med noen og avstand til andre. Dette betyr igjen at mye av identiteten ligger i det symbolske uttrykk. Oppveksten krever en standardisering, det er visse ting en «må» ha for å være med.

Det er en utbredt antakelse at dagens barn og unge opplever sterkt kjøpepress. 60 prosent av foreldrene er helt eller litt enig i et utsagn om at deres barn er utsatt for et sterkt kjøpepress (Vedlegg 1). Barn og unge selv opplever kjøpepress fordi de ønsker å være med i den allmenne barne- og ungdomskulturen. Dette innebærer både et press i retning av å ha de riktige tingene, og videre at barn og unge som ikke har de forbruksvarer som kreves, kan oppleve utestenging, og dermed et press i retning av å anskaffe seg disse tingene.

5 Mediebarndommen

5.1 Innledning

Medier er en sentral del av den moderne barndom og ungdomstid. En rekke nye medier har kommet til som SMS, WAP og Internett. Mediene er ikke bare nye, noen er også interaktive og åpner dermed helt nye muligheter for kommunikasjon. Dette innvirker på oppveksten og på hva de nye generasjoner tar med seg videre i livet. Mediene er de store historie- og myteprodusentene i vår tid og gir stoff til identitetsskaping og personlighetskonstruksjon, om hva som er rett og galt, stygt og pent, meningen med livet eller mangelen på mening. Mediene er også noe som organiserer dagen. De har blitt sterke konkurrenter om ungdommens oppmerksomhet, og barn og unge eksponeres også for budskaper som i beste fall er forbeholdt voksne.

Dagens medieverden er kommersiell, men selger ikke sine medieprodukter direkte. Medieselskapene selger seere til ulike produsenter som ved reklamens hjelp skal påvirkes til å kjøpe bestemte produkter. Barn og unge er på leting etter de kulturelle stikkordene som er med på å forme deres identitet, og det er nettopp disse stikkordene som produsentene prøver å selge. Både direkte gjennom reklamen, men også indirekte gjennom mer komplekse budskap.

Mediebarndommen er global. Landegrenser, kultur- og språkgrenser eksisterer i mindre grad enn tidligere, og moderne medier skaper felles referanser på tvers av tidligere grenser. De moderne såpeserier er globale. Dette innebærer at barn og unge har blitt likere hverandre, men også mer forskjellig. Det er ikke mulig å fange alle i en sekkebetegnelse, barn og unge fremstår som individer med sine særtrekk og sine preferanser, samtidig finner man at barn og unge over hele verden likner mer på hverandre.

5.2 Endringer i teknologi og mediestruktur

Mediesektoren er preget av en rask teknologisk utvikling med store endringer i mediestrukturen nasjonalt og internasjonalt. Endringene gjelder både trykte og elektroniske medier, men det er særlig de elektroniske mediene som fyller folks fritid. Fram til 1992 vokste norske barn og unge opp med allmennkringkasteren NRK som hadde klare kulturelle og pedagogiske målsettinger for sin virksomhet. Det store tidsskiftet på tv-siden skjedde ved åpningen av TV 2 i 1992 og på radiosiden ved åpningen av P4 i 1993. Disse to kommersielle kanalene kom som resultat av en internasjonal liberalisering av rammene for kringkasting. Introduksjonen av lokalradio (nærradio) og lokal-fjernsyn (nær-fjernsyn) i 1982 var også en del av den samme utvikling. Tilbudet av kommersielle kanaler på kabel og via satellitt vokste sterkt på 90-tallet og ble snart tilgjengelig for et flertall av befolkningen. Samlet sett har disse utviklingstrekkene ført til en endring i retning av større forbruk av kommersielle programmer blant barn og unge.

Det er en radikal forskjell på ikke-kommersiell allmennkringkasting og kommersiell kringkasting både for de som produserer, distribuerer og forbruker medieproduktene. Forskjellen viser seg i hvordan de ulike systemene «ser» på publikum, men det har vært lite fokus på at publikum også bør «se» på fjernsyn med ulike briller når en skifter fra den ene kanal til den andre. NRK ser på publikum som samfunnsmedlemmer eller politiske borgere, mens de kommersielle kanalene er engasjert i kjøp og salg av programmer og ser publikum som et markedssegment. TV 2 og P4 har klare konsesjonsvilkår knyttet til sin drift, men likevel likner både disse to - og i større grad de «rene» kommersielle kanalene - på det vi ser i amerikansk kringkasting. Gripsrud (1999) beskriver den grunnleggende logikken i amerikansk kringkastingsfjernsyn som primært «å tjene penger på å levere publikum til annonsører». Publikum blir her først og fremst oppfattet som konsumenter. Reklamen retter seg mot publikum som konsumenter, men i amerikansk kommersiell kringkasting gjelder dette også selve programmene, med de konsekvenser det får for det samlede programtilbudet.

For trykte medier er variasjonen stor, men også disse lar seg farge av at fjernsynet er det dominerende medium i Norge. Den kommersielle fjernsynsvirkeligheten setter sitt preg både på innhold og utforming i aviser, magasiner og blad.

5.3 Den internasjonale medieutvikling

De viktigste utviklingstrekk innenfor medienes økonomi og teknologi er kommersialisering og konvergens. Mediene finner sammen i et felles digitalt språk (konvergens), mens det internasjonalt skjer en gjennomgripende kommersialisering i alle ledd i kjeden, fra idéskapning til ferdig produkt, fra vareprodusent til den handlende mottaker. Det er ikke bare de tradisjonelt kommersielle mediene som berøres av dette. Vi ser også en sterk indirekte kommersialisering av den allmennkringkasting som i forrige århundre spilte en dominerende rolle i hele Europa. NRK må også tenke lytter- og seer-tall og justere sin virksomhet på bakgrunn av utfordringen fra de kommersielle kanalene.

Konvergens-begrepet har ingen entydig definisjon, men Konvergensutvalget beskriver begrepet slik:

Et fremtrendene trekk ved konvergensutviklingen er imidlertid at sektorgrensene mellom kringkastning, tele og IT blir mindre tydelige. Etter hvert vil utviklingen gå i retning av at disse sektorene beveger seg mot en mer eller mindre tett sammenvevet informasjons- og kommunikasjonssektor. Den teknologiske utviklingen, særlig spredningen av digitalteknologien og nye kommunikasjonsprotokoller for Internett, er den viktigste drivkraften bak denne utviklingen. Andre viktige drivkrefter er deregulering av markedsaktørenes rammebetingelser, økt utbredelse av digitalt mottakerutstyr og investeringer i ny infrastruktur for distribusjon av digitale signaler

Kilde: (NOU 1999:26 Konvergens - Sammensmelting av tele, data og mediesektorene).

Kommersialisering skjer når en legger lønnsomhetsbetraktninger på et område der det før ikke har vært brukt eller var naturlig å bruke. Vi har de siste 20 år sett hvordan kringkasting i vårt eget land har gått fra monopol til mangfold, drevet fram av sterke kommersielle aktører. Programmer blir ikke lenger bare kulturprodukter, men varer som kan omsettes. Publikum blir i denne sammenheng forvandlet til forbrukende kunder. De samme krefter spiller opp i den nye teknologi. Internett er det raskest voksende kommersielle medium i verden. Forskjellen er at mens de «gamle» massemediene produserer for de store masser og høye publikumstall, produserer de nye medier for segmenterte målgrupper på en fragmentert global handleplass.

Det er også andre utviklingstrekk som skjer parallelt med og delvis som en konsekvens av kommersialiseringen. Vi kan nevne globalisering, standardisering og eierkonsentrasjon. Det er ingen tvil om at kommersialisering er selve motoren i denne utvikling.

Globaliserings-begrepet relateres her til at medieproduksjon og -distribusjon retter seg mer og mer inn mot det globale marked. Det blir utviklet felles symboler og koder som skal kunne tolkes av publikum i ulike deler av verden. Ikke mange ser for seg det den legendariske Marshall McLuhan beskrev som den globale landsby, den kosmiske bevissthet og den universelle forståelse. Det er likevel slik at motivasjonen til å tenke og handle globalt står meget sentralt.

Standardisering går ikke på innhold og meningssiden, men på utviklingen av felles formater og produksjonskoder som får klare kulturelle konsekvenser. Nye serier, såpeoperaer og filmer blir stadig gjort som samproduksjoner eller produsert med tanke på at folk innen ulike kulturer skal kunne håndtere formatene og kodene. De mer kulturspesifikke elementer må ofte vike plassen for tilpasninger som letter tilegnelsen for det globale publikum.

Eierkonsentrasjon er et kjent fenomen både i vårt land og verden over. Det er i dag 5-10 dominerende aktører som eier det som er verd å eie av verdens produksjon og distribusjon innen film, tv, avis, magasiner, bøker, musikk og annet. Dette gir få aktører en enorm dagsorden-makt, påvirknings-makt og muligheter til inntjening fra de samme produkter lansert i ulike mediekanaler.

5.4 Et epokeskifte på mediesektoren

Et mediemarked preget av digitalisering ogkonvergens innebærer et økende mangfold i tilbudet både av trykte og elektroniske medier. Mange mener massemedienes tid er i ferd med å ebbe ut. Det som har kjennetegnet massemedienes tidsalder, er en rekke begrensninger knyttet til våre basismedier: avis, radio og fjernsyn. Det gjelder begrensning i tilgang, antall, økonomi, styring, regulering og innhold.

Ny informasjonsteknologi åpner helt nye dimensjoner som endrer vilkårene både for sendere, mottakere og innholdet i mediene. På våre datamaskiner kan vi få kodet både skrift, lyd og bilde ved de samme digitale tegn i et grunnleggende felles språk. Vi ser at medier flyter sammen (konvergerer), konsesjoner faller bort og lovregulering blir problematisk.

Men i den nye situasjonen blir også andre grenser opphevet. Mennesket kan i langt større grad enn tidligere samtidig eller vekselvis operere som sender og mottaker, produsent og publikum, redaktør og leser. Det skjer en demokratisering av medie-området som åpner store muligheter for hver enkelt av oss. Dette er ikke noe vi ser uklart der framme - det er her allerede.

Digitalisering og konvergens utfordrer også foreldre, pedagoger og lovgivere. Mens en tidligere kunne styre barns oppmerksomhet inn mot ulike medier og medietekster, er barn nå eksponert for det enorme tilbud av ulike medietekster som kan hentes opp på datamaskinen. Skolehverdagen og lærerrollen endres når verdens største bibliotek og kunnskapsbase, Internett, finnes i klasserommet. Digitale medietilbud vanskeliggjør også de reguleringer som i dag ligger i lovverket. Forbudet mot reklame særlig rettet mot barn, er et eksempel på dette. Her er det satt opp et tidsrom før og etter programmet der det ikke skal sendes reklame. Dette blir utfordret av en teknologi som gjør det mulig å hente ned programmet når som helst på døgnet.

Medietilbudet øker dramatisk og barn og unge er utsatt for en stadig og intens flom av inntrykk og stimuli fra ulike medier. Det er samtidig klart at barns kompetanse til å lese medietekster er stor. De har evne til å navigere i inntrykksflommen på en annen måte enn tidligere generasjoners barn og voksne (Seip Tønnessen 2000).

5.5 Økt medietilgang og endring i barn og unges medievaner

Fra 1991 til 1998 har det vært en økning i medietilgangen i hjemmet blant nordmenn. En ubetydelig større andel har fått tv, men allerede i 1996 hadde 92 prosent av husholdene fargefjernsyn, (Sandlie 1998). Den store endringen er i økning av tilgang til kanaler. På 1980-tallet var det kun svensk fjernsyn som konkurrerte med NRK, har vi i dag et flertall av seere med tilgang til både satelittbaserte fjernsynsendinger (vel 60 prosent) og TV 2 (vel 90 prosent). I tillegg har andel med hjemme-pc og tilkobling til Internett økt betraktelig, for eksempel har over 80 prosent av barn og unge tilgang til pc hjemme (Norsk Mediebarometer 1999). Mange barn og unge har tilgang til elektroniske medier. Halvparten av dem mellom 9 og 12 år har tilgang til tv-spill og blant gutter i alderen 9-15 år har nå mer enn halvparten CD-ROM-spiller hjemme. I denne gruppen har nærmere 80 prosent PC hjemme. 73 prosent av befolkningen har tilgang til videospiller, men i familier med unge i alderen 9 til 19 år hadde omtrent 90 prosent tilgang til videospiller hjemme (Sosialt Utsyn 2000). Aftenposten 31. august 1998 referer en undersøkelse fra 1997 hvor 39 prosent av ungdommene mellom 13 og 16 år svarte at de har eget TV på soverommet. Ni av ti av de unge påsto at de selv vanligvis bestemmer hva de skal se på TV.

De fleste har fjernsyn og bruken har økt noe. I 1991 var den gjennomsnittlige bruken 114 minutter pr. dag, i 1999 så i gjennomsnitt hver nordmann 134 minutter på fjernsyn per dag (Norsk Mediebarometer 1999). Andelen fjernsynseere er størst blant barn og blant de eldste. Det er allikevel aldersgruppen 9 og 12 år som bruker minst tid, i gjennomsnitt noe over 90 minutter. Aldersgruppen 13 til 15 år bruker 150 minutter og har økt sin fjernsynseing med en time per dag siden begynnelsen av 1990-tallet. Når det gjelder kanalvalg, har de kommersielle kanalene TV 2, TVNorge og TV3 en klar overrepresentasjon blant barn og unge (Norsk Mediebarometer 1998).

Ulike program tilbys på de ulike kanalene. NRK er den kanalen som i størst utstrekning sender barne- og ungdomsprogrammer og mest for de yngste. Jo eldre barn blir, jo mer vender de seg mot de kommersielle tv-kanalene. NRKs ungdomsprogram hadde relativt få seere, mens til sammenligning hadde en serie som Baywatch i 1996 over dobbelt så mange seere blant 12-19 åringene. Ungdommene som ser disse programmene distanserer seg fra dem, men ser dem samtidig. Blant tenåringer er en voksen programprofil tydelig. Utenlandske serier på de kommersielle kanalene står høyt i kurs: komiprogrammer, lett drama, «såpeserier» og fiksjonsserier (Hake 1998).

Hvor mye tid barn og unge bruker på de enkelte kanalene, har forandret seg i løpet av de 4 siste årene. Mens TV3 i 1993 var barnas kanal (3-11-åringenes) og valg nummer to etter NRK, er TV 2 nå blitt NRKs viktigste konkurrent om barna. I 1993 brukte barn over halvparten (53 prosent) av den tiden de så på fjernsyn til å se på NRK, men bare en tiendedel på hver av kanalene TV 2 og TV3. I 1996 brukte de under halvparten av den tiden de så på fjernsyn til å se på NRK (46 prosent), en fjerdedel av tiden til å se på TV 2 og bare litt over en tiendedel til å se på TV3 (Hake 1998). Tabellen viser at med økende alder forlater de unge NRK og skifter kanal til TV 2, som blir ungdommens valg nr. 1. Dette skulle dermed tilsi at en større andel blir eksponert for fjernsynsreklame.

Mediebruken er ikke bare knyttet til fjernsyn. Internett har fått stor utbredelse og det er særlig guttene som tar dette i bruk. 22 prosent av guttene i alderen 16 til 24 år har brukt Internett mot 12 prosent av jentene i samme aldersgruppe 4

. Noen av de andre elektroniske tilbudene er det særlig barn og ungdom som er brukere av. Tv-spill og datamaskiner er først og fremst brukt av dem som er 15 år og yngre. En større andel av brukerne er gutter. Unge gutter er de ivrigste brukere av video og datamaskin. Jenter er de mest interesserte når det gjelder bøker og ukeblad. Tegneserier er derimot mest populært blant de yngste guttene. Fremdeles er det slik at plater, kassetter og CD er mest typiske ungdomsmedier, ifølge Norsk Mediebarometer.

Svært mange barn og unge er på kino en eller flere ganger i løpet av et år. De unge går mest på kino. I aldersgruppen 9 til 24 år har mer enn 90 prosent vært på kino siste år. Det er mest kinobesøk i storbyene og minst i spredtbygde strøk (Norsk Mediebarometer 1998).

Av trykte medier er det særlig bøker som benyttes av barn i alderen 3 til 7 år, men også tegneserier har en viss utbredelse selv om det har vært en nedgang de siste årene. Mer enn 40 % av de yngre barna leser et tegneserieblad per dag. Donald Duck er mest lest uansett kjønn og alder. Tommy og Tigeren er nummer to. Gutter er noe mer opptatt av slik lesing enn jenter, men forskjellen er mindre enn den har vært før. For ukeblad og magasiner har det også vært en jevn nedgang de siste årene, men det er særlig de unge og de eldre som leser ukeblad. For de unge gjelder dette både gutter og jenter uten at dette betyr at de leser samme blad (Norsk Mediebarometer 1998).

Et annet moment som bør nevnes er at radiobruken går opp, og spesielt lokalradioer. Dette er kommersielle kanaler med reklameinnslag. Blant dem mellom 8 og 15 år var det for eksempel 42 prosent som hadde brukt radio i går og gjennomsnittlig tid var ca. 25 minutter (Bakken 1998, innlegg på KIDS-konferansen).

De siste årene har et nytt medium for markedsføring dukket opp, nemlig mobiltelefonen. En undersøkelse utført av Telenor forskning og utvikling viste at to tredjedeler av norsk ungdom i alderen 13-20 år eier eller disponerer mobiltelefon alene. Legger man til dem som har tilgang til mobiltelefon, kommer man opp i rundt 80 prosent mobilbrukere blant tenåringene. I 1999 fikk de inn 500.000 nye abonnementer, og dette var hovedsakelig ungdom. De har ifølge samme undersøkelse vært den store pådriveren i bruk av tekstmeldinger de siste to årene. (Aftenposten 18.1.00).

5.6 Medier, sosialisering og identitet

De fleste mediebudskap barn og unge møter, er kommersielle. Hvilke konsekvenser dette får for deres måte å tenke på og leve på, er vanskelig å gi en presis beskrivelse av. Mediene kan heller ikke isoleres fra andre arenaer der barn og unge opererer og gir/mottar impulser. Den følgende modell er hentet fra pedagogikken. Den viser at barnet er omspunnet av et nettverk av familie, andre personer, institusjoner, organisasjoner og andre faktorer som til sammen utgjør det samfunn og den kultur barnet sosialiseres inn i (Figur 5.1).

De ulike dimensjoner vil ha ulik betydning på ulike stadier i oppveksten. Det som kjennetegner vår situasjon i dag er et høyt forbruk av medier og en stor oppmerksomhet rundt de saker, de trender og de symboler mediene formidler. Det er et faktum at mediekonsumet er stort og at dette setter sine spor.

Medieforskeren Anita Werner har utarbeidet en noe enklere modell som har det dominerende medium, fjernsynet, som sitt fokus. Her er det en rekke ytre faktorer og personlige disposisjoner og kunnskap som spiller sammen i forholdet til fjernsynets virkninger på barnet (Figur 5.2).

Mediene spiller en sentral rolle i vår kultur og i folks dagligliv. For barn og unge blir mediene viktige i sosialisering og identitetsutvikling. Med sosialisering forstår vi tilegnelse av kulturen eller samfunnets normer, verdier og ferdigheter. Vi skiller gjerne mellom primær eller formellsosialisering og sekundær eller uformell sosialisering. De primære og formelle sosialiseringsagentene er foreldre, familie, barnehage og skole. De sekundære og uformelle sosialiseringsagentene er andre personer og grupper i nærmiljøet, og medier av ulike slag. Mens barn lener seg mye mot de nærmeste, barnehage og skole, vil de unge i større grad hente impulser fra jevnaldrende og fra fritids- og medie-industrien. Ettersom mediekonsum fyller en stor del av de unges fritid, blir mediene viktige nøkler til å forstå ungdomskulturen. Fjernsyn spiller en sekundær, men innflytelsesrik rolle for barn, sammen med sport, popmusikk, dataspill og samvær med venner. Det viktigste for barna er de personer de er i direkte kontakt med: foreldre, søsken, venner og lærere (Copycat kids 2000).

Å konstruere sin identitet betyr både å finne seg selv som noe enestående og forskjellig fra andre (personlig identitet), men også å finne seg selv i det som er felles med mange andre (sosial identitet). I arbeidet med å etablere ens egen identitet vil en ofte eksperimentere, prøve og feile. Dette er særlig viktig i tenårene der spørsmålene om hvem en er og hvordan en vil bli oppfattet av andre, er sentrale. I mediene vil en finne byggemateriale til begge disse sidene ved en selv.

Medieindustrien gir signaler som de unge bruker og i noen grad kopierer. Skiftende moter og trender kan avleses på Norges største catwalk, skolegården. Drømmer om yrke og framtid lever en også ut gjennom «samtaler» med mediene (Werner 1997). I disse samtalene er også de jevnaldrende med, og kan i noen grad forsterke de signaler mediene formidler.

De kommersielle mediene finansieres ved reklame i mange former, og gjennom dette får en innsikt om de siste trender og moter. I møtet med disse vil noen finne sin egen stil eller følge det mønster moten reflekterer. Det er ikke bare i form av klær de unge henter materiale fra mediene i sin bygging av identitet. De gjør det også i forhold til sentrale tema som kjønn/kjønnsroller, seksualitet, synet på kroppen ol.

Det er mest naturlig å tenke på fjernsyn og film som de viktigste formidlere av den kommersielle ungdomskulturen, men det gjelder også andre medier. Tegneserier forenkler det mangetydige, det særegne trekkes fram, det rendyrkede erstatter det flertydige. Tegneserien er også en sosialiseringsfaktor. Haldar (1994:51) skriver avslutningsvis om tegneseriene:

Ved enkel og fortettet framstillingsform formidles dypt forankrede samfunnsideologier, forholdsvis evigvarende trekk ved ulike mennesketyper og ulike normative idealer.

Det er mange genre, westerngenren, spenningsgenren, sport-fritidsgenren, jentegenren for å nevne noen. Noen av disse er klart produktrelaterte, hvor for eksempel sport-fritidsgenren har blad om dataspill, fra musikk- og motorsykkelmiljøer osv. Slik sett kan hele bladet leses som en stor reklame. Andre, for eksempel jentegenren, vil bidra til å befeste kjønnsrollemønstre.

Internett er en ny og kommersiell arena der unge søker til sider der en finner jevnaldrende eller mennesker med felles interesser. På nettet videreføres de tradisjonelle mediene, men den interaktive dimensjonen åpner helt nye muligheter for brukeren. Det er så langt lite forskningsmateriale på forholdet mellom bruk av Internett og sosialisering/identitetsutvikling blant barn og unge. Dette er et viktig område å arbeide videre med.

5.7 Mediene og dagliglivet

Mediene kan ikke forstås bare som kulturelle speil og mekaniske formidlere av budskap, de er også aktive i en nyskapning av kulturen. Mange karakteriserer vår kultur som en mediekultur - en kultur der mediene overtar noe av den rolle tradisjoner og mellommenneskelige overleveringer tidligere hadde (Lundby 1993). Mediene setter sitt preg på mange sider ved livet. Vi kan konkretisere dette ved å peke på stikkord som organisering av tid, hverdagsritualer, hjem, samtale og økonomi. Vi har vist at barn og unge bruker mye av sin fritid i kontakt med ulike medier. Gjennomsnittstallene dekker selvsagt over store individuelle forskjeller. Generelt vil en kvantitativ oversikt over barn og unges tidskonti vise at de på daglig basis investerer flere timer i kontakt med medier enn i kontakt med skole og skolearbeid. For foreldre viser tallene at mediebruk er den største fritidsaktivitet i landet - en aktivitet som kombineres med andre aktiviteter.

Vi organiserer gjerne våre liv rundt faste tidspunkter og gjøremål. Det er i denne sammenheng vanlig å ha faste avtaler med mediene ved at en på daglig basis inkluderer ulike programmer, filmer eller serier. Mediene kjemper om en plass i disse hverdagsritualene. En del formater, som for eksempel såpeserier, er laget med tanke på å sikre lojalitet fra faste seere.

Mediene har også tilkjempet seg en naturlig plass i folks hjem. Der den mellommenneskelige samtale rundt spisebordet tidligere dominerte, har nå mediene blitt et midtpunkt. I mange hjem står tv-apparatet på - uansett om en aktivt ser på et program eller ikke. Noen går så langt som å karakterisere tv-apparatet som den moderne husguden i hjemmet (Fougner og Søbstad 1990).

De ulike samtaler mennesker imellom henter i stor grad stoff fra mediene. Mediene setter dagsorden for enkeltmenneskers samtaler og for samfunnsdebatten. Flere har understreket at mediene ikke bare må anses som leverandører av stoff til samtalen, men også kan anses som samtalepartnere for mennesker i vår mediekultur (Lundby 1993).

De valg vi gjør av økonomisk karakter blir også preget av medienes formidling av symboler i kommersielle budskap i ulik form. Kommersialiseringen av kanaler og programmer setter sine tydelige avtrykk i folks kjøpevaner.

5.8 Perspektiv på medier og makt

Debatten om medier og påvirkning er heftig og det er vanskelig å komme fram til konklusjoner som er samlende. Det at mediene setter sine spor i organiseringen av våre liv, har ikke som nødvendig konsekvens noen automatisk «virkning» eller «effekt». Når det gjelder den makt mediene har i samfunnet, har forskerne gjerne brukt en forenklet historisk skisse for vårt århundre: De allmektige mediene (til 1940), de maktesløse mediene (1940-1960) og de mektige mediene (1960-) (Schwebs og Østbye 1999).

Det var en optimistisk tro på medienes makt i første del av vårt århundre. Både radio og film ble vurdert som svært egnet til å endre folks holdninger og atferd. Undersøkelser i USA rundt 1940 bidro til å modifisere dette, og det vokste fram en berettiget tvil om mediene i det hele tatt spilte noen rolle i denne sammenheng. De siste 40 år har det vært en utbredt oppfatning av at selv om mediene ikke har noen manipulerende makt over mennesker og samfunn, så spiller de en meget sentral rolle som viktige og mektige aktører i samfunnet. Dette er kort summert opp slik i «Media i tida» - St.meld. nr. 32 (1992-93):

Dagens medium har stor gjennomslagskraft, ikkje minst kulturelt. Der våre verdiar, normer og symbol tidlegare var prega av oppvekstmiljø og tradisjonar, er det i dag media som i stor grad påverkar vår forståing av rett og gale, stygt og pent og, i siste instans, også meininga med livet, eller mangelen på meining.

Det har vært et særlig fokus på temaer som vold og reklame innen forskningen omkring medienes innflytelse på menneskers holdninger og atferd. Mange forskere mener å kunne spore en sammenheng mellom medievold og samfunnsvold, mens andre kategorisk avviser en slik sammenheng. Det er helt klart at reklamen åpent ønsker å påvirke til kjøp, og finner sin berettigelse ved at folk lar seg overtale. I dette spillet bruker en markedsforskning for å satse på målgrupper der den «virker» best.

5.9 Perspektiver på mottakeren

Mottakere av mediebudskap beskrives på ulike måter i medielitteraturen. Noen framstiller mottakeren som offer, andre som bruker, søker, tolker, samtalepartner eller kunde. For å forstå forholdet mellom medier og mottakere kan vi stille spørsmål om hva som skjer når vi møter medienes budskap - enten det er film, video eller tv. Er barn og unge overlatt i produsentenes hender? Eller er det kanskje motsatt: Er produsenten og programmet overlatt i deres hender? Hvem har makten?

Offer er stikkordet for mange som beskriver en mottaker av medievold. De som kommer klarest ut som ofre, er gjerne barn som mangler et sosialt nettverk rundt seg eller på annen måte er kommet dårlig ut.

Bruker, gjerne en kreativ bruker, er en betegnelse vi møter i de forskningstradisjoner som ser på mottakeren som en som bruker mediene til å tilfredsstille sine behov og interesser. Denne tradisjonen med såkalte bruksstudier ser bort fra mottakeren som offer og tildeler han/hun en mer aktiv rolle overfor mediene.

Søker er et ord vi kan plassere innenfor deler av sosialpsykologien der mottakeren er en som bruker mediene til å bygge sin egen personlighet. Seeren søker og bygger identitet i kontakt med mennesker og miljøer som blir presentert på skjermen.

Tolker er et stikkord for en tradisjon innen medie- og kulturforskningen som beskriver den aktive mottaker. Vår kultur og vår bakgrunn har gitt oss det nødvendige apparat til å vurdere kritisk og skape mening av det vi ser. Vi kan «lese» medietekst på ulike måter, og noe forenklet kan vi si at makten over meningen plasseres i stor grad i hendene på den som tolker teksten.

Samtale kan brukes om vår kommunikasjon med mediene. Mediene ikke bare er formidlere, men samtalepartnere. Mediene inngår i den daglige samtale - både på det personlige plan og på det offentlige område.

Kunde er den som «handler» på medieindustriens marked. I rene kommersielle kanaler har en som seer/lytter status som kunde, og det er nytt for dem som har vokst opp med allmennkringkasteren NRK. Og det kundene kjøper, får kundene mer av.

Det kan være nyttig å la disse ulike forskningstradisjoner tale til hverandre. Barn og unge er som mottakere omkranset av alle disse stikkordene - selv om ikke alle passer på alle. Noen framstår som klare ofre, andre som bevisste og tolkende kritikere. Alle er personlighetsbyggere, og alle blir sett på som kunder. Noen ganger er en det ene og noen ganger det andre. I kontakt med medietekstene blir det i siste instans barn og unges egen kultur, deres verdigrunnlag, deres oppvekst, deres utdanning og deres evne til å velge inn og velge ut som blir avgjørende. En trenger et etisk grunnlag å stå på i rollen som mottaker av medieinnhold.

Mediekulturen er fragmentarisk, og barn og unge må selv skape mening og se sammenhenger. Dette er en mye større utfordring i dag når teknologien åpner grenser og skaper muligheter som tidligere generasjoner ikke kjente. Noen barn og unge er rustet til å skape mening i fragmentene ved bruk av tilegnet kunnskap og klare verdier, mens det er mange som mangler denne beredskap. De blir lettere bytte for kommersielle og/eller manipulerende budskap. Det er dette som er en hovedutfordring både for hjem, skole og andre organisasjoner og institusjoner som har med oppvekst å gjøre. Her ligger også den utfordring de som skal utforme en god mediepolitikk i det nye årtusen må ta fatt på.

6 Reklame og markedsføring

6.1 Begrepsavklaringer

Markedsføring kan forstås som virkemidler som er iverksatt for å realisere et foretaks mål i markedet, det vil si alt som gjøres for å selge - fra å gjennomføre markedsundersøkelser til å distribuere varer og tjenester fra produsent til kunde (Helgesen 1998). Såfremt foretaket er kommersielt, vil målet som oftest være å øke avsetningen av varer og tjenester på lønnsom basis. Hensikten er at tilbydere og forbrukerne skal kommunisere med hverandre. Kommunikasjonstiltakene har ulike former. Den mest utbredte og iøynefallende formen er reklame. Kanskje også den mest kjente. Andre former er sales promotions 5

, public relations (PR) 6

og personlig salg 7

. I de senere år er også sponsing 8

og sales- og trade promotions 9

blitt stadig viktigere. Også skjult reklame er brukt overfor barn og unge.

Ofte blir begrepene reklame og markedsføring brukt om hverandre. Ifølge Helgesen (ibid.) er reklame vanligvis forstått som salgsappeller for varer og tjenester på betalt plass i massemedier. Reklameforskningen har imidlertid operert med en noe bredere definisjon. De fleste viser tilbake til en NOU, Reklame fra 1974:

Reklame er enhver form for massekommunikasjon, som er betalt av en identifiserbar avsender og foretatt i den hensikt å fremme salg av varer og tjenester.

Kilde: (NOU 1974:21)

Sverdrup (1993) skiller mellom tradisjonelle og utradisjonelle former for reklame, hvor sistnevnte omhandler former som bryter med reklamens tradisjonelle kjennetegn. Dels er sender uidentifiserbar, dels er budskapet presentert på utradisjonelle måter i utradisjonelle omgivelser. Forholdet mellom tradisjonelle og utradisjonelle former for reklame er i stadig endring. Noen forsvinner, andre kommer til. Mange av de nye og utradisjonelle formene for reklame blander reklame med andre former for budskap, herunder informasjon og underholdning, noe som gjør reklamen vanskelig å identifisere og gjenkjenne.

Utvalget vil i denne rapporten i mange sammenhenger benytte samlebegrepet «kommersiell påvirkning» som omfatter de ulike former for kommunikasjon og påvirkning som en avsender benytter i den hensikt å fremme egen fortjeneste ved salg av varer og tjenester.

Det investeres store beløp i kommersiell påvirkning og veksten har vært formidabel. I 1999 påvirket reklamen norske forbrukere til en verdi av anslagsvis 13.300 millioner kroner, og veksten i reklameomsetningen fra 1990 til 1999 var over 30 prosent (da er sales promotions og trade promotions, som representerer en sum på mellom 4 og 6 milliarder kroner, ikke tatt med i beregningene) (Blindheim 2000:63). Dette skulle antyde en samlet årlig omsetning på ca. 20 milliarder. Det har vært en kraftig vekst i reklamen på 90-tallet, særlig etter innføringen av kommersielt fjernsyn og radio. Mye av veksten skyldes oppstart av registrering for fjernsyn og radio i 1990, samt kjede- og detaljistannonsering fra 1995 (Kampanje 2000:11).

6.2 Åpen og skjult påvirkning

Reklame har tradisjonelt vært sendt gjennom et medium hvor den har vært klart avgrenset og enkel å oppfatte. Først kom den trykte reklamen, senere kom reklamen også på radio og fjernsyn. Den kommersielle utviklingen har ført til en rekke nye former for salgsfremmende tiltak som henvender seg til forbrukerne på nye og uvante måter, hvor salgsbudskapet verken er fremtredende eller påtrengende.

I de trykte mediene har det blitt vanskeligere å skille annonser og redaksjonelt stoff. Motereportasjer, matprat og reisebeskrivelser serveres som redaksjonelt stoff. På fjernsyn finnes en rekke nye former for markedsføring. Noen av de nye markedsføringsformene er ikke vanskelig å avgrense, hvor reklamespots, breakreklame og blokkreklame er ett eller flere innslag som presenteres som en helhet mellom to programmer eller som brudd inne i programmene. Andre former for reklame kan være vanskeligere å definere og identifisere.

Produktplassering går ut på å plassere produktene i en såkalt naturlig sammenheng. Gjerne i en film slik at det fremstår som en naturlig del av handlingen. Hvor fremtredende produktene er, vil variere, men det vil ikke være tilfeldig hvilket merke det er på leskedrikken eller hvilken bil vedkommende kjører. Ideen bak denne teknikken er at produktet skal gjenkjennes og skape positive assosiasjoner slik at produktet identifiseres med skuespillerne og deres roller i filmen. Sverdrup (1992) skriver at produktplassering er velkjent blant markedsførere, men neppe i samme grad hos forbrukerne. Disse har derimot trolig sterkere kjennskap til sponsing, som har hatt en annen mediefokusering.

Sponsing er i sterk vekst. Tradisjonelt betyr sponsing at «tilbydere i markedet yter økonomisk støtte til et program mot å få firmanavnet sitt først og sist i programmet.» (Sverdrup 1992) skiller mellom sponsing basert på byttehandel og sponsing med betaling involvert. Betalt sponsing består i hel eller delvis finansiering av bestemte programmer som produseres av radio/fjernsynsstasjonene eller som blir produsert på oppdrag fra disse. Sponsing basert på byttehandel kan være at sponsor leverer programmer med et direkte salgsformål (eks. filmer som er laget for å selge leketøy som Pokemon eller Barbie). Eller det kan være at sponsor leverer utstyr til programmene, som for eksempel klær til programmedarbeidere, eller til konkurranser hvor produktene blir omtalt og avbildet. (En form for reklame som nærmer seg produktplassering).

Begrepet sponsing har etter hvert kommet til å dekke en rekke former for markedsføring. For eksempel har det i den senere tid vært en diskusjon omkring sponsing i skolen, hvor gratis skolebøker med reklame eller annet gratismateriale, tilbys i en rekke fag. Også bedrifter som ønsker å profilere seg positivt overfor barn og unge har sponset ulike arrangementer eller konkurranser. Dette kan være idrettsarrangementer eller annen idealistisk virksomhet, talentkonkurranser osv.

Totalreklamer eller «programlength commercials» er en form for programproduksjon der hele produksjonen baseres på produkter som en bedrift selger. Pokemon-serien tilhører denne type produksjoner, det samme gjelder for He-man.

En annen forbindelse mellom et fjernsynsselskap og næringslivsinteresser oppstår når et populært program gir opphav til produksjon av såkalte spin-off-produkter. Det vil si at det på grunnlag av figurene i programmet produseres leker, bøker, klær, sengetøy osv. Eksempler på dette er den norske varianten av Sesam Stasjon som har en rekke produkter for salg, og den omstridte norske utgaven av spillet Friends som ble lansert mot slutten av 2000.

Kjente figurer kan også lisensieres. Lisensiering går ut på at foretak spesialiserer seg på å selge lisensrettigheter for ulike figurer for deretter å koble disse til de produktene det reklameres for. Sagt på en annen måte står lisensiering for retten til å utvikle og selge ulike produkter som tar navn etter en aktuell figur, Turtle pizza, Kaptein Sabeltann Is, Thomas Tog pyjamas, Tarzan underbukse osv.

Det kan være vanskelig å skille mellom ulike former for salgsfremmende tiltak/sales promotion. Også fordi de ofte opptrer samtidig. Det som er karakteristisk for den skjulte eller utradisjonelle markedsføringen, er at den i motsetning til reklamen ikke skal ha en identifiserbar avsender og ikke er avgrenset fra andre budskap. Dette gjør det vanskelig, for ikke å si umulig, for mottakeren å skille mellom inntrykk fra salgsfremmende påvirkning og redaksjonelt stoff. Det gjelder særlig for barn og unge.

6.3 Identifiserer barn reklamen?

Barns forståelse av hva reklame er øker med alderen. De minste barna forstår ikke hva reklame er. De oppfatter gjerne fjernsynsreklamen som morsomme innslag. 4-7 åringene er ofte av den oppfatning at reklamene er laget i den hensikt å more dem. Opp til syv års alder ser de fleste barn på reklamen på fjernsyn som annen informasjon. Ikke før i åtte års alder begynner de å oppfatte det overtalende elementet, og det er først forstått ved 11 års alder (Bjørnebekk 1992).

Et vesentlig spørsmål er om barn er i stand til å skille mellom reklame og programinnhold. Utgangspunktet for undersøkelser har som regel vært spotreklame eller breakreklame, og sjelden de mange forskjellige former for markedsføring som er nevnt foran. Atskillige undersøkelser viser at de fleste barn er i stand til å skille mellom programinnhold og reklame når de er omkring 7 år (Dorr 1986, Feilitzen 1989, Schultz Jørgensen et al. 1992, Bjurström 1993, Borch 1996). Det understrekes imidlertid at det er store variasjoner i alder når barn skiller mellom reklame og programinnhold. Noen klarer dette tidligere, andre senere.

Børn er trænede og kan i almindelighed godt lide tv-reklamen. De er heller ikke naive, men istand til - fra et vist alderstrin - at forholde sig til påvirkningen og gennomskue meningen. Men de er sårbare helt op til 12 års alderen, når reklamen er totalt integreret i programmet som i «program length commercials» (totalreklame), og deres evne til at gennomskue tingene svigter, når reklamen henvender sig direkte til dem (ting de selv har, eller børn der opptreder). (Schultz-Jørgensen et al. 1992:201).

Det understrekes også at evnen til å skille mellom reklame og programinnhold er nært knyttet til barns evne til å forstå hensikten med reklamen. Det er rimelig enighet om at barn først i 12-års alder er i stand til å forstå den fulle hensikt med reklamen. Dette henger også sammen med familiens holdning, foreldres utdanning, og skolens rolle til å ta dette opp, og forklare. Med økt alder og forståelse av hva reklame er, blir barn mindre positive til reklamen. Samtidig kan det se ut som det er den tradisjonelle, avgrensede reklamen de oppfatter som reklame. Fokusgruppeintervju med barn og unge viser at de umiddelbart forbinder reklame med avgrensede budskap selv om begrepet «motereklame» og «motefilmer» blir anvendt. Videre sier de fleste at «det er altfor mye reklame på tv» (Vedlegg 2).

Barns forståelse av hensikten med reklamen faller sammen med deres kognitive og sosiale utvikling. Von der Lippe (1996) refererer flere studier hvor tendensen er at med økende alder øker kompetansen. Men bildet er mer komplisert enn som så. Foreldres utdanningsnivå og hvor mye barnet ser på fjernsyn, er også viktige faktorer når forskjeller skal forklares. Barn av foreldre med høyere utdanning ser mindre fjernsyn. Hovedtendensen er at med økende alder blir barn flinkere til å se hva som er reklame, men forhold som fjernsynseksponering og foreldres innstilling, virker også inn.

En undersøkelse i Danmark av barn i alderen 5-11 år og deres opplevelser av utvalgte reklamer for barneprodukter viser at barn er blitt mer fortrolig med fjernsynsreklamen nå enn i begynnelsen av 90-årene. Barn er også flinke til å huske innholdet i reklamen. Undersøkelsen viser også at jo yngre barn er jo vanskeligere er det for dem å gjennomskue reklamens hensikter (Tufte 1999). Forståelsen for hva som er reklame øker med alder, men først ved 8-9 års alder forstås reklamens hensikt. Jo tettere reklameinnslagene ligger opp til vanlige programmer eller film, for eksempel programlange reklamer, jo vanskeligere er det imidlertid å kjenne dem igjen som reklame, selv for 14-16 åringene (Sverdrup og Lunde 1995:29).

Tufte (1999) skriver at de nye blandingsformene av program og salgspåvirkning er nye kulturprodukter som oppleves på linje med andre former for medieunderholdning. Samtidig er de samme produktene et resultat av produsentenes bevisste arbeid med «de tomme plassene», dvs. informasjon som ikke er gitt i teksten, men som mottakeren selv må slutte seg til for å skape mening og sammenheng i teksten. De unge liker de nye formene, men det er stor usikkerhet og liten grad av innsikt i hvordan disse virker.

6.4 Internett - den nye reklamekanalen

Et annet viktig innslag i barns medieverden er Internett. I mai 2000 hadde 2,3 millioner nordmenn over 13 år tilgang til Internett. Nesten 880.000 husstander er tilkoblet Internett, og 900.000 nordmenn bruker Internett daglig. I tillegg har de fleste barn tilgang til Internett gjennom skolen. 60 prosent av norske barn i alderen 13-15 år brukte Internett (Kjørstad 2000). Blant barn og unge har nærmere 50% tilgang til Internett hjemme. Blant ungdom i alderen 16 til 24 år så bruker 22 prosent av guttene Internett daglig mot 12 prosent av jentene. På ukentlig basis bruker 47 prosent av guttene Internett mot 31 prosent av jentene (Norsk Mediebarometer 1999).

Internett er de unges medium, og er en viktig formidler av salgsfremmende tiltak, og kjente og ukjente former for reklame vokser frem. Viktige elementer i utformingen av reklame på Internett er det visuelle uttrykket, underholdning og informasjon. Dette gjør det vanskelig for barn å gjenkjenne det kommersielle budskapet. Kjørstad (2000) skiller mellom ulike typer reklame på Internett, og i hvilken grad barna gjenkjenner de ulike typer reklame:

Lett gjenkjennelig reklame:

• Banner som ligner rubrikkannonser i tradisjonelle markedsføringskanaler.

• Belønningsreklame hvor Internett-brukeren registrerer seg og får for eksempel poeng for å se reklame, og hvor poengene kan veksles inn i produkter.

• Spam som er ikke forespurt reklame gjennom e-post.

Ikke så lett gjenkjennelig reklame:

• Tekstreklame - positiv omtale av et produkt som redaksjonelt stoff.

• Sponsing - støtte til saker i bytte mot en indikasjon på støtten på den kommersielle Internett siden.

• Domenespekulering - regulering av et domene-navn det antas forbrukerne vil besøke, uten at navnet har noen logisk forbindelse til den kommersielle aktøren.

• Metatagging - katalogisering og registrering av populære ord forbrukerne antas å søke etter og hvor man leder disse til den aktuelle kommersielle hjemmesiden.

• Nyhetsbrev - e-post som forbrukeren har bedt om. Fremstår ofte som nyheter om produkter og gir inntrykk av å være et gratis tilbud.

• Kommersielle hjemmesider - en blanding av informasjon, underholdning, markedsanalyse og salg. Her finnes, fakta, spill, konkurranser, klubbmedlemskap osv.

• Push reklame - som ligner tv-reklame. Vises gjerne i forkant av visning av hele eller deler av filmer på Internett.

• Chat reklame - fordekt produktinformasjon på chatte-kanaler hvor kommersielle aktører faller «naturlig» inn i samtaler og snakker positivt om et produkt.

• Favorittlister - tilbehør i Internettprogramvare hvor kommersielle aktører plasserer hyperlinker til sine hjemmesider og dermed øker tilgjengeligheten til disse.

En undersøkelse av 12-åringer viste at de tre reklameformene som var vanskelig å gjenkjenne var sponsing, nyhetsbrev og chat reklame (Kjørstad 2000). Sponsing er problematisk å forstå fordi det ikke er åpenbart for dem at en bedrift prøver å opparbeide seg «goodwill» ved for eksempel å støtte hjelpeorganisasjoner. Nyhetsbrev fra klubber og bedrifter er vanskelig å gjenkjenne idet disse fremstår som medlemsorientering og «gave» fra avsenderen. Videre er chat reklame, dvs. en kommersiell aktør som «naturlig» faller inn i samtaler og snakker positivt om et produkt, noe barn har problemer med å gjenkjenne som salgsfremmende.

Noen av de salgsfremmende tiltakene hadde barna ingen problemer med å gjenkjenne. Dette gjelder særlig der hvor det er tatt i bruk tradisjonelle virkemidler ved å plassere en firmalogo sentralt i reklamen, bruke store ord, farger og bevegelse. Det gjør gjenkjennelsen lettere for barna, mens tekstreklame, domenespekulering og metatagging gjør det vanskeligere og krever mer ettertanke.

Også den kommersielle hjemmesiden er en reklameform som er vanskelig å kategorisere fordi den har mange elementer i seg. Den blander reklame og informasjon, underholdning, markedsanalyse og varebestilling på en måte som er vanskelig å gjennomskue. Faktakunnskap, spill, konkurranser, klubbmedlemskap og gratis produktprøver er noe av det som tilbys. Videre viste undersøkelsen at barns navigering mellom nettsider og nettsteder er dels lokket av «gratis» reklamemateriell mot kundeopplysninger i bytte. Ingen av de hjemmesidene som inngikk i undersøkelsesopplegget tilbød salg av produktene uten å ha sikret seg foreldrenes underskrift (Kjørstad 2000).

Internett som reklamekanal har tatt av det siste året. En rekke kjente selskaper har laget egne klubber rettet mot barn og unge. Datatilsynet mener flere av disse klubbene på denne måten driver ulovlig registrering av de yngste. For å bli medlem i en slik klubb må man som oftest svare på en rekke spørsmål omkring sine personlige forbruksvaner. Det er markedsanalyse det dreier seg om, men selve innsamlingen av informasjonen er skjult.

De regler som i dag beskytter barn og unge mot uheldig markedsføring på Internett, er dels formalisert lovgivning med et tilhørende håndhevningsapparat (markedsføringsloven), og dels etiske retningslinjer og annen form for selvregulering som er basert på næringslivets frivillige etterlevelse. Mye av reklamen på Internett er ikke rettet mot barn, men Internett brukes mye av barn og unge, og reklamen her inntar også, som vi har sett, til dels nye og ukjente former som barn ikke gjenkjenner. Dette avdekker et behov for reguleringer. I et skriv fra Forbrukerombudet mars 2000 om «Felles holdning til handel og markedsføring på Internett og tilsvarende kommunikasjonssystemer» kan vi bl.a. lese at de nordiske ombudene har merket seg den raske utviklingen og konstatert et behov for en felles holdning til handel og markedsføring på Internett og tilsvarende kommunikasjonssystemer.

6.5 Virker reklamen?

Reklamens budskap er kjøp og den umiddelbare og kortsiktige effekten av budskapet kan måles i kjøpefrekvens. En norsk studie tidlig på 90-tallet fant at barn til foreldre som hadde kommersielt fjernsyn i større grad maste om å få leker de hadde sett reklamert for enn barn som ikke hadde tilgang til disse fjernsynskanalene. Dette gjaldt særlig for gutter (Bjørnebekk 1992). En annen norsk studie peker i samme retning På et bosted med satellittfjernsyn hadde en større andel av førskolebarna fått He-man figurer (Rygvold og Waage 1985). Kline (1993) viser at fjernsynsreklamen påvirker og styrer barns ønsker om leker. En kvalitativ studie i Danmark viser at barn sier at de reagerer på reklamer om godteri, og kjøper og spiser det som det reklameres for. De forteller også om andre ting de kjøper pga. reklamen, og om skuffelser fordi reklamen ikke holdt hva den lovet (Tufte 1999).

Studier i USA viser at reklamen spiller en stor rolle for barns ønsker om spesielle produkter. Både barn og deres mødre anser reklamen for å være den største inspirasjonskilde ved kjøp av leker og matvarer, og jo mer de ser på fjernsyn, jo tydeligere fremtrer dette mønsteret. Fjernsynreklamen medvirker også til konflikter i familien; barn tigger seg til godterier og leker de har sett reklamert for. Undersøkelser viser også at noen ganger kan reklamen medvirke til en utrivelig atmosfære i hjemmet fordi reklameinnslagene er brudd i et morsomt eller spennende program, eller fordi det raske tempoet og det høye lydnivået skaper uro og aggressivitet (Atkin 1980).

En undersøkelse fra 1993 viser en markant forskjell i kjøpsfrekvensen mellom barn som har vært eksponert for ulike reklamesendinger på fjernsyn og de som ikke har vært det. I den første kategorien er det betydelig flere som eier de leker det reklameres for på fjernsynet. Men i rapporten står det at «en må huske at det ikke bare reklameres for dem på tv (leker som er knyttet til tv-serier) . . . de finnes i lekebutikkene, . . . de lever et liv også utenfor seriene». Det er vanskelig å si noe om den direkte påvirkningen, men dette til tross så er det en betydelig større andel som har disse lekene blant barn som ser på seriene (Stø 1993). Jentene mener i større grad enn guttene at reklamen påvirker dem til å kjøpe. Undersøkelsen viser også at de som er flinke på skolen også er flinkere til å avsløre reklamens hensikt og teknikk (Tufte 1999).

Kline (1993) konkluderer på grunnlag av mange års forskning innenfor området barn og fjernsynsreklame at fjernsynsreklamen påvirker og styrer barns ønsker om leketøy. Barn blir eksponert for samme reklame flere ganger, og disse små dryppene gjør at det er bestemte leker og merker barn og unge ønsker seg. Gjennom fokusgruppeintervjuene i barnehøringen kom det også frem at mange brukte reklamen som informasjon når det gjaldt forbruksvarer de ikke hadde så god greie på. Noen av jentene fremhevet at de ikke hadde så god greie på musikk, og da var reklamen god å lene seg mot slik at man kjøpte noe som var allment akseptert (Vedlegg 2).

Det ser altså ut til at fjernsynsreklame rettet mot barn har en viss effekt. Studiene fremhever imidlertid at det er vanskelig å måle effekt fordi ytre omstendigheter også virker inn. Alle effekter kan heller ikke måles direkte i de unges kjøp eller ønsker om kjøp. Barn som ser mye på fjernsyn har større tiltro til reklamen. Jo mer man ser på fjernsyn, jo mer materialistiske er vurderingene, dvs. at lykke og fremgang er avhengig av å eie ting. Men, Rydin (1989:238), presiserer at vi ikke vet hva som er årsak og virkning. Et relevant spørsmål er blant annet hvorvidt det er foreldrenes holdninger som avspeiles.

Generelt vet vi at barn under ti år i stor utstrekning stoler på det reklamen sier, mens eldre barn naturlig nok er mer skeptiske. Barn oppfatter ofte reklamens budskap bokstavelig. Videre oppgir ofte barn fjernsynsreklame som informasjonskilde når det gjelder spørsmål om hva de vil ha i julegave og bursdagsgave. Dette gjelder ikke bare fjernsynsreklame, men også kataloger og butikkutstillinger (Brusdal 1998).

6.6 Reklamen - samfunnets speil?

Reklamen forteller oss hva som er verdt å trakte etter, og hva lykken består i. Den informerer om hva som er moderne og umoderne. Og reklamen presenterer ofte sin egen verden:

Velkommen til kjøpeland. Lykken og lystens rike, Paradis på jord. Her er du evig ung, evig slank og evig lykkelig. Himmelen er blå. Værdamene er pene. Kjøpesentrene har de flotteste tingene. Bilene er nye og blankpolerte. Husene er praktfulle. Møblene er kostbare. Og du har penger til å kjøpe alt. I Kjøpeland bor bestefar og bestemor i villa på landet. De er omgitt av roser og fioler, og er sunne og friske. Mor er aldri mer enn 23 år. Dansende vasker hun parkettgulvet i stuen (det er stort som en gymnastikksal). Hennes tre lykkelige barn springer lekende omkring, takket være Kinderoverraskelser. Mirakelvaskepulveret Omo forvandler hauger av klær og skittentøy til splitter nye merkeklær . . .

Kilde: (Blindheim 2000:17).

Reklamen har mange indirekte fortellinger knyttet til seg. Den forteller om hvilke barn som er søte og flinke og hvem som ikke er det. Den forteller om hvordan man skal bo, hva man skal drive med, hvordan jenter skal være og hvordan gutter skal være. Og reklamen formidler at lykken kan kjøpes og at det er bedre å ha enn ikke å ha, og at de som eier er de vellykkede. Tufte (1997) sier at det er vanskelig å påpeke langsiktige effekter, men at den mest langsiktige effekten kan være de tradisjonelle kjønnsrollene i reklamen.

6.6.1 Rosa og lyseblå mønstre

Reklamen beskyldes ofte for å vise tradisjonelle kjønnsroller og for å være kjønnsdiskriminerende. I markedsføringslovens §1 annet ledd heter det:

Annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke gir inntrykk av en nedsettende vurdering av det ene kjønn eller på en krenkende måte avbilder kvinne eller mann.

Reklamebarna er kjønnsstereotype (Seiter 1993, Lunde 1998). Den rosa- og pastellfargede barndommen er jentenes. Reklamejenta har gullgult hår, er feminin og yndig og gjerne kledd i rosa. Hun og venninnen leker med Barbie i deres egen verden. Guttenes verden inneholder action, fart og spenning. En verden med sterke farger og fylt av slåsskamper, bombeeksplosjoner og aktiviteter. Det er to fundamentalt forskjellige fortellerstrukturer, en feminin og en maskulin. Andre undersøkelser viser en sammenheng mellom mye fjernsynseing og tradisjonelle kjønnsroller. Reklamer for skjønnhetsprodukter styrker forståelsen av at skjønnhet er viktig for fremgang i livet. Denne type reklame har stor betydning for unge jenter i tenåringsalderen (Fruch & McGhee referert i Rydin 1989).

Noe annerledes er voksenreklamens hverdagsbarn. Her formidles sunne barn som smiler, og de fremstilles mer mangfoldig enn barnereklamens barn. De kan være rampete, men på en sjarmerende måte. Disse barna knyttes ofte til det naturlige, det rene og uskyldige. Vaskemidler og annen rengjøring passer til dette. Barnet blir en metafor for det ubearbeidede. Med bildet av reklamebarnet følger ofte bildet av en mor og/eller en far. Som oftest er det mor/barn relasjonen som vises. En reklamemor er pen, ung, frisk og vakker på en moden måte. Hun har klarere likhetstrekk med femtitallets husmor enn til dagens travle dobbeltarbeidende kvinne. Mens kvinnen i reklamen nesten uansett fremstilles i en omsorgsrolle, har mannen i reklamen flere roller, og sammen med fremstillingen av kvinnen blir dette den perfekte familie i klassisk forstand. Den store forskjellen er at sammen med far så gjør barn noe, sammen med mor er de bare sammen.

I hvilket omfang og på hvilken måte kjønn fremstilles i reklamen tenkes å avleire seg i hvordan man ser seg selv og omverdenen. Et tema som har vært mye diskutert i forbindelse med spiseforstyrrelser og bruken av syltynne modeller.

6.6.2 Den medieskapte kroppen

I den vestlige kultur er kropp blitt en del av konsumet. Aviser, fjernsyn, film og reklame fremstiller gjerne veltrente og tynne kropper. Mennesker i et kroppsfokusert samfunn investerer tid, penger og følelser i utseendet. Det brukes kosmetikk, dietter, treningsregimer for å oppnå sunnhet - eller antatt sunnhet. Å være overvektig forbindes med helserisiko. Å være tynn assosieres med helse.

Mange unge søker tilflukt i den synlige kroppen for å få et dypere grep om seg selv. Vilkårene for dannelse av identitet er svært forskjellige. I sterkt tradisjonsbundne samfunn er identitet langt på vei noe gitt. I dagens samfunn er det mer opp til den enkelte å presentere seg selv. Unge står overfor det komplekse og flertydige, med en slags frihet til å finne opp sitt eget liv. Hver enkelt må realisere seg selv. Å være tynn assosieres med kontroll.

Det har til alle tider eksistert idealer for skjønnhet. Gjennom historien blir tradisjoner oppløst og nye etablert. Gamle tegn mister betydning og nye må skapes. Med oppløsningen av en rekke tradisjonelle og historiske fellesreferanser får det biologiske og det kroppslige status som felles referansepunkt. Kroppen blir et redskap for å kommunisere kulturen. Det moderne livet er preget av raske samfunnsendringer. Å bygge eller konstruere kroppen kan derfor være å plassere seg selv i «verden» som ellers er flytende. Store muskler hos gutter som pumper jern på helsestudio, er ikke bare et tegn på styrke, men også en del av fitness-kulturen. Kroppen bygges, men det dreier seg mer om å bygge seg selv, en identitet, å finne seg en plass blant andre. Å ha en perfekt kropp assosieres med vellykkethet.

Kroppen brukes til å formidle symbolske budskap. I informasjonsteknologiens alder er kroppen et display. Verdien og nytten av kroppslig arbeid er lite i fokus. Kroppens utseende kommuniserer kulturen. Kroppen er ikke minst de unges redskap for å vise seg selv og andre hvem de er. Dette kan formidles på forskjellig vis. Piercing, tatoveringer og hårfrisyre er en iscenesettelse av kroppen i kulturen og kulturen i kroppen.

Det er ikke uvanlig å ha et problematisk forhold til sin egen kropp i ungdomstiden. Men parallelt med dette fremstiller mediene avkledde og perfeksjonerte kropper, samtidig som det reklameres for fettsuging, plastisk kirurgi, slanking og treningsapparater for fjerning av smerte og demping av følelser. Det er grunn til å anta at en slik opptatthet av kroppens ytterside både virker tiltrekkende og frastøtende på mange av de unges forståelse av «den kroppen de er skapt med». Få er fornøyd med utseendet, og det må trenes, slankes og sminkes.

Moteskaperne og konfeksjonsindustrien bygger opp under og utnytter disse forholdene. Moten er et middel til å innskrive kroppen i konformitet og de herskende forestillinger om normalitet. Moten tilbyr både fantasi og tvang. Den anmoder kroppen både om å skille seg ut, og om å forsvinne i mengden. De unge kan iscenesette seg selv og leke med identiteten. Tøyet er kroppens forlengelse. I moten er ungdommens kropp tungt (be)lastet. Det er et åpent spørsmål om hvilke konsekvenser motens lek med identiteter får på kontinuiteten i barns og unges identitetsutvikling.

Innledningsvis stilte vi spørsmål om reklamen var samfunnets speil, om den formidler samfunnets verdier. Svaret er både ja og nei. Reklamen formidler at det er fint å ha ting, at lykken kan finnes i ting, og at disse må kjøpes. Videre at noen gjenstander er finere enn andre. Dette er også verdier som har fotfeste hos majoriteten av det norske folk. Men i tillegg formidler reklamen mange andre verdier for å nå frem med budskapet og overtale en til å kjøpe. Her er ikke reklamen nødvendigvis like samstemt med samfunnets verdier, og kanskje særlig ikke når det gjelder barn og unge. Tradisjonelle kjønnsroller formidles og et kroppsbilde som er direkte usunt. Sex og vold selger, barn fremstilles som sexobjekter lenge før de når den seksuelle lavalder. Disse virkemidlene eller verdiene er det ikke samme enighet om i landets befolkning.

Barn og unge inspireres av fjernsynsreklame, men det betyr heller ikke nødvendigvis at de alltid godtar reklamens budskap slik det sendes ut. De oppfører reklamer de kjenner, parodierer dem, dikter om på ordspill osv. (Willis 1990, Tufte 1997, Vedlegg 2). Reklamen skaper dermed råstoff til barnas egen kultur, men det er også klart at reklamen skaper press og forestillinger som mange barn og unge ikke har ressurser nok til å takle.

6.7 Barn og foreldres holdninger til reklame

Er reklame underholdning eller forstyrrende avbrudd? For barn og unge er svaret begge deler (Vedlegg 2). De er ikke glad i fjernsynsreklamen, men en del totalreklame og lisensierte filmer er populære. Også de sponsede og produktplasserte programmer er populære blant ungdom. De unge synes også at reklamen ofte er morsom, og at de får nyttig informasjon om det som selges i butikken. De mener reklamen har påvirkningskraft, at den får dem til å kjøpe ting de ikke trenger (Borch 1996). Dette kom også fram under fokusgruppeintervjuene i barnehøringen, hvor mange mente at det var nyttig informasjon i reklamen, særlig på områder de ikke visste så mye om. Reklamen veileder en i riktig forbruk, og dersom reklamen ikke fantes ville de derfor gått mer i butikkene for å se hva det var der (Vedlegg 2). Werner (1997) hevder at reklamen kan ha tre funksjoner for barn: en informasjonsfunksjon, en sosialt integrerende funksjon og en underholdningsfunksjon.

Barn og unge forholder seg ikke likt til all type reklame. 77 prosent har ikke noe imot blokkreklamen mellom ulike programmer, men til gjengjeld er det 89 prosent som svarer at de ikke liker at filmer avbrytes med reklame og en tredjedel svarer at de bytter kanal for å slippe reklamen. Yngre barn liker oftere reklamen i fjernsynet, og budskapet går inn selv om reaksjonene i høy grad varierer etter holdninger i barnas nærmeste omgivelser. Alder er viktig. De yngste barna er de trofaste seerne, de eldre finner reklamen både kjedelig og irriterende og zapper seg vekk fra den (Werner 1997:103).

I barnehøringen kom det frem at det ikke er kun fjernsynsreklame i filmer og serier de gjerne vil slippe. Det ble også uttrykt en viss misnøye med postkasser som er fulle av reklame, og mye reklame rundt barneprogrammer og reklame i skolebøker. Eldre barn skaper også en motkultur hvor de utvikler egne uttrykk ved å synge reklamen på andre melodier, og hvor hensikten er å bryte ned eller forvrenge det kommersielle budskapet (Vedlegg 2).

Foreldre er heller ikke spesielt positive til reklame rettet mot barn. 43 prosent av foreldrene er helt enig i et utsagn som gir reklamen skylden for at barn og unge har så høyt forbruk (39 prosent er litt enig i dette). Vel en tredjedel, 35 prosent, opplever at deres barn er utsatt for sterkt kjøpepress, mens en fjerdedel opplever noe av dette. På den annen side mener 70 prosent av foreldrene i samme undersøkelse at lovgivningen for reklame på fjernsyn rettet mot barn er bra som den er, mens 25 prosent av foreldrene mener at den er for lite streng (Vedlegg 1). Samme spørsmål ble stilt i 1995 (Sverdrup og Lunde 1995). Det er en større andel blant foreldrene i år 2000 som ønsker en noe strengere lovgivning enn det som hele den voksne populasjonen mente i 1995. (Her må det presiseres at tallene fra 1995 gjaldt hele befolkningen, mens tallene fra 2000 kun refererer til foreldre med barn 18 år eller yngre):

Barn regnes som mer sårbare og påvirkelige, og litt under halvparten av de voksne er klart negative til reklame rettet mot barn, mens kun en tredjedel er klart negative til reklame rettet mot ungdom. Når dette er sagt, er det en stor andel som er i tvil om reklame bør rettes mot barn og unge, og kun 11 prosent er klart positive til reklame rettet mot barn, mens en større andel er positive til reklame rettet mot ungdom. Tallene kan tolkes som en forståelse av at yngre barn er mer sårbare overfor reklamens virkninger (tabell 6.2).

Er de voksnes holdninger til reklame i ferd med å endres? Mens Lunde og Sverdrup (1995) fant at vel halvparten var negative til reklame rettet mot barn, så svarte, ifølge en undersøkelse som 4FAKTA har gjort for Fremtiden i våre hender, 62 prosent at de ikke godtar reklame rettet mot barn og unge. 26 prosent sier at de godtar det, mens resten svarer «vet ikke» eller at de er i tvil (Aftenposten 9. mars 1999). Spørsmålene er ikke direkte sammenlignbare fordi de har ulik ordlyd, men tendensen ser ut til å gå i retning av at en større andel reagerer på markedsføringen mot barn og unge, noe som kan ha sin årsak i økt kommersiell påvirkning mot denne aldersgruppen.

6.8 Utviklingstrekk og mottrekk

Et utviklingstrekk de siste årene har vært såkalt grensesprengende reklame. Markedsførerne søker oppmerksomhet ved å sjokkere. Eksempelvis har det vært en trend å la reklamen spille på pornografiske effekter og å bryte tabuer. Forbrukerombudet og Barneombudet har registrert en økt tendens til bruk av slike virkemidler. Reklamen rettet mot barn og unge er i økende grad blitt kroppsfiksert. Selv for produkter som ikke har med kropp å gjøre, spilles det på kropp, sensualitet og sex. Fotomodellene blir stadig yngre, også de som opptrer i reklame rettet mot voksne. Det er grunn til å tro at denne type reklame påvirker barn og unges verdi- og menneskesyn, selvbilde og spesielt kropps- og skjønnhetsidealer.

Reklamen skaper også sitt eget produkt: et barn eller en ungdom som er evig utilfreds, rastløs og engstelig for ikke å ha de «rette» tingene. Reklamen forsterker forbruk som livsform, og stimulerer ønsket om nye produkter og nye opplevelser og personlig tilfredsstillelse. Forbruk blir svaret på det evige ubehaget ved ensomhet, sykdom, tretthet og mangel på tilfredsstillelse. Samtidig forsterker reklamen de nye former for ubehag som er typiske i det postmoderne samfunn; utilpassheten og angsten. Forbruk blir helbredelsesmetoden, og reklamen foreskriver medisinen. En medisin som har visse kostnader som kjøpepress, mas og konflikter i hjemmet mellom foreldre og barn, usikre barn og unge på jakt etter de riktige merkene, og ikke minst utestenging for mange av dem som ikke har råd til å være med. Noe av dette kan vi ane når Handelsstanden i Oslo rapporterer at motebutikker rundstjeles for flere millioner hvert år. Konfliktrådet og Røde Kors (Kontakttelefon for unge) forteller til avisene at kjøpepress, spenning og statusjag driver tenåringer til å stjele dyre merkeklær. Oslo Politikammer forteller at det er blitt mer og mer vanlig at barn raner andre barn for moteklær.

I en tid hvor tempoet i hverdagen er skrudd høyt opp, blir det lettere for barna å spille på foreldrenes skyldfølelse, tidsklemme og mangel på overskudd når de vil ha ting. Gjennom den moderne forbrukskulturen blir barn og unge sosialisert til en forbrukermentalitet hvor de er blitt opptatt av tingenes, merkenes, reklamens og idolenes magi. Hva man har er en viktig måte å utvikle identitet på, å få venners anerkjennelse på og en måte å bli samfunnsborger på.

Spørsmålet er hva fremtiden vil bringe. Vi kan få en økende kommersialisering av barne- og ungdomskulturen, og endret syn på barn og unge. Barn og unge kan i økende grad bli sett på som et markedssegment og målgruppe for en offensiv markedsføring, fremfor søkende og sårbare mennesker med krav på beskyttelse. Alternativt kan holdningene i opinion og samfunn tvinge frem en restriktiv praksis og svekke gjennomslagskraften for aggressiv markedsføring overfor barn og unge.

7 Rettslige rammevilkår for markedsføring

7.1 Innledning

Reklame og markedsføring er regulert dels av spesialregler og dels av mer generell lovgivning. Her vil det redegjøres for de mest sentrale regelverk når det gjelder regulering av reklame.

Det er tatt utgangspunkt i ytringsfriheten, som all regulering av reklame vil være en innskrenkning av. Dernest er det gitt en oversikt over de aktuelle bestemmelsene i markedsføringsloven. Videre gjøres det rede for kringkastingsloven og kringkastingsforskriften som har de mest detaljerte regler for reklame. Etter dette er det gitt en kort oversikt over deler av den nye personopplysningsloven (Lov om behandling av personopplysninger av 14. april 2000 nr. 31). Avslutningsvis er det gitt en oversikt over de sentrale offentlige tilsynsorganer.

7.2 Ytringsfrihet - en skranke for regulering av reklame

Kommersielle budskap fremsatt ved reklame er en ytring. En regulering av reklame, sponsing og andre kommersielle budskap vil således være en regulering av ytringsfriheten. Forholdet mellom slike reguleringer og ytringsfriheten vil arte seg som en vekselvirkning; ytringsfriheten innskrenkes av de forskjellige reguleringer, eksempelvis ved sendetidsbegrensninger for reklame i kringkasting. Motsatt vil reguleringenes rekkevidde måtte begrenses av vernet om ytringsfriheten.

7.2.1 Hva er ytringsfrihet?

Kjernen i ytringsfriheten er å ha frihet til å fremsette en ytring på enhver måte. Ytringen kan være et muntlig utsagn, et bilde, et musikkstykke eller en fysisk bevegelse som gir uttrykk for en ytring, som fremsettes privat eller offentlig. Friheten skal kunne brukes til fritt å kritisere, omtale eller fremme egne synspunkter og meninger.

7.2.2 Vernet om ytringsfriheten i norsk rett - Grunnlovens § 100

Full og uinnskrenket ytringsfrihet er det ingen land som har, heller ikke Norge. Ytringsfriheten er et utslag av den alminnelige handlefrihet og kan innskrenkes av rettsregler såfremt de innfrir legalitetskravet oppstilt i norsk rett. Slik innskrenkning finner sted når det er andre hensyn som gjør seg gjeldende i en slik grad at ytringsfriheten vil måtte vike.

Det statsforfatningsmessige vern som ytringsfriheten nyter i Norge er nedfelt i Grunnlovens § 100 som lyder:

«Trykkefrihed bør finde Sted. Ingen kan straffes for noget Skrift, af hvad Indhold det end maatte være, som han har ladet trykke eller udgive, medmindre han forsætligen og aabenbart har enten selv vist, eller tilskyndet Andre til, Ulydighed mod Lovene, Ringeagt mod Religionen, Sædelighed eller de konstitutionelle Magter, Modstand mod disses Befalinger, eller fremført falske og ærekrænkende Beskyldninger mod Nogen. Frimodige Ytringer, om Statsstyrelsen og hvilkensomhelst anden Gjenstand, ere Enhver tilladte.»

Ytringsfriheten er ellers i Grunnloven beskyttet av §§ 66 og 84. Grunnlovens § 66 gir et særskilt ansvarsfritak for stortingsrepresentanters ytringer på Stortinget.

7.2.3 Vernet om ytringsfriheten etter artikkel 10 i den Europeiske menneskerettighetskonvensjon

Den europeiske menneskerettighetskonvensjon (heretter konvensjonen) ble ratifisert av Norge i 1952. Det er etablert egne internasjonale organer som håndhever konvensjonens bestemmelser, Den Europeiske menneskerettighetskommisjon og Den Europeiske Menneskerettighetsdomstol (EMD).

I Den europeiske menneskerettighetskonvensjonen er ytringsfriheten søkt vernet i art 10. Denne bestemmelsen lyder.

«(1) Enhver har rett til ytringsfrihet. Denne rett skal omfatte frihet til å ha meninger og til å motta og meddele opplysninger og ideer uten inngrep av offentlig myndighet og uten hensyn til grenser. Denne artikkel skal ikke hindre stater fra å kreve lisensiering av kringkasting, fjernsyn eller kinoforetak.

(2) Fordi utøvelsen av disse friheter medfører plikter og ansvar, kan den bli undergitt slike formregler, vilkår, innskrenkninger eller straffer som er foreskrevet ved lov og som er nødvendige i et demokratisk samfunn av hensyn til den nasjonale sikkerhet, territoriale integritet eller offentlige trygghet, for å forebygge uorden eller kriminalitet, for å beskytte helse eller moral, for å verne andres omdømme eller rettigheter, for å forebygge at fortrolige opplysninger blir røpet, eller for å bevare domstolenes autoritet og upartiskhet.»

7.3 Markedsføringsloven

7.3.1 Innledning

Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår av 16. juni 1972 er den sentrale, generelle lov som regulerer markedsføring i Norge.

Foruten regler som regulerer ulike typer markedsføringstiltak og opptreden overfor forbruker, inneholder loven også regler som gjelder næringsdrivende imellom, slik at opptreden ikke skal være i strid med god forretningsskikk og at en næringsdrivende skal urimelig utnytte en annens innsats ved eksempelvis å kopiere hans produkter.

7.3.2 Generalklausulen - § 1

Lovens § 1 kalles generalklausulen, på bakgrunn av dens generelle og vidtfavnende utforming. Bestemmelsen favner ved sin ordlyd også de handlinger som omfattes av lovens spesialregler og påberopes derfor ofte i tilknytning og til støtte for disse mer spesielle regler. Bestemmelsen lyder slik:

Ǥ 1. Alminnelig bestemmelse.

I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom, eller er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk. Annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklame ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.

Ved vurderingen av om første eller annet ledd er overtrådt, kan det blant annet legges vekt på om reklamen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.»

Som det følger av dette forbyr første ledd markedsføringshandling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk. Bestemmelsen er skjønnsmessig og det vil bero på en konkret vurdering av alle sider ved det aktuelle tiltak om den kan sies å være i strid med loven. Bestemmelsen gir på mange måter anvisning om en etisk vurdering av det aktuelle reklametiltak. Kriteriet «god markedsføringsskikk» ble inntatt i bestemmelsen ved en lovendring med virkning fra 1. april 1997. Endringen var ment som en innskjerping av § 1, og hadde særlig bakgrunn i drøftelser om uetisk reklame blant annet i tilknytning til klesmerket Benettons reklamekampanjer som benyttet bilder fra krigssoner, menneskelevninger osv. Bestemmelsen vil således ha særlig betydning i forhold til reklame som kan sies å være uetisk eller på annen måte i strid med normal akseptert bransjepraksis. Det ble ved Stortingets og departementets behandling av lovendringen lagt vekt på at man med begrepet god markedsskikk også tok sikte på å verne barn og unge mot at deres uerfarenhet og sårbarhet utnyttes i reklameøyemed.

Bestemmelsens annet ledd innebærer at reklame skal utarbeides slik at likeverd mellom kjønnene opprettholdes og at ikke det ene kjønn fremstilles på en nedsettende eller støtende måte eller som utnytter det ene kjønns kropp. Også dette ledd må sees på som en spesialregel i forhold til den generelle regel i første ledd og må i stor grad sees i sammenheng med den bestemmelsen.

Ved samme lovendring hvor kriteriet «god markedsføringsskikk» ble inntatt i første ledd ble det tilføyet et nytt tredje ledd til bestemmelsen. Dette ledd gir anvisning om særlige momenter som skal tillegges vekt ved vurdering av om et markedsføringstiltak er i strid med samme bestemmelses første og andre ledd. Bestemmelsen vil innebære at et reklametiltak kan anses som i strid med loven selv om det isolert sett ikke skiller seg fra andre tilsvarende tiltak, dersom det tas i bruk særlige virkemidler som gjør at reklamen er særlig påtrengende eller på annen måte ved sin design og utforming vil kunne oppfattes slik.

7.3.3 Villedende forretningsmetoder - § 2

Markedsføringslovens § 2 forbyr bruk av villedende opplysninger i markedsføring. Bestemmelsens første ledd lyder slik:

«Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende uriktig eller av annen grunn villedende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser.»

Villedende fremstilling vil både gjelde bruk av feil opplysninger og opplysninger som er objektivt uriktige, men er fremstilt på en villedende måte.

Av praksis følger det at kravene til sannhet og til klar uttrykksmåte skjerpes når barn og unge er målgruppen.

7.3.4 Utilstrekkelig veiledning m.v. - § 3

Markedsføringslovens § 3 forbyr en næringsdrivende å gi utilstrekkelige opplysninger om sin vare eller tjeneste, for på den måte å øke salget. Typisk vil være å nedtone eller holde tilbake opplysninger som vil føre til et lavere salg. Bestemmelsen lyder slik:

«Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter, eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser, når framstillingen ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning eller trekker inn uvedkommende forhold, og derfor må anses urimelig.»

7.3.5 Forbud mot tilgift - § 4

Tilgift er tilleggsytelser eller ekstrafordeler, som ytes i forbindelse med salg av en hovedytelse, gjerne ved at tilgiften er vedheftet hovedgjenstanden eller kan fåes når man kan dokumentere at man har ervervet hovedytelsen. I henhold til markedsføringslovens § 4 er det ulovlig å tilby slik tilgift for på den måten å fremme avsetningen av en vare eller tjeneste. Tilgiftsforbudet gjelder uten begrensninger når det gjelder hvilke varer og tjenester det gjelder for. Bestemmelsen lyder slik:

«Det er forbudt i næringsvirksomhet å søke fremmet avsetningen av en eller flere varer, tjenester eller ytelser (hovedytelsen) ved å by eller la by tilgift til forbruker.

Som tilgift anses enhver tilleggsytelse (vare, tjeneste eller annet) som er knyttet til avsetning av hovedytelsen uten at det er naturlig sammenheng mellom ytelsene. En pengeytelse reknes likevel for tilgift bare når den mangler naturlig sammenheng med betaling for hovedytelsen, eller når det blir brukt merker, kuponger eller liknende dokumenter som hovedsakelig har til oppgave å tjene som bevis for rett til pengeytelsen. Som tilgift anses det også om det reknes særlig lav pris for tilleggsytelsen.»

Begrunnelsen for tilgiftsforbudet er at den næringsdrivende ikke må lokke sine kunder med gaver i forbindelse med handelen. Et eksempel på et tilgiftstilbud kan være leketøy i cornflakespakken. Slike tilbud kan være egnet til å villede kjøperne, og dette er kjernen i begrunnelsen av forbudet

Bestemmelsen gir nærmere retningslinjer for hva som skal anses som tilgift: En tilgift er en ytelse som ikke har naturlig sammenheng med hovedytelsen. Det er likevel en innarbeidet sedvane at kunden får visse ytelser i forbindelse med kjøpet, f. eks en kleshenger ved kjøp av en dress, men utgangspunktet er allikevel at det må stilles strenge krav til sammenheng mellom ytelsene for at tilleggsytelsen ikke skal rammes av § 4.

Loven setter ingen grense nedad for tilgiftens verdi, og praksis har på dette punktet vært streng. I praksis vil man legge vekt på om tilleggsytelsen kan virke kjøpsmotiverende eller ikke, jfr. lovens uttrykk «søke fremmet avsetningen». Tilgiftens økonomiske verdi kan imidlertid ikke alltid være avgjørende, og dette gjelder særlig ved salg som er rettet mot barn og unge. Plakater, klistremerker etc. kan være av beskjeden økonomisk verdi, men vil likevel som samleobjekt eller som incitament for barn og ungdom være klart kjøpspåvirkende.

I § 4 finnes også en særbestemmelse for pengeytelser. Pengeytelser som tilgift, uten bruk av kuponger, merker eller rabatter, forekommer sjelden. Vanlig rabatt eller prisavslag på hovedytelsen kan ikke regnes som tilgift. Når tilgiften er av samme art som hovedvaren, stilles det krav til arts- og typemessig identitet mellom hovedvare og tilleggsytelse. Ytelsene må være av samme hovedart og ligge nær hverandre slik at de for publikum kan fungere om hverandre.

Forbudet mot tilgift i § 4 gjelder ikke oppgaveløsninger, konkurransedeltakelse og liknende prestasjoner fra lesernes side og som fremsettes i blader og andre periodiske publikasjoner. Begrunnelsen for fritagelsen er at slike premieringer er tradisjonelt stoff i slike publikasjoner og ikke uvedkommende i forhold til hovedvaren.

7.3.6 Forbud mot utlodninger m.v. - § 5

Det er etter § 5 forbudt næringsvirksomhet «å søke fremmet salget eller kjøpet av en eller flere varer, tjenester eller andre ytelser» ved utlodning eller lignende. I praksis rammer forbudet bruk av utlodninger ved enhver omsetning av økonomiske ytelser i næringsvirksomhet. Bestemmelsens første ledd lyder slik:

Det er forbudt i næringsvirksomhet å søke fremmet salget eller kjøpet av en eller flere varer, tjenester eller andre ytelser ved å sette i verk utlodning eller annen foranstaltning der tilfellet helt eller delvis avgjør hvem en fordel (gevinst, belønning, premiering eller annet) skal tilfalle.

Forbudet mot utlodninger mv. i markedsføring av varer og tjenester var nytt i markedsføringsloven av 1972. Tidligere var det antatt at like foranstaltninger i en viss utstrekning kunne rammes av tilgiftsforbudet. Muligheten for å vinne en premie kunne anses som en tilleggsytelse.

Den enkleste måten å avgjøre utlodninger på, er ved loddtrekninger. Men loven fanger også opp tilfeller hvor andre tilfeldige begivenheter avgjør utfallet, f.eks. slutt-tidene ved en idrettskonkurranse. Slike tiltak er forbudt som midler til å fremme salg eller kjøp. Utenfor § 5 faller alle prestasjoner hvor avgjørelsen ikke avhenger av tilfeldige begivenheter. Ved konkurranser der det kommer inn tusener av besvarelser, vil det være nærmest uoverkommelig å foreta individuell bedømmelse. Avgjørelsen kan da være så tilfeldig at § 5 kommer til anvendelse.

Det bør ved innbydelsen til prestasjonskonkurranser redegjøres for hvilke krav som stilles eller hvilke kriterier som skal legges til grunn for utvelgelsen. Man må tilstrebe en mest mulig saklig bedømmelse, helst ved oppnevnte fagkyndige personer. Ved konkurranser for barn, er mulighetene for en kvalitetsmessig vurdering av deltakerne ofte vanskelig ved f. eks. tegnekonkurranser for barn vil ansvaret og reglene skjerpes i stigende grad jo yngre deltakerne er.

Med en «fordel» menes for det første fordeler av økonomisk verdi, men også premier uten egentlig økonomisk verdi, rammes. Eksempler på slike fordeler kan være å få treffe en kjent person, å bli invitert til et arrangement, etc.

Premier for oppgaver som kryssord og liknende hører til tradisjonelt stoff i ukeblad og aviser og er ikke «uvedkommende» i forhold til hovedvaren. Forutsatt at stoffet er i bladet, er det derfor gjort unntak for denne type premiering, selv om ikke kravet til ytelsen alltid er like stor. Dette gjelder imidlertid kun slike konkurranser som er en del av det redaksjonelle innhold, konkurranser i annonser m.v. er ikke tillatt.

7.4 Reklame i kringkasting

7.4.1 Innledning

Reklame i kringkastingssendinger er til dels omfattende regulert i Norge. Enkelte av de gjeldende regler er særnorske eller etablert kun på norsk initiativ, mens andre gjenspeiler seg i de europeiske regelverk, det vil si fjernsynsdirektivet og fjernsynskonvensjonen.

Reglene retter seg mot forskjellige sider ved reklame i kringkasting. Noen bestemmelser retter seg mot innholdet i selve reklamesendingen, eksempelvis ved å regulere hva det kan reklameres for. Andre bestemmelser retter seg kun mot mengden av reklame som det er tillatt å sende, uansett innholdet i disse sendinger. Det finnes også regler som retter seg mot hvilke tidspunkt man kan sende reklame, uten at reklamemengden og innholdet har betydning.

En del bestemmelser regulerer særlig reklame og sponsing rettet mot barn og unge, herunder også reguleringer av generell art, men som har særlig betydning for forholdet til barn og unge - eksempelvis forbudet mot reklame for tobakk osv. Særregler som eksempelvis kun gjelder videresendte sendinger eller tekstfjernsyn vil bli behandlet for seg. Fremstillingen vil bli delt opp i forhold til de sider ved reklamen som reglene retter seg til.

NRK har ikke anledning til å sende reklame i allmennkanalene, jf kringkastingsloven § 6-4.

Reguleringen av kringkastingsreklamens innhold har to former, direkte og indirekte regulering. Direkte innholdsregulering er regulering av hva det kan reklameres for mens indirekte regulering er regler om hvordan reklamen kan eller skal utformes. Begge typer regler medfører en skranke på kringkastingsreklamens innhold.

7.4.2 Forbud mot enkelte varemerker eller logo i reklameinnslag.

I henhold til norsk lov finnes det forskjellige forbud mot reklame, eksempelvis mot alkohol- og tobakksreklame. I kringkastingsforskriften §3-4 Innhold har man videreført disse ved at det ikke kan sendes reklameinnslag som inneholder varemerke eller logo som benyttes i markedsføring av produkt eller tjeneste som det etter norsk regelverk er forbudt å reklamere for. Et eksempel er «Malboro», som benytter samme logo og varemerke på sigaretter som på klær.

7.4.3 Forbud mot våpenreklame

Det er ikke tillatt med reklame for våpen, modeller av våpen eller leketøysutgaver av våpen. Formålet med forbudet er å minske interessen for våpen både blant befolkningen generelt, og særlig blant barn, samt at det er antatt at reklame for våpen lett vil ha et voldelig preg. Se kringkastingsforskriftens § 3-4 annet ledd.

7.4.4 Forbud mot reklame særlig rettet mot barn

Barn er særlig lett påvirkelige og reklame vil dermed lett ha stor effekt overfor barn. På grunn av denne erkjennelse er det i kringkastingsloven og kringkastingsforskriften nedfelt flere bestemmelser som særlig tar sikte på å verne barn og unge mot reklamens effekter.

Utgangspunktet er at det er forbudt å sende reklameinnslag som er «særlig rettet» mot barn. Dette følger av kringkastingslovens § 3-1 annet ledd og er utdypet i kringkastingsforskriftens § 3-6 tredje ledd. Forskriftsbestemmelsen lyder slik:

Det kan ikke sendes reklameinnslag som særlig er rettet mot barn, jf lovens § 3-1. Ved vurderingen av om reklame er særlig rettet mot barn skal det bl.a legges vekt på følgende elementer:

• om reklamen gjelder et produkt eller en tjeneste av særlig interesse for barn,

• sendetidspunktet for reklamen,

• om det medvirker barn under 13 år

• om det benyttes animasjon eller annen presentasjonsform som særlig appellerer til barn.

Det avgjørende vilkår er om et reklameinnslag er å anse som «særlig rettet mot barn» eller ikke. Markedsrådet, som er tilsynsmyndighet for disse reglene, har lagt listen høyt for hvilke produkter som kan sies å ha «særlig interesse for barn». Problemstillingen ble først behandlet i Nintendo-saken. (MR-vedtak 25/92 av 23. november 1992.):

Det omtvistede i Nintendo-saken var om to reklamefilmer for Nintendo TV-spill sendt på TVNorge var i strid med daværende lov om reklame i kringkasting § 3 annet ledd som var likelydende med dagens § 3-1 annet ledd. Markedsrådet sa seg enig med Forbrukerombudet i at det måtte foretas en konkret vurdering for å vurdere om et reklameinnslag særlig var rettet mot barn. Imidlertid var ikke Markedsrådet enig med Forbrukerombudet i at det angjeldende reklameinnslag var særlig rettet mot barn. Markedsrådet la stor vekt på om produktet var av særlig interesse for barn. Det ble i denne forbindelse blant annet uttalt: «Flertallet legger særlig vekt på opplysningene om at TV-spill er produkter som også ungdom og en del voksne er interesserte i og brukere av . . .. «Game boy» er et bærbart apparat som en kan sette ulike kassetter inn i og få spillet frem på en skjerm. Når det legges til grunn at både ungdom og voksne er opptatt av slike spill, kan reklame for «Game boy» ikke anses rettet særlig mot barn».

Som det fremgår av den refererte uttalelse legger Markedsrådet i sin vurdering til grunn at om produktene både er av interesse for barn og voksne, medfører det at reklamen ikke kan sies å være for et produkt som barn har «særlig interesse» av. Dette til tross for at barn er en viktig eller stor målgruppe for produktet. Her må vektlegges ikke bare hvem produsenten og/eller selgeren av produktene eller tjenestene ønsker å henvende seg til, men også hvem som faktisk er interessert i de aktuelle produkter eller tjenester.

Det må foretas en skjønnsmessig vurdering av om effektene kan sies å «særlig appellere til barn». Momentet og den konkrete bedømmelsen kom særlig klart frem i Litago-saken. MR-vedtak 2/94 av 16. mars 1994.

Litago-saken omhandlet en reklamefilm fra Norske Meierier a/l for produktserien «Litago» som er en barnerettet produktserie, hvor såvel pakning og smak er laget på barns premisser. Melk med sjokoladesmak og jordbærsmak er blant produktene. Den angjeldende reklamefilm var en blanding av animasjon og vanlig film. Den viste alminnelige kuer blandet med tegnede jordbær-, banan- og sjokoladefigurer på vei inn i fjøset etter å ha vært på beite. Når det gjaldt reklamefilmens påvirkningskraft ble det av Markedsrådet uttalt: «Som nevnt ovenfor er det etter Markedsrådets syn ikke tvil om at produktet Litago har barn som målgruppe. . . . For at en reklamefilm i Kringkastingslovens forstand skal kunne sies å være «særlig rettet mot barn», må den inneholde virkemidler som har særlig påvirkningskraft overfor barn, slik tilfellet var i Kellogg-saken». Markedsrådet fant at i dette tilfellet var det bare animasjon som var brukt og rådet fant under tvil at reklamen ikke kunne sies å være særlig rettet mot barn.

Disse bestemmelsene går noe lengre enn de tilsvarende minimumsreguleringer i fjernsynsdirektivet og fjernsynskonvensjonen.

7.4.5 Aktsomhet overfor barn og unge

I tillegg til hovedbestemmelsen som skal verne barn og unge, er det inntatt ulike øvrige bestemmelser. I forskriftenes § 3-6 første ledd er det inntatt en bestemmelse som ytterligere skal beskytte barn og unge. Den lyder:

Det må tas hensyn til at all reklame kan bli sett eller hørt av barn, og det må vises særlig aktsomhet overfor barn og unges påvirkelighet og manglende erfaring.

Bestemmelsens to deler legger skranker på utformingen av alle reklameinnslag som skal sendes i kringkasting. Formålet med bestemmelsen er å hindre en utforming av reklameinnslag som kan være uheldig for barn, eksempelvis ved at de inneholder vold og sex.

7.4.6 Forbud mot bruk av visse personer eller figurer i reklameinnslag

Vernet av barn og unge har videre gitt seg utslag ved at det i forskriftenes § 3-6 annet ledd settes skranker for reklameinnslags innhold ved at visse personer eller figurer ikke kan gjøres til en del av, eller delta i reklameinnslaget. Bestemmelsen lyder:

Det kan ikke sendes reklameinnslag for produkt eller tjenester som er av særlig interesse for barn og unge der det deltar personer eller figurer som i løpet av de siste 12 måneder regelmessig eller over en lengre periode har fremstått som viktige element i barne- eller ungdomsprogram i en radio- eller fjernsynskanal som mottas i Norge.

Formålet med bestemmelsen er å hindre reklame som utnytter barn og unges tilknytning til programledere og figurer som opptrer i eksempelvis barne-TV. Det er en sterkt økende kommersiell utnyttelse av slike barneserier og filmer, ved salg av effekter og klær fra eksempelvis Sesam Stasjon og «Pokemon».

7.4.7 Mengderegulering

Det er etablert mengdebegrensninger på to forskjellige måter. Det er begrenset hvor mye reklame man kan sende pr. time samt hvor mye reklame som kan sendes i løpet av et døgn. Da disse reglene ikke kan sies å være gitt spesielt med tanke på barn og unge, er de ikke gjort nærmere rede for her.

7.4.8 Tidspunktregulering

Det er to typer regler; generelle regler som regulerer plasseringen i blokker adgangen til deling av programmer; særregler som setter skranker for reklame i tilknytning til enkelte programmer og på enkelte dager. Noen regler gjelder kun fjernsyn, mens andre gjelder bare for radiosendinger.

Hovedregel. Hovedregelen for fjernsynssendinger er at reklamen skal sendes i egne «blokker» mellom de øvrige programinnslag. Programmer kan avbrytes for sending av reklameinnslag hvis to vilkår oppfylles, for det første må programmet samlet sett uten innlagte reklameinnslag ha en lengde på over 45 minutter, for det andre må hver enkelt del av sendingen være på minst 20 minutter.

Forbud mot reklame i tilknytning til barneprogram. Som det ovenfor er gjort rede for, er det flere regler som tar sikte på å verne barn mot reklame. Disse regler er ytterligere supplert av lovens § 3-1 annet ledd første alternativ og forskriftenes § 3-6 fjerde og femte ledd, som gir anvisning om at det ikke kan sendes reklameinnslag 10 minutter umiddelbart før og etter barneprogram, samt gir momenter som skal vektlegges ved avgjørelsen av om et program er å anse som barneprogram. Bestemmelsene lyder:

Kringkastingsloven § 3-1 annet ledd:

«Det kan ikke sendes reklameinnslag i tilknytning til barneprogram»

Forskriftenes § 3-6 fjerde og femte ledd:

«Det kan ikke sendes reklameinnslag 10 minutter umiddelbart før og etter barneprogram. Et program er å anse som et barneprogram når barn anses å være den primære målgruppen for programmet. Ved vurdering av om et program er å anse som et barneprogram skal det bl. a. legges vekt på følgende elementer:

• programmets innhold og form,

• hvorvidt barn under 13 år deltar,

• når programmet sendes,

• hvem som er potensielle seere i forhold til sendetidspunktet,

• faktiske seere,

• språkbruken i programmet»

Formålet med bestemmelsen er åpenbar. For ytterligere å beskytte barn mot å bli «offer» for smarte reklametriks, suppleres de øvrige bestemmelser (som retter seg mot reklame rettet direkte mot barn) slik at barn skånes mest mulig også mot øvrig reklame. Det uklare moment i forbudet er avgjørelsen av hvilke program som er å anse som «barneprogram». Dette har man søkt å bøte på ved å gi retningslinjer for hva som særlig skal vektlegges ved vurderingen av programmer. Retningslinjene, som fremkommer av femte ledd, gir i første punktum anvisning om at det er når barn er den «primære målgruppen» for et program eller en programserie at det er å anse som et barneprogram. Bestemmelsens annet punktum gir en anvisning på hvilke momenter som skal tillegges vekt for å avgjøre om et program er et barneprogram, det vil si om barn må anses å være den primære målgruppe. Oppramsingen av momenter er ikke uttømmende, noe som følger klart av ordlyden som sier at det «bl.a. legges vekt på» de opplistede elementer. Andre elementer kan derfor også tillegges vekt.

7.4.9 Særlig om «skjult reklame»

Det er i regelverket nedfelt forbud mot alle former for omtale eller fremvisning som skjer på en «salgsfremmende måte». Ved vurderingen av hva som er «salgsfremmende» legges det blant annet vekt på formen på omtalen, om den er nøytral eller rosende i sin utforming, om omtalen inngår som en naturlig del av det øvrige programmet, om et spesielt merke fremheves eller om det mer gjelder en generell fremheving av en produkttype. Se kringkastingsforskriftens §3-5 «Presentasjon av produkt og tjenester».

Det er videre særskilt forbud mot alle typer skjult reklame som er ment for å påvirke underbevisstheten, slik som reklame som benytter hypnoselignende virkemidler m.v. Se kringkastingsforskriftens 3-4 fjerde ledd.

7.5 Reklame i utenlandske fjernsynssendinger

7.5.1 Innledning

I Norge mottas en rekke utenlandske fjernsynssendinger av norske seere. Mottak skjer enten ved at sendingene videresendes i kabelnett eller ved direkte mottak via private parabolantenner. I de aller fleste av disse sendingene sendes det reklame. Disse reklamesendingene kommer i en særstilling i Norge, siden sendingene regelmessig ikke er i tråd med det norske reklameregelverk.

Problemstillingen kommer på spissen i de tilfeller hvor det sendes såkalt «rettet reklame», det vil si at reklamesendingene i de utenlandske sendinger er beregnet bare på norske forbrukere, noe som eksempelvis fremkommer ved norsk tekst eller reklameinnslag for særnorske forretninger og produkter. Kringkastingsselskapet TV3, som er etablert i og sender fra London, «skreddersyr» sine sendinger mot det skandinaviske marked på denne måten, med differensierte reklameinnslag og delvis differensiert programinnhold. TV3 er imidlertid kun underlagt de engelske regler for reklame i kringkastingssendinger.

7.5.2 Internasjonale forpliktelser med hensyn til reklame i utenlandske kringkastingssendinger

Norge har forpliktet seg i henhold til to parallelle internasjonale regelverk når det gjelder grenseoverskridende fjernsynssendinger; Europarådets fjernsynskonvensjon og fjernsynsdirektivet som er gjort til en del av EØS-avtalen. Disse regelverk er stort sett likelydende og denne dobbelte forpliktelsen er derfor som regel ikke problematisk. Når det gjelder adgangen til å gripe inn ovenfor rettet reklame har imidlertid regelverkene noe forskjellige regler.

7.5.3 Gjeldende rett i Norge

Utgangspunktet er at Statens medieforvaltning har adgang til å forby fremtidig videresending. Kringkastingslovens § 4-5 lyder slik:

«Statens medieforvaltning kan forby videresending av fjernsynskanaler som

a) sender reklame i strid med norsk lov»

«Kongen gir i forskrift nærmere regler om unntak for forbudet i første ledd bokstav a. Kongen gir i forskrift nærmere regler om prosedyrer m.v. i forbindelse med nedlegging av forbud etter første ledd bokstavene a, b, c og d.»

Bestemmelsen innebærer for det første at det bare kan rettes forbudsvedtak mot videresending av fjernsynssendinger, ikke radio.

Imidlertid er ikke dette utgangspunktet den praktiske hovedregel. I medhold av § 4-5 annet ledd er det gitt unntak som medfører at med hensyn til en rekke av de praktisk viktige kanaler kan det ikke nektes videresending. Unntakene har sin bakgrunn i EØS-avtalen og de forpliktelser Norge har påtatt seg med hensyn til fri flyt av tjenester innen EØS-området generelt og spesielt for fjernsynssendinger som følge av fjernsynsdirektivet og fjernsynskonvensjon, jfr gjennomgangen ovenfor. Forskriftenes § 4-4 første ledd lyder som følge av disse forpliktelser slik:

Lovens § 4-5 første ledd bokstav a) gjelder ikke fjernsynskanaler som omfattes av EØS-avtalens fjernsynsdirektiv eller Europarådets konvensjon om fjernsyn over landegrensene.

Av dette følger det at Statens Medieforvaltnings adgang til å nekte videresending i realiteten er sterkt beskåret, siden de aller fleste europeiske kringkastingssendinger ikke vil kunne nektes. Det er naturlig at en «omgåelsesetablering» i et annet land, jfr ovenfor, vil medføre at en kanal ikke blir ansett for å omfattes av dette unntak.

Statens medieforvaltning kan således ikke nekte videresending av fjernsynssendinger på grunn av at reklamen er i strid med norsk rett hvis «senderlandet» enten er et av EØS-landene eller har tiltrådt fjernsynskonvensjonen. Senderlandet vil som fastslått ovenfor, være det land hvor selskapet er etablert.

7.5.4 Annen inngripen overfor rettet reklame

Når man ikke kan gripe inn overfor kringkastingsselskapene som fra EØS-land sender rettet reklame mot Norge, verken ved å nekte videresending eller ved direkte reaksjon overfor selskapene, reiser det spørsmålet om det for norske myndigheter finnes andre måter å gripe inn overfor slik rettet reklame som er i strid med norsk lovgivning. Særlig kan denne problemstillingen komme på spissen i de tilfeller hvor senderlandet ikke i noen aktiv grad håndhever sitt eget lovverk, slik at overtredelser ikke sanksjoneres.

Annen reaksjon som kan få tilsvarende effekt som reaksjoner mot kringkastingsselskapet, kan være aksjoner mot annonsørene. Slik aksjon kan eksempelvis være håndhevelse av særregler mot eksempelvis alkoholreklame eller reklame for legemidler overfor norske annonsører som reklamerer i kringkasting som er særlig rettet mot Norge.

TV3-dommen omhandlet et slikt tilfelle. Forbrukerombudet reiste sak for Markedsrådet mot de to firmaene Mattel Skandinavia AS og Lego Norge AS for overtredelse av markedsføringslovens § 1, jfr kringkastingslovens § 3-1. Forbrukerombudet mente at de to firmaenes markedsføring av henholdsvis Barbiedokker og Legoklosser var «urimelig» og innebar en overtredelse av markedsføringslovens § 1, siden reklameinnslagene var i strid med det norske kringkastingsregelverkets forbud mot reklame særlig rettet mot barn, jf dagens bestemmelse i forskriftenes § 3-6. I og med at disse firmaene påsto at en slik inngripen mot annonsørene var i strid med EØS-avtalen og regelverket nedfelt i fjernsynsdirektivet, anmodet Markedsrådet EFTA-domstolen om en prejudisiell avgjørelse. Domstolens avgjørelse var i tråd med de innklagedes syn. Domstolen slo blant annet fast at fjernsynsdirektivet etablerer «sendelandsprinsippet», som medfører at et annet land enn senderlandet ikke kan hindre mottak og videresending av kringkastingssendinger. Videre ble det slått fast at direktivet ikke bare rammer reguleringer som omfatter kringkastere, men også slike reguleringer som rammer annonsørene, siden slike vil få betydning for muligheten til sending av kringkasting over landegrensene. Forbrukerombudets argumentasjon at denne type regulering faller inn under nasjonal rett, ble ikke tatt til følge. Likeledes ble Forbrukerombudets anførsel om at fjernsynsdirektivet ikke regulerte rettet reklame, avvist.

Det som imidlertid er slått fast i praksis fra EF-domstolen og den svenske Marknadsdomstolen er at forbrukermyndighetene har adgang til å gripe inn overfor annonsører hvor annonseinnslaget som sådan er i strid med norske markedsføringsregler, eksempelvis i strid med god markedsføringsskikk, eller er villedende.

7.6 Sponsing av kringkastingsvirksomhet

7.6.1 Innledning

Likeledes som adgangen til å finansiere sin kringkastingsvirksomhet ved reklame er regulert, er adgangen til å finansiere slik virksomhet ved sponsing underlagt en tildels omfattende regulering.

Reglene om sponsing i kringkasting er de samme uansett om det gjelder radio eller fjernsyn. De kan grovt sett deles opp i tre grupper; regler om den redaksjonelle integritet, regler som setter skranker for hvilke programmer som kan motta finansieringsstøtte i form av sponsing, og regler som omhandler rett og plikt til identifisering av sponsor.

7.6.2 Sponsing og den redaksjonelle integritet

For å sikre at den redaksjonelle integritet opprettholdes, er det i kringkastingsloven § 3-4 annet ledd inntatt følgende bestemmelse:

Innhold og presentasjonsform i sponsede program må være slik at kringkastingsselskapets redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut.

Liknende formuleringer er inntatt i henholdsvis fjernsynsdirektivet artikkel 17 nr 1 bokstav a og fjernsynskonvensjon artikkel 17 nr 2.

7.6.3 Sponsing av kringkastingssendinger

Utgangspunktet er at kringkastingssendinger kan sponses. På bakgrunn av den redaksjonelle integritet og av hensyn til barn og unge, er det ikke tillatt at nyhets-, aktualitets-, og barn og ungdomsprogrammer sponses.

Videre har ikke politiske partier og bedrifter hvis hovedaktivitet er å produsere eller selge produkter som det er ulovlig å reklamere for etter norsk lov, slik som tobakksprodusenter, adgang til å være sponsorer.

7.6.4 Sponsoridentifikasjon

Når noen bidrar til en kringkastingsproduksjon er det i kringkastingsregelverket gitt detaljerte regler for hvordan sponsoren skal identifiseres. Det har ingen betydning om sponsoren er et statlig organ, en bedrift eller en forening. Kringkastingsselskapet har både en rett og en plikt til å identifisere sponsoren. At det er etablert en plikt er imidlertid begrunnet i hensynet til integriteten og kringkastingsselskapets troverdighet, da seerne ellers ikke kan vite hvordan det aktuelle program har kommet i stand. Det er særlig programmer som kan gi uttrykk for et særlig syn eller en spesiell holdning hvor dette er spesielt viktig.

Reglene inneholder dessuten detaljerte regler om lengden og formen på sponsoridentifikasjonen.

7.7 Premiepresentasjon i kringkasting

Når man i kringkastingssending skal omtale et produkt eller tjeneste i forbindelse med bruk av dette som premie, skal omtalen ikke være mer omfattende enn den informasjon som med rimelighet vil være påkravet for å orientere publikum om premien. Det skal vises særlig varsomhet ved slik presentasjon i barneprogrammer.

7.8 Personvernrettslige skranker

7.8.1 Innledning

Omfanget og utviklingen av informasjonsteknologi har satt nye personvernproblemer på dagsorden. Personopplysninger registreres og behandles i et mye større omfang enn tidligere. Samtidig har samfunnets etterspørsel og behov for personopplysninger steget kraftig, særlig i tilknytning til kommersiell utnyttelse. Slik kommersiell utnyttelse av personopplysninger reiser flere personvernrettslige spørsmål.

Stortinget vedtok 14. april 2000 en ny personopplysningslov. Loven trer trolig i kraft i løpet av januar 2001. Personopplysningsloven erstatter Personregisterloven fra 1978. Personopplysningslovens bestemmelser er generelle og gjelder både for offentlig og privat virksomhet i Norge.

7.8.2 Hva er personvern?

Personvern kan karakteriseres som vernet av den interessen den enkelte har i å ha kontroll og oversikt over behandlingen av opplysninger om seg selv. Begrepet «personvern» er først og fremst et ideelt vern. Personvern, slik det benyttes i personopplysningsloven, innebærer ikke noe fysisk vern av enkeltpersoner.

Interessen i et personvern bygger på forutsetningen om at vi alle har behov for et privatliv skjermet fra omverdenens innsyn og kontroll; det som er blitt betegnet som «retten til privatlivets fred». Behovet for kontroll og oversikt over behandling av opplysninger om en selv, innebærer at det må settes begrensninger i lovlig adgang til å behandle personopplysninger.

7.8.3 Hva regulerer personopplysningsloven?

Personopplysningsloven regulerer all behandling av personopplysninger. Med «behandling» menes enhver bruk av personopplysninger, som for eksempel innsamling, registrering, sammenstilling eller lagring av personopplysninger. Med «personopplysninger» menes opplysninger og vurderinger som kan knyttes direkte eller indirekte til en enkeltperson.

Slik loven er formulert, vil de fleste virksomheter som benytter seg av personopplysninger i en eller annen form, falle inn under lovens regler. Typiske personopplysninger er for eksempel navn, adresse, alder og e-postadresse. Andre opplysninger, som for eksempel telefonnummer, IP-adresse eller maskinnavn, vil også være personopplysninger i henhold til loven.

7.8.4 Krav om samtykke og øvrige grunnkrav for behandling av personopplysninger

Personopplysninger kan bare lovlig behandles dersom den registrerte, her barn og ungdom, har samtykket eller dersom behandlingen av opplysningene kan anses for nødvendig, for eksempel for å oppfylle en avtale med den registrerte. Behandling kan også lovlig gjennomføres dersom det er lovhjemmel for slik behandling.

Ved kommersiell bruk av personopplysninger vil det ikke foreligge lovhjemmel for behandlingen. En aktør må derfor enten kunne påvise at behandlingen er nødvendig for å gjennomføre en avtale med den registrerte, eller innhente samtykke fra vedkommende.

Dersom en aktør skal inngå avtaler med barn og ungdom, vil det kunne anses nødvendig å behandle opplysninger om de registrerte som ledd i avtalen. Mindreårige har imidlertid ikke rettslig handleevne, og kan derfor som hovedregel ikke inngå avtaler uten samtykke fra foreldre eller annen verge. Dette innebærer at en aktør må ha samtykke fra foreldrene for å kunne inngå avtaler med sine potensielle kunder. Det er aktøren som innhenter og behandler personopplysninger som har risikoen for at et slikt samtykke er lovlig innhentet.

Samtykket må i utgangspunktet gis av den registrerte selv. For mindreårige som ikke kan samtykke selv, må spørsmålet om samtykke skal gis, vurderes av foreldrene. En aktør må altså også her ha samtykke fra foreldre, for at behandlingen lovlig kan gjennomføres.

Samtykket må være gitt frivillig, informert og uttrykkelig. At samtykket må være «informert» vil si at den registrerte må forstå hva erklæringen gjelder, og hvilke konsekvenser denne får eller kan få. Kravet om at samtykket må være «uttrykkelig» innebærer at det ikke holder med et passivt eller stilltiende samtykke, og heller ikke samtykke gjennom såkalt konkludent adferd.

Samtykke kan innhentes elektronisk. Det må imidlertid klart og utvetydig fremgå at det samtykkes, hvilke behandlinger samtykket omfatter og hvilke behandlingsansvarlige det er rettet til. Det er den behandlingsansvarlige som vil måtte sannsynliggjøre at det foreligger et samtykke, og dette kan lettere gjøres dersom samtykket nedfelles med skrifttegn, enten på papir eller elektronisk dersom dette er mulig. Den registrerte kan når som helst trekke tilbake sitt samtykke. I så fall kan behandlingen som bygger på samtykket, ikke lenger foretas.

Videre stiller loven krav til at opplysninger kun kan benyttes til uttrykkelig angitte formål som er saklig begrunnet i den behandlingsanvarliges virksomhet. Dette innebærer at det må oppgis et formål for behandlingen, og at opplysningene som innhentes må være relevante og saklige ut i fra dette formålet. Det stilles også krav til at opplysningene som benyttes er tilstrekkelige, korrekte og oppdaterte ut i fra formålet med behandlingen. Dette betyr at man må opprette rutiner for å kvalitetssikre opplysningene. Loven stiller også eksplisitt krav til informasjonssikkerhet og internkontroll. Dette betyr at aktørene må etablere rutiner som sikrer konfidensialitet, integritet og tilgjengelighet ved behandlingen. Det kan være både fysiske, administrative eller tekniske sikkerhetstiltak, som for eksempel fysisk adgangskontroll, passord og begrensninger av ansatte som har tilgang til opplysningene.

Loven oppstiller et forbud mot å lagre personopplysninger lenger enn det som er nødvendig for å gjennomføre formålet med behandlingen. Opplysninger det ikke lenger er nødvendig å oppbevare må slettes, med mindre arkivering er lovpålagt. Dette innebærer at man må slette opplysninger om brukere som for eksempel ikke lenger er i kontakt med nettsiden, hvor opplysningene ikke lenger kan brukes til det opprinnelige formålet.

7.8.5 Informasjonsplikt

Etter loven skal den registrerte informeres når det samles inn opplysninger fra den registrerte selv eller fra andre. Informasjonen skal gis ved innsamlingen av opplysningene eller før. Dette kan for eksempel gjøres ved at det opprettes en informasjonsside, hvor slik informasjon gis, som potensielle kunder må lese før de kan avgi informasjon om seg selv. En slik side må være lett tilgjengelig for å tilfredsstille lovens krav. Også der opplysninger innhentes fra «andre», for eksempel dersom man kjøper adresselister fra lignende selskaper eller dersom en aktør registrerer informasjon innhentet via cookies eller andre tekniske løsninger, skal den registrerte informeres om dette.

Den registrerte skal få informasjon om navn og adresse på den behandlingsansvarlige, formålet med behandlingen, om opplysningene vil bli utlevert til andre og eventuelt navn og adresse på slike, om det er frivillig å gi fra seg opplysningene og andre rettigheter den registrerte har i henhold til personopplysningsloven, for eksempel retten til innsyn.

Det er ikke nødvendig å informere den registrerte, dersom det er på det rene at vedkommende allerede kjenner til disse opplysningene. Dette vil sjelden være tilfelle ved Internett-basert virksomhet mot barn. En aktør bør derfor basere seg på å gi mest mulig informasjon til brukerne på generell basis, for å oppfylle lovens krav.

7.8.6 Bruk av personprofiler

Loven oppstiller en særlig informasjonsplikt ved bruk av personprofiler, jfr § 21. Person- eller brukerprofiler er sammenstillinger av informasjon som er ment å beskrive for eksempel adferd, preferanser, evner eller behov.

Dersom man henvender seg til brukerne på grunnlag av slike profiler, for eksempel som ledd i markedsføring, må det informeres om hvem som er behandlingsansvarlig, hvilke opplysninger som er anvendt og hvor opplysningene er hentet fra.

7.9 Tilsynsmyndigheter

7.9.1 Forbrukerombudet og Markedsrådet

Ved ikrafttredelsen av markedsføringsloven 1. januar 1973 ble det opprettet to nye organer som skal ivareta hensynet til forbrukerne, Forbrukerombudet og Markedsrådet. Man anså det som hensiktsmessig at særskilt etablerte offentlige organer skulle føre tilsyn med loven, idet man antok at uten slike organer ville ikke lovens regler til vern om forbrukerne få den virkning som man ønsket. Organene ble opprettet etter mønster fra Sverige.

Etter at det ble åpnet for reklame i kringkasting, ble Markedsrådet og Forbrukerombudet tillagt kompetanse til å føre tilsyn med de regler i kringkastingsregelverket som begrenser reklamen innholdsmessig, blant annet reglene om forbud mot reklame særlig rettet mot barn, jfr kringkastingslovens § 3-1 og kringkastingsforskriftenes §§ 3-4 og 3-6.

Forbrukerombudet er et aktivt tilsynsorgan som fører daglig tilsyn med markedsføring og andre markedstiltak. Stillingen som forbrukerombud er en åremålsstilling, hvor løpeperioden er på 6 år. Forbrukerombudet har en fast ansatt stab som utfører det praktiske tilsynsarbeidet.

Forbrukerombudet er et frittstående forvaltningsorgan, og er således ikke underlagt noens instruksjonsmyndighet. I de tilfeller hvor Forbrukerombudet fatter vedtak, er det Markedsrådet som er klageinstans.

Gjennom forhandlinger og henvendelser til de næringsdrivende søker Forbrukerombudet å komme frem til en frivillig ordning, hvor eksempelvis det aktuelle markedstiltak avvikles og stanses. Dersom en slik løsning ikke lykkes, kan ombudet bringe saken inn for Markedsrådet. I hastesaker kan Forbrukerombudet fatte vedtak om forbud mot fortsatt bruk av et ulovlig markedstiltak. Det vil som regel fastsettes et tvangsgebyr i tilknytning til et slikt forbudsvedtak, også dersom vedtaket fattes av Markedsrådet. Dersom et vedtak i ettertid overtres, vil Forbrukerombudet utferdige et forelegg lik det tvangsgebyret som er fastsatt.

Markedsrådet er, i motsetning til Forbrukerombudet, ikke et organ som fører et daglig tilsyn med markedsføring og markedsaktørene, men er et organ som fatter vedtak i saker som Forbrukerombudet ikke greier å løse ved forhandlinger og minnelig løsning. Markedsrådet møtes jevnlig etter behov, ca 4-6 ganger i året, og behandler de saker som er kommet inn.

Markedsrådet er et frittstående forvaltningsorgan som er organisert etter en domstolslignende modell. Markedsrådet har 9 medlemmer og har en bred og allsidig faglig sammensetning.

Det skal som hovedregel knyttes et tvangsgebyr til vedtak av Markedsrådet, som må betales ved overtredelse.

7.9.2 Statens Medieforvaltning

Statens Medieforvaltning har tilsyn med de «tekniske» delene av kringkastingsregelverket for reklame, dvs de regler som ikke har noe med innholdet i reklamen, eksempelvis reglene om tidsbegrensning m.v.

Statens Medieforvaltning har til rådighet et sanksjonssystem som har fire «trinn», det er advarsel, ileggelse av overtredelsesgebyr, nedleggelse av midlertidig reklameforbud og inndragning av konsesjonen.

7.9.3 Datatilsynet

Datatilsynet ble opprettet ved den nåværende personregisterloven og vil ved ikrafttredelse av personopplysningsloven føre tilsyn med denne samt være det myndighetsorgan som tildeler konsesjoner i kraft av loven.

8 Familien

8.1 Familien fortsatt viktig

Familien har hovedansvaret for barnets oppvekst. Det er i familien at primærsosialiseringen finner sted, og familien er en viktig formidler mellom barnet og samfunnet. Holdninger, verdier og identitet blir i stor grad i stor grad formidlet til barnet av familien.

Familiestrukturen er i endring. Mens de aller fleste barn tidligere bodde sammen med både mor og far, er det i dag ca. 120.000 barn under 16 år som har en enslig mor eller far som forsørger (Levekårsundersøkelsen 1995). Heller ikke består familien nødvendigvis av en mor og far som er gift med hverandre. Befolkningsstatistikken fra SSB for 1. januar 2000 viser at 94.000 samboerpar har felles barn, og at samboerpar med felles barn øker i antall. Familien forandrer seg også kulturelt. I dag er det i stor grad barna som konstituerer familien. Barn er ikke i periferien i moderne familier, de er i sentrum. Barn har fått en historisk ny posisjon i familien. Den består av færre barn, og av foreldre som er opptatt av barnas kompetanse og utvikling.

I dag blir man foreldre senere i livet. I Oslo hadde halvparten av kvinnene ennå ikke fått sitt første barn ved fylte 30 år (Frønes og Brusdal 2000). Gjennomsnittlig alder for førstegangsfødende er noe lavere i resten av landet. Barn fremheves som det sentrale i livet, og foreldre strekker seg langt for at de skal få det så bra som mulig. Velstandsøkningen har gjort det mulig for de fleste foreldre å bruke mer penger på barna sine. Sene barnefødsler gjør også at foreldrene har det økonomisk mer romslig.

Man er ikke nødvendigvis barn i samme type familie selv om de fleste barn vil definere familie som mor, far og barn. Familiens utforming varierer gjennom historien. Husmorfamilien har blitt historie, og vi har nå et familiemønster som ofte kalles den symmetriske familie. Med dette menes at både mor og far har en yrkeskarriere, og at ekteskapet er en kjærlighetsbasert allianse mellom to likeverdige parter. På en del områder kan barnet ses som et likeverdig medlem av familien, og har en viss forhandlingsrett. En annen betegnelse på dagens familie er derfor «forhandlingsfamilien» som er kjennetegnet av at alle parter har rett til å bli hørt og til å få fremlegge sine argumenter.

8.2 Oppvekst og levekår

Det fødes i underkant av 60.000 barn hvert år i Norge. I tillegg kommer en del til landet som ganske små. Men Norge, så vel som de fleste land i Europa, opplever en forgubbing av samfunnet, og barn og unge utgjør en mindre andel av befolkningen. I 1997 var fødselsnivået 1,86 pr. kvinne. Bunnen ble nådd i 1983 med 1,66 barn pr. kvinne.

Hvilke oppvekstvilkår barn har, tenkes å ha betydning for hvordan de blir som voksne, men også for hvilke rammer barndom og ungdomstid utspilles innenfor. Barndommen er forskjellig i ulike tidsepoker, men den er heller ikke den samme for alle barn og unge som vokser opp samtidig. Oppvekstforhold varierer med familiens økonomi, hvor de bor, samt at forholdene i hjem og skole virker inn etc.

Allment sett er det enighet om at barns fysiologiske behov er dekket i Norge. De fleste barn bor godt, men samtidig bor vel 20 prosent av denne aldersgruppen trangt, definert som mindre enn ett rom per person. I aldersgruppen 7-19 år gjelder dette for kun 5 prosent, noe som illustrerer småbarnsfamiliens trangere økonomi (Evans m.fl. 1994). Til tross for god allmenn materiell standard er det sannsynlig at en viss andel av barnebefolkningen er i en situasjon preget av relativ fattigdom. 72.000 barn i alderen 0-15 år, eller 8 prosent, bodde i hushold som hadde mottatt sosialhjelp i 1994. En fjerdedel av disse var barn av enslige forsørgere (Levekårsundersøkelsen 1995).

De fleste barn bor hos mor og far og søsken, men mange barn opplever familieoppløsning. I 1996 ble 9.982 ekteskap oppløst ved skilsmisse og dette involverte i alt 16.044 barn (Statistisk Årbok 1998). Til sammen var det i 1995 120.000 barn mellom 0-15 år som hadde en far eller mor som var enslig forsørger (Levekårsundersøkelsen 1995). I tillegg kommer antall barn som opplever samlivsbrudd mellom samboende foreldre, noe det ikke finnes statistikk over. Anslag viser likevel at brudd mellom samboende med barn er to til tre ganger så vanlig som blant ektepar med barn (Jensen 1994).

Den klassiske husmorfamilien er ikke lenger den som dominerer familiebildet. I 1999 ble halvparten av barna i kontantstøttealder hovedsakelig passet av foreldrene, men barnehagebruken øker betraktelig når barn når 3-6 års alderen. Fra 1998 til 1999 har andelen som bruker dagmamma/praktikant for ettåringen økt fra 12 til 17 prosent. I samme periode har det skjedd en økning i andelen som passer ettåringen selv. Toåringene i 1999 passes i noe større grad i barnehage enn det som var tilfelle i 1998. Andelen har økt fra 31 til 39 prosent (SSB 2000, Internett 6.9.00)

Kontantstøtten har hatt relativt moderat effekt på mødres yrkesaktivitet (SSB, Økonomiske analyser 3/2000). Mens mødre med yngste barn i alderen 3-5 år har økt gjennomsnittlig arbeidstid fra 1998 til 1999 med 3 prosent, har mødre til 1-2 åringer redusert gjennomsnittlig arbeidstid med om lag 3 prosent. Kontantstøtte blir mottatt for tre fjerdedeler av barna i aktuell alder. De fleste mødrene oppgir at «mer tid til barnet» er en viktig grunn for å bruke kontantstøtte, mens fedrene oppgir at «mor ønsker å være hjemme» som viktig grunn. Videre er det fire av ti heltidsarbeidende mødre som ønsker seg kortere arbeidstid, og en av fire fedre som har samme ønsket (SSB, 2000: Barnefamiliers tilsynsordninger, yrkesdeltakelse og bruk av kontantstøtte våren 1999).

Oppveksten er bestemt av sosiale, økonomiske og kulturelle strukturer, og den er bestemt av våre forestillinger om barndom og oppvekst. Familiens økonomi spiller inn, men også ulikheter i en rekke andre forhold som boforhold, i foreldrenes tid til å være sammen med barna, og i hvilke lokale tilbud som finnes. Videre vil det kommersielle presset og eventuelle konsekvenser av dette, også være med på å forme oppveksten og dermed fremtidens voksne.

8.3 Den moderne familien - funksjonstømming eller nye funksjoner?

Småbarnsmødrenes yrkesaktivitet øker fortsatt. I perioden 1980 til 1998 steg yrkesfrekvensen blant de med yngste barn under tre år med 28 prosentpoeng (Sosialt Utsyn 2000). Fra august 1998 ble ordningen med kontantstøtte til foreldre med barn fra ett til to år innført, fra januar 1999 utvidet til også å gjelde barn fra to til tre år. En undersøkelse gjennomført i 1999 tyder på at denne ordningen hittil har ført til at mødre med barn i aldersgruppen ett til to år har redusert yrkesaktiviteten med om lag 4.000-5.000 årsverk (Sosialt Utsyn 2000).

En pågående diskusjon har vært knyttet til kjernefamiliens oppløsning. Noen hevder at de gamle forpliktelser er borte, at barna i større grad har blitt et offentlig ansvar, at ekteskap oppløses, at unge mennesker velger samboerskap, og at foreldrene har mistet grepet om oppdragelsen, og at det er mange andre som preger barna, blant annet mediene. Andre beskriver den moderne familien bestående av selvstendige partnere hvor begge har jobb, inntekt og yrkeskarriere og barn med forhandlingsrett. Men familien og dens funksjoner beskrives ikke som borte og at barna kun er et offentlig ansvar. Dagens foreldre er foreldre i lengre tid enn tidligere, og deres barn skal lære mer enn tidligere. Noen beskriver dette som en «ungdomsavhengighet» eller en «semi-avhengighet» hvor lengre utdanning gjør at de unge alt senere i livet blir i stand til å forlate barndomshjemmet, og det tar lengre tid å etablere seg på egen hånd (Furlong og Cartmel 1997).

Dette har resultert i at dagens foreldre i langt større grad er med på å stimulere og organisere sine barns liv. Barn skal lære mer enn før. Idrett er for eksempel ikke lenger bare en fysisk aktivitet, men handler om å utvikle selvdisiplin, ansvar osv. Foreldre er bekymret, men foreldre tar ansvar for sine barns oppvekst og oppdragelse. Det gjelder også å lære barna å stå imot det kommersielle presset (Vedlegg 1).

Familiens betydning som forsørger har heller ikke avtatt. Mangelfulle eller manglende offentlige tilbud gjør barna avhengige av foreldrenes økonomi allerede fra tidlig av ved at foreldrene opptrer som kunder på et marked. Også barnets kunnskapstilegnelse er avhengig av foreldrenes økonomi, hvor foreldre med god økonomi har bedre tid og anledning til å kjøpe stimulerende leker og skolemateriale, til å kjøpe seg inn på spesielle førskoler, kurs etc. Men ikke alle har det økonomisk romslig. Dette betyr at en del barn er avhengig av offentlige tilbud for hvordan de skal klare seg senere i livet. Vi vet fra en rekke undersøkelser at enslige forsørgere er en gruppe med trang økonomi. Konsekvensene av kommersialiseringen av barndommen kan være at noen oppvekster vil være preget av mangler.

Institusjonenes og organisasjonenes vekst betyr ikke at ikke familien er den fundamentale institusjon i barns oppvekst. Men institusjonene stiller nye krav til foreldre. Foreldre blir dratt inn i skole og undervisning, de skal stimulere og de skal legge til rette. Den moderne barndommen er i stor grad avhengig av foreldrenes innsats og økonomi. Dette gjelder både hjemme og i fritiden. Deltakelse i organisasjonsaktiviteter krever aktive foreldre, både i dugnadsinnsats og i kjøring til og fra.

8.4 Foreldre som oppdragere

Foreldre legger vekt på det kompetansegivende, noe som også viser seg i deres prioriteringer til barnas forbruk. Det er stor villighet til å gi penger til det som anses som nyttig og utviklende (Brusdal 1998). Dette ser vi også tydelig i reklamer for barneleker som henvender seg til foreldre og hvor nettopp det utviklende og stimulerende blir lagt vekt på (Isachsen 1994). I dag er det en industri som produserer for å skape flinke barn. «Lek og lær» er slagordet som sikrer flinke barn i fremtiden. Denne tendensen finner vi hele veien fra «Riktige leker» i babyens første måneder til datamaskin og annet skolemateriale i senere år.

De fleste foreldre stiller seg mer eller mindre positive til mye av de moderne forbruket, og mener at de gir mange utfoldelsesmuligheter for de som vokser opp. 31 prosent er helt enig i dette og 36 prosent er litt enig. Størst oppslutning finner vi blant foreldre i laveste og høyeste inntektsgruppe. Men ikke alle er like positive, og 20 prosent av foreldrene stiller seg avvisende til det moderne forbrukets utviklingsmuligheter (Vedlegg 1).

I tilegnelsen av en del ferdigheter så vel som sosial integrering kan forbruksvarer være til stor hjelp, og mange foreldre strekker seg langt for barna. Men barna kan tidvis fremstå som umettelige i sine ønsker om forbruksvarer. Mens noen barn hevder at det beste argumentet er at «Alle andre har det - ikke jeg» så fremstiller foreldrene seg som svært negative til en slik argumentasjon. Dette er noe de ikke bryr seg med (Brusdal 1998, Vedlegg 1). Det har også vist seg at hyppige diskusjoner om penger bidrar til at foreldre gir mer i ekstrapenger (Brusdal 1998). Dette kan bety at foreldre også er utsatt for en type kjøpepress.

Barndommens land har gradvis blitt et land av ting. Og ambisiøse foreldre har bidratt til å fylle barneværelsene i den tro at hvis deres barn ikke får bestemte ting, så vil de ikke utvikle seg i riktig retning. Dagens barn vokser opp og blir kjent med forbruk lenge før de blir kjent med arbeidsliv og produksjon. De vokser inn i et forbruksfellesskap i familien hvor foreldre er viktige forbilder. Foreldres regulering av barns tilgang til mediene har stor betydning for deres forhold til reklame (von der Lippe 1996), noe som igjen tenkes å påvirke forbruksmønsteret. Andre beskriver hvordan kvinners yrkesaktivitet, økt inntekt og mindre tid, bidrar til at barn tilbringer mer tid foran fjernsynet eller med interessante og utviklende leker, slik at mor kan lage mat eller slappe av (Seiter 1993).

Det blir gjort lite for å lære barna konkret om forbruk og økonomi. Foreldre vil gjerne skjerme barndommen fra ting som har med økonomi å gjøre (Brusdal 1991). De fleste barn får lommepenger av foreldrene, og de fleste barn har arbeidsoppgaver i hjemmet. Men arbeidsoppgavene blir ikke alltid gjort, men dette har ikke store konsekvenser for hvor mye man får i lommepenger. En annen undersøkelse viser at 60 prosent av 6. klassene og 50 prosent av 9. klassingene får lommepenger uten å be om det (Morande m.fl 2000). Folkus er på forbruksvarene. (Berggren (1987) oppsummerer et nordisk prosjekt om barn og deres fritid ved gjentatte ganger å påpeke foreldrenes betydning. Det er foreldrene som i stor grad legger premissene for hvordan barna bruker fritiden. Det samme antydes om deres forbruk hvor mødrenes holdninger overføres til barna. Barna er som speilbilder av sine foreldre, det er de som er deres forbilder. Men barn kan også ses som et produkt av det samfunn de vokser opp i. En undersøkelse antyder at barn med mye voksenkontakt blir mindre konsumorienterte enn barn med lite voksenkontakt: Barn som allerede har mye voksenkontakt ønsker seg mer av det, mens de som har lite voksenkontakt heller ønsker seg penger enn mer voksenkontakt (Morande m.fl. 2000).

Foreldrene er sine barns forbilder på godt og vondt. Dette gjelder også i idretten. Det kan videre synes som om foreldrenes treningsvaner påvirker barnas. Barn som har foreldre med høyere utdanning trener oftere enn barn som har foreldre med lavere utdannelse (Levekårsundersøkelsen 1995). Idrettslagene er i stor grad drevet av fedre på frivillig basis (Enjolras og Seippel 1999). Foreldre er ansvarlige og de tar ansvar. Et overveldende flertall av de norske foreldrene er enig i utsagnet om at det er foreldrenes ansvar å lære barna å stå imot det kommersielle presset. Hvorvidt foreldrene gjør noe aktivt for å lære sine barn dette, og hva de formidler, vet vi i dag lite om. Vi vet heller ikke hvordan deres barn opplever dette. Med økende alder minker også tilliten til det foreldrene formidler (Vedlegg 2).

Foreldrene er fortsatt viktige i alle delene av barnas oppvekst. Institusjonene stiller nye krav til foreldrene, de blir dratt inn i skole og undervisning. De blir også dratt inn i fritidsaktiviteter, enten gjennom å betale inngangsbilletten, men også gjennom dugnader, bilkjøring osv. Barn er derfor foreldreavhengige lenge, og de er ikke bare avhengig av foreldrenes økonomiske kapital, men også av deres kulturelle. Kommersialiseringen av fritiden og økte krav til kompetanse kan bety at de offentlige ordninger ofte kommer til kort, og dermed får foreldrenes økonomiske ressurser betydning. Men foreldrene er også viktig i det stille budskapet, hvor verdier internaliseres. Det blir derfor viktig med en sammenheng mellom holdning og handling.

9 Skole og undervisning

9.1 Innledning

I Norge er det obligatorisk 10-årig skole noe som tilsier at om lag en halv million barn og ungdommer vil være på skolen eller være opptatt med skolearbeid store deler av dagen. Skolens utforming, hva som læres og i hvilken grad de unge blir rustet til å møte den moderne oppveksten, vil derfor avhenge av både skolens fysiske utforming og av hvilke faglige tilbud den har til elevene.

Læreplan 97 slår fast at opplæringens mål er å ruste barn og unge til å møte livets oppgaver og mestre utfordringer. Skolen skal formidle samfunnets verdier, og må ta sin del både av det oppdragende, men også for å legge forholdene til rette for best mulig miljø og undervisning. Skolen er for tiden gjenstand for store reformer. Det kreves mer av skolen, både av innhold og av nødvendig materiale.

Grunnskolen skal ifølge loven være gratis og betalt av det offentlige. Det er imidlertid store variasjoner i nivået både på bygninger og undervisningsmateriale på skoler rundt om i landet. Dette gjør at noen skoler ser seg mer eller mindre tvunget til å ta imot midler fra næringsliv og lokale bedrifter.

De tradisjonelle markedsføringskanalene har mange brukere, og det kan være vanskelig å treffe ungdomsgruppen. Skolen fremstår dermed som et ideelt alternativ, her treffer man hele ungdomsgruppen direkte, disse er unge, og det er mulig å skape lojalitetsbånd tidlig. Flere typer markedsføring vil ofte finnes i skolen, både i skolegården, i klasserommene og i undervisningsmaterialet. Som en allmenn tendens kan det også se ut som omfanget øker med skoletrinnene. I barneskolen, og til en viss grad i ungdomsskolen, er det sponsing som er den mest fremtredende form for markedsføring, mens i videregående kommer også andre former inn.

Skolen opplever et økt press for å la kommersielle aktører slippe til med reklame og andre salgsfremmende tiltak. Dersom det offentlige ikke gir skolen tilstrekkelige midler slik at den kan innfri forventningene, kan resultatet bli at både det fysiske miljøet og undervisningsmaterialet vil romme kommersielle budskap i en helt annen skala og i helt andre former enn det vi ser i dag.

9.2 Kommersialisering av skolen

Kommersialisering av skolen oppleves også som er problem i USA, et land som er svært fortrolig med ulike typer markedsføring. En rapport utgitt i 2000 om «Commercial Activities in Schools» (The United States General Accounting Office) tar utgangspunkt i fire ulike typer kommersielle aktiviteter:

• Salg av produkter

• Direkte reklame, for eksempel plakater i skolegang eller gymsal

• Indirekte reklame - firmaer som gir undervisningsmateriale eller kurs til lærere

• Markedsundersøkelser

Praksis varierer i ulike stater. Noen tendenser er imidlertid overordnet. De kommersielle aktivitetene øker med klassetrinnene. Produktsalg, vanligvis brusautomater, er det vanligste. Videre finnes reklame i datarom, i gymsaler, på bussholdeplassen, i skolebussen og på skolens navneskilt (scoreboard). Produktsalg øker mest, fortrinnsvis av leskedrikker hvor tillatelse til å sette opp en automat kan gi skolen en del inntekter. Årbøker som gis ut av fotografer og andre firmaer er også ganske utbredt. En annen tendens er at skolen i større grad selger reklameplass på skolens område.

Et nytt problem representerer Internett og noen læreprogrammer som har reklame. Channel One er en slik kanal som har 2 minutter reklame før undervisningen starter. Kritiske innvendinger som fremmes mot dette er at det reduserer undervisningstiden, og at det å vise et produkt i skoletiden gir det en ekstra troverdighet, og at skolen ikke har noen kontroll. Rapporten viser videre til at det i 1995 ble henvist til 200 eksempler på læreprogrammer, inkludert læreutstyr, software, arbeidsbøker, som har blitt utviklet og sponset av ulike firmaer.

Ulike stater har ulik praksis, men det ser ut til å være allmenn enighet om at markedsundersøkelser, tester og fokusgruppeintervjuer er kontroversielle. Til tross for dette var slike undersøkelser foretatt på over 1.000 skoler.

Rapporten beskriver amerikanske forhold, men vi finner mange av de samme fenomenene i Norge, om enn i mindre skala. I den videre fremstillingen er to forhold sentrale når kommersialisering i skolen skal beskrives, 1) det som skjer i skolens fysiske omgivelser og 2) det som skjer i det faglige og i undervisningen.

9.3 Reklame og sponsing i skolen

Sponsing forstås her som materiale eller aktiviteter som tilbys skolen gratis eller til sterk rabatt. Det finnes ikke noen uttalt forbud mot sponsing i skolen i opplæringsloven (Lov om grunnskolen og den vidaregåande opplæringa av 17.07.1998 nr. 61). Grunnskolen skal i prinsippet være gratis, men det er ikke satt noe forbud mot for eksempel gaver til skolen. I Norge er grunnskolen en offentlig, obligatorisk enhetsskole med et felles nasjonalt læreplanverk. Den nye læreplanen, L-97, setter økte krav til IT-utstyr, nye undervisningsformer, ekskursjoner og prosjektarbeid. Det stilles også økte krav til skolebygningene ved at 6 åringene begynner på skolen. Satsing på IT har bl.a. medført en sponset avtale mellom Telenor og Kirke- og utdannings- og forskningsdepartementet om Internett-tilkobling og e-postadresser til alle skoler. En annen avtale er nylig inngått mellom Utdanningsdepartementet v/Nasjonalt læremiddelsenter, Microsoft og næringslivet om sponsing av programvare og resirkulering av datamaskiner til skoleverket.

Læreplanene setter blant annet krav til et nært samarbeid med nærmiljøet, og det vil derfor være naturlig å besøke og ha besøk av næringslivet. Å benytte tilleggsmateriell i undervisningen er opp til den enkelte lærers vurdering. «Det må imidlertid ikke bli slik at kommunene benytter gratismateriell i stedet for å bevilge de nødvendige midler til for eksempel skrivebøker og blyanter» heter det i en TemaNord rapport, mars 2000:33.

Forbrukerrådet sendte i 1999 ut et spørreskjema til 60 barne- og ungdomsskoler rundt om i landet for å kartlegge omfanget av sponsing i skolen. Undersøkelsen viste at 72 prosent av skolene hadde mottatt en eller annen form for sponsing. Sikkerhetsprodukter som reflekser og hjelmer osv. var det vanligste, deretter ulike typer studiemateriale (Tabell 8.1). I 92 prosent av tilfellene var det ikke snakk om motprestasjoner.

Undersøkelsen viser at tre fag peker seg ut som hyppige mottakere av slike tilbud, nemlig samfunnsfag, natur- og miljøfag og heimkunnskap. Undersøkelsen konkluderer med at tilbud om gratisprodukter til grunnskolen absolutt forekommer, men den sier ikke noe om i hvilken grad markedsføringen er påtrengende. Det ser også ut til at noen fag vil være vanskelig å gjennomføre uten tilskudd fra næringslivet gitt de økonomiske rammer som skolen opererer med. Dette gjelder særlig heimkunnskap hvor gråsonene er tydelige.

9.4 Andre typer markedsføring i skolen

Etter 10-årig obligatorisk skole går de fleste over i videregående skole. Nå er de ungdommer og en kjøpesterk gruppe, og dermed en interessant målgruppe. Dette betyr at markedsføringen øker i videregående skole.

Med økende alder orienterer de unge seg mer mot verden omkring. Dette gjelder også elever i videregående skole. Elevorganisasjonen skal henvende seg til og informere sine medlemmer, men dette koster. Det gis noe i årlig støtte fra Kirke- utdannings- og forskningsdepartementet, men dette er ikke nok til at elevene kan få det tilbudet som organisasjonen ønsker å gi dem. Her kan kommersielle aktører bidra, og Leksedagboken er en almanakk med reklame som gis ut i samarbeid med Elevorganisasjonene i Norge, hvor Elevorganisasjonene i Norge får noen sider til disposisjon for informasjon til sine medlemmer.

Skolebøker er en betydelig utgift for elever i videregående skole. I 1999 kastet også skolebyråden i Oslo en brannfakkel inn i skoledebatten ved å annonsere at hun ønsket å åpne for reklame i bøkene for videregående skole slik at prisen kunne bli billigere. Hennes argumentasjon var at «Ungdom blir bombardert med reklame, og med regler for hva slags reklame som skal inn i bøkene, kan dette bidra til å bevisstgjøre ungdommen. Det er god og dårlig reklame» (Aftenposten 18.3.1999).

Argumentene er av økonomisk karakter. Det vil lette elevene og deres foreldre (og det offentlige) for betydelige utgifter. Argumentene for reklame kan også ses ut i fra et oppdragerprosjekt. Det finnes reklame overalt, det er umulig å beskytte ungdom mot dette, og dermed kan de like godt bli konfrontert med dette, bli bevisstgjort og forhåpentligvis lære seg å avsløre denne.

Motargumentet er at presset fra markedsføringen er sterkt allerede, og at de bør slippe dette presset i skolen. Det er også mulig at foreldrenes gevinst med billigere bøker, «spises» opp av økte krav eller ønsker fra barna om å kjøpe de annonserte produktene. Videre hevdes det at sammenblandingen av reklame og undervisningsmateriell er uheldig og kan få uheldige konsekvenser.

Reklame og andre salgsfremmende tiltak forekommer på de fleste skoler, og omfanget øker med elevenes alder. På den ene siden har vi markedsføring i skolebøker og annet undervisningsmateriale. På den andre finner vi markedsføring i skolens fysiske miljø, både ute i skolegården og i klasserom og andre fellesrom. Også elevene kan ses som en del av skolens fysiske miljø, og noen elever får klær og utstyr fra sponsorer og markedsfører dette i skolegården. Noen steder kan virke særlig egnet for markedsføring av bestemte produkter som gymsalen med reklame for sportsutstyr og tilbud om rabatt hos spesielle butikker eller på spesielle varer. Dette gjelder også kantinen som selger mat, drikke, sjokolade, hamburgere osv. Her er det vanskelig å trekke grensen mellom hva som er reklame og hva som ikke er.

Det forekommer altså en del markedsføring i skolen. Motstanderne har imidlertid hovedvekten av foreldrene med seg. Omtrent alle foreldre er helt enig i at skolen bør være et reklamefritt område. Implisitt ser det ut til å være en forståelse av at de yngste er mest utsatt og motstanden er størst her (Vedlegg 1). Vi skal imidlertid ikke se bort ifra at en del foreldrene ikke har full innsikt i hvordan skolen er i dag, og hva det vil koste å opprettholde en rimelig standard uten kommersielle bidrag. Spørsmålsstillingen her avdekker ikke om foreldre er villig til å akseptere eller velge dette dersom skoletilbudet ville blitt dårligere uten slike bidrag.

9.5 Forbrukerundervisning som fag

Opplæringens mål er å ruste barn, unge og voksne til å møte livets oppgaver og mestre utfordringer sammen med andre. Forbrukerlæren i skolen skal gjøre elevene i stand til å skjønne konsekvensene av sine økonomiske handlinger. Barne- og familiedepartementet har utfordret lærebokforlagene og forfatterne til å ta denne problemstillingen på alvor når lærebøkene utformes.

9.5.1 Skolens læreplan - L97

Innledningsvis heter det i læreplanen at opplæringens mål er å ruste barn, unge og voksne til å møte livets oppgaver og mestre utfordringer sammen med andre. Den skal gi hver elev kyndighet til å ta hånd om seg selv og sitt liv, den skal venne dem til å ta ansvar - til å vurdere hvordan egne handlinger virker på andre, og å bedømme egne handlinger med etisk bevissthet. Læreplanen bygger på noen antakelser om mennesket:

Det meningssøkende menneske som bygger på at oppfostringen skal se mennesket som et moralsk vesen med ansvar for egne valg og handlinger og med evne til å søke det som er sant og gjøre det som er rett.

Det skapende menneske hvor man skal trene både hånd og ånd og hvor de kan lære nytt med å åpne sinn og prøve sine evner. Undervisningen skal også gi elevene kompetanse til å skaffe seg ny kunnskap.

Det arbeidende menneske hvor undervisningen skal gi elevene innsyn i arbeidsliv og formidle de ferdigheter som er nødvendige for deltakelse her.

Det allmenndannede menneske hvor god allmennutdannelse er en forutsetning for en helhetlig personlig utvikling og for mellommenneskelige relasjoner.

Det samarbeidende menneske hvor skolen skal bidra til utviklingen av sosiale ferdigheter og til å trekke lærdom av egne erfaringer.

Det miljøbevisste menneske hvor samspillet mellom økonomi, økologi og teknologi stiller vår tid overfor særlige kunnskapsmessige og moralske utfordringer for å sikre en bærekraftig utvikling.

Det integrerte menneske som skal fremme allsidig utvikling av evner og egenart til å handle moralsk, til å skape og virke, til å arbeide sammen og i harmoni med naturen. Opplæringen skal bidra til en karakterdannelse som gir den enkelte kraft til å ta hånd om eget liv, forpliktelse overfor samfunnet og omsorg for livsmiljøet.

Mot denne bakgrunnen diskuteres prinsipper og retningslinjer for opplæringen i grunnskolen som bygger på prinsippet om enhetsskolen - om likeverd og tilpasset opplæring for alle i et samordnet skolesystem. Undervisningen skal ta utgangspunkt i de ulike forståelser av mennesket som ble skissert ovenfor, og den skal legge vekt på at elevene skal være aktive og selvstendige, og videre vekt på kreative uttrykksformer, opplevelser og refleksjon. Informasjonsteknologi nevnes spesielt og undervisningen skal medvirke til at elevene utvikler kunnskap om, innsikt og holdninger til utviklingen av informasjonssamfunnet og informasjonsteknologien. L97 sier følgende om forbruk og kommersialisering i de ulike fagene:

Norsk er et stort fag som favner mye. Faget skal være allmenndannende og gjøre elevene kjent med grunntemaene i kulturen. På grunnskoletrinnet skal elevene «studere og eksperimentere med reklame, finne virkemidler og samtale om påvirkningskraft» (Læreplanverket s.120). I 10. klasse står det at elevene skal «studere reklame og lære om funksjon og virkemiddel, og lage reklame der de tar i bruk bilde og tekst» (ibid. s. 127). De skal også vurdere sakligheten av en tekst og vurdere tekst og bilde i ulike typer propaganda.

Norsk fremstår som et fag som er godt egnet til å lære seg å «lese» reklamen, og det er også et fag som tar sikte på å lære elevene grunntemaene i kulturen, noe som også omfatter kommersialiseringen.

Samfunnsfag har tre disipliner; historie, geografi og samfunnskunnskap. Læreplanen for geografi tar opp ressursbruk og forurensing, men det er først på mellomtrinnet at elevene skal gjøre seg kjent med hvordan produksjon og forbruk fører til forurensing av jord, vann og luft. Det er særlig på ungdomstrinnet at læreplanen eksplisitt tar opp forbruk og reklame. Elevene skal få erfaring med å planlegge økonomien sin og styre forbruket sitt. De skal vurdere bruk og misbruk av ressurser og hvilke konsekvenser dette har. I 10. klasse omfatter problemfeltet også mediene. Elevene skal arbeide med og utforske ulike typer medier og øve seg i å ta stilling til ulike typer påvirkning, press og reklame. Videre gjøre seg kjent med muligheter og konsekvenser av den nye informasjonsteknologien. I tillegg skal de arbeide med familieøkonomi.

Samfunnsfagene gir en god anledning til å ta opp ulike temaer i forbindelse med forbruk og reklame, både det som har med miljø og ressurser å gjøre, og også personlig økonomi og medienes rolle som påvirkningskilde.

Kunst- og håndverksfaget har som mål å gi kunstforståelse og skaperglede, og elevene skal også gjøres oppmerksom på hvordan økologi, miljøvern og det estetiske miljø er viktig for vår livskvalitet. Elevene skal utvikle en kritisk bevissthet om visuell kommunikasjon.

På barnetrinnet inngår samtaler om fantasi og virkelighet i massemedier. På mellomtrinnet skal elevene reflektere over hvordan skrift og bilde virker inn, og vise hvordan form, farge og komposisjon kan forsterke bestemte hensikter eller budskap i bilder. Samme tankegang går igjen på ungdomstrinnet hvor elevene skal undersøke hvordan ulike fotografer har arbeidet med ulike virkemidler, og bruke enkel datamanipulasjon på egne tegninger og foto.

Igjen et fag som har mange muligheter til å inkorporere elementer som har med håndtering av kommersialiseringen av samfunnet, og et fag som er særlig egnet til å forstå den visuelle reklamen.

Heimkunnskapsfaget setter fokus på bevisstgjøring av elevene som forbrukere, og nødvendigheten av å kunne reflektere kritisk. Et viktig element er å veilede elevene i å bruke mediene og informasjonsteknologi til å søke opplysninger av betydning.

Noen andre fag kan også bidra noe til å bevisstgjøre barn og unge om forbruk og reklame. I matematikk kommer læreplanen i liten grad inn på forbruk selv om «Matematikk i dagliglivet» inngår på alle klassetrinn. Fra 8. klasse skal elevene arbeide med personlig økonomi og med forbruksmønstre, sette opp budsjett, vurdere priser, betalingsmåter osv. I dette faget inngår også i behandling av data. Natur- og miljøfagets tilknytning til kommersialisering og forbruk er først og fremst knyttet til miljø og ressursbruk. I faget inngår også kropp og helse. Også faget kroppsøving har elementer av bevisstgjøring, men her er det kroppsbevissthet og sunn livsstil som er det sentrale.

Valgfagene i skolen er det ikke lagt noen vekt på i denne gjennomgangen. Heller ikke KRL-faget, engelsk eller musikk er fag som eksplisitt berører forbruk og reklame.

Mange av fagene i skolen og skolens læreplan gir rom for forbrukerundervisning. De kan ta opp i seg både det rent praktiske, dvs. hvordan sette opp budsjett, søke i markedet, sammenligne pris, kvalitet osv. men også hvordan man skal lære å fortolke de budskap som sendes ut. Læreplanen gir også rom for å ta opp diskusjoner som utvikling av moral, identitet og solidaritet. Det er særlig norsk, samfunnsfag og heimkunnskap som peker seg ut som de fagene hvor dette inngår.

Foreldrene ser også ut til å være enig i at forbrukerundervisning i skolen kan bidra til å skape kritiske holdninger til kjøpepress, reklame og forbruk blant barn og unge. 53 prosent er helt enig i dette utsagnet, mens 31 prosent er litt enig. Samme undersøkelse viste at andelen foreldre som er positive til dette øker med alder, hvor hele 70 prosent av foreldre over 45 år er helt enig i dette (Vedlegg 1). Dette er en foreldregruppe hvor de aller fleste har barn i skolealder og som kanskje har erfaringer med denne type undervisning og også en foreldregruppe som trolig kjenner problemene på kroppen.

I videregående skole ble faget Økonomi og informasjonsbehandling innført høsten 1995. Hensikten var å gjøre elevene bedre i stand til å opptre som ansvarlige forbrukere. For å måle en effekt av faget ble det foretatt en kunnskapsmåling blant elever som hadde hatt slik undervisning og elever som ikke hadde hatt slik undervisning. Analysen antyder at undervisning øker elevenes forbrukerkunnskap (Borch 1997). Undervisning nytter, og dette er et godt tiltak for å utruste unge til håndtering mot kommersielle påvirkning. Undervisning er også fordelaktig fordi på skolen treffer man alle. Undersøkelsen antyder også forskjeller mellom skolene, og det er derfor viktig å påpeke behovet for undervisningsmateriale for lærerne.

9.6 Skoleuniformer

Skolegården har blitt beskrevet som landets største catwalk hvor fremvisning av dyre mote- og merkeklær tilhører dagens orden. Mange elever opplever et press i retning av å ha de riktige klærne for dermed å tilhøre den riktige gjengen eller for bare å gjemme seg i mengden. I forlengelsen av dette har det den senere tid vært en diskusjon om innføring av skoleuniformer. I England og Wales ble skoleuniformer innført ved lov i 1944. Intensjonen var at klasseskillet skulle viskes ut.

Argumenter for skoleuniform er at det er likhetsfremmende og kan gi en fellesfølelse ved at den knytter an til rollen som elev, som igjen kan virke positivt og disiplinerende på forholdet til lærer og undervisning. Videre argumenteres det for at skoleuniformer vil lette trykket på familiens økonomi, og innføring tenkes å medvirke til at det blir mindre utestegning av elever som ikke har økonomi til å følge med i motebildet. Uniformering kan medvirke til at elevene vurderer hverandre etter indre verdier og ikke etter hva de har. Skoleuniformer kan avlive moteindustriens myter om at klær skaper folk.

Motargumenter er at et samfunn med sterk vekt på individualitet vil ha problemer med å akseptere dette. Videre at man vil finne andre områder å markere status og ulikhet på for eksempel ved klokker, mobiltelefoner osv. Det er uklart hvem som skal betale eventuelle skoleuniformer og dermed har det blitt trukket i tvil om innføring av skoleuniformer vil lette trykket på familiens økonomi. I verste fall kan familien bli nødt til å betale to sett klær, ett til skolen og ett i fritiden. Et annet motargument er de miljømessige sidene, det er lite trolig at de unge vil ha mindre klær ved innføring av uniform. Doble sett av alle plagg kan også tenkes å være resultatet.

Motstanden ser ut til å være mest bastant blant de unge selv. Barneombudet har imidlertid mottatt positive reaksjoner fra elever. Spørsmålet om skoleuniformer ble tatt opp i de to undersøkelsene utvalget gjennomførte. De norske foreldrene ser ut til å være splittet i sin overbevisning om at skoleuniformer vil redusere det kommersielle presset, 40 prosent er helt uenig i dette, og 16 prosent litt uenig, mens 40 prosent mener i varierende grad at skoleuniformer vil kunne bidra til å redusere det kommersielle presset. Mødrene noe mer positive enn fedrene, de med eldre barn noe mer positive, og det samme gjelder foreldre med noe svakere ressurser (Vedlegg 1).

Heller ikke fokusgruppeintervjuer med barn og unge gir ikke noe entydig svar på dette. Argumentene for skoleuniform går begge veier. Undersøkelsen avslører en viss enighet om at skoleuniformer vil dempe kjøpepresset, men samtidig antydes det at da vil presset og distingveringen anta nye former. Det kom også frem at det var en del forvirring knyttet til begrepet skoleuniform, hvor noen så seg selv som små børsmeglere og sekretærer og bekymret seg for at man ikke kunne leke og bevege seg (Vedlegg 2).

10 Barn og unges fritid og fritidsarenaer

10.1 Innledning

Barn og unge tilbringer mye av dagen i skole eller barnehage, men de har også fritid. De fleste vil svare at «fritiden det er tiden etter skolen eller barnehagen». Samtidig er det klart at i denne tiden inngår forpliktelser som lekser, husarbeid og trening av ulike ferdigheter, slik at alt dette nødvendigvis ikke er «fri tid».

I en beskrivelse av kommersialiseringen av fritiden, er det viktig å ta utgangspunkt i hvilken arena barn og unge oppholder seg på, og se hvilke aktiviteter som finnes der og hvilken grad av kommersialisering en finner der. Furlong og Cartmel (1997:54) beskriver fire kjennetegn ved den moderne fritiden: Det er en tendens til privatisering, til individualisering, til kommersialisering og passivisering. De skisserer tre typer fritid som dominerer på ulike stadier i barndommen. I kronologisk rekkefølge er dette den organiserte fritiden, den uformelle eller frie fritiden (casual) og den kommersielle fritiden.

Hva man gjør i fritiden endrer seg over tid. For dagens barn og unge er verden en helt annen enn for få år tilbake. De er innbyggere i en «global landsby», hvor mediene er en del av hverdagen. I mange tilfeller skaper mediene fysisk passivitet fordi den flytter barn og unge fra utemiljøer til innemiljøer. Barn og unges fritid har også blitt mer kommersialisert - en økende del av fritidsaktivitetene etterspørres og tilbys nå på et marked.

Deltakelse i aktiviteter og adgang til sosiale møtesteder har i større grad enn før fått en prislapp enten det skjer i organiserte eller uorganiserte former. Redd Barna har antydet at det finnes mange barn i Norge som er fattige. Vi skal ikke gjøre noe forsøk på å tallfeste dette, men påpeke at kostnadene ved å være med på aktiviteter blant jevnaldrende blir for store for noen, og dette bidrar til en form for nyfattigdom fordi foreldrenes økonomiske ressurser i stor grad bestemmer barn og unges deltakelse i aktiviteter.

Aktiviteter innen frivillig sektor konkurrerer i stor grad med kommersielle tilbud. Overgangen fra å sparke fotball på løkka til å spille i en hall innebærer økte kostnader, og kan også ses på som en endring i forbruksmønster. En utvikling som denne er kjennetegnet av at aktiviteter i økende grad kjøpes på et marked. Men det er også et spørsmål om parallelle tilbud: Dersom valget står mellom å bruke fritiden til å kjøpe seg adgang til elektronisk laserkrig eller prioritering av idealistisk arbeid for miljøvern, er dette et valg mellom markedstilpasset lek versus en ikke-kommersiell bruk av fritiden.

10.2 Innefritiden øker

Dagens barn er mindre ute på egen hånd enn tidligere - dette er en generell tendens i hele Nord-Europa. Gjennomsnittsalderen for når barn blir tillatt å være alene ute har også gått opp (Lidén 1999). Det kan være mange grunner til barns begrensede uteaktiviteter. Det kan forklares i mangel på offentlige lekeplasser, fritidsklubber og lignende for barn og unge. Det kan spores i økende trafikk, utformingen av bomiljø, barnetetthet og utrygghet, men også i endringer i boligen. I dag har de fleste barn eget rom, vanligvis fylt med leker og annet utstyr. Mange har egen TV, de har PC, dataspill osv., noe som gjør det mer attraktivt å være hjemme - enten alene eller sammen med kamerater.

Mange foreldre oppfatter verden utenfor hjemmet som mer utrygg enn tidligere, og ønsker derfor å holde barna hjemme eller i organiserte aktiviteter. Hvorvidt denne utryggheten kan forklares ut fra faktiske forhold kan diskuteres, men realiteten er at så lenge foreldre føler at utelivet byr på utrygghet, vil de oppmuntre barna til å holde seg på «sikrere» steder. Resultatet er at barn er mindre ute og deltar i det vi kan kalle frilek, til fordel for fysisk lite krevende aktiviteter i hjemmet, for eksempel mediebruk. Det er et paradoks at mens barn og unge driver mer organisert fysisk aktivitet reduseres tiden som barn er fysisk aktive fordi barn blir mer passive i hverdagen.

Etter skoletid er barn hovedsakelig i sitt hjemmemiljø dersom de ikke er på en av mange ettermiddagsaktiviteter eller skolefritidsordningen. Hjemmet har blitt et viktigere oppholdssted for dagens barnegenerasjon enn det var for en generasjon tilbake. Solberg og Danielsen (1988) skriver at det ser ut til at de store barna har overtatt rollen som «hjemmeværende» fra tidligere generasjoners husmødre. De er ofte de siste som går om morgenen, og de første som kommer hjem om ettermiddagen. I den frie tiden, når foreldrene ikke er tilstede, kan de forholdsvis fritt disponere boligen og de ressursene som er knyttet til den (Solberg og Danielsen 1988:6). Bruk av ulike medier har fått en alt større plass i barn og unges fritid; dette gjelder særlig bruk av TV. I forlengelsen av denne utviklingen preget av fysisk passivitet, hevder forskere at norske barn får dårligere fysikk fordi de tilbringer mye tid hjemme foran TV, PC eller dataspill. Når barn og unge flytter sine aktiviteter fra utemiljøet til innemiljøet, bidrar dette også til at den kulturen som gjorde at barn samlet seg til uformelle felles møtesteder i nærmiljøet er i ferd med å forsvinne.

10.3 Den uformelle fritiden

Hva barn og unge gjør i fritiden kan være misvisende hvis vi bare legger medlemskap i organisasjoner til grunn. Hegna (1996) finner at de vanligste aktivitetene er lekselesning, TV-titting, å være sammen med venner både innendørs og utenfor hjemmet. Det var vanligere blant jenter å oppholde seg i sentrum, sammen med venner på kafé eller kino. En mindre andel av guttene dro til sentrum og disse dro dit langt oftere enn jentene. Ved siden av at dette er aktiviteter som koster penger, er bruken av sentrum som fritidsarena viktigere med økende alder. Å bruke sentrum til aktiviteter som skateboard, rollerblades og basket oppleves ikke bare som en treningsarena for fysisk aktivitet, men vel så mye som en treningsarena for sosiale ferdigheter: En møteplass som gir muligheter til å ta steget fra familien til voksensamfunnet. Behovet for å løsrive seg fra familien og oppleve seg selv som selvstendig og uavhengig var viktig for ungdommene.

I aldersgruppen 14-16 år er en av fem uorganisert. Den organiserte fritidsprofilen har et toppunkt ved 15 år for deretter å synke. Det er særlig jentene som slutter etter fylte 15 år. Ungdom som er mye sammen med annen ungdom er svært aktive både i organiserte og uorganiserte fritidsaktiviteter. Ungdommer som aldri har vært medlem av en organisasjon har mindre vennekontakt og mindre stabile vennskapsrelasjoner enn andre ungdommer (Hegna 1995). De uorganiserte skiller seg ut fra gjennomsnittet på ulike måter. På den ene siden er flere av dem mye hjemme og flere oppgir at de føler seg ensomme. På den andre siden finner vi i denne gruppen de som oftere er svært lite hjemme. Mindre overraskende er det at de mest organiserte ungdommene har en fritid som også er preget av uorganiserte aktiviteter. Den karakteriseres ved å være sammen med venner ute eller hjemme, å sitte på kafé og snackbar, dra til sentrum etc.

Organisasjonsdeltakelse beskytter tilsynelatende mot ensomhet og passivitet, eller mot drift og rusmidler, i den grad vi kan ta forekomst av dette hos uorganiserte som tegn på organisasjonsdeltakelsens forebyggende virkning. Til en viss grad ser det imidlertid ut til at det er ungdom som allerede har en del ressurser som får nyte mest av de goder som deltakelsen bringer med seg. Ungdom fra mellomlagene eller fra høyere sosiale lag er i større grad med i organisasjoner, og de er medlemmer i flere organisasjoner enn gjennomsnittet.

Det finnes en rekke aktiviteter som i mindre grad er knyttet til faste tider og organisasjon, men som styres av de unge selv. Hegna (1995) deler disse inn i tre profiler; den frie sosiale fritiden hvor man er ute eller inne sammen med venner, hvor man drar inn til sentrum, går på kafé, kjører bil og ser video. På mange måter er dette det sterkeste aktivitetsmønsteret som er knyttet til ungdomstiden. I den hjemlige fritiden hjelper ungdommen til hjemme, gjør lekser, ser på tv, går på besøk hos naboer eller familie. Den tredje aktivitetsprofilen blant ungdom preges av den organiserte fritiden.

Uansett hva de unge driver på med så er andre unge viktige samhandlingspartnere. De utvikler samhandlingsferdigheter og forståelse som de ikke lærer ved å omgåes voksne (Frønes 1994). Den rammen som ungdommens samvær seg i mellom og den uorganiserte fritiden utgjør, bør ikke sees på som en arena uavhengig av andre arenaer. Mange begynner i en forening eller annen organisert aktivitet fordi venner tok dem med (Øia 1994).

10.4 Den organiserte fritiden

Generelt oppfattes deltakelse i organisasjonslivet som noe positivt. Medlemskap utløser vanligvis demokratiske rettigheter i organisasjonen, noe som ofte tillegges betydning dersom en organisasjon søker offentlig støtte. Frivillige organisasjoner er et demokratisk redskap for å fremme felles interesser for større grupper i befolkningen. Det er vanlig å se på de frivillige organisasjonene som pådrivere i utviklingen av velferdsstaten (Lorentzen 1995). Aktivitetene styrker ikke bare identifikasjonen med organisasjonens mål, men skaper også en sosial tilhørighet mellom medlemmene. Ofte blir det hevdet at organisasjonsdeltakelse kan virke forebyggende med hensyn til kriminalitet og rusmisbruk. Deltakelse inngår også som et viktig element i voksensamfunnets oppdragelsesprosjekt overfor ungdommen. Foreningslivet tilbyr moralske og kulturelle grunnverdier, demokratisk tankegang og selvstendiggjøring av mennesket.

Det argumenteres også for organisasjonsmedlemskap som et bolverk mot den kommersielle kulturen (Wærdahl 1993). Som regel er foreningslivet laget av de voksne for ungdommen, og det utgjør en del av fritiden for de unge som ligner mer på skole enn på den helt uorganiserte fritiden. Selv om foreningslivet er preget av struktur - av at voksne spiller en sentral rolle - er deltakelse på disse arenaene likevel primært en samhandlingsarena for jevnaldergruppene (Pedersen 1993).

Parallelt med økningen av den organiserte fritiden har det blitt uttrykt bekymring over den økte institusjonalisering av de oppvoksende generasjoner. Samtidig ser man positive trekk ved at barn frigjøres fra foreldres kontroll og får styrket det kollektive fellesskapet - blant annet gjennom nye tilsynsordninger. Barns hverdagsliv plasseres inn i spenningsfeltet mellom det offentlige og det private, mellom voksnes kontroll og jevnalderfellesskap. Også nye flyttestrømninger har bidratt til endring i fritidsmønsteret, hvor bevegelsen inn mot urbane sentra har gjort at andelen barn og unge som har direkte tilgang til naturen, har gått ned (Wilhjelm 1999).

Den organiserte fritiden er en viktig arena for utvikling av sosiale og fysiske ferdigheter. Man regner med at 80 prosent av de mellom 16 og 79 år er medlem i minst en frivillig organisasjon, og at halvparten er aktive medlemmer (Selle og Øymyr 1995). Blant ungdommer mellom 14-16 år er over 70 prosent medlem av en eller flere organisasjoner.

Blant 14-16 åringer er 77 prosent av guttene og 75 prosent av jentene medlemmer av en eller flere frivillige organisasjoner. I løpet av tenårene reduseres organisasjonsdeltakelsen til rundt 60 prosent. Ungdom deltar i barne- og ungdomslagene i underkant av én gang pr. uke. De deltar i friluftsliv, mosjon og idrett 3 ganger pr. uke og deltar i «ikke målrettet utevirksomhet» med andre ungdommer omtrent 3 ganger pr. uke. De besøker fritidsklubber omtrent like ofte som de deltar i barne- og ungdomslagene. Idrett er på alle alderstrinn den viktigste fritidsaktiviteten blant unge (Øia 1997).

Idrettslagene er de organisasjonene som har flest medlemmer av begge kjønn. Også musikkkorpsene samler mange gutter og jenter. Det samme gjør fritidsklubbene. Guttene er i flertall i små organisasjoner, mens jentene er i flertall i organisasjoner som har mange medlemmer av begge kjønn (Wærdahl 1993).

Øia (1994) hevder at dagens organisasjonsliv blant ungdom er avideologisert. Virksomheten og aktiviteten har blitt selve målet, mens det tidligere vel så ofte var et mål for organisasjonen å endre samfunnet. Idrettslag, fritidsklubber og musikkorganisasjoner får størst oppslutning og disse klubbene tilbyr en aktivitet, oppøvelse i ferdigheter og sosialt samvær, mer enn ideologi og visjoner. Hovedtyngden av barn og unge finner vi i frivillige organisasjoner som er orientert mot medlemmenes egne interesser og behov (ulike former for kropps- og kunstnerisk utøvelse), og i mindre grad medlemmer av organisasjoner som er orientert mot oppgaver og mennesker utenfor foreningen (f.eks. politiske foreninger, Røde Kors, avholdsforening, miljøvern).

10.5 Idrettsaktivitet og organisasjonsmåte blant barn og unge

Idrettslagene organiserer først og fremst trening og konkurranse for barn og unge. I aldersgruppen 6-15 år driver 82 prosent med fysisk aktivitet gjennom trening eller mosjon minst én gang i uka (SSB, Levekårsundersøkelsen 1997). Gutter er overrepresentert, særlig i idretten, og er også de mest aktive (Bakken 1998). De fleste oppgir at de liker idrett fordi det er sosialt, gir god helse og gir glede. Der hvor foreldre er aktive så er barna også mer aktive enn gjennomsnittet (Wilhjelm 1999:38).

Idrettslagene utgjør 29 prosent av det totale antallet organisasjoner og utgjør 26 prosent av idrettslagenes totale medlemsmasse (Enjolras & Seippel 1999). Barn og unge under 17 år utgjør rundt 30 prosent av medlemsmassen. Det er viktig å skille mellom medlemskap og aktive. Barne- og ungdomsundersøkelsen fra MMI 1998 kartlegger i hvilken grad barn og unge trener/konkurrer i regi av idrettslaget.

Andelen som er aktive i idrettslag synker med alderen. Det er flere gutter enn jenter som trener/konkurrerer i idrettslag i alle aldersgruppene. Frafallet gjelder i særlig grad for jenter (Tabell 10.1). Andelen av de unge under 12 år som trener i idrettslag har holdt seg stabil på 1990-tallet, det er i de eldre aldersgruppene at andelen som trener i idrettslag har sunket. En forklaring kan være at idretten ikke har utviklet attraktive tilbud eller at ungdommen velger andre aktiviteter og sosiale møteplasser i lokalsamfunnet.

10.6 Idrett og frivillig arbeid

Et større mangfold av tilbud om fysisk aktivitet og fremveksten av nye eier- og samarbeidsformer, stiller idrettsbevegelsen overfor nye utfordringer. I St.meld. nr. 27 (1996-97) «Om statens forhold til frivillige organisasjoner» er prinsippene for en framtidig, samordnet politikk overfor de frivillige organisasjonene trukket opp. Her presenteres tre ulike målsettinger for offentlig samhandling med organisasjonene:

• å styrke frivillig, lokalt, medlemsbasert samvirke,

• å inngå i verdibaserte samvirkeformer med frivillige organisasjoner, og

• å støtte økonomisk en fortjenestefri produksjon av velferdsytelser.

Det skal foretas prioriteringer overfor idrettsorganisasjonene som innebærer at eierformer har betydning for hvordan ressursene kommer organisasjonen til gode. Målsettingen er å styrke de lokale, medlemsbaserte aktivitetene. Dette innebærer at statlige ressurser bør fordeles slik at de kommer det lokale idrettslivet til gode. Det er imidlertid ikke alle barn og unge som finner et tilfredsstillende aktivitetstilbud innenfor den organiserte idretten, og mange velger andre former for aktiviteter. I St.meld. nr. 14 (1999-2000) «Idrettslivet i endring. Om statens forhold til idrett og fysisk aktivitet» legges det vekt på at statlige midler til idrettsformål også bidrar til å sikre muligheten for egenorganisert fysisk aktivitet.

Norsk idrett står overfor store utfordringer i årene som kommer. Per i dag viser foreløpige tall fra idrettslagsundersøkelsen 1999 at de fleste medlemmene i idrettslag som påtar seg frivillig arbeid er yngre fedre til barn under 16 år og en gruppe eldre menn. Førstnevnte gruppe kan deles opp i foreldre som jobber ut i fra sosiale drivkrefter, og sistnevnte i eldre yrkesaktive som i større grad jobber ut fra positive nytteverdier. Det er rimelig å anta at for foreldre er den viktigste grunnen til å delta i frivillig virke at egne barn er aktive i idrettslaget.

En forundersøkelse i idrettslagsundersøkelsen 1999 viste ulike grupperinger i forhold til hva idrettslagene gjorde og ønsket (Enjolras & Seippel 1999). Kun en tredjedel har en konkret handlingsplan knyttet til barn og unge. Arbeidet i idrettslagenes styre var i stor grad knyttet til å skaffe inntekter, mens det man ønsket å bruke mer tid på var medlemmene. Samme undersøkelse viser en relativt liten tendens til profesjonalisering, en del idrettslag har folk som utfører arbeidsoppgaver mot betaling, men det dreier seg om relativt få arbeidstimer. Videre har de fleste idrettslag relativt liten omsetning, og det er ikke «kommersielle» aktiviteter, men medlemsinntekter og kommunale bidrag, som er de viktigste inntektskildene. Bortimot halvparten av norske idrettslag har en eller annen form for sponsoravtale, men det er bare i et fåtall av tilfellene hvor det dreier seg om større beløp. Samme undersøkelse tegner opp tre typer idrettslag.

1. Relativt små særidrettslag, konkurranseorienterte, mer kommersialiserte enn andre lag og dels også noe mer profesjonaliserte.

2. Store fleridrettslag, mer deltakelsesorientert med ansatte, men i mindre grad kommersialiserte.

3. Mellomstore deltakelsesorienterte lag, avhengig av medlemskontingenter og lite profesjonaliserte og kommersialiserte.

Den foreløpige konklusjonen om norske idrettslags hverdag er at den i hovedsak er knyttet til små lag som prioriterer deltakelse framfor konkurranse, og som i liten grad er merket av kommersialisering og profesjonalisering. Samtidig, kan man, om man prøver å skille mellom ulike typer idrettslag, finne lag som har kjennetegn som svarer til det bildet mange har av norske idrettslag: konkurranseorienterte med høye inntekter og mange ansatte.

10.7 Kommersielt press overfor barn og unge i idretten

I uka før julen 1999 kunne 10.000 seksåringer ta med seg sine foreldre til nærmeste G-sportforretning og få Atomic ski gratis. At dette førte til misnøye fra de andre produsentene er forståelig. Anton Schutti, representant for ski-produsenten Atomic, uttalte til Aftenposten 1.12.99: «Vi tror det er viktig å være med på tiltak for den aldersgruppen. Gjennom vårt medlemskap i Ski-poolen er vi med på å utstyre eliteløpere, men vi vil gjerne være med på å utstyre barna også.» Gratisskiene måtte hentes ut i landets 140 G-sportsforretninger, som dermed fikk et stort marked rett inn i butikken før julehandelen. De 10.000 utvalgte barna fikk riktig nok gratis ski - men måtte kjøpe bindinger, støvler og staver. Bakgrunnen for tiltaket var at Skiforbundet tjener gode penger på inntekter fra spilleautomater. Inntektene er øremerket rekrutteringstiltak for barn og unge. Et av disse tiltakene var å bruke én million kroner til gratis ski til seksåringer. I stedet for å distribuere skiene gjennom klubbene i forbundet, valgte man en kommersiell løsning hvor skiene ble en del av en utstyrspakke. De 35.000 barna som meldte sin interesse for gratis ski ble automatisk medlemmer av Barnas Skiklubb. En slik database gjør det mulig å nå store grupper seksåringer med informasjon - men også med kommersielle budskap.

Det er for lengst slutt på den tiden da det holdt å kjøpe seg et par ski, støvler og noen bokser smøring. Rundt 20.000 kroner kan det koste å kle opp og utstyre en 15 års gammel langrennsløper. Idrettsstjerner er både forbilder og mannekenger for barn og ungdom. Mange trenere og foreldre forsøker å stå imot merkevare- og kjøpepresset. Det vil ofte oppleves vanskelig å la egne barn gå på mindre teknisk avansert utstyr enn andre. Noen foreldre brukte utstyrskjøp som en motivasjonsfaktor overfor barna. Disse foreldrene er trendsettere i miljøet og påvirker idretten i en kommersiell retning som ikke andre foreldre var like glade for (Alvin 1998).

Det er ikke bare skiutstyr som markedsføres overfor barn. Skiforbundet selger i dag sin egen logo til merkevareprodusenter slik at Swix og NSSFs logo er trykket på kleskolleksjoner. Klærs estetiske utforming kan brukes til å inkludere eller ekskludere brukere i dagliglivet og innen politisk og sosial virksomhet (Corrigan 1996, Lynne 2000). Klær og utstyr kan gi status og antyde at man hører til blant eliten. Utstyr og klær som ikke er «kvalitetsstemplet» kan antyde at man er useriøs. Pengenes makt og foreldrenes interesser og verdier kan innlemme eller støte barna ut fra det gode selskap.

De tette båndene mellom særforbund og næringsliv gjør skillet mellom idrett som frivillig organisasjon og kommersiell virksomhet utydelig. De beste utøverne får også egne sponsorkontrakter med næringslivet. Når Bjørn Dæhlie og Lasse Kjus markedsfører sine egne kleskolleksjoner er det i konkurranse med Skiforbundet som har avtale med en annen leverandør. I 1999 tegnet Skiforbundet sponsorkontrakter for 18 millioner kroner for kommende treårsperiode.

Den tette koblingen mellom markedsføring og idrettsutøvere ser vi tydelig innen snowboardsporten hvor de beste utøverne blir direkte betalt av de store klesfirmaene og utstyrfabrikantene. Produsentene ønsker også å kjøpe de beste utøverne slik at de samtidig kan arrangere og markedsføre, nærmest som en slags mannekengoppvisning hvor de beste utøverne er de best betalte modellene. Det er særlig innen nye idretter at trendsetterene oppnår millionkontrakter. Innen snowboard er det dannet egne fabrikklag av kjørere. Dette er unge utøvere som markedsfører produkter og arrangement utenfor den organiserte idretten. Sisjord (1998) hevder at selv om jenter og gutter ser relativt like ut, i bekledning og ellers, er kjønnsdimensjonen fremtredende. Den kommersielle delen formidler primært mannlige utøvere. Vi finner den samme utviklingen innen fotball som konsoliderer og styrker gutters identitet. Den medieskapte og kommersialiserte delen av idretten skaper og opprettholder virkeligheter som bidrar til å opprettholde forestillinger om kjønnsrelasjoner (Hovden 1996).

Produkter selges ikke alltid ut fra deres kvaliteter og egenskaper, men ut fra de symbolske verdiene. Liker kundene konteksten, har varen gode sjanser på markedet. Innen idretten betyr dette at sportens helter agerer som levende reklamedukker for merkevarene. Markedsføringseffekten er sterk. For eksempel er langrennsarenaer hvor barn har samme tipp topp langrennsutstyr som de voksne, nå mer regel enn unntak.

De idrettene som blir eksponert i mediene er av stor kommersiell interesse for næringslivet som bruker idrettens publisitet til å markedsføre sine produkter. Sponsoravtaler er en viktig del av idrettens rammevilkår. De langsiktige konsekvenser kan være uoversiktlige når det ikke differensieres mellom ulike grupper idrettsutøvere blant barn og unge. Profesjonaliseringen og kommersialiseringen blant utøvere nedover i aldersgruppene angår et lite antall utøvere, selv om mediene lett skaper et annet bilde. I samarbeidet med staten blir det derfor viktig å øremerke midler til barn og unge. En stadig større andel av det økonomiske grunnlaget i idrettsbevegelsen kommer fra det private. Dette gjør det vanskelig å få til en klarere politisk-administrativ styring av midler overfor barn og unge. Idrettens funksjon som kulturfaktor vil avhenge av om den kan bringes i overensstemmelse med ulike befolkningsgruppers behov.

10.8 Markedets nye rolle overfor frivillige organisasjoner

Etter 1980 har markedets legitimitet blitt styrket - noe som også gjenspeiles i frivillig sektor. Det skjer ikke minst gjennom den nye ledelsesfokuseringen og framveksten av sponsing. Næringslivets støtte til idrett, kultur og kunst har økonomiske motiver. Det er underforstått, eller klart uttalt, at alle parter i sponsorforholdet skal trekke fordeler av ordningen. For sponsorene kan det være flere grunner til slik økonomisk støtte. Reklameplass på arenaer, scener, drakter, program, biler osv. gir produsentene en eksponering på stevner og gjennom massemedier som er et alternativ til reklame i ulike publikasjoner. Rammen rundt ulike arrangementer er gjerne tilrettelagt med sponsorfelt og inviterte gjester. Kjentfolk og idrettshelter er trendsettere, og dermed øker sjansene for omsetning av bedriftens produkter. Sponsorene søker goodwill i opinionen gjennom å støtte populære arrangementer og idrettsutøvere.

Sponsorvirksomheten er en iøynefallende virksomhet, blant annet fordi det dreier seg om store beløp. I 1993 hadde Norges Skiforbund samlede inntekter på 55 millioner kroner. 23 millioner (42 prosent) ble bokført som sponsorinntekter. For de store særforbundene har inntektsgrunnlaget endret seg slik at over halvparten av inntektene kommer fra næringslivet. Woxholth (1993) hevder i sitt doktorgradsarbeid om idrettens sponsoravtaler at idretten har mistet styringen. «Idretten har solgt seg». Sponsorene er akkurat som aksjeeiere. De ønsker utbytte og styring. Derfor er det naivt av idretten å tro at den har sjølvråderetten i behold. Denne utviklingen handler om store endringer i idrettens omgivelser, der omgivelsene har vært vennlige dersom det handler om økonomisk vekst og sportslig suksess. Samtidig har idretten endret karakter gjennom den økte tilpasningen til de nye mediene og markedskreftene. I denne prosessen opptrer idretten både som frivillig organisasjon og som kommersiell aktør. Det er ofte god grunn til å spørre seg om dagens idrettslag opptrer som foreninger eller bedrifter.Som eksempel på styring og sponsing i skisporten kan nevnes den tradisjonelle hoppuken 2000/2001 der sponsorene hadde i stor grad styringen med avviklingen av rennene. Det ble lagt inn regelmessige pauser til reklame.

10.9 Barn og unges idealistiske engasjement

Det finnes flere organisasjoner som støtter opp under barn og unges idealistiske og humanitære engasjement, og hvor det er lagt til rette for aktiv deltakelse. Noen av disse organisasjonene er tilknyttet Landsrådet for norske barne- og ungdomsorganisasjoner (LNU) - en paraplyorganisasjon som spenner over et bredt spekter organisasjoner: partipolitiske organisasjoner for unge, speidere, rusgiftpolitiske organisasjoner, kirke- og kristenliv og en rekke elev- og studentorganisasjoner.

I de seneste tiårene har det blitt etablert et antall organisasjoner hvor barns og unges protest mot de negative konsekvensene av forbrukersamfunnet står sentralt. Fokus rettes ofte mot ulikhetene mellom rike og fattige land eller verdensdeler, mot ødeleggelse av norsk natur, for barns rettigheter i en verden styrt av kommersielle krefter, og informasjon om etisk forbruk og resirkulering/avfall. Mange av disse organisasjonene har lokale foreninger som engasjerer unge over hele landet. Barn og unge har her muligheten til å sette dagsorden; for eksempel hvilke tema som skal tas opp, utforming av informasjon, intern skolering, aksjoner og kontakt med andre organisasjoner og offentlige myndigheter.

Vi skal her trekke fram noen få eksempler: Changemaker er ungdomsorganisasjonen til Kirkens Nødhjelp. Organisasjonen arbeider i hovedsak med å spre bevissthet rundt de strukturelle årsakene til fattigdom i Sør, og tilbyr sine medlemmer oppgaver for å bøte på urettferdigheten. Organisasjonen jobber også med spørsmål som etisk forbruk, informasjon om vold, fordommer og rasisme. Redd Barnas ungdomsorganisasjon heter PRESS og arbeider særlig med bevisstgjøring om barn og unges rettigheter - i Norge og ellers i verden. Arbeidet bygger på FNs Barnekonvensjon. Her står temaet «Barn i krig» sentralt - enten barn er sivile ofre eller barnesoldater. Organisasjonen har opprettet en besøkstjeneste som retter seg mot asylmottak i Norge. Natur og Ungdom er en miljøorganisasjon som særlig retter seg mot ungdom. Ved hjelp av aksjoner og andre praktiske tiltak i organisasjonens mange lokalgrupper, prøver man å gjøre ungdom bevisst på miljøproblemene og viser til muligheter for å løse dem. Blekkulfs Miljødetektiver retter seg mot de yngste. Organisasjonen vil inspirere barn til å oppdage sammenhengen mellom mennesker og natur. Blekkulfs Miljødetektiver prøver ellers å stimulere og engasjere barn til miljøvennlig atferd og holdninger. Gjennom en rekke lokale lag, magasinet «Blekka», informasjon om praktiske handlingsprosjekt i barnehager og skoler og en lett forståelig internettside, søker man å involvere barn i temaet miljøvern.

10.10 Barn og unge i kulturell utfoldelse

Gjennom deltakelse i ulike aktiviteter finner barn og unge fram sitt eget potensiale til å bli skapende individer, både medmenneskelig, intellektuelt, politisk og kulturelt. Barn deltar i kulturaktiviteter fordi det gir dem noe; en fritid med mening, ideer og verdier. Formålet med kulturelle organisasjoner er primært å bygge individet - og dermed samfunnet - men selvsagt kan organisasjonenes kulturaktiviteter også ha en forebyggende effekt i det de skaper identitet, sosial tilhørighet og livsmening.

Kulturarbeidet utnytter de egenskapene og talentene som alle barn og unge har. Barne- og ungdomsorganisasjonene gir mulighet til prøving og feiling, og er et trygt sted hvor de får utvikle seg gjennom erfaring. Innenfor organisasjonene utforskes og utvikles nye uttrykksformer samtidig som tradisjoner føres videre. På denne måten kan barn og unge ta vare på og videreutvikle kulturtradisjoner som ellers kunne gått tapt. I mange lokalsamfunn er organisasjonene det eneste levende kulturtilbudet, først og fremst i form av forestillinger og konserter, men også som arrangører av tilstelninger med profesjonelle aktører.

Kulturtilbudet fra de frivillige barne- og ungdomsorganisasjonene engasjerer en stor del av samfunnets yngste, og kulturarbeidet bygges rundt medlemmenes aktiviteter. Organisasjonene har ulike arbeidsmetoder, men alle er demokratiske og styrt av medlemmene, og de unge får ansvar og anledning til å påvirke og forme sin egen tilværelse.

Under nevnes noen typer kulturaktiviteter som barn og unge kan utfolde seg innenfor: 10

Korps: Bredden som Norge kan vise til innenfor janitsjarmusikk, er unik. Svært mange menn og kvinner er, eller har vært, involvert i musikkorps: 60.000 barn og unge er aktive innenfor denne musikkformen og hele 35 prosent av befolkningen har en eller annen gang vært medlem i korps.

Teater: Mer enn 1.000 teatergrupper tilsluttet barne- og ungdomsorganisasjonene. Flere teatergrupper turnerer med forestillingene sine og når et stort publikum, ikke minst blant elever i skolen.

Dans: Dans er en utbredt kulturaktivitet; både moderne danseformer og folkedans utøves i stor grad. Folkedansen alene involverer mer enn 40.000 barn og unge.

Sang: Korsangen aktiviserer omtrent like mange som det dansen gjør. I Norge finnes omkring 700 kor; aktiviteten i disse har stor betydning for utviklingen og videreføringen av Norges - og andre kulturers - sangtradisjoner.

Kirke- og kristenliv og andre religiøse aktiviteter: Kirkelige organisasjoner tilbyr barn og unge et bredt spekter av aktiviteter - noen av disse er nevnt ovenfor. Omkring 95.000 medlemmer er involvert i kirkelig arbeid og selv om en økende andel av barn født og/eller oppvokst i Norge tilhører en annen religion står kristenliv fortsatt sentralt i mange unges liv.

Barn og unge kan i dag velge mellom en rekke aktiviteter å bruke fritiden på. Tilbudene - særlig de kommersielle - øker for hvert år. Dette er en av hovedgrunnene til at det i det seneste tiåret har vært en jevn reduksjon i antallet medlemmer i mange av organisasjonene tilknyttet LNU.

Samtidig som organisasjonene ønsker at flest mulig skal få utfolde seg og utvikle evnene sine, satser de på representasjonsgrupper og ensembler som presenterer høy kvalitet og derved inspirerer andre medlemmer og utøvere. På denne måten er barne- og ungdomsorganisasjonene også en kilde til kunst- og kulturopplevelse for andre.

Den kulturelle aktiviteten i barne- og ungdomsorganisasjonene fører også til en bred kontakt med utlandet. Utallige kor, korps, leikarringer og teatergrupper presenterer norsk kultur på reisene sine. De tar også imot tilsvarende grupper som gjester Norge og som presenterer sin kultur for oss. Barn og unge utvikler og formidler det kulturelle mangfoldet - fra halling til breakdance, fra de lokale tradisjonene i bygda til et kulturfellesskap hvor tradisjoner fra alle verdenshjørner forenes.