Del 3
Vurderinger og forslag

11 Utvalgets vurderinger og forslag til tiltak

11.1 Innledning

Del III går nærmere inn på de ulike vurderinger og forslag til tiltak utvalget legger frem. I tråd med det som er sagt ovenfor, settes fokus på de enkelte aktørenes ansvar. Kapitlene er delt inn ut fra det utvalget mener er sentrale aktører for at barn og unges interesser skal bli ivaretatt. Mange av forslagene og vurderingene vil naturlig nok tilhøre det offentliges ansvarsområde. Staten og det offentlige har et eget kapittel der spesielt det aktuelle lovverket og enkelte offentlige prioriteringer blir vurdert. Forslag til statlige tiltak som berører tilrettelegging for foreldre eller frivillige organisasjoner, er plassert under kapitlene om disse for å sikre sammenheng, og fordi forslagene gjelder disse gruppenes mulighet til å ivareta det ansvar de har.

11.2 En uoversiktlig oppvekst

Det er en sentral oppgave i enhver kultur å sikre en god oppvekst for barn og unge. En rekke utviklingstrekk i dagens Norge bidrar til å gjøre situasjonen for disse gruppene uoversiktlig. Den teknologiske utvikling bidrar til å åpne en verden av muligheter, men den fører også med seg en flom av informasjon og inntrykk, symboler og tegn som kan være vanskelig å forholde seg til. Familien er utsatt for store endringer og sterkt press på mange områder - også ved at de økonomiske forskjeller øker.

I en tid med vekt på individualitet og personlig kompetanse, ser fellesskapet ut til å tape noen av sine funksjoner. Samtidig preges en postmoderne kultur av det noen kaller «de store fortellingers sammenbrudd». Det betyr at skolens og samfunnets tradisjonelle vekt på kristne og humanistiske verdier utfordres av andre større og mindre meningssystemer - med krav på å bli hørt. Der felles verdier og felles løsninger blir vanskelige, snevres ofte fokus inn på enkeltmennesket og på individet slik det fremtrer i samspill med andre i det nære miljø. Da kan spørsmålet om hvordan du ser ut bli viktigere enn spørsmålet om hva du mener eller står for.

Det er ikke de religiøse og ideologiske systemer som først og fremst kjemper seg plass blant barn og unge i dagens Norge. Underholdnings- og fritidsindustrien kjemper om deres tid og oppmerksomhet og gir viktige impulser til svaret på et av livets viktigste spørsmål: «Hvem er jeg?» Både familie, skole og organisasjoner må forholde seg til den sentrale rolle som mediene i dag spiller for sosialisering og identitetsutvikling blant barn og unge.

Et offentlig utvalg kan samle materiale og peke på aktuelle tiltak som kan bedre oppvekstvilkårene for barn og unge i Norge, men det er klare begrensninger for hva det offentlige kan gjøre i å styre en utvikling som er uoversiktlig og komplisert. Vi peker imidlertid på områder der vi fortsatt kan bidra til å sikre og bygge videre ut en sunn plattform for framtidens barn og unge.

11.3 Kommersialisering og offentlige tilbud

Kommersialisering betyr, som det tidligere er gjort rede for, at økonomiske lønnsomhetsbetraktninger begynner å gjøre seg gjeldende på nye områder. Flere av de arenaer hvor denne utviklingen har gjort seg gjeldende, er områder der det offentlige har hovedansvar eller et delansvar.

I vår diskusjon rundt kommersielt press/kjøpepress fokuserer vi på det offentlige, foreldre, næringsliv, medier, skole og fritid/organisasjoner. Barn og unge blir utsatt for et kommersielt press på stadig flere arenaer. Både i barnehage, skole, fritidsorganisasjoner og generelt i oppvekstmiljøet, blir barn presentert for tilbud og muligheter som har en prislapp festet på seg. De refererer seg også til en voksenkultur som investerer stort i luksusvarer og i statlige og private pengespill - med en åpen drøm om ikke å bli som andre millionærer. Voksenverdenens fokus på vekst i forbruk og vekt på materielle symboler, er et viktig bakteppe når vi fokuserer på det ansvar de ulike aktører har for å redusere det kommersielle presset for dem som vokser opp i det nye årtusenet.

Vi har en lovfestet rett til gratis skole i Norge. Derfor blir det et paradoks når vi ser at skolen ikke lenger er gratis og at mangelen på offentlige tilskudd gjør at organisasjoner og lag må kreve stor grad av egenfinansiering for å opprettholde tilbud som barn tidligere kunne ta del i uten kostnader.

Private aktører går inn på stadig flere områder og kombinerer markedsføring av sine produkter med tilbud om å øke kvaliteten på offentlige eller halvoffentlige tilbud. Markedet for kommersiell påvirkning blir større jo lavere bevilgninger som gis. Jo større sprik det er mellom kvaliteten på et offentlig tilbud og forventet standard, jo større er markedet for kommersielle initiativ.

Stat og kommuner som bevilgende myndigheter må derfor i større grad være seg bevisst at det er en sammenheng mellom kvaliteten på offentlige tilbud og de muligheter kommersielle interesser har til å komme inn på disse arenaene.

11.4 Et felles ansvar

Utvalget er av den oppfatning at man med de virkemidler offentlige myndigheter rår over, har begrensede muligheter til å redusere det kommersielle presset. Den teknologiske utviklingen gir stadig flere medietilbud og færre muligheter til å regulere. Det er også enorme kommersielle krefter som ønsker å øke dette presset. Mange utviklingstrekk i vår tid legger klare føringer for det handlingsrom staten har til å begrense kommersiell påvirkning. Flere av disse sentrale premissene er beskrevet i del II.

Spørsmålet om kommersielt press mot barn og unge blir derfor først og fremst et spørsmål om ansvar - fra alle parter. Det er et spørsmål om i hvilken grad de aktører som påvirker, eller kan påvirke utviklingen, tar sitt ansvar. Det gjelder det offentlige, foreldre, næringslivet, skolene og de frivillige organisasjonene.

Det er mulig å gjennomføre tiltak som kan dempe veksten i det kommersielle presset mot barn og unge. Og vi kan gjennomføre tiltak som setter barn og unge bedre i stand til å håndtere denne påvirkningen.

11.5 Generelle konklusjoner

Utvalgets strategi for å løse den formidable oppgaven mandatet inneholder, kan i korte trekk oppsummeres som følger:

• Lovverket bør fortsatt være et sentralt virkemiddel for å regulere kommersiell påvirkning og beskytte barn og unge. Lovverket har klare begrensninger mht. å beskytte mot uønsket kommersielt press. Men det har en viktig funksjon gjennom å markere grenser og påvirke holdninger.

• Det offentlige må prioritere barn og unge slik at de sikres «pusterom» i form av frisoner for kommersiell påvirkning i skole og barnehage. Myndighetene må avklare ambisjonsnivået for disse offentlige tilbudene og følge dette opp med tilstrekkelige bevilgninger. Dette er viktig for å redusere spillerommet for kommersiell finansiering og kommersielle budskap i disse sonene.

• Barn, unge og foreldre må dyktiggjøres og utrustes til å håndtere den store mengden av kommersiell påvirkning de møter.

• Foreldre og forbrukere bør ta i bruk forbrukermakten i markedet gjennom å stille krav til næringslivets retningslinjer og praksis når det gjelder hensynet til barn og unge. De aktuelle delene av næringslivet oppfordres til åpenhet rundt sine holdninger, retningslinjer og praksis når det gjelder hensynet til barn og unge, slik at dette kan bli en konkurransefaktor.

• Utvalget erkjenner at det offentlige i et moderne samfunn har en begrenset mulighet til å regulere kommersiell påvirkning og dermed begrense presset mot barn og unge. Utvalget understreker derfor at alle aktører har et ansvar i forhold til å sikre at hensynet til barna som en svak part, blir ivaretatt. Det gjelder det offentlige, foreldre, næringslivet med annonsører og reklamebyråer, skolene og de frivillige organisasjonene.

12 Det offentliges ansvar

12.1 Innledning

Det er en klar sammenheng mellom økt kommersialisering og mangel på offentlige tilskudd. Private aktører går inn og kombinerer markedsføring av sine produkter med tilbud om å øke kvaliteten på offentlige eller halvoffentlige tilbud. Det er et særlig press i retning av sponsing og andre tilbud fra kommersielle aktører der en opplever dette som nødvendig for å sikre det som regnes som en selvfølgelig standard i det offentlige tilbudet.

Vi kan forvente et sterkt press i retning av kommersielle aktører som ønsker å overta oppgaver som til nå naturlig har vært kommunens og/eller statens ansvar. Ulike firmaer opererer i dag ut fra en målsetting om å kommersialisere byer og andre offentlige rom. Markedet for å drifte bussholdeplasser, avfallsdunker, parker og ulike offentlige arenaer gjennom reklamefinansiering ser ut til å øke, og dette vil stille mange kommuner overfor ulike dilemmaer. Utvalget mener det er behov for en overordnet vurdering av problemstillinger ved slike tilbud. Det kan munne ut i forslag til lovregulering eller retningslinjer som kommunene kan anvende i møte med denne utviklingen.

Mange av de forslag til tiltak som gjelder staten og det offentlige, er nevnt under de ulike kapitler som omhandler det felles ansvar foreldre, næringsliv, medier, skole og fritidsaktørerhar. Alle disse forslag blir ikke gjentatt i dette kapitlet, men vi tar her med det som særskilt går på markedsføring og lovgivning. Utvalget har også drøftet spørsmålet om innføring av reklameavgift til finansiering av forbrukerapparatet. Vi går imot innføring av en slik avgift, og det blir gitt en begrunnelse for dette.

Utvalgsmedlem Hartmann peker på at det har utviklet seg en praksis flere steder der kommuner har inntekter knyttet til eksponering av kommersielle budskap i idrettshaller og andre kommunale anlegg. Hun ønsker å utfordre kommuner som i dag leier ut reklameplass på lokale anlegg til å vurdere denne praksisen. Særlig viktig blir dette når utvalget utfordrer skoler og idrettsforeninger til å begrense sin eksponering av kommersielle budskap.

I forbindelse med den økte kommersialisering og mangel på offentlige tilskudd, ønsker hun også å understreke at det på dette feltet er behov for et verdiregnskap som synliggjør dagens investeringer i forhold til det nødvendige investeringsbehov for å sikre barn en reklamefri oppvekst i skole- og fritidssammenheng. Dette for å avdekke eventuelle konsekvenser for skole- og fritidstilbudet, ved en eventuell innføring av reklamefrie soner for barn og unge.

12.2 Utvalgets forslag til tiltak

Utvalget vil i dette kapitlet begrunne følgende forslag til tiltak som går på det offentlige og det offentliges ansvar:

• Utvalget har vurdert å samordne ulike lovtekster om barn og unge i markedsføringsloven i stedet for lover som gjelder de ulike medier slik det er i dag. I den forbindelse er det drøftet et generelt forbud mot reklame rettet mot barn under 12 år som nytt annet ledd i markedsføringslovens § 1. Utvalget har ikke utredet alle konsekvensene av et slikt forbud og har derfor ikke konkludert. Utvalget anbefaler at det gjennomføres en egen vurdering av lovverket som skal beskytte barn og unge mot kommersiell påvirkning, hvor berørte parter og relevant kompetanse trekkes inn. Utvalget peker på ulike momenter som bør inngå i en slik utredning.

• Utvalget finner at forbudet mot reklame særlig rettet mot barn i kringkastingsloven, fungerer tilfredsstillende. Utvalgets flertall ser imidlertid behov for en presisering av lovteksten og anbefaler at en i kringkastingslovens § 3-1 annet ledd tar ut ordet «særlig» i setningen som går på forbud mot reklame særlig rettet mot barn. En slik innskjerping av lovteksten vil gjøre det enklere å føre kontroll med at forbudet blir etterlevd. Mindretallet, utvalgsmedlem Tokvam, mener dagens lovtekst fungerer tilfredsstillende.

• Utvalget foreslår et forbud mot reklame i lærebøker og undervisningsmateriell i grunnskolen. Dette blir også drøftet i kap. 16. Skole og undervisning og skolens ansvar.

• Utvalget går inn for å styrke Barneombudet og Forbrukerombudet med sikte på bedre overvåking og tilsyn med nye utfordringer i forholdet kommersialisering og barn/unge.

• Utvalget har også vurdert det slik at forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i markedsføringslovens § 1 annet ledd i hovedsak blir etterlevd, og finner derfor ikke grunnlag for nye forslag på dette feltet.

• Utvalget ber om at det foretas en vurdering om det bør tas med bestemmelser om barn og arbeid i markedsføringsloven på linje med bestemmelsene i arbeidsmiljøloven.

• Utvalget har drøftet spørsmålet om reklameavgift og fører fram en argumentasjon for ikke å gå inn for en slik avgift.

12.3 Vurdering av lovverket

Lovverket som regulerer markedsføring og kringkasting er gjort rede for i kapittel 7. De juridiske rammene for regulering av kommersiell påvirkning av barn og unge ligger hovedsaklig i markedsføringsloven og kringkastingsloven.

Undersøkelser viser at foreldre i overveiende grad er positive til et strengt lovverk vedrørende kommersiell påvirkning av barn og unge. I utvalgets egen undersøkelse blant foreldre sier 70 prosent at lovgivningen for reklame på fjernsyn rettet mot barn er bra som den er, mens 25 prosent mener at den er for lite streng. Bare fire prosent av foreldrene mener lovgivningen er for streng på dette punktet (Vedlegg 1).

Det er utvalgets vurdering at dagens lovreguleringer er et viktig virkemiddel for å regulere det kommersielle presset barn og unge utsettes for. Det er ingen tvil om at de i dag gjeldende bestemmelser har en klar effekt på praksis, og verner barn og unge mot mye utilbørlig kommersiell påvirkning de ellers ville blitt utsatt for. I tillegg til den direkte reguleringen lovene representerer, sender de også ut viktige signaler om etiske grenser og påvirker holdninger i positiv retning. Foreldrenes støtte til et strengt lovverk som referert ovenfor, tyder på at de i stor grad er av samme oppfatning.

Samtidig er det åpenbart at lovreguleringer har sine klare begrensninger. Det vil alltid være mange eksempler på aktiviteter og virksomheter som vi etisk sett tar avstand fra, men som det ikke er mulig, ønskelig eller praktisk håndterbart å forby. Slik er det også når det gjelder kommersiell påvirkning av barn og unge.

Det er tidligere referert til undersøkelser som viser at barn under 12 år i liten grad oppfatter reklamens hensikt. Det vil alltid være individuelle forskjeller i modning, erfaringsgrunnlag osv. På bakgrunn av dette er det utvalgets vurdering at reklame rettet mot barn under 10-12-årsalderen i varierende grad er en form for manipulering. Slik reklame er derfor etisk sett svært problematisk.

Utvalget har på denne bakgrunn drøftet om kringkastingslovens nåværende forbud mot reklame særlig rettet mot barn skal utvides til å gjelde generelt, slik at all reklame særlig rettet mot barn under 12 år forbys.

Fordelene med et slikt generelt forbud i motsetning til det spesifikke forbudet i kringkastingsloven, er at det vil være teknologiuavhengig. Videre ville også reklame i utenlandske medier rettet mot Norge bli rammet, da forbudet ville gjelde for annonsørene. Reklame særlig rettet mot barn på eksempelvis TV3 og utenlandske nettsider ville således bli forbudt. Den endelige avklaringen av rekkevidden av et slikt forbud og senderlandsprinsippet, vil måtte avgjøres av domstolene.

Ved drøftelsene ble det lagt til grunn at et slikt forbud kunne tas inn i markedsføringsloven. Ulempene ved et utvidet forbud vil kunne være fremvekst av andre uønskede former for skjult reklame. I tillegg vil et slikt forbud også kunne sette fart i såkalt merchandising av varemerker. Det innebærer at man benytter salg av produkter med varemerket på som en egen markedsføringskanal. (jfr. hvordan Disney og Ole Brumm-produkter nå finnes på mange ulike områder, som film, bøker, leker, klær, sengetøy, skolesaker osv.). Utvalget ser praktiske og prinsipielle ulemper ved et slik forbud som bør vurderes nærmere før et forslag eventuelt kan fremmes.

Utvalget ble nedsatt som et hurtigarbeidende utvalg, med et omfattende mandat. Utvalget har ikke hatt tilstrekkelige ressurser til en forsvarlig gjennomgang av lovverket på dette området, med tilhørende anbefalinger. Utvalget anbefaler derfor at det gjennomføres en egen vurdering av lovverket som skal beskytte barn mot kommersiell påvirkning, hvor berørte parter og mer relevant kompetanse trekkes inn.

Sentrale spørsmål i en slik utredning er vurdering av en innstramming i markedsføringsloven og eventuelt et totalforbud mot reklame rettet mot barn under 12 år. Dette bør også vurderes i forhold til FNs Barnekonvensjon, særlig artiklene 3, 14 og 17.

Forbrukerombudet fører daglig tilsyn med markedsføring og markedstiltak. Ombudet har ut fra sin praksis stilt spørsmål ved om lovverket gir tilstrekkelig beskyttelse når det gjelder direkte adressert reklame til barn og adgang til å samle inn personopplysninger fra barn (spesielt aktuelt på Internett). Ombudet ønsker også en vurdering av forbud mot reklame i videokassetter for barn, og i tilknytning til kinoforestillinger for barn.

På noen områder vil det være anledning til å gjennomføre ønsket regulering, mens det på andre områder er vanskelig å gjennomføre de samme prinsippene. En vurdering av prinsippet om teknologinøytral lovgivning bør derfor være en del av en slik vurdering, satt opp mot muligheten til for eksempel å innføre forbud mot reklame på videofilmer og kinoforestillinger for barn. Et annet sentralt spørsmål er hvilke konsekvenser en utvikling med økende grad av konvergens mellom medier bør få (se også Konvergensutvalgets innstilling, NOU 1999: 26).

Som beskrevet i ulike deler av rapporten, forventer utvalget et økt kommersielt press mot barn og unge som en følge av globalisering, kommersialisering og utvikling innenfor teknologi og medier. På bakgrunn av denne utviklingen er det viktig å vurdere om sanksjonsmidlene man i dag rår over er strenge nok til å ha en tilstrekkelig preventiv virkning.

12.4 Endring av kringkastingsloven

Utvalget har vurdert kringkastingslovens bestemmelser omkring reklame rettet mot barn og drøftet dette i lys av de erfaringer en har med praktiseringen av dagens lovtekst.

I lov av 4. desember 1992 nr. 127 om kringkasting (kringkastingsloven) § 3-1 annet ledd heter det at: «Det kan ikke sendes . . . reklameinnslag som særlig er rettet mot barn». Ved vurderingen av om reklame er særlig rettet mot barn skal det ifølge kringkastingsforskriften § 3-6 tredje ledd bl.a. legges vekt på følgende elementer:

• om reklamen gjelder et produkt eller en tjeneste av særlig interesse for barn

• sendetidspunkt for reklamen

• om det medvirker barn under 13 år

• om det benyttes animasjon eller annen presentasjonsform som særlig appellerer til barn

Vurderingen av om et reklameinnslag er særlig rettet mot barn, må foretas konkret og ifølge Markedsrådet vil det være produktet, innholdet i reklameinnslaget og sendetidspunktet som vil være vesentlige momenter ved skjønnet.

Ifølge praksis er det ikke en forutsetning at barna selv er kjøpere av produkter eller tjenester.

Markedsrådssak nr. 25/92 gjaldt et reklameinnslag på TV-Norge for Nintendo-spill. Det dreide seg både om reklame for tv-spillet «Super Nintendo» og for det bærbare tv-spillet «Game-Boy»-maskinvare som inkluderte skjerm som det kunne spilles på.

Etter Forbrukerombudets mening var utformingen av begge reklameinnslagene slik at den i særlig grad ville fange barns interesse. Barn var de fremste adressater for kjøpsappellen.

Markedsrådet delte seg i et flertall og et mindretall. I flertallets uttalelse het det:

Flertallet legger særlig vekt på opplysningene om at TV-spill er produkter som også ungdom og en del voksne er interesserte i og brukere av. Den ene del av reklamen gjelder maskinvare. «Game Boy» er et bærbart apparat som en kan sette ulike kassetter inn i og få spillet frem på en skjerm. Når det må legges til grunn at både ungdom og voksne er opptatt av slike spill, kan reklame for «Game Boy» ikke anses rettet særlig mot barn. Det er videre opplyst at de spillene det reklameres for, «Super Nintendo», er relativt kompliserte spill, som først og fremst større barn og ungdom vil ha glede av, samt voksne som er interesserte i slike spill. Heller ikke for disse finner flertallet at reklamen kan anses rettet særlig mot barn.

Flertallet tillegger det også vekt, slik denne saken står, at reklamen er sendt som egne sendinger midt i program som er beregnet for voksne, nemlig «Casino» og «Reisesjekken». Dette antas ikke å være program som i særlig grad vil interessere barn, og det er fremlagt undersøkelser som viser at barn heller ikke ser disse programmene i noen særlig utstrekning. Annonsøren har understreket at målgruppen ikke er barn, og har fremhevet at reklameinnslaget ble tilknyttet nevnte program nettopp for å nå den mer voksne seergruppe som ser disse programmene.»

Markedsrådssak nr. 2/94 gjaldt en reklamefilm for Norske Meieriers produktserie for barn, Litago, som blant annet ble vist på TV 2.

Filmen var en blanding av vanlig film og animasjon. Den viste tegnede figurer, blant annet jordbær-, banan- og sjokoladefigurer som hoppet og spratt rundt vanlige kuer. Kuene var på vei hjem fra beite og tegnefigurene fulgte dem inn i et vanlig fjøs som ble til et tegnet fjøs når alle var kommet inn.

Markedsrådet ga følgende uttalelse:

Markedsrådet har i Kellogg-saken, sak nr. 17/93, slått fast at det ikke kan være avgjørende for å slå fast at reklamen er «særlig rettet mot barn», at barn selv står for innkjøpet av produktet. Flertallet i den saken fant at det ville innebære en for snever tolkning av forbudet mot reklame «særlig rettet mot barn» hvis dette skulle være begrenset til reklame for produkter som barn selv står som innkjøper av. Flertallet fant at reklame også kan være særlig rettet mot barn der formålet med markedsføringen er at barn skal påvirke voksne til innkjøp av produktet. På den annen side må det være anledning til å reklamere for produkter som barn er brukere av, uten at det uten videre kan slås fast at dette innebærer kjøpsappell til barna.

Som nevnt ovenfor er det etter Markedsrådets syn ikke tvil om at produktet Litago har barn som målgruppe. Markedsrådet finner imidlertid under noe tvil at reklamefilmen for Litago ikke kan sies å være «særlig rettet mot barn». For at en reklamefilm i Kringkastingslovens forstand skal kunne sies å være «særlig rettet mot barn», må den inneholde virkemidler som har særlig påvirkningskraft overfor barn, slik tilfellet var i Kellogg-saken, sak nr. 17/93. I den saken var reklamefilmen etter flertallets syn særlig utformet med sikte på å komme i kontakt med barn. Det var i den saken tatt i bruk virkemidler som hadde særlig påvirkningskraft overfor barn, slik som eventyrfigurer, barn i hovedrollen sammen med en tegnet figur, iørefallende musikk og blanding av animasjon og vanlig film. Markedsrådet finner at virkemidlene i Kellogg-saken gjorde at barn i større grad vil identifisere seg med handlingene, enn i saken her. Av de virkemidler som var brukt i Kellogg-reklamen, er det i denne saken bare brukt blanding av animasjon og vanlig film. Markedsrådet mener imidlertid at de innslag av animasjon som er gjort i Litago-filmen, er akseptable i forhold til forbudet mot reklame «særlig rettet mot barn.»

Markedsrådets praksis viser at ordet «særlig» innebærer at det skal en del til før et reklameinnslag anses for å være i strid med kringkastingslovens § 3-1 annet ledd. Etter utvalgets mening viser spesielt avgjørelsen i MR-sak nr. 25/92 at ordet innsnevrer anvendeligheten av bestemmelsen. Hvis ordet «særlig» fjernes er utvalget av den formening at det trolig vil bli lettere å gripe inn overfor reklame i de tilfeller hvor barn bare er en av flere målgrupper.

På denne bakgrunn mener utvalgets flertallat kringkastingsloven § 3-1 annet ledd bør innskjerpes til et generelt «forbud mot reklame rettet mot barn.» Mindretallet, utvalgets medlem Tokvam, går i mot å utvide forbudet i kringkastingsloven når det gjelder reklame rettet mot barn, ved at ordet «særlig» tas ut. Tokvam er uenig i vurderingen av at dagens forbud ikke er tilfredsstillende. En endring som innebærer at all reklame som kan sies å være rettet mot barn skal være forbudt, uavhengig av om dette er hovedmålgruppen eller ikke, vil medføre større avgrensningsproblemer enn med dagens regler og vil ikke være noe lettere å håndheve. Et slikt forbud vil dessuten med stor sannsynlighet føre til at enda flere annonsører vil benytte TV3 eller andre medier som er rettet mot Norge, men som ikke er styrt av norsk rett. Dette medfører således at en større andel av reklamen ikke vil bli regulert av norsk lovgivning, samt at det vil virke konkurransedreiende i forhold til de innenlandske kanaler. Dette medlem mener også at en utvidelse av forbudet i kringkastingslovgivningen vil forsterke karakteren av teknologiavhengig regulering, noe Konvergensutvalget har gått inn for å endre ut fra konvergenshensyn.

12.5 Reklameforbud i skolebøker/undervisningsmateriell

Utvalget har i sine drøftelser vært samstemt i at skolen så langt mulig bør være en skjermet frisone for kommersiell påvirkning. Dette blir nærmere drøftet i kap. 16, men vi tar her med en begrunnelse for lovforslaget om reklameforbud i skolebøker og undervisningsmateriell.

Det har vært debattert offentlig om det skal være tillatt med reklamefinansierte lærebøker i skolen. Utvalget mener at lærebøker som benyttes i henhold til læreplanen skal være frie for reklame. Dette gjelder også kladdebøker og undervisningsmateriell som skolen finansierer og distribuerer. Utvalget frykter at dersom slik reklamefinansiering tillates, vil dette føre til en ytterligere fraskrivelse av ansvar fra det offentliges side når det gjelder skolenes økonomi. Videre vil man kunne risikere at det stilles spørsmål til om innholdet i bøkene blir påvirket av annonsørene.

Utvalget mener at det bør lages retningslinjer for de områder hvor det kan gjøres unntak fra skolen som frisone for kommersiell påvirkning, jfr. kap 16.4. Utvalget har således gått inn for følgende forslag: Nytt tredje ledd i markedsføringslovens § 1:

Reklame i lærebøker i grunnskolen skal anses som urimelig og i strid med god markedsføringsskikk dersom ikke forholdene tilsier noe annet.

Utvalgets flertall mener det heller ikke er ønskelig med reklame i undervisningsmateriell i videregående skole. Det kan imidlertid være grunner for at en slik hovedregel bør praktiseres med noe større fleksibilitet på dette skoletrinnet. Bakgrunnen for dette er at ungdom med økende alder og modenhet har større evne til å forstå hva som er reklame og å forstå reklamens budskap og hensikt. Lærebøker på dette nivået er ikke gratis, men betales av elevene. Det medfører en stor kostnad. Ved et slikt tillegg i loven som utvalget har foreslått ovenfor, må det vurderes hvorvidt videregående skole skal inkluderes i lovteksten.

Mindretallet, utvalgsmedlemmene Blindheim, Nilsen og Leffler, ønsker imidlertid å bemerke at argumentasjonen bak, og prinsippet om at lærebøker skal være frie for reklame, også skal gjelde for videregående skole. Undervisning på dette trinnet har ikke lovfestet plikt til å holde elevene med nødvendig undervisningsmateriale; dette står eleven, eller eventuelt foresatte, for selv. Deltakelse i videregående undervisning er frivillig. Når likevel 93 prosent av elever fra grunnskolen går videre til videregående skole - og undervisning på dette trinnet oftest er en forutsetning for høyere studier - betyr dette i praksis at videregående utdanning fremstår for flertallet av norske ungdommer som en nødvendighet for å sikre fremtidige jobbmuligheter.

I skoleåret 2000/2001 er det registrert om lag 164 000 elever i de videregående skolene 1

. En del av disse vil - til tross for generell velstandsøkning i samfunnet - finne det vanskelig å finansiere nødvendig undervisningsmateriell. Behovet for lærebøker og kladdebøker bør altså ikke søkes dekket av næringslivet. I stedet må rimeligere løsninger, slik som gratis lærebøker på Internett eller statlig delfinansiering av nødvendig materiale, utarbeides.

12.6 Ombudsordninger for barn og unge

Det er flere ombudsordninger som kommer inn på områder som gjelder oppvekstvilkår for barn og unge. Barneombudet har fått en sentral oppgave i kampen for barn og unges rettigheter. Utvalget mener ombudet har vunnet tillit både blant foreldre og blant andre sentrale aktører, også på det politiske plan. Barneombudet er gitt et mer overordnet ideologisk og politisk perspektiv når det gjelder alt som har med barn å gjøre. Det er derfor viktig at Barneombudet har nok ressurser til å følge med i de endringer som skjer i den moderne barndommen og til å sette viktige spørsmål rundt kommersialisering og kjøpepress på samfunnets dagsorden. I kapittel 16 fremgår det at utvalget har drøftet opprettelse av et skoleombud, men vi finner ikke å gå inn for dette tiltaket på det nåværende tidspunkt. Vi ønsker heller å styrke Barneombudet med sikte på å gjøre ombudet bedre i stand til å ta opp saker som relaterer seg til skolen.

I Plan- og bygningsloven er hver kommune pålagt å opprette en talsperson for barn og unge som skal uttale seg i alle plan- og byggesaker. Utvalget støtter Barneombudet som ønsker å utvide mandatet til talspersonen til å gjelde barn og unges oppvekst i kommunen, inkludert skolen.

I saker som går på barn og unge i forhold til kommersialisering, kjøpepress og de utfordringer dette stiller samfunnet overfor, er også Forbrukerombudet og Likestillingsombudet tillagt viktige oppgaver. Utvalget mener det er behov for å styrke Forbrukerombudet i ombudets arbeid som går på kontrollfunksjonen i forhold til markedsføringsloven og kringkastingsloven. Vi ser også et særlig behov for kontakt og drøfting mellom de ulike etater og institusjoner som arbeider med disse spørsmål.

For det første ser utvalget et behov for styrket kontakt mellom de ulike offentlige instanser som har oppgaver innen forebygging, overvåking og kontroll overfor barn og unge. Dette gjelder instanser som Forbrukerombudet, Barneombudet, Likestillingsombudet og andre aktuelle enheter i de ulike departementer. Dette kan gi viktige bidrag til en fortløpende evaluering av konkrete saker og generelle utviklingstrekk som krever både administrativ og politisk oppfølging.

For det andre ser utvalget et behov for kontakt mellom de nevnte offentlige instanser og de aktører som står sentralt i spørsmål som går på forholdet mellom markedsføring og barn og unge. Aktuelle samtalepartnere er her bransjeorganisasjoner innen markedsføring (som ANFO, Reklamebyråforeningen, Kreativt Forum, Norges Markedsføringsforbund og andre) samt ulike bransjeorganisasjoner på mediesektoren (som medlemmene av Norsk Presseforbund, omtalt i kap. 15.7).

Utvalget mener et koordinerende ansvar for de oppgaver som er nevnt ovenfor, kan legges til Forbrukerombudet. Dette vil kreve en økonomisk styrking av ombudet. I tillegg bør en også styrke ombudet med sikte på å føre et mer effektivt tilsyn med forholdet til markedsføring og barn og unge. Vi ser nå sterke innslag av skjulte kommersielle budskap i ulik form, og en effektiv overvåking blir mer tidkrevende og ressurskrevende.

Noen av hovedutfordringene når det gjelder kommersielt press mot barn framover, er

1. uklare forhold mellom redaksjonelt stoff og reklame i barneprogrammer på fjernsyn og i mediene for øvrig og evt. arbeid med justering av dagens regelverk,

2. intensivert overvåking av markedsføring overfor barn og unge på Internett,

3. informasjon for barn og unge i skriftlig form og ved undervisning og kurs - og

4. arbeid med initiativer i internasjonale fora.

12.7 Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame

De siste tiår har det vært et økt fokus på markedsføring av forholdet mellom kjønnene og forholdet til spørsmål om likestilling. Dette har ført til at vi i Norge har fått dette regulert i lovverket. Utvalget har vurdert det slik at forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i markedsføringslovens § 1 annet ledd, i hovedsak blir etterlevd. Vi finner ikke grunnlag for nye forslag på dette feltet.

12.8 Barn, arbeid og markedsføring

En gjennomgang av forholdet mellom barn/unge og kommersialisering/kjøpepress viser at lovverket retter seg inn på hva barn ser/hører/leser, mens det er mindre fokus på hva barn gjør i arbeidssituasjoner, også i tilknytning til markedsføring og reklame. I kapittel 4.4 skriver vi at en stor andel barn og unge har deltidsjobber, og motivet for de fleste er å tjene penger. I vår egen høring blant barn (Vedlegg 2) kommer det også fram at barn er opptatt av penger og forbruk. De disponerer en del penger, men ønsker mer.

Forholdet mellom barn og arbeid er foreslått regulert i forskriften til arbeidsmiljølovens kapittel IX , arbeid av barn og unge. § 6 Adgang til å sette barn til kulturelt og lignende arbeid, har følgende ordlyd:

«Barn som er under 15 år eller er skolepliktig etter lov av 17. juli 1998 nr. 61 om grunnskolen og den vidaregåande opplæringa kan utføre kulturelt, kunstnerisk, sportslig eller reklamemessig arbeid så fremt arbeidet ikke påvirker deres sikkerhet, helse eller utvikling på en uheldig måte og ikke går ut over deres skolegang, deltakelse i yrkesveiledning eller yrkesrettet opplæring, eller deres mulighet til å få utbytte av undervisning. Før barn settes til kulturelt eller lignende arbeid skal arbeidsgiver innhente forhåndssamtykke fra Arbeidstilsynet.

Dette er nå på høring. I denne forbindelse mener utvalget det er behov for klare kjøreregler som beskytter barn i arbeidssituasjonen. Det bør klargjøres hva slags type eksponering barn kan utsettes for i forbindelse med kulturelt, kunstnerisk, sportslig eller reklamemessig arbeid. Problemet konkretiseres ved den debatt som har vært rundt barnemodeller, barnemannekenger og barn som markedsførere av ulike produkter. Dette har også sammenheng med spørsmål utvalget ellers har tatt opp som seksualisering av barndommen, kropp og kroppsidealer, spiseforstyrrelser, rus og andre viktige forhold ved barns oppvekst. Det bør utredes om det er behov for å ta med bestemmelser i markedsføringsloven om barn, arbeid og markedsføring i tillegg til det vi finner i arbeidsmiljøloven.

12.9 Drøfting av forslaget om reklameavgift

Utvalget har diskutert forslaget om å innføre en egen avgift på reklame. Å innføre en slik avgift har eventuelt to motiver. Det ene er å gjøre reklame dyrere, noe som eventuelt kunne ført til mindre reklame. Det andre er å sikre tilstrekkelige midler til forbrukerinformasjon og tiltak som kan hjelpe forbrukerne i møte med den massive kommersielle påvirkningen.

Når det gjelder motivet om å redusere det kommersielle trykket ved å legge avgift på reklame, er det lite sannsynlig at så vil skje. For det første mener utvalget at dette vil føre til en dreining mot mer skjulte former for markedsføring og markedskommunikasjon. Reklame er en av flere former for markedskommunikasjon. Det investeres allerede store midler i mer skjulte virkemidler og mye tyder på at dette øker i omfang. Det dreier seg for eksempel om produktplassering i populære fjernsynsserier, tiltak for å skaffe seg redaksjonell omtale og utdeling av gratis produkter til trendsettere og ledere i ungdomsgrupper.

Den ordinære reklamen som vil bli underlagt en slik avgift, er en åpen form for kommunikasjon med avsender og der formålet kan identifiseres. En del andre former for markedskommunikasjon er langt mer utspekulert og gjør det langt vanskeligere for barn og unge å ta stilling til, og forholde seg kritisk til budskapet.

Det er svært vanskelig å regulere disse mer skjulte formene for markedsføring. Disse vil derfor bli benyttet enten samfunnet ønsker det eller ikke, men etter utvalgets vurderinger er det ikke ønskelig med tiltak som fører til en enda sterkere dreining mot disse virkemidlene. Utvalget mener det også bør vurderes i hvilken grad en slik avgift vil ramme medier med svak økonomi og dermed redusere mangfoldet i mediene.

Det andre motivet for en eventuell avgift er å sikre midler til forbrukerinformasjon og til et godt apparat for å ivareta forbrukerinteresser. Utvalget mener det er svært viktig at det bevilges tilstrekkelige midler til et godt utbygd apparat for å ivareta forbrukernes interesser. Det er ikke utvalgets mandat å ta stilling til hvor disse midlene skal komme fra. Men utvalget vil understreke at disse midlene uansett må bero på politisk vilje og evne til prioritering.

13 Foreldre og foreldrenes ansvar

13.1 Innledning

Foreldre har hovedansvaret for oppdragelse og omsorg for sine barn. Utvalgets mandat er å foreslå tiltak som kan redusere det kommersielle presset mot barn og unge. Utvalget tolker oppgaven som primært å foreslå tiltak for hvordan man ved offentlige virkemidler kan bidra til å redusere det kommersielle presset. Det dreier seg med andre ord ikke om hvordan hver enkelt familie møter og takler disse utfordringene.

Barn og unge står overfor kommersiell påvirkning nesten over alt, og økte krav til materiell standard stiller foreldre overfor harde utfordringer. Grenser må settes av økonomiske så vel som andre grunner. Foreldre kan utvikle holdninger og stimulere barnas kritiske sans, men foreldrenes muligheter til å styre hvor mye og hvilken markedskommunikasjon barna skal møte, er relativt små. Foreldre som gruppe er mange i antall og svært ofte har de sammenfallende utfordringer, problemer og ønsker mht sine barn, men de er svakt organisert. Det er få fora hvor foreldre kan møtes og utveksle erfaringer.

63 prosent av norske foreldre sier seg enig i at det er foreldrenes ansvar å lære barna å stå imot det kommersielle presset og 26 prosent er litt enig i samme utsagn. Hvordan barn håndterer de utfordringer som kommersialiseringen stiller dem overfor, varierer bl.a. med foreldrenes ressurser og innstilling til forbruk (Vedlegg 1). Et viktig bidrag fra det offentlige må være å legge forholdene best mulig til rette for foreldrene.

Barnas trygghet, selvbilde og identitet er grunnleggende for hvordan man håndterer det kommersielle presset. Det viktigste bidraget foreldrene kan gi, ligger i den ballasten barna har fått med seg i form av trygghet og identitet.

13.2 Utvalgets forslag til tiltak

Utvalget vil i dette kapitlet begrunne følgende forslag til tiltak som går på foreldre og foreldrenes ansvar:

• Foreldrene har hovedansvar for oppdragelse og omsorg for sine barn. Foreldre er svakt organisert i vårt land sammenlignet med andre land i Europa og i USA. Utvalget mener det bør stimuleres til etablering av foreldreorganiserte forbrukergrupper som kan arbeide sammen med andre aktører for å sikre barns interesser og muligheter.

• Barn og unge tilbringer store deler av sin oppvekst i skole og barnehage. Foreldre har en viss kontakt med hverandre i denne fasen, men utvalget mener det bør etableres nye møteplasser og styrke de eksisterende møteplasser for foreldre i regi av skole og barnehage.

• Det er kommunale foreldreutvalg i 130 kommuner, mens 30-40 kommuner arbeider med oppretting av slike utvalg. Det bør legges til rette for kommunale foreldreutvalg i hver kommune med sikte på å bedre kontakten mellom foreldre og mellom skole og foreldre. Dette vil kunne styrkes ytterligere ved forslaget om en talsmann for barn og unge i kommunene (skolekapitlet).

• Utvalget ønsker å styrke Foreldreutvalget for grunnskolen (FUG) i utvalgets kontakt med foreldre og elever - særskilt på områder som informasjonsvirksomhet, kursvirksomhet og rådgivningstjeneste

• For å styrke foreldres muligheter for informasjon og kontakt, mener utvalget det bør opprettes en foreldreportal på Internett. Den kan også være et sted for menings- og erfaringsutveksling og åpne muligheter for rådgivning.

13.3 Kundens makt - foreldre som kunder

Barn og unge har, enten via sine foreldre eller på egen hånd, et stort forbruk av varer og tjenester. Foreldre bestemmer eller påvirker barns aktiviteter og innkjøp og representerer dermed et betydelig potensiale for markedsmakt. Dersom foreldre i større grad benytter seg av sin potensielle markedsmakt, vil dette kunne ha stor betydning for næringslivets spillerom i markedsføring overfor barn og unge. Dette gjelder også innflytelse på pris og kvaliteter ved varen. Denne muligheten vil kunne realiseres både ved at den enkelte i større grad gir tilbakemeldinger til butikker og produsenter, og gjennom organisert virksomhet.

Det er de senere årene blitt svært utbredt at krav og forventninger til næringslivet går ut over den tradisjonelle kjernevirksomheten. Selskaper og bedrifter rapporterer derfor i stadig større grad om miljø, samfunnsrelaterte og sosiale forhold i tillegg til den tradisjonelle årsrapporten. På bakgrunn av denne utviklingen, ligger forholdene til rette for at kundefokus på kommersiell påvirkning av barn og unge kan påvirke bedriftenes atferd. Dersom det blir et økende krav at bedrifter som har produkter beregnet på barn og unge redegjør for sin etikk, retningslinjer og praksis når det gjelder markedsføring mot denne gruppen, vil dette bidra til økt bevisstgjøring og påvirke praksisen i næringslivet i positiv retning.

Utvalget mener Barne- og familiedepartementet bør stimulere til etablering av foreldreorganiserte forbrukergrupper. Det kan skje ved at etablerte organisasjoner kan søke midler til å treffe slike tiltak, eller ved at de lokale forbrukerkontorene kan ta initiativ overfor FAU eller kommunale foreldreutvalg med sikte på etablering av slike grupper.

13.4 Møteplasser i skole og barnehage

Foreldre er gjennom sine barn brukere av ulike offentlige tjenester. Grunnskolen er en sentral del av alle barns oppvekst. Foreldrene har flere kanaler for å øve innflytelse overfor skolen, og har mulighet til å påvirke skolens håndtering av kommersiell påvirkning i skolehverdagen. På nasjonalt nivå har foreldrene et eget foreldreutvalg (FUG) og de er representert i driftsutvalg eller samarbeidsutvalg ved skolene. De inviteres til foreldremøter og foreldresamtaler. Hvorvidt en skole skal erklæres som reklamefri sone, hvordan dette skal praktiseres, bruk av sponsede undervisningsopplegg og hvorvidt skolen skal innføre skoleuniformer, er eksempler på aktuelle problemstillinger der foreldrene bør være med å påvirke skolens valg. De fleste foreldre er opptatt av skolen og det som skjer der. En undersøkelse viser at de aller fleste foreldre gjør de rette tingene, de snakker ofte med barnet om hvordan det har det på skolen, og de oppmuntrer barna til å gjøre det godt på skolen, og de hjelper ofte barnet med lekser (Nordahl 2000).

Foreldre opplever tidvis vanskelige diskusjoner og beslutninger. I slike situasjoner vil det å kunne kontakte andre foreldre og skolen være fordelaktig. Å kjenne hverandre skaper et godt utgangspunkt, og i klasser der foreldrene er godt kjent oppgir flere at de er også fornøyd med samarbeidet med skolen (Nordahl 2000). Det er derfor viktig at skolen legger dette til rette. Ofte er det også slik at foreldre er bedre kjent med hverandre på barneskolen, mens på ungdomsskoletrinnet avtar kontakten selv om behovet da ofte er større fordi mange begynner i ny skole når de begynner på ungdomsskolen. Dette gjør behovet for slikt kontaktskapende arbeid større.

13.5 Kommunale foreldreutvalg

Det er 130 kommunale foreldreutvalg (KFU) i arbeid i Norge, og ytterligere 30-40 kommuner arbeider med å opprette utvalg (ifølge tall fra FUG nov. 2000). I samsvar med ønsket fra FUG, foreslår utvalget å legge til rette for opprettelse av KFU i hver kommune. En styrket foreldreorganisering på kommunalt nivå kan være en viktig nøkkel også med hensyn til kjøpepress/kommersialisering.

Det vil være behov for oppfølging og kompetanseheving i de kommunale foreldreutvalgene. Dette ansvaret kan bli lagt til statens utdanningskontorer. I arbeidet bør det legges til rette for et tett samarbeid mellom de kommunale foreldreutvalgene, utdanningskontorene, lærerorganisasjonene og FUG.

13.6 Styrking av Foreldreutvalget for grunnskolen (FUG)

FUGs viktigste informasjonskanal til foreldre er et eget meldingsblad som utgis 4 til 5 ganger i året. Opplaget er på 110.000. Dette deles ut til alle klassekontakter og klassestyrere, til leder av Foreldrerådets arbeidsutvalg (FAU), til leder i samarbeidsutvalget (SU) og til skolens administrasjon. Det sendes også til kommunene og andre instanser og organisasjoner.

Noen av FUGs temaer griper inn i vår problemstilling. Dette gjelder særlig idéark nr. 7 «Når reklamen rettes mot barn». Her fortelles det kort at næringslivet bruker stadig nye metoder for å nå barn med sine produkter, og at barn utsettes for et økende kjøpepress. Av tiltak for å demme opp for dette presset sier skrivet til foreldrene: «Sett grenser. Lær barna hva de trenger og ikke trenger». Dette skal tas opp både hjemme og på skolen og ved å bevisstgjøre barna vil de ikke la seg presse. Det henvises til «Veiledning i forbrukerlære i grunnskolen», BFD, Forbrukerrådet og KUF. Her er det nevnt syv punkter som alle er relativt omfattende og vanskelig å lære bort for foreldre, men nok passer bedre for skolefag. FUG foreslår til slutt at «Kjøpepress, barn og reklame», settes opp som tema for foreldremøte i klassen.

13.7 Etablering av foreldreportal på Internett

Innledningsvis ble det nevnt at foreldrene er mange, men at de har få møteplasser for utveksling av problemer og erfaringer. For å bedre på dette, foreslår utvalget at det lages en foreldreportal på Internett. Det bør skapes rom for debatt og erfaringsutveksling for foreldre, eventuelt med fagfolk som er tilgjengelige til visse tider.

Resultater fra Norsk Gallup AS viser at 2,3 millioner nordmenn over 13 år har tilgang til Internett. Nesten 880.000 husstander er tilkoblet Internett og 900.000 nordmenn bruker Internett daglig 2

. Dette betyr at man på en billig måte kan dekke et stort behov for informasjon og idéutveksling.

En slik portal kan inneholde:

• Informasjon og faktastoff om barn og unges forbruk

• Samtalemuligheter for foreldre (chat) der man kan ta del i ulike temadiskusjoner

• En base for forbrukermakt hvor foreldre kan organisere seg på ulike måter

• Videre henvisning til andre ressurser som er aktuelle for foreldre/barn

13.8 Bevisstgjøring til ansvar for barn og unges forbruk

Foreldre spiller en avgjørende rolle for hvordan barna håndterer kommersielt press. Foreldre føler ansvar overfor sine barn, men mange opplever at de ofte kommer til kort, som følge av knapphet både på tid og penger. Det er viktig at det legges til rette for foreldre slik at de får anledning til å utøve sitt ansvar. Å bevisstgjøre barna og lære dem å håndtere de utfordringer de stilles overfor, krever tid og ressurser. Men det er også et sentralt poeng at barnas trygghet, selvbilde og identitet er grunnleggende for hvordan de håndterer det kommersielle presset.

Den kraftige opptrappingen av fødselspermisjon og styrking av fars og mors rettigheter har vært gode virkemidler i så måte. Ordninger som gir foreldre økt fleksibilitet og valgfrihet, forbedrer vilkårene for at foreldre kan utøve sitt ansvar.

Det er videre viktig at foreldre har tilgjengelig informasjon og at det stimuleres til økt bevissthet blant foreldre om den kommersielle påvirkning av barn og unge. Mens det tidligere var en trend som fokuserte mer på kvalitet enn kvantitet i foreldrenes samvær med barna, er det nå langt mer forståelse for at også kvantitet i form av kontinuerlig tilstedeværelse er viktig i seg selv. Utvalget er av den oppfatning at myndighetene fortsatt må ha fokus på tid, fleksibilitet og valgmuligheter for foreldre. Det gjelder både for foreldre som lever sammen, så vel som ved ulike samværsordninger der foreldrene lever hver for seg.

14 Næringsliv og næringslivets ansvar

14.1 Næringslivet og markedsføring

Uansett hvilke reguleringer som innføres på de områder utvalgets mandat omfatter, vil næringslivet ha et stort spillerom vedrørende markedsføring overfor barn og unge. Næringslivets etiske rammeverk og praksis vil derfor være avgjørende for i hvilken grad barn og unge utsettes for uønsket kommersielt press og påvirkning. Næringslivet har et ansvar overfor barn og unge når det gjelder konsekvenser av virksomhetens produkter og markedsføring.

Næringslivet har en basisfunksjon gjennom å produsere og levere produkter (varer og tjenester) som samfunnet har bruk for eller etterspør. Dette skjer på basis av at dette kan gjøres med overskudd som gjør virksomheten lønnsom. Dette gjelder også produkter for barn og unge.

Barn har egne behov som ofte vil være annerledes enn hos voksne. Produkter for voksne dekker ikke alltid barnets særegne behov. Vi er derfor avhengig av at det lages egne produkter som er rettet mot både barn og unge. Det er selvfølgelig helt legitimt å produsere produkter for barn og unge og markedsføre disse for å øke salget. Spesielt for barn kan det i noen tilfeller være et problem at utvikling av produkter, som barn kunne hatt glede av eller behov for, hindres fordi markedet ikke oppfattes som stort og interessant nok.

Det vil imidlertid alltid være vanskelig å definere hva som er faktiske behov og hva som er behov skapt av produsentene og produktene selv.

Markedsføring (begrepsavklaring i kap. 6) er en naturlig del av et moderne samfunn. Ut fra et bedriftsøkonomisk synspunkt er markedsføringens oppgave å skape, styrke og utvikle bedriftens oppgave i markedet.

I et nasjonaløkonomisk perspektiv er markedsføringens funksjon å bidra til landets økonomiske konkurranseevne i den internasjonale konkurransen. Dette er viktig for å sikre landet skatte- og valutainntekter og arbeidsplasser .

Markedsføring blir mer sjelden diskutert ut fra et globalt perspektiv. Markedsføringen er avgjørende for at markedets positive sider skal komme til sin rett. Konkurransen skjerpes, produktene og servicen utvikles. Forbrukerne får økt valgfrihet og beslutninger desentraliseres. I dette perspektivet kan man så drøfte dilemmaene knyttet til markedsmekanismer, med styrker og svakheter ved markedet som fordelingsmekanisme.

Kritikken av markedet som fordelingsmekanisme har mange sider. Sentrale momenter er hvorvidt markedet virkelig er effektivt, og hvorvidt markedet genererer urettferdighet og skjev fordeling. Markedet vil utvikle de mest lønnsomme produktene, hvilket ikke nødvendigvis er dem vi har mest behov for. Minoritetsgrupper med lavt forbruk eller lav kjøpekraft vil ofte kunne bli ignorert på grunn av manglende lønnsomhet.

14.2 Utvalgets forslag til tiltak

Utvalget vil i dette kapitlet begrunne følgende forslag til tiltak som går på næringsliv og næringslivets ansvar:

• Det er behov for økt fokus på næringslivets egen etikk og praksis overfor barn og unge når det gjelder konsekvenser av virksomhetens produkter og markedsføring.

• Reklamebransjen og annonsører utfordres til å utvikle etiske retningslinjer slik at det dekker alle former for kommersiell påvirkning. Dette bør også gjennomføres i internasjonale retningslinjer gjennom ICC.

• Stimulere til en mer formalisert frivillig kontakt mellom sentrale aktører i nærings- og samfunnsliv med sikte på utveksling av kunnskap, bedre dialog og økt bevissthet omkring kommersielt press mot barn og unge. Eksempler på viktige aktører kan være ANFO, Reklamebyråforeningen, Kreativt Forum, Norges Markedsføringsforbund, Forbrukerombudet og Barneombudet.

• Stimulere til økt etisk debatt på produsentnivå om produktenes virkning overfor barn og unge. Det gjelder produkter som er rettet mot barn og produkter for voksne som unge på ulike måter eksponeres for eller har tilgang til.

• Stimulere til endringer ved at kunder og foreldre stiller sterkere krav til næringslivets praksis overfor barn og unge. Næringslivet bør bidra til en slik fokus gjennom å rapportere om sine holdninger, retningslinjer og praksis vedrørende markedsføring overfor barn og unge og eksponering av produkter overfor disse.

• Utvalget mener det bør vurderes å ta et initiativ fra norsk side overfor the International Organisation for Standardisation (ISO) om å legge inn egne sertifiseringskriterier for kvalitetssikring ved markedsføring av produkter for barn.

• Norge bør sette spørsmålet om kommersielt press overfor barn og unge høyere på den internasjonale dagsorden med sikte på å legge press på store internasjonale selskaper med tanke på en forbedret praksis og sterkere tydelighet på retningslinjer og praksis.

14.3 Organisasjoner og næringslivets selvjustis vedrørende markedsføring overfor barn

Næringslivet i denne sammenheng er flere ulike aktører, bransjer og interessegrupper. To sentrale interessegrupper i forhold til utvalgets oppgaver er annonsørene og reklame-/kommunikasjonsbyråene. Kommersielt press mot barn og unge handler imidlertid ikke bare om hvordan produktene presenteres for barn og unge gjennom reklame og markedskommunikasjon. Det handler også om produktene i seg selv. Hva slags produkter som tilbys barn og unge, hvilke egenskaper de har og hvordan de preger oppveksten og barne- og ungdomskulturen.

Det er svært mange dilemmaer knyttet til å markedsføre produkter overfor barn og unge. Det er også dilemmaer knyttet til reklame og produkter som er tiltenkt voksne, men som ikke passer for barn. Dilemmaer og problemer knyttet til dette blir redegjort for både i dette kapittelet og i de andre delene av utvalgets rapport. Dette representerer derfor en utfordring til mange aktører i mange bransjer som gjennom sin virksomhet møter disse dilemmaene. Det er derfor en åpenbar konklusjon at det trengs en kontinuerlig etisk debatt blant alle disse aktørene, i større grad enn det vi ser i dag.

Flere av problemene med kommersiell påvirkning av barn og unge er ikke bare knyttet til det enkelte tilfellet, men til konsekvenser av summen av mange kommersielle budskap. Det enkelte budskap har gjerne til hensikt å selge et enkelt produkt/markedsføre et enkelt merke. Men summen av mange slike budskap formidler bestemte oppfatninger om idealer mht. kropp og utseende som påvirker mottakernes selvbilde. De bidrar også til å påvirke våre holdninger og verdier knyttet til forbruk og materialisme.

Utvalget vil ikke gi noen generell dom over næringen og de ulike bransjenes selvjustis på området. Det er likevel vår oppfatning at det i de aktuelle deler av næringslivet er behov for økt fokus på de etiske problemstillinger omkring kommersiell påvirkning av barn og unge.

14.3.1 Reklamebyråforeningen - Vær Varsom-plakaten

Reklamebyråforeningen er interesseorganisasjon for reklamebransjen. Det er anslått at medlemmene i foreningen står for om lag 85 prosent av det totale reklamevolumet. Reklamebyråforeningen har en egen Vær Varsom-plakat som er etiske regler for medlemsbyråene (Vedlegg 4). Vær Varsom-plakaten berører mange viktige etiske spørsmål som virksomheten berøres av, bl.a. samfunnsansvar, diskriminering, villedende reklame og personvern. Punkt 3.15 omtaler reklame overfor barn og ungdom:

Vær varsom i forhold til barn og ungdom. Reklamen skal ikke utnytte barns godtroenhet eller unge menneskers mangel på erfaring. Heller ikke må deres naturlige lojalitetsfølelse utnyttes i reklame.

Vær Varsom-plakaten sier innledningsvis at all reklame skal være «forenlig med gjeldende lov og rett og ICCs grunnregler for reklamepraksis». Artikkel 14 i ICCs grunnregler har langt mer detaljerte bestemmelser om reklame rettet mot barn og unge. Disse blir ikke direkte referert i Vær Varsom-plakaten. Utvalget vil anta at dette kan ha betydning for hvor kjent disse mer detaljerte bestemmelsene er i bransjen.

Dette er bransjens egne retningslinjer og det ligger ikke innenfor utvalgets mandat å vurdere innholdet i disse. Vi vil likevel bemerke at et tema som kropp og kroppsidealer ikke er berørt. Utvalget vurderer det slik at kroppsidealer som fremmes gjennom reklame, er en av flere årsaker til den hyppige forekomsten av spiseforstyrrelser hos unge og anser derfor dette som et svært viktig tema.

Ved brudd på reglene kan gjeldende reklamebyrå klages inn for en egen komité oppnevnt av Reklamebyråforeningen. Komiteen vurderer om klagen er berettiget. Dersom det konstateres at reglene er brutt har komiteen tre sanksjonsmidler; Byrået kan gis en advarsel, det kan bøtelegges eller i ytterste fall ekskluderes som medlem i Reklamebyråforeningen. I 1998 ble 3 slike klager behandlet. I 1999 ble ingen klager innlevert.

14.3.2 Annonsørene og selvjustis/retningslinjer

Annonsørene er organisert gjennom Annonsørforeningen (ANFO) som organiserer 100 større annonsører i Norge. Annonsørene er som oppdragsgivere sentrale premissleverandører for innholdet i reklame og markedskommunikasjon. Dersom næringslivet skal ha en tilfredsstillende selvjustis vedrørende markedskommunikasjon overfor barn og unge, er det derfor avgjørende at annonsørene er aktive medspillere. Det er opp til den enkelte annonsør å ha sine egne etiske retningslinjer. Annonsørforeningen har ikke eget regelverk på området, men henviser i vedtektene til ICC (International Chamber of Commerce) grunnregler for reklamepraksis. Artikkel 14 i disse grunnreglene gjelder reklame som retter seg mot barn og unge:

Barn og unge - Artikkel 14

De følgende bestemmelser gjelder for reklame som retter seg mot barn og unge, som er mindreårige ifølge gjeldende nasjonal rett.

1. Manglende erfaring og godtroenhet

   1. Reklame må ikke utnytte barn og unges manglende erfaring eller godtroenhet.

   2. Reklame må ikke undervurdere den grad av ferdighet eller det aldersnivå som i alminnelighet kreves for å kunne bruke eller ha glede av produktet.

      1. Det skal utvises særlig forsiktighet for å sikre at reklamen ikke villeder barn og unge med hensyn til produktets faktiske størrelse, verdi, beskaffenhet, holdbarhet og ytelse.

      2. Dersom ekstrautstyr kreves for å kunne bruke produktet (for eksempel batterier) eller for å kunne frembringe det resultat som er vist og beskrevet i reklamen (for eksempel maling), skal dette klart fremgå.

      3. Dersom produktet er en del av en serie skal dette opplyses, samt måten serien kan anskaffes på.

      4. Dersom resultater som kan oppnås ved bruk av produktet vises eller beskrives, skal reklamen angi hva som er rimelig å oppnå for et vanlig barn eller ungt menneske i den aldersklasse som produktet er beregnet for.

   3. Prisopplysninger må ikke utformes slik at de leder barn og unge til urealistiske oppfatninger av produktets virkelige verdi ved å anvende orden «kun», «bare» eller lignende.

      Reklame må heller ikke skape det inntrykk at produktet uten videre ligger innenfor rammen av hva som er økonomisk oppnåelig i enhver familie.

I artikkel 18 slår grunnreglene fast at ansvaret for at reglene overholdes «påhviler annonsøren, reklamebyrået, annen reklameprodusent og utgiver, mediebedrift eller annen oppdragsgiver eller leverandør». Det slås videre fast at annonsøren har det overordnede ansvaret for reklamen. Utvalget er enig i disse vurderingene.

Det er verdt å merke seg at både Vær Varsom plakaten og ICC er regler for reklame. Reklame er vanligvis massekommunikasjon hvor en identifiserbar avsender betaler for å henvende seg til mange med oppfordringen om å kjøpe spesielle varer og tjenester. Dette betyr at en del former for kommersiell påvirkning ikke omfattes av dette begrepet. Det gjelder for eksempel produktplassering i fjernsynsprogrammer, en del former for sponsing, utdeling av merkeklær til gjengledere og ungdomsidoler. Dette er i mange sammenhenger viktige virkemidler som det altså kan hevdes ikke omfattes av de nevnte regelverk.

Utvalget utfordrer derfor både reklamebransjen og annonsørene til å utforme regelverk slik at det dekker alle former for kommersiell påvirkning. Reklamebyråene driver som oftest med mer enn reklame, og driver rådgivning i et bredt spekter innen kommunikasjons- og markedsstrategier. Slike etiske retningslinjer for andre former for kommersiell påvirkning, bør også utvikles på internasjonalt nivå, gjennom ICC.

14.3.3 Kreativt Forum

Kreativt Forum har til formål å samle de kreative medarbeidere i byråer og andre institusjoner, samt freelancere, til ivaretakelse av felles interesser. Kreativt Forum tar ifølge sine egne vedtekter sikte på å heve den kreative kvalitet i alle former for visuell og verbal kommunikasjon.

Kreativt Forum er blant annet arrangør av Gullblyanten. Dette er en årlig konkurranse som har til formål å inspirere den enkelte utøver til kreativitet ved å premiere nyskapende reklame, som i valg av både strategi/konsept, idé og utførelse viser evne til å engasjere. Ifølge arrangørene skal konkurransen også bidra til økt bevissthet og engasjement blant reklamebyråer, annonsører, medier og i samfunnet forøvrig, samt stimulere til en kontinuerlig debatt om hva som er reklame. Den skal også være med på å understreke reklamebransjens estetiske og etiske ansvar. Konkurransen skal videre være en katalysator for nytenkning og dristighet som er påkrevet for å bringe norsk reklame videre.

Kreativt Forum står også bak en kampanje kalt Reklame for Alvor. Årlig blir et samfunnsengasjerende formål tildelt en reklamekampanje til en verdi av over 10 millioner kroner.

14.3.4 Norges Markedsføringsforbund

Norges Markedsføringsforbund er en landsomfattende organisasjon for lokale salgs- og markedsføringsforeninger, organisasjoner og bedrifter. Forbundet skal arbeide for å øke bruken av og forståelsen for profesjonell markedsføring i Norge. Det skal videre bedre forståelsen av markedsføringens positive betydning, profesjonalisere og motivere utøvere til høy kvalitet og effektivitet i sitt markedsføringsarbeid og bedre rammebetingelsene for markedsføring.

14.4 Samarbeid og dialog mellom viktige aktører

Utvalget vil peke på at en mer formalisert frivillig kontakt mellom sentrale aktører ville kunne bidra til nyttig utveksling av kunnskap, bedre dialog og økt bevissthet omkring kommersielt press mot barn og unge. Eksempler på viktige aktører i en slik dialog kan være ANFO, Reklamebyråforeningen, Kreativt Forum, Norges Markedsføringsforbund, Forbrukerombudet og Barneombudet.

14.5 Produsentene og produktene

Kommersielt press mot barn og unge handler imidlertid ikke bare om hvordan produktene presenteres for barn og unge gjennom reklame og markedskommunikasjon. Det handler i høyeste grad om produktene i seg selv. Det vil si hva slags produkter som tilbys barn og unge, hvilke egenskaper de har og hvordan de preger oppveksten og barne- og ungdomskulturen.

Utformingen av et produkt er en viktig del av markedsføringen. Mange produkter utformes med tanke på å vekke bestemte reaksjoner og følelser og appellere til bestemte sider ved den enkelte i målgruppen. Det kan være nysgjerrighet, frykt for å bli ekskludert, behov for selvstendighet osv.

Sentrale problemstillinger her er seksualisering, usunne kroppsidealer, forholdet til penger, og voldelig underholdning. Underholdning og medier er viktige arenaer i denne forbindelse.

Mange uttrykker bekymring over tendenser til seksualisering av barndommen gjennom medier, musikk og underholdningstilbud. Barneombudet har tatt opp dette og vist til flere aktuelle eksempler (Brev til statsministeren 18.02.2000 - se Vedlegg 5). Ett eksempel er ungdomsblader som inneholder stoff om sex som er beregnet på, eller passer for bare det eldste skikt av lesergruppen. Noen magasiner beregnet på ungdom kan være utydelige med hensyn til hvilken aldersgruppe som er målgruppe. Noen unge vil oppleve at de blir konfrontert med ting som ennå ikke er aktuelle og som de kanskje ennå ikke ønsker å forholde seg til. For mange kan det oppleves som et press til å skaffe seg seksuelle erfaringer tidligere enn ønskelig fordi det skapes et inntrykk av at dette er svært relevant for mange i samme aldersgruppe. Det vil ligge i medienes natur at de vil ta opp emner som pirrer vår nysgjerrighet og forsøke å fremstille stoffet slik at det ser ut som det angår, eller burde angå, flest mulig av leserne.

Den samme tendensen ser vi også i fjernsynserier og filmer som er populære blant barn og unge. Alle ungdomsgenerasjoner har sine egne motebølger hva gjelder musikkformer og idoler. Men dagens artister har aldri vært så produktorienterte som nå. Ut av den enkelte artist lages det ofte et konsept av musikkstil, tekster, klær, farger, frisyrer og holdninger som til sammen utgjør en profil og et produkt som selges. Dette er langt fra noe nytt, men denne produktorienteringen er sterkere enn tidligere. Idolene skaper motebølger og påvirkning. Mange har uttrykt bekymring over at artister som appellerer til barn, selger et produkt der blant annet tekster, klær og image for øvrig bidrar til å seksualisere barndommen.

Mens for eksempel fjernsynserier og filmer kan være mer utydelige når det gjelder målgruppe, er pornografiske og erotiske medietilbud eksempler på produkter som hovedsaklig er tiltenkt voksne. Det er fremdeles et stort problem at barn eksponeres for pornoblader, erotisk litteratur og videofilmer på utsalgssteder/utleiesteder. Dette til tross for at det til tider har vært stor fokus på dette og både produsenter og salgsledd har hatt rikelig anledning til å rydde opp.

Klesmoter, medier og idoler fra film og musikkliv er også sentrale arenaer når det gjelder å spre usunne kroppsidealer. Spesielt for unge jenter har den slanke kroppen blitt et ideal som mange ikke klarer å leve opp til, og heller ikke bør leve opp til. En undersøkelse av nesten 5.000 norske barn og unge viser at hver femte 11-åring vil bli tynnere, og nesten halvparten av landets 15 år gamle jenter slanker seg eller ønsker å bli tynnere. Det er en overhyppighet av spiseforstyrrelser i 14-15 års alderen og i slutten av tenårene blant idrettsutøvere (Sundgot-Borgen 1991). I årsmeldingen år 2000 til Interesseforeningen for spiseforstyrrelser, er Statens Helsetilsyn referert som anslår at det er mellom 20 og 40.000 barn og unge under 18 år som har spiseforstyrrelser.

Viktige påvirkningsfaktorer som skaper usunne kroppsidealer er modeller i motereportasjer for klær. Klesmotene i seg selv er også ofte designet for å fremheve slanke kropper. Skuespillere, artister i underholdningsverden blir selektert etter kroppsidealene og bidrar til å forsterke de usunne idealene. Mange moteplagg lages ikke i størrelser som passer til en stor del av norsk ungdom.

Alt dette er eksempler på produkter som er laget slik at de skaper et usunt press på barn og unge. Og det får alvorlige konsekvenser for alt for mange unge mennesker. Dette er et ansvar som hviler tungt på alle de kommersielle aktørene (produsent, salgsledd og andre) i disse markedene.

Medier som vi mottar informasjon fra eller bruker, og underholdningstilbud vi benytter oss av, påvirker oss, og dette behandler vi nærmere i kapittel 4 og 15. Spørsmålet om i hvilken grad vold i medier og underholdning gir en negativ påvirkning, er stadig gjenstand for diskusjon. Det er hevet over tvil at de fleste unge mennesker i dag utsettes for svært mye underholdningsvold i ulike former gjennom ulike medier i løpet av oppveksten. Det skjer ikke minst gjennom film på tv-kanaler, video, kino og på data, gjennom spilleautomater og dataspill. Alle de relevante kommersielle aktører som på ulike måter er involvert i slike tilbud, har et ansvar for det de formidler og tilbyr sine kunder.

Statens Filmtilsyn setter anbefalte aldersgrenser for filmer på video og kino i Norge. For videomarkedet er det naturlig nok liten mulighet til kontroll av overholdelse av slike grenser.

Når det gjelder medier, er selve produktet i stor grad en markedsbærer. Det handler ikke om tradisjonell reklame, men om å skape preferanser via produktet, innholdet og presentasjonsformen. Aviser må regne med at det de trykker blir eksponert for alle aldersgrupper. Det aller meste av avisstoff har voksne som målgruppe. Spesielt for de rene løssalgsavisene er det å løfte frem ekstremiteter, og overdramatisering på førstesiden, en viktig strategi for å øke salget. Drap og sex er derfor overrepresentert her i forhold til nyhets- og mediebildet for øvrig.

Barn blir eksponert for dette hver dag på fortau, i kiosker og i alle landets butikker. Dette er et eksempel på hvordan markedsføring som er beregnet på voksne rammer barn fordi produsentene ikke i tilstrekkelig grad tar ansvar og ikke tar hensyn til barn i sin markedsføring.

Betalingskort, medlemskort, rabattkort og telefonabonnement er eksempler på at barn og unge som forbrukere, og deres forhold til penger, blir en mer relevant problemstilling.

14.6 Marked med etiske krav

Barn og unge representerer enten via sine foreldre eller på egen hånd et stort forbruk av varer og tjenester. Foreldrene representerer et betydelig potensiale for markedsmakt ved at de handler til sine barn og bestemmer eller påvirker barns aktiviteter og innkjøp. Det er rimelig å anta at mange foreldre har engasjement og synspunkter på den kommersielle påvirkning deres barn møter.

Dersom foreldre i større grad benytter seg av sin potensielle markedsmakt vil dette kunne ha stor betydning for næringslivets spillerom i markedsføring overfor barn og unge. Mye tyder på at norske forbrukere, i forhold til forbrukere i alle andre land, er kritiske overfor markedsføring og at kvalitetskravene i forhold til andre land derfor er høye. Denne muligheten vil kunne realiseres både ved at den enkelte i større grad gir tilbakemeldinger til butikker og produsenter, og ved organisert virksomhet.

Det er de senere årene blitt svært utbredt at krav og forventninger til næringslivet går utover den tradisjonelle kjernevirksomheten og til kvaliteten på produktet. Selskaper og bedrifter rapporterer derfor i stadig større grad om miljø, samfunnsrelaterte og sosiale forhold i tillegg til den tradisjonelle årsrapporten. Den nye regnskapsloven - Lov om årsregnskap m.v. av 17. juli 1998 nr. 56 - stiller også langt strengere krav til rapportering av virkninger på det ytre miljø enn tidligere.

På bakgrunn av denne utviklingen ligger forholdene til rette for at kundefokus på kommersiell påvirkning av barn og unge kan påvirke bedriftenes atferd. Dersom det i større grad blir et økende krav at bedrifter som har produkter til barn og unge redegjør for sin etikk, retningslinjer og praksis når det gjelder markedsføring mot denne gruppen, ville dette kunne være et av de mest effektive midler for å oppfylle intensjonen i oppgaven utvalget har fått.

Det arbeides fra mange hold med å stimulere utviklingen med å synliggjøre miljøkonsekvenser, etikk og sosialt ansvar i bedriftene. Det er blant annet utviklet en internasjonal standard kalt SA 8000 som spesielt fokuserer på forholdet til arbeidstakerrettigheter. Standarden krever også at sertifiserte selskaper overholder barnekonvensjonen. Det såkalte Global Reporting Initiative (GRI) er en av flere pådrivere i denne utviklingen. GRI er en internasjonal sammenslutning som vil stimulere til økt samfunnsansvar i næringslivet og utvikle retningslinjer for rapportering om miljø og samfunnsansvar.

Som en følge av globalisering, samt økt fokus på menneskerettigheter og miljø, har det de siste årene blitt økt oppmerksomhet om næringslivets samfunnsansvar i internasjonale fora. FNs generalsekretær Kofi Annan har bidratt til dette gjennom sitt engasjement for Corporate Social Responsibility (CSR).

14.7 Den internasjonale dagsorden

Store deler av norsk næringsliv er utsatt for internasjonal konkurranse. Det gjelder også for produsenter av varer og tjenester for barn og unge. Selvjustis og etisk bevisstgjøring i norsk næringsliv har en vesentlig effekt for barn og ungdom i Norge. Denne effekten vil likevel ha sin begrensing på grunn av de internasjonale aktørenes innflytelse. En høy etisk standard i norsk næringsliv på hjemmemarkedet (for eksempel med tydelige grenseoppganger for reklame rettet mot barn), vil imidlertid ha betydning for hvor mottakelig norsk opinion og marked er for mer aggressiv reklame mot barn, fra utlandet.

Mange av de selskaper som sitter i førersetet når det gjelder å bidra til kommersielt press mot barn og unge, opererer internasjonalt eller er multinasjonale selskaper. Det er utvalgets oppfatning at Norge gjennom tjenlige fora bør sette spørsmålet om kommersielt press overfor barn og unge høyere på den internasjonale dagsorden. Det vil kunne medvirke at dette får økt fokus i markeder utenfor Norge og internasjonale markeder. Det vil også bidra til å legge økt press på store internasjonale selskaper for å forbedre deres praksis og være tydeligere på sine egne holdninger, retningslinjer og praksis.

Gjennom the International Organisation for Standardisation er det utviklet ulike ISO-standarder for blant annet produkter og systemer for kvalitetssikring av prosesser i bedrifter. Utvalget mener det bør vurderes å ta et initiativ fra norsk side overfor the International Organisation for Standardisation om å legge inn egne sertifiseringskriterier for kvalitetssikring ved markedsføring av produkter for barn. Det vil blant annet kunne være kriterier som sikrer vurderinger på tilstrekkelig høyt nivå i bedriften, om hvorvidt markedskommunikasjonen viser tilstrekkelig respekt for barns manglende evner til å håndtere og vurdere slik påvirkning.

Utvikling av systemer for sertifisering og veiledninger for utvidet rapportering blant annet om retningslinjer og praksis for etikk og samfunnsansvar, forsterker en utvikling der kundene vil og kan sammenligne og kreve informasjon om bedriftenes totale profil. I denne utviklingen har det til nå vært liten fokus på etikk og retningslinjer vedrørende markedskommunikasjon og reklame rettet mot barn. Utvalget imøteser en utvikling der også dette blir et viktig kriterium for kunder som bedriftene må ta hensyn til.

Disse mekanismene vi her diskuterer er imidlertid markedsmekanismer som - i den grad de trer i kraft - tvinger bedriftene til å korrigere sin kurs. Utvalget er som nevnt av den oppfatning at næringslivet har et selvstendig etisk ansvar for å vise varsomhet overfor barn og unges manglende dømmekraft og påvirkelighet. Dette ansvaret gjelder uavhengig av krav og etterspørsel i markedet.

15 Mediene og medienes ansvar

15.1 Medier og samfunn - et felles ansvar

I vår kultur spiller mediene en sentral rolle. De tradisjonelle massemediene er ennå samlingspunkter for store deler av befolkningen, og de står sentralt i å reflektere, formidle og nyskape norsk kultur. Mediene fungerer som sentralnervesystemet i vårt postindustrielle samfunn. De har makt til å løfte fram saker på samfunnets dagsorden og de setter sitt preg på barn og unge på ulike måter. Det er stor uenighet i spørsmål om medienes påvirkning på publikum, men de fleste forskere og folk flest erkjenner den sentrale rolle mediene spiller for barn og unges syn på verden, på seg selv og på andre. Lærere mener også å avlese trender, moter, språkbruk og holdninger fra medieverdenen i klasserommet og i skolegården.

Det siste tiår har vært preget av en rask teknologisk utvikling og et voksende mangfold på mediesektoren. Skilleveggene mellom de tradisjonelle basismediene er borte, og alle medier snakker nå samme digitale språk. På tross av pluralisering og konvergens, kan likevel perspektivene fra St. meld. nr. 32 1992-93 føres videre i vår tid. Der blir det summert opp slik:

Dagens medium har stor gjennomslagskraft, ikkje minst kulturelt. Der våre verdiar, normer og symbol tidlegare var prega av oppvekstmiljø og tradisjonar, er det i dag media som i stor grad påverkar vår forståing av rett og gale, stygt og pent og, i siste instans, også meininga med livet, eller mangelen på meining.

Med grunnlag i ytringsfrihets-prinsippet er det problematisk å legge for mange føringer på medienes innhold i form av lovregulering og andre bestemmelser. Det er likevel lagt klare begrensninger på hva mediene kan formidle av utsagn i forhold til rase, kjønn, ærekrenkelser og spørsmål som går på rikets sikkerhet. Mediene har selv utviklet sine rammeverk i form av etiske retningslinjer på bransjenivå og for enkelte medier også på bedriftsnivå. Dette blir fulgt opp av bransjens egne organer (som Pressens Faglige Utvalg - PFU).

Med teknologi og kapital som sterke drivkrefter, har statens mediepolitiske handlingsrom blitt mindre. Med utvikling av nettbaserte medier og økende segmentering på hele sektoren, blir det også vanskelig å definere og følge opp mediepolitiske tiltak. Det er likevel slik at staten har til rådighet en rekke virkemidler i form av lovgivning, konsesjoner, avgifter og ulike former for økonomisk støtte. I konsesjonsvilkår for kringkasting har ulike kvoteordninger blitt brukt for å sikre norskproduserte programmer i et stadig mer internasjonalt mediemarked.

Ytringsfriheten skal ikke bare være en rett mediene har til å ytre seg, det er også en rett publikum har til å få fram sine saker og ta del i de demokratiske prosessene i samfunnet. Dette siste punktet er styrket ved den demokratisering av kommunikasjon som informasjons- og kommunikasjonsteknologien åpner for. Men det blir svekket ved at rent kommersielle medier ofte setter inntjening foran hensynet til formidling av den informasjon publikum trenger som medlemmer av et fellesskap.

Over hele Europa finner vi spenninger mellom kulturpolitiske hensyn på den ene siden og hensynet til konkurranse på den andre siden. Det er et særlig ansvar for medier med stort nedslagsfelt i folket å ta hensyn til barn og unge. Dette kommer klart fram i art. 22 i EØS-avtalens fjernsynsdirektiv som av hensyn til barn og mindreårige setter krav til innhold i fjernsynsprogram før kl. 21.00 (nærmere omtalt i kap. 15.5).

I våre forslag til tiltak legger vi mest vekt på fjernsyn som er det dominerende medium blant barn og unge, men vi tar også med tiltak relatert til radio, trykte medier og nettmedier. Vi legger ikke bare vekt på barn og unge i denne sammenhengen, men på en rekke faktorer som skal videreføre det meningsmangfold vi har hatt i Norge.

15.2 Utvalgets forslag til tiltak

Utvalget vil i dette kapitlet begrunne følgende forslag til tiltak som går på medier og medienes ansvar:

• Utvalget mener Norsk Rikskringkasting bør sikres som et reklamefritt alternativ, basert på prinsippene for allmennkringkasting. Det er også en målsetting å sikre at TV 2 og P4 virkeliggjør prinsippene for allmennkringkasting som er nedfelt i gjeldende konsesjonsordninger.

• EØS-avtalens fjernsynsdirektiv setter krav til medlemsstatene når det gjelder programtilbud og forholdet til barn og unge. Norge bør arbeide videre for felles internasjonale retningslinjer på dette feltet.

• For å sikre mangfold og bredde i medietilbudet mener utvalget at støtteordninger for alternative, ikke-kommersielle og meningsbærende tilbud på mediesektoren bør bygges videre ut.

• Utvalget mener mediebedrifter og medienes organisasjoner bør gjennomdrøfte sine etiske regelverk i forhold til barn og unge, også i forhold til spørsmål om kropp, kroppsidealer og seksualisering.

15.3 NRK, reklame og allmennkringkasting

Både NRK, TV 2 og P4 er allmennkringkastere. Det vil være ulike definisjoner på hva en allmennkringkaster er, men Allmennkringkastingsrådet har utarbeidet kriterier som grunnlag for rådets arbeid i evaluering av allmennkringkasting i Norge:

1. Sendingene skal kunne mottas av hele befolkningen.

2. Sendingene skal inneholde en variert programmeny med program for så vel brede som smale lytter/seergrupper, herunder barn og unge, den samiske befolkningsgruppe, etniske og andre minoriteter.

3. Det skal være daglige nyhetssendinger og solid, løpende orientering om viktige samfunns- og kulturspørsmål, nasjonalt og internasjonalt.

4. Allmennkringkastingsprogrammene skal bidra til å styrke norsk språk, identitet og kultur.

5. Allmennkringkastingskanalene skal ha redaksjonell selvstendighet.

Programmer for barn og unge i NRK1 er i 1999 registrert til 16 prosent, i NRK2 til 3 prosent, mens kategorien barn i TV 2 i 1999 er registrert til 4.3 prosent. For radio er kategorien barneprogram i NRK P2 registrert med 4 prosent, mens NRK P1 ikke har barn/unge med som egen kategori. NRK P3 er derimot en egen kanal for yngre aldersgrupper. For P4 er barn/ungdom registrert med 5 prosent. (Alle tall er hentet fra Allmennkringkastingsrådets årsmelding 1999).

Norsk Rikskringkasting (NRK) har fått en friere organisering, men er fortsatt en nasjonal allmennkringkaster som får sine økonomiske rammer fra Stortinget. Dette sikrer et bredt medietilbud der interesser og behov i ulike grupper av befolkningen blir dekket. Barn og unge har hatt sin naturlige plass i NRKs programflate i radio og fjernsyn. Over hele Europa er allmennkringkastingen utfordret av en raskt voksende kommersiell medie- og underholdningsindustri. Denne utfordringen har mange allmennkringkastere søkt å møte ved å tilpasse seg til den voksende konkurransen. Det skjer en indirekte kommersialisering i de tradisjonelle allmennkringkasterne, men de er fortsatt sentrale aktører på mediesektoren i mange europeiske land. Innenfor EU er det åpnet for ulik finansiering av allmennkringkasting der både direkte statsstøtte, lisens og reklame - eller ulike kombinasjoner av disse - er mulige. For lisensfinansierte institusjoner som NRK er det viktig å kunne vise til betydelige seer- og lyttertall for å forsvare denne ordningen.

NRK har barn og unge sentralt i sitt medietilbud. En svekkelse av allmennkringkasteren NRK vil på en særlig måte ramme disse gruppene. Det bør derfor være et mediepolitisk mål å sikre NRK som en sentral allmennkringkaster i Norge. Selv om ulike finansieringsformer er mulige, mener utvalget at NRK fortsatt bør være et reklamefritt alternativ som er sikret tilstrekkelige økonomiske ressurser til en fortsatt satsing på barn og unge.

15.4 TV 2, P4 og gjeldende konsesjonsordninger

TV 2 og P4 er kommersielle kanaler som har vunnet kampen om konsesjon i konkurranse med andre kommersielle aktører. I konsesjonsvilkårene er det bygget inn forpliktelser som definerer hva det forventes av dem fra statens - konsesjonstildelers - side.

Både NRK, TV 2 og P4 er gjenstand for vurdering av Allmennkringkastingsrådet. Dette rådet er en del av virksomheten til Statens Medieforvaltning, som er et forvaltningsorgan for allmenne mediespørsmål under Kulturdepartementet. Rådet skal etter sitt mandat «vurdere om programvirksomheten i NRK, TV 2 og P4 Radio Hele Norge er i samsvar med prinsippene for allmennkringkasting slik disse fremkommer i TV 2s og P4s konsesjonsvilkår og i de overordnede målsettinger som Stortinget har lagt til grunn for NRKs virksomhet».

Til dette vurderingsarbeidet er det utarbeidet et sett med kriterier som er nevnt ovenfor. Vurderingen går ikke på enkeltprogrammer, men på den samlede programprofilen. Både TV 2 og P4 har kritisert anvendelsen av disse kriteriene med henvisning til at det er konsesjonsvilkårene som gjelder for dem. Kulturdepartementet har imidlertid avgjort at disse kriteriene skal legges til grunn for vurderingen.

Det bør være et sentralt ansvar for TV 2 og P4 å følge både bokstav og intensjon i det rammeverk som er lagt. De to kommersielle aktørene er gitt en monopolstilling til riksdekkende reklamefinansiert kringkasting og en bør forvente at de tar prinsippene for allmennkringkasting på alvor. Det har vært påpekt en rekke mangler på dette feltet - både fra politisk hold og fra det rådet som er satt til å vurdere virksomheten.

Det er vanskelig å se barn og unge under ett i forhold til medier ettersom en rekke faktorer er ulike for de to gruppene. Norske produksjoner for barn er ofte kostbare, publikum er begrenset og distribusjon/videresalg kan for noen programserier være problematisk. Når dette er koblet til et reklameforbud, vil mange si at disse faktorene samlet gjør det umulig å produsere program for barn.

Det bør være klart at det er kanalenes samlede inntekter som skal sikre kvalitet og en viss kvantitet i dette tilbudet. Det må også være slik at det blir en betydelig del norskproduserte barneprogrammer. TV 2 har svært få programmer rettet mot barn. Derimot har de såpeserier som for eksempel Hotel Cæsar som er en favoritt blant barn, selv om ikke barn er definert som målgruppe, og som har et innhold som definitivt ikke har barnefokus. Den offentlige debatt rundt Hotel Cæsar og barna viser at mange mener slike serier er holdningsskapende, og det er naturlig å se dette opp mot den samlede strategi for de programmer for barn som kanalen har.

Ungdomssegmentet er enklere fordi det finnes flere produksjoner og programflater i ulike medier for denne gruppen. Det er heller ikke knyttet noe reklameforbud til programmer for ungdom, og undersøkelser referert til i kap. 6 viser at denne gruppen har kompetanse til å forstå og tolke reklamebudskap. For medier som er allmennkringkastere bør det være et mål å sikre en stor andel norskproduserte programmer for tenåringer/ungdom.

Utvalget går ut fra at konsesjonærer som forvalter et riksdekkende monopol, vil søke å virkeliggjøre sine forpliktelser som allmennkringkastere på en konstruktiv måte. Dersom ikke forpliktelsene til allmennkringkasting blir fulgt av dem som tildeles offentlig konsesjon, kan staten benytte ulike virkemidler: Konsesjonen er gitt for en begrenset tid, og den kan tildeles andre. En konsesjonsavgift ved tildeling kan gi rom for finansiering av et produksjonsfond for barne- og ungdomsproduksjoner, styrking av forbrukerapparatet eller andre tiltak. En særavgift på reklame i riksdekkende radio og fjernsyn kan finansiere støtteordninger, stimuleringstiltak og kontrollapparatet.

15.5 Felles internasjonale retningslinjer for barn/unge

Rammevilkårene for kringkasting er ulike fra land til land. Norske og svenske fjernsynskanaler må rette seg etter et forbud mot reklame særlig rettet mot barn, mens Danmark, Storbritannia og en rekke andre europeiske land ikke har den samme begrensning. TV3 har etablert seg i London, og dette gjør at de ikke trenger å etterleve det reklameforbud norske kanaler er pålagt. Andre kanaler har vurdert å skifte adresse for å unngå norsk lovgivning.

Sverige har varslet en gjennomgåelse av direktivet om fjernsynsreklame og har signalisert at de er interessert i å initiere et totalforbud mot fjernsynsreklame rettet mot barn. Norge bør spille sammen med Sverige med sikte på felles lovverk i EU og EØS på dette feltet.

Et eksempel på felles europeisk praksis i forhold til barn og mindreårige, er artikkel 22 i EØS-avtalens fjernsynsdirektiv som pålegger medlemsstatene å regelfeste at programmer som i alvorlig gradkan skade barn og mindreårige, ikke blir sendt i fjernsyn. Dette blir om kort tid gjennomført i forskriften til kringkastingsloven.

Direktivet pålegger også medlemsstatene å fastsette at programmer som er lovlige, men som kan være skadelige for barns fysiske, psykiske eller moralske utvikling, bare kan sendes etter gitte tidspunkter. Dette vil bli fastsatt i forskriften til kringkastingsloven. Det er foreslått at dette «vannskille» settes til kl. 21.00. Denne forskriften vil også få regler om akustisk og/eller visuell varsling når slike programmer sendes ukodet.

Mediekulturen er internasjonal i sin karakter, og Norge bør løfte fram forholdet mellom medier og barn og unge i internasjonale fora som for eksempel FN. Siktemålet må være å utvikle internasjonale spilleregler der både myndigheter, medieindustrien og brukerne (publikum) finner fram til enighet om en mediepolitikk som sikrer gode oppvekstvilkår for verdens barn og unge.

15.6 Støtteordninger for ikke-kommersielle og meningsbærende medier

I tillegg til de medier som har allmenne forpliktelser innen kringkasting (NRK, TV 2 og P4), har mange lokalradioer og noen lokale fjernsynsinitiativ drevet sin virksomhet på ikke-kommersiell basis. Andre kombinerer ulike finansieringsformer, der reklame bare er en av flere inntektskilder.

Det har vært store problemer knyttet til å drive lokalradio (tidligere nærradio) og lokalfjernsyn (tidligere nærfjernsyn) i Norge. Flere har pekt på at det rammeverk som ble lagt for lokalmediene var ment å utløse et kulturelt mangfold, men gjorde det umulig for andre enn kommersielle radio/fjernsynsforetak å drive på en forsvarlig måte. Denne bransjen har derfor vært preget av usikkerhet, konkurser og manglende muligheter til å stå for kvalitet i produksjon og distribusjon. Antallet konsesjoner for lokalradio har gått ned de siste årene samtidig som konsesjonsområdene er blitt større. Mange lokalradioer har ikke i lengden klart å holde en drift gående ved hjelp av egeninnsats og egenfinansiering. I lokalradioenes blad PÅ LUFTA har det vært reist spørsmål om det vil være lokalradioer igjen i dette landet om fem år. Det er noe bedre for lokalfjernsyn, men det har til nå bare vært et par stasjoner som har vist overskudd i regnskapet.

Det har vært mulig å søke om midler til særskilte produksjoner og kompetansehevende tiltak i lokalmediene gjennom Audiovisuelt Produksjonsfond, men det tildeles ingen midler til ordinær drift. Dersom en skal bevare lokalmediene som kulturbærere i ulike miljøer, må det offentlige støtteordninger til. Det kan skje ved at dette fondet bygges ut eller ved at pressestøtten utvides til også å gjelde lokalt radio og fjernsyn. Konvergensutvalget påpeker at de mediespesifikke støtteordninger på kultursektoren, f.eks. pressestøtten og innkjøpsordningen for bøker, bør gjennomgås i lys av utviklingen av digitale publiseringsformer (NOU 1999:26). En slik gjennomgang bør sikre bredde og variasjon på mediesektoren, og spesielt verne om meningsbærende ikke-kommersielle medier.

Mangelen på ressurser for lokale radio- og fjernsynskanaler har spesielt rammet programmer for barn. Disse er ofte krevende å produsere og få har ressurser til å klare noe på denne sektoren. Det ligger store potensialer for å bygge ut lokalmediene der barn og unge deltar aktivt med egne produksjoner, og dette bør være et sentralt satsingsområde. Det vil utvikle kunnskaper og holdninger til mediene selv og til den sammenhengen mediene står i.

Pressestøtten har vært en ordning som har sikret variasjon og bredde i norsk presse. Dette har bevart slagkraftige alternativer til de rent kommersielle aktørene. De viktigste av disse avisene er Dagsavisen, Klassekampen, Nationen, Vårt Land, Dagen og en rekke nummer-to aviser, samt et stort antall lokalaviser. Både for 1999 og 2000 har denne støtten blitt redusert, mens bevilgningene er økt for 2001. Pressestøtten blir vurdert ved behandlingen av hvert statsbudsjett i Stortinget. Utvalget mener det fortsatt bør være en viktig del av norsk mediepolitikk å legge forholdene til rette slik at vi bevarer den enestående avisflora vi har sammenlignet med andre land. Dette er ikke publikasjoner som bare retter seg mot barn og unge, men det er viktig for et godt oppvekstmiljø å ha en offentlig debatt der mange ulike meningsbærende aktører har sin naturlige plass.

Det samme gjelder ikke-kommersielle publikasjoner for barn og unge i trykt form eller som nettpublikasjoner. De tradisjonelle barnebladene har tapt mye av opplaget de senere år. Det er ikke et mål å holde på alt det gamle, men å legge forholdene til rette for at det fortsatt kan komme ut publikasjoner spesielt beregnet på barn og unge - enten det er i trykt form eller på Internett.

15.7 Medienes selvjustis og forholdet til barn og unge

Norsk Presseforbund har en rekke tunge medieaktører blant sine medlemsorganisasjoner. Det gjelder Norsk Journalistlag, Norsk Redaktørforening og Norske Avisers Landsforening, Norsk Rikskringkasting, Norsk Lokalradioforbund, Norske Fjernsynsselskapers Landsforbund, Landslaget for Lokalaviser, TV 2, TV3, TVNorge, P4 og Den norske Fagpresses forening. Norsk Presseforbund har utarbeidet arbeidsetiske kjøreregler som er allment aksepterte retningslinjer for medier i Norge. Det gjelder «Vær Varsom-plakaten» (fra 1936, siste revisjon i 1994 - se Vedlegg 3) og «Tekstreklameplakaten» (siste revisjon i 1998). I tillegg har NRK sine «Programregler» og en rekke andre medier har interne håndbøker i lov og etikk. Disse fungerer som veivisere for medienes virksomhet og for utøvelsen av den journalistiske profesjon.

Den sterke kommersialisering av mediesektoren utfordrer de ulike mediene i sentrale spørsmål som forholdet mellom reklame og redaksjonelt stoff, sponsing, uavhengig forbrukerjournalistikk og påvirkning fra informasjons/mediebyråer.

Det er hevdet at det «presseetiske arbeidet er kommet på etterskudd i forhold til utviklingen omkring sponsing i mediene. Mens pressen i andre deler av presseetikken har klart å beholde et initiativ og en selvjustis, så er det på dette feltet i dag myndighetene som detaljregulerer medieinnholdet gjennom lover og forskrifter» (Brurås 1997). Utvalget har også påpekt hvor vanskelig det er for myndigheter å følge opp en medieutvikling som er preget av raske skifter og en rivende teknologisk utvikling. Det er derfor viktig for pressens egne organer å bearbeide og oppdatere sitt presseetiske regelverk i takt med nye utfordringer fra markedet eller fra teknologien. Kompleksiteten på dette feltet kommer klart fram i arbeidet med «Tekstreklameplakaten». Den ble revidert så sent som i 1998, mens det nå blir diskutert om den dekker godt nok de problemstillinger nettjournalistikk og -publisering reiser. Dette viser nødvendigheten av en kontinuerlig presseetisk debatt og revisjon av regelverk.

Barn og unge er ikke særskilt nevnt i de kjøreregler pressen navigerer etter, med unntak av «Vær Varsom-plakaten» som handler om barns identitet i familietvister, barnevernsaker eller rettsaker. Det er naturlig å tenke barn når en beskriver pressens samfunnsrolle. Der heter det § 1.5:

Det er pressens oppgave å beskytte enkeltmennesker og grupper mot overgrep eller forsømmelse fra offentlige myndigheter og institusjoner, private foretak eller andre.

Utvalget mener det er grunn til en gjennomdrøfting av det særlige ansvar mediene har overfor barn og unge med tanke på en oppdatering av de presseetiske kjøreregler. Dette er langt bedre dekket i reklamebransjens etiske rammeverk (som omtalt i vårt kap. 13 - se Vedlegg 4). Barn er i økende grad en sentral målgruppe for en del kommersielle foretak, og vi har en rekke eksempler på produkter og kampanjer som retter seg inn mot barn. Barna representerer en stor direkte kjøpekraft og de har en påvirkningskraft overfor foreldre som er langt større regnet i kroner. Merkevarebygging er viktig i meget ung alder. For medieselskapene kompliseres dette bildet av den sterke veksten i skjult reklame i form av produktplassering, merchandising, totalreklame og ulike former for sponsing. Det blir gjort mange forsøk på å erobre redaksjonelle rom for markedskommunikasjon til barn. Derfor er en debatt og en nyorientering på dette feltet viktig.

I forhold til pressens integritet og ansvar er skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff avgjørende. I forhold til barn og unge er viktige stikkord kommersielt press/kjøpepress, kjønnsroller/likestilling, seksualisering, usunne kroppsidealer, voldelig underholdning osv. Utvalget mener disse spørsmål bør settes under debatt og vurderes i en gjennomgang av pressens egne regelverk.

Utvalget vil spesielt oppfordre den delen av ukepressen som retter seg mot barn og unge, til å ta en intern etisk debatt om forhold rundt kropps- og sexfiksering. Det er særlig behov for sterkere selvjustis i forhold til motereportasjer med anorektisk tynne modeller, med en profil preget av overgrep eller narkorus. Videre gjelder det forhold til innholdet i en del «sex- og samlivsspalter». Det er grunn til å være bekymret over at sex fremstilles som en norm langt tidligere enn den faktiske gjennomsnittlige debutalder, noe som bidrar til at presset på barn og unge øker (se Vedlegg 5).

Utvalget har drøftet et generelt forbud mot reklame rettet mot barn som del av markedsføringsloven, men foreslår heller en mindre endring i forbudet mot reklame særlig rettet mot barn i Kringkastingsloven. Et stort forskningsmateriale viser at barn ikke forstår reklamen etter sin intensjon før de er rundt 12 år gamle. Derfor vil reklame rettet mot barn under denne alder i varierende grad være manipulering. Presseetisk er dette betenkelig, og en trenger en tydeligere grenseoppgang på dette feltet. Medlemmene i Norsk Presseforbund følger en nokså ulik praksis.

16 Skole og undervisning og skolens ansvar

16.1 Den siste ikke-kommersielle skanse?

Skolen er ikke i samme grad som andre arenaer preget av kommersialisering. Det er derfor vi her har en mulighet til å bremse og redusere det kommersielle presset på elevene. Barn og unge tilbringer store deler av dagen på skole eller med skolearbeid, og det er nettopp skolen som har muligheter til å gi elevene den kompetanse og innsikt de trenger for å forstå og for å takle det kommersielle presset de blir eksponert for i ulike sammenhenger.

Kommersielle aktører prøver på ulike måter å vinne innpass i skolen. Skolen omfatter mange aktiviteter og noe forenklet kan disse deles inn i tre områder:

1. Lærebøker og arbeidsbøker

2. Utstyr til undervisningen (skolekjøkken, håndarbeidsfag, data-utstyr etc)

3. Reklame og salg på skolens område (cola-automater, andre salgsartikler, reklameplakater etc).

I skolen er bedriftenes to viktigste hovedkanaler reklame og sponsing. Det kan være vanskelig å skille klart mellom disse to, men reklame her ses på som tradisjonell reklame, dvs. «enhver form for massekommunikasjon, som er betalt av en identifiserbar avsender og foretatt i den hensikt å fremme salg av varer og tjenester» (NOU 1974:21). Dette gjelder plakater, poster, magasiner osv. Den andre formen er sponsing som innebærer at tilbydere i markedet yter økonomisk støtte mot å få firmanavnet sitt eksponert, eller motta andre former for gjenytelse.

16.2 Skolens kamp om ressurser

Mediene formidler et motsetningsfylt bilde av den norske skolen: Skoler i forfall, utslitte og utrangerte lærebøker, nedleggelser, men samtidig skoler som gjennomfører store og ambisiøse prosjekter med inspirerte lærere og fornøyde elever. Det er store variasjoner mellom kommunene og innen kommunene hvor noen skoler har det meste, mens andre har svært lite. Mens statens penger tidligere var øremerket, kommer de nå i et samlet beløp, og det er opp til den enkelte kommune å sørge for at pengene blir kanalisert til skolen. Dette betyr at skolen er prisgitt kommunens økonomiske rammer og prioriteringer.

Skole og læring er viktig. Mye av grunnlaget for det videre livet legges i denne perioden. Som utdanningsinstitusjon har skolen ansvar for at elevene får nødvendige kunnskaper, men skolen har også en annen viktig oppgave hvor elevene skal tilegne seg verdier, holdninger og ferdigheter. Ikke alle skoler har samme ressurser til å møte de oppgaver de er pålagt, og som nevnt, er det et sterkt press i retning av kommersialisering av skolen. I denne situasjonen er det mange skoler som på grunn av små ressurser har åpnet døren på gløtt for næringslivet.

Kamp om ressurser avtegner seg også i foreldres engasjement i skolen. Skoleledere og lærere framhever at mye av innsatsen retter seg mot helt nødvendige behov for skolebygninger, vedlikehold, inneklima ol. Kampen for slike basisrettigheter tar oppmerksomheten bort fra arbeidet med trivsel og muligheter for å skape gode arbeidsplasser for ansatte og elever. Det hemmer også foreldrenes engasjement som faglige samtalepartnere og støttespillere.

Skolen har to hovedarenaer hvor man kan sette inn tiltak for å redusere det kommersielle presset. Den ene er det fysiske miljøet i skolen, dvs. hva som skal inngå her av reklamemateriale. Det andre er hvordan fag og undervisning skal utformes.

16.3 Utvalgets forslag til tiltak

I Norge er det 10-årig grunnskole, men en stor andel av elevene tar utdanning ut over dette. Dette betyr at de fleste bruker 14 år eller mer i skolen. Utvalget har sett det nødvendig i den videre argumentasjonen å skille mellom grunnskolen og videregående skole. Bakgrunnen er at ungdom med økende alder og modenhet blir bedre i stand til å forstå hva som er reklame og å forstå reklamens budskap og hensikt.

Utvalget vil begrunne følgende forslag til tiltak som går på skole, undervisning og skolens ansvar:

• Skolen er foreløpig i mindre grad preget av kommersialisering enn mange andre arenaer for barn og unge. Skolen bør sikres som en frisone for kommersiell påvirkning og gis styrkede muligheter til formidling av kunnskap og holdninger i forhold til kommersialisering og kjøpepress.

• Utvalget foreslår at det lovfestes et forbud mot reklame i lærebøker og undervisningsmateriell i grunnskolen. Et nytt tredje ledd i markedsføringslovens § 1 blir da: Reklame i lærebøker i grunnskolen skal anses som urimelig og i strid med god markedsføringsskikk dersom ikke forholdene tilsier noe annet.

• Det bør utarbeides klare retningslinjer for sponsing og reklame i skolen der ansvar og kontrollfunksjon blir klart definert. Hovedregelen må være at skolen er frisone for kommersiell påvirkning. Det bør så defineres restriktive kriterier for unntak fra denne regelen.

• Utvalget har drøftet ombudsordninger for skolen, og anbefaler at mandatet til talspersonen for barn- og unge (hjemlet i plan- og bygningsloven) utvides med sikte på å styrke barn og unges oppvekstvilkår generelt i kommunen.

• Forbrukerkunnskap bør styrkes som fag i skolen og utvalget oppfordrer KUF til å gjøre dette til et av sine hovedsatsingsområder. Utvalget mener oppdatert undervisningsmateriell bør være gratis tilgjengelig på Internett.

• Med det økonomiske press og de store endringer skolen er utsatt for, mener utvalget det bør settes i gang en organisert verdidebatt i alle klasser i grunnskole og videregående skole. I denne debatten bør både elever, foreldre og lærere ta del.

16.4 Skole, reklame og sponsing

Som utvalget peker på i innledningen til del III, er det flere utviklingstrekk som tilsier at det kommersielle presset mot barn og unge vil øke i årene fremover. I dag har vi begrensede virkemidler for å hindre en slik utvikling. Skolen er kanskje den eneste arena i barns liv hvor det offentlige fremdeles har en stor grad av handlingsrom til å legge premisser for oppvekstmiljøet. Det er også en svært viktig arena. Gjennom undervisningsplikten i opplæringsloven og utbyggingen av en 10-årig obligatorisk opplæring, har staten tatt på seg et betydelig ansvar for barns livskvalitet og oppvekstmiljø. Dette forplikter til en grundig vurdering av alle sider ved skolemiljøet. Det gjelder også forholdet til kommersiell påvirkning på denne arenaen.

På bakgrunn av den utvikling som er beskrevet - økende kommersielt press og reduserte muligheter for regulering - bør skolen styrkes som et «pusterom». Et slikt pusterom gir en pause fra forsøk på å fange oppmerksomheten og påvirke til bruk av penger på bestemte produkter. Skjermes skolen, frigjøres det også rom og oppmerksomhet til å la andre ideer og impulser, andre kulturelle stimuli i større grad få prege barn og unge i skolehverdagen.

Utvalget mener derfor at grunnskolen bør erklæres som frisone for kommersiell påvirkning. (Mandatet bruker begrepet reklamefri sone, dette er ikke helt dekkende, jfr. begrepsavklaringer og definisjon av reklame i kap. 6).

Det er allerede i dag innslag av sponsing og ulike former for reklame og annen kommersiell påvirkning i skolehverdagen. En undersøkelse gjennomført for Nordisk Ministerråd (TemaNord 2000:522) gir et lite innblikk i omfanget av sponsing i skolen i Norge. De fleste skolene i undersøkelsen har blitt tilbudt ulike former for sponsing. De aller fleste av disse har også mottatt en eller annen form for sponsing. Den største vare-/tjenestegruppen som er blitt tilbudt, er sikkerhetsprodukter som reflekser, hjelmer osv (62 prosent). Dernest kommer annet skriftlig studiemateriell som hefter, brosjyrer, plakater (58 prosent, innbydelser til å besøke firmaer/bedrifter (54), kontormateriell som skrivebøker, penner, almanakker osv (42 prosent) og lærebøker (35 prosent). 19 prosent av skolene opplyser at de har fått tilbud om programvare til datamaskiner.

Utvalget finner det ikke realistisk å fjerne all form for sponsing eller alle slike innslag. Ulike former for kjøpepress, logoer og kommersielle budskap vil det alltid være i skolemiljøet. Det kan være utstyr elevene bringer med seg til skolen, bruk av Internett, tekstmeldinger per mobiltelefon osv. Men skolen har et stort handlingsrom gjennom disposisjonsretten til skolens fysiske ressurser som oppslagstavler, bygninger og klasserom, samt innholdet i undervisningen.

Det er imidlertid viktig at det utarbeides nasjonale standarder som gir skolene klare retningslinjer i slike spørsmål. Utvalget har ikke sett det som innenfor sin oppgave og kompetanse å utarbeide forslag til slike retningslinjer. Men vi vil angi noen momenter som bør være sentrale i utarbeidelsen av disse. Hovedregelen i retningslinjene bør være skolen som frisone for kommersiell påvirkning. Det bør så defineres hvilke unntak som kan gjøres fra denne hovedregelen.

Den nordiske undersøkelsen munner ut i et forslag til veiledning for sponsing i skolen (se kapittel 9). Etter utvalgets mening er dette forslaget et viktig innspill, men ikke tilstrekkelig. Konkretiseringsgraden bør være langt høyere enn det forslaget legger opp til. I tillegg vil utvalget understreke behovet for nasjonale retningslinjer på området. Potensialet for sponsing og reklame er stort. Flere av tilbudene som skolene vil møte i årene fremover er tilbud som isolert sett kan øke kvaliteten i undervisningen i det enkelte fag, blant annet ved tilbud om utstyr, undervisningsmateriell og ulike bedriftsbesøk. Dilemmaet består i at dette i mange tilfeller kan svekke integriteten i undervisningen, at det øker kjøpepresset på barna og at det kan representere en påvirkning som barna ikke bør eksponeres for i skoletiden. Dersom ulike skoler velger svært forskjellige tilnærminger i dette spørsmålet, vil ulikhetene i undervisningstilbud kunne bli store. Dermed vil mangel på nasjonale retningslinjer utløse et press på de skoler som ønsker en restriktiv linje.

I forhold til reklame og sponsing vil det lett bli slik at noen skoler og miljøer er mer attraktive for sponsorer enn andre. Dette vil bidra til større forskjeller i barnas tilbud.

Vi har tidligere vært inne på at det er en sammenheng mellom økt kommersialisering i offentlige rom og nivået på offentlige bevilgninger. De mest akutte dilemmaene vedrørende sponsing i skolen oppstår når skolen/læreren opplever at man blir avhengig av bidrag fra næringslivet for å gjennomføre det som er påkrevet undervisning. Eksempler på dette er skolekjøkken som ikke har råd til å kjøpe inn råvarene til undervisningen, eller når kladdebøker mangler av samme grunn.

Retningslinjene bør derfor også belyse forholdet mellom sponsing av det vi kan kalle basistilbud og tilleggstilbud. Basistilbud vil være sponsing av utstyr, materiell eller tilbud som ligger innenfor skolens pålagte «minimumstilbud». Tilleggstilbud vil være tilbud som kan utfylle undervisningen, men som ikke er nødvendig for å oppfylle kravene til undervisningen.

Retningslinjene bør være klare når det gjelder forholdet til motytelser (eksponering av logo eller navn, bindinger knyttet til innkjøp etc.) for sponsing. Utvalget anbefaler et forbud mot motytelser, med restriktive kriterier for unntak. Retningslinjene bør også inneholde restriktive regler for all annen type reklame i skolemiljø.

16.5 Reklame i lærebøker og undervisningsmateriell

Norske annonsører finner stadig nye veier inn i den offentlige skolen, og utviklingen går raskt. Julen 1999 fikk de første tre grunnskolene i Oslo utlevert kladdebøker gratis. Tress Publishing Media heter selskapet som står bak tiltaket. I skrivende stund har selskapet delt ut 220.000 kladdebøker med reklame i den norske skolen. Argumentet som brukes er at bøkene er gratis, at elevene selv kan bestemme om de vil ha dem og at reklame (i skolen) kan finansiere det politikerne ønsker å frita offentlige budsjetter fra.

Utvalget vil understreke at skolen er et offentlig ansvar og grunnskolen skal være gratis. Å innføre reklame i skolebøker, på skolebenker, vegger, ol. kan bli oppfattet som starten på en ansvarsfraskrivelse fra myndighetenes side. Det er for øvrig verdt å merke seg at det i 1999 ble gjennomført en underskriftskampanje i reklamebransjen mot reklamefinansiering av lærebøker i den videregående skole. Underskriftkampanjen kom i gang i forbindelse med et forslag om å reklamefinansiere lærebøker i den videregående skole. Også Annonsørforeningen gikk offentlig ut og advarte mot reklamefinansierte lærebøker

Utvalget foreslår en endring av markedsføringsloven:

Nytt tredje ledd i markedsføringsloven:

«Reklame i lærebøker i grunnskolen skal anses som urimelig og i strid med god markedsføringsskikk dersom forholdene ikke tilsier noe annet.»

I opplæringsloven § 9-4 skiller en mellom lærebøker og læremidler. Lærebøker beskrives som «alle trykte læremiddel som dekkjer vesentlege delar av måla og hovudmomenta for eit fag etter læreplanen for vedkommande klassetrinn eller kurs, og som elevane regelmessig skal bruke».

I forskrift til opplæringsloven § 17-2 beskrives læremiddel som «alle trykte eller ikkje-trykte element, enkeltståande eller slike som går inn i ein heilskap, og som aleine eller til saman dekkjer vesentlege delar av dei generelle måla i læreplanen, eller vesentlege delar av måla, lærestoffet, hovudmomenta eller hovudemna i eit fag etter læreplanen for eit visst klassetrinn eller kurs.»

Utvalget mener at lærebøker skal være frie for reklame. Dette gjelder også kladdebøker og undervisningsmateriell som skolen finansierer og distribuerer.Utvalget frykter at dersom slik reklamefinansiering tillates, vil dette føre til en ytterligere fraskrivelse av ansvar fra det offentliges side når det gjelder skolenes økonomi. Det handler om overordnet offentlig fordelingspolitikk som velgere og politikere har ansvar for. Videre vil man kunne risikere at det stilles spørsmål om innholdet i bøkene blir påvirket av annonsørene.

For læremidler bør en skille mellom det skoleverket produserer og distribuerer og andre læremidler som er tilleggsmateriell til undervisningen, eksempelvis informasjonsmateriell fra store norske bedrifter, den lokale hjørnestensbedrift m.v. Utvalget mener at slikt tilleggsmateriell må være tillatt brukt. Bedriftsbesøk og kunnskap om næringslivet er en viktig del av undervisningen, særlig i ungdomsskolen og videregående skole, og denne undervisningen ville bli dårligere dersom også slikt materiell skulle forbys.

Utvalgets flertall mener at det heller ikke er ønskelig med reklame i lærebøker og læremidler i videregående skole. Det kan imidlertid være grunner for at en slik hovedregel bør praktiseres med noe større fleksibilitet på dette nivået. Bakgrunnen for dette er at ungdom med økende alder og modenhet har større evne til å forstå hva som er reklame og forstå reklamens budskap og hensikt. Ved et slikt tillegg til loven som utvalget ovenfor har foreslått, må det vurderes hvorvidt videregående skole skal inkluderes i lovteksten.

Mindretallet, utvalgsmedlemmene Blindheim, Nilsen og Leffler ønsker imidlertid å bemerke at argumentasjonen bak, og prinsippet om at lærebøker skal være frie for reklame, også skal gjelde for videregående skole. Undervisning på dette trinnet har ikke grunnlovfestet plikt til å holde elevene med nødvendig undervisningsmateriale; dette står eleven, eller eventuelt foresatte, for selv. Deltakelse i videregående undervisning er frivillig. Når likevel 93 prosent av elever fra grunnskolen går videre til videregående skole - og undervisning på dette trinnet oftest er en forutsetning for høyere studier - betyr dette i praksis at videregående utdanning fremstår for flertallet av norske ungdommer som en nødvendighet for å sikre fremtidige jobbmuligheter.

I skoleåret 2000/2001 er det registrert om lag 164 000 elever i de videregående skolene 3

. En del av disse vil - til tross for generell velstandsøkning i samfunnet - finne det vanskelig å finansiere nødvendig undervisningsmateriell. Behovet for lærebøker og kladdebøker bør altså ikke søkes dekket av næringslivet. I stedet må rimeligere løsninger, slik som gratis lærebøker på Internett eller statlig delfinansiering av nødvendig materiale, utarbeides.

16.6 Ombudsordning og kommunal talsperson

Utvalget har drøftet eventuell opprettelse av et skoleombud, men har valgt å foreslå tiltak som kan styrke eksisterende ombud som Forbrukerombudet og Barneombudet. Vi har også gått inn for å styrke den kommunale talsperson slik at denne kan ta opp alle saker som går på barn og unges oppvekst.

I dag finnes det ikke en egen ombudsordning for skolen, som er den arena alle norske barn og unge deltar på. Noen steder finner vi ordninger med elevombud, som i Nordland fylkeskommune. Barna bruker mye av sin våkne tid på skolen, og den er derfor svært viktig for barns sosiale og intellektuelle utvikling. I tillegg er mengden av oppgaver og utfordringer innenfor grunnskolen omfattende. Et skoleombud ville prinsipielt kunne ivareta barn og unges interesser og rettigheter innenfor undervisningsinstitusjoner og sikre et likt tilbud til alle. Det kunne også få i oppgave å følge opp og rapportere brudd i forhold til eksisterende lovgivning og den grunnlovsfestede rett til gratis utdanning for alle barn i Norge. Et skoleombud måtte arbeide med utgangspunkt i en ny lov eller forskrift eller en endring av eksisterende lover/forskrifter. Det er også et problem at grunnskolen og videregående skole hører inn under ulike forvaltningsnivåer. Vi har Forbrukerombud, Barneombud og Likestillingsombud som bør fange opp problemstillingene rundt barn og kommersialisering/kjøpepress, og vi mener det er mer naturlig å styrke disse institusjonene og bygge ut kontakten dem imellom. Utvalget vil derfor ikke foreslå opprettelse av et skoleombud.

I plan- og bygningsloven er hver kommune pålagt å opprette en talsperson for barn og unge som skal uttale seg i alle plan- og byggesaker. Utvalget støtter Barneombudet som ønsker å utvide mandatet til talspersonen til å gjelde barn og unges oppvekstvilkår i kommunen, inkludert skolen. Barneombudet har i denne forbindelse også foreslått en kommunal oppvekstlov som gir forpliktende rammer for et helhetlig syn på barn og unges oppvekst og ber om at minstekrav må rettighetsfestes i dette lovverket.

16.7 Forbrukerkunnskap i undervisningen

Undervisning om forbruk og reklame kommer inn i ulike fag i skolen, slik dette er beskrevet i kap.9. Det er et klart behov for å styrke denne delen ved undervisningen i grunnskolen - både med referanse til norskfaget, samfunnsfag, heimkunnskap og KRL (etikk). (For nærmere utredning se kapittel 9.5). For videregående skole kommer disse temaene også inn i fagene personlig økonomi og mediekunnskap. På mange måter representerer forbruk/forbrukersamfunn/reklame noen av de viktigste etiske utfordringer i dag. Dette er også grunnen til at det krever en tverrfaglig tilnærming.

I vår undersøkelse blant norske foreldre går det fram at de mener forbrukerundervisning i skolen kan bidra til å skape kritiske holdninger til kjøpepress, reklame og forbruk blant barn og unge. 53 prosent er helt enig i dette utsagnet, mens 31 prosent er litt enig (Vedlegg 1). Skolen anses derfor som en viktig arena for å formidle kunnskap og skape holdninger på dette området.

Skolen må legge vekt på å utstyre sine elever med reell fremtidskunnskap - deriblant å gjøre elevene i stand til å innta en bevisst forbrukerrolle. Forbrukerkunnskap og mediekunnskap bør stå mer sentralt enn det gjør i skolen i dag.

Temaer som går på forbruk og medier aktualiseres best ved at de refererer seg til aktuelle saker som er framme på samfunnets dagsorden. Det er forbundet med store kostnader dersom skoler skal kjøpe inn oppdatert lærestoff, og det bør derfor utarbeides lærestoff som legges på Internett til fri benyttelse for skolen. Dette kan knyttes til allerede eksisterende Internett-portaler. Her bør det inngå ulike lærepakker og forslag til prosjektarbeid. Det må også åpnes for en form for dialog hvor elevene kan kontakte BFD, KUF og FO, slik at de kan legge inn sine ferdige prosjektarbeid og diskutere dette med andre elever. Utvalget foreslår at det bevilges midler til å opprette en slik databank, og det trengs også penger til en videre oppjustering av faginnholdet og drifting av portalen.

En sterkere satsing på forbrukerkunnskap i skolen er vanskelig dersom ikke dette formelt blir gjort til et hovedsatsingsområde. Utvalget er orientert om at KUF har drøftet dette tidligere, og oppfordrer BFD og KUF til sammen å drøfte hvordan dette anliggende kan løftes fram. Det er vanskelig for skoler og lærere å prioritere sterkt et område som ikke er et hovedsatsingsområde. Midler til etterutdanning er også styrt ut fra de satsingsplaner KUF har.

Barn er forbrukere og målgruppe fra tidlig av, og utvalget vil oppfordre til at forbrukerundervisning også tilpasses barnehagen. Utvalget har imidlertid ikke hatt ressurser til å gå dypere inn i denne problematikken rundt barnehage og skolefritidsordning, men ønsker å påpeke at dette er et viktig område.

16.8 Gjennomføring av en organisert verdidebatt i skolen

Skolens formålsparagraf og verdigrunnlag er ofte framme i offentlig debatt. Det er mindre fokus på disse perspektivene i samtaler mellom skole, foreldre og elever. L97 legger opp til et styrket samarbeid mellom foreldre og skole. Dette legger visse forpliktelser på begge parter. Foreldremøter i regi av skoler og barnehager bør videreutvikles. Her kommer FAU inn. Dette er beskrevet mer i kapittelet om foreldre.

Etter mønster fra Danmark mener utvalget at det bør tas initiativ til en organisert verdidebatt i skolen - en debatt der både elever, foreldre og lærere deltar. Dette kan bli tilrettelagt slik at alle klasser i hele landet skal ha dette tema framme på et felles møte der elevene har sin naturlige plass. En slik debatt kan bidra til den bevisstgjøring mange etterlyser i forhold til skolens sentrale rolle som verdiformidler i vårt samfunn.

I L97, skolens læreplan, heter det blant annet at opplæringens mål er å gi hver elev kyndighet til å ta hånd om seg selv og sitt liv og til å bedømme egne handlinger med etisk bevissthet. Undervisningen skal ta utgangspunkt i en forståelse av mennesket som meningssøkende, skapende, arbeidende, samarbeidende, miljøbevisst og integrert. En slik forståelse vil også være et egnet utgangspunkt for en verdidebatt i skolen.

Opplegget for debatten i Danmark ble laget av undervisningsminister Margrethe Vestager. De gir klare føringer for hvilke verdier ministeren ser på som sentrale for den danske skole. Disse kommer fram i de ulike kapitler, som Ånds- og ytringsfrihed, Ligeværd, selvværd og toleranse, fællesskabet og den enkelte, solidaritet og omsorg, Selvforståelse og identitet, Samtale og diskussion, Nysjgerrighed, engagement og begejstring, Virkelyst og arbeidsglæde, Insigt og ansvar for naturen. Et opplegg i Norge kunne hente elementer fra den danske debatten, men også tilføre de momenter en anser som viktige for dagens norske skole. Temaer rundt kommersialisering og kjøpepress bør komme inn i denne sammenheng. Det er behov for å sette materielle verdier opp mot ikke-materielle verdier som er sentrale for barn, unge og voksne til alle tider.

Det som kommer ut av debatten bør systematiseres og gjøres tilgjengelig for den videre debatt om skole og undervisning i framtidens Norge.

16.9 Utrede innføring av skoleuniformer

Utvalget har vurdert innføring av skoleuniformer som et ledd i å redusere det kommersielle presset på barn og unge, men det er både en delt oppfatning og råder en viss usikkerhet om dette tiltaket vil ha den ønskede effekt. I tillegg til mulige praktiske og prinsipielle motforestillinger, har vi lite kunnskap om hvordan skoleuniformer fungerer i forhold til kjøpepress og familieøkonomi. Vi vil derfor anbefale at BFD i samarbeid med KUF setter i gang et utredningsarbeid der en får samlet erfaringsmateriale fra land som i dag har skoleuniformer i bruk, og som man kan sammenligne seg med.

I utvalgets drøftinger på dette punktet har vi hatt framme en rekke argumenter både for og mot innføring av skoleuniform. Disse argumentene er det redegjort for i kapittel 9.

Skoleuniformer skaper sterk offentlig debatt når temaet blir tatt opp til drøfting. En utredning på dette punktet vil kunne gi politikere, lærere, elever og foreldre et utgangspunkt for en debatt som preges av innsikt og baserer seg på faktisk kunnskap fra andre land. Utvalget ber om at det blir arbeidet videre med saken. Vi vil understreke at forsøk med skoleuniformer bør gjennomføres etter en lokal prosess der elever og foreldre står sentralt.

17 Fritiden og organisasjonenes ansvar

17.1 Frivillig arbeid og frivillig organisasjon

Barn og unge tilbringer mye tid i skole og barnehager, men de har også mye fritid. En god fritid regnes som en del av gode oppvekstvilkår. Styrking av barn og unges oppvekstmiljø er også et offentlig anliggende. Kultur- og fritidstilbud for barn og unge må stå sentralt i utviklingen av levende nærmiljøer der en ser offentlige tilbud og frivillig innsats i sammenheng, og noe som gir barn og unge muligheter til deltakelse i en aktiv og mangfoldig fritid. Implisitt i fritidshandlingen finner vi valgfrihet eller frivillighet. Fritidshandlingen kan være selvvalgt og et mål i seg selv. Frivilligheten varierer sterkt med ulike utgangspunkt, blant annet det kommersielle. Barn og unges innefritid øker, og det kan være mange grunner til dette.

Et grunnleggende motiv for å jobbe sammen med andre er ofte ut fra en felles sak, et formål eller idé. Et kjennetegn ved de frivillige organisasjonene er deres evne til å mobilisere mennesker i alle aldre i meningsfylt og samfunnsnyttig arbeid. Fellesskap og sosiale nettverk gjør disse felles arenaene til noe forskjellig fra det private markedet og den offentlige sektor. Overlevering av kulturelle verdier og normer er langt på vei frivillig medvirkning og personlig ansvar. Identitet og mening utvikles best i uformelle sosiale og kulturelle systemer på frivillig og selvregulert basis.

Frivillige organisasjoner er viktige for å fremme demokratisering og desentralisering i samfunnet, og utgjør sosiale mellomledd mellom staten og individet. Utvalget vil peke på at de frivillige organisasjonene kan utgjøre et slags vern mot den økende kommersialisering og privatisering i samfunnet - et alternativ til det kommersielle presset overfor barn og unge. Likevel: På noen områder, som f.eks. idrett og kulturliv, er kommersielle krefter de siste årene blitt stadig sterkere konkurrenter til frivillige aktiviteter hvor mange barn og unge er aktive. Utvalget mener at en målrettet øremerking av midler til organisasjoner med en stor andel barn og unge kan styrke sosiale nettverk gjennom frivillig deltakelse i lokalsamfunnet.

De frivillige organisasjonene følger de allmenne moderniseringstendenser i samfunnet. Store deler av de aktivitetene som organisasjonene driver har ikke lenger noe amatørpreg, og noen mangler også den lokale forankringen som kjennetegnet organisasjonene tidligere. Den ubetalte innsatsen er i mange organisasjoner erstattet av betalt og profesjonelt utført arbeid. I kunnskapssamfunnet omfatter kravet om kompetanse og faglig innsikt også de frivillige organisasjonene. I det moderne samfunn utgjør organisasjonene et vidt spekter av virksomheter. Ett ytterpunkt kan en finne i de enkle foreningsbaserte aktivitetene, drevet på frivillig basis uten annet finansielt grunnlag enn det deltakerne selv kan skaffe fram. Et annet ytterpunkt er de høyt spesialiserte, profesjonelt drevne tilbudene med en høy grad av selvstendighet i forhold til moderorganisasjonen. Mange av de større organisasjonene rommer både den foreningsbaserte og den spesialiserte virksomheten.

Mange frivillige organisasjoner har etter hvert vokst seg store. Virksomhetene er blitt differensiert og spesialisert. Flere av de større humanitære og sosiale organisasjonene driver lokalt foreningsarbeid, helsearbeid, internasjonalt bistandsarbeid, integrasjon av innvandrere osv.

Denne utviklingen i retning av en stadig mer differensiert og profesjonalisert organisasjonsstruktur gir frivillige sammenslutninger et annet preg som folkebevegelser. Det store mangfoldet i deres virksomhet gjør det vanskelig å beskrive deres kvaliteter med enkle karakteristikker som idealisme, ubetalt arbeid, entusiasme og lignende. Organisasjoner med en blanding av virksomheter på sentralt og lokalt nivå kan betegnes som «frivillige konsern». En fellesnevner for disse organisasjonene er at de vanskelig lar seg karakterisere med enkle kjennetegn. De opptrer i en rekke forskjellige roller og gjennom flere ulike organiserte aktiviteter. De egenskapene en gjerne knytter til frivillige medlemsorganisasjoner, har ikke uten videre gyldighet for alle aktivitetene.

Innen de frivillige organisasjonene drives tiltak for barn og unge, kulturaktiviteter, idrett og sosialt arbeid ofte i regi av lokale foreninger. På mange måter kan en si at det grunnleggende frivillige ressursgrunnlaget befinner seg på foreningsnivået. En nasjonal, frivillig organisasjon som idretten, består av et stort antall lokale idrettslag og foreninger. I de fleste sammenhenger står lokale lag og foreninger for de frivillige tilbudene som rettes mot barn og unge, og det er først og fremst her en finner den frivillige innsatsen. Til tider disponerer også foreningene egne anlegg og lokaler. Mange idrettslag rår for eksempel over egne idrettsanlegg.

17.2 Utvalgets forslag til tiltak

Utvalget vil begrunne følgende forslag til tiltak som går på fritid/organisasjoner og deres ansvar:

• Utvalget mener offentlige bevilgninger til barne- og ungdomsorganisasjoner eller spillemidler til idrettsorganisasjonene, i større grad bør øremerkes til arbeid med å aktivisere barn og unge i frivillig aktivitet og deltakelse i frivillige organisasjoner.

• Barns idealistiske engasjement bør prioriteres høyt. For å øke de unges engasjement i spørsmål om sosialt ansvar og fellesløsninger for en bærekraftig utvikling, trengs en økt satsing på organisasjoner som formidler og arbeider for slike verdier.

• De frivillige organisasjonene tilbyr barn og unge kulturell deltakelse som bidrar til verdifull forståelse av egen og andres kultur. For å unngå en svekkelse av felles kulturarv, samtidig som nye kulturelle uttrykk læres og utvikles, må økonomisk støtte til kulturelle aktiviteter styrkes. Dette gjelder også rusforebyggende tiltak.

• I tråd med utvalgets drøfting av reklame rettet mot barn (kap. 12.3), oppfordrer utvalget til at idrettsbevegelsen diskuterer spørsmålet om bruk av barn under 12 år som reklamebærere av klær/idrettstøy.

• Kommunale anlegg bør i større grad åpnes til gratis bruk for ungdom. Spillemidler øremerket til prosjekter direkte rettet mot barn og unge, bør åpne for gratis bruk av haller/anlegg for mange ulike typer aktiviteter.

• Utvalget anbefaler en videre satsing på nærmiljøanlegg for barn og unge der de kan leke og drive uformelle og uorganiserte aktiviteter. Særlig er det viktig å legge til rette for aktivitet samt bygge såkalte nærmiljøanlegg i byer og tettsteder som er møteplasser for jevnaldrende ungdom. Disse møteplassene bør være frie for sponsormerker og annen reklame.

17.3 Rammevilkår for frivillige organisasjoner

Et forholdsvis nytt inntektsgrunnlag for de frivillige organisasjoner er en økning i kommersielle midler fra næringslivet. Det er spesielt aktiviteter med stor medieeksponering som mottar slik støtte. Men også lag og foreninger på lokalplanet nyter godt av støtte fra næringslivet. Resultatet av den økte differensiering i inntektsgrunnlaget gir organisasjonene flere bein å stå på. Fra én synsvinkel må dette sees på som en fordel. Men inntekter fra sponsorer og næringsliv kan bidra til å snevre inn organisasjonens frie handlingsrom, gjennom krav til virksomheten og utøverne. Innen enkelte virksomhetsområder vil finansiering av frivillig arbeid fra kommersielle kilder kunne føre med seg uheldige bindinger, og åpne for en «markedstilpasning» av organisasjonenes idégrunnlag. En sammenblanding av ulike inntektskilder kan gi grunnlag for uklare ansvarslinjer. Dette gjelder spesielt for virksomheter der offentlig støtte og kommersielle aktiviteter ikke er klart atskilt fra hverandre. For offentlige myndigheter kan det oppstå et problem når offentlig støtte og inntekter fra kommersiell virksomhet - dvs kjøp og salg av varer og tjenester - inngår i en og samme virksomhet. Dette forholdet finner en bl.a. innen idretten, der Kulturdepartementet yter aktivitetsstøtte til særforbund gjennom Norges Idrettsforbund. Aktivitetene som støttes kan også være vevd sammen med betydelige kommersielle interesser. Også i andre sammenhenger kan det offentlige være med på å finansiere infrastruktur som eies av frivillige organisasjoner, men som samtidig danner utgangspunkt for kommersiell virksomhet.

Frivillige organisasjoner som driver kommersielle aktiviteter, må kunne stå fritt til å disponere overskuddet til eget formål. De senere årene har vi sett en utvikling der skillet mellom kommersiell virksomhet og frivillig virke på flere områder er visket ut. Det kan virke betenkelig dersom offentlige midler brukes til å subsidiere driften av kommersiell virksomhet. Et slikt syn kommer fram i St. meld nr. 27 (1996-97) hvor det er regjeringens syn at offentlige virkemidler i framtiden bør differensieres klarere etter hvilke mål det frivillige tiltaket skal realisere. Innen den organiserte idretten er det ofte vanskelig å finne konkrete mål på hvordan offentlige midler er brukt overfor barn og unge.

I 1995 ble det fordelt 60,2 millioner til frivillige barne- og ungdomsorganisasjoner og andre frivillige organisasjoner som drev prosjekter eller tiltak rettet mot barn og unge. Det var i alt 32 barne- og ungdomsorganisasjoner som mottok støtte over Barne- og familiedepartementets budsjett. Disse organisasjonene hadde til sammen 226.000 medlemmer. En tilskuddsordning var beregnet på barne- og ungdomsorganisasjonenes nasjonale virksomhet og ble fordelt som generelt driftstilskudd med 47,9 millioner, og som øremerkede prosjekter med 3.1 millioner. En annen ordning var rettet inn mot de frivillige barne- og ungdomsorganisasjonenes virksomhet, og her ble det ytt tilskudd med til sammen 4 mill. kroner. En tredje tilskuddsordning var rettet inn mot organisasjoner som drev tiltak i større bysamfunn. Her ble det gitt 5,2 millioner i støtte til prosjekter.

Kulturdepartementets samlede overføringer til idrettsformål for 1999 var på 667 millioner kroner fordelt på idrettsanleggsmidler til Norges Idrettsforbunds administrasjon og viktige arbeidsoppgaver. Hovedandelen av overføringene til NIF har vært tildelt som ordinære rammetilskudd, mens en mindre andel har vært tildelt som øremerkede midler. Argumentet for å øremerke deler av midlene har vært å sikre at de blir benyttet til spesielle satsingsområder og prioriterte grupper. I 1999 var 51,4 millioner øremerkede midler. De samlede overføringer til friluftsliv over Miljøverndepartementets budsjett utgjorde i 1999 44,6 millioner. Når det gjelder grunnstøtte til friluftslivsorganisasjoner, utgjorde dette om lag 10 millioner kroner.

Utvalget mener at en større grad av øremerking av midler til barn og unge, som utgjør en stor del av den frivillige virksomheten i Norge, vil styrke bruken av frivillige organisasjoner som samarbeidspartnere. Både det offentlige og frivillige organisasjoner har et felles mål om å skape sosial integrasjon og fellesskap gjennom felles aktiviteter. Utvalget mener at å øremerke flere midler til aktivitet for barn og unge vil styrke og utløse organisasjonens egenart som frivillige sammenslutninger. Ved siden av at organisasjonene kan sees på som verdibærere som bidrar til å vedlikeholde kulturelle verdier og demokratiske idealer, kan de også sees på som velferdsprodusenter, aktører som utfører offentlige velferdsoppgaver. Utvalget mener at nettopp disse positive sidene ivaretas bedre av frivillige organisasjoner med mange barn og unge, enn det private aktører på markedet kan tilby.

17.4 Prioritering av idealistiske fritidstilbud

I kap. 10 presenterer vi ulike typer fritid og ulike utviklingstrekk innen barn og unges fritidsaktiviteter. Det er en tendens til privatisering, til individualisering, til kommersialisering og passivisering. St. meld. nr. 27 (1996-97) «Om statens forhold til frivillige organisasjoner» trekker opp tre ulike målsettinger for offentlig samhandling med organisasjonene

1. å styrke frivillig, lokalt, medlemsbasert samvirke,

2. å inngå i verdibaserte samvirkeformer med frivillige organisasjoner, og

3. å støtte økonomisk en fortjenestefri produksjon av velferdsytelser.

Utvalget mener det bør gis prioritet til fritidstilbud bygget på idealistisk grunnlag fremfor tilbud bygget på kommersielle prinsipper. Det er viktig å sikre gratis fritidstilbud til barn og unge, og det er viktig å gi arbeidsrom til fritidsaktører som søker å føre kulturarv og vårt felles verdigrunnlag videre til nye generasjoner.

De frivillige organisasjonene tilbyr barn og unge kulturell deltakelse som bidrar til verdifull forståelse for egen og andres kultur. For å unngå en svekkelse av felles kulturarv, samtidig som nye kulturelle uttrykk læres og utvikles, må økonomisk støtte til kulturelle aktiviteter styrkes.

I denne sammenheng må det også legges vekt på rusforebyggende tilbud for barn og unge. Tidligere var rusproblemer ofte knyttet til unge som av ulike grunner har falt utenfor omsorgsapparat og fritidstiltak. Nå ser vi at rus også knyttes til livsstil og kan være et symbol på status og kroppskultur i enkelte miljøer. Såkalt livstilsrusing knyttes også til slanking gjennom bruk av det narkotiske stoffet amfetamin, og vi ser at andre stoffer knyttes til ulike former for kroppsbygging.

17.5 Barn som reklamebærere

I kap. 12 drøfter utvalget forholdet mellom markedsføring og barn og unge i forhold til lovgivning. Denne drøfting baserer seg på undersøkelser som viser at barn under 12 år i liten grad oppfatter reklamens hensikt. Utvalget har derfor vurdert et totalforbud for reklame rettet mot barn under 12 år i markedsføringsloven, men går ikke inn for dette før det er gjort en større utredning av kostnader og konsekvenser ved et slikt forbud.

I tråd med tenkningen rundt dette spørsmålet, vil utvalget oppfordre idrettsbevegelsen til selv å diskutere bruk av barn under 12 år som reklamebærere på klær og idrettstøy. Idrettens organisasjoner bør gjennomdrøfte dette på generelt grunnlag. Det er klart at en del av den reklame som bæres av mindreårige innen idretten i mange tilfeller ikke går til finansiering av barneidrett, men til å dekke de store kostnader knyttet til A-lag eller elitegrupper. Idrettens organer bør også søke kunnskap om barn og unges reaksjoner på at de blir brukt i kommersielle sammenhenger, og kartlegge hvilke holdninger, oppfatninger og forståelse de har til det de må være med på.

17.6 Felles arenaer

For å sikre muligheter for allsidig fysisk aktivitet og idrett for barn, er det viktig å ta utgangspunkt i at barn tilbringer store deler av dagen i skoler og skolefritidsordninger. Det å legge til rette for anlegg i nærmiljøet vil kunne stimulere til, og tilfredsstille, barns behov for fysisk aktivitet i organiserte og uorganiserte former. Det er registrert et økende frafall fra den organiserte idretten i ungdomsgruppen. En forklaring på dette kan være at den organiserte idretten ikke har aktivitetstilbud og anlegg som imøtekommer ungdommens behov. Vi ser en økende tendens til at ungdom iscenesetter aktiviteter sammen med jevnaldrende i bysentrum. Valg av aktiviteter har ført en rekke ungdommer ut i nye offentlige fellesrom. Framveksten av fysisk aktive ungdommer i sentrum av byer og tettsteder, skaper nye koder for fysisk aktivitet. Nye aktiviteter som skateboard og rollerblades har bidratt til en utvikling av nye kroppslige idealer.

Gjennom valg av aktiviteter og klær sendes det kulturelle signaler til omgivelsene. Det å flytte aktiviteter ut av de tradisjonelle anleggene og over til det urbane miljø, kan sees på som en del av et identitetsprosjekt hvor den enkelte markerer sosiale og kulturelle forskjeller. For den statlige ungdomspolitikken er ungdom utpekt som en viktig målgruppe. Et av målene er å utvikle varierte og utfordrende anlegg som tilfredsstiller behovet for sosiale møteplasser i lokalsamfunnet. Videre er det ønskelig at ungdom gis mulighet til å medvirke i de prosesser hvor aktiviteter og anlegg utformes. Utvalget ser det som viktig at det gis adgang til anlegg og tilgang til offentlige områder hvor ungdom møtes.

18 Forskningsbehov

I mandatet blir utvalget bedt om å peke på eventuelle forskningsbehov innenfor dette området. Temaet for NOUen er omfattende, og både i den beskrivende delen og under tiltakene kommer det klart fram at man på flere områder ikke har tilstrekkelig kunnskap. Utvalget vil derfor peke på noen områder hvor det har fremkommet behov for videre kunnskap. Disse områdene kan deles inn i tre hovedområder:

• Markedsføring og reklame

• Konsekvenser av kommersialiseringen

• Den moderne oppveksten

Disse skal utdypes noe nærmere:

18.1 Markedsføring og reklame

I gjennomgangen av NOUen har utvalget påpekt forekomsten av nye former for markedsføring og reklame. Markedsføringen finner stadig nye former, og det er forventet at omfanget av det som kalles «skjult reklame» vil øke framover. Dette avleirer behov for å identifisere omfang og ulike former for skjult reklame, og hvilke arenaer denne opptrer på. Vi trenger kunnskap om hvordan markedsførere skjelner mellom bruk av tradisjonell og skjult reklame, i forhold til alder og kjønn og andre kategorier. Reklamens språk og psykologi er viktige stikkord, også barn og unges forståelse av holdningsskapende krefter i reklamen. Det er også av interesse hvilke holdninger og verdier som ulike typer markedskommunikasjon formidler, og om, og eventuelt hvordan, disse oppfattes av barn og unge.

18.1.1 Utviklingen innen markedsføring og reklame, samt barn og unges forståelse av markedsføring

Reklamen finner stadig nye former, og det er forventet at omfanget av det som kalles «skjult reklame» vil øke framover. Det er behov for å identifisere omfang, ulike former og ulike arenaer der vi finner «skjult reklame». Vi trenger å vite mer om hvordan markedsførere skjelner mellom bruk av «åpen» og «skjult» reklame, i forhold til alder og kjønn og andre kategorier. Reklamens språk og psykologi er viktige stikkord, også barn og voksnes forståelse av holdningsskapende krefter innen «skjult reklame».

Det vil også være av interesse å vite mer om hvilke holdninger og verdier som ulike typer markedskommunikasjon formidler og hvordan disse oppfattes av barn og unge. Av særlig interesse vil være hva som formidles i forhold til kjønn, kropp og sex, men også hvilke mer overordnede verdier og idealer som formidles. En annen debatt er om og eventuelt på hvilket alderstrinn de ulike former for reklame oppfattes, særlig interessant her er den skjulte reklamen. Det vil også være av stor interesse å studere hvorvidt gutter og jenter oppfatter det kommersielle budskap på samme måte.

Barn og unge tilbringer mye tid i kontakt med ulike medier, og de eksponeres i økende grad for ulike typer markedsføring. Hvordan de leser og håndterer disse budskapene, er sentralt. Det vil derfor også være av interesse å evaluere forbrukerundervisningen i skolen for å bedre denne, og lage undervisningsmateriale som er egnet.

18.1.2 Verdiprioriteringer og holdninger blant markedsførere

Forbrukersamfunnet fungerer i et samspill mellom de ulike kjøpergrupper og de som produserer, distribuerer, markedsfører og selger varer. Barn og unge synes å være sterkere i fokus for markedsførernes oppmerksomhet nå enn tidligere. Dette har sin grunn i den kjøpekraft de selv representerer og den påvirkning de har på foreldrenes forbruksmønstre. Vi trenger kunnskap om holdninger til kommersiell påvirkning av barn og unge blant annonsører og reklamebransje. Dette kan skape et viktig grunnlag for den dialog mellom ulike samfunnsaktører som utvalget tar til orde for i kapittel 12.

18.1.3 Praksis og holdninger til sponsing i skole og barnehage

I kapitlene om skole og undervisning påpekes det at skolen er et område hvor det kommersielle ennå ikke har fått fotfeste. De fleste foreldre ønsker en reklamefri skole, men samtidig er det mange kommersielle aktører som ønsker å få innpass her. Det er behov for å kartlegge ulike vurderinger og daglige dilemmaer ulike aktører står overfor på ulike områder av skolens virksomhet. Det gjelder holdninger blant skoleledere, lærere, elever, foreldre, annonsører, markedsførere og medier/distributører. Utvalget peker på behovet for klare retningslinjer der både ansvar og kontroll blir synliggjort. Et forskningsprosjekt på området vil kunne bidra til den kunnskap en trenger for å utarbeide retningslinjer med sikte på en mest mulig samordnet praksis. Det vil også være av interesse å få kunnskap om betydningen av sponsing i forhold til kvalitet i undervisningen.

18.2 Konsekvenser av kommersialisering

Kommersialisering er beskrevet som en prosess hvor nye områder underlegges markedet og hvor målet er økonomisk fortjeneste. Barn og unge har blitt en målgruppe og mye markedsføring retter seg mot denne gruppen. Kommersialiseringen har to hovedkonsekvenser som er viktige, for det første vil det at ting får en prislapp få betydning for barns og unges deltakelse og tilegnelse av ferdigheter, for det andre vil den økte markedsføringen påvirke barn og unges atferd, holdninger, verdier og utviklingsmuligheter.

18.2.1 Konsekvenser av kommersialiseringen for barn i familier med dårlig økonomi

I Norge er det et visst antall barn som lever under den såkalte fattigdomsgrensen. I tilegg kommer en del barn i familier som sliter med dårlig økonomi. Økende kommersialisering tenkes få konsekvenser for disse barna med hensyn til hva de kan være med på. Når verden omkring blir mer kommersiell og deltakelse får en prislapp, kan dette tenkes å resultere i en sortering av barn og unge i ulike aktiviteter. Hva man gjør og hvor man er vil også få innvirkning på hvilken kompetanse man tilegner seg. Det moderne samfunn er full av muligheter som koster, men dette er muligheter som noen har bedre anledning til å tilegne seg enn andre. Den økte kommersialiseringen vil også prege familieinterne forhold.

En sentral side ved kommersialiseringen er dermed sosial ulikhet. Hvilke konsekvenser har det at mulighetene øker, samtidig som nesten alle muligheter koster? Dette innebærer ikke bare at barn av ulike familier har ulike økonomiske muligheter, men også ulike preferanser og ideer om hva barn trenger og ikke trenger, og ulike vurderinger av barnas forbruksmønster. Hvem disse barna er, og hva deres foreldre legger vekt på og hvilke gjenstander og aktiviteter er det som inngår i ulike barndommer, og hva gjør barn og foreldre som ikke har tilgang til dette?

18.2.2 Barn og unges deltakelse på arbeidsmarkedet

Forbrukersamfunnet gir stor frihet og rike muligheter for individuelle valg. Barn og unge er sterke kjøpegrupper, og de utgjør en betydelig påvirkningskraft overfor sine foreldre. Når også aktiviteter og arenaer får en prislapp, enten direkte eller i form av hvilket utstyr man trenger for å delta, vil det være av sentral betydning hva man har og hvilke arenaer man inngår i.

Det finnes mange veier som gir adgang til den kommersielle barne- og ungdomsverden. Det ser ut til at barn og unge er aktive på arbeidsmarkedet for å skaffe midler til forbruksvarer, men vi vet relativt lite om omfanget og betydningen av dette arbeidet. Heller ikke hvordan dette lar seg kombinere med skole og venner. Arbeidserfaring vurderes nok som positiv, men i hvilket omfang? Vi trenger mer kunnskap om deltakelsen på arbeidsmarkedet blant barn og unge om hva som motiverer disse gruppene til å arbeide. Det er også i en slik sammenheng viktig å få kjennskap til hva som kjennetegner disse barna, og hvordan deltakelse virker inn på skolearbeid og andre aktiviteter.

18.2.3 Barn og unges deltakelse i fritidsaktiviteter

For å få bedre innsikt i de endringsprosesser som foregår i samspillet mellom de frivillige organisasjonene og samfunnet, er det nødvendig med økt forskningsbasert kunnskap. På noen områder som for eksempel idrett og kulturliv, blir kommersielle aktiviteter sterke konkurrenter til frivillige aktiviteter, som gradvis taper terreng. Forskning bør kunne gi svar på hvordan slike allmenne utviklingstrekk endrer fritidsbruken blant grupper av barn og ungdom, og også i hvilken grad de unge oppfatter seg som kunder på et marked, og hvilken betydning dette har for holdninger til fellesskap og ansvar. Det vil også være av interesse å undersøke sammenhengen mellom offentlig støtte og aktivitetsnivået blant barn og unge i frivillige sammenslutninger.

18.2.4 Idrett, deltakelse og frivillig organisering

Idretten er et område hvor mange økonomiske aktører kommer inn i form av sponsing, reklame og utstyr. Det vil være av interesse å se i hvilken grad barneidretten trenger sponsing for å drive sin aktivitet. Ut fra et slikt perspektiv vil det være av interesse å kartlegge og analysere eventuelle idrettsgrener og ulike lokalsamfunn. Kommersialiseringen tenkes å få konsekvenser for deltakelse ved at deltakelse koster mer, både i form av kontingenter, egenandeler og utstyr, men også for den frivillige innsatsen. Konsekvensene av kommersialiseringen kan være positive fordi det bringer folk sammen, men det vil også være negative konsekvenser for grupper som ikke har midler til å være med. Sponsing kan være en mulig løsning, men også her kan en tenke ulike konsekvenser, både positive og negative. Det er også mulig at det finnes terskler for hvor mye et lokalsamfunn kan bidra med og hvor mye av ulike idrettsgrener det kan takle.

18.2.5 Den moderne oppveksten

Den moderne barndommen er kommersiell og har sterkt fokus på forbruk og forbrukets betydning. Mye tyder på at det er viktig for barn og unge å ha en rekke gjenstander. Individualiseringen byr på en mengde valg, og en mengde forbruksvarer inngår i dette valget. Det er ikke gitt at man må ha disse tingene, men det er også mulig at det finnes et slags minimum for hva man trenger når man vokser opp i dag. Ofte fremstilles de oppvoksende generasjoner som noen som kun er opptatt av forbruk og forbruksvarer, og mindre av andre verdier som anses som mer høyverdige. Forbrukets betydning og i hvilken grad barn og unge er opptatt av forbruk og forbruksvarer i forhold til andre verdier, vet vi lite om. Heller ikke hvilke dilemmaer foreldre står overfor. Vi vet også lite om hvem det er som formidler ulike ideer, om det er foreldre, medier, jevnaldrende, markedsføringen osv.

18.2.6 Utviklingen innen verdiprioriteringer blant barn og unge

Det finnes mange tanker og påstander om forbrukersamfunnets formende kraft på barn og unge i retning av en vektlegging på materielle verdier. Dette ser vi også spor av i utvalgets egen Barnehøring (Vedlegg 2). Hver generasjon tenkes å bli formet av den tid de vokser opp i, og det er derfor av interesse å se hvilke verdier dagens unge vil bringe inn i fremtiden. Bildet er ikke entydig, men det er behov for å se på hvilke verdivurderinger og prioriteringer vi finner blant barn og unge. Dette er viktig i en tid der vi gjennomlever sterke endringer i mediesektoren i retning av flere kommersielle tilbud og et større mangfold.

18.2.7 Betydningen av foreldre, lærere og andre kunnskapsformidlere

Undersøkelser fra andre land viser at barn og unges identitet formes av en rekke personer og institusjoner. Det gjelder foreldre, venner, lærere, medier og ulike fritidsaktører. Det er behov for å se på spørsmål om forbruk og kjøpspåvirkning i forhold til ulike grupper. I utvalgets egne undersøkelser går det fram at foreldre tar på seg ansvaret for å lære barna å takle det kommersielle presset, mens barna ikke anser sine foreldre som gode læremestere (Vedlegg 1 og 2). Spørsmålet er hvem som formidler holdninger i en komplisert oppvekst. Her bør en også se på forholdet mellom kunnskap, holdning og handling i relasjon til forbruk blant barn og unge.

18.2.8 Hvordan oppfatter barn og unge økonomi?

Verden er i forandring og dagens unge vokser opp i et mer uklart landskap enn tidligere generasjoner. De blir tidlig forbrukere med egne penger og egne preferanser, men blir langt senere i livet integrert i arbeidsliv og økonomi. Dette kan indikere at forholdet mellom forbruk og økonomi ikke harmonerer. At ønskene om forbruk vil overgå mulighetene. Dagens ulike betalingskort, medlemskort, rabattkort og telefonabonnement antyder også at dagens unge kanskje har et noe diffust forhold og begrep om penger og økonomi. Hva foreldre gjør for å lære barn dette, i hvilken grad skolen kommer inn og hvordan gutter og jenter forholder seg til dette på ulike alderstrinn, vet vi lite om, heller ikke i hvilken grad deltakelse i lønnsarbeid lærer barn om dette.

18.2.9 Skoleuniformer

Et tema i gjennomgangen av NOUen har vært innføringen av skoleuniformer og spørsmål om innføringen vil redusere det kommersielle presset. Det råder en viss usikkerhet om hvordan skoleuniformer fungerer i forhold til kjøpepress og familieøkonomi. Vi vil derfor anbefale at BFD i samarbeid med KUF setter i gang et utredningsarbeid der en får samlet erfaringsmateriale fra land som i dag har skoleuniformer i bruk, og som man kan sammenligne seg med. Det har også vært noen skoler som har innført skoleuniformer i Norge, og det vil også være viktig å få studert de erfaringer som de har fått.

19 Økonomiske og administrative konsekvenser

19.1 Innledning

Sammenhengen mellom en økende kommersialisering av barn og unges oppvekst og mangelen på offentlige prioriteringer, er et perspektiv som går igjen i hele utvalgets arbeid på de ulike saksområder. Utvalget finner det vanskelig å beregne kostnader basert på politiske vedtak og årlige budsjetter på ulike forvaltningsnivåer. Et annet gjennomgående perspektiv er en synliggjøring av det selvstendige ansvar alle samfunnsaktører har for å sikre en god oppvekst for barn og unge i Norge. Dette er tiltak som ikke kan kostnadsregnes. De områder som får direkte økonomiske og administrative konsekvenser, er følgende:

Utvalget har i kapittel 12 fremmet forslag om en endring av kringkastingslovens § 3-1 om reklame rettet mot barn, en endring i markedsføringslovens § 1 om reklame i lærebøker (også behandlet i kapittel 16), en styrking av Barneombudets og Forbrukerombudets overvåkings- og tilsynsfunksjoner og en utvidelse av funksjonen til den kommunale talsperson som er nevnt i plan- og bygningsloven. I kapittel 13 blir det fremmet forslag om opprettelse av en foreldreportal på Internett. I kapittel 15 blir det fremmet forslag om en videre utbygging av støtteordninger til meningsbærende tilbud i mediesektoren. I kapittel 16 blir det fremmet forslag om kjøreregler for reklame og sponsing i skolen - og produksjon av undervisningsopplegg tilrettelagt via Internett. I kapittel 17 blir det fremmet forslag om en styrking av støtten til idealistiske organisasjoner og til tilbud som fremmer kulturelle verdier til barn og unge.

19.2 Økonomiske konsekvenser

I forslaget om endring i kringkastingslovens § 3-1 annet ledd anbefaler utvalgets flertall å ta ut ordet «særlig» i setningen som går på forbud mot reklame særlig rettet mot barn.Dette er en presisering av dagens lovtekst, noe som utvalget mener vil gjøre tilsyn og kontroll enklere. Det foreligger selvsagt også den mulighet at noen aktører vil arbeide kreativt for å omgå tekst og intensjon i loven, noe som kan komplisere arbeidet til Forbrukerombudet. Samlet sett ser utvalget ikke at en slik endring av loven på dette punkt vil få økonomiske konsekvenser.

Dette må imidlertid sees i sammenheng med utvalgets forslag om en styrking av Barneombudets og Forbrukerombudets overvåkings- og tilsynsfunksjoner. Behovet som refererer seg til Forbrukerombudet, er redegjort for i kap. 12. En styrking av ombudets budsjett med 1,5 millioner vil sette ombudet i stand til å ivareta det behov utvalget har skissert.

Styrkingen av Barneombudet er begrunnet i den drøfting utvalget har gjort rundt ombudsordninger for barn og unge. Det finnes ingen offentlig ombudsordning for skolen, og utvalget finner det mer naturlig å styrke Barneombudet enn å opprette en ny ombudsordning. Ombudet har et politisk ideologisk overordnet perspektiv i forhold til saker som gjelder barn og derfor er det viktig at Barneombudet har nok ressurser til å følge med i den moderne barndommen som kjennetegnes av et økende kommersielt press på barn og unge, og sette dette på dagsorden i den offentlige debatt. En styrking av ombudets budsjett med 1,5 millioner vil sette ombudet i stand til å ivareta det behov utvalget har skissert.

Kostnader knyttet til en utvidelse av funksjonen til den kommunale talsperson nevnt i plan- og bygningsloven, vil variere sterkt fra kommune til kommune. Den enkelte kommunes merutgifter vil avhenge av det mandat og det omfang den foreslåtte utvidelse medfører.

I kapittel 13 blir det fremmet forslag om opprettelse av en foreldreportal på Internett. Både de økonomiske og administrative sider ved denne etableringen bør drøftes mellom Kirke-, utdannings- og forskningsdepartementet og Barne- og familiedepartementet. Foreldreportalen kan knyttes opp mot eksisterende tilbud eller gis en helt selvstendig status. Både ambisjonsnivå og graden av interaktivitet blir avhengig av kostnadene ved portalen, og det er nødvendig med et prosjektnotat for å indikere de økonomiske sidene ved dette tiltaket.

I kapittel 15 blir det fremmet forslag om en videre utbygging av støtteordninger til meningsbærende tilbud på mediesektoren. Det blir i 1999 utbetalt rundt 164 millioner i pressestøtte til aviser. Dagspresseutvalget har foreslått å øke støtten til 240 millioner. Ved en utvidelse av støtten til å gjelde lokalradio og lokalfjernsyn, bør økningen være på 50-75 millioner kroner på årlig basis. Dette vil i overgangsfasen også inkludere revisjon av retningslinjer og arbeid med nye kriterier for støtte og en generell styrking av bemanningen i Statens Medieforvaltning for å tilrettelegge, utbetale og føre tilsyn med ordningen.

I kapittel 16 blir det fremmet forslag om kjøreregler for reklame og sponsing i skolen. Det vil medføre kostnader å få utarbeidet disse retningslinjene, men det er mulig å gjøre dette med de offentlige ressurser som i dag er tilgjengelige. Det er ikke mulig å beregne de utgifter eller inntekter skolen kan regne med ved iverksettelsen av retningslinjene.

Forslaget om produksjon av undervisningsopplegg tilrettelagt via Internett, vil medføre kostnader som også knytter seg til selve distribusjonen på nettet. Omfanget av produksjonskostnadene vil variere etter den prioritet Kirke-, utdannings- og forskningsdepartementet, KUF, vil gi dette fagområdet. Dersom det blir gjort til et nasjonalt satsingsområde, vil aktuelle ressurser kunne brukes til produksjon og opplæring knyttet til lærere. Internett-distribusjonen kan legges til det allerede eksisterende skolenettet (http://skolenettet.ls.no) som er en tjeneste fra Læringssenteret.

I kapittel 17 blir det fremmet forslag om en styrking av støtten til idealistiske organisasjoner og til tilbud som fremmer kulturelle verdier til barn og unge. Denne styrking kan skje ved en omprioritering av midler på sektoren eller ved at bevilgningene økes. Størrelsen på økningen må sees i forhold til de økonomiske rammer som de årlige budsjetter åpner for.

19.3 Administrative konsekvenser

Endringen av kringkastingslovens § 3-1 om reklame rettet mot barn vil ikke medføre administrative endringer. Tilsynet med denne bestemmelsen vil som tidligere bli ivaretatt av Forbrukerombudet.

Endring i markedsføringslovens § 1 om reklame i lærebøker vil kreve tilsyn. Markedsføringsloven hører inn under Forbrukerombudet, og ombudet vil her bli tillagt et nytt arbeidsområde.

En styrking av Barneombudets og Forbrukerombudets overvåkings- og tilsynsfunksjoner vil ikke få direkte administrative konsekvenser, men det er behov for koordinering mellom ulike ombud og instanser. Dette foreslår utvalget lagt til Forbrukerombudet.

En utvidelse av funksjonen til den kommunale talsperson nevnt i plan- og bygningsloven, vil ikke føre til administrative endringer.

Forslaget om opprettelse av en foreldreportal på Internett vil kreve en nærmere utredning før en kan fastslå hvor denne funksjonen skal ha sin administrative tilknytning.

Dagens ordning med pressestøtte administreres av Statens Medieforvaltning. Administrasjon av den utbygging av støtteordninger til meningsbærende tilbud på mediesektoren utvalget foreslår, blir naturlig tillagt Statens Medieforvaltning.

Kjøreregler for reklame og sponsing i skolen kan gjøres i et samarbeid mellom Kirke-, utdannings- og forskningsdepartementet og Barne- og familiedepartementet, der foreldreorganisasjoner, elevorganisasjoner og andre aktører er med. Den koordinerende funksjonen bør legges til Kirke-, utdannings- og forskningsdepartementet.

Produksjon av undervisningsopplegg i forbrukerkunnskap bør følge den etablerte ordning for produksjon av læremidler. Distribusjonen kan gå via Læringssenteret og det etablerte skolenettet.

Forslag om en styrking av støtten til idealistiske organisasjoner og til tilbud som fremmer kulturelle verdier til barn og unge, vil ikke medføre administrative endringer slik utvalget ser det.

Litteraturliste

Acuff, Dan S. (1997): What kids buy and why: the psychology of marketing to kids. New York: Free Press.

Alvin, M. (1998): Rydd veien for en vinner. Om konkurranseidrett og barneoppdragelse i dagens Norge. Institutt for kulturstudier og kunsthistorie, Universitetet i Bergen 1998

Atkin, C.K. (1980): Effects of Television Advertising on Children. In Palmer & Dorr (eds) Children and the Faces of Television. Teaching, Violence, Selling. New York: Academic Press.

Bakken, A. (1998): Ungdomstid i Storbyen, rapport nr. 7, Oslo: NOVA.

Berggren, Britt (1987): Etter skoletid, Rapport nr. 12, Trondheim: Senter for barneforskning.

Bjørnebekk, Ragnhild (1992): Barn og fjernsynsreklame. i: Børn og TV-reklame - tre nordiske undersøgelser. Nord-rapport nr. 4.

Blindheim, T., Jensen, T.Ø. og Nyeng, F. (2000): Forbrukeren, Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.

Borch, A. (1998): Reklame rettet mot barn på Internett, Arbeidsrapport nr. 2, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Brake, M. (1979): The Sociology of Youth Culture and Youth Subculture, Routledge & Kegan, London.

Brurås, S. (1997): Journalister til salgs? En rapport om tekstreklame og sponsing. Arbeidsrapport nr. 46, Høgskulen i Volda.

Brusdal, R. (1991): Naiv økonomi, Rapport nr. 7, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Brusdal, R. (1995): Ungdommens eget forbruk, Rapport nr. 9. SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Brusdal, R. (1997): Kjære Julenissen . . .En studie av barns brev til Julenissen, Rapport. 14, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Brusdal, R. (1998): Lommepenger, ekstrapenger og lærepenger, Rapport nr. 6, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Brusdal, R. (2000a): Hvordan opplever foreldre den kommersielle hverdagen? Arbeidsnotat nr. 13, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Brusdal, R. (2000b): Jeg liker penger og skulle gjerne hatt mer . . ., Arbeidsnotat nr. 14, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Corrigan, P. (1996): Dressing in imaginary communities: Clothing, gender and the body in Utopian text from Thomas More to feminist science fiction. Body and Society, Vol.2, nr. 3 1996.

Dorr, A. (1986): Television and children. Beverly Hills; London & New Dehli, Sage Publications.

Ekström, K. (1999): Barns påverkan på föräldrar i ett engagemangskrävande konsumtionssamhälle, i Ekström og Forsberg (red). Den flerdimensjonella konsumenten, Gøteborg, Tre böcker.

Enjolras,B & Seippel,Ø(1999): Frivillighet, kommersialisering og profesjonalisering. ISF-rapport 99:9.

Evans m.fl. (1994): Velferdssamfunnets barn, AdNotam Gyldendal.

Evenshaug, O. Og Hallen, D. (1982): Religiøs utvikling og sosialisering, Rapport, pedagogisk forskningsinstitutt, Universitetet Oslo.

Feilitzen, C. Et. All (1989): Barn och unga i medieåldern. Fakta i ord och siffror. Stockholm: Raben & Sjögren.

Fougner, J. Og Solstad, F. (1990): Medielære, Oslo: Tano

Frønes,I. (199): Blant likeverdige, Oslo: Universitetsforlaget.

Frønes, I. (1998): Mot en digital barndom, I Haldar/Frønes red.: Digital barndom, Oslo: Ad Notam Gyldendal.

Frønes, I. Og Brusdal, R. 2000): På sporet av den nye tid, Bergen: Fagbokforlaget.

Furlong, A. Og Cartmel, F. (1997): Young People and Social Change, Open University Press, UK:

Giddens, A. (1997): Modernitet og selvidentitet, København: Reitzels Forlag.

Goffman, E. (1992): The presentation of self in everyday life, London.

Gripsrud, J. (1999): Mediekultur, mediesamfunn, Oslo: Universitetsforlaget.

Hake, K. (1998): Barn og unges fjernsynsverden, Oslo: AdNotam Gyldendal AS

Haldar, M. (1994): Helter, hjerter og harmoni, delrapport i prosjekt «Barn familier i Etterkrigs-Norge», Institutt for sosiologi, universitetet i Oslo.

Haldar, M. og Frønes, I. (1998): Digital barndom, Oslo: adNotam.

Heggen, K. (1996): Ungdom og lokalmiljø i Øia, T. (red) Ung på 90-tallet. Cappelen Forlag/Ungforsk.

Hegna, K. (1996): Koss har me det? Ungdomsundersøkelsen i Stavanger 1995. UNGforsk.

Helgesen, T. (1998): Markedskommunikasjon, Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.

Hellevik, O. (1996): Nordmenn og det gode liv, Oslo, Universitetsforlaget.

Hille, J. (1996): Din bit av jorden, ForUMs arbeidsgruppe om bærekraftig forbruk.

Hille, J. (2000a): Økologisk Utsyn 2000: Økologiske konsekvenser av Norges økonomiske utvikling det siste året, Rapport nr. 3, Fremtiden i våre hender.

Hille, J. (2000b): Hundre effektive år? Om Norges utvikling innen ressurseffektivitet og forbruk i det 20. århundret, Rapport nr. 2, Fremtiden i våre hender.

Hovden, J. (1996): Mediesportens janusansikt i eit kjønnsperspektiv, Likestillingsrådet.

Isachsen, Terje (1995): Barn og tv-reklame, Arbeidsrapport nr. 4, Lysaker: SIFO.

James et all. (1998): Theorizing Childhood, UK: Polity Press.

Jarlbro, G. (1992): Børn og TV-reklame. i: Børn og TV-reklame - tre nordiske undersøgelser. Nord-rapport nr. 4.

Jensen, An-Magritt (1994): Barns familier - brudd og samvær i Evans m.fl. Velferdssamfunnets barn, AdNotam Gyldendal.

Jørgensen, G. (1994): To ungdomskulturer. Om vedlikehold av sosiale og kulturelle ulikheter i Bygdeby, Rapport nr. 1, Vestlandsforskning.

Kjørstad, I. (2000): Barn og Internett-reklame, Rapport nr. 3, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Kline, S. (1993): Out of the Garden. Toys, TV and Children's Culture in the Age of Marketing, New York: Verso.

Leffler, C. (1997): De kjøpekraftige små, Rapport nr. 6, Framtiden i våre hender.

Lidén, H. (1999): Barndom i tid, rom og bilder, Arbeidsrapport nr. 38, Norsk Senter for barneforskning

Lorentzen, H. et al. (1995): Ansvar for andre: frivillighetssentralen i velferdspolitikken, Oslo: Universitetsforlaget.

Lundby, K. (1993): Mediekultur, Oslo: Universitetsforlaget.

Morande, F. m.fl. (2000): Vil du være sammen med meg?, Rapport nr. 5, Fremtiden i våre hender.

Nordahl, T. (2000): Samarbeid mellom hjem og skole, NOVA-rapport nr. 8.

Pecora, N.O. (1998): The Business of Children's Entertainment, New York: The Guilford Press.

Pedersen, W. (1993): Forebyggende foreningsliv?. Tidsskift for samfunnsforskning, 34:199-219.Oslo.

Qvartrup, Jens (1994): Børn halv pris: nordisk barndom i samfunnsperspektiv. Esbjerg: Sydjydsk Universitetsforlag.

Rydin, I. (1989): Tv forståelse och kunskapsförmedling, i: Feilitzen et al: Barn och unge i medieålderen: Kristianstad: Rabèn och Sjøgren.

Rygvold, A.L. og Waage, T. (1985): Fun Factory. En undersøkelse om barns bruk og syn på Fun Factory. Statens speciallærerhøgskole i Hosle, nr. 2/85.

Sandlie, H.C. (1999): Med teknologi skal hjemmet drives, Rapport nr. 7, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Schwebs, T. Og Østbye, H. (1991): Media i samfunnet, Oslo: Samlaget.

Schutz-Jørgensen, P. (1992): Børn og TV-reklame - tre nordiske undersøgelser, København, NORD, Nordisk Ministerråd.

Selle, P. & Øymyr, B. (1995): Frivillig organisering og demokrati. Samlaget.

Seip Tønnesen, E. (2000): Barns møte med TV: Tekst og tolkning, Oslo: Universitetsforlaget.

Seiter, E. (1993): Sold separately, New Jersey: Rutgers University Press.

Sisjord, M.K. (1998): Idrettstrender og ungdomskultur. Et eksempel fra snowboard, Foredrag på norsk forening for idrettsforskning. Bø i Telemark.

Sjöberg (1999): i Lykke Christensen; Børn, unge og medier, Nordiske Forskningsperspektiver, Gøteborgs Universitet.

Skårderud, F. og Isdahl, P. (1998): Kroppstanker, Universitetsforlaget.

Solberg, A. Og Danielsen K. (1988): Dagligliv i familier med store barn. NIBR-rapport, Norsk institutt for by- og regionsplanlegging.

Storm-Mathisen (1998): Kjøpepress . . . Hva er det for noe?, Rapport nr. 4, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Stø, Eivind (1993): Seervaner og kjøpepress blant barn og ungdom, Arbeidsnotat nr. 2, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Sundgot-Borgen, J. (1991): Spiseforstyrrelser blant idrettsutøvere, Norges idrettshøyskole/Helsedirektoratet.

Sverdrup, Sissel (1992): Markedsføringsstrategier og forbrukerbeskyttelse i levende reklame mot barn og voksne, Arbeidsrapport nr. 13, SIFO.

Sverdrup, S. og Lunde, T. (1995): Markedsføringsstrategier og forbrukerbeskyttelse i levende reklame mot barn og voksne, Rapport nr. 13, SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).

Tufte, B. (1999): Børn og TV-reklame, Rapport Danmarks Lærerhøjskole.

Von der Lippe, B. (1996): Je consomme, donc je suis, Sandvika, Handelshøyskolen, BI.

Werner, A. (1997): Barn i fjernsynsalderen, Oslo: AdNotam Gyldendal.

Wilhjelm, Hanne (1999): Hvor har du vært? Ingen steder? Rapport nr. 52 Norsk senter for barneforskning.

Willis, P. (1990): Common Culture: Symbolic work at play in the everyday cultures of the young, Open University Press.

Woxholt, G. (1993): Idrettens sponsoravtaler, Universitetsforlaget, Oslo.

Wæhrdahl, R. (1994): Ung i Bergen. Hovedtrekk fra en undersøkelse om fritid og skole blant ungdomsskoleelever i Bergen 1993. Rapport 8/94. Oslo:UNGforsk.

Øia, T. (1994): Norske ungdomskulturer, Oplandske bokforlag.

Øia, T. red. (1997): Ung på 90-tallet.En antologi. UNGforsk/Cappelen.

Andre kilder

Barne- og ungdomsundersøkelsen 1998. MMI.

Ung i jobb-undersøkelsen 2000 utarbeidet av MMI for McDonalds.

Levekårsundersøkelsen 1995

Norsk Mediebarometer 1998, 1999

SSB (2000): Utdanningsindikatorer, OECD Skoleåret 1997/98).

SSB: Sosialt Utsyn 2000

SSB: Forbruksundersøkelsen. 1998

SSB: Statistisk årbok 1998

SSB: Historisk statistikk 1994

World development report

Luftsfartsverket mai 1999

Barns beste, Statusrapport, Barneombudet.

Stemmeskifte, Rapport, Barneombudet.

World Development Report 2000/2001: attacking Poverty, Copublication of the world Bank and Oxford Universty Press

Offentlige dokumenter og publikasjoner:

NOU 1974:61: Reklame

NOU 1977:6 Ein samla offentleg politikk for oppvekstmiljøet NOU 1979:2 Forbrukerinformasjonsutvalget

Nou 1999:26: Konvergens St. meld.nr. 32 (1992-93): Media i tiden

St.meld.nr.27 (1996-97): Om statens forhold til frivillige organisasjoner.

St.meld. nr. 40 (1998-99): Om forbrukerpolitikk og organisering av forbrukerapparatet.

St.meld. nr. 8 (1999-2000): Om riktets miljøtilstand.

St. meld. Nr. 14 (1999-2000) Idrettslivet i endring. Om statens forhold til idrett og fysisk aktivitet.

L97/Læreplan 97

Informasjon hentet på Internett:

www.ssb.Befolkningsstatstikk 2000

www.ssb.no/emner/historisk statistikk/aarbok/ht-0901-355.html

www.worldbank.org/html/extpb/wdr20002001.htm

World Development Report 2000/2001: attacking Poverty, Copublication of the world Bank and Oxford University Press.

Copycat Kids 2000: The Influence of Television Advertising on Children and Teenagers, Independent Television Commision, London. (Http:/www:itc.org.uk).

www.ssb.no/emner/04/02/30/utvgs/

http.//pluto.wit.no/org/LNU/lnu06.html http.//www.LNU.no.