Del 5
Kulturelt innhold

5 Innholdsnæringene

Alle samfunn er definert av sine kulturelle innholdsnæringer. Hva som er norsk kan leses i bøker, høres i musikk eller vises fra scene eller lerret. Men i tillegg til å være kulturbærende har innholdet også en økonomisk verdi. Skillet mellom næring og kunst er flytende i kultursektoren, og offentlig støtte er viktig for mange aktører.

Digitalisering påvirker hele kultursektoren og alle innholdsformer, men i det følgende har Digitutvalget valgt å fokusere på tre innholdsnæringer som viser utfordringer for ulike typer kulturinnhold og næringskjeder som digitaliseres; musikk, litteratur og videoinnhold.

De kulturelle uttrykkene vokser fram og påvirkes av ny teknologi. For eksempel er romanen en litterær sjanger som ikke eksisterte før boken var veletablert som materiell distribusjonsform for tekst. Lengden på musikklåter og det at vi er vant til å samle et antall låter til et album er styrt både av lagringsteknologien (grammofonplaten og senere CD-platen) og av radioen som distribusjonskanal. I dag er ebøker og strømming nye og viktige distribusjonskanaler for litteratur og musikk. De nye distribusjonsformene vil prege form og innhold etterhvert som kunsten utvikler seg i samspill med teknologi og nye materielle betingelsene. Om noen år er det kanskje ikke romaner og tre og et halvt minutt lange poplåter som dominerer litteratur- og kulturfeltet.

Samfunnet har en egeninteresse av å legge til rette for at litteraturen, musikken og de andre kunstartene fortsatt har gode nok forhold til å utvikle nytt innhold. Men de senere års teknologiske fremskritt har tydeliggjort hvor viktig det er å støtte innholdsproduksjonen og næringsaktørene uavhengig av hvilken plattformer og distribusjonskanaler de lever av eller skal leve av i fremtiden.

5.1 Musikkbransjen

5.1.1 Kommersialisering av innspilt musikk – en kort historikk

Frem til begynnelsen av 1900-tallet var salg av noter den eneste arena for direkte, kommersiell utnyttelse av opphavsrettigheter for musikk. De tidligste noteutgivelsene var ofte finansiert av mesener fra aristokratiet eller lokale kirkesamfunn, men i løpet av siste del av attenhundretallet bygde det seg gradvis opp en egen industri av noteforlag og -distributører. Disse utviklet seg gradvis til det vi kjenner som «musikkbransjen».

Da fonografen ble oppfunnet i 1877 var denne i utgangspunktet ment som et redskap for inn- og avspilling av lydopptak til privat bruk. Utover 1900-tallet tok etterhvert utbredelsen av oppfinnelsen – i tillegg til det gradvis utbygde radionettet – over rollen som hovedkanal for spredning av musikk – nå i innspilt form.

Det etablerte seg raskt en ny industri rundt denne virksomheten. Mot slutten av århundret hadde bransjen snevret seg inn til hovedsakelig å gjelde de «seks store»; EMI, CBS, BMG, PolyGram, WEA og MCA. Sony kjøpte i 1987 CBS, skiftet navn til Sony Music og slo seg senere (i 2004) sammen med BMG. PolyGram og MCA gikk sammen i 1998 og ble Universal Music Group som i 2011 kjøpte EMI. Etter disse oppkjøpene og sammenslåingene ble «de seks store» redusert til «de tre store» hva gjelder markedsandel både nasjonalt og internasjonalt. Det kan nevnes at de internasjonale majorselskapenes markedsandel i 2011 utgjorde tre fjerdedeler av det globale markedet1.

Gjennom mesteparten av 1950- og 60-tallet holdt musikkbransjen et sterkt fokus på singler og enkelthits. Radio var absolutt viktigste kanal for markedsføring av singlene. Mot slutten av sekstitallet og utover 1970-tallet endret fokuset seg mer mot albumformatet og mer langsiktige artistutviklingsstrategier.

De store selskapene opparbeidet seg med tiden rettighetene til en enorm katalog av innspillinger. En katalog som etter CD-platens introduksjon i 1982 ga grunnlaget for en enorm boom i albumsalg utover de kommende tiårene.

Fra 1980-tallet økte musikkonsumet både på grunn av økonomiske fremgangstider, noe som gjorde at nyutgivelser solgte mer enn noensinne, men også fordi markedet var ekstremt sultent på CD-versjoner av tidligere utgitte album og singlesamlinger (se Figur 5.1).

Omsetningen for musikk i Norge fikk et kraftig oppsving etter at CDen kom på markedet.

Fra tidlig på åttitallet blomstret det også i underskogen av mindre, uavhengige («indie») selskaper. De uavhengige småselskapene hadde ofte mer fokus på smalere musikksjangre og et lavere krav til kommersialitet enn de store, såkalte majorselskapene hadde.

Indieselskapene bygde raskt opp sine egne nettverk, som omfattet alt fra distribusjon til spesialistbutikker og trykte musikkmedier for mer alternativ musikk. Dette nettverket har siden eksistert parallelt med majorselskapenes globale strukturer. I perioden rett før årtusenskiftet har indieselskapene krysset veier med majorselskapenes nettverk gjennom forskjellige typer indie-/major-samarbeid på finansiering-, markedsføring- og/eller distribusjonssiden.

5.1.2 Næringskjeden i tradisjonell musikkbransje

Det meste av ekspansjonen i musikkindustrien har tradisjonelt hatt sitt utspring i kjernen av de tidlig etablerte, store aktørene. Mange av rollene utover selve kjernevirksomheten – artistutvikling, musikk- og lydbærerproduksjon (LP/CD) samt promotering av disse – har ofte også involvert disse samme aktørene på drift- og/eller eiersiden.

Den samme vertikale integrasjonen hvor aktører er involvert i mange ledd av næringskjeden er ikke unik for musikkbransjen. Den samme utviklingen er det mulig å se innenfor litteraturen, hvor enkelte av de store forlagene også har eierandeler i distribusjonsledd eller bokhandlene. Når det gjelder film- og tv-innhold ser vi tydelig den samme utviklingen nå som aktører på alle «nivå» kjemper om å tilby innholdet direkte til kunden og dermed eie kundeforholdet til sluttbrukeren.

Majorselskapene har også vært sterkt etablert på musikkforlagssiden. Mange av artistene under kontrakt med ett av de store plateselskapene har også – om de i tillegg har operert som komponister eller låtskrivere for egne eller andres innspillinger – hatt forlagskontrakt med forlagsavdelingen til det samme eller et av de andre majorselskapene.

Man kan derfor si at i den tradisjonelle platebransjen har noen få globale aktører i lang tid kontrollert de fleste ledd i næringskjeden for produksjon og salg av innspilt musikk, i tillegg til forvaltning av opphavsrett via de samme selskapenes forlagsvirksomheter.

5.1.3 Kommersialisering av digital musikk

«In 2006, EMI, the world's fourth-biggest recorded-music company, invited some teenagers into its headquarters in London to talk to its top managers about their listening habits. At the end of the session the EMI bosses thanked them for their comments and told them to help themselves to a big pile of CDs sitting on a table. But none of the teens took any of the CDs, even though they were free. «That was the moment we realised the game was completely up,» says a person who was there.» (The Economist 2008)

Da den bærbare mp3-spilleren Rio ble lansert i 1999, fantes det få muligheter for kjøp av lovlige digitale musikkfiler på nettet. Ønsket du digitale kopier måtte du digitalisere egne CD-er og deretter overføre disse til spilleren for å kunne lytte på musikken du allerede eide.

Da tjenesten Rhapsody ble lansert i 2001 skjedde det etter ni måneder med tunge forhandlinger med majorselskapene om en avtale for å tilby deler av deres kataloger gjennom online-tjenesten.

Fra Rio-spilleren kom på markedet og frem til Apple lanserte sin iTunes Store i 2003 kom flere nye mp3-spillere som stadig hadde større lagringskapasitet. På grunn av mangelen på gode, lovlige løsninger for å kjøpe digitale musikkfiler, søkte mange forbrukere til fildelingsnettstedet Napster for å fylle opp spillerne sine med (ulovlig kopiert) musikk.

Dermed fikk Napster og lignende tjenester raskt en betydelig markedsandel som bidro sterkt til å skape vaner og forventninger om digital distribusjon av musikk. Den tradisjonelle musikkbransjen utpekte Napster og andre fildelingsnettverk som selve kjernen i problemet digital musikk.

Sett utenfra gikk musikkbransjen i forsvarsposisjon. I stedet for gripe muligheten og forsøke å skape nye løsninger, preget den defensive holdningen tiltakene som ble igangsatt for å begrense tap.

Noen positive forsøk ble likevel gjort. Majorselskapene gikk i 1998 sammen med en rekke IKT-aktører om å utvikle en felles, kopisikker filstandard, kalt SDMI2. På grunn av uenigheter innad i forumet opphørte prosjektet.

Fra andre halvdel av 2000-tallet har imidlertid musikkbransjen nærmet seg både de nye, digitale distributørene og forbrukerne på en annen måte. En heving av digitalkompetansen i bransjen, økt forståelse for forbrukeropplevelsen og endring av kjøpemønster hos musikkbrukere har bidratt til at populærmusikkmarkedet til dels er friskmeldt. Innsatsen gjenspeiles i økende omsetning på digitalt salg.

5.1.4 Tradisjonell musikkindustri og den digitale næringskjeden

Nå som hvem som helst kan gi ut hva som helst når som helst er ikke musikkselskapene mer verdt enn det de tilfører. Det var litt annerledes før, da selskapene kontrollerte distribusjonen. Da var de langt vanskeligere å gå utenom.

Bjørn Rogstad, direktør i EMI 3

I løpet av de siste tiårene har teknologisk utvikling ført til store endringer når det gjelder selve innspillingen og produksjonen av musikk i tillegg til artistutvikling og promotering.

På begynnelsen av 1990-tallet kunne kostnadene for en albumproduksjon ligge på alt fra noen hundre tusen til flere millioner kroner. Dette dekket kun innspilling, lydmiks og ferdigstillelse av mastertape til mangfoldiggjørelse.

I dag er prisene for bruk av kommersielle innspillingsstudioer og produsenthonorarer langt lavere. Et resultat av denne utviklingen er at majorselskapene nå i større grad lisensierer ferdige produksjoner fra mindre produksjonsselskaper eller direkte fra artistene. På den måten slipper de å ta de fleste direkte investeringer i en tidlig fase.

Digital distribusjon medfører dessuten ingen større kostnader knyttet til mangfoldiggjøring eller logistikkutgifter. Dermed blir tilgjengeliggjøringen av de ferdige produktene i markedet en betydelig lavere kostnad enn tidligere.

Det bredere mediebildet har også påvirket måten musikkbransjen jobber med nye artister. Usignerte artister, artister uten platekontrakt, må i større grad bygge seg opp til et mer synlig punkt før de blir plukket opp av bransjeradarene. På den måten har digitaliseringen bidratt til å skyve mer ansvar over på den skapende musikeren.

Nye digitale tjenester som NRK P3s Urørt kan sies å ha tatt over mye av talentspeider- og artistutviklingsfunksjonen i dagens musikkbransje. Usignerte artister får prøvd seg i markedet, og musikkselskapene har derfor en langt lavere risiko ved signering av nye talenter ettersom de får en pekepinn på om artisten har potensial.

Samtidig har terskelen for å få kontrakt med et majorselskap blitt noe høyere ettersom kravene til kortsiktig lønnsomhet har blitt strengere og den generelle risikoviljen er lavere enn før. Der artister tradisjonelt sett kunne bygge opp en karriere gjennom et årelangt labelsamarbeid, med flere albumutgivelser (hvor ikke alle er like lønnsomme), er bransjen nå mer fokusert på å få igjen investeringene sine på første forsøk. Noen går til og med så langt at de mener bransjen ikke lenger har et ansvar for artist- og reportoarutvikling lenger4.

Et vanlig argument er at samtidig som musikkbransjen har lavere salgsinntekter på fysiske formater enn hva de hadde for 20 år siden, har de også barbert kostnader i begge ender av produksjonskjeden. Med billigere utstyr og teknologi, flere studioer og generelt lavere innspillingskostnader har produksjonssiden av musikkbransjen blitt rimeligere. I tillegg har digitale formater medført at distribusjonskostnader og salgskostnader har gått ned.

Markedsføring og karriereforvaltning pekes på som mer ressurskrevende enn tidligere. Investeringer i å synliggjøring av nye artister i det nye mediebildet må innrettes på en annen måte enn tidligere. I mange tilfeller blir kostnaden høyere og oppgaven vanskeligere.

«Som et lite selskap merker vi at disse store sammenslåingene gjør at artister får et stadig større problem med å finne et hjem for sine innspillinger og utgivelser. Samlet sett blir det færre artister i de store selskapenes artiststaller, rett og slett fordi det blir færre slike selskap. Disse havner da hos uavhengige selskap eller utgir på egenhånd»

Jørn Dalchow, sjef for plateselskapet daWork5

Den tradisjonelle musikkbransjen bærer preg av at et stort antall aktører og tjenesteytere har vokst frem rundt formidling av innspilt musikk i ulike formater. Figuren under er et forsøk på å visualisere kompleksiteten i form av pengestrømmer innad i musikkbransjen, men også å vise endringer i disse strukturene som har oppstått i møtet med digitaliseringen.

5.1.5 Nye bindeledd mellom musiker og sluttbruker

«Nå viser en ny undersøkelse fra IFPI, de multinasjonale plateselskapenes interesseorganisasjon, at piratkopieringen av musikk synker hos dem som tar i bruk streamingtjenester som er billige eller gratis. [..] En tredjedel av de spurte sier at de bruker lovlige streamingtjenester. Den største er Spotify, som er brukt av 25 prosent av de spurte. 12 prosent sier at de bruker norske Wimp eller andre tjenester. Denne bruken får piratene til å stjele mindre musikk. Hele 57 prosent av de som bruker streamingtjenester sier at dette har ført til at de laster ned mindre musikk fra «ulovlige tjenester som for eksempel Pirate Bay, Norbits, Bear Share, Direct Connect eller lignende». I gruppen under 30, der de fleste og ivrigste piratene finnes, sier hele 74 prosent at Spotify og de andre streamingtjenestene har begrenset piratkopieringen.»

Dagens Næringsliv 18. juni 20116

I stedet for å forklare nedgangen i omsetning av innspilt musikk med digitaliseringens inntog, kan den tolkes som et resultat av at markedets appetitt for gjenkjøp av gamle innspillinger er mettet. Mye av den store CD-boomen mellom 1995 og 2005, kan forklares med kjøp av CD-kopier av album man allerede hadde. Fra denne historien er det mulig å gjøre en sammenligning med de siste årenes fremvekst av strømmingstjenester.

Videre er de fleste strømmetjenester eller digitale distribusjonsformer bygget rundt relativt små enkeltbetalinger. Månedsprisen på Beat, Wimp eller Spotify Premium er 99 kroner. Strømmetjenestene oppgir selv at de betaler omlag tre fjerdedeler videre til rettighetshaverne (Dybvig 15.05.12). Betalingen fra hver abonnent er dermed lavere enn utsalgspris for et nytt CD-album, og for den prisen får kunden tilgang til hele arkivet. For å sikre lønnsomhet i digitalt musikksalg må strømmingsvolumet være omfattende. Artisten må nå ut til et stort antall lyttere, og en utfordring for norske artister kan derfor sies å være at det norske markedet er forsvinnende lite.7

Ettersom betalingen fra strømmetjenestene er proporsjonal med antallet avspillinger, vil naturlig nok selskap med store kataloger motta en betydelig andel av omsetningen. De største aktørene vil få litt betalt for mange låter og artister. Små selskap hvor risikoen for utvikling av nye artister relativt sett er høyere, er ekstra sårbare ettersom deres relativt ukjente artister må være tilgjengelig via de nye tjenestene, selv om avkastningen er lav. I møtet med bransjen har Digitutvalget fått beskrevet hvordan dagens forretningsmodeller bidrar til at de store, etablerte selskapene igjen har en god pengestrøm, mens de mindre, sårbare selskapene tjener mindre.

På den ene siden kan den teknologiske utviklingen sees som en mulighet for alle til å nå det samme musikkmarkedet. Likevel spiller faktorer som nettverk og markedsføringsmuskler inn i enda større grad enn tidligere. Behovet for kontinuerlige investeringer og god likviditet gjør at mange uavhengige aktører ikke lenger når ut til verken massemarkedet eller et nisjepreget eksportmarked.

Dette er et viktig perspektiv å ta med for virkemiddelapparatene ovenfor kulturnæringer når de skal kartlegge behovene til de forskjellige aktørene som ønsker å satse på for eksempel musikkeksport. De små artistene må få hjelp til å synes i vrimmelen av andre artister, og de små plateselskapene må få hjelp til å bygge kompetanse på nye forretningsmodeller over tid. Per i dag blir situasjonen for små selskap kritisk ettersom de ikke lenger kan regne med å få tilbakebetalt investeringen i innspilling og promotering rimelig raskt. Mens det tidligere ble raskt avklart om selskapet ville gå i pluss på en innspilling kan det i dag gå flere år før investeringen er tilbakebetalt. Store selskaper som har mange artister og får utbetalinger for allerede finansierte kataloginnspillinger kan lettere bære denne forsinkede utbetalingen.

Det er nok mye som tyder på at de store selskapene har bedre dager akkurat nå enn de mindre. Mye skyldes nok oppgangen i digitalt salg, og da særlig streaming som nå utgjør over 30 prosent av det norske markedet.

Marthe Thorsby, direktør i IFPI

I lys av de store endringene i forretningsmodeller og det faktum at så godt som alle de vellykkede musikktjenestene har blitt utviklet utenfor den tradisjonelle musikkbransje, har flere tatt til orde for at andre aktører kan ta over rollen som distributør og det direkte bindeledd mellom opphaver og musikkforbruker. Blant andre har internettilbydere og mer tradisjonelle IKT-aktører markert seg som innholdsaggregatorer og -formidlere. I hvilken grad disse aktørene vil investere i innholdsproduksjon, katalogoppbygging og spesialisert markedsføring innen musikkfeltet vil bli avgjørende for utviklingen.

Digitaliseringen har dessuten skapt en slags hyperinflasjon i kulturfeltet: tilnærmet uendelig mengde og bredde på musikktilbudet med øyeblikkelig tilgang i flere kanaler. Kampen om forbrukerens oppmerksomhet i stadig hardere konkurranse med andre innholdstjenester og -typer, vil prege forretningsutviklingen i årene som kommer. Det vil også bli avgjørende hvem som klarer å møte brukernes økende krav om gode tekniske løsninger og høy betalingssikkerhet for nye produkter og tjenester.

Dette er ett av områdene hvor den tradisjonelle musikkbransjen hittil har hatt sin hovedkompetanse og konkurransefortrinn. Men det er flere IKT-aktører som ikke tradisjonelt har vært rotfestet i musikksegmentet som starter egne musikkredaksjoner for å kunne inneha den totale kompetansen som digital musikktilbyder. Dette et felt som har endret seg betraktelig de siste årene, hvor særlig de yngste musikklytterne primært bruker online-kanaler som Spotify, YouTube eller Urørt som totale musikkleverandører.

5.1.6 Veien videre

Det pågår for tiden en diskusjon rundt organiseringen av norsk musikkeksport. Blant annet har Kulturdepartementet initiert en evaluering av pengebruken for å bidra til eksport av norsk musikk (Dagbladet 18.08.2012). Det pågår for tiden en diskusjon rundt organiseringen av norsk musikkeksport. Det er utvalgets menig at en styrket norsk musikkbransje med et reelt eksportpotensiale kan bidra til digital verdiskaping og legge et grunnlag for nasjonal musikknæring hjemme og ute. Evalueringen må derfor viderebrukes slik at det gradvis kan bygges kompetanse på digitale, internasjonale forretningsmodeller. Kompetansen bør samles og bevisst deles med hele bransjen.

Dernest kommer viktigheten av å skille mellom de delene av musikkbransjen som sorterer under næringspolitikk og de som sorterer under kulturpolitikk. Dette kommer særlig til uttrykk i eksportspørsmål, hvor det er særdeles viktig å definere hva som er satsinger på kulturutveksling og hva som er satsinger på næringsfokusert eksport og kommersiell utnyttelse av kulturelt innhold. Forskjellene mellom næringspolitiske og kulturpolitiske virkemidler må tydeliggjøres. Som en følge av denne dreiingen må investerings- og tildelingskompetansen styrkes slik at det blir mulig å bygge kompetanse på digital kulturformidling.

Dette er særlig viktig for en del små- og mellomstore aktører som er spesielt sårbare i perioden fram til bærekraftige forretningsmodeller er på plass. På tross av alle nye muligheter som har åpnet seg, er deres handlingsrom allerede lite grunnet sviktende og eller sen inntjening. Dette kan sees som en overgangsfase hvor gamle strukturer forsvinner, og nye dukker opp. I lys av denne usikkerheten er det etter utvalgets mening hensiktsmessig å etablere ordninger for å avhjelpe situasjonen for (flere av) de små plateselskapene til nye forretningsmodeller er bedre kjent og situasjonen tillater ny lønnsomhet og vekst.

For aktører som ønsker å nå globale nisjemarkeder er det også et behov for mer kompetanse. Gitt den lange tilbakebetalingshorisonten kan prøving og feiling for nisjeaktører innebærer lang tids prøving og desto raskere feiling. Eksperimentering med forretningsmodeller krever gode økonomiske rammevilkår over tid. Gode etablerer- og eksportstøtteordninger, samt nettverk for å øke og spre denne kompetansen er i så fall av ytterste nødvendighet.

De mest etablerte og største aktørene i musikkbransjen prioriterer ikke lenger alle nisjeuttrykk. Eksempelvis er jazz-avdelinger hos de store selskapene for eksempel blitt lagt ned. Samtidig startes flere norske nisjetjenester som ContraClassics8 og Gubemusic9. For å ivareta et mangfold i det nasjonale musikkbildet kan det være avgjørende å opprettholde støtteordninger over kulturbudsjettet. Gitt at slik støtte til underskogen av kulturlivet er ønskelig, bør den rendyrkes som kulturstøtte, uten de samme kravene til næringspolitisk måloppnåelse.

Her er det imidlertid viktig å sørge for at slike midler når innholdsskaperne direkte. Utvalget ønsker ikke å bidra til et stadig voksende kulturbyråkrati. Uansett hvor billig og tilgjengelig teknologien blir, forblir kunstnerens investerte tid og innsats en stor, om ikke den største, kostnaden ved utvikling av kulturelt innhold – analogt som digitalt. Det bør derfor, etter utvalgets mening, fortsatt gis støtte til utøvende kunstnere.

Kravene til artistutvikling i egen regi har som nevnt også blitt hardere. Et band må i dag ofte ta opp på et forholdsvis høyere nivå enn tidligere for i det hele tatt å bli lagt merke til. Mange vil dermed være avhengige av nåværende kulturstøtteordninger for i det hele tatt utvikle et kommersielt potensiale.

5.1.7 Oppsummering og anbefalinger

Digitutvalget er av den oppfatning at kulturbransjene er i en overgangsfase. I møtet med digitaliseringen har man hatt enorme utfordringer i form av omlegging av pengestrømmer og endringer i distribusjonsmetoder. Samtidig har bransjen fått bedre tilgjengelighet og større kostnadsbesparelser sammenlignet med de tradisjonelle modellene for produksjon og salg av digitalt kulturelt innhold.

Musikkbransjen har kommet forholdsvis langt med digitaliseringen sammenlignet med enkelte andre innholdsbransjer, og ettersom det er sammenlignbare utfordringer kan man dra nytte av erfaringer på tvers av hele kulturfeltet.

Utvalget er bekymret for tap av nasjonal kompetanse og manglende ressurser til utvikling av nytt innhold og kompetanseheving for innholdsprodusentene. Ettersom dette må sees som en overgangsfase, foreslår Digitutvalget midlertidige ordninger for opprettholdelse av kompetansen til nye og lønnsomme forretningsmodeller er på plass. For å kunne friskmelde bransjen er det avgjørende å eksperimentere med nye forretningsmodeller i markedet. På den måten kan man lete seg fram til løsninger som gir en høy nok avkastning på formidling av kulturinnhold slik at det utvikles nye kulturelle produkter og artister. Framtidens kulturindustrier er avhengige av produsere nytt innhold, ikke bare gjensalg av allerede utviklet innhold og backkatalog.

For å stimulere denne utviklingen må man både se på tradisjonelle virkemidler, men også prøve å utvikle nye metoder som er tilpasset nåtidens versjon av «Kulturbransjen 2.0».

5.2 Bokbransjen

En av de bransjene hvor digitalisering slår kraftigst inn og er hyppigst diskutert i disse dager er bokbransjen. Gjennom historien har fortellingene stått i sentrum for kultur- og samfunnsutvikling. Norsk litteratur var avgjørende for bygging av nasjonen, og er avgjørende for å opprettholde språket og kulturen i møtet med en stadig mer globalisert verden. Norsk litteratur spiller en viktig rolle for nasjonalfølelsen, og den norske bokbransjen har i over et århundre bidratt til å bygge opp og foredle en rik, norsk litterær tradisjon.

Med tid har bransjen fått støtte- og særordninger som bidrar til å gjøre bransjen levedyktig. På mange områder har disse ordningene vært ekstremt vellykket. Det utgis mange bøker på norsk, så godt som alle nordmenn leser bøker jevnlig og det er med tiden utviklet et stort og omfattende nettverk av forhandlere (Oslo Economics 2012). Samtidig har næringsstrukturer over tid blitt bygget opp rundt støtteordningene. Som i mange andre bransjer ser vi at mye markedsmakt og store deler av omsetningen fordeles på en håndfull aktører. Det bidrar til å sikre kompetanse og effektivisere tunge prosesser, men det kan også være et hinder for nyskaping.

Med digitaliseringen utfordres maktstrukturene, og det blir nødvendig å stille spørsmålet om hvordan litteraturen, historiefortellingen, poesien og språkkunsten skal forvaltes videre i en digital verden. Digitutvalget tar derfor til orde for en reorganisering av hvordan litteraturstøtten innrettes for å ivareta forfatter, leser, nye forretningsmodeller og utvikling av nye former for litteratur.

5.2.1 Bakgrunn

Spillet og kampen om norsk litteratur generelt, eller bokindustrien spesielt, har pågått i flere år. Stridens kjerne er noen grunnleggende tema:

• Norsk språk, kultur og litteratur er særlig utsatt ettersom vi er et lite land og et lite språkområde. Det er allment akseptert at det er et samfunnsansvar å opprettholde norsk litteraturproduksjon og språk gjennom målretta støtteordninger.

• Forlagene har spilt en viktig rolle i å utvikle litteraturen og er avgjørende i å heve kvaliteten på litteraturen, blant annet gjennom å ha rammevilkår som tillater å bygge opp forfattere over mange år.

• Ettersom Norge er tynt befolket og geografisk spredd utover har et nett av bokhandlere vært viktig for spredningen av litteratur.

• For å avhjelpe forlagene og bokhandlene har bransjen blitt tillatt unntak fra konkurranselovgivingen og staten bidrar direkte eller indirekte med penger inn i bransjen gjennom 0-moms på papirbøker, innkjøpsordning og støtteordninger som er forholdsvis romslige.

• Over tid har innholdsproduksjonen (forfatter og forleggeriet) blitt tettere og tettere smeltet sammen med distribusjons- og salgsleddene. På den ene siden bidrar dette til å holde liv i den eksisterende bransjen, men samtidig er det andre som mener at denne sammensmeltingen både hindrer konkurranse og i realiteten er til hinder for en videreutvikling og digitalisering av bokbransjen, og at det er et hinder for at selve litteraturen tillates å endre i takt med nye leseplattformer.

Digitutvalget anerkjenner at mange av utfordringene for bokbransjen er større enn at de lar seg koke ned til rene betraktninger om digital verdiskaping. Likevel representerer bokbransjen et av de beste eksemplene på hvor utfordrende digitaliseringen er for innholdsbransjer.

5.2.2 Dagens situasjon

Kulturdepartementet har i lengre tid arbeidet med flere problemstillinger knyttet til det norske bokmarkedet. Digitutvalget ønsker derfor ikke å være for bastante i fremstillingen av bransjen eller hvordan støtteordningene fungerer. Bakteppet for utvalgets diskusjon er rapporter som har kommet de senere årene, direkte innspill fra bransjen selv og den offentlige debatten som i løpet av 2012 har vært betydelig. Utvalget har videre sett mot utlandet samt til andre bransjer hvor digitaliseringen har kommet lenger (i særdeleshet musikkbransjen – se kapittel 5.1).

I Oslo Economics evaluering av de litteratur- og språkpolitiske virkemidlene for Kulturdepartementet oppsummeres de norske språkpolitiske målene med «å legge til rette for kvalitet og et bredt og variert tilbud med hensyn til innhold og genrer, både av fag- og skjønnlitteratur, og bidra til leselyst i alle lag av folket». Oslo Economics konkluderer med at målene oppnås i større grad i 2011 enn i 2005. Vi lykkes dessuten bedre i Norge enn i Sverige og Danmark, selv om det er vanskelig å bevise sammenheng mellom måloppnåelse og statlige virkemidler fra land til land.

Det kan være «konkurransemessig uheldig at forlagene [i Norge] samarbeider om at prisene skal fastsettes på en bestemt måte» (ibid). Likevel er det særtrekk ved bransjen som gjennom fastprisen bidrar til å gjøre bransjen mer effektiv.

De litteraturpolitiske målene oppnås bedre i Norge enn i Sverige og Danmark. Det produseres flere nye skjønnlitterære titler og selges flere bøker per innbygger i Norge sammenlignet med Sverige.

Det kjøpes inn flere skjønnlitterære titler gjennom innkjøpsordningene i dag, og antallet norske titler som oversettes til andre språk har økt. Dette kan tilsi at kvaliteten på norsk litteratur er god. Det er også en økning av antallet skjønnlitterære titler som produseres i dag, og salget av skjønnlitteratur øker til tross for en reduksjon i salget av andre bokgrupper. Norske forfattere er imidlertid mindre aktive i å utforske nye litterære former som tar teknologiens egenart i bruk enn de fleste andre europeiske land. Det er likevel en begynnende elektronisk litteratur eller digital litteratur som også i Norge10, men fordi den er publisert på nettet og ikke i bokform gjennom etablerte forlag har den i liten grad kvalifisert til den forlagsorienterte litteraturstøtten til Kulturrådet. I stedet er den norske elektroniske litteraturen hittil selvfinansiert av forfatteren eller finansiert gjennom Kulturrådets ordninger for billedkunst eller Kunst og ny teknologi.

I følge rapporten er antallet fysiske bokhandler er redusert, men det er fortsatt flere bokhandler per innbygger i Norge enn i nabolandene. Til gjengjeld er økningen i salg over internett svakere i Norge enn i de andre landene. For alle landene har prisen på bøker fulgt konsumprisindeksen.

Det er forholdsvis små endringer i andel av befolkningen som har lest en bok siste 12 måneder (93 prosent), men færre utlån via bibliotekene. Ingen direkte sammenlignbare tall mellom landene, men tilsynelatende uendret leselyst i de ulike landene over de siste årene.

Vanskelig sammenheng mellom virkemiddel og mål

Oslo Economics forklarer at måloppnåelsen for litteraturpolitikken er større i dag enn i 2005:

• Statlige virkemidler fungerer.

• Endret bransjestruktur gjør driften av forlag og bokhandler mer effektiv. Blant annet bidrar økt vertikal integrasjon mellom forlag og distribusjon til mer effektiv markedsføring og salg.

• Andre samfunnstrender har økt lesingens popularitet . Blant annet har dyktige bransjeaktører som forfatter-, forlegger og bokhandlerforeninger samt etablering av litteraturhus flere steder i landet bidratt til å øke leselysten.

• Generell velstandsøkning fører til økt boksalg.

Oslo Economics påpeker at bokbransjen skiller seg fra andre bransjer på enkelte områder. For det første er bøker er et informasjonsgode. Det innebærer at verdien for leseren er ukjent i kjøpsøyeblikket. Etterspørselen er følsom for hvordan salget foregår, tilrettelegging av informasjon, anbefalinger og ekspertvurderinger i form av anmeldelser. Det er heller ingen «absolutt» forutsigbarhet om hvilke bøker som kommer til å lykkes.

For det andre, argumenterer Oslo Economics, har nesten alle kostnader påløp når boka er ferdig bearbeidet. Trykke- og distribusjonskostnadene er små, og sett fra en etablert, vertikalt integrert bransje er alt som skjer etter at fortellingen er ferdig bearbeidet nesten å regne som en nettoinntekt. Denne realiteten bidrar til at bransjens største aktører, med dagens vertikale integrasjon og organisering, har få insentiver for å kannibalisere egen virksomhet. Det er altså få grunner til å velge bort dagens inntektsstrøm til fordel for en digital, muligens mindre, inntektsstrøm.

Likevel kan den vertikale integrasjonen, eierskap i flere nivåer i næringskjeden, sees som et bidrag til å hjelpe bokbransjen under ett. Selv om insentivene er ulike for de ulike leddene, vil en integrert virksomhet totalt sett komme godt ut av det. Særlig i forholdet mellom forlag og bokhandel. Dagens vertikale bindinger forbedrer samlet effektiviteten i bokbransjen.

Oslo Economics argumenterer videre for at det derfor ikke bør legges begrensninger på bransjens mulighet til å avtalefeste mekanismer som ikke begrenser konkurransen: Ordninger som regulerer tilgjengelighet, sikrer utsatte bokhandler, promoterer bøker fremfor leker er eksempler som ikke er konkurransemessig problematiske.

Virkemidler til fremme for litteratur- og språkpolitiske mål

Innkjøpsordningene fungerer etter Oslo Economics mening effektivt for å øke antallet utgivelser av tradisjonell litteratur. Utfordringen er at ordningens generelle natur like gjerne stimulerer de verker med lavere litterær verdi, og, vil Digitutvalget tilføye, at den ikke muliggjør støtte for nye litterære former som ikke bygger på boken som distribusjonskanal.

Likefullt er det gode grunner til å opprettholde ordningen fordi det er usikkert hvilke forfatterskap som med tiden blir verdifulle. Ikke-selektive løsninger er også effektive ettersom de ikke medfører store administrative kostnader.

Produksjonsstøtteordningen er på sin side basert på særskilt støtte til enkeltutgivelser, og skiller seg derfor fra innkjøpsordningen. Den kan derfor sees som en støtte som er mer rettet inn mot verker som vurderes kvalitativt.

Arbeidsstipend og garantiinntektsordninger går til forfatteren, og reduserer således risikoen ved å satse på forfatteryrket. Disse ordningene er mye dyrere å administrere. Likevel kan disse ordningene aldri bli perfekte ordninger ettersom de kan forlenge og forsterke eksisterende trender fremfor å stimulere fremveksten av nye.

0-sats for merverdiavgift er den mest vidtrekkende ordningen for bokbransjen. Totalt innebærer den omlag 1,5 milliarder kroner årlig i indirekte subsidier av bokbransjen. Det er noen åpenbare fordeler med en slik ordning, ettersom den er rimelig grei å avgrense (så lenge det bare er snakk om papirbøker), og momsfritaket bidrar trolig til å redusere prisene.

Likevel må det påpekes at dagens innretning av virkemidlene bidrar til å fremme papirbøker og være en ulempe for digitale produkter. Oslo Economics rapport nevner denne konkurranseulempen, men slår fast at de ikke går videre med problemstillingen.

Morten Harry Olsen leverte i 2011 en rapport til Kulturrådet hvor han blant annet diskuterer innretningen på dagens innkjøpsordninger. Ordningene er ikke bare knyttet til produksjon av litteratur, men også formidling. Med digitaliseringen vil tilgjengelighet endre karakter: En ebok trenger bare å finnes ett sted for å være tilgjengelig overalt. Samtidig som bok blir evignærværende blir den også usynlig. Dette endrer kravene til formidling av litteraturen. Denne usynligheten utfordrer dagens ordning med skaffeplikt og innkjøpsordningen som et mål for tilgjengeliggjøringen av litteraturen.

I forlengelsen av dette mener Olsen at bokhandlene og bibliotekene vil begynne å endre karakternår ebøkene blir en betydelig størrelse i markedet. Olsen forutser at den delen av bokbransjen som kommer til å rammes hardest av digitaliseringen er forhandlerleddet. I et kortsiktig perspektiv vil forhandlerleddet forsøke å hente ut så mye omsetning som mulig av papirbokmarkedet ved å tilgjengeliggjøre den på flere utsalgspunkter, som kiosker, dagligvareforretninger og andre. Samtidig er det mulig å se for seg gradvis større forskjeller mellom de allsidige bokhandlene på kjøpesentre eller i bysentrum og mer kategorispesifikke bokhandler på steder som universiteter eller forskningsinstitusjoner.

For eboka forventer Olsen en sterk satsing på «mer av det vi vet du liker» i de første fasene av nettbokhandelens utvikling. På samme tid som dette vil føre til tyngre promotering av bestselgere kan det også skje at det dukker opp nisjebestselgere fordi omtale eller salg av disse kan skje via sosiale medier og lignende.

Utfordringen for bokbransjen i en slik fremtid vil være å sørge for profileringen av sine forfattere og utgivelser. Det vil også bli en kamp om å finne kanaler for promotering og formidling.

Et annet problem er at det er vanskelig å klart definere hva som er en e-bok og hvordan denne eventuelt skiller seg fra en tradisjonell papirbok. Den svenske regjeringens litteraturutvalg (2012) diskuterer denne problemstillingen i sin rapport:

«Problemet med att slå fast vad en e-bok eller ljudbok är ligger snarare i det faktum att det i den digitala miljön uppstår en mängd möjligheter att skapa nya framställningsformer som blandar text, bild och ljud på ett sätt som inte längre liknar de fysiska förlagorna. Det kan i detta läge bli svårt att på ett konsekvent sätt skilja böckerfrån andra elektroniska tjänster eller intermediala produkter.» (SOU 2012:65)

Flere av de norske eksemplene på elektronisk litteratur er nettopp slike verk som ikke lett plasseres i kategorier, som Ottar Ormstads kinetiske dikt Svevedikt, hvor bokstaver beveger seg og etterhvert blir til lesbare ord. Det er kanskje talende at Ormstad og flere andre norske forfattere har publisert sin litteratur i danske tidsskrifter som AfsnitP.dk da det ikke finnes tilsvarende norske publiseringskanaler. Norge har i dag ikke et apparat for å støtte litterær innovasjon som er født digital.

5.2.3 Status for digitale bøker

Den norske Bokhandlerforening og Den norske Forleggerforening utarbeidet i juni 2012 en rapport om situasjon i det digitale boknorge. Deres kartlegging peker på at utviklingen av digitale løsninger og distribusjon er i full gang.

Rapporten viser til at ebok i stadig større grad utgis parallelt med papirversjonen av boka. Dermed har bransjen i stor grad imøtekommet en tidligere oppfatning av at det var for stor forsinkelse fra fysisk til digital utgivelse.

I april 2011 lanserte den norske bokbransjen Bokskya. Det er «en personlig digital bokhylle som tilbyr deg sikker lagring av alle dine e-bøker kjøpt i en norsk nettbokhandel»11. Ved lansering var 1200 titler tilgjengelig. Et drøyt år senere var dette antallet doblet, og bransjens egne forventninger var at 6.000 titler skulle være tilgjengelig innen utgangen av 2012. Ved utgangen av september 2012 var over 3.000 titler tilgjengelig i Bokskya. Nasjonalbiblioteket har også inngått en avtale med Kopinor om digitalisering av alle bøker som er utgitt til og med år 2000. Når dette digitaliseringsarbeidet er ferdig om fem år vil titlene være tilgjengelig via Bokhylla.no12. Utvalget noterer seg at denne løsningen forutsetter nettilkobling, og brukervennligheten for offline-lesing er relativt dårlig.

Salget av ebøker har også gått vesentlig opp. I månedene etter sommeren var salget anslagsvis mellom 15.000 og 20.000 solgte titler. I tillegg kommer salget via Digitalbok og Apples iBooks.

Forleggerforeningen har undersøkt prisingen av ebøker i fastprisperioden. Undersøkelsen viser at ebøkene i salg er 24 prosent billigere enn papirboka. Før moms er forskjellen 44 prosent. Forleggerforeningen oppgir til utvalget at denne undersøkelsen vil gjentas i løpet av vinterhalvåret 2012/2013.

I svar på Digitutvalgets innspillsrunde skriver forleggerforeningens leder, Kristenn Einarsson, at en vesentlig barriere for videre utrulling av digitale løsninger er løpende investeringskostnader, og at de dermed er avhengige av inntektene fra papirbøkene for å dekke kostnadene. I tillegg nevner både Forleggerforeningen og Forfatterforeningen i sine svar at merverdiavgiften på eboka er en barriere for lansering.

Juritzen forlag skriver på sin side i sitt innspill at den viktigste barrieren for digital verdiskaping i bokbransjen er for sterk markedsmakt samlet hos noen store aktører. I tillegg har de samme, store aktørene investert i fysiske butikker og følgelig bundet opp forretningsmodellene sine til disse investeringene.

Bransjens utvikling av en digital distribusjonsløsning (DSS) har gjort det mulig for leseren å samle alle kjøp i samme nettløsning. Bransjen mener fellesløsningen er avgjørende i et så lite marked som det norske. Etter deres mening er denne infrastrukturen en forutsetning for å sikre distribusjon, men det pekes på at dagens 0-sats for merverdiavgift hindrer raskere vekst i det digitale bok-Norge. Bokbransjen ønsker seg «en definisjon av en e-bok som skiller den fra digitale tjenester og som bør gjøre det mulig å oppheve moms på e-bøker».

Andre har også stilt seg spørsmålet om hva som kjennetegner eboka, og i hvilken grad den tilfører noe mer sammenlignet med en papirbok. Morten Harry Olsen skiller i sin rapport mellom intern og ekstern berikelse av boka ved overføring fra papir til digitalt format. Med internt beriket mener han søkbarhet i teksten, innebygd ordbok, muligheter for merking og kommentarer, lyd, video eller dynamisk grafikk. Ekstern berikelse av teksten innebærer lenker til eksterne oppslagsverk (som leksikon), databaser med bakgrunnsinformasjon, tilgang til deling over sosiale medier eller debatt.

Hvis vi ser til Danmark har veksten i digital formidling av bøker eksplodert i løpet av det siste året. Fra 2011 til 2012 steg omsetningen i tredje kvartal med over 100 prosent. I danske kroner gikk omsetningen fra 15,3 til 31,7 millioner danske kroner. I antall titler økte salget av digitale utgivelser med mer enn 150 prosent (Bogmarkedet).

Digitutvalget erkjenner at det er vanskelig å komme med entydige anbefalinger så lenge vi står midt i omveltningen. Det er likevel nødvendig å sette en fot i bakken og spørre seg hva som er den sannsynlige utviklingen og hva som er den mest farbare veien når det kommer til digital, litterær verdiskaping.

Uavhengig av hvilken teknisk, praktisk eller forretningsmessig løsning som velges, er det etter utvalgets oppfatning en betydelig etterspørsel etter ebøker i det norske markedet. Farene for piratnedlasting eller frykten for tapt omsetning er, hvis vi ser hen til den tilsvarende utviklingen i musikkbransjen, betydelig overdrevet. Dermed står vi igjen med et spørsmål om hvordan vi best realiserer verdipotensialet som ligger i digitaliseringen.

5.2.4 Bibliotekenes rolle

Bibliotekene spiller etter Olsens mening en vesentlig rolle i innkjøpsordningen ettersom fysiske kopier kjøpes inn og distribueres til folkebibliotek. En bekymring for bokbransjen er at e-boka vil gjøre bibliotekene, slik vi kjenner dem i dag, overflødige.

Samtidig ser biblioteksektoren at de trenger gode løsninger for å tilgjengeliggjøre e-bøker for å holde seg selv relevante. Dette er en utfordring for forlag og bokhandler ettersom det potensielt kan underminere deres salgsinntekter. Et viktig spørsmål i den sammenheng er hvilken rolle bibliotekene skal spille på den digitale markedsplassen.

Det er to modeller for hvordan digitalt utlån kan gjøres: enten tett opptil tradisjonelle vilkår hvor biblioteket kjøper et antall lisenser og dermed bare kan låne ut det til enhver tid tilgjengelige antallet. Den andre modellen er en ordning hvor biblioteket har tilgang til alle titler, men i praksis bare betaler for hver nedlastede kopi. En hybridløsning er også mulig å se for seg.

I senere tid har andre rapporter vist at lesing av ebøker øker med tilgjengelighet. I Danmark ble bibliotektjenesten eReolen.dk lansert i 2011. Prosjektet har som mål å «etablere en ny national ebogsservice til folkebibliotekernes lånere, som baserer sig på en platformsuafhængig moderne arkitektur»13. I det knappe året siden tjenesten ble lansert har antallet nedlastinger økt betydelig fra måned til måned. Sommeren 2012 markerte et stort oppsving da utlånte titler fra de seks deltagende bibliotekene var på 88.000 i juli måned. Antallet utlån hadde økt med 34 prosent fra juni måned.

Forhandlingene mellom den danske forleggerforeningen og eReolen.dk om videre utlån gjennom eReolen brøt sammen i oktober 2012, likevel var utlånet for tredje kvartal på 236.000 bøker.

Etter Digitutvalgets oppfatning haster det å avklare bibliotekenes rolle. Muligheten til å benytte bibliotekene som formidlere av litteratur er formidable. Det bør være i både bibliotekene og forlagenes egeninteresse å komme fram til en løsning som gavner begge parter og i tillegg legger til rette for hvordan digitalt utlån skal og kan gjøres.

Digitaliseringen har gjort næringskjeden i bokbransjen betydelig mer komplisert. Mens det tidligere som hovedregel var en lineær struktur, som i stor grad ble vertikalt integrert, er det i dag flere distribusjonskanaler. I lys av den nye virkeligheten er det nødvendig å stoppe opp og spørre seg hvor mange av rollene forlagshusene tradisjonelt har kontrollert som bør være samlet under samme tak.

5.2.5 Digitutvalgets anbefalinger

Digitutvalget mener det er grunn til å stoppe opp ved hvorvidt maktstrukturene i den norske bokbransjen er et gode for den digitaliserte og digitalt fødte litteraturen. I andre bransjer har mange av de digitale tjenestene som realiserer digital verdiskaping, som iTunes for musikk, tv og filminnhold, blitt utviklet av andre enn de tradisjonelle bransjeaktørene. Utvalget forventer at det samme kan skje for bokbransjen. Sagt på en annen måte: det kan like gjerne være et teknologiselskap som et forlagshus som lanserer den ebok-løsningen som faktisk kommer til å bre om seg blant leserne. I et slikt lys blir det nødvendig å spørre seg om virkemidlene treffer rett eller galt for mindre forlag, bokhandlere eller forfattere som ikke kan lene seg på en vertikalt integrert organisasjon.

Som tidligere nevnt er en forutsetning for å lykkes med en digital innholdstjeneste at «alt» innhold er tilgjengelig. Dette må gjelde for tjenester utviklet av etablerte bransjeaktører så vel som aktører som kommer utenfra. Hvis en tjeneste skal utvikles av en tredjepart (verken et forlag eller en bokhandel) må denne få tilgang til alt innhold – fra alle forlag. Og tilgangen må gjøres på konkurransemessig like forutsetninger.

I et slikt lys blir det spesielt viktig at de eksisterende aktørene ikke lenger kan få et unntak fra konkurransereguleringene. Et suksesskriterie for iTunes var at prissettingen var akseptabel for kunde – ikke utelukkende definert hva plateselskapene eller artisten mente den var verdt. For musikkstrømmetjenester som Wimp, Beat eller Spotify argumenteres det fra tid til annen for at månedsprisen er altfor lav.

En digital enkeltlåt endte opp med å være betydelig billigere enn en musikksingel. Overført til bokbransjen er det dermed mulig å argumentere for at prisnivået på digitale titler kan være betydelig lavere enn en papirbok. Den kan sågar være betydelig billigere enn en pocketbok.

Sett utenfra kan den eksisterende bransjens skepsis til digital distribusjon derfor forstås. Dagens system er bygget opp over tid – og rundt de ordningene for litteraturpolitikk som vi har hatt i en årrekke. En total omveltning av en bransjen hvor de ulike leddene er gjensidig avhengige av hverandre truer ikke bare en del av inntjeningen, men i ytterste konsekvens hele næringen: både omsetning, arbeidsplasser, norsk litteratur og kultur står på spill.

Det digitale innebærer en trussel mot det kjente. Med full tilrettelegging for digital distribusjon og åpning for at tredjeparter kan etablere digitalbokhandler, undermineres den (unaturlige) balansen som eksisterer i bransjen.

De mest utbredte formatene i dag er direkte resultat av teknologi som vi har kjent fra Gutenbergs tid. Digital teknologi åpner helt nye mulighet som vil gi nye formater og typer innhold. Elektronisk litteratur som utnytter teknologien utover det som kan gjøres på papir er som nevnt over et voksende felt internasjonalt, hvor Norge sakker akterut (Rustad).

Digitutvalget er også av den klare oppfatning av dagens ordninger tilgodeser litteraturen på bekostning av andre innholdsformer som video, læringsprogrammer eller spill . Det er etter utvalgets oppfatning et unaturlig skille mellom en historie fortalt i en tradisjonell bok og en historie fortalt gjennom et spill eller en interaktiv applikasjon.

Utvalget ber derfor regjeringen vurdere å endre innretningen på de generelle ordningene slik at de følger den som skaper innholdet og innholdet i stedet for å følge formatet. Litteratur som forteller historier eller utvikler poetiske sjangrer på nye måter må likestilles med historier fortalt på sider med papir. Det er tekniske forutsetninger som har satt rammene for koblingen mellom litteratur og papirbøker. Å endre etablerte støtteordninger innebærer en betydelig utfordring, men utvalget mener dagens innretning opprettholder og sementerer eksisterende formater, distribusjonsformer og forretningsmodeller.

Hvis vi som et lite språksamfunn vil sikre digital verdiskaping og derigjennom bygge en framtid for norsk innhold og språk mener utvalget dette arbeidet må forseres. De eksisterende bransjestrukturene vil følgelig utfordres, men Digitutvalget mener at dette er nødvendig for å sikre fornyelse og livsgrunnlag over tid. Vi ser at kunstnerisk innovasjon ofte går forut for hverdagslige kommunikasjonsformer og kommersialiserte sjangre, og dette er tilfelle innen alle kunstformer.

5.3 Videoinnhold

En tredje innholdskategori som er særlig påvirket av digitaliseringen er videoinnhold. Både tv- og filmindustrien har i løpet av de siste tiårene påpekt utfordringene og kjempet mot ulovlig opp- og nedlasting, og for å sikre pengestrømmen i næringen.

Samtidig som innholdsprodusentene har kjempet for sine interesser, har det vært en eskalerende kamp mellom ulike aktører i næringskjeden om hvem som skal kontrollere hvilke ledd. Både tv-husene og distributørene ønsker i økende grad å selge innholdet til kundene. Enten gjennom egne webtjenester eller som over-the-top salg av film eller tv-serier. Samtidig lanserer enkelte av innholdsprodusentene egne tjenester. Både Netflix og HBO har lansert sine streaming-tjenester i det norske markedet. Dermed er det ikke lenger et nasjonalt mesterskap om markedsmakt, men en situasjon hvor det norske markedet er en del av en internasjonal maktkamp.

Tilbudet av videotjenester har eksplodert. Levende bilder står for en stadig større del av nettrafikken. I følge Cisco sto strømmet videoinnhold for 51 prosent av all nettrafikk blant forbrukere. Hvis nedlasting av video gjennom P2P-tjenester14 også inkluderes, utgjør video 86 prosent av all internettrafikk. Prosentøkningen vil skje i en situasjon hvor det forventes en tredobling av den totale nettrafikken.

I Norge så vi etterspørselseffekten av nye tjenester umiddelbart etter at Netflix ble lansert 17. oktober 2012. Fiberleverandøren Broadnet rapporterte at trafikken mot Netflix’ servere økte «fra null til tre gigabit per sekund på to dager» (Digi 22.10.2012). En ganske formidabel trafikkøkning som i følge Broadnet innebærer en reel økning i totaltrafikken på mellom fem og ti prosent (ibid). Selv om trafikken mot Netflix trolig flater ut når forbrukernes nysgjerrighet går ned, viser det tendensen til at behovet for bredbånd øker.

5.3.1 Videoinnholds betydning for digital verdiskaping

Digitutvalget forventer at video over nettet vil bli enda viktigere i tiden som kommer. For den digitale verdiskapingen er dette viktig av to årsaker.

Først og fremst må innholdsprodusenter belage seg på at inntjeningen vil komme fra nye kilder i tiden som kommer. Både gjennom (eget) direktesalg til seerne, men også som følge av at den totale strømmingen og nedlastingen av video går opp. I tilfeller der produsenter makter å nå ut til kundene direkte kan de også forvente en bedre forståelse for hva seerne ønsker seg. Dermed vil produksjonen av lønnsomt kvalitetsinnhold trolig gå opp.

I tillegg skaper etterspørselen et behov og et marked for aktører som utvikler gode innholdstjenester. Forutsetningen for at disse skal lykkes er som vi har vært inne på tidligere, at de har tilgang til innholdet på rimelige vilkår, og at tjenestene uten unødig forsinkelser kan skaleres opp og tilbys i flere land/regioner. Derigjennom er det mulig å se på utviklingen av tjenestene i seg selv som en kilde for verdiskaping. Ved siden av salget av norsk innhold med internasjonalt potensial, mener Digitutvalget at norske tjenester kan eksporteres.

Digitutvalget er av den oppfatning at det norske markedet for videoinnhold er særlig velegnet for utvikling av nye modeller. Befolkningen har tilgang til forholdsvis bredt bredbånd, og tilgangen til teknologi er forholdsvis god. Videre er det et poeng at den norske befolkningsspredningen tilsier at markedet for video over internett er særlig godt. Ettersom vi bor spredt utover et stort geografisk område er det hensiktsmessig å tilby innholdet til store deler/hele befolkningen samtidig.

Utvalget har tidligere diskutert utfordringen med at det nasjonale markedet i utgangspunktet er for lite for sikre økonomien i digitale forretningsmodeller. Det er, etter utvalgets mening, hensiktsmessig å se for seg at innholdet og innholdstjenestene bør og må være tilgjengelige for hele befolkningen – uavhengig av postadresse, internettleverandør eller teknisk utstyr.

Forutsetningen for slik vekst er tilgang til et stabilt bredbånd med høy nok kapasitet. Særlig for situasjoner hvor det er ønskelig med samtidig tilgang til et innhold; som et sportsarrangement eller en nasjonal begivenhet. Utvalget mener den potensielle verdiskapingen fra videoinnhold innebærer er et argument for å intensivere innsatsen og øke målsettingene for Regjeringens bredbåndstrategi.

Som på musikkfeltet ser det ut til at de mest populære tjenestene utvikles av aktører utenfor den tradisjonelle verdikjeden. Netflix startet i sin tid med dvd-utleie i posten og nedlasting. I dag driver de primært med streaming av filmer og tv-serier til pcer, spillkonsoller eller håndholdte enheter. Grunnleggerne av Netflix hadde ikke bakgrunn fra tv- eller filmindustrien, men fra IKT-bransjen.

Utvalget mener vi i dag bare har sett begynnelsen på overgangen fra tradisjonell videodistribusjon til nye forretningsmodeller og innholdstjenester. Dette synet støttes av Sønnelandutvalget som skulle vurdere ulike alternativer for å gi tv-seerne bedre valgfrihet. I en undersøkelse for Sønnelandutvalget sa 37 prosent av befolkningen at de hadde sett tv over internett hjemme. Blant respondentene mellom 15 og 29 år hadde over halvparten (54 prosent) sett tv over nettet. På grunn av generelle utviklingstrekk er det rimelig å anta at denne andelen er betydelig høyere i dag enn den var da TNS gjennomførte undersøkelsen for Sønnelandutvalget sin rapport til Kulturdepartementet (2011).

Utviklingen i 2012 har vært formidabel. Telenor-eide Comoyo tilbyr direktetilgang til både tv og film. NRK har lansert en helt ny versjon av sin nett-tv. Mer og mer sport blir tilgjengelig over nettet fra flere leverandører. Det kan se ut som at vannskillet fra den gamle og den nye mediehverdagen er akkurat nå. Digitutvalget har derfor problemer med å slå klart fast hva som kommer til å lykkes, men at denne utviklingen kommer til å fortsette er hevet over enhver tvil.

Videokonsumet over nettet vil etter alle solemerker fortsette å øke. Medienorges undersøkelse av internettbruk viser også at flere og flere ser film eller tv på nettet. SSBs tall for 2. kvartal i 2012 viser at andelen som lytter til radio eller ser tv over nettet nå er på 64 prosent. Over halvparten (54 prosent) oppgir også at de spiller eller laster ned spill, bilder, film eller musikk.

Digitutvalget tror at tradisjonell tv- og filmdistribusjon fortsatt vil eksistere og være lønnsomt i overskuelig framtid. Det er likevel viktig å forstå at differensieringen gjør det mindre hensiktsmessig å snakke om plattformer og innholdskategori isolert. En helhetlig strategi for å sikre levedyktige innholdsindustrier innebærer at nye aktører behandles likt som tradisjonelle strukturer og aktører.

For musikkbransjen begynner omsetningen i strømmingstjenester å bli betydelig. Betalingen per avspilling er liten, men samlet omsetning er høy15. Det må påpekes at store deler av gevinsten ved musikkstrømming ser ut til å komme de store plateselskapene til gode på grunn av eierskapet de har til store kataloger. Flere bransjeaktører har tatt til orde for at prisen forbrukeren betaler for tilgang til hele verdens musikkarkiv er for lav. Samtidig rapportere Musically om en økning på om lag 60 prosent i de digitale inntektene i første halvår av 2012. Tradisjonelle aktører vil naturlig nok rette virksomheten inn mot de modellene som er lønnsomme. Parallellen til videomarkedet er at tv-innhold historisk sett har blitt produsert for tradisjonell tv-distribusjon. Tv-selskapene har vært villige til å betale best for innholdet (selv før det i det hele tatt er produsert) fordi de regner med høye inntekter. Enten gjennom reklame eller lisensavgift.

I en situasjon hvor internettvideo dominerer, må nødvendigvis finansieringsmodellene bli annerledes. Reklame kan finansiere internettvideo, men enn så lenge har omsetningen vært for liten til å støtte dyrere og mer omfattende produksjoner. Utvalget tror dette skyldes en rekke årsaker som for dårlig internettkapasitet eller avspillere med gode nok skjermer og batterier, tradisjonen med tv-titting i stua og simpelthen at programmene bare er tilgjengelig på tradisjonell tv.

Mediestøtteutvalget peker på utviklingen i annonsemarkedet over tid. Fra 2002 til 2009 er det særlig de trykte mediene som har fått redusert andel av annonsemarkedet. TV har tilsynelatende holdt seg rimelig stabilt, mens internettannonseringen har vokst betydelig. I samme periode har også den totale omsetningen i annonsemarkedet økt.

Trykte medier har fått redusert sin andel, mens elektroniske medier16 har økt. Det påpekes også at den reelle omsetningsnedgangen for de trykte mediene ikke har vært så kraftig som andelsendringene skal tilsi. Selv om trykte mediers andel av annonsemarkedet gikk ned fra 50 til 35 prosent av totalen mellom 2002 og 2009, var forandringen i kroner fra 2404,5 millioner til 2348 millioner kroner (NOU 2010: 14).

Utviklingen ser ut til å gå i retning av at det kommer flere annonsekroner inn i markedet. I følge medieanalysebyrået IRM (Kampanje) vil annonsemarkedet på internett i 2013 være tilnærmet like stort som annonsemarkedet for dagspressen. Deres tall, som er basert på innsamling av data direkte fra mediehusene tilsier at totalmarkedet er rett under 20 milliarder kroner årlig. Disse tallene korresponderer med tall fra SSB.

Annonsemarkedet er bare en del av inntekten for medieselskapene. Betaling fra kundene er også et moment. For videoinnhold har den største andelen av kundebetaling kommet gjennom tv-abonnementer. Enten pakkeabonnement eller enkeltsalg av kanaler og innhold. Omsetningstall fra SSB viser at annonsemarkedet for radio- og TV-kringkasting steg med åtte prosent fra 2009 til 2010.

Utviklingen på de to årene siden Mediestøtteutvalget leverte sin rapport har vært formidabel. Nye tjenester har endret bruksmønstre for såvel nyhetsformidling som musikk, film og tv. Det er derfor grunn til å si at vi stå midt oppi revolusjonen. Digitutvalget erkjenner at det er vanskelig å trekke entydige konklusjoner om hva som skal til for å realisere enda kraftigere vekst i det digitale markedet. Det knytter seg særlig til hvorvidt utbredelsen av over-the-top videodistribusjon kommer i tillegg til den tradisjonelle video, tv- og filmdistribusjonen, eller om det vil kannibalisere deler av den tradisjonelle omsetningen.

Det går i retning enda mer digitalisering. Kundene ønsker det, teknologien begynner å komme på plass og tjenestene blir stadig mer tilgjengelige. Likevel gis det tidvis uttrykk for frustrasjon over at utviklingen ikke går fort nok. Fra et bedriftsperspektiv er det urovekkende at kjente pengestrømmer tørker ut, uten at man vet helt klart hvordan den digitale strømmen skal tappes.

Digitutvalget mener likevel det mest hensiktsmessige i nåværende situasjon er om Regjeringen tilnærmer seg regulering av markedet på en forsiktig måte. De viktigste barrierene for videre vekst i videoinnholdsmarkedet er tilgang til (generisk) innhold på akseptable vilkår for forbrukeren. Selv om annonsørene i dag bidrar til å betale for produksjonen av mye innhold, er det likevel seer-/kundeoppslutningen som bestemmer pengestrømmen.

Regjeringen oppfordres til å legge til rette for at innholdstilbydere har tilgang til nok og nødvendig infrastruktur på rimelige vilkår. I dette ligger utvalget at virksom konkurranse på infrastrukturnivå er avgjørende for både innholds-, tjeneste- og tilkoblingstilbydere. Det er også nødvendig å rebalansere opphavsretten slik at innhold blir lettere tilgjengelig i det norske markedet. Denne rebalanseringen, som ble omtalt i kapittel 4, vil også bidra til å gjøre det enklere å gjøre norsk innhold tilgjengelig i et større marked. På sikt er det grunn til å håpe at et velutviklet tjenestetilbud i Norge kan bidra til at enkelte tjenestetilbydere kan ta markedsandeler i andre land og regioner.