4 Reklame- og sponseregler

4.1 Innledning

Departementet er innstilt på å gjennomføre enkelte endringer i reglene om reklame- og sponsing i forskrift av 28. februar 1997 nr. 153 om kringkasting. Flere av de nåværende reguleringene bygger på tidligere drøftinger og prinsipielle standpunkt fra Stortinget. Departementet har derfor funnet det riktig å orientere Stortinget om innholdet i de forslagene departementet vil sende på høring.

Departementet mener enkelte av bestemmelsene om reklame og sponsing ikke har en hensiktsmessig utforming. Alle begrensninger i adgangen til reklame og sponsing bygger på en balanse mellom forbrukerhensyn og hensynet til de kommersielle, reklamefinansierte kanalenes konkurranseevne og økonomi. Det siste hensynet vil særlig være viktig i en digital verden hvor utenlandske kanaler vil bli synligere og sette norske kringkastere under større press. Lavere inntjening hos norske kringkastere vil svekke muligheten til å produsere attraktivt innhold. Dette er uheldig både for seerne, kringkasterne, uavhengige produsenter og fra et kulturpolitisk synspunkt. Det betyr ikke at inntjeningsmulighetene må gå på bekostning av forbrukerhensyn. Målsetningen er å få en så høy grad av publikumsvennlighet som mulig, men på en måte som virker minst mulig inngripende for kringkasterne. Departementet mener at forslagene nedenfor i større grad ivaretar denne målsetningen enn dagens regelverk.

4.2 TV-direktivet

TV-direktivet har til formål å fjerne hindringer for fri bevegelighet for TV-sendinger. Direktivet er en del av EØS-avtalen og inneholder regler som gjelder TV-sendinger fra EØS-avtalens medlemsstater. Reguleringen innebærer at Norge kan fastsette strengere regler om f. eks. avbrudd av filmer enn det som følger av TV-direktivet.

4.3 Gjeldende rett

Det følger av kringkastingsforskriften § 3-7 at nyhets-, aktualitets- og dokumentarprogram og religiøse program ikke kan avbrytes av reklameinnslag. Hvis en spillefilm eller film laget for fjernsyn - herunder fiksjonsbaserte serier og programmer - avbrytes, kan det sendes reklameinnslag i ett av avbruddene hvis avbruddet varer i minst 20 minutter. Adgangen til å avbryte fjernsynsprogram etter TV-direktivet er mer liberal. Bl.a. kan nyhets-, aktualitets- og dokumentarsendinger brytes av reklame eller telekjøp på visse vilkår dersom varigheten er mer enn 30 minutter. Spillefilm og filmer laget for fjernsyn kan, dersom den oppsatte varigheten overskrider 45 minutter, avbrytes en gang for hver periode på 45 minutter. Ytterligere ett avbrudd er tillatt dersom den oppsatte varigheten overskrider to eller flere hele perioder på 45 minutter med minst 20 minutter.

Kringkastingsforskriften § 3-10 bestemmer at sponsor kun skal identifiseres muntlig og/eller ved et ikke-bevegelig bilde av sponsors navn, varemerke eller logo. Tilsvarende forbud følger ikke av TV-direktivet.

4.4 Departementets vurdering

Ved en sammenlikning mellom de norske reglene og tv-direktivet kan det konstateres at de norske reglene er strengere på flere områder.

Videresending av fjernsynssendinger i norske kringkastingsnett fra land som er forpliktet etter TV-direktivets bestemmelser, skal følge senderlandets lovgivning. Når det gjelder regler om reklameavbrudd m.v. er senderlandenes lovgivning i mange tilfeller mer liberal enn den norske lovgivningen. Kringkastere som retter sendinger mot det norske markedet kan dermed få en konkurransefordel om de er underlagt et annet lands jurisdiksjon.

Reglene om plassering av reklame skal bl.a. sikre at publikum uforstyrret kan følge med i programmene. Etter departementets vurdering fremmer ikke de nåværende reglene i tilstrekkelig grad dette formålet. Kringkastingsforskriften bestemmer bl.a. at det kan sendes reklame i et avbrudd av en spillefilm, hvis avbruddet varer i minst 20 minutter. Det er forbudt å avbryte nyhets- eller aktualitetsprogram med reklame, men det er ikke forbudt å avbryte sendingene med andre program. En konsekvens av denne reguleringen er at lengre program, som spillefilmer, ofte avbrytes av program som omgis av reklamesendinger. Avbruddene blir dermed betydelig lengre enn om enkeltstående reklameavbrudd hadde vært tillatt. Dette er uheldig både fra seernes og kringkasternes synsvinkel og for filmen som verk. For øvrig er det grunn til å bemerke at regelverket slik det er i dag, gjør det lite attraktivt for norske kringkastere å sende filmer av lengre varighet, i og med at filmen ikke genererer inntekter under sending. Departementet mener det er uheldig hvis dette legger et press på norske filmprodusenter for å holde filmene under en viss lengde for at de skal oppnå visningsavtale. Departementet er derfor innstilt på å foreslå å endre adgangen til å sende reklame i avbrudd i bl.a. spillefilmer og i naturlige pauser i lengre programmer, for eksempel i nyhetsmagasiner. I spillefilmer vil departementet gå inn for at det åpnes for ett reklameavbrudd. Dette vil erstatte dagens avbruddsregel. Hvis kringkasterne benytter adgangen til slikt avbrudd, vil det ikke være tillatt med andre typer avbrudd i spillefilmen, for eksempel promotering av egne programmer av typen «Se hva som skjer». Forslaget vil innvirke langt mindre på filmen som verk enn gjeldende regler. Når det bare er snakk om ett avbrudd i løpet av hele filmen, vil seerne neppe oppleve det som mer forstyrrende enn dagens ordning.

Til orientering har den svenske regjering foreslått at reglene i radio- och TV-lagen endres slik at det blir tillatt å avbryte fjernsynsprogram med reklame, jf. Lagrådsremiss av 22. november 2001. I Danmark vil det i henhold til et nylig inngått mediepolitisk forlik ikke bli tillatt å avbryte spillefilmer med reklame.

I Ot. prp. nr. 63 (1998-99) foreslo departementet at det burde gjelde ulike regler for NRK og de kommersielle kringkasterne når det gjelder sponsoridentifikasjon. De kommersielle kringkasterne burde kunne bruke bevegelige bilder som sponsoridentifikasjon, mens dette ikke skulle være tillatt for NRK. Ved Stortingets behandling av saken gikk flertallet mot departementets forslag, og dagens regelverk tillater bare at sponsorer identifiseres ved et ikke-bevegelig bilde. I St. meld. nr. 57 (2000-2001) «I ytringsfrihetens tjeneste», foreslo departementet at det bør åpnes for bruk av bevegelige bilder ved identifikasjon av sponsor i lokalfjernsynets egenproduserte sendinger. Komitéflertallet var enig i dette. Departementet mener fortsatt at det også bør gjelde ulike regler for sponsoridentifikasjon i NRK og i de riksdekkende kommersielle kringkasternes sendinger. Det er imidlertid neppe hensiktsmessig at det gjelder ulike regler for hhv. lokale og nasjonale kommersielle aktører. På denne bakgrunn er departementet innstilt på at det blir åpnet for bruk av bevegelige bilder i de kommersielle kringkasternes sponsoridentifikasjon, uavhengig av deres dekningsområde. Regelverket som gjelder for NRK foreslås opprettholdt slik at NRK fortsatt bare vil kunne vise stillbilder. At et skille mellom NRK og kommersielle kringkastere er rasjonelt, illustreres av de henvendelsene departementet har fått fra publikum vedrørende sponsing. Det har aldri vært en eneste klage på bevegelige sponsorplakater hos kommersielle kringkastere. Når NRK har vist bevegelige plakater har det vært mange klager. Departementet mener et mer nyansert regelverk som tar hensyn til de forskjellige kringkasternes særtrekk, i større grad kan ivareta forbrukerhensyn uten å gå på bekostning av kommersielle behov.