5 Matmangfold og næringsutvikling

Regjeringen vil videreutvikle Norge som matnasjon.

En framtidsrettet og helhetlig landbruks- og matpolitikk er avhengig av støtte i befolkningen og forståelse for de utfordringer og muligheter som sektoren står overfor. God dialog mellom forbrukerne og aktørene i verdikjeden er viktig. Økt oppmerksomhet mot forbrukerne vil styrke matnæringenes konkurransekraft.

Åpenhet og innsyn i verdikjeden for mat er viktig for å sikre forbrukerinteressene og en tilfredsstillende samfunnsmessig kontroll.

Det beste av norske mattradisjoner skal videreføres. Samtidig er norsk matkultur i stadig utvikling som følge av impulser, bl.a. fra et økt kulturelt mangfold i befolkningen. Kunnskapsoppbygging om mat, måltidsopplevelser, mat og turisme, lokale og regionale mattradisjoner, mat og helse, matmangfold og matkultur, vil være viktige elementer for å videreutvikle Matnasjonen Norge.

Produksjon av mat med lokal identitet vil fortsatt være det viktigste satsingsområde for å utvikle nye næringer på matområdet. Dette skal bidra til økt verdiskaping, og å gi større valgmuligheter og matmangfold over hele landet. Mat- og måltidskulturen skal utvikle identitet og attraksjonskraft for reiselivet i regionene. Innovasjon og næringsutvikling er sentralt for å kunne ha robuste og innovative store og små virksomheter.

Matproduksjonen skal være bærekraftig og miljøvennlig. Økologisk produksjon har en naturlig plass i Norge, både i et miljøperspektiv og for å sikre mangfold til forbrukeren.

Som et ledd i å utvikle Norge som matnasjon, vil det bli etablert et råd med representanter fra verdikjedene for mat, forsknings- og utviklingsmiljøer og helse- og forbrukersiden. Rådet skal se innsatsen på området i sammenheng og vurdere tiltak for i fellesskap å videreutvikle norsk matsektor.

Regjeringen vil

• vurdere oppfølgingen av Matkjedeutvalgets utredning i lys av innspillene som kommer inn i forbindelse med høringen av denne.

• legge vekt på forbrukerinteressene, videreføre forbrukerdialogen og legge til rette for at forbrukerne skal kunne gjøre informerte, trygge valg av matvarer.

• legge til rette for økt regional innovasjon på matområdet med utgangspunkt i klynger og nettverk.

• bidra til matglede og styrket kunnskap om-, og interesse for mat, matkvalitet, matlaging og helse hos barn og unge.

• legge til rette for å styrke regional verdiskaping med utgangspunkt i lokale matbedrifter, regionale fortrinn og destinasjonsutvikling.

• at 15 pst. av matproduksjonen og matforbruket skal være økologisk i 2020, jf. kapittel 5.5.1.

Kapittel 5 omhandler primært utfordringer og muligheter for landbrukssektoren, men i enkelte avsnitt er fisk inkludert i omtalen. Dette fremgår nærmere i de enkelte avsnittene.

5.1 Utviklingstrekk

5.1.1 Norsk matkultur og -mangfold i et historisk perspektiv

Historiske og naturgitte forhold, marked og politikk har vært viktige faktorer i utviklingen av norsk matproduksjon og matkultur. Fra historien har vi med oss tradisjonsmaten, som er utviklet på de ressursene som har vært tilgjengelige i de ulike regionene i landet, og med utgangspunkt i de sesongråvarene som til enhver tid var tilgjengelige. Industrialisering, byvekst og flytting endret imidlertid bygdesamfunnet, og forsyning av et voksende marked ble sentralt. Fattigdom, matmangel, under- og feilernæring, råvaremangel og høyt prisnivå var i sin tid sentrale problemer for både forbrukere og industrien. Standardisering og spesialisering av volumproduksjon i matproduksjonen, sentralisering av anleggsstrukturen, samt omstrukturering og effektivisering i handelsleddet, kom som et nødvendig svar på disse utfordringene. Dette bidro imidlertid også til redusert kunnskap om lokal matkultur og mat med lokal identitet.

Dette bildet har endret seg vesentlig de siste 10 – 15 årene. I dag er norsk matkultur et utgangspunkt for innovasjon i næringen, og også et område som dyktige norske kokker har tatt tak i og gjort stor lykke med internasjonalt. Valgmulighetene og mangfoldet i matvareutvalget har blitt betydelig større, aktørene i matsektoren har satset mer på produktutvikling og økt vareutvalg, og det har kommet flere produsenter på markedet.

Samtidig er, som omtalt i kapittel 5.1.2, maten i Norge dyrere enn i mange andre land, og selv om kjøpekraften har økt, viser forbrukerundersøkelser at pris fortsatt har betydning i for forbrukernes valg. Parallelt med utviklingen i butikkstrukturen fra mange enkeltstående butikker på 1970-tallet til dagens fire paraplykjeder, har det også vært en fremvekst av lavpriskonsepter med begrenset sortiment. Lavprissorimentet er en viktig og prioritert del av butikkjedens omdømmebygging.

Endrede reisevaner og økt innvandring har ført til at det norske forbruket er blitt mer variert enn tidligere.

Tradisjon og innovasjon inngår i nye produkter med basis i flere matkulturer og med en blanding av lokal, nasjonal og global mat. Dette har ført til en rekke nye produkter, matretter og måltidsløsninger med basis i norske råvarer og utenlandske oppskrifter og ingredienser. Matretter som pizza, taco og lasagne var eksotiske da de ble introdusert i Norge, men er nå vel etablert i norsk matkultur.

De senere år har forbrukernes kunnskap om, og interesse for, norsk matkultur økt, og i dag er det like gjerne de norske matskattene forbrukerne etterspør og oppfatter som eksotiske og eksklusive. Tall fra AC Nielsen indikerer at det har vært en vesentlig vekst i dette markedet. For eksempel var veksten innen lokal mat på 13 pst. fra september i 2010 til september 2011. Dette er tre ganger så stor vekst som totalmarkedet for mat og drikke. Veksten i tilsvarende periode for 2009/10 var på 7,3 pst.

Satsing på produksjon av mat med lokal identitet som bygger på det naturgitte og matkulturelle særpreget i regionene er forsterket. Denne produksjonen imøtekommer forbrukernes ønsker om matspesialiteter og et større matmangfold, samtidig som det bidrar til næringsutvikling og verdiskaping. Se nærmere omtale av temaet i kapittel 5.4.

Forbruket påvirkes både av pris og endringer i holdninger til miljø, helse og kosthold, til klimautfordringer og utviklingen i den globale økonomien. Trendanalytikerne i den danske PEJ-gruppen overvåker trender på flere områder, blant annet på matområdet. Deres undersøkelser viser at trendene på matområdet går i mange ulike retninger. Mat og helse er en megatrend. I følge PEJ-guppen, forbinder forbrukerne helse med mentalt velvære, lykke og livsglede, og de er i større grad enn tidligere opptatt av informasjon om innholdet i maten de spiser. Markedet etterspør også i økende grad den «jordnære» og lokale maten. Forbrukerne vil ha det ekte, det naturlige og det opprinnelige, de vil ha verdi for pengene og etterspørselen etter moderne tradisjonsmat er økende. Samtidig er det et økende marked for enkle løsninger, men det skal gjerne være «kjapp gourmet», altså sunt, godt og kjapt tilgjengelig.

Kilde: Foto: Tom Haga

5.1.2 Prisnivået på mat i Norge

Eurostats komparative undersøkelse fra 2009 av matvarer kjøpt i 37 land, viser at det generelle prisnivået for mat er høyest i Norge. I 2009 var maten 53 pst. dyrere i Norge enn gjennomsnittet for EUs 27 medlemsstater. Det er varegruppen melk, ost og egg som, relativt sett, er dyrest i Norge, hvor vi ligger 69 pst. over EU, mens kjøtt er 62 pst. dyrere. Frukt og grønt er 54 pst. dyrere, mens brød og korn er 45 pst. dyrere. Til sammenligning er fisk 22 pst. dyrere enn i EU.

Samtidig bruker nordmenn en stadig mindre andel av inntektene på mat. I følge Statistisk sentralbyrå utgjorde mat og alkoholfrie drikkevarer 11,4 pst. av husholdningenes konsum i 2009–2010 mot 40 pst. i 1958. Til sammenligning var andelene 13,9 pst. i svenske husholdninger og i 11,5 pst. i danske husholdninger i 2009. De nordiske landene er blant de land i verden der matens andel av privat konsum er lavest.

Den norske gjennomsnittshusholdningen bruker en stadig mindre andel av inntekten på kjøtt, fisk og frukt/grønt og mer på restaurant/kantine. Det er riktignok store forskjeller mellom befolkningsgrupper, både knyttet til om husholdningen har barn, og ikke minst til husholdningenes inntektsnivå.

Matkjedeutvalget har i sin innstilling NOU 2011:4 Mat, makt og avmakt, analysert årsakssammenhenger for forskjeller i det generelle prisnivået mellom Norge og våre handelspartnere. Utvalget viser her til at politiske, institusjonelle, strukturelle og geografiske ulikheter bidrar til å forklare disse forskjellene. Norsk kostnadsnivå, avgiftspolitikk og landbrukspolitikk er noen av de viktigste årsakene til prisforskjellene, i tillegg til at høye matpriser også må ses i sammenheng med det generelt høye prisnivået i Norge. Samtidig vises det til at disse faktorene ikke forklarer hele prisforskjellen.

5.2 Forbrukeren i landbruks- og matpolitikken

Regjeringens forbrukerpolitikk skal ivareta forbrukernes sikkerhet og trygghet, sikre forbrukernes rettigheter på en måte som sørger for en rimelig balanse mellom forbrukere og tilbydere av varer og tjenester, og sikre forbrukerne informasjon om produkter og markedsforhold. Forbrukerpolitikken skal også sikre allmennheten informasjon om helse-, miljømessige og sosiale konsekvenser av forbruket. En sterk, kritisk forbrukerbevissthet er viktig for å bidra til å regulere forholdet mellom forbrukerne og tilbyderne av varer og tjenester.

Forbrukernes rettigheter når det gjelder trygg mat, og forbrukerinformasjon knyttet til dette, er omtalt i kapittel 3.

Realisering av den enkelte forbrukers ønsker avhenger av tilgjengelighet til butikker, og vareutvalg i butikkene. Norge har samlet sett stor grad av butikktetthet sammenlignet med andre europeiske land, men geografisk struktur og bosettingsmønster setter begrensninger for tilgjengeligheten og vareutvalg i store deler av landet.

Det er en sentral utfordring for myndighetene å styrke forbrukerinnflytelsen på matmarkedet. Forbrukeinnflytelsen gjør seg først og fremst gjeldende gjennom forbrukernes kollektive etterspørsel. Etterspørselen kan både gi økt interesse og salg, men også medføre avvisning av produkter på markedet. Forbrukerinnflytelse er i mindre grad egnet til å avdekke savn eller mangler i markedet. Til tross for dette, har det de siste tiår vært store endringer i etterspørselen etter matvarer, i form av smak for internasjonale matvarer og matvaner, og en tilsvarende utvikling i- og økning av sortimentet. Det kan også spores en økende interesse for etiske og miljømessige sider ved matvarene, slik som produksjonsforhold, økologiske produkter og dyrevelferd, samtidig som forbrukerne er opptatt av mat og helse. Ifølge Matkjedeutvalget var det en gjennomsnittlig økning i vareutvalget i norske dagligvareforretninger på drøyt 9 pst. fra 2008 til 2010. Utvalget i norske dagligvareforretninger er imidlertid betydelig lavere enn i de svenske dagligvareforretningene.

Å bedre forbrukernes innflytelse på matmarkedet innebærer også å finne gode former for dialog mellom forbrukere og produsenter. Informasjon, for eksempel gjennom gode merkeordninger, er et viktig virkemiddel for å formidle aspekter som næringsinnhold, opprinnelse, etikk, kvalitet og produksjonsmetoder til forbrukerne.

Departementet har i flere år lagt vekt på å utprøve flere måter å være i dialog med forbrukerne på, og å fremme dialog mellom forbruker og produsent. Arbeidet med å finne gode former for organisert forbrukerinnflytelse vil bli videreført. I arbeidet med å utvikle en kritisk forbrukerbevissthet legger departementet også vekt på å stimulere interesse for og øke kunnskap om mat og matproduksjon hos barn og unge.

5.2.1 Matkjedeutvalget – Mat, makt og avmakt

Matkjedeutvalget ble oppnevnt på bakgrunn av Regjeringens politiske plattform for 2009 – 2013 med formål å: «Gjennomføre en utredning om styrkeforholdene i verdikjeden for mat som skal bidra til åpenhet og innsyn, sikre forbrukerinteressene og en tilfredsstillende samfunnsmessig kontroll».

I mandatet ble utvalget gitt i oppgave å beskrive og vurdere hvilke konsekvenser utviklingen innen matvarekjeden har hatt og vil kunne ha framover, som i tilsvarende utredninger fra andre europeiske land. Effektiv ressursbruk ble lagt til grunn som et overordnet formål for utredningen, og utvalget ble bedt om å foreslå tiltak som kan ivareta forbrukernes interesser samt tiltak som styrker muligheten for åpenhet og innsyn og som sikrer tilstrekkelig og tilfredsstillende samfunnsmessig kontroll.

Matkjedeutvalget avga sin innstilling Mat, makt og avmakt – om styrkeforholdene i verdikjeden for mat (NOU 2011:4) 13. april 2011. Utvalget mener et kjennetegn ved den norske matvarekjeden er at konsentrasjonen både på detaljist-, grossist- og leverandørleddet er betydelig. Konsentrasjonen for de undersøkte leverandørmarkedene er høy sammenlignet med andre land. Fire paraplykjeder kontrollerer markedet for dagligvare. Samtidig er to av disse de største aktørene i storhusholdning og KBS (Kiosk-, Bensinstasjon-, og Servicemarkedet).

Kilde: Foto: Ingeborg Øien Thorsland/ Scanpix

Utvalget vurderer at det har skjedd en betydelig maktforskyvning i favør av paraplykjedene i dagligvarehandelen, og at endringene er varige. Blant leverandørene har de med de største og sterkeste merkevarene fortsatt en betydelig innflytelse, mens mindre leverandører og svakere merker opplevere at de har mindre eller liten innflytelse over egne betingelser. Ytterpunktene i verdikjeden, kjøpmannen og primærprodusenten, har lite innsikt i- og påvirkning på hvordan forbrukerprisene settes og begrunnes.

Mange av endringene må tilskrives at grossister og detaljister over et par tiår har utviklet et stadig tettere samarbeid og etter hvert en fullstendig vertikal integrasjon. Per i dag er det i realiteten fire innkjøpspunkter for de leverandørene som ønsker sine produkter omsatt i landets om lag 4 000 dagligvarebutikker i tilegg til storkjøkken, kiosker og bensinstasjoner. Felles for de fire store dagligvareaktørene er:

• utviklingen av effektive grossist- og distribusjonsløsninger

• sentraliserte forhandlinger med leverandørene på vegne av flere butikkonsepter

• sentralisert styring av de ulike butikkonseptene

• utvikling av dagligvarehandelens egne merkevarer (EMV)

• ulike former for vertikal integrasjon og samarbeid med leverandører om produktutvikling

• fremvoksende eksempler på eierskap som omfatter store deler av verdikjeden, også industri.

Utvalget peker på at variasjonene i vareutvalg mellom sammenlignbare profilhus er liten til tross for stor butikktetthet per innbygger i Norge. Lavprissegmentet er drivende for utviklingen av hele markedet.

Utvalget mener at konkurransen mellom uavhengige dagligvarekjeder er kritisk lav. Et flertall i utvalget er av den oppfatning at dersom dagens utvikling, der paraplykjedene kan diktere mer eller mindre ensidige betingelser i avtalesettene i Norge, fortsetter i samme takt og i retning, vil dette kunne være uheldig for en sunn konkurranse og et balansert maktforhold i verdikjeden for mat.

Utvalgets mener undersøkelsene som er gjennomført indikerer at det finnes avvik fra forutsetningene for velfungerende markeder. Slike avvik kan føre til redusert samfunnsøkonomisk effektivitet til skade for forbrukeren. I utvalgets undersøkelser har det blant annet fremkommet at flere leverandører hevder at kutt i interne kostnader og reduserte priser til detaljist, ikke gir tilsvarende effekt på forbrukerpriser. Samtidig understreker utvalget at de ikke har tilstrekkelig forutsetninger for å ta stilling til de ulike påstandene som kommer fram i de kvalitative analysene, og at det er behov for å gjennomføre nye marginstudier og analyser.

Utvalget vurderer at maktforflytning i retning av paraplykjedene reduserer samvirkeorganisasjonenes mulighet til å utføre sine samfunnspålagte oppgaver som en del av landbrukspolitikken:

• Kjedene overtar deler av verdikjeden (for eksempel distribusjon) uten å overta de forpliktelser og funksjoner som organisasjonene har hatt.

• Leverandørene mister markedsmakt / konkurransekraft som er nødvendig for å ivareta særskilte hensyn som å motta varer i hele landet.

• Maktforskyvningen gir isolert sett lavere prisuttak for leverandørene. Dette reduserer i sin tur matindustriens mulighet til å betale pris til primærprodusentene, og vil også kunne ha negativ innvirkning på industriens evne til innovasjon.

Utviklingen i Norge har flere likhetstrekk med utviklingen i andre europeiske land. Den økende innflytelsen og kjøpermakten til de store dagligvarekjedene har vært gjenstand for en rekke undersøkelser og granskninger. Innad i EU har man i økende grad stilt spørsmål ved hvilke konsekvenser endringene i maktforholdene har hatt for bønder, små og mellomstore bedrifter og forbrukerne. Bekymringen i EU er i stor grad knyttet til eksempler på at bønder har fått økte kostnader og redusert pris samtidig som forbrukerprisene har steget, og at konkurransekraften til EUs matproduksjon svekkes i forhold til internasjonale aktører. For å kompensere for uønskede utviklingstrekk har Europakommisjonen nylig opprettet et High Level Forum for a better Functioning Food Supply Chain. Forumet skal bistå EU-kommisjonen ved utarbeidelsen av politikken ovenfor verdikjeden for mat. Det skal følge opp anbefalingene fra den tidligere «High Level Group» og gjennomføringen av EU-kommisjonens forslag fra meldingen «A better functioning food supply chain in Europe».Forumet skal vurdere og fremme tiltak innen fire sentrale områder:

• kontraktsrelasjoner og kjedemakt

• prisovervåking

• vilkår for små og mellomstore bedrifter

• distribusjon av landbruksvarer

For å styrke primærleddenes forhandlingsmakt ovenfor en voksende kjøpermakt er samvirkeorganisering av primærprodusentene ett av tiltakene som diskuteres i ulike land i EU.

For å sikre et best mulig faglig og politisk samarbeid om de pågående utredningene i Europa er det tatt flere initiativ fra norsk side. Norge deltar i EUs High Level Forum, som skal presentere sine forslag til tiltak høsten 2012.

Matkjedeutvalgets kartlegging av maktforholdene i verdikjeden avdekker at tilliten mellom leverandører og detaljistleddet er på et lavt nivå. Utvalget mener at flere av forholdene som fremkommer i kartleggingen kan karakteriseres som urimelig forretningspraksis. Forhold som omhandler urimelig forretningspraksis i forhandlingssituasjoner mv., men som ikke begrenser konkurransen, rammes ikke av konkurranseloven.

Regjeringen vil gjennomføre en bred høring av Matkjedeutvalgets innstilling. Aktørene vil gjennom dette kunne komme med forslag om hvilke rammebetingelser som best kan sikre en godt fungerende norsk matkjede, som har den nødvendige konkurransekraft til å møte en stadig hardere internasjonal konkurranse. Det vil være en fordel at de prinsipper som legges til grunn for eventuelle norske reguleringer, så langt det anses relevant for norske forhold, tar utgangspunkt i eventuelle reguleringer hos våre handelspartnere. Regjeringen vil i behandlingen av Matkjedeutvalgets innstilling vurdere de innspillene som kommer og legge vekt på tiltak som bidrar til en robust, konkurransedyktig og effektiv verdikjede.

Det vises til kapittel 4 for status og utvikling i verdikjeden for mat, fra butikkledd til primærproduksjon.

5.2.2 Merkeordninger for matvarer

Gode ordninger for merking av matvarer skal bidra til å gi forbrukerne informasjon som gjør det mulig for dem å gjøre kvalifiserte valg i matvaremarkedet. Merkeordningene kan også bidra til økt verdiskaping i primær- og foredlingsleddet og til å synliggjøre norsk matkultur og norske matskatter. I dette kapittelet omtales merkeordninger som er frivillige for næringen. Krav til obligatorisk merking er omtalt i kapittel 3.5.

5.2.2.1 Forbrukerkjennskap til ulike merker og symboler på mat i Norge

I Innst. 11 S (2009–2010) ba Stortinget Helse- og omsorgsdepartementet om å ta initiativ til en opprydning og gjennomgang av reglene for bruk av matmerking.

Som et ledd i oppfølgingen av blant annet dette oppdraget, ble det i 2010 igangsatt et tverrdepartementalt arbeid som skulle se nærmere på merking av næringsmidler med symboler og forenklede merkesystemer. En sentral del av dette arbeidet har bestått i å utrede forbrukernes opplevelse av og kjennskap til slik merking på mat og andre produkter i dagligvarehandelen. SIFO har utredet dette på vegne av departementene. SIFOs hovedkonklusjoner er at forbrukerne opplever et mangfold av merker, og at de i ulik grad kjenner til og bruker merker aktivt. Mange synes at det kan være vanskelig å orientere seg i dette mangfoldet, men et flertall mener at merking hjelper dem til å gjøre bedre valg i varehandelen og vil ikke være mangfoldet foruten. SIFOs rapport viser også at et flertall av forbrukerne i undersøkelsen stoler mest på merkeordninger som det offentlige står bak.

For nærmere informasjon om oppfølging av oppdraget vises det til Prop. 1 S (2011–2012) fra Helse- og omsorgsdepartementet.

Under gis en kort omtale av ulike merkeordninger på mat. I tillegg disse, er den frivillige sunnhetsmerkeordningen for matvarer, Nøkkelhullet, omtalt i kapittel 3.4.2.

5.2.2.2 Nyt Norge

Matmerk har i samarbeid med aktørene innenfor matvaresektoren opprettet den frivillige merkeordningen Nyt Norge. Dette er en merkeordning for produkter basert på norske råvarer, og kvalitetssikret gjennom Kvalitetssystem i landbruket (KSL). KSL er nærmere beskrevet i kapittel 3.3.6. Det er etablert et eget merke som kan brukes på godkjente produkter. Dette innebærer at informasjonen om norsk opprinnelse fremgår enkelt og tydelig for forbruker i butikk. Merkeordningen ble etablert høsten 2009, og kjennskapen til merket er sterkt stigende. Per september 2011 var over 950 produkter godkjent for bruk av Nyt Norge. Kjennskapen til ordningen ble i SIFOs rapport fra mars 2011 omtalt som svært god, tatt i betraktning av ordningen kun var ett år gammel.

5.2.2.3 Beskyttede betegnelser

Departementet har etablert ordningen Beskyttede betegnelser, som omfatter næringsmidler og øl og sider under 15 pst. vol. Norske produsenter som kan dokumentere at de produserer produkter med en spesiell geografisk opprinnelse, tradisjon og særpreg, kan søke om en Beskyttet betegnelse. Ordningen er inndelt i tre ulike merker; Beskyttet opprinnelsesbetegnelse, Beskyttet geografisk betegnelse og Beskyttet tradisjonelt særpreg. Gjennom ordningen får produsentene et rettslig vern mot kopiering av produktnavnet. Regelverket er tilsvarende EUs ordninger for Beskyttede betegnelser (PDO og PGI), som bl.a. er kjent gjennom produkter som Fetaost, Parmaskinke, Parmesan og Roquefort.

Ved utgangen av august 2011 hadde 19 produkter oppnådd Beskyttet betegnelse i Norge. Tørrfisk fra Lofoten, Gamalost frå Vik, Sider frå Hardanger og Rakfisk fra Valdres er eksempler på godkjente produkter. Ordningen med Beskyttede betegnelser bidrar til verdiskaping lokalt, og har et stort potensial i forbindelse med utvikling av Norge som reisemål og matnasjon. Flere søknader er under behandling, herunder søknader fra italienske produsentsammenslutninger om å få anerkjent henholdsvis Parmigiano Reggiano og Prosciutto di Parma som en beskyttet opprinnelsesbetegnelse.

For godkjenning som Beskyttet betegnelse stilles det strenge krav. Hovedutfordringene i dag er å bidra til økt bruk av ordningen, at merket plasseres godt synlig på produktene, at produsentsammenslutningene fungerer etter hensikten og at merkede produkter kommer ut på markedet.

5.2.2.4 Ø-merket

Ø-merket er i dag det eneste merket som brukes for å synliggjøre økologiske produkter. Ø-merket kan brukes til markedsføring og profilering av produkter som har en godkjenning fra Debio, kontrollorganet for økologisk produksjon. De aller fleste godkjente norske produsenter og virksomheter som håndterer økologiske produkter benytter Ø-merket. Ø-merket bekrefter at produksjonen er kontrollert og godkjent i henhold til økologiforskriften.

Nytt EU/EØS – regelverk innfører obligatorisk bruk av en EU-logo for økologiske produkter, samt krav om opprinnelsesmerking. Et felles merke som benyttes i EØS-området vil kunne gjøre det lettere for forbrukerne å gjenkjenne økologiske produkter og skape tillit til slike produkter. Nasjonale eller private merker, som det norske Ø-merket, kan benyttes sammen med EU-logoen. For nærmere omtale av merking og regelverket for økologisk produksjon, se kapittel 5.5.3.

5.2.2.5 Miljø- og klimamerking av matvarer

Det er per i dag ikke noe entydig svar på hva et klima- og miljøvennlig kosthold er. Dette avhenger av hvor varene er produsert, hvordan de er produsert og foredlet, samt hvor langt og hvordan de er transportert.

I Norge er det ingen ren miljø- eller klimamerking av matvarer, med unntak av miljømerking for fisk. Flere merkeordninger har miljøstandarder med i sine kriterier. Nordisk miljømerkingsnemnd har imidlertid besluttet å utvikle miljøkrav for brød og bakerier med sikte på å kunne bruke Svanemerket på disse produktene.

Aktører i flere land har begynt å beregne klimaspor av matvarer. De fleste klimamerker er basert på livsløpsanalyser og angir klimaeffekt i form av en tallverdi, men det mangler i dag harmoniserte og globalt aksepterte beregningsregler for dette. International Standard Organization (ISO) har igangsatt et arbeid med å utvikle en standard for beregning og kommunikasjon av klimaspor. Standard Norge deltar aktivt i det internasjonale standardiseringsarbeidet for å bidra til at standardene tilpasses også norske forhold. Arbeidet med utvikling av internasjonale standarder for beregning og kommunikasjon av klimaspor forventes å være ferdig ved årsskiftet 2012/2013. Det er av stor betydning at en eventuell klimamerking av mat baseres på internasjonale standarder.

Norsk fiskeri- og havbruksnæring samarbeider med Standard Norge om utarbeidelse av en Norsk Standard for beregning av produktkategoriregler for klimaspor av sjømat basert på livsløpsanalyser (LCA). Arbeidet vil tentativt være avsluttet sommeren 2012, og vil danne utgangspunkt for å arbeide videre med en internasjonal standard (ISO – standard) innenfor dette området. Hensikten er å få til en akseptert felles beregningsmetode for klimaspor for sjømat, som vil være grunnlag for klimamerking av norsk sjømat.

Departementet vil følge arbeidet med å systematisere kunnskap om den totale miljøbelastningen i matproduksjonskjeden.

5.3 Matkultur, matglede og omdømmebygging

Matnasjonen Norge skal bygge videre på sine mattradisjoner og matkultur. Samtidig skal det legges til rette for videreutvikling og integrering av nye produkter og matkulturer. Både produsenter og forbrukere bør ha god kunnskap om egen mattradisjon, matkultur og matproduksjon. Matkultur og lokal matproduksjon vil være viktige elementer i omdømmebygging for norske lokalsamfunn og av norsk matproduksjon. Sist, men ikke minst, bør både hverdags- og festmaten gi mulighet for gode opplevelser og matglede. Omtalen i dette kapittelet omfatter både landmat og sjømat, da det er mange felles målsettinger, tiltak og prosjekter på dette området.

5.3.1 Ny Nordisk Mat

Et felles nordisk verdigrunnlag er utviklet gjennom det Nordiske Kjøkkenmanifest og spiller en aktiv rolle som grunnlagsdokument for det videre arbeid med å styrke Norden som matregion. I regi av Nordisk Ministerråd er det igangsatt et langsiktig prosjekt og satsingsområde Ny Nordisk Mat, med mål om å «Synliggjøre de nordiske verdier ved å koble Nordens styrker innen for bl.a. regionale verdier, gastronomi, næringsutvikling, råvarer og turisme».

Inntak av sunne og velsmakende matretter og produkter basert på de råvarer og tradisjoner som finnes i de nordiske land, har fått stor oppmerksomhet. Dette gjelder både i gastronomikretser, hos publikum og produsenter som er opptatt av lokal og regional mat og mattradisjon, men også hos ulike vitenskapelige grupperinger. Det er igangsatt mye forskning, særlig for å undersøke barns kosthold og helse med utgangspunkt i den nordiske dietten.

Nordiske forskningsmiljøer samarbeider med statistikere fra FAO for å få bedre kunnskap om endringer i mattilgang og konsekvenser for helse i ulike land.

5.3.2 Kunnskapsoppbygging om mat

Kunnskap om egen mattradisjon, matproduksjon, matkultur og mat og helse er viktig. Det er ønskelig å utvikle en sterkere, kritisk forbrukerbevissthet knyttet til disse forholdene.

Det er et stort mangfold av informasjon, reklame, oppslag og synspunkter om mat generelt. Dette virker inn på folks oppfatninger og matvalg. For at både produsenter og forbrukere skal kunne ta bevisste, kritiske valg må kunnskapsgrunnlaget om matproduksjon, matkvalitet og kobling mat og helse økes. Grunnlaget for å kunne ta bevisste valg må legges i tidlig alder gjennom barnehage og skole. Offentlig informasjon om mat i vid forstand må gjøres tilgjengelig for alle befolkningsgrupper.

Interessen for egen mattradisjon og matkultur er økende, både hos produsenter og forbrukere. Det kan være et uttrykk for søken etter identitet og tilhørighet, noe en også ser på andre kulturområder. Økt kunnskap om lokal/regional matkultur legger til rette for større forståelse og interesse for-, og dermed bruk av lokale matprodukter og matretter.

Det er flere arenaer der produsenter og forbrukere kan møtes og være i dialog. Både Bondens marked, matfestivaler og Matstreif er eksempler på slike møteplasser for uformell kontakt. Departementet ønsker også å finne fram til andre arenaer der kontakt mellom produsent og forbruker kan utvikles. I en slik samhandlingssituasjon vil forbruker også få ta del i de utfordringer og veivalg som en matprodusent møter, og kan gi tilbakemeldinger om ønsker og behov.

5.3.2.1 Samordning av informasjon om mat

I dag er det mange miljøer som har informasjonsoppgaver knyttet til kosthold, landmat og sjømat i Norge, både aktørene i verdikjedene for mat, offentlige instanser og kunnskaps- og forskningsmiljøer. Her er Helsedirektoratet, Mattilsynet, Opplysningskontorene i landbruket, Eksportutvalget for fisk, Matmerk, Statens Landbruksforvaltning, Fylkesmannen, Innovasjon Norge og universitets- og høyskolemiljøer viktige.

Regjeringen vil arbeide for å få til et bedre samspill mellom de ulike miljøene som arbeider med forbrukerrettet informasjon, for å kunne utnytte, forbedre og formidle den kunnskapen som finnes på en bedre måte enn i dag. Målet må være å gjøre det enklere for forbrukere å få informasjon om mat, få praktiske råd og tips og komme med innspill, synspunkter og ideer knyttet til emner rundt eksempelvis matproduksjon, mat og helse, vareutvalg og matpolitikk.

5.3.2.2 Barn og unge

Grunnlaget for god kunnskap om, og interesse for mat, matlaging og helse legges tidlig i livet. Flere land har gode erfaringer med å stimulere barns nysgjerrighet på å spise variert gjennom et spesielt undervisningsopplegg i barnehage og skole, hvor det fokuseres på matens konsistens, smak, lukt og utseende (Sapere-metoden). I Norge har departementet tatt initiativet til Smakens uke som et tilbud for alle landets 6. klassinger. Det er gode forskningsdata som kobler deltagelse i et slikt opplegg med bedre og mer mangfoldig kosthold i familiene opp til ti måneder etter gjennomført smakskurs.

Kilde: Foto: Matprat.no

I dag finnes det mye materiell og flere undervisningsopplegg rettet mot barn og unge utarbeidet av en rekke ulike aktører. I tillegg til Smakens uke kan nevnes «Mat for alle – fra boller til burritos», Fiskesprell og et eget undervisningsopplegg om Nøkkelhullsmerkeordningen. Det er nødvendig å samordne informasjon, undervisningsopplegg og tiltak rettet mot barn og unge på tvers av sektorer. Gjennom et prosjekt i regi av Ny Nordisk Mat deler de nordiske land i dag sine nasjonale erfaringer om hvordan særlig barn og unge kan få et variert, sunt og velsmakende kosthold, i tillegg til å bli kjent med egne mat- og matproduksjonstradisjoner.

Mat- og helsefaget i grunnskolen er et svært viktig fag for å bidra til økt kunnskap hos barn og unge om mat og helse, herunder praktiske ferdigheter og råvarekunnskap. Matglede og formidle kunnskap om matkvalitet og bruk av matvarer er viktige tema. Bare en av tre som underviser i Mat- og helsefaget har fordyping i faget, grunnskolen sett under ett. God kompetanse hos lærere, gode læremidler og tilgang på råvarer er en forutsetning for å oppnå kompetansemål i faget. Regjeringen ønsker å styrke mat og helsefaget i grunnskolen gjennom bl.a. å satse på økt kompetanse hos dem som underviser i faget, bidra til læremiddelutvikling og oppfordre kommunene til å avsette tilstrekkelige ressurser til matinnkjøp. Faget er prioritert i strategien Kompetanse for kvalitet – strategi for videreutdanning av lærere (2008–2012).

Kartlegging viser at mange elever har under helsemyndighetenes anbefalinger om 20 minutters spisetid. Gode rammer om måltidet med bl.a. tilstrekkelig tid til matpauser gir grunnlag for gode sosiale relasjoner, mat- og måltidsopplevelser og god helse. Regjeringen vil arbeide videre for at alle barn fortsatt skal få tilbud om melk, frukt og grønnsaker på skolen.

Også på videregående skole vil det være behov for å øke kunnskap om mattrygghet, matkultur og sunne matvarer. Dette vil ha særlig relevans for elever på linjer som utdanner personer for arbeid i landbruks-, fiskeri- og havbruksproduksjon, matindustri, servering eller helse- og omsorgssektoren.

Departementet vil også legge vekt på samarbeid med bl.a. frivillig sektor. Norges Kulturskoleråds kurs om kokkekunst, 4Hs matkurs og Geitmyra matkultursenter for barn er eksempler på nye arenaer for å øke barn og unges nysgjerrighet om og interesse for mat, matlaging og matkultur.

5.3.3 Bruk av mat i offentlig sektor

Det offentlige Norge skal være utstillingsbord for norsk mat og synliggjøre at norske råvarer gir opphav til et mangfold av matretter og måltider. Eksempelvis ble norsk lokal mat servert for ulike målgrupper i forbindelse med Ski VM i Oslo i 2011. Departementet vil legge til rette for at modellen som ble utviklet i forbindelse med dette arrangementet også kan benyttes i tilknytning til andre større kulturelle begivenheter.

Norske ambassader i utlandet skal også stimuleres til å synliggjøre norske råvarer og produkter ved større arrangementer. Norge deltar i et Nordisk samarbeid på dette området gjennom Ny Nordisk Mat og prosjektet «Public Food Diplomacy. Målet med prosjektet er å utvikle underlag, konsept og verkøy knyttet til bruk av nordisk mat i offentlig servering.

Anbudsregelverket for offentlige innkjøp setter krav, slik at diskriminering mellom norske leverandører og leverandører i de øvrige EØS-landene ikke skal finne sted, og anbudskonkurranser kan dermed ikke utformes slik at de gir fordeler til norske leverandører. Preferanser som ikke er diskriminerende kan imidlertid inngå i en anbudskonkurranse. Et eksempel på dette kan være krav om at maten skal være økologisk. Regjeringen la i juni 2007 fram en handlingsplan for miljø- og samfunnsansvar i offentlige anskaffelser. Planen gjaldt for 2007–2010. Anvendelse av økologisk mat er omtalt i handlingsplanen. Hovedpunktene i planen er også omtalt i St.meld. nr. 26 (2007–2008) Regjeringens miljøpolitikk og rikets miljøtilstand, i St.meld. nr. 34 (2006–2007) Norsk klimapolitikk, og i St.meld. nr. 10 (2008–2009) Næringlivets samfunnsansvar i en global økonomi. Det bør ses nærmere på om det også er andre ikke-diskriminerende preferanser som kan legge til rette for fremme av norsk tradisjonsmat og gode råvarer.

Boks 5.4 Eat Norway – norsk lokalprodusert mat under Ski-VM 2011

I forbindelse med Ski-VM 2011 fikk Stiftelsen Norsk matkultur i oppdrag å gjennomføre et forprosjekt for å kartlegge mulighetene for å bruke norsk mat. Målet var å vinne erfaringer med hvordan man kan profilere norsk mat og matkultur i tilknytning til store offisielle arrangementer, samt å utvikle en operativ arbeidsmodell for dette.

Under Ski-VM ble både norske og utenlandske gjester tilbudt norsk mat og drikke både på arenaen i Holmenkollen og Midtstuen og i Oslo sentrum. Menyene var tilpasset sesong og årstid. Barn fikk oppleve sunn og god mat utendørs gjennom prosjektet «Aktiv til VM» og utøverne fikk gjennom prosjektet «Nok og riktig mat» økt forståelse for betydningen av riktig og tilpasset mat for gode sportslige prestasjoner. Norsk og utenlandsk presse fikk servert smaksprøver fra de ulike regionene i tillegg til god mat med norsk profil i en egen mediakafé. Også servering av de frivillige var omfattet av prosjektet.

I sentrum av Oslo tilbød et femtitalls serveringssteder egne VM-menyer med fokus på norsk mat. Hvert enkelt spisested måtte sende inn forslag til meny som ble godkjent før de inngikk kontrakt med en rekke forutsetninger knyttet til pris, menyer, menyspråk. Serveringspersonalet måtte ha kunnskap om meny, råvarer og evne til å formidle «det norske.» Det ble utarbeidet eget profilmateriell for de sertifiserte spisestedene.

5.3.4 Kvalitet

Det er stor variasjon i hva den enkelte forbruker opplever som kvalitetstrekk ved mat. En grunnleggende forutsetning for opplevd kvalitet vil være at maten er helsemessig trygg og at den er produsert på en etisk akseptabel måte. Mattrygghet og dyrevelferd er nærmere omtalt i kapittel 3.

For mange er det også viktig at varen har forventet sammensetning. Gjennom å stille krav til kvalitet i tilknytning til bruk av varebetegnelser på enkelte produkter, vil disse produktene beholde sitt tradisjonelle særpreg eller sine ernæringsmessige egenskaper, slik at de oppfyller forbrukernes forventninger. Departementet vil opprettholde regelverk som setter kvalitetskrav til bruk av varebetegnelser på enkelte sentrale matvarer som melk og meieriprodukter.

Produksjonsmåte og opprinnelse kan også være viktige faktorer for opplevd matkvalitet. Merkeordninger som Nyt Norge, Beskyttede betegnelser og Ø-merket bidrar til at forbrukerne kan velge mat som oppfyller særskilte krav på disse områdene, se kapittel 5.2.2.

For mange er egenskaper som smak og mørhet viktig. Produksjon av kylling-, svine- og storfekjøtt fra ulike raser og ulike oppvekstbetingelser bidrar til større mangfold og gjør det lettere for forbrukerne å finne varer som tilfredsstiller preferanser på disse områdene.

Norske naturgitte forhold som klima, geografi og topografi, jordsmonn, geologi og lysforhold i vekstsesongen, gir utgangspunkt for råvarer med stedegen smak (terroir). Det forskes også mye på koblingen mellom kjøttkvalitet og fôrkvalitet, i tillegg til sammenhenger mellom smak og helsefremmende stoffer i grønnsaker. Departementet mener at slike sammenhenger og fortrinn bør synliggjøres og utnyttes.

5.3.5 Matkultur og omdømmebygging

Mat og matkultur bidrar til positiv omdømmebygging for norske lokalsamfunn og av Norge som matnasjon, særlig der mat og matopplevelser er en del av et større reise- og opplevelsesprodukt. Bl.a. har kokkenes oppmerksomhet omkring norske råvarer økt gjennom kunnskapsoppbygging, bevisstgjøring og utnyttelse av regionale særegenheter og mer samarbeid innen mat, reiseliv, opplevelses- og kulturnæringer. Norsk matkultur er derfor et viktig strategisk element for å stimulere til næringsutvikling innen mat og reiseliv. Mat- og kulturinteresserte forbrukere etterspør også stadig oftere matretter og produkter med særegen opprinnelse og/eller historie knyttet til seg. Dette er med på å skape stolthet rundt den gode maten og måltidsopplevelsen som utvikles med utgangspunkt i norske råvarer.

I arbeidet med omdømmebygging brukes både internasjonale og nasjonale arenaer for å fremheve norsk mat med særpreg og identitet, gjerne koblet til norske reisemål. Særlig den årlige deltakelsen på Internationale Grüne Woche i Berlin, bidrar til å profilere Norge gjennom norsk mat, matkultur og kokekunst hjemme og ute. Desentralisert bosetting med små lokalsamfunn som bruker og ivaretar naturressurser og stedegen matkultur gjør Norge eksotisk internasjonalt. Et eksempel er det samiske kjøkken, som er påvirket av samisk kultur og levemåte.

Norge har kokker som hevder seg godt i internasjonale mesterskap. Det har vært en langsiktig og bevisst satsing, bl.a. gjennom samarbeid med Norske kokkemestres landsforening og Kokkelandslaget, for å få fram personer og miljøer som bruker de norske råvarene på en førsteklasses måte. Samarbeidet har også bidratt til at det i 2010 ble etablert eget juniorlandslag for kokker. Arbeidet med å få elitekokkenes kunnskap og erfaringer ut til den matinteresserte befolkning vil fortsette.

Både Norge og andre nordiske land har utfordringer når det gjelder rekruttering til matfagene og kokkeyrket. Departementet ønsker å sette søkelys på dette, og vil ta initiativ til et nordisk samarbeid knyttet til dette temaet.

Matfestivaler har vist seg å ha stor betydning for mange bønder og små matprodusenter. Matstreif i Oslo og en rekke regionale matfestivaler er gode eksempler. Evaluering av matfestivaler viser at de fungerer som testarena for nye produkter og fører til forbedringer. Matfestivalene er viktige for å bygge et positivt omdømme rundt den lokale og regionale matkulturen. Bønder og mindre matbedrifter får større salg, de bedrer økonomi, har en direkte dialog med forbrukerne og kommer videre i produktutvikling og markedsføring.

Kilde: Foto: Guri Heggem/Rørosmat

Departementet har også igangsatt flere prosjekter rettet mot norske spisesteder for å fremheve de som er flinke til å bruke lokal mat og matkultur og de som serverer god mat langs veien. I den sammenheng kan nevnes prosjektet Mat langs nasjonale turistveier, Ganefart, Det norske måltid, Norwegian Foodprints og tilbud i regi av Hanen (Norsk Bygdeturisme og Gardsmat).

Det er i ferd med å utvikles matregioner i Norge med basis i regionale initiativ, og som følge av ønske om å vise fram mat og reiseopplevelser fra ulike geografiske deler av Norge. Regionalt samarbeid er en styrke i arbeidet med både reiselivssatsing, matfestivaler og næringsutvikling for småskalavirksomheter, og kan bidra både til økt verdiskaping og til å synliggjøre norsk matmangfold og tradisjoner. Regjeringen ønsker å stimulere til videre utvikling av dette arbeidet, bl.a. ved å støtte opp om prosjekter som fremmer omdømmet for norsk mat og matkultur.

5.4 Mat med lokal identitet – næringsutvikling og innovasjon

Innovasjon og næringsutvikling knyttet til produksjon av mat med lokal identitet er viktig for å kunne ha robuste og innovative små og store virksomheter. Dette vil igjen føre til et mangfold av produkter på markedet.

I dette kapitlet omtales spesielle virkemidler for næringsutvikling og innovasjon knyttet til mat med lokal identitet. Mat med lokal identitet er en viktig del av norske bygdenæringer. Omtale av andre bygdenæringer og videreutvikling av bygdenæringer generelt er omtalt i kapittel 8. Næringsutvikling og innovasjon i næringsmiddelindustrien er omtalt i kapittel 4.

Kilde: Foto: Frukt.no

5.4.1 Verdiskaping, matmangfold og reiseliv

Mat med lokal identitet kommuniserer lokal matkultur, historie, design mv. med utgangspunkt i lokal råvarekvalitet og lokal tilvirkning. Produksjon av mat med lokal identitet har de siste 15 årene vært Landbruks- og matdepartementets viktigste satsingsområde for å utvikle nye næringer på matområdet, og for å gi større valgmuligheter og matmangfold. Samlet sett har dette kommet som en følge av økt kjøpekraft i befolkningen og som en mottrend til den økende konsentrasjonen, integrasjonen og standardisering av dagligvare-, service- og storhusholdningsmarkedet.

For å styrke helheten i landbruks- og matpolitikken, styrke norsk matkultur og stimulere til utvikling av nye produkter og konkurransedyktige matbedrifter, lanserte departementet i 2008 matstrategien Smaken av Norge. Innenfor denne strategien har Verdiskapingsprogrammet for matproduksjon (VSP mat) vært departementets viktigste virkemiddel for å skape mangfold og kvalitet på matområdet. Det ble etablert i 2001 med jordbruksavtalepartene som initiativtaker. Et hovedmål har vært å øke produksjon, omsetning og forbruk av mat med lokal identitet. Å bidra til økt verdiskaping i primærproduksjonen og økt lønnsomheten hos små og mellomstore matbedrifter har videre vært sentralt for programmet.

En parallell til VSP Mat er Verdiskapingsprogrammet for reindrift. Programmet skal gi reineier muligheter til å øke inntjeningen ved å ta ansvaret for en større del av verdiskapingen selv. Programmet skal også revitalisere tradisjonelle bearbeidingsformer av matprodukter og legge til rette for at større volum når markeder med høy betalingsvillighet.

Det har vokst fram mange produsenter av mat med lokal identitet og alternative markedskanaler for omsetning av matspesialiteter. Eksempler på dette er Bondens marked, Hanen, andre gårds- og lokalmatbutikker, spesialforretninger for lokalmat og serveringssteder som profilerer lokalsamfunnet som reisemål. VSP mat har bidratt til at antall småskala matprodusenter og mangfoldet av matspesialiteter har økt betydelig. Midtveisevaluering av VSP mat i regi av Østlandsforskning i 2006 viste at det så langt var utviklet 1 237 nye produkter og produktinnovasjoner, 118 nye bedrifter og 315 nye arbeidsplasser. En evaluering gjennomført av NILF i 2009 viste at to tredjedeler av bedriftene opplyste om positiv effekt for lønnsomheten som følge av støtten fra VSP mat. Åtte av ti småbedrifter hadde fått tilbud som ikke eksisterte tidligere, og støttede prosjekter hadde positiv påvirkning på produktmangfold, kvalitet og distribusjonskanaler.

I næringsutviklingsarbeid er det naturlig at ikke alle bedrifter lykkes. Evalueringene viser imidlertid at VSP mat har bidratt til økt produktinnovasjon, økt samarbeid i verdikjeden og etablering av flere arbeidsplasser og bedrifter.

VSP mat er fra 2011 vedtatt videreført gjennom et nytt utviklingsprogram for norske matspesialiteter; Lokalmatprogrammet. Hovedmålet er fortsatt økt verdiskaping i primærproduksjonen gjennom å bidra til utvikling, produksjon, kommersialisering og salg av norske matspesialiteter. Målgruppen for Lokalmatprogrammet er bønder (råvareleverandører og gardsmatprodusenter), små og mellomstore næringsmiddelbedrifter og forpliktende produsentsammenslutninger, samt reiselivsbedrifter som har utviklingsprosjekter i samarbeid med lokalmatprodusenter. Det vil i større grad bli satset på vekstbedrifter og bedrifter i nettverk og forpliktende produsentsammenslutninger, kompetansetilbud til lokalmatprodusenter og omdømmebygging for norsk matkultur, norske matspesialiteter og reiseliv.

Departementet vil fortsatt arbeide for at potensialet for økt produksjon og omsetning av mat med lokal identitet skal kunne utnyttes. Stabil, lokal råvaretilgang er en utfordring for vekst i volum og omsetning. Videre er det behov for bedre innsalgs- og transportløsninger, bedre oversikter over lokalmattilfanget samt bedre bestillingsordninger for innkjøpere i butikk, restaurant, storkjøkken og serveringssteder.

Matkultur og produksjon av lokale matspesialiteter sammen med opplevelser av kulturlandskap, lokal byggeskikk, tradisjonsbåret håndverk og folkemusikk mv, kan være viktige faktorer for å synliggjøre og markedsføre norske lokalsamfunn. Lokalmatprogrammet er viktig for å styrke mat- og måltidskulturens betydning som attraksjonskraft for reiselivet i regionene. Å bedre tilgjengelighet, kvalitet, service og effektivitet ut mot dagligvarebutikker, veikroer og spisesteder langs veien, hoteller og bensinstasjoner vil være sentralt for dette arbeidet.

5.4.2 Innovasjon på matområdet

I verdikjeden for matproduksjon skjer det kontinuerlig innovasjoner. Det utvikles mange nye produkter, oppskrifter og emballering endres, nye samarbeidsformer dannes, nye markedskanaler etableres osv. Slike innovasjoner kan ofte være forskningsdrevet, men også faktorer som økonomiske og juridiske rammebetingelser, infrastruktur, produksjonsstruktur, menneskelig kapital og kultur spiller en viktig rolle.

Det må legges til rette for å utvikle flere regionale innovasjonssystemer på matområdet, med utgangspunkt i klynger og nettverk. Fungerende regionale klynger anses å stimulere nyetableringer, innovasjonsevne og konkurransestyrke for de bedriftene som er i klyngene. Det er relativt få klynger på landsbasis, men de er i fremvekst. Et eksempel er SIVAs mat- og naturinkubatorer.

Hensikten med å utvikle klynger og nettverk er å få i gang et samspill mellom ulike aktører. Gjennom samarbeid styrkes samspillet ved at det gir ideer og informasjon om konkurrenter, kontakt med kunder om mulige forbedringer samt med leverandører og kunnskapsmiljøer. Videre gir det kunnskap om markedsmuligheter, tekniske nyheter, kjennskap og ikke minst, tillit til nye samspillpartnere i regionen. Utvikling av klynger er blitt en stadig viktigere del av innovasjonspolitikken både i Norge og andre land.

Et eksempel er matklyngen Nofima Mat og de vitenskapelige miljøene rundt, som er en nasjonal kompetanseklynge med over 700 ansatte. Et annet eksempel er Måltidets hus, som ble etablert i Stavanger i 2009.

Nettverksprogrammer, hvor Nofima Mat er nasjonal koordinator for fem regionale kompetansenav i regi av Lokalmatprogrammet, har virket som sterk mobiliseringsfaktor for regionale klyngedannelser og verdiskaping, blant entreprenører og småskalaprodusenter. I samarbeid med aktørene er det utarbeidet en involverings- og verdiskapingsstrategi som inneholder alt fra oppsøkende lavterskeltilbud til bedrifter med under 5 årsverk, til nettverksprogrammer og integrering i forskningssamarbeid støttet nasjonalt, nordisk eller europeisk (EUs rammeprogram).

Samarbeid på områder som matkvalitet og kvalitetssikring, merkevarebygging, distribusjon og salg er viktig for å lykkes med vekst. Disse miljøene er med på å styrke jordbruksbedrifter som videreforedler egne råvarer og andre små matbedrifter. Videre bidrar de til økt positiv oppmerksomhet for mat med lokal identitet og de kan dermed ha en mobiliserende effekt for rekruttering og etablering av nye matbedrifter.

Innovative matmiljøer kan også utvikle seg i såkalte «miniklynger», eller forpliktende regionale produsentsammenslutninger. Dette er klynger hvor flere bedrifter både samarbeider og konkurrerer mot hverandre, gjerne i nær kontakt med kompetansemiljøer eller inkubatorer og offentlige aktører. Lokale produsentnettverk etableres uavhengig av større, nasjonale klynger. Produsentsamarbeid i nettverk er viktig for å hegne om regionale konkurransefortrinn, i utviklingen av produkter med lokal identitet, og for kompetanseutveksling bedriftene imellom. Det er viktig å øke kunnskapen om hvordan man etablerer vellykkede produsentnettverk og hvordan slike nettverk kan overleve og utvikles over tid. Flere eksempler på etablerte regionale produsentsammenslutninger er omtalt i kapittel 8.3.2.

Det ligger gode muligheter for små matbedrifter i å samarbeide gjennom SIVA’s mat og naturinkubatorer. En inkubator tilbyr faglig rådgivning til forretningsutvikling, finansiering, kompetanse- og kapitalnettverk, administrative tjenester mv. Inkubatoren kan være en viktig koblingsboks og fungere som en del av et lokalt produsentnettverk eller en større, regional matklynge. Samlokaliseringen gir også muligheter for oppfølging fra eksterne rådgivere og investorer, samt gir muligheter for læring og kompetanseheving på tvers av bedriftene.

Kilde: Foto: Eva Brænd/KSL Matmerk

Det er nødvendig med økonomisk støtte til utviklingsprosesser, styrket satsing på kompetanse og å ivareta produktenes særpreg. Også rådgivning og kompetanse på distribusjons- og markedssiden er viktig. Innovasjons- og utviklingsvirkemidlene i Lokalmatprogrammetmå støtte opp om slik satsing og etablering av regionale, forpliktende produsentsammenslutninger.

Skal Norge videreutvikle seg som matnasjon, er det helt nødvendig at kvalitativt gode, lønnsomme og innovative produsenter finnes. Dette gjelder både store volumprodusenter og små og mellomstore produsenter av mat med lokal identitet. Departementet vil legge til rette for at den landbruksrelaterte FoU-innsatsen er aktuell og relevant for verdikjedene i landbrukets matproduksjon og at brukerne skal ha medvirkning i prioriteringen av FoU-innsatsen og få eierskap til ny kunnskap.

I tillegg til generelle virkemidler vil kompetanseformidling i regi av private aktører og landbrukets rådgivningstjeneste i samarbeid med det offentlige virkemiddelapparat være viktig. Departementet vil videreutvikle samarbeid med frivillige organisasjoner som for eksempel Norske kokkemestres landsforening, de regionale kokkelaug, Norges Bygdekvinnelag, Ungt Entreprenørskap, Det norske måltid, o.a. Disse vil være sentrale redskap for mobilisering og verdiskaping relatert til regional utvikling på matområdet.

Mange småskalavirksomheter jobber med animalske produkter. Det er ekstra viktig å ha nødvendig kunnskap om mattrygghet og den risiko animalske produkter kan innebære dersom de ikke behandles på en hygienisk tilfredsstillende måte. For å møte bedriftenes behov arbeider Mattilsynet med informasjon og veiledning av småskalavirksomheter. Departementet vil vurdere behovet for å styrke den matfaglige veiledningen for småskala matproduksjon.

5.5 Økologisk landbruk og økologiske produkter

I økologisk produksjon er det en målsetting å drive på en mest mulig bærekraftig måte. Viktige prinsipper er resirkulering av næringsstoffer og minst mulig bruk av eksterne innsatsfaktorer. En annen viktig målsetning for driftsformen er å skape et driftsmiljø som i størst mulig grad ivaretar husdyrenes behov for utfoldelse og naturlige adferd.

Ifølge FAO foregår det i dag en forringelse av matjorda mange steder i verden på grunn av et for intensivt drevet jordbruk. Dette er ikke bærekraftig, verken i forhold til miljø, økonomi eller sosiale forhold. Produksjonsmetodene i mange land kjennetegnes av høyt energiforbruk, høy tilførsel av kunstgjødsel og plantevernmidler og dårlig agronomisk praksis. FAO mener at anvendelse av økologiske dyrkingsmetoder kan bidra til økt produksjon for småbrukere i den fattigste delen av verden, særlig i områder sør for Sahara, sammenlignet med måten man i dag dyrker jorden på i disse områdene. En slik endring kan også ha en positiv økonomisk og sosial effekt. Dette henger sammen med at disse bøndene da vil bli mindre avhengig av innkjøpte varer. Samtidig vil de økologiske dyrkingsmetodene bidra til bedre jordstruktur, økt humusinnhold, bedre vannhusholdning og reduserte miljø- og helsefarer knyttet til bruk av plantevernmidler.

FAO peker også på at en høyere pris på verdensmarkedet for økologiske produkter kan bidra til økte inntekter både for i-land og u-land. Det understrekes imidlertid at produksjonspotensialet i det økologiske landbruket langt fra er tilstrekkelig til å fø verden alene.

Også i Norge bidrar økologisk matproduksjon med kompetanse om agronomiske metoder som gir positive effekter på miljøet, bl.a. gjennom å redusere bruken av ikke-fornybare ressurser og ved bruk av alternativer til kjemisk plantevern. Driftsformen bidrar også positivt til å ivareta biologisk mangfold som for eksempel jordorganismer som meitemark, biller og sopp. Erfaringer fra det økologiske jordbruket kan overføres til norsk konvensjonelt jordbruk, og derigjennom bidra til at det norske jordbruket blir mer miljøvennlig. Regjeringen mener at økologisk landbruk har en spydspissfunksjon som kan bidra til å fremme et mer miljøvennlig jordbruk generelt.

Økologisk produksjon i Norge er også viktig for å sikre et produktmangfold for forbrukerne. Forbrukere oppgir ulike årsaker for å velge økologiske produkter, bl.a. ønske om å ivareta miljø og dyrevelferd.

5.5.1 Status for økologisk produksjon i Norge

Regjeringen har som mål at 15 pst. av matproduksjonen og matforbruket skal være økologisk i 2020. Målsettingen innebærer at 15 pst. av det samlede norske jordbruksarealet og det samlede husdyrholdet, skal være økologisk. Videre innebærer det at 15 pst. av det totale norske forbruket, målt i omsetningsverdi, skal være økologisk. Det legges vekt på at økningen i forbruk skal skje på basis av norske varer for de produkter det er forutsetning for å produsere i Norge.

I 2010 var 2 814 gårdsbruk godkjent av Debio som økologiske. De økologiske arealene i 2010 utgjorde ca. 4,7 pst. av det totale jordbruksarealet (medregnet karensareal er andelen 5,7 pst.). Det er store regionale variasjoner i andelen av jordbruksarealer som er i økologisk drift. Eng-, beite- og fôrarealer utgjør hoveddelen av de økologiske jordbruksarealene. Selv med en kraftig vekst i økologiske arealer innen korn og oljevekster de siste ti årene, utgjør ikke disse arealene mer en 2 pst. av det totale kornarealet.

Kilde: Foto: Kerstin Mertens/Samfoto

Norge ligger på nivå med EU når det gjelder andel økologisk drevet jordbruksareal. Andelen økologisk drevet areal varierer imidlertid vesentlig mellom landene i EU. To land i EU har mer enn 10 pst. økologisk jordbruksareal: Østerrike (18,5 pst.) og Sverige (12,6 pst.). I EU generelt er det en stabil vekst av arealer godkjent for økologisk produksjon. De nye medlemslandene har størst vekst, men her er andelen økologisk drevet areal fortsatt relativt beskjeden.

Det er store regionale variasjoner i de økologiske husdyrproduksjonene i Norge. Det har imidlertid vært en økning for alle husdyrslag. Produksjonen av økologisk korn til fôr og matmel er begrenset og utgjør ca. 0,9 pst. av total kornproduksjon.

Økologiske produkter omsatte for nær 1,2 mrd. kr i 2010. Det er relativt lite, men fortsatt en betydelig omsetning som har potensial for å øke.

5.5.2 Strategier for å nå 15 pst. målet

Landbruks- og matdepartementet la i 2009 fram Handlingsplanen Økonomisk, agronomisk – Økologisk! som beskriver hvordan målet kan nås. Strategier og tiltakene nedfelt i handlingsplanen danner grunnlaget for arbeidet med økologisk landbruk i årene som kommer.

For å øke norsk produksjon av økologiske varer må utkomme fra økologisk produksjon være minst på linje med øvrig landbruksdrift. For å sikre dette er det avgjørende å ha et marked som etterspør varene til en god pris, og å ha særskilte støtteordninger for økologisk produksjon.

Behovet for utvikling av verdikjeder for økologisk fôrkorn er sentralt, herunder tilgangen på norsk økologisk fôrkorn. Kraftfôr er en viktig kostnadsfaktor i de fleste produksjoner av kjøtt og melk. God tilgang på norskprodusert økologisk kraftfôr vil bidra til å sikre stabil tilgang for økologiske produsenter.

For å øke antallet produsenter med økologisk drift og å øke produksjon, er styrket veiledning og kompetanseutvikling sentralt. Erfaringene viser at god agronomisk kunnskap og stedegne tilpasninger er en forutsetning for at bønder med økologisk produksjon skal lykkes. Motivasjonen fra nærmiljøet er av stor betydning for rekruttering av nye produsenter med økologisk drift. Å stimulere til og styrke fremveksten av gode økologiske produsentmiljø er derfor viktig.

God kunnskap om regelverk og sertifiseringsordningen for økologisk drift før den enkelte legger om, skal bidra til at frafallet av produsenter blir lavt. Det offentlige har et særskilt ansvar for å sørge for at systemene rundt godkjenning og kontroll er effektive uten at dette går på bekostning av kvaliteten i kontrollsystemene. Regelverk og tilsyn på økologiområdet er omtalt nedenfor.

En forutsetning for å øke omsetningen av økologiske produkter er at samarbeidet styrkes gjennom hele verdikjeden. Departementet bidrar gjennom utviklingsmidlene på jordbruksavtalen til helkjedeavtaler og informasjonskampanjer for å sikre langsiktighet og stabilitet i markedsarbeidet. I denne sammenheng vil alternative markedskanaler som direktesalg, abonnementsordninger, storhusholdning, osv. være gode alternativer til omsetning gjennom dagligvarehandelen.

For å sikre en bredde i omsetningen av økologiske produkter må det satses både på bulkvarer og spesialiteter. For å øke produktutvikling og foredling bør deler av satsningen på økologisk mat samordnes med annen småskalaforedling, siden utfordringene knyttet til volum på leveranser, distribusjon, synlighet i butikk osv. er de samme.

Det offentlige er selv en stor innkjøper av mat. Det offentlige har anledning til å øke etterspørselen etter økologisk mat ved å legge inn preferanser om dette i forbindelse med offentlige anbud om mat, jf. omtale i kap. 5.3.3. Statens landbruksforvaltning er et eksempel på statlig virksomhet med økologisk kantinedrift.

Det økologiske markedet er lite og ustabilt, noe som er vanlig for små markeder i utvikling. Politikken og virkemiddelbruken må derfor tilpasses behovet, for i størst mulig grad å hindre ubalanse mellom tilbud og etterspørsel av økologiske varer. De langsiktige målene og strategiene skal bidra til en forutsigbarhet i politikken for alle aktørene i verdikjeden fra produsent til forbruker.

Regjeringen vil stimulere til utvikling av velfungerende verdikjeder for økologiske produkter som sikrer omsetning av de økologiske varegruppene som vi har forutsetning for å produsere i Norge.

5.5.3 Regelverk og merking

Begrepet økologisk er beskyttet gjennom regelverket for økologisk produksjon. Regelverket er en del av EØS-avtalen og omfatter bl.a. innsatsvarer, planteproduksjon, husdyrproduksjon, regler for foredling, merking, tilsyn, samt gir bestemmelser om import fra tredjeland. Det er fastsatt EU-regelverk for økologisk akvakultur, som vil bli innlemmet i EØS-avtalen. Gjennom EØS-regelverket er Norge forpliktet til å ha en kontrollordning i offentlig regi. Mattilsynet har delegert utøvende tilsynsmyndighet til Debio. Ett av hovedformålene med økologikontrollen er å sikre redelighet. Kontrollordningen er således et sentralt bidrag til at forbrukerne har tillit til økologiske produkter.

Kilde: Foto: Matprat.no

Per i dag eksisterer ett norsk merke for økologiske produkter, Debios Ø-merke. De aller fleste godkjente norske produsenter og virksomheter som håndterer økologiske produkter benytter Ø-merket. Nytt EU/EØS – regelverk innfører obligatorisk bruk av en EU-logo for økologiske produkter, samt krav om opprinnelsesmerking. Et felles merke som benyttes i EØS-området vil kunne gjøre det lettere for forbrukerne å gjenkjenne økologiske produkter og skape tillit til slike produkter. Nasjonale eller private merker, som det norske Ø-merket, kan benyttes sammen med EU-logoen.

I regelverksutviklingen er det flere hensyn å ta, herunder hensyn til miljø, dyrevelferd, næring og forbruker. Videre tas det til en viss grad hensyn til «utviklingsstadiet» til ulike produksjoner. Det er derfor en del unntaksmuligheter og overgangsordninger i regelverket. For å styrke interessen for økologiske produkter og dermed sikre at det er marked for økologiske produkter på sikt, er det viktig at produkter som markedsføres som økologiske er produsert i tråd med de forventninger det er rimelig at forbrukerne har til slike produkter. Målsetningene og prinsippene for økologisk produksjon, særlig hensynene til miljø og dyrevelferd, må derfor ligge til grunn for regelverksutviklingen og for forvaltningen av regelverket.

EØS-regelverket for økologisk produksjon bør både utvikles videre og utvides til å dekke nye områder. Det kan være aktuelt å utvikle nasjonalt regelverk på områder som ikke dekkes av EØS-regelverket, slik det er gjort per i dag for bl.a. veksthusproduksjon. Dette er viktig for å bidra til økt produktmangfold og et helhetlig tilbud til forbrukerne. Dette er også viktig for at økologisk produksjon fortsatt skal ha en spydspissrolle som bidrar til å fremme et mer miljøvennlig jordbruk. Departementet vil vurdere mulighetene for å utvikle et nasjonalt regelverk for økologisk produksjon av reinsdyrkjøtt.