4 Utviklingen i avisbransjen

4.1 Opplagsutvikling

Da Stat- og pressekomiteen ble nedsatt i 1966, bestod den norske pressen av litt over 190 forskjellige aviser med et samlet opplag på om lag 1,8 millioner eksemplarer. Dette tilsvarer et avissalg på 1,48 per husstand.

Ved utgangen av 1999 ble det utgitt 223 forskjellige aviser i Norge, en økning på fire aviser i forhold til 1998. I de siste 20 årene har antall aviser vært stabilt i overkant av 200. Siden 1993 har det kommet til netto 14 aviser.

Samlet opplag i 1999 var anslått til 3 150 000, en tilbakegang på 0,4 prosent eller 12 277 aviser fra året før. Nedgangen kom etter to år med opplagsfremgang. Opplaget har svingt mellom 3,1 og 3, 2 millioner gjennom hele 90-tallet, en stabilitet som i et internasjonalt perspektiv er bemerkelsesverdig. I løpet av de siste 20 årene er det samlede avisopplag økt fra 2 447 millioner til 3 150 millioner, en økning på 703 000 eksemplarer, eller nærmere 30 prosent.

Opplaget i 1999 innebærer en husstandsdekning på 1,65 betalte aviser per husstand, i følge den foreløpige versjonen av rapporten "Avisåret 1999", basert på opplagstallene fra Norske Avisers Landsforening og Landslaget for Lokalaviser, publisert i februar 2000. "Avisåret" kommer ut to ganger i året og bygger på Avisregisteret ved Institutt for Journalistikk. Rapporten skrives og kommenteres av forskningsleder Sigurd Høst ved Instituttet. Tabellene og fremstillingen som følger, er i hovedsak bygd på "Avisåret 1999".

Som avis regnes alle publikasjoner som kommer ut minst en gang per uke, og som fyller de opprinnelige reglene for listeføring som avis, det vil si de skal " orientere allmennheten om begivenheter og aktuelle spørsmål," ta reell betaling for abonnement og løssalg og ha mindre enn 50 prosent annonser.

Det gjøres oppmerksom på at det i den samlede innstilling opereres med noe forskjellig avistypologi. Statens medieforvaltning og NAL har inndelinger og oppstillinger som varierer noe fra den typologi som Høst bruker. Denne er for øvrig identisk med inndeling fra det forrige dagspresseutvalg, med en mindre omklassifisering.

Når utvalget senere drøfter støtteordningen, legges inndelingen fra Statens medieforvaltning til grunn for å få best mulig sammenlikning med gjeldende ordning for produksjonsstøtte.

Tabell 4.1 viser avistallet etter utgivelseshyppighet i perioden 1969 til 1999. 1969 er brukt som starttall både i denne og øvrige tabeller fordi det var dette året pressestøtten ble innført.

Antall aviser i denne perioden er økt med 32, mens tallet på ukeaviser nesten er fordoblet.

4.1.1 Avistyper

Måten å presentere avistypologien på ble introdusert av det forrige Dagspresseutvalget (NOU 1992:14: Mål og midler i pressepolitikken), der grunnlaget for inndelingen er lokal konkurranseposisjon, geografisk nivå og avisenes redaksjonelle og ideologiske profil. Utvalget delte avisene inn i ni grupper eller typer:

1. Løssalgsaviser

2. Landsdelsaviser

3. Ledende lokale dagsaviser

4. Nummer to-aviser i de største byene

5. Riksspredte meningsbærende aviser

6. Lokale dagsaviser, nummer to

7. Lokale to-tre-dagersaviser

8. Lokale ukeaviser

9. Nasjonale fådagersaviser

Løssalgsaviser, det vil si VG og Dagbladet, skiller seg fra resten av de norske avisene både gjennom distribusjonsmåte, nasjonal rekkevidde og også ved sterk opplagsøkning gjennom hele 70- og 80-tallet og inn i 90-tallet med et toppopplag på 605 000 i 1993.

Landsdelsavisene definerte utvalget som de store fire regionavisene samt Aftenposten. Fellestrekkene var så mange når det gjaldt innhold, spredning, opplags- og konkurranseforhold, at utvalget valgte å se dem under ett. I denne utredningen kategoriseres denne gruppen som storbyaviser. (Se nærmere om avistypologi nedenfor.)

Ledende lokale dagsaviser, det vil si lokale alene- og nummer en-aviser med minst fire utgaver per uke utgitt utenfor de største byene. Utgiverstedet er en by eller et større tettsted, og avisen dekker normalt det distriktet som sokner til utgiverstedet. Egenprodusert lokalt stoff dominerer, men de fleste dekker også nasjonale og internasjonale hendelser.

Nummer to-aviser i de største byene. Disse avisene har tradisjonelt vært direkte konkurrenter til storbyavisene, selv om dekningsområdene ikke har vært like vide. Nummer to-avisene bruker tabloidformat, en mer løssalgspreget presentasjonsform og profilerer seg som en alternativ byavis.

Riksspredte meningsbærende aviser. Fellestrekkene finnes i det at de representerer bestemte livssyn, ideologisk syn eller bestemte næringsinteresser. Hvor vellykket karakteristikken er, er omdiskutert. I denne utredningen brukes den fortsatt i tabeller og statistikker.

Lokale dagsaviser, nummer to. Kategorien omfatter det de fleste vil regne som de typiske nummer to-avisene: Lokale dagsaviser med en større lokal konkurrent.

Lokale to-tre- dagersaviser. Nesten alle avisene i denne kategorien er rendyrkede lokalaviser med et lite, klart avgrenset dekningsområdet. Dekningsområdet kan bestå av noen kommuner, men også en bydel. Det redaksjonelle stoffet blir produsert lokalt.

Lokale ukeaviser. Disse likner på de lokale to-tre-dagersavisene, men har vanligvis mindre opplag og færre redaksjonelle ressurser.

Nasjonale fådagersaviser. Avisene i denne gruppen likner de riksspredte meningsbærende avisene, gjennom spesialisert profil og ved at de retter seg mot hele landet. De kommer likevel ut bare en til tre ganger i uka.

Den store avisnedgangen i perioden 1969 til 1999 finner vi i gruppen lokale nummer to-aviser. I gruppene lokale ukeaviser og nasjonale fådagersaviser og i det totale tallet på fådagersaviser er det stor økning. Det har blitt 22 flere lokale ukeaviser, åtte flere nasjonale fådagersaviser. Hele gruppen fådagersaviser har økt med 36 i perioden.

4.1.2 Opplagstall

Opplaget har ligget stabilt på et nivå mellom 3,1 og 3,2 millioner gjennom hele 90-tallet, med 3 114 000 i 1991 som den laveste og 3 172 000 i 1994 som den høyeste noteringen.

Opplagstallene for i alt 223 aviser, viser et samlet opplag på 3 150 000.

4.1.3 Opplag og husstander

Opplaget i 1999 tilsvarer 1,65 aviser per husstand, mot 1,67 i 1998. Antall dagsaviser per 1000 innbyggere, som er det målet som brukes ved internasjonale sammenlikninger, gikk ned fra 585 i 1998 til 579 i 1999.

Tabell 4 viser at nedgangen i aviser per husstand er del av en langsiktig utvikling. Denne trenden startet på slutten av 80-tallet, med 1987 som toppår.

Tallene tar ikke hensyn til søndagsavisene som de største avisene har hatt siden 1990.

Opplagsutviklingen i 1999

I 1999 hadde 25 aviser sterk fremgang (fem prosent eller mer). 15 av disse var lokale ukeaviser, ni lokale to-eller tredagersaviser og en dagsavis, Finansavisen.

Blant avisene med størst tilbakegang var Aftenposten (-5 920) og Dagsavisen

(-3 443). Blant de andre avisene med tilbakegang var flere nummer to-aviser og riksspredte meningsbærende aviser.

Tabellen nedenfor viser opplagstallene i noen nummer to- og meningsbærende aviser. Bortsett fra en har alle hatt tilbakegang fra 1998 til 1999. Ser vi på utviklingen gjennom 90-tallet, viser det seg av tre av de her 12 valgte avisene har hatt opplagsfremgang. De øvrige har hatt til dels stor tilbakegang i opplag.

4.1.4 Utgiversted og konkurransesituasjon

De 223 avisene som utkom i 1999, ble gitt ut på 174 forskjellige steder. På 21 av utgiverstedene var det en eller annen form for lokal konkurranse.

Det opprinnelige målet for pressestøtten var å opprettholde aviskonkurransen ved å støtte svake aviser og hindre at nummer to-aviser måtte legges ned. Som det fremgår av tabell 4.1.6, har tallet på utgiversteder med dagsaviskonkurranse gått sterkt tilbake. For perioden sett under ett er det blitt lagt ned en nummer to-avis omtrent annethvert år. I de siste årene har utviklingen gått fortere.

4.1.5 Opplagsutvikling for de største eiergruppene

Ved utgangen av 1997 var nesten alle lokale dagsaviser med mer enn 10 000 i opplag og en ledende posisjon på utgiverstedet eid enten av A-pressen eller Orkla dagspresse. De fleste avisene med mindre enn 10 000 i opplag hadde derimot lokale eiere. Kjedenes kjøp av lokale fådagersaviser begynte for alvor i 1996 og fortsatte i 1997 og 1998. I 1998 ble Dagsavisen overført til en selveiende stiftelse.

Sammenliknet med tidligere på 90-tallet har aviskjøpene i 1999 vært mer beskjedne. De fleste kjøpene gjaldt små fådagersaviser.

I kapittel 5.2. "Eierskap", er utviklingen for de største eiergruppene nærmere beskrevet.

4.1.6 Opplagsutviklingen i søndagsaviser

I løpet av høsten 1997 og vinteren 1998 ble det etablert fem nye søndagsutgaver: Dagsavisen i Oslo (fra 07.09.97), Fredrikstad Blad (fra 21.09.97), Fredrikstad-avisa Demokraten (30.11.97), Moss Dagblad (04.01.98), og Moss Avis (18.01.98). For alle avisene har søndagsavisen vært et virkemiddel for å hevde seg i den lokale konkurransen. Moss Dagblad innstilte sin søndagsutgave sommeren 1999. Ved utgangen av 1999 var det 10 aviser som hadde søndagsutgaver.

Samlet opplag for søndagsavisene er beregnet til om lag 700 000 i 1990. Fra 1995 til 1999 har søndagsopplaget økt kraftig, til 976 000. Opplagsutviklingen for søndagsavisene er parallell med utviklingen for avisene i de øvrige ukedagene. Samlet salg utgjør 31 prosent av hverdagsopplaget.

Se vedlegg 7, tabell 7.1.

4.2 Lokal aviskonkurranse

Lokal aviskonkurranse har vært et sentralt mål for den norske pressepolitikken siden pressestøtten ble innført. Å opprettholde lokal aviskonkurranse har også vært et virkemiddel i pressepolitikken for å oppfylle et annet pressepolitisk mål, en differensiert dagspresse. Begrepet lokal aviskonkurranse har følgelig vært sentralt i tidligere offentlige utredninger om pressepolitikken og i forskning omkring avismønsteret.

Med lokal aviskonkurranse forstås vanligvis lokal dagsaviskonkurranse. I det norske avismønsteret finnes det imidlertid også flere andre former for lokal konkurranse. På oppdrag fra Dagspresseutvalget har forskningsleder Sigurd Høst ajourført sine undersøkelser av den lokale aviskonkurransen. Det følgende er en redigert versjon av dette arbeidet.

At den tradisjonelle dagsaviskonkurransen ikke er den eneste, har blitt tydeligere etter hvert som stadig flere dagsaviser har blitt alene på utgiverstedet. Like gjerne som å være i en monopolsituasjon opplever disse avisene konkurranse både fra små fådagersaviser og landsdels og eller storbyaviser som dekker et vidt geografisk område.

4.2.1 Paraplymodellen

Den såkalte paraplymodellen beskriver situasjonen. Modellen stammer opprinnelig fra amerikansk avisforskning, der den har fått navn etter økonomen James Rosse (jf. Rosse og Dertouzos 1978, Compaine 1980:12). Etter hvert har den også fått et visst gjennomslag i norsk og svensk avisforskning (jf. Høst 1987, 1999, Lundby og Skogerbø 1988, Roppen 1991, Weibull 1995).

Modellen skiller mellom fire geografiske nivåer: et nasjonalt nivå, et nivå for landsdelsaviser eller storbyaviser, et nivå for lokale dagsaviser og et nivå for helt lokale fådagersaviser. Den samme nivådelingen ligger til grunn for den avistypologien som blir brukt i rapportserien "Avisåret". Avistypologien er altså en operasjonalisering av paraplymodellen (Høst og Severinsson 1997).

Den paraplymodellen som er vist på figur 4.1, er modifisert slik at den skal passe bedre med norske forhold. For det første er det tatt hensyn til at det fremdeles finnes konkurrerende nummer en- og nummer to-aviser som dekker samme område. Dette er markert med doble buer. Det er også en del "huller" i strukturen, som symboliserer at bestemte områder mangler enten en lokal dagsavis eller en helt lokal avis.

Av figuren går det frem at de lokale dagsavisene kan inngå i fire forskjellige lokale konkurranseforhold. Disse er:

1. Tradisjonell dagsaviskonkurranse. I modellen er den angitt ved doble buer, der de minste og tynneste buene representerer nummer to-avisene.

2. Konkurranse med en helt lokal avis. Mange lokale dagsaviser har en eller flere helt lokale aviser som dekker deler av deres distrikt. På grunn av veksten for lokale fådagersaviser er denne formen for konkurranse blitt stadig mer utbredt. Fådagersavisene er også blitt mer profesjonelle i de siste 25–30 årene (jf. Roppen 1993, Øye 1993), og er derfor en reell konkurrent til dagsavisene.

3. Konkurranse med en stor distrikts-, region- eller storbyavis. Mens konkurransen med mer lokale aviser er konkurranse "nedover" i henhold til paraplymodellen, er dette konkurranse "oppover". Denne konkurransen er blitt mindre viktig i løpet av de siste 25–30 årene.

4. "Grensekrig", dvs. konkurranse med samme type avis med et annet utgiversted. Slik konkurranse blir ofte tatt svært alvorlig av avisene selv, som tradisjonelt har ønsket å utvide sitt eget distrikt og hindre at naboavisen gjør det samme. Erfaringen er vanligvis at grensene mellom avisdistriktene er svært stabile, og hvis det skjer forskyvninger, vil det oftere skyldes endringer i det lokale handels- og kommunikasjonsmønsteret enn avisenes egen innsats.

Mange lokale dagsaviser, særlig de som dekker et stort distrikt, opplever en kombinasjon av flere former for konkurranse. De to dagsavisene i Drammen, dvs. Drammens Tidende og DrammensAvisa (tidligere Fremtiden) er et godt eksempel. Disse to avisene konkurrerer ikke bare med hverandre, men også med mange andre lokale aviser.

Konkurransesituasjonen for de lokale fådagersavisene er mer enhetlig. Disse avisene har alltid en lokal dagsavis som også dekker deres distrikt. Selv om de er alene på utgiverstedet, må de altså forholde seg til en større dagsavis både journalistisk, på lesermarkedet og på annonsemarkedet. Blant fådagersavisene finnes det også noen få eksempler på grensekrig, og noen få eksempler på tradisjonell aviskonkurranse.

Hvilken betydning den lokale konkurransen har for avisenes opplagstall og økonomi, og for deres journalistiske kvalitet, er helt avhengig av hva slags konkurranse det dreier seg om. Ved den tradisjonelle dagsaviskonkurransen vil fremgang for den ene avisen føre til opplagsnedgang og etter hvert også dårligere kvalitet for den andre avisen. I områder som dekkes av en lokal dagsavis og en fådageravis, kan de to avisene i stedet fungere som en lokal avispakke. Dagsavisen gir en oversikt over de viktigste hendelsene i distriktet sammen med nasjonale og internasjonale nyheter, mens fådagersavisene kan konsentrere seg om å være "superlokale". Med en slik fordeling behøver fremgang for den ene avisen ikke å gå på bekostning av den andre.

Spørsmålet om hva de forskjellige formene for lokal konkurranse betyr for de avisene det gjelder, og for den journalistiske overvåkingen av lokalsamfunnet, finnes det foreløpig svært lite kunnskap om.

4.2.2 Det lokale avistilbudet

Det forrige Dagspresseutvalget undersøkte i sin utredning forholdet mellom aviser på ulike nivåer. Undersøkelsen viste at de aller fleste kommunene og et stort antall husstander hadde et variert lokalt avistilbud, i den forstand at kommunen hadde minst to aviser med en husstandsdekning på 10 prosent eller mer (NOU 1992: 14 s.26-29)

For å få en bedre og mer oppdatert oversikt over spredningsmønsteret og konkurranseforholdene, er det brukt foreløpige resultater fra en undersøkelse av avisenes geografiske utbredelse i 1996. Undersøkelsen gjelder egentlig utbredelsen i 1972, 1984 og 1996, men registreringen for de to første årene er ikke ferdig.

Ut fra spredningsopplysningene i Aviskatalogen er det for hver enkelt kommune registrert hvilke og hva slags aviser som har en dekning på minst 10 prosent. For nummer to-avisene er den nedre grensen satt til 5 prosent. Registreringen gjelder vanlige lokale aviser og storbyavisene. Løssalgsavisene, de riksspredte meningsbærende avisene og de nasjonale fådagersavisene er ikke med. For de lokalavisene som ikke er medlemmer av NAL, og dermed ikke har offisielle spredningstall, er det brukt anslag. Der avisene selv har oppgitt dekningstall i Nærpressekatalogen (LLA), er det disse som er brukt. Ellers er spredningstallene anslått ut fra avisenes opplagstall og geografiske utbredelse.

I avisforskningen er det vanlig å skille mellom høydekningsaviser og lavdekningsaviser. Høydekningsaviser er aviser som har en husstandsdekning i den aktuelle kommunen på 50 prosent eller mer. Ved denne beskrivelsen er en slik inndeling for enkel. Her er det derfor med fire nivåer av husstanddekning: svært høy dekning, som er en husstandsdekning på 70 prosent eller mer, høy dekning som er 50 til 69 prosent, middels dekning, som er 30 til 49 prosent og lav dekning som er under 30 prosent.

Ved å bruke denne inndelingen på de to avisene som er mest utbredt i den enkelte kommune, blir resultatet de fordelingene som er vist i tabell 1.Den øverste halvdelen av tabellen viser først og fremst at de lokale hovedavisene har en meget sterk posisjon. Mer enn halvparten av landets kommuner ble dekket av en avis med minst 70 prosent husstandsdekning. Disse kommunene hadde litt over 2 millioner innbyggere i 1996, dvs. 46 prosent av folketallet. 70 prosent husstandsdekning er et meget høyt nivå, og betyr i praksis at avisen når ut til nesten alle. Ytterligere 155 kommuner, med 40 prosent av innbyggerne, hadde en avis med husstandsdekning mellom 50 og 69 prosent.

Bare 14 prosent av befolkningen bodde i en kommune uten noen høydekningsavis. At andelen er blitt såpass høy, skyldes først og fremst at Aftenposten nå har mindre enn 50 prosent husstandsdekning i Oslo. Med en så lav dekning for hovedavisen skiller Oslo seg fra alle andre utgiversteder for dagsaviser.

Opplysningene i den nederste halvdelen i tabellen viser for det første at det slett ikke er uvanlig at samme kommune har to høydekningsaviser. 110 kommuner, dvs. 25 prosent av alle, hadde et slikt tilbud. Dette er litt høyere enn i 1990, da andelen var 22 prosent (NOU 1992:14 s. 26-29).

Når kommunen har to høydekningsaviser, er det som regel en lokal dagsavis og en lokal fådagersavis. Dette mønsteret er mest vanlig på Vestlandet. På Sunnmøre finner vi dette konkurransemønsteret i hver eneste kommune utenom Ålesund.

Bare 41 kommuner, med 13 prosent av innbyggerne, hadde et lokalt avismonopol i den forstand at kommunen ikke hadde noen nest største avis med mer 10 prosent husstandsdekning. Mange av disse kommunene var byer med bare en avis, slik som Trondheim, Kristiansand, Arendal, Ålesund og Kristiansund, eller de nærmeste nabokommunene til slike byer.

At andelen monopolkommuner er såpass lav, henger sammen med at Aftenposten er regnet som lokal avis for hele det sentrale Østlandsområdet. I store deler av dette området har den en husstandsdekning mellom 10 og 30 prosent. Byer som Halden, Sarpsborg, Sandefjord og Larvik er derfor regnet som steder med en høydekningsavis og en lavdekningsavis, selv om lavdekningsavisen er Aftenposten og ikke en vanlig lokalavis.

4.2.3 Avisenes lokale posisjon

For hver enkelt kommune er det registrert hvilken av de lokale avisene som hadde den høyeste, nest høyeste og tredje høyeste husstandsdekningen. Selv om utbredelse ikke er det eneste målet for en avis’ lokale gjennomslagskraft, er for enkelhets skyld avisen med høyest husstandsdekning regnet som kommunens hovedavis.

I 1996 var det 26 av kommunene som hadde en storbyavis som sin hovedavis, 264 kommuner hadde en lokal dagsavis og 138 kommuner hadde en lokal fådagersavis (tabell 2). I seks små og perifere kommuner var det en nummer to-avis som hadde størst husstandsdekning, og en kommune (Enebakk) hadde ingen avis som det er naturlig å regne som hovedavis.

At det bare er 26 kommuner som har en storbyavis (dvs. Aftenposten. Adresseavisen, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad) som sin hovedavis, henger sammen med at det finnes mange sterke lokalaviser i nabokommunene. Rundt Oslo gjelder det lokale dagsaviser som Asker og Bærums Budstikke, Romerikes Blad (Lillestrøm), Østlandets Blad (Ski) og Akershus Amtstidende (Drøbak). Aftenposten er derfor bare den mest utbredte avisen i Oslo og Bærum kommuner. Rundt Bergen finnes det i stedet mange sterke fådagersaviser, som Askøyværingen, Bygdanytt, Os og Fusaposten og Vestnytt. Det er også mange lokalaviser rundt Stavanger og Trondheim, men Stavanger Aftenblad og Adresseavisen er likevel hovedavis i langt flere kommuner enn Aftenposten og Bergens Tidende.

Når vi sammenlikner hvor ofte de forskjellige avistypene forekommer som hovedavis, som nest største og som tredje største avis, får vi et godt bilde av hvilken plass de har i det norske avissystemet som helhet. Storbyavisene dekker et stort geografisk område, og fungerer derfor både som hovedavis (26 kommuner), nest største avis (103 kommuner) og tredje største avis (57 kommuner). De ledende lokale dagsavisene (dvs. nr. 1- og aleneaviser) opptrer først og fremst som hovedavisen i kommunen, men i 114 kommuner er det en annen lokal avis som er større, og i 27 kommuner er det to. I det siste tilfellet dreier det seg vanligvis om en stor distrikts- eller fylkesavis (f.eks. Drammens Tidende eller Varden), som har en relativt lav hustandsdekning i utkanten av sitt distrikt. Spredningsmønsteret for de store distrikts- eller fylkesavisene likner altså en del på spredningsmønsteret til storbyavisene.

Nummer to-avisene er den nest største avisen i 48 kommuner, men disse kommunene hadde hele 34 prosent av befolkningen. Forklaringen er først og fremst at de fleste nummer to-avisene kommer ut i store og mellomstore byer, og i disse byene er det ingen andre aviser som kommer mellom nummer en- og nummer to-avisen. I 44 andre kommuner, med 7 prosent av befolkningen, hadde nummer to-avisene egentlig rollen som lokalt tredjevalg. Det finnes også en del kommuner der den lokale nummer to-avisen bare kommer på fjerdeplass.

I forskningen om lokal dagsaviskonkurranse har det ofte vært fremhevet hvor vanskelig det er for en nummer to-avis å hevde seg i konkurransen om lesernes og annonsørenes oppmerksomhet. Situasjonen blir selvfølgelig enda vanskeligere når avisen egentlig befinner seg på tredje- eller fjerdeplass i en del av sitt dekningsområde.

Opplysningene om hvilke aviser som er hovedavis, nest største og tredje største avis i de forskjellige kommunene, gir et visst inntrykk av hvilken konkurransesituasjon de forskjellige gruppene av aviser befinner seg i. Bildet blir imidlertid tydeligere hvis vi ser direkte på kombinasjonen av aviser. Dette går frem av tabell 3. For kommuner som har hhv. en storbyavis, en lokal dagsavis og en fådagersavis som hovedavis, viser tabellen hvilken avis som har den nest største utbredelsen.

Hovedtendensene i tabellen kan sammenfattes på denne måten: Storbyavisene er først og fremst hovedavis for sin egen utgiverkommune, og der har de enten en nummer to-avis som neste avis, eller de har lokalt monopol. I resten av dekningsområdet er de mindre utbredt enn avisene på et lavere geografisk nivå, dvs. små og mellomstore lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser.

De lokale dagsavisene har en meget variert konkurransesituasjon. Disse avisene konkurrere både med storbyaviser, med nummer to-aviser og med lokale fådagersaviser, og de har en viss grad av nabokonkurranse. Som regel er de hovedavis i de kommunene de dekker, og der de ikke er størst, er det som regel en fådagersavis som er hovedavisen.

Fådagersaviser finner vi under paraplyene til både storbyaviser og lokale dagsaviser. I området til storbyavisene er det som regel fådagersavisene som har den høyeste lokale dekningen. Når de opptrer sammen med lokale dagsaviser, kan det like gjerne være dagsavisen som er hovedavis. 55 kommuner med 8 prosent av befolkningen hadde en lokal dagsavis som hovedavis og en fådagersavis som nest største avis, i 74 kommuner med 9 prosent av befolkningen var styrkeforholdet omvendt.

I de kommunene der de kommer ut, er fådagersavisene vanligvis størst. Dette ligger på en måte i fådagersavisenes natur. Deres oppgave er å være "vår" avis, en avis som er laget for hele lokalsamfunnet og når ut til nesten alle. De fådagersavisene som ikke klarer å innta denne posisjonen, vil vanligvis ha store problemer med å overleve.

4.2.4 Konkurranse fra naboaviser

Av de fire formene for lokal konkurranse som ble beskrevet i innledningen, er det utvilsomt konkurransen mellom tilgrensende aviser vi vet minst om. Er denne konkurransen et dynamisk element i avisutviklingen, eller er det heller en slags geografisk og historisk tilfeldighet?

I denne undersøkelser er grensekonkurranse mellom dagsaviser registrert for 70 kommuner med til sammen 319 000 innbyggere, dvs. 7 pst av hele befolkningen. Dette gjelder både kommuner der naboavisen er nest størst, og der den er nummer tre. I tre av disse kommunene hadde naboavisen en husstandsdekning på 50 prosent eller mer, i 21 kommuner var dekningen mellom 30 og 49 prosent, og i 46 av kommunene var dekningen under 30 prosent. Denne formen for konkurranse har altså en relativt begrenset betydning, og den kan ikke på noen måte erstatte den tradisjonelle dagsaviskonkurransen eller konkurransen mellom lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser.

Grensekonkurranse fra lokale fådagersaviser betyr enda mindre. I 1996 var det bare ni små kommuner med et samlet folketall på 37 000 der en fådagersavis "utenfra" hadde en husstandsdekning på 10 prosent eller mer. Grensekrig mellom fådagersaviser forekommer altså, men slik konkurranse har en helt perifer plass i avisstrukturen.

Hovedinntrykket etter å ha sett på de forskjellige formene for grensekonkurranse er at dette ikke er noe dynamisk element i avisutviklingen. Mye skyldes i stedet historisk treghet. Når det skjer store endringer i kommunikasjonsmønster eller kommunestruktur, tar det gjerne en generasjon før avisvalget er helt tilpasset til den nye situasjonen. Enkelte aviser har fremdeles små "lommer" inne i distriktet til naboavisen som er spor etter kommuner som ble nedlagt rundt 1970.

Andre former for grensekrig skyldes at det ikke er samsvar mellom kommuneinndelingen og det lokale kommunikasjonsmønsteret.

4.2.5 Vekst for lokale fådagersaviser

Fra begynnelsen av 70-tallet og frem til i dag har det vært en sterk vekst i antall utgiversteder for lokale fådagersaviser. Mens det var 77 slike utgiversteder i 1969, var det 115 i 1999 (tabell 4). Dette betyr at det er blitt konkurranse mellom fådagersaviser og lokale dagsaviser på stadig flere steder.

Fådagersavisene var tidligere nokså ujevnt fordelt over landet. Flest slike aviser var det langs kysten på Vestlandet, men det var også mange fådagersaviser på Sørlandet og i Nordland. Et naturlig spørsmål i denne forbindelse er om veksten for fådagersavisene har bidratt til å forsterke eller svekke denne geografiske fordelingen.

Utviklingen i Gudbrandsdalen blir av og til brukt som illustrasjon på at det norske avismønsteret nærmer seg strukturen på Vestlandet. Så sent som i 1988 ble området bare dekket av de to dagsavisene fra Lillehammer, dvs. Gudbrandsdølen Lillehammer Tilskuer og Dagningen. I dag er de to Lillehammer-avisene gått sammen. Distriktet har til gjengjeld fått tre nye fådagersaviser: Fjuken (Skjåk), Vigga (Dombås) og Dølen (Vinstra).

Når vi ser på den geografiske fordelingen for landet som helhet, er det tydelig at utviklingen i Gudbrandsdalen ikke er typisk (tabell 4). Veksten for lokale fådagersaviser har først og fremst kommet i de områdene som hadde mange slike aviser fra før. De fire vestlandsfylkene har nesten fått fordoblet antall utgiversteder for fådagersaviser, fra 28 i 1969 til 54 i 1999. Økningen gjelder først og fremst Rogaland, Hordaland og Møre og Romsdal, mens situasjonen i Sogn og Fjordane har vært relativt stabil. Det har også vært en tydelig vekst i Trøndelag og Nord-Norge, der tallet på fådagersaviser også var relativt høyt fra før.

4.2.6 Oppsummering

Norge har en variert lokal avisstruktur med både storbyaviser, store og mellomstore lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser. Den største avisen i den enkelte kommune har vanligvis mer enn 50 prosent husstandsdekning, og når dermed ut til et stort flertall av befolkningen. Selv om det har blitt færre steder med tradisjonell lokal dagsaviskonkurranse de siste 30 årene, gjør den varierte avisstrukturen at de fleste områdene fremdeles har mer enn en lokalavis.

Veksten for lokale fådagersaviser har gjort at konkurransen mellom lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser er blitt mer vanlig. Slik konkurranse har en helt annen karakter enn den tradisjonelle konkurransen mellom lokale dagsaviser. Lokale fådagersaviser er mest vanlig på Vestlandet, og utviklingen i de siste 30 årene har ikke bidratt til å utjevne de geografiske forskjellene.

4.3 Avisnedleggelser og nyetableringer

På oppdrag fra utvalget har forskningsleder Sigurd Høst ved Institutt for Journalistikk analysert endringer i det norske avismarkedet fra 1969 frem til i dag. Hans utredning ligger med innstillingen som bilag. Fremstillingen i dette sammendraget er basert på utredningen fra Sigurd Høst.

Høst viser til at den primære hensikt med pressestøtten, da ble innført, var å hindre avisnedleggelser. "Opprettholde en differensiert dagspresse" var uttrykket som ble brukt både i tittelen på Stat- og pressekomiteens innstilling fra 1967 og i senere dokumenter. I praksis betydde det at en ønsket å bevare flest mulig av de avisene som allerede fantes. Av de avisene som fantes, var dagsaviser i nummer to-posisjon mest utsatt og dermed mest støtteverdige.

Det forrige Dagspresseutvalget utvidet målet for pressestøtten til fire punkter: bevare et fortsatt høyt aviskonsum; bidra til at det kan utkomme aviser på flest mulig steder hvor det er grunnlag for det; bidra til at det kan utgis riksspredte meningsbærende aviser; bidra til lokal aviskonkurranse på flest mulig steder (St.meld. 32 (1992-93) Media i tida).

Høst mener at siden kampen mot avisdød har vært så sentral, er det litt paradoksalt å konstatere at ønsket om å opprettholde lokal aviskonkurranse er det eneste av de pressepolitiske målene som ikke er oppfylt.

Siden pressestøtten ble innført i 1969, har avisopplaget økt med mer enn 50 prosent. Til tross for nedgangen i de siste årene er aviskonsumet per husstand fremdeles litt høyere enn i 1969. Vi har flere aviser (223 mot 191), og tallet på utgiversteder har økt fra 123 i 1969 til 172 i 1998. Tallet på riksspredte meningsbærende aviser (et begrep man ikke kjente i 1969) har vært påfallende stabilt.

Antall steder med aviskonkurranse har derimot gått tilbake, fra 39 i 1969 til 20 ved utgangen av 1998. Nedgangen i den tradisjonelle dagsaviskonkurransen har vært enda sterkere. Mens det var 26 utgiversteder i 1969 som hadde to eller flere konkurrerende dagsaviser, var det bare ti steder igjen ved utgangen av 1999.

Avisutviklingen etter 1969 har vært en sammensatt prosess, der flere forskjellige endringer har foregått mer eller mindre parallelt. I tidligere beskrivelser (Høst 1991, 1999) er det særlig trukket frem disse fire tendensene:

1. Vekst for løssalgsavisene gjennom 70- og 80-tallet, som har gjort at de når ut til et bredt publikum over hele landet.

2. Tilbakegang og avisdød for lokale nummer to-aviser.

3. Etablering av nye lokale fådagersaviser.

4. Økning av utgivelsesfrekvensen for mange fådagersaviser, som har gjort at to-tre dagersaviser er blitt dagsaviser og ukeaviser er blitt to-tre-dagersaviser.

Samtidig med disse endringene har det vært en omfattende omlegging og modernisering av avisene. Det samlede resultatet er at vi har gått fra et "avissystem der konkurransen mellom lokale partiaviser var det dominerende kjennetegnet, til et avissystem som først og fremst er preget av geografisk differensiering" (Høst og Severinsson 1997:33).

Av diskusjonen om pressestøtten, og av forskningen om aviskonkurranse og avisdød, er det lett å få det inntrykket at de eneste avisene som trues av nedleggelse, er svake nummer to-aviser. Dette er ikke riktig, mener Sigurd Høst. Det blir også lagt ned aviser som er alene på utgiverstedet – først og fremst små fådagersaviser.

I Avisregisteret ved Institutt for Journalistikk er det registrert 161 avisnedleggelser fra årsskiftet 1969/1970 til utgangen av november 1999. Dette omfatter ikke bare full nedleggelse av selvstendige aviser, men også enkelte tilfeller av sammenslåing eller fusjon. 60 av nedleggelsene gjaldt aviser som var i virksomhet i 1969. Dette er en snau tredjedel av de 191 avisene vi hadde dengang. Ytterligere to nedleggelser gjelder aviser (Risør Arbeiderblad og Østfold-Posten) som var spesialutgaver av andre aviser i 1969, men som ble selvstendige aviser igjen etter 1969.

De siste 99 nedleggelsene gjelder aviser som er etablert fra 1970 og utover. Mange må utvilsomt karakteriseres som mislykket etablering. Det var likevel 30 av de nye, nedlagte avisene som hadde vært i virksomhet i fem år eller mer.

For arbeidet med pressestøtten er det sannsynligvis mest interessant å vite hvordan forskjellige typer av aviser har klart seg over tid. Dette går frem av tabell 1, der avisene fra 1969 er delt inn etter den typologien som vanligvis brukes ved IJs avisstatistikk. Typologien ble opprinnelig utarbeidet av det forrige Dagspresseutvalget. For hver kategori er det vist hvor mange av de opprinnelige avisene som er nedlagt i perioden, og hvor mange som fortsatt er i drift.

Som ventet er det de tradisjonelle nummer to-avisene som har klart seg dårligst. I 1969 hadde vi 7 nummer to-aviser i de største byene, dvs. Oslo, Bergen, Trondheim og Stavanger. I dag er det bare tre igjen: Dagsavisen, Bergensavisen og Rogalands Avis. I landet ellers var det 24 daglige nummer to-aviser. Bare 7 av dem eksisterer i dag. Fem er fremdeles nummer to-aviser, mens to (Nordlands Fremtid og Namdals-Avisa) har klart å overta den lokale førsteplassen.

Alle løssalgsavisene, storbyavisene og de riksspredte meningsbærende avisene fra 1969 eksisterer fremdeles. Morgenbladet, som i 1969 var en dagsavis med 14 500 i opplag, er riktignok gått over til å bli ukeavis.

De lokale nummer en-avisene har også klart seg svært godt. Bare to av 42 slike aviser har måttet innstille.

Av de 106 fådagersavisene vi hadde i 1969, er 37 nedlagt. Det er altså lagt ned atskillig flere fådagersaviser enn dagsaviser i perioden. Overlevelsesprosenten for de tre kategoriene av fådagersaviser er nokså lik den som gjelder for alle aviser under ett:

69 prosent for lokale to- og tredagersaviser

56 prosent for lokale ukeaviser

57 prosent for de nasjonale fådagersavisene.

Ved å se på avissituasjonen på de stedene som har mistet en avis etter 1969, får vi et godt inntrykk av hva avisnedleggelsene har betydd for avistilbudet. Ikke alle nedleggelser skaper et varig hull i avisstrukturen – nedlagte aviser kan også erstattes gjennom nyetablering.

For de 22 nedleggelsene som gjelder daglige nummer to-aviser, er resultatet nesten alltid blitt et mindre variert lokalt avistilbud. Det eneste unntaket er Oslo, som mistet nummer to-avisen Morgenposten i 1971. Til gjengjeld har byen fått to nye meningsbærende dagsaviser etter 1969: Klassekampen og Finansavisen. I Bergen har nedleggelsen av Morgenavisen (1984) gjort at byen nå har tre forskjellige dagsaviser i stedet for fire. Stavanger mistet dagsavisen Rogaland i 1988 og har to dagsaviser igjen.

For alle de andre utgiverstedene har nedleggelsene ført til et lokalt dagsavismonopol. Dette gjelder 16 forskjellige steder: Trondheim, Arendal, Halden, Haugesund, Kristiansand, Kristiansund, Larvik, Lillehammer, Gjøvik, Molde, Namsos, Notodden, Sandefjord, Sarpsborg, Tønsberg og Ålesund. Både Kristiansand og Arendal hadde tre lokale dagsaviser i 1969.

På flere av de andre stedene har det vært gjort forsøk på å etablere nye dags- eller fådagsaviser. Larvik hadde en konkurrerende dagsavis (Larvik Morgenavis) i et halvt års fra 1995 til 1996, mens både Sandefjord og Tønsberg har hatt lokale fådagersaviser. Det mest vellykkede forsøket var utvilsomt Lokalavisen Tønsberg. Lokalavisen Tønsberg startet som ukeavis i 1993, og klarte etter noen år å bli etablert som et supplement til Tønsbergs Blad. Den prøvde den å bli dagsavis i 1998, og det forsøket var mislykket.

Mens nedleggelse av lokale dagsaviser nesten alltid har betydd en innskrenkning av det lokale avistilbudet og den lokale konkurransen, er bildet mye mer variert når det gjelder nedleggelse av fådagersaviser. Av de 34 lokale fådagersavisene fra 1969 som er nedlagt, er ni erstattet av nye fådagersaviser som kommer ut på samme sted og dekker det samme området.

Av de øvrige nedleggelsene er det 11 som har ført til redusert lokal konkurranse Sju av nedleggelsene har ført til at utgiverstedet i dag er uten en lokal abonnementsavis. Tre av de 37 fådagersavisene fra 1969 som er nedlagt, var ikke lokale.

Den samlede virkningen av at så mange fådageraviser er nedlagt, er at vi har fått en viss reduksjon av den lokale konkurransen. Det gjelder både konkurransen mellom fådagersavis og dagsavis fra samme utgiversted, og konkurransen mellom to fådagersaviser. De andre nedleggelsene har hatt en helt marginal betydning.

Til tross for avisdøden har tallet på aviser økt fra 191 i 1969 til 222 i november 1999. Bak denne økningen ligger det en omfattende prosess, som også omfatter mange mislykkede forsøk.

I Avisregisteret er det registrert 186 nyetableringer fra 1970 til utgangen av november 1999. To av disse er aviser som er etablert gjennom fusjon av eksisterende aviser. Selv om resultatet er blitt en helt ny avis, er dette ikke nyetablering i vanlig forstand.

Av disse avisene var 88 i virksomhet ved utgangen av november 1999.

Av nyetableringene er det bare noen få som gjelder dagsaviser, og det er enda færre som har klart seg. To vellykkede avisetableringer har vært Klassekampen (startet som fådagersavis og ble dagsavis i 1977) og Finansavisen (etablert i 1992).

Tre av de mislykkede dagsavisetableringene har skjedd i store byer. Prosjektene det gjelder var Blikk i Oslo i 1977, Vestkysten i Stavanger i 1987 og Osloavisen i 1988. Av disse er Osloavisen best kjent, først og fremst fordi den tapte omtrent 60 millioner kroner på de åtte månedene den var i drift.

Utviklingen av den norske avisstrukturen kan beskrives som en kombinasjon av to forskjellige tendenser, ifølge forskningsleder Høst. For dagsavisenes vedkommende har vi hatt en utvikling som er dominert av avisdød og stadig mindre lokal konkurranse. Drivkraften bak denne utviklingen er den lokale konkurransen, slik den er beskrevet gjennom opplagsspiralen og andre teorier om aviskonkurranse. Nyetablering av dagsaviser har i praksis vært nesten umulig.

Utviklingen for fådagersavisene har i stedet vært preget av stor fleksibilitet. Mange aviser er nedlagt, men det er kommet til enda flere nye. Avisene har også endret sin rolle ved at fådagersaviser er blitt dagsaviser og ukeaviser er blitt to-tre-dagersaviser. At fådagersaviser er blitt dagsaviser, gjør at også dagsavisdelen av avisstrukturen har et visst preg av åpenhet og fleksibilitet.

Det samlede opplag for de 191 avisene som utkom i 1969, er anslått til 2 069 000. De 131 avisene som fortsatt eksisterer, hadde et samlet opplag på 1 792 000, mens opplaget til de avisene som er nedlagt, var 277 000. De nedlagte avisene sto altså for 13 prosent av det samlede opplag, mot 31 prosent av avistallet.

Et tilsvarende regnestykke for 1998 viser at de 88 avisene som er etablert etter 1969, hadde et samlet opplag på 295 000. Dette er ni prosent av totalopplaget, som var 3 166 000.

4.4 Lesevaner

På samme måte som aviskonsumet har avislesingen ligget på et meget høyt nivå gjennom hele 90-tallet. I de siste årene ser det likevel ut til å ha vært en viss nedgang. Nedgangen gjelder særlig lesetiden, men det har også vært nedgang i andelen som leser avis på en gjennomsnittlig dag.

Norsk mediebarometer, en årlig undersøkelse som blir laget av Statistisk sentralbyrå i samarbeid med Institutt for Journalistikk, viser at den gjennomsnittlige lesetiden for avis sank fra 39 minutter i 1991–1994 til 34 minutter i 1998. Dette gjennomsnittet gjelder personer 9 år og over og alle ukedager. Blant personer i aldersgruppen16 år og over sank gjennomsnittet fra 42 minutter i 1992 til 37 minutter i 1998.

At folk bruker mindre tid til aviser, ser ut til å være en del av en generell nedgang i lesetiden. Som det går frem av tabell 4.4.1, har den gjennomsnittlige lesetiden per dag gått ned fra 1,4 timer i 1983 via 1,1 time i 1992 til 0,9 timer i 1998. Nedgangen gjaldt først andre trykte medier enn avis, dvs. lesing av ukeblader, bøker og tidsskrifter. Men fra 1996 og fremover har nedgangen også rammet avisene.

Norsk mediebarometer viser også at det har vært en viss nedgang i andelen som leste avis på vanlige hverdager. Både i 1983, 1991 og 1994 var andelen 93 prosent blant personer på 15 år og over. Etter dette har den vært litt lavere: 90 prosent i 1995 og 1996, 91 prosent i 1997, 89 prosent i 1998. Nedgangen er ikke stor, men likevel entydig.

Nedgangen gjelder særlig personer under 30 år (tabell 4.4.2). Både blant de aller yngste, dvs. 15–19-åringene, og blant de mellom 20 og 30, har det vært en markert nedgang i andelen som leste avis på hverdager fra 1994 til 1998.

Ut fra erfaringene fra andre land har norske avisfolk lenge fryktet en nedgang i avislesing blant de unge. Hva de har sett for seg, er det som i metodelitteraturen kalles en generasjons- eller kohorteffekt. Første trinn i en slik utvikling er at de unge får en svakere interesse for avislesing enn kullene før dem. Neste trinn er at de beholder den svekkede interessen etter hvert som de blir eldre. Det langsiktige resultatet blir en svekkelse av avisvanene i befolkningen som helhet, etter hvert som nye generasjoner erstatter de gamle.

Resultatene i tabell 4.4.2 passer ikke inn i dette forventede mønsteret. Nedgangen gjelder ikke bare de aller yngste, men også aldersgruppene 20–24 år og 25–29 år. Det kullet som var 25–29 år i 1998, var faktisk mindre regelmessige avislesere enn det hadde vært fem år tidligere da de var mellom 20 og 24 år.

4.4.1 Avislesing i forskjellige befolkningskategorier

Det forrige Dagspresseutvalget oppsummerte sammenhengene mellom avisvaner og sosial bakgrunn på denne måten: "På den ene siden er avisen et medium som når ut til alle. Samtidig er den et medium som brukes forskjellig i forskjellige deler av befolkningen, og der bruken er høyest i de kategoriene som gjerne regnes som ressurssterke eller privilegerte: menn, høyutdannede og personer med høy politisk interesse" (NOU 1992:14). Endringene siden begynnelsen av 90-tallet gjør at denne beskrivelsen må modifiseres litt.

Nedgangen i daglig lesing blant de unge gjør det ikke like naturlig som før å si at avisen når ut til alle. "Nesten alle" er en mer dekkende karakteristikk. Det ser også ut til at enkelte av de sosiale forskjellene i avislesing og avisvalg er blitt tydeligere enn før.

Som det går frem av tabellene, danner ikke forskjellene mellom forskjellige kategorier av lesere noe entydig mønster. For noen kjennetegn er det lesetiden som viser de største forskjellene, for andre er det antall aviser eller valget av avis.

Menn og kvinner er nesten like regelmessige i sin avislesing. I 1998 var det 90 prosent av mennene og 88 prosent av kvinnene som hadde lest avis på en gjennomsnittlig hverdag. Menn leste imidlertid flere aviser enn kvinnene (1,9 mot 1,5), og de brukte vesentlig mer tid på lesingen.

En sammenlikning av avisvalget viser at mennene særlig skiller seg ut ved en høy lesing av løssalgsaviser. Det er også flere menn enn kvinner som leser storbyaviser og riksaviser. Andelen som leser lokalaviser, er praktisk talt den samme blant menn og kvinner.

De unge er etter hvert blitt mindre regelmessige avislesere enn de middelaldrende og eldre, jf. omtalen ovenfor. De bruker også mye kortere tid til lesingen. Mens den gjennomsnittlige lesetiden blant lesere i alderen 15–19 år var 22 minutter, var den 59 minutter blant de eldste. Antall aviser lest per dag var likevel nokså likt i de forskjellige aldersgruppene. Blant de som hadde lest avis, var gjennomsnittet 1,8 aviser per dag blant de yngste, mot 1,9 i befolkningen som helhet. Den typiske ungdomsleser skummer altså raskt igjennom et par aviser, mens de eldste leser sine aviser i ro og mak. Detaljerte undersøkelser av hva folk leser i avisene, viser at de eldste leser en mye større del av det som står i avisen enn de unge.

Det som særlig kjennetegner avisvalget til ungdom og unge voksne, er deres begrensede interesse for lokalaviser. Sammenhengen mellom alder og lesing av slike aviser følger et karakteristisk bølgemønster. Lesingen er høyere i aldersgruppen 15–19 år (dvs. de som fremdeles bor hjemme hos mor og far) enn i aldersgruppene 20–24 og 25–29 år. Deretter stiger andelen som har lest lokalaviser med alderen, og den er aller høyest blant personer på 65 år og over. Sett fra lokalavisenes side er dette et urovekkende mønster, og det er den svake oppslutningen blant de mellom 20 og 30 år som representerer den største utfordringen.

Blant høyutdannede er det viktigste særpreget at de leser mange aviser. Mens gjennomsnittet var 1,5 aviser per dag blant de med utdanning på grunnskolenivå, var det 2,1 aviser blant de med utdanning på universitets- og høgskolenivå. Dette skyldes særlig at så mange av dem leser storbyaviser og riksspredte aviser. Den gjennomsnittlige lesetiden blant de høyutdannede var likevel ikke særlig mye høyere enn gjennomsnittet. De høyutdannde leser altså mange aviser, de leser aviser med mange sider og mye stoff, og de leser dem raskt.

4.4.2 Avisens plass i det lokale mediebildet

I sin rapport fra 1998 var Statskonsult opptatt av om nye lokale medier var i ferd med å overta avisenes rolle som lokal informasjonskanal og forum for lokal debatt. Dette er et argument som nærradioene ofte bruker for å begrunne sitt krav om offentlig støtte. Konklusjonen til Statskonsult var at avisene fremdeles sto i en særstilling som lokalt medium, på samme måten som de hadde gjort det den gang pressestøtten ble innført. Avisene var for det første det eneste lokale medium som daglig nådde ut til et flertall av befolkningen. Det var også mye større andel som sa de fikk "mye" lokale nyheter fra avisene enn fra andre lokale medier.

Vurderingene til Statskonsult bygger på opplysninger fra leserundersøkelser som ble foretatt for Orkla Dagspresses aviser i 1995 og 1996. Siden den gang har det vært en økning av det lokale TV-tilbudet, ikke minst gjennom NRKs distriktssendinger. Det har også vært et gjennombrudd for Internett.

For å se om situasjonen er endret siden 1995/96, er de samme opplysningene som i Statskonsults rapport hentet inn også for 1998/99 (tabellene 4.4.5 og 4.4.6). Grunnlaget for opplysningene er årlige lesermarkedsundersøkelser som Opinion i samarbeid med Institutt for Journalistikk gjennomfører for Orkla Dagspresses aviser. Undersøkelsene gjelder 13 forskjellige aviser, som alle har en undersøkelse annethvert år. Disse undersøkelsene utgjør ikke noe vanlig landsdekkende utvalg, men gir et godt inntrykk av forholdet i landet utenom de største byene.

Tabell 4.4.5, som gjelder den daglige bruken, viser at den viktigste endringen mellom de to tidspunktene gjelder lokal-TV. Siste halvdel av 90-tallet er altså den perioden da fjernsynet hadde sitt egentlige gjennombrudd som lokalt medium. Med et gjennomsnitt på 22 prosent for NRKs distriktsnyheter i 1998/99, og 17 prosent for kommersielt lokal-TV, er det likevel langt frem før lokal-TV får en rekkevidde som kan sammenliknes med avisenes.

Mens lokal-TV har økt, har avisenes rekkevidde vært svært stabil. Over 90 prosent hadde lest avis på de to tidspunktene, og 75 prosent hadde lest den undersøkte dagsavisen. I en tid med et stadig mer oppsplittet publikum, fremstår den lokale dagsavisen fremdeles som et medium for (nesten) alle. Oppslutningen om nummer to-avisene og de helt lokale avisene (som regel fådagersaviser) har heller ikke endret seg siden 1995/95.

Spørsmål om hvor mye man får av lokale nyheter fra forskjellige kilder, bekrefter at de lokale dagsavisene fremdeles står i en særstilling. I 1998/99 mente 50 prosent av de spurte at de fikk "mye" lokal informasjon fra den ledende lokale dagsavisen. Dette er faktisk en viss økning siden 1995/96, da andelen var 45 prosent. (Tallene fra 1995/96 og 1998/98 er ikke helt sammenliknbare siden avisene ikke er nøyaktig de samme, men økningen er reell.) De andre kategoriene av aviser skårer også litt høyere i 1998/99 enn de gjorde i 1995/96.

Resultatene i tabell 4.4.6 bekrefter at lokal-TV nå er etablert som en del av det lokale nyhetstilbudet. I betydning kommer de likevel et stykke etter NRKs distriktssendinger i radioen, men foran nærradioene. Sammenliknet med 1995/96 ser det ut til at nærradioenes rolle som lokale nyhetskanaler er blitt svekket. I 1998/99 var det bare 7 prosent som svarte at de fikk mye lokale nyheter fra nærradioen, mens 15 prosent svarte "en del".

Internett var for første gang med ved undersøkelsen i 1999. Da var det bare en prosent som svarte at de fikk mye lokale nyheter fra Internett, mens tre prosent fikk en del. Internett kan brukes til å hente informasjon fra alle geografiske nivåer, både globalt, nasjonalt og lokalt. Foreløpig ser det altså ut til at den lokale bruken er svært beskjeden. Det er nok mange lokalaviser som legger ut en del av sine nyheter på Internett, men Gallups brukerundersøkelser viser at bruken er konsentrert om noen få store nyhetsleverandører som SOL, Dagbladet, VG og Nettavisen.

4.4.3 Utvalgets vurdering, kapittel 4.1–4.4

Opplagsutvikling

Dagspresseutvalget konstaterer at opplagsutviklingen for norske aviser er forholdsvis stabil. Sett i forhold til medieutviklingen og konkurransen fra nye medier registrerer utvalget at opplagstallene for norske aviser er stabilt høye og har en vesentlig bedre utvikling enn i Norden for øvrig. I løpet av de siste 20 år er opplaget økt med nærmere 30 prosent. Også antall aviser er stabilt sett over en 20-årsperiode.

Utvalget mener likevel at opplagsutviklingen for en rekke nummer to-aviser er bekymringsfull, særlig når dette sees i sammenheng med at antall steder med aviskonkurranse reduseres. Tabellene viser dette i klartekst. Utvalget drøfter i et senere kapittel denne gruppen spesielt med henblikk på tiltak og virkemiddel.

Lokal aviskonkurranse

Utvalget konstaterer at det i Norge fortsatt er stor aviskonkurranse. Utvalget ser også at avistilbudet er blitt mer variert blant annet som følge av fremveksten av lokale fådagersaviser. Utvalget vil i et senere kapittel komme tilbake om dette tilsier endringer i de pressepolitiske mål og virkemidler.

Avisnedleggelser og nyetableringer

Utvalget konstaterer, i likhet med Sigurd Høst, at avisdød og nyetablering har vært en nokså perifer del av den norske avisutviklingen etter 1969. Produktutviklingen som har skjedd blant dagsavisene, har vært et viktig element i denne utviklingen. Veksten for løssalgsavisene er velkjent. Men utvalget vil også understreke at det har vært en stadig fornyelse og produktforbedring blant de lokale dagsavisene.

Siden 1969 har stadig flere områder fått en fådagersavis i tillegg til den lokale dagsavisen. Dette har gitt en ny konkurransesituasjon, som utvilsomt har vært med på å påvirke dagsavisene.

I 1969 var konkurransen mellom lokale dagsaviser med forskjellig politisk tilknytning den viktigste formen for aviskonkurranse. I dag skjer den viktigste lokale konkurransen mellom dagsavisene og lokale fådagersaviser.

Lesevaner

Selv om avislesningen går ned blant unge og unge voksne, vil utvalget understreke at totalkonsumet av norske aviser fortsatt ligger på et svært høyt nivå. Samtidig registeres det en viss nedgang både i andel som leser aviser daglig, og i den daglige lesetiden. Verken fjernsynet eller radioen har tilnærmelsesvis samme rekkevidde og gjennomslag som avisene. Det konstateres også at Internett foreløpig har en marginal betydning som lokal informasjonskanal.

Utvalget peker på at de unges brukervaner i forhold til avisene gir grunn til en viss bekymring. Utvalget foreslår derfor særskilte tiltak med henblikk på å rekruttere og å beholde unge lesere.

4.5 Økonomien i norsk dagspresse

4.5.1 Totaløkonomien i bransjen

Utvalget har vurdert den økonomiske utviklingen i avisbransjen generelt og for aviser som får produksjonsstøtte, spesielt. Utvalget refererer også til tabeller som forteller om enkeltavisers utvikling, samtidig som det er gjort sammendrag for de forskjellige støttegrupper. Dette er for at man skal kunne danne seg et bilde av hvordan produksjonsstøtten slår ut for de gruppene som får støtte. Utvalget har her skilt grovt, det vil si mellom småaviser (aviser med opplag under 6 000), nummer to-avisene og de riksspredte meningsbærende avisene. For å få et bilde av disse avisenes økonomi er det sett på lønnsomhetsutvikling, totalrentabilitet og soliditet.

Videre har utvalget sett på opplysninger om kostnadsutviklingen, herunder utviklingen i antall årsverk. Tilsvarende er det opplysninger om inntektsfordelingen for aviser som får produksjonsstøtte.

Utvalget har spesielt vurdert annonseutviklingen, herunder endringer i merkevareannonseringen, dessuten annonsesamkjøringenes økonomiske betydning. Strukturelle endringer på disse to områdene – som også henger innbyrdes sammen – har skjedd og vil kunne skje på en måte som påvirker den totale økonomiske situasjonen for aviser som får produksjonsstøtte.

Utvalget har ikke gjort omfattende økonomiske analyser av eller gått i dybden på den totale medieøkonomien. I dag er flere av eierne av de større avisene også involvert i publisering av andre medier enn de trykte – med mulighet for kryssubsidiering og som kan gjøre det vanskelig å skille ut avisøkonomien. Dette er en problemstilling utvalget, på grunn av begrenset tid, ikke har hatt mulighet til å gå inn i.

Fremstillingen er i hovedsak basert på informasjon fra Statens medieforvaltning og Norske Avisers Landsforening. Av tidsmessige grunner har det ikke vært mulig å fram 1999-tall i alle oppstillinger. Noen tabeller har derfor 1998-tall.

Et hovedinntrykk

Nummer en- og aleneaviser har hatt en viss bedret lønnsomhet for perioden 1993 til 1999. Trenden er stabilt negativ for både nummer to-avisene og de riksspredte meningsbærende avisene. Begge gruppene hadde en negativ økonomisk utvikling i 1999.

Grafen viser at begge grupper aviser har hatt en negativ utvikling om vi ser årene 1997-99 under ett.

Ikke-støtteberettiget nummer to-avis er her Dagens næringsliv. Finansavisen har bare levert regnskap for to år, og er dermed ikke tatt med i oversikten.

Av de støtteberettigede avisene har nummer to-avisene hatt en betydelig kostnadsvekst. Nummer to-avisene med opplag mellom 10 000 og 20 000 har imidlertid hatt en moderat vekst i kostnadene de siste fem år.

Blant de riksspredte meningsbærende avisene som får støtte, har kostnadsveksten vært moderat, like under ti prosent i perioden 1994-1998.

Redaksjonelle kostnader

Utvalget har fra Norske Avisers Landsforbund innhentet oversikt over redaksjonelle kostnader per side med redaksjonelt stoff for enkelte norske aviser:

Tallene er omregnet fra fullformat til tabloid i forholdet 1:2, som ikke er helt nøyaktig. Tallene for Agderposten, Dagsavisen, Fædrelandsvennen, Klassekampen og Verdens Gang gjelder for 1999. For de andre avisene er tallene fra 1998.

De tre store regionavisene (Bergens Tidende, Adresseavisen og Stavanger Aftenblad) har kostnader i overkant av kr 6 000 per redaksjonell side omregnet til tabloid-format.

Det kan være visse forskjeller i hvilke kostnader som er inkludert i tallene, for eksempel kostnader med internett, lokalkontor, mv., men tallene skulle i hovedsak gi et noenlunde riktig bilde av den innbyrdes ulikheten i redaksjonelle kostnader.

Som det går frem av oversikten, er de redaksjonelle kostnadene i forhold til stoffmengde svært forskjellige. Aviser som mottar produksjonstilskudd vil gjennomgående ha langt lavere kostnader i forhold til mengden av redaksjonelt stoff enn de avisene de konkurrerer med. I noen grad vil dette kunne ha sammenheng med lavere lønnsnivå.

Det vil alltid være forskjeller i redaksjonelle kostnader i de ulike avisene. For eksempel vil dekning av det som skjer på den internasjonale arena, innebære vesentlige høyere kostnader enn det rene lokalstoffet. Tallene viser også at aviser som har økonomisk mulighet til det, bruker vesentlig mer på sine redaksjoner.

Oppfyllelsen av målene for pressepolitikken kan ikke utelukkende avleses av antall aviser, utgivelsessteder og opplag. Det vil også være avhengig av at avisene har nok redaksjonelle ressurser til å kunne utføre sine samfunnsmessige oppgaver på en tilfredsstillende måte. For å fylle sin funksjon må de ha et visst redaksjonelt armslag. Dette er en del av bakgrunnen for den økningen i produksjonstilskuddet utvalget foreslår.

Kilde: * Antall fast ansatte, men utviklingen for årsverk er lik. For noen aviser er antall ansatte i trykkeri inkludert.

Sju av de ti avisene i denne oversikten har redusert antall redaksjonelle årsverk i perioden 1995 –1999. I sum har de ti avisene sju prosent reduksjon i antall årsverk totalt og det samme i antall årsverk i redaksjonen.

4.5.1.1 Enkeltavisenes økonomi

I tabellvedlegget følger en oversikt over de økonomiske resultater for de avisene som er medlemmer av Norske Avisers Landsforening (NAL) og Landslaget for Lokalaviser (LLA). Oversikten omfatter inntekter, driftsresultat og driftsmargin for 1997 og 1998 samt egenkapital for 1998.

Se vedlegg 7, tabell 7.2

Kostnader/inntekter

Antall årsverk blant NALs medlemsbedrifter er anslått til om lag 10 500, eksklusive avisbud. Omsetningen per årsverk er ca. en million kroner.

4.5.1.2 Inntektsfordelingen i pressen

Annonseinntektenes andel av de totale inntekter i pressen var høyere i 1999 enn i 1995. Imidlertid er annonseandelen av inntektene under rekordnivået i 1986, da andelen var hele 57 prosent. For perioden 1992–1999 er opplagsinntektenes andel forholdsvis stabile, med et nivå på mellom 41 og 43 prosent av totalinntektene. Tabellen under viser at opplagsandelen av inntektene var vesentlig lavere på 1980-tallet, for eksempel med 33 prosent i 1986, mot 42 prosent i 1999.

Produksjonsstøttens andel av totalinntektene for bransjen er stabil på to prosent i hele perioden 1986–1998, men noe lavere i 1999.

Mens snittet for bransjen er at annonseinntektene utgjør halvparten av de totale inntektene, er annonseinntektenes andel vesentlig mindre for nummer to-avisene og de riksspredte meningsbærende aviser. For kategorien riksspredte meningsbærende aviser var annonseandelen bare 27 prosent i 1999, for nummer to-avisene 39 prosent, mens abonnementsavisene som gruppe har en annonseandel av inntektene på 56 prosent.

Mønsteret for nummer to-avisene/riksdekkende meningsbærende aviser er klart:

• de har en lavere annonseandel enn øvrige aviser

• de har en høyere andel abonnementsinntekter

• de har en lavere andel løssalg

• produksjonsstøtten utgjør en vesentlig del av de totale inntektene.

I tabell 4.26 ser vi inntektsstrukturen i noen grupper aviser med produksjonsstøtte mot løssalgsaviser og abonnementsaviser samlet.

4.5.2 Annonseinntektene

4.5.2.1 Internasjonalt

Mens norske dagsaviser har en andel på 45 prosent av reklameinvesteringene, har danske aviser 68 prosent og svenske aviser 58 prosent. Tallene er omsetning i 1998.

4.5.2.2 Annonseinntekter over tid

De 39 alene-avisene som er tilknyttet NAL, økte sin annonseomsetning fra 1 007 millioner kroner i 1994 til 1 329 millioner kroner i 1998, en økning med 322 millioner kroner, tilsvarende 32 prosent. Omtrent samme prosentvise økning hadde de støtteberettigede nummer to-avisene, som økte fra 165 millioner kroner til 226 millioner i samme periode.

4.5.2.3 Aviser sammenliknet med andre medier

Annonseutviklingen i norsk dagspresse fra 1986 er preget av to hovedfaser:

Perioden fra 1987 til 1993 da annonsevolumet falt med ca. 25 prosent.

Perioden fra 1993 til 1998,da annonsevolumet økte igjen, med ca. ti prosent.

Det er en klar sammenheng her mellom den generelle konjunkturutvikling og annonsekonjunkturen. Økt arbeidsledighet, høy rente og relativt lav forbruksvekst var stikkord i perioden 1987-1993.

Fallet i volum i perioden 1987–1993 var vesentlig større enn fallet i omsetning (25 prosent mot 10 prosent). Dette skyldes blant annet at volumnedgangen ble kompensert med prisøkning. Da TV i 1992 ble et annonsemedium, falt dette sammen med konjunkturendringen fra nedgang til oppgang. Det private konsumet økte, noe som alltid har slått positivt ut på avisannonseringen.

Kilde: (NAL)

At TV ble et annonsemedium, førte blant annet til: 1. Det kom inn nye annonsører på merkevaresiden, aktører som nesten bare benyttet TV, og som delvis tidligere ikke hadde vært på det norske markedet, 2. De typiske avisannonsørene økt volumet for å forsvare sine posisjoner.

Disse to momentene antas å være hovedårsakene til at avisene ikke i større grad merket innføringen av TV-reklame, som jo ble en sterk konkurrent til avisene.

Dette illustreres med utviklingen for merkevareannonseringen. Fram til 1990 hadde avisene godt over 70 prosent av annonseringen for merkevarer, en andel som falt til 45 prosent i perioden 1992–1995. I samme periode fikk ukepressen mer enn halvert sin markedsandel, fra 16 til 7 prosent. TV-reklamen vokste raskt til en andel på over 30 prosent.

I dag er utviklingen på linje med de andre nordeuropeiske land.

Kilde: (AC Nielsens Reklame Statistikk)

Merkevareannonseringen utgjør mellom 30 og 40 prosent av avisenes totale annonseomsetning, hvilket betyr at for de fleste aviser er den lokale annonseringen viktigst. Men også på dette området har det skjedd store endringer i de siste årene. Dette er først og fremst knyttet til utviklingen av kjeder, særlig innen annonsekategoriene mat, tekstil, elektro og møbel, som er tunge annonseprodukter for lokalavisene. Dannelsen av kjeder har ført til at reklamebeslutninger er flyttet fra den lokale kjøpmann til nasjonale og internasjonale beslutningstakere. Avgjørelsen om hvor en forretning skal annonsere, tas nå i mye mindre grad enn tidligere av den lokale kjøpmann, som jo hadde lokalavisen som en naturlig samarbeidspartner.

Et eksempel på denne utviklingen er at RIMI kuttet ut annonsering i ca 100 lokalaviser og flyttet annonseringen til TV og ukepresse. Det er beslutninger som denne som gjør at avisene taper markedsandeler innen kjedeannonseringen. Bare i perioden 1995-1998 har avisene tapt sju prosentpoeng, et tap som nesten i sin helhet har gått til TV.

Kilde: (AC Nielsens Reklame Statistikk)

4.5.2.4 Annonseomsetning i 1999

Norske Avisers Landsforening samler hver måned inn opplysninger om annonsering i 99 av medlemsavisene. Disse avisene har totalt et opplag i overkant av 2,7 millioner eksemplarer, som tilsvarer 91,4 prosent av det totale opplaget for NAL-avisene. Grunnlaget i tabellen som viser annonsevolum fordelt på konkurransesituasjon, er lavere enn i de øvrige tabellene. Dette skyldes at løssalgsavisene ikke er tatt med i denne tabellen. Antall volumtall er angitt i 1000 spaltemillimeter.

4.5.2.5 Bransjens vurdering av det fremtidige annonsemarked

Når det gjelder det fremtidige annonsemarked har Norske Avisers Landsforening og Landslaget for Lokalaviser i et brev til Dagspresseutvalget (02 12 1999) gjort denne vurderingen:

• Den generelle konjunkturutvikling:

  Per dato ser denne positiv ut, men erfaringene fra 1998 viser at konjunkturene kan endre seg meget hurtig.

• Konkurransesituasjonen mot TV:

  De fleste innen reklamebransjen spår en fortsatt overføring av markedsandeler fra avis til TV. Imidlertid er fordelingen mellom de to største mediekanalene nå kommet på et nivå som er likt med de land vi kan sammenlikne oss med. Ut fra dette kan vi ikke vente de store forskyvningene. Et usikkerhetsmoment er hvordan TV som medium vil utvikle seg når digitalt TV kommer for fullt.

• Konkurransesituasjonen mot Internett:

  Utviklingen i 1999 viser at Internett kan komme til å spise av avisenes rubrikkannonsemarked, særlig stilling ledig, bil og eiendom. Dette er svært viktige markeder for avisene, både mht. annonseinntektene og avisene som leserprodukt. Spørsmålet blir i hvor stor grad avisene selv kan skape synergieffekter mellom avis- og Internett-annonsering.

• Konkurranse mot gratisaviser:

  Særlig i 1999 har vi sett fremveksten av gratisaviser med relativt høy redaksjonell kvalitet. Abonnementsavisene kan møte denne konkurransen først og fremst med dokumentasjon, både kvantitativt (lesing, lesetid, lesemengde) og kvalitativt (leserens forhold til produktet).

• Kjedeutviklingen:

  Vi må vente en fortsatt konsentrasjon på annonsørsiden. Innen de ulike markedene vil det bli færre og sterkere kjeder. Avisenes mulighet for å møte denne utviklingen er blant annet:

• Standardisering: Gjøre avisannonsering enklere for kunden

• Profilere avis som det sterkeste kjøpsutløsende medium

• Profilere avis som det medium som er nærmest det lokale marked

• Sterke samkjøringer som er konstruert ut fra markedsmessige behov, lokalisert nært beslutningstakerne på annonsørsiden (en del av standardiseringen)

I et brev til utvalget (08 02 2000) peker A-pressens konsernadministrasjon på at avisenes markedsbestemte rammebetingelser er i rask endring på det tidspunktet da utvalget avgir sin innstilling. A-pressen skriver at det blant bransjens ledere, både i Norge og Europa ellers, er en økende enighet om at avisene er nødt til å tilpasse seg et betydelig lavere inntektsnivå i fremtiden. Dynamikken i denne utviklingen er blitt vesentlig klarere de siste månedene, skriver A-pressen og peker spesielt på to forhold:

1. Merkevareannonseringen blir stadig viktigere. Store annonsører flytter fra avis til fjernsyn. En annonsør som ICA/Rimi vil i år 2000 nesten utelukkende bruke fjernsyn i sin markedsføring av dagligvarer. Dette slår spesielt ut for lokalavisene.

2. Rubrikkannonseringen, som utgjør 25-50 prosent av annonseinntektene til region- og lokalavisene, er i ferd med skyves over mot digitale distribusjonsformer.

A-pressen konkluderer:

"Utviklingen mot slutten av 1999 bekrefter de nye utviklingstrekk i reklamemarkedet, og er i historisk sammenheng helt spesielle. Tidligere var det stort samsvar mellom helsetilstanden i norsk økonomi og avisenes annonseinntekter. Men til tross for at Norge går bra og reklameomsetningen totalt sett øker, har lokal- og regionavisene samlet sett nedgang i annonseinntekter. De tre siste månedene hadde A-pressen en svikt på 3,4 prosent for lokalavisene og 7 prosent for nummer to-avisene i forhold til tilsvarende måneder i 1998. Alt tyder på at denne utviklingen vil fortsette i år."

4.5.3 Annonsesamkjøringer

4.5.3.1 Hvordan samkjøringene virker

En annonsesamkjøring er et samarbeid mellom to eller flere aviser. Annonsører som benytter samkjøringsaviser får rabatt på sine annonser dersom de rykker inn identiske eller nesten identiske annonser i alle avisene i samkjøringen. Den følgende fremstilling bygger i hovedsak på opplysninger fra Eierskapstilsynet.

Annonsesamkjøringene kan kort beskrives slik:

• Annonsesamkjøringer er i virkeligheten et prissamarbeid, noe som betyr at Norske Avisers Landsforening må ha en generell dispensasjon fra konkuranseloven. Sist Konkurransetilsynet behandlet dette 15. desember 1995, hvor det i vedtaket heter:

  "Fordi samarbeidet omfatter felles prissetting mellom flere aviser, antar Konkurransetilsynet at samkjøringene representerer et prissamarbeid som er i strid med konkurranselovens § 3-1....

  Etter Konkurransetilsynets vurdering kan annonsesamkjøringene bidra til at det blir mer attraktivt for annonsørene å annonsere i NALs medlemsaviser. Tilsynet antar derfor at samkjøringene kan bidra til å styrke avisenes konkurransekraft overfor andre reklamemedier og at samkjøringene derfor kan virke konkurransefremmende på annonsemarkedet."

Denne dispensasjonen gjelder frem til 31. desember 2001.

Konkurransetilsynet kan ved enkeltvedtak eller forskrift dispensere fra forbudene i §§ 3-1 til 3-4 dersom:

1. konkurransereguleringen innebærer at konkurransen i vedkommende marked forsterkes,

2. det må forventes effektivitetsgevinster som mer enn oppveier tapet ved konkurransebegrensningen,

3. konkurransereguleringen har liten konkurransemessig betydning, eller

4. det foreligger særlige hensyn.

Det kan stilles vilkår for dispensasjonen.

Dispensasjonen kan trekkes tilbake dersom vilkårene for dispensasjonen ikke er oppfylt eller forutsetningen for dispensasjonen ikke lenger er til stede.

Konkurranseloven forbyr enkelte former for konkurransebegrensende atferd som normalt har skadelig virkning for lovens formål. Forbudene omfatter samarbeid om og påvirkning av priser, avanser og rabatter, og av anbud. Videre er samarbeid om og påvirkning til markedsdeling forbudt. Loven gir enkelte unntak fra forbudene, og Konkurransetilsynet kan gi dispensasjon fra forbudene. Tilsynet har utarbeidet retningslinjer for vurdering av dispensasjoner for prissamarbeid.

Den store fordelen med samkjøringene er at avisene kan opptre som grupper i forhold til kundene. De store annonsørene ønsker dekning og rabatter som de mindre avisene ikke er i stand til å gi.

Noen samkjøringer opererer med tilvalgsaviser. Det betyr at annonsørene kan velge om de vil ha inn annonsene sine eller ikke i disse avisene. Oftest er det mindre aviser som har status som tilvalgsaviser.

Samkjøringene operer i fire typer markeder:

1. Nasjonalt

2. Regionalt

3. Fylkesvis

4. Lokalt

Samkjøringenes inntekter fordeles tilbake til de avisene som er med i samkjøringen. Fordelingen kan skje på forskjellige måter. Hovedprinsippet er en fordeling basert på avisenes opplags- og lesertall, men det kan også tas hensyn til enkeltavisers konkurransesituasjon.

Fordi mange av de store samkjøringskundene har sentralisert sin virksomhet, har mange av samkjøringene salgskontor i Oslo.

Samkjøringene er ofte organisert som aksjeselskap, eid av avisene som er med i samkjøringene.

Samkjøringsmodellen representerer et mer rasjonelt salg og en mer rasjonell produksjon enn om alle avisene skulle gjøre dette selv. Administrasjonene blir også forenklet. For kunden betyr dette at vedkommende får én felles faktura i stedet for en faktura fra hver avis.

For de aller fleste samkjøringer er prisen lavere enn summen av vanlig annonsepris i de deltakende aviser. Rabatten vil variere etter samkjøringenes struktur og dekning. Gjennomsnittlig rabatt for alle samkjøringer er rundt 33 prosent. Rabatten er størst i Nord-Norge, hvor de konkurrerende samkjøringene begge gir 50 prosent av fullpris i avisene i samkjøringen.

Kjededannelsene, og med den overflytting av reklamebeslutninger bort fra det lokale nivå, har ført til at avisenes annonsesamkjøringen spiller en stadig større rolle. Tall fra NALs annonsestruktur-undersøkelsen 1998 viser at 11 prosent av avisenes totale annonseomsetning og 27 prosent av total merkevareannonsering, går gjennom byrå/formidler. Aviser som Aftenposten, VG og Dagbladet er ikke med i noen samkjøringer, og tar vi vekk annonseomsetningen for disse avisene, vil andelen byrå-annonser stige betydelig.

For mange lokalaviser utgjør samkjøringsandelen opp mot tre firedeler av den totale byråomsetning. Denne strukturendringen på annonsesiden betyr også at flere aviser, ikke minst nummer to-aviser, er helt avhengig av å være med i en annonsesamkjøring.

4.5.3.2 Samkjøringenes betydning

Annonsesamkjøringenes betydning i Avis-Norge varierer, både i forhold til avisstørrelse, konkurranseposisjon, eierforhold og geografi. Mens samkjøringene er viktige på Østlandet og i Nord Norge, spiller de en liten rolle på Vestlandet. Er en avis med i en av de tre store konsernene, er det stor sannsynlighet for at den også er med i en eller annen samkjøring. De store avisene er i større grad enn de små avisene med i samkjøringer. Det finnes rundt et hundretall småaviser som ikke er med i noen form for samkjøring. De utsatte nummer to-avisene er som en hovedregel med i annonsesamkjøringer.

Noen konkrete og relativt ferske eksempler på samkjøringenes betydning:

1. Da avisen Samhold på Gjøvik gikk inn, var det blant annet begrunnet med at Østlandssamkjøringen fikk mindre betydning når den fusjonerte Gudbrandsdølen/Dagningen på Lillehammer gikk over til den konkurrerende Hedmark/Oppland-Samkjøringen.

2. Et annet eksempel på samkjøringenes betydning fikk vi da Eierskapstilsynet behandlet A-pressens kjøp av avisen Hadeland. A-pressen eier også to de andre lokalavisene i området, Oppland Arbeiderblad og Ringerikes Blad. Eierskapstilsynet vurderte da om ikke A-pressens stilling i området ble for dominerende i og med at A-pressen ville være den eneste eier i det lokale avismarkedet. Imidlertid konkluderte tilsynet med å akseptere oppkjøpet. Det interessante i denne sammenhengen er selve begrunnelsen for dette – nemlig at et inngrep ville føre til at avisen ville miste inntekter fra A-pressens samkjøringer. Eierskapstilsynet mente dette kunne sette avisen i fare.

3. I Østfold hersket det som mange kalte "aviskrig" høsten 1999. "Krigen" hadde ikke minst sammenheng med konkurransen mellom de to samkjøringene eid av A-pressen og Orkla. Halden Arbeiderblad hadde i en rekke år vært med i A-pressens "Østfoldsamkjøringen". Avisa var den eneste lokalavisa i Halden, med en dominerende markedsposisjon. Med den begrunnelse at Orklas samkjøring ga et bedre utbytte, bestemte Halden Arbeiderblad seg for å forlate Østfoldsamkjøringen.

   Dette førte til sterke reaksjoner i A-pressen, som til og med forsøkte å stoppe denne overgangen med rettslige midler. Ansatte i de øvrige A-presseavisene i Østfold arrangerte protestdemonstrasjon i Halden for å forsøke å påvirke beslutningen som imidlertid sto fast.

   A-pressens svar ble å kjøpe den lokale gratisavisen Haldenposten for å etablere en ny abonnementsavis i byen som en konkurrent til Halden Arbeiderblad (hvor A-pressen fortsatt har en eierandel på 40 prosent). Dette ble nødvendig for at A-pressens samkjøring i Østfold skal ha en dekning som gjør den konkurransekraftig med Orklas samkjøring.

   "Samkjøringskrigen" i Østfold ble enda mer skjerpet da Orklas aviser inngikk et samarbeid med gratisavisen Sarpsborg i dag. Dette samarbeidet mente A-pressen var i strid med NALs vedtekter og tok saken opp i NAL. Imidlertid avviste NAL A-pressens henvendelse.

   De hete følelsene i Østfold viser med all tydeligvhet samkjøringenes betydning. Med Halden Arbeiderblad og Sarpsborg i dag med i sin samkjøring, styrket Orkla-avisene sin posisjon, samtidig som konkurrenten fikk svekket sin leserdekning. A-pressens frykt er at Østfoldsamkjøringens inntekter skal bli så redusert at dette får betydning for pressegruppens to utsatte aviser i fylket, Moss Dagblad og Demokraten, som får en vesentlig del av sine inntekter fra Østfoldsamkjøringen.

4. A-pressens oppkjøp av Lofotposten fikk også konsekvenser for samkjøringsstrukturen. Lofotposten var med i den Harstad Tidende-dominerte Nord-Norge samkjøringen. Da Lofotposten ble solgt til A-pressen gikk den over til den konkurrerende samkjøringen, Media-Nor, eid av A-pressen. A-pressen sto også sentralt i oppbyggingen av Bladet Harstad, som gir Media Nor dekning den ellers ikke hadde i Harstad. I sum styrket disse trekkene A-pressens posisjon på bekostning av konkurrenten.

4.5.3.3 Konsernene og samkjøringene

Eksemplene foran viser også at bygging av nye og forsterkning av eksisterende annonsesamkjøringer er et vesentlig element for aviskonsernene. De fleste samkjøringene er tilknyttet de store konsernene. Tidligere uavhengige aviser er kjøpt opp av konsernene, samtidig som det har skjedd endringer i samkjøringsstrukturen. Resultatet av dette er at opplaget for samkjøringer utenfor konsernene i de ti siste årene har falt fra 15 prosent til seks prosent.

A-pressen har i de siste årene, ikke minst fordi konsernet eier mange flere lokalaviser enn noen andre, vært mest aktiv på samkjøringsfronten. Orkla gikk over i en mer aktiv fase enn tidligere høsten 1999 og startet samarbeid med gratisaviser i sine samkjøringer både i Østfold og Oslo. Schibsted er involvert i annonsesamkjøringen Tre store, som omfatter tre av regionavisene som Schibsted har eierinteresser i: Bergens Tidende, Adresseavisen og Stavanger Aftenblad. Schibsted har også eierinteresser i Fædrelandsvennen, som er med i den Orkla-dominerte samkjøringen De fire neste. Dessuten eier Schibsted 39 prosent i Harstad Tidende, som kontrollerer Nord-Norge-samkjøringen

Mot slutten av 1999 ble lansert nye samkjøringsmodeller hvor også gratisaviser inngår. Fra årsskiftet 2000 startet Schibsted og Orkla en felles annonsesamkjøring for Oslo og Akerhus hvor også gratisavisen Avis1 inngår. A-pressens svar på dette var, gjennom Norsk Avisdrift, der A-pressen eier 33,6 prosent, å etablere en gratisavis i Asker og Bærum for å tilby sine kunder dekning i hele Akershus. Også dette underbygger samkjøringenes stadig viktigere rolle. Det nye i 1999 var at gratisavisene fikk en plass i de store konsernenes samkjøringsstrategier.

Alle de tre store konsernene er involvert i disposisjoner som knytter gratisaviser til samkjøringer, noe denne oversikten fra 1999 viser:

• Orkla tok med gratisavisen Sarpsborg i dag i sin samkjøring i Østfold.

• Schibsted etablerte gratisavisen Avis1 for å møte konkurransen fra gratisavisen Osloposten.

• A-pressen kjøpte 33,6 prosent av selskapet Norsk Avisdrift ASA som gir ut gratisavisene Osloposten og Byavisa (Trondheim). Norsk Avisdrift etablerte annonsesamarbeid med Osloposten og A-pressens lokalaviser i Akerhus.

• Schibsted inngikk samarbeid om annonsesamkjøring for Oslo-Akershus med Orkla.

Se vedlegg 7, tabell 7.3 og tabell 7.4.

4.5.4 De produksjonsstøttede avisenes økonomi

Fremstillingen nedenfor tar utgangspunkt i en bred analyse av regnskapstall for 1996 for norsk presse som Statskonsult har foretatt i sin rapport. Utvalget legger til grunn den analyse som Statskonsult her gjør, og viser til den samlede fremstilling i Statskonsults rapport 1998:2. Med dette som utgangspunkt vises det videre til regnskapstall for 1997,1998 og 1999.

4.5.4.1 Statskonsults vurdering

Det forrige Dagspresseutvalget, som la frem sin innstilling 1992, konstaterte at nummer to-avisenes økonomi var svekket siden dagspresseutredningen i 1980 og foreslo derfor en dreining av støtten mot denne gruppen.

Statskonsults rapport fra 1998 tok for seg avisenes resultater for 1996 og konkluderte med at de økonomisk utsatte avisene fortsatte sin negative utvikling. Rapporten pekte på at 1996 egentlig var et godt økonomisk år for avisbransjen, med høye annonseinntekter. Dette til tross viser tallene "at 1996 ikke har vært et spesielt godt år for de avisgruppene som får mest støtte: Nummer to-aviser og riksspredte meningsbærende aviser" (Statskonsults rapport).

Statskonsult konkluderer videre med at produksjonsstøtten treffer de avisene som har svak økonomi, i tråd med pressestøttens mål. Men samtidig vises det til at noen aviser oppnår god lønnsomhet etter støtte:

"Dette gjelder særlig de minste alene/nummer en-aviserene (opplag 1 000-2 000). Dette er samtidig en gruppe aviser som har høy støtteandel, slik at lønnsomheten er sterkt avhengig av støtten. God lønnsomhet oppnår også to alene/nummer en-aviser som får støtte etter særvedtak (opplag 6 000-15 000). Alle støtteberettigede alene/nummer en-aviser bringes til lønnsomhet etter støtte.

Lønnsomheten er dårligere og/eller ikke tilstede hos nummer to-avisene og de riksspredte meningsbærende avisene. Selv om det her også er variasjoner innen gruppene og mellom opplagskategoriene, så ser vi at det går et klart skille mellom alene/nummer en-aviserene på den ene siden og nummer to-aviser og riksspredte meningsbærende aviser på den andre. Innen de to sistnevnte gruppene er lønnsomheten svak/svakere, lik null og/eller totalkapitalrentabiliteten er negativ etter støtte. "

4.5.4.2 Nøkkeltall fra 1997,1998 og 1999

Den manglende lønnsomhet som Statskonsult påviser hos støtteavisene på bakgrunn av 1996-regnskapene, ble ikke bedret gjennom 1997, 1998 eller 1999. De avisene som mottok produksjonsstøtte, hadde i 1999 en resultatgrad på -11,8 prosent, mens totalrentabiliteten før støtte var -18,4 prosent og etter støtte 1,3.

Samlet opplag for de 15 avisene er nærmere 250 000 og det samlede lesertall er like i underkant av en million lesere.

Lesertallene er basert på opplysninger fra Forbruker & Media 1999 (lesertallet for Fiskaren er basert på anslag).

Regnskapstall for 1999

Regnskapstallene for 1999 viser en forverring for flere av de økonomisk utsatte avisene. Enkelte utsatte nummer to-aviser kan vise til en svak økonomisk bedring i 1999 i forhold til 1998 som et resultat av store kostnadskutt. Dette har imidlertid medført svekket markedskraft og fall i opplagstall.

De støtteberettigede avisene forverret, samlet sett, sin økonomisk stilling i 1999. Aviser som får produksjonstilskudd hadde i 1999 et overskudd, etter støtte, på tre millioner kroner, mot et overskudd på 31millioner kroner i 1998.

Nummer to-avisenes underskudd (inkludert de riksspredte meningsbærende avisene) før støtte gikk ned fra 154 millioner kroner i 1998 til 153 millioner kroner i 1999. Underskuddet etter støtte utgjorde 22 millioner kroner i 1999, mot et overskudd på tre millioner kroner i 1998.

4.5.4.3 De riksspredte meningsbærende avisene

Samlet opplag for de riksspredte meningsbærende avisene var i 1999 104 479, en nedgang på rundt 5 000 fra året før. Samlet lesertall var 436 000, mot 478 000 året før. 1999-tallene betyr at hvert eksemplar ble lest av i snitt 4,2 personer.

Utredningen fra Statskonsult dokumenterte at produksjonsstøttens andel av de totale inntekter for de aviser som får produksjonsstøtte, var betydelig. Høyest andel støtte var det for de riksspredte meningsbærende avisene. Produksjonsstøttens andel av inntektene var i 1999 18,6 prosent.

Også resultatgraden er noe bedre for denne gruppen for 1999 sammenliknet med 1996. Resultatgraden i 1999 var -28,9 prosent mot -40,4 prosent i 1996. Likevel: Ingen andre støttegrupper av aviser har lavere resultatgrad enn de riksspredte meningsbærende avisene. Selv med en liten forbedring fra 1996 til 1999 er de økonomiske resultatene for denne gruppen dårlige.

1999-tallene for hele denne gruppen under ett viser en totalrentabilitet før støtte på -53,3 prosent. Mens gruppen i 1998 hadde plusstall i totalrentabilitet etter støtte, viser 1999-regnkapene minus sju prosent etter støtte.

Soliditeten for de riksspredte meningsbærende avisene var i 1999 14 prosent, en nedgang på fire prosent fra året før. Soliditeten er et uttrykk for egenkapitalandelen i bedriftene, altså hvor stor del av totalkapitalen som er finansiert med egne midler og det sier dermed noe om den finansielle styrken. Hva som er "riktig" soliditet varierer fra bransje til bransje, men ofte opereres med et mål for soliditet på 30-40 prosent. I 1996 var soliditeten for de riksspredte meningsbærende avisene 23 prosent i opplagsgruppen 6 000-15 000 og 17 prosent i gruppen 15 000-50 000.

De fem riksspredte meningsbærende avisene sto for nærmere 80 millioner kroner av nummer to-avisenes underskudd før støtte i 1999, mot 69 millioner kroner i 1998.

Tallene for enkeltaviser (resultat før støtte i 1999):

Dagsavisen- 37,5 millioner kroner

Dagen- 7,6 millioner kroner

Klassekampen- 6,6 millioner kroner

Nationen- 14,7 millioner kroner

Vårt Land- 13,4 millioner kroner

De fem avisenes resultat etter støtte forverret seg fra et overskudd i 1998 på sju millioner kroner til et underskudd på elleve millioner kroner i 1999. Av aviser som får støtte, hadde de riksspredte meningsbærende avisene den mest negative utviklingen i 1999.

Øvrige nummer to-aviser

Statskonsult-utredningen viste at alle de støtteberettigede nummer to-aviser hadde negativ resultatgrad i 1996. Etter opplag var resultatgraden:

Gruppen nummer to-aviser samlet (utenom de riksspredte meningsbærende aviser) hadde en resultatgrad på - 10,6 prosent i 1999.

Totalrentabilitet

For nummer to-avisene viste Statskonsults analyse av 1996-regnskapene følgende tall når det gjelder totalkapitalrentabilitet:

Alle opplagsgrupper med støtteaviser har altså negativ totalkapitalrentabilitet før støtte. Til sammenligning kan nevnes at samtlige ikke-støtteberettigede nummer en-aviser med opplag over 5 000 har positive tall for 1996.

Samlet for øvrige nummer to-aviser viser 1999-tallene en totalrentabilitet på -18,1 prosent før støtte.

Soliditet

Statskonsults 1996-tall når det gjelder soliditet for nummer to-avisene viser:

1999-regnskapene viser en soliditet på 18 prosent for de støtteberettigede storby-avisene og 23 prosent for de øvrige nummer to-avisene.

Enkelte nummer to-aviser oppnådde noe bedre resultater i 1999 enn året før.

Flere aviser går imidlertid fortsatt med betydelige underskudd. Dette gjelder særlig nummer to-avisene i større byer (driftsresultat etter støtte):

4.5.4.4 Nummer en- og aleneaviser

1999-regnskapene viser en soliditet samlet for denne gruppen på 46,6 prosent.

Nummer en- og alene-aviser med opplag under 6 000 hadde i 1999 en totalkapitalrentabilitet på 3,5 prosent før støtte og 8,4 prosent etter støtte.

I 1999 var resultatgraden samlet for disse avisene 0,7 prosent.

Avisgruppens overskudd før støtte var 3,5 millioner kroner i 1999, mot et underskudd på tre millioner kroner i 1998. Overskuddet etter støtte utgjorde i 1999 27, 7 millioner kroner.

For gruppen mellom 4000 og 6000 gikk overskuddet før støtte ned fra 8,6 millioner kroner i 1998 til 3,7 millioner kroner i 1999. Elleve av avisene i denne gruppen har et underskudd før støtte. Underskuddet før støtte er betydelig for enkelte av avisene.

4.5.4.5 Kan avisene rasjonalisere?

Et spørsmål det er naturlig å reise er, om de avisene som mottar produksjonstilskudd, kan bedre sin økonomi ved å rasjonalisere. Dagspresseutvalget av 1992 undersøkte i hvilken grad aviser som mottok produksjonstilskudd, hadde utnyttet de muligheter til rasjonalisering som den teknologiske utvikling la grunnlag for. Deres konklusjon var at disse avisene lå foran andre aviser når det gjaldt å utnytte ny teknikk. Utvalget har ikke informasjon som tilsier at dette har endret seg.

En sammenlikning av lønnsnivået for journalister mellom utlike typer aviser er gjengitt i Statskonsults rapport 1992:2.

Tabellen viser at aviser som mottar produksjonstilskudd, har et til dels vesentlig lavere lønnsnivå enn aviser som ikke får slikt tilskudd. Særlig er forskjellen stor mellom nummer en/alene-aviser i de største byene og nummer to-avisene. De siste har et lønnsnivå som ligger 71 prosent lavere enn for de større avisene. Sammenliknet med løssalgsavisene er nivået enda lavere. Produksjonstilskuddet gjør derfor på ingen måte de avisene som mottar støtte, lønnsledende. Problemet er heller at deres lønnsnivå er så mye lavere at de vil ha vanskeligheter med å konkurrere om medarbeidere.

I en analyse som ECON Senter for økonomisk analyse utførte for Statskonsult ,ble det konkludert med at taktiske tilpasninger til opplagstak eller andre definisjonsmessige avgrensninger syntes lite utbredt. Derimot kan begrensningen på muligheten til å betale utbytte eller konsernbidrag i noen grad ha påvirket finansielle disposisjoner i noen aviser.

I rapporten 1998:2 skriver Statskonsult:

"Fra så vel Statskonsult som ECONs innfallsvinkel er det en konklusjon at mulighetene for å kompensere for lavere inntekter er forholdsvis små for de fleste av avisen som i dag får støtte, og at innsparingspotensialet synes å være ganske begrenset. Inntrykket er, og da særlig når det gjelder nummer to-avisene og de riksspredte meningsbærende avisene, at rasjonaliserings- og effktiviseringspotensialet for en stor del er tatt ut (jf Statskonsult 1998:2.).

Vi vil imidlertid peke på de tilpasningsmuligheter som ligger i å endre produktet. En nummer en-/aleneavis som kommer ut med flere utgaver pr uke, vil kunne redusere antall utgivelser, uten å miste lesergruppen. Lokalaviser innen denne kategorien har ofte tilnærmet full dekning i sitt område, og har en svært sentral rolle i lokalsamfunnet. Etter Statskonsults vurdering vil en avis som går fra for eksempel fra tre til to utgivelser per uke, ikke få sin rolle som lokal nyhetsformidler vesentlig endret."

En kunne tenke seg at aviser med dårlig lønnsomhet kunne kompensere noe av dette ved økte priser. Dersom disse avisene skulle ha priser som lå vesentlig over gjengs avispriser, ville dette utvilsomt redusere opplaget. Det kunne føre avisene inn i en nedadgående spiral som ville svekke isteden for å styrke økonomien.

Selv om aviser til en hver tid må vurdere sine priser i forhold til kostnadene, anser likevel utvalget at det kan være vanskelig for aviser med dårlig lønnsomhet og svak markedsstilling å forbedre sin økonomiske stilling gjennom pristilpasning alene.

4.5.5 Utvalgets vurdering av de produksjonsstøttede avisenes økonomi

Annonseutvikling/samkjøring

Sterkere sentralisering i varehandelen og konsernenes oppkjøp i det norske avismarkedet har ført til at annonsesamkjøringene har blitt stadig viktigere for mange aviser. Dette bildet er riktignok ikke ensartet, og i deler av landet og for de minste avisene, er samkjøringenes betydning liten eller ingen.

For de avisene som får den største delen av produksjonsstøtten, nemlig nummer to-avisene og de riksdekkende meningsbærende avisene, er imidlertid samkjøringene viktigere i dag enn for noen år siden. Det er også stor grad av sammenheng mellom det å være konsernavis og det å være samkjøringsavis, noe som betyr at konsernavhengigheten er økende.

Det konstateres også at per mars 2000 har mange aviser fallende annonseinntekter. Dette er en utvikling som presser de svake avisene ytterligere.

Utvalget anbefaler at samkjøringsproblematikken knyttes opp til en analyse av eierskapsforholdene og hvordan samkjøringene rører ved premissene for pressepolitikken. Annonsesamkjøringene som fenomen gir et bilde på kompleksiteten i eierforholdene og problemene med å regulere avisbransjen gjennom økonomiske virkemidler. Sigurd Høst peker i sin utredning (vedlegg til innstillingen)på at mange nummer to-aviser i dag holdes i live nettopp for å dekke geografiske hull i samkjøringene.

På sikt er det rimelig å anta at det kan være bedriftsøkonomisk lønnsomt å slå sammen samkjøringer, fremfor å fortsette dagens harde konkurranse. Fusjoner kan også være nærliggende grep for å sikre avisene annonsetilfang i konkurransen med andre medier. Hvis fusjonering av samkjøringer skjer, kan grunnlaget for opprettholdelse av de fleste nummer to-aviser forsvinne. Dette er et fenomen som må sees i sammenheng med pressepolitikkens relevans og muligheter. Dette forholdet illustrerer at det kan være vanskelig å regulere et segment i en endret medieøkonomi.

Utvalget har imidlertid ikke hatt anledning til å gå nærmere inn på denne problematikken.

Avisøkonomien

Statskonsult konkluderer i sin rapport, på bakgrunn av regnskapstall for 1996, at den økonomiske situasjon for de avisene som får produksjonsstøtte er vanskelig – selv om bildet er noe bedre for aviser i støttegruppen alene/nummer en-aviser med opplag mellom 4 000 og 6 000.

Tallene som er presentert i denne innstillingen, viser at den økonomiske situasjon ikke er bedret etter at Statskonsults rapport ble lagt frem. Ingen av de 15 avisene som får over en million kroner i støtte, ville gått med overskudd i 1999 uten produksjonsstøtte.

Den økonomiske situasjonen for nummer en- og alene-aviser er ikke vesentlig forandret i 1999, mens situasjonen for nummer to-avisene, og spesielt de riksspredte meningsbærende avisene, er forverret.

Den negative situasjonen for de økonomisk utsatte avisene forsterkes om vi ser på utviklingen over tid. De fleste av disse avisene har hatt minustall over en lengre periode. Dette er en utvikling som avisene ikke kan overleve med over lang tid

Se vedlegg 7, tabell 7.5.

4.5.6 Statens annonseregelverk

Om lag fire prosent av avisenes totale annonseomsetning utgjøres av statsannonser. For økonomisk utsatte aviser er statsannonsene en svært viktig del av inntektsgrunnlaget, og bransjeorganisasjonene har i alle år betraktet statsannonsene som en del av pressestøtten. Samlet utgjør stillingsannonsene i avisene i underkant av 300 millioner kroner årlig. På bakgrunn av opplysninger utvalget har innhentet for produksjonsstøttede nummer to-aviser i NAL er stillingsannnonsene anslått til å utgjøre mellom 60 og 70 millioner kroner. Summen er altså betydelig større enn den direkte pressestøtten.

Et offentlig utvalg, Viksveen-utvalget, foreslo i 1992 (NOU 1992:37) en viss omlegging av annonsepolitikken, og at retningslinjene for statens annonsering skulle bli mer målrettet. Utvalget la vekt på at annonsepolitikken må vurderes i et kommunikasjonsperspektiv, og at målet med den statlige annonseringen skulle være å nå frem til aktuelle målgrupper med informasjon tilpasset den enkelte situasjon. Konkret foreslo utvalget at ordningen med bindende retningslinjer for " plikt -og rettighetsannonser" skulle opprettholdes, mens retningslinjene for andre typer annonser, i hovedsak stillingsannonser, skulle gjøres veiledende. Utvalgets forslag ble ikke tatt til følge, blant annet på grunn av reaksjonene i høringsrunden.

Statskonsult fikk i 1997 i oppdrag av Finansdepartementet å utrede statens annonseretningslinjer med sikte på omlegging for å oppnå en mest mulig formålseffektiv annonsepolitikk for staten til lavest mulig kostnader.

Statskonsults rapport (Rapport 98:2) konstaterte at etatene praktiserer annonsepolitikken forskjellig og viser blant annet til klager fra aviser. Ifølge rapporten er det særlig universitetene og høgskolene som ikke følger regelverket. I følge utredningen er praktiseringen av dagens annonseretningslinjer i strid med både statens informasjonspolitikk og styringsprinsippene i staten. Av rapporten går det videre frem at det særlig er de ni Oslo-avisene som har store inntekter av statsannonser. Statskonsult presenterte og drøftet tre alternativ:

1. Beholde dagens retningslinjer, men gjøre det klart at dette er og skal være en del av pressestøtten.

2. Gjennomføre forslagene til Viksveen-utvalget og øke pressestøtten til berørte aviser

3. Gjennomføre forslagene til Viksveen-utvalget gradvis, uten former for kompensasjon.

Statskonsult anbefalte løsningen i punkt 2, med begrunnelsen at denne løsningen både ivaretok pressepolitikken og en mer formålstjenlig informasjonspolitikk for staten.

4.5.6.1 Dagens regler

Regelverket for Statens annonsering er nedfelt i kgl.res. av 18. mai 1979. Regelverket fastslår, enkelt gjengitt, at en statsetat skal bruke alle listeførte aviser på stedet når annonsering finner sted. I byene gjelder et krav om at avisen må ha minst 4 000 i nettoopplag.

Statens annonsering kan grovt sett deles i to: annonser fra sentrale statlige etater og annonsering fra de ytre etater. Regelverket omfatter ikke statlige bedrifter eller forretningsforetak, for eksempel NSB, Telenor, Statoil etc.

Den største sentrale annonseringen er fra den ukentlige fellesannonsen for ledige stillinger. Denne går utelukkende til de listeførte avisene i Oslo. Tidligere gikk denne også utover i landet til en viss grad, men ble sentralisert til Oslo-avisene for noen år siden. Avisbransjen protesterte mot dette og mente det var særlig urimelig at avisene i byer med universitet mistet denne fellesannonsen.

Videre utgjør den sentrale stillingsannonseringen kunngjøringer fra den sentrale statsforvaltningen. Særlig viktig er her kunngjøringer av nye skattevedtak, selvangivelser, trygdeytelser etc. Dette er vedtak som angår den enkelte borger uansett hvor vedkommende bor, og helt uavhengig av avisvalg. Det er derfor fra bransjehold fremholdt at en innskrenkning av statens annonseringsplikt her, vil være direkte diskriminerende overfor befolkningen.

De ytre statsetater befinner seg stort sett i de største byene. I en særstilling står Bergen, der den statlige annonseringen er størst med unntak av Oslo. Eksempler på ytre etater er universitet og høgskoler, Statens vegvesen, flere direktorater, trygdekontor, lensmenn, fylkesmenn osv. Hvor mange ytre statsetater som virkelig eksisterer, har utvalget ikke fått en helhetlig oversikt over, men har får opplyst at det dreier seg om mellom 80 og 100.

4.5.6.2. Avisenes annonseinntekter

Det er altså spesielt avisene i Oslo og Bergen samt i de syv øvrige byene med minst to dagsaviser som berøres. Det betyr ikke at spørsmålet er uvesentlig for den øvrige avisflora, og ikke minst er statens annonsepolitikk prinsipielt like viktig for alle aviser.

NAL har kartlagt omfanget av statens annonsering i 1999 i de 9 byene der det kommer ut minst to dagsaviser. I disse byene annonserer staten (sentrale og ytre etater) for vel 180 millioner kroner. 19 millioner kroner av dette beløpet er kunngjøringer, resten er ledige stillinger.

Som det fremgår, utgjør annonseringen bare i disse avisene betydelige beløp. I NAL-avisene utgjør statens annonsering ca. 4 % av avisenes totale annonseomsetning. Beløpet utgjør 125 millioner kroner mer enn den direkte produksjonsstøtten. For enkeltaviser utgjør statens annonsering mer enn pressestøtten, og for de økonomisk svake avisene en firedel av all statlig annonsering.

4.5.6.3 Konsekvenser ved regelendringer

Dagens regelverk for statsannonsering er mer enn 20 år gammelt. Det har vært diskutert gjentatte ganger. Både Viksveen-utvalget og Statskonsult har tatt til orde for endringer. Det er videre en alminnelig oppfatning blant statsetatene at regelverket bør endres. Begrunnelsen er dels problemer med å følge opp gjeldende regler Hovedbegrunnelsen er budsjettmessige, i tillegg kommer problemene med å følge opp gjeldende regler. Etatene ser for seg at de kan spare betydelige beløp som kan brukes til andre formål. Det er derfor sett fra etatenes side, ikke tale om å gå inn for å redusere budsjettene, men å omdisponere midlene. Dette underbygger bransjens skepsis til at bortfall av statlig annonsering vil bli kompensert.

Utvalget forestiller seg ulike scenarier dersom staten skal stå fritt i valg av annonsering. I utgangspunktet ville staten trolig fortsatt annonsere i dagspressen. Erfaring ellers tilsier at bare nummer en-avisen vil bli benyttet. Kjøpere av løssalgsavisene kjøper neppe avisene for å se etter statlige stillingsannonser eller kunngjøringer. Disse vil man se etter i Aftenposten og trolig også på Internettsider. Aviser som for eksempel Dagsavisen, Nationen, Klassekampen og Vårt Land ville trolig miste store deler av den statlige annonseringen. For Dagsavisen vil bortfall av 13 millioner kroner være dramatisk. Også for Klassekampen vil et bortfall av statsannonser få betydelige konsekvenser. I Bergen ville trolig bare Bergens Tidende bli brukt, og bortfallet for de mindre fådagers-avisene vil være svært merkbart.

Det er stilt overfor slike muligheter myndighetene til nå har vegret seg for regelendringer.

4.5.6.4 Utvalgets vurdering:

Dagspresseutvalget har i sine diskusjoner fastslått at dagens regelverk ikke er fullt ut hensiktsmessig. Det er stor motstand blant annonsørene (etatene) mot reglene, og de praktiseres heller ikke alltid etter forutsetningene.

Annonsene fordeler seg grovt sett i to ulike grupper: stillingsannonser og kunngjøringer. Den statlige annonseringen har en stor verdi sett fra et demokratisynspunkt, nemlig at alle skal ha tilgangen til samme statlige informasjon uavhengig av hvor de bor eller hvilke aviser de leser. Dette betyr ikke at denne annonseringen ikke skal tilpasse seg markedets behov. I de siste ti årene har statens annonsering endret seg i betydelig grad og også gått vesentlig ned i volum.

I årene fremover antar utvalget at en større søking etter arbeidskraft vil skje via andre medier, først og fremst Internett. Jobbsøkere vil også bruke Internett. Begge disse forholdene tilsier at avisannonsering blir mindre viktig i rekruttering av arbeidskraft og at dagens regelverk i større og større grad vil få preg av pressestøtte.

Utvalget anbefaler derfor å oppheve regelverket for tvungen stillingsannonsering i pressen. Utvalget vil ikke foreslå å gjøre regelverket veiledende slik Viksveen - utvalget foreslo, siden dette kan skape uklare linjer og dessuten knapt kan få særlig praktisk betydning. Utvalget anser imidlertid at å ta bort statsannonseringen uten å kompensere på annen måte vil være meningsløst, annet enn som ledd i en sterk nedbygging av den direkte støtten til pressen. Utvalget forutsetter at de inntektene avisene taper på en slik endring i regelverket, kompenseres med et statlig tilskudd som kommer i tillegg til produksjonsstøtten. Dersom dette inntektsbortfallet ikke kompenseres, mener utvalget at regelverket ikke bør endres, fordi konsekvensene vil bli så store at noen avisers eksistens vil kunne komme til å stå i fare.

Utvalget anbefaler at retningslinjer for kunngjøringer fortsatt gjøres bindende slik at de respektive etater pålegges annonsering. Utvalget ber om at det gjøres en gjennomgang av hvilke aviser som skal listeføres.

4.5.7 Avisporto og distribusjon

Landets aviser er enkeltvis og samlet en stor bruker av Postens tjenester, og dermed også en viktig kunde for Posten. Distribusjonsutgiftene er en betydelig utgift for avisene, og en lang rekke aviser distribuerer store deler av opplaget gjennom Posten. Postens pris- og servicenivå er derfor viktig for bransjen.Norske Avisers Landsforening (NAL betrakter en lav avisporto som hovedvirkemiddel for den norske pressepolitikken, sammen med pressestøtten, momsfritak og statlig annonsepolitikk. Foreningen sammenlikner den norske pressepolitikken med et bord. Skades ett av de fire beina på det pressepolitiske bordet, vil bordet vakle og avisdøden true for økonomisk utsatte aviser, mener NAL.

Nytt avisportosystem

Styret for Posten vedtok 2. september 1999 nytt avisportosystem og nye priser. De nye takstene begynner å virke fra 1. juni 2000. Ifølge Posten er den gjennomsnittlige prisøkningen fra dagens avisportosystem beregnet til om lag 3,4 prosent, med om lag to prosents effekt i år 2000. Posten viser til at dette tilsvarer noenlunde den generelle prisstigningen i samfunnet. På kundenivå vil endringene variere fra en nedgang på om lag fem prosent til en økning på ca. 50 prosent ifølge posten (brev til Dagspresseutvalget av 5.01. 2000).

Avisorganisasjonene har i lengre tid uttrykt bekymring for økende portotakster. Dette er et gjennomgangstema i høringsuttalelsene til utvalget. Samtidig har organisasjonene henvendt seg direkte til Posten BA, i første rekke med anmodning om at de nye portotakstene ikke settes ut i livet før det er innhentet dokumentasjon om virkningene. Deretter, og etter at styret fattet sitt vedtak, har organisasjonene lagt frem beregninger av konsekvensene av økte portotakster.

4.5.7.1 Avisene som bruker og kunde av Posten

I sin prinsipielle argumentasjon overfor økte portotakster viser organisasjonene til at avisene enkeltvis og samlet er en stor bruker av Posten og dermed også en viktig kunde. Distribusjonsutgiftene er en betydelig utgift for avisene, og en lang rekke aviser distribuerer store deler av totalopplaget gjennom Posten. Mange aviser bruker dessuten bare postdistribusjon. Postens pris- og servicenivå er derfor av vesentlig betydning, særlig for små og store lokalaviser og aviser som er riksspredt og derfor ikke har høy husstandsdekning i noe område.

Norske Avisers Landsforening (NAL) og Landslaget for Lokalaviser (LLA) mener at Posten som en bedrift med faktisk distribusjonsmonopol i mange områder av landet har et samfunnsansvar for å sørge for at avisene når sine lesere gjennom et akseptabelt pris- og servicenivå. Dette endres ikke av at Posten i dag er organisert som et særlovsselskap, mener bransjen.

4.5.7.2 Konsekvenser

Konkret mener avisorganisasjonene at den siste omleggingen av portotakstene kan få dramatiske konsekvenser for de fleste riksavisene og svært mange lokalaviser. De fleste riksavisene og flere av lokalavisene kommer til å få mellom 30 og 40 prosents portoøkning, flertallet av lokalavisene 15 til 20 prosent, mener bransjen. Riksaviser som har abonnentene spredt over hele landet, lokalaviser som trykker langt borte, og lokalaviser som har mange utflytterabonnenter, får den største økningen.

Det er altså de mindre lokalavisene og de riksspredte meningsbærende avisene, aviser som har blitt sett på som viktige i pressepolitisk sammenheng, og som fra før har dårlig økonomi, som blir hardest rammet.

Organisasjonene mener også at omleggingen ikke er egnet til å bidra til at en større del av avisopplaget blir distribuert som post. Tvert imot vil dette føre til at flere aviser vil være nødt til å se seg om etter alternative distribusjonsformer og tilpasninger som vil føre til at Posten får større og ikke mindre inntekter på området. Her viser organisasjonene blant annet til Sverige, der det etableres samarbeidsordninger mellom avisdistribusjonsselskapene.

Avisutgiverne mener dessuten at Posten møter denne store kundegruppen på en dårlig måte, idet det fra Posten side ikke er lagt opp til dialog, og at vedtak og kontrakter tres ned over hodet på avisene, med den konsekvens at det blir vanskelig å budsjettere og konsekvensberegne. Endelig peker avisene på at Postens servicegrad har blitt betydelig dårligere i de siste årene.

4.5.7.3 Beregninger

Tabellen under er utarbeidet av avisorganisasjonene og viser hvordan portoøkningen vil slå ut for et utvalg aviser fra 01.06.2000. Som det går frem av tabellen, er det for avisene som har mellom 90 og 100 prosent av opplaget sitt distribuert av Posten, at økningen er mest merkbar. For Fiskeribladet som har over 16 000 ekseplarer levert av Posten, er økningen ifølge bransjens beregninger på 36 prosent.

4.5.7.4 Posten BAs vurderinger

På grunnlag av bransjens uttalte bekymring og i henhold til mandatet om å vurdere hele settet av virkemidler i den norske pressestøttepolitikken, henvendte Dagspresseutvalget seg til Posten BA med en rekke spørsmål tilknyttet de nye portotakstene. Utvalget ønsket Postens oppfatninger om hvilket portonivå man anser rimelig, og om Posten har planer om ytterligere opptrapping av takstene. Videre ønsket utvalget svar på om Posten har noen formening om sin egen samfunnsrolle i denne sammenhengen, og hvordan Postens midler til ulønnsomme tjenester brukes (Brev av 01.12.99).

I sitt svar til Dagspresseutvalget slår Posten BA fast at Postens avisporto ikke er en del av statens pressestøttepolitikk, og at Posten står forretningsmessig fritt og selv fastsetter sine forretningsvilkår, herunder prisene (brev til Dagspresseutvalget av 05.01.2000).

Posten mener også at det nye avisportosystemet generelt vil føre til at distribusjon lokalt får tilnærmet null prisstigning, distribusjon regionalt får nedgang, mens riksdistribusjonen får prisøkning.

Posten viser til at det nye avisportosystemet er mer kostnadsorientert og rettferdigere for kunden enn det nåværende. Prinsippet skal være at kunden betaler i forhold til Postens kostnader med den distribusjon kunden bruker, mens lokalavisene i dagens system til en viss grad subsidierer de riksdekkende flysendte avisene. Nå må riksdekkende flysendte aviser altså selv betale hva frakten koster.

Fra 10.06.00 innføres tre ulike prisnivåer basert på hvor inn- og utlevering skjer, ett lokalt, ett regionalt og ett riksnivå. På det lokale nivået er det bare omdeling, på det regionale blir avisene levert til spredningsterminal og omdelt innen nedslagsområdet, på riksnivået går mesteparten med flytransport.

Følgelig er det bare et fåtall av lokalavisene som får en prisøkning på mellom 30 og 40 prosent, ifølge Posten. Lokalaviser som bruker Posten som hoveddistributør, får nesten ingen prisøkning eller prisnedgang. Lokalaviser som har egen eller privat distribusjon i nærområdet, kan derimot få en betydelig gjennomsnittlig prisøkning dersom man har relativt mange eksemplarer som postdistribueres utenom nærområdet.

I en nærmere utdyping av svarene på Dagspresseutvalgets spørsmål understreker Posten at prissystemet for aviser fra 01.06.2000 bygger på bedriftsøkonomiske prinsipper og konsesjons- og konkurranseforhold. Det er derfor ikke mulig å si noe om hvor det fremtidige prisnivået vil ligge. Posten kan ikke utelukke at avisportoen blir ytterligere trappet opp, og viser til at det dessuten må påregnes årlige avisportoøkninger fra 12.01.2001 som følge av den generelle prisstigningen i samfunnet.

Posten oppfatter seg som en nøytral avisdistributør og hevder at det ikke er Postens oppgave å vurdere avisenes samfunnsrolle.

Når det gjelder spørsmålet om hva potten til ulønnsomme poster brukes til, sier Posten at dette er tilskudd for å opprettholde ulønnsomme posttjenester. Det gjelder alle deler av virksomheten, for eksempel transport, omdeling og postkontornettet. Midlene blir ikke øremerket til spesielle produkter og kommer mer eller mindre alle postkunder til gode.

Posten konkluderer med at det er opp til myndighetene å vurdere om det bør søkes innført et system med statlig støtte til Posten for at avisene skal få lav porto.

4.5.7.5 Stortingets samferdselskomites behandling

Stortingets samferdselskomite behandlet den bebudede økningen av avisportoen i forbindelse med sin innstilling til budsjett 2000 og uttalte der følgende:

"Komiteen har videre registrert at det vil bli foretatt en portoøkning på aviser fra 1. juni 2000. Komiteen vil bemerke at en ytterligere portoøkning for aviser vil få store økonomiske konsekvenser, særlig for de små lokalavisene og aviser som er riksdekkende.

Komiteens flertall, medlemmene fra Arbeiderpartiet, Kristelig Folkeparti, Senterpartiet, Sosialistisk venstreparti og Venstre, er av den oppfatning at fremføring av aviser er av stor samfunnsmessig verdi, og mener at nivået på kostnader ved distribusjon av aviser ute i distriktene også må ta hensyn til dette."

4.5.7.6 Distribusjonstilskudd

I perioder har distribusjonstilskudd vært et av elementene i pressestøtten.

For budsjettåret 1989-90 vedtok Stortinget en omlegging i ordningen med samdistribusjonstilskudd. Selve rammen ble redusert fra 26,4 millioner kroner til 14,2 millioner. Samtidig vedtok Stortinget en endring i regelverket slik at tilskuddet for 1990 bare skulle utbetales til aviser som mottok produksjonstilskudd, og som distribuerte abonnementsopplag gjennom Postverket.

I forskriftene ble distribusjonstilskuddet koblet direkte sammen med avisenes portoutgifter, det ble eksplisitt sagt at distribusjonstilskuddet skulle ytes for å redusere avisenes portoutgifter.

Distribusjonstilskuddet ble utbetalt med et ørebeløp per tilskuddsberettiget eksemplar.

Tilskuddet ble utbetalt per kalenderår direkte til den enkelte avis, og ble gjort gjeldende fra 1. juni 1990. Endringen medførte en reell omlegging av støtteordningen.

Etter forslag fra Dagspresseutvalget i 1992 ble distribusjonstilskuddet slått sammen med produksjonstilskuddet.

I utvalgets høringer holdt avisutgiverne muligheten åpen for å gjeninnføre distribusjonsstøtten og etablering av nye samdistribusjonskanaler.

4.5.7.7 Danske og svenske ordninger

Den danske pressen mottar indirekte subsidier i form av portoreduksjon. Ifølge Post Danmark var reduksjonen i 1998 på 500 millioner kroner, av dette var dagsavisenes andel 194 millioner kroner.

Den danske Brancheforeningen af danske Distributionsvirksomheder (BDD) foreslår at portostøtten skal følge avisene framfor Post Danmark (Dansk Presse 10/99). Det vil både øke konkurransen og tvinge frem rasjonaliseringer som i sin tur vil minske statens tilskudd til distribusjon dersom avisutgiverne selv kan velge distributør, mener foreningen.

Den svenske distribusjonsstøtten gis til dagsaviser som spres ved samdistribusjon. Støtten gis per distribuert eksemplar og faller for aviser med store opplag. Totalt ble det i 1998 gitt 73,8 millioner kroner til distribusjon av 925 millioner eksemplarer. Samlet utgjorde drifts- og distribusjonsstøtte 530 millioner kroner i 1999.

4.5.7.8 Utvalgets vurdering

Utvalget registrerer at omleggingen av portosystemet fra 01.06.2000 vil slå ulikt ut og bety økte kostnader for noen avisgrupper. Det er dokumentert at økningen vil bli merkbar for enkelte aviser, samtidig som den neppe kan sies å være dramatisk for bransjen under ett. Utvalget vil derfor ikke foreslå spesielle tiltak knyttet til distribusjonen.

Imidlertid foreslår utvalget en generell økning av støtten og forutsetter at denne økningen av rammen i den direkte støtten skal kompensere avisenes merutgifter som følge av nytt portosystem.

Utvalget legger også vekt på at bransjen selv definerer portoordningene som en viktig rammebetingelse. Samtidig erkjennes det at Postens forretningsmessige organisering gjør det vanskelig for overordnede myndigheter å gripe direkte inn i Postens virksomhet. Det er likevel viktig at myndighetene ser pressens rammebetingelser samlet og i fremtiden vurderer kompensasjon dersom grupper av økonomisk utsatte aviser rammes uforholdsmessig hardt av eventuelle omlegginger i portotakstene.