11 Den redigerte offentlighet

Massemediene er blitt den sentrale arenaen for kampen om politisk makt. De er også blitt viktigere i kampen om økonomisk makt. Mediene er blitt mer politisk uavhengige, de er ikke lenger talerør for partier og politiske institusjoner. De er derimot viktigere i kroning og detronisering av politiske og andre ledere. En redigert offentlighet krever at politikere og andre aktører tilpasser seg en journalistisk form og utnytter medienes særtrekk når de søker innflytelse.

I løpet av de siste tiårene har mediene gjennomgått en institusjonell revolusjon ved at de har avviklet sin underordning i forhold til det politiske liv. Skarpere konkurranse og nye eierformer har revolusjonert medienes innhold og form. De er blitt mer personfokuserte, intimiserende og pågående kritiske overfor politikkens og næringslivets aktører.

Ny teknologi har forsterket konkurransen mellom mediene og drevet fram et raskere tempo i informasjonsformidlingen. Kringkastingsmonopolets dager var talte da satelittfjernsynet og parabolantennene kom. Digitaliseringen og nettet har gjort nye kommunikasjonsformer mulig. Gamle betingelser for offentlig mediestyring er underminert. Nye eierkonstellasjoner innen produksjon og overføring sprenger i økende grad nasjonale grenser.

11.1 IKT-revolusjonen

Utviklingen innen informasjons- og kommunikasjonsteknologien – med TV, internett og mobiltelefoni – er en revolusjon som sprenger nasjonalstatens grenser. Den skaper nye kommunikasjonsmønstre over store avstander, gjør det mulig å flytte enorme pengesummer i løpet av sekunder og skaper nye betingelser for gruppedannelser og politisk organisering.

Kommunikasjonsrevolusjonen endrer fordelingen av makt og avmakt. Myndigheter kan nå raskere og mer effektivt ut, men opposisjonelle bevegelser kan også organisere seg bedre, samordne stemmer på nettet, planlegge organiserte aksjoner og ordne taktikk og framstøt over mobiltelefon. Globalisering og protestbevegelser illustrerer begge disse sidene.

Kompetanse og adgang til den nye teknologien er imidlertid ujevnt fordelt. Store deler av den fattige verden faller utenfor. Eldre og ressursfattige i rike land blir ytterligere marginalisert. Rask teknologisk endring betyr ofte at innøvd kompetanse blir ubrukelig og at alder og erfaring får redusert verdi eller oppfattes som en hemsko. Slik befestes ungdomsdyrkingen, forsterket av en kommersialisme som ønsker raskt bevegelige forbrukere. Avmakten hos de marginaliserte ytrer seg i dagliglivets minste detaljer, som i nye post -og bankfilialer der personservice er erstattet med terminallandskap og salgsreoler.

Kommunikasjonsrevolusjonen endrer og utvider kretsen av kompetente personer, men den forsterker også marginaliseringen av dem som ikke behersker teknologien eller ikke har råd til å være online. Medieutvikling og digitalisering har samtidig skapt en mer splittet offentlighet, der valgfrihet og spesialisering har erstattet det samlede nasjonale publikum i kringkastingsmonopolets tid.

11.2 Den gamle medieorden

Så sent som på 1970-tallet var mediebildet dominert av partipressen og det politisk styrte kringkastingsmonopolet. Hovedtyngden av massemediene var talerør for andre politiske institusjoner. I mange av de store avisene satt sjefredaktøren i sentralstyret i et parti eller hadde erklærte partipolitiske sympatier som forpliktet hele avisen og påvirket rekrutteringen av journalister. Det var nære forbindelser mellom politikere og redaktører. De kunne bytte roller uten store overgangsproblemer. Abonnenter og lesere visste hvor avisene sto.

Med partipressen var mediene grunnleggende forutsigbare for de politiske aktørene. Mediene rokket ikke ved stabiliteten i beslutningsprosessene. De knyttet sine lesere til de langsiktige programpakkene som partiene representerte og utfordret i liten grad den dagsorden som de politiske institusjonene hadde satt. Partipressen hadde referatet som den politiske journalistikkens viktigste form. Referatjournalistikken var basert på idealer om objektivitet og upartiskhet, mens kommentarer og fortolkninger fulgte hovedmønsteret i den partipolitiske tilknytningen.

Denne politisk styrte medieorden er nær fortid. Det finnes rester av den i forestillingen om allmennkringkasting og i konsesjonsbetingelser, begrensninger av reklame og støtte til en variert presse. Likevel er medieverdenen revolusjonert gjennom en kombinasjon av politiske vedtak, teknologisk endring og økonomisk nødvendighet.

11.3 Fra politiske til kommersielle lenker?

To parallelle prosesser har løsrevet mediene fra det politiske liv. De er blitt uavhengige av de politiske partiene, samtidig som de er profesjonalisert på sine egne premisser. Journalistikken har fått en profesjonsutdanning med normer som de politiske institusjonene ikke styrer. Forestillingen om den ubundne maktkritikken har overtatt referatets plass.

Den journalistiske selvoppfatningen er å stå på folkets side i avsløring av de mektige, men ikke å avspeile folks meninger og smak. Medierollen er både anti-elitistisk og anti-populistisk. Den er maktkritisk, men ofte innen rammene for en kulturradikal modernitet som mener at folket bør ledes. Mens nyhetssidene tar seg av maktkritikken, tar kultursidene seg av det eksklusive og verdiformyndende. Det er denne særegne blandingen av populisme og elitisme som har vært kalt journalisme. Journalisten definerer seg i en beskyttende mellomposisjon som vanlige folks verge mot makthaverne.

Oppløsning av medienes politiske bånd er det formelle grunnlaget for en mer selvstendig maktkritisk rolle. Mediene avgjør selv hvem som skal krones og hvem som skal detroniseres i det politiske liv, etter egen vurdering av hvilke forhold som fortjener eller krever medienes intervensjon. Konsekvensen er at mediene er blitt en uforutsigbar maktfaktor overfor politiske beslutningstakere.

Mediene forsterker en avpolitisering av partikampen, siden de verken er forpliktet overfor et partiprogram eller formidler et partisyn gjennom referatet. Politisk posisjon blir i større grad et spørsmål om medietekke. Enkeltsaker og personspørsmål blir viktigere i politikken fordi de er blitt viktigere i mediene. De langsiktige alternativene blir underspilt til fordel for den hastige nyhetsrytmen som politikerne ikke kan neglisjere uten at det straffer seg. Løsrivelsen av mediene fra det politiske liv betyr ikke bare at mediene opptrer mer uavhengig, men at det politiske liv endrer seg under trykket av nye vilkår.

Mediene er ikke blitt uavhengige gjennom frikobling fra partier og politiske institusjoner. Med private eiere er mediene blitt mer avhengige av økonomien og markedet. For kommersielle eiere er inntjening det viktigste målet. Dette setter den redaksjonelle friheten under press, blant annet ved at produktet innrettes mot eiernes forventninger. Eierne kontrollerer valget av redaktør og de journalistiske rammebetingelsene.

Både i Norge og internasjonalt er det en tendens til at færre og større mediekonserner eier et økende antall medieprodukter. I Norge er Schibsted, Orkla og A-pressen dominerende eiere. De har også videre bånd til nordiske og internasjonale mediebedrifter. De sentrale medieeierne har også interesser i annen økonomisk virksomhet enn medier. De er ikke først og fremst opptatt av politisk styring og journalistikk, men av den generelle avkastningen på investeringene.

De store konsernene har eierandeler i mange aviser og mediebedrifter, og ser gjerne virksomheten i sammenheng. Dermed skjer det en arbeidsdeling eller tilpasning som kan virke styrende på de redaksjonelle strategiene innen hver enkelt mediebedrift. Den sentrale konsernledelsen kan for eksempel fremme inntjeningskrav eller samordnende spareplaner som binder prioriteringene i alle de avisene som konsernet kontrollerer. De strammere kommersielle vilkårene medfører at redaktørene i større grad blir bedriftsledere, og at rekrutteringen av dem må tilpasses forretningsdriften snarere enn samfunnsoppdraget.

De store mediekonsernene har i økende grad kontroll over hele prosessen fra produksjon til distribusjon. Digitalisering, bredbånd og multimedier har forsterket denne utviklingen. Gjennom utviklingen av kabel-TV og Internett bygges det opp kommersielle forbindelser til internasjonale medieselskaper, samtidig som andelen av utenlandsk eierskap i de norske konsernene har vært økende.

Den offentlige reguleringen av massemediene – slik som konsesjon for etermedier – har tilpasset seg kommersialiseringen av eierinteresser. Den tilpasses også EØS-avtalens krav til konkurranseregulering, som sier at mediene først og fremst må reguleres som næringsvirksomhet. Idéen om allmennkringkastingens oppgaver og rettigheter er svekket. I konkurranse med nye kanaler har NRK selv lagt større vekt på seer- og lytteroppslutning som forberedelse til et mulig liv uten lisensfinansiering. Både kommersialisering og overføring av myndighet til private og overnasjonale organer innebærer at publikums rolle i sterkere grad blir en forbrukerrolle. Kommersielt interessante målgrupper vil først og fremst være grupper med stor kjøpekraft. Veksten i interaktive tjenester og tilbud har som mål å binde publikum til mediene i et kundeforhold som også annonsørene har interesse av.

11.4 En ny økonomisk journalistikk

Den økonomiske journalistikken har endret karakter og blitt mer omfattende. Fram til 1970-tallet var økonomi og næringsliv stort sett forbeholdt nisjeaviser og bransjetidsskrifter. Som i den politiske journalistikken var formen her refererende og lite pågående – det var aktørene på feltet som skulle komme til orde. Den kritiske næringslivsjournalistikken kom med Kapital, Finansavisen og Dagens Næringsliv. De store dagsavisene bygde opp profesjonelle økonomiredaksjoner. Økonomijournalistikken ble mer undersøkende, avslørende, analyserende og forklarende. Fremfor alt fikk den større plass.

Den økonomiske journalistikken er, i likhet med den politiske, blitt mer orientert mot personer og maktavsløringer. Mens den ypperste avsløring i politikken er avviket mellom liv og lære, er næringslivsskandalen knyttet til lovbrudd og grådighet. Kildene for økonomijournalistikken er på sin side også stadig mer profesjonelle brukere av mediene. Lekkasjer og rykter om fusjonsstrategier er ofte plantet informasjon som ledd i opinionsdannende mediestrategier.

Den økonomiske journalistikken er blitt mer undersøkende og avslørende, men den glir samtidig umerkelig over i en personorientert underholdningsgenre der den økonomiske maktutøvelsen dekkes til.

11.5 Medialisering og journalisme

Medienes frigjøring fra politikken har styrket medienes premiss- og dagsordenmakt. Dette er ytterligere forsterket av at partiene og de frivillige organisasjonene ikke er så viktige som politiske mobiliseringskanaler som de var før. Mediene er blitt en viktigere arena i kampen om velgeroppslutning. Konsekvensen er at politikken vris mot det dagsaktuelle og bort fra det langsiktige og prinsipielle. Begrensede saksfelter, enkeltsaker og personlig velgerappell blir viktigere enn ideologisk baserte programpakker.

Norsk offentlighet er preget av en journalistisk blanding av seriøsitet og sensasjon. I store land er gjerne populærpressen og elitepressen skilt fra hverandre. I Norge inneholder de store avisene, først og fremst løssalgsavisene, en særegen blanding av begge deler. Markedet er for lite for de rene eliteavisene, samtidig som den helt ytterliggående sensasjonsjournalistikken mangler. Dermed blir skillet mellom eliter og folk i den medieformidlede offentligheten mindre skarpt i Norge enn i mange andre land.

Den politiske selvstendiggjøringen av mediene har bidratt til profesjonalisering av medienes kilder innen politikk, forvaltning, organisasjonsliv og næringsliv. Informasjonsbransjen har blitt en av 1990-årenes store vekstbransjer. Gjennom personlige kontakter og nettverk skjer det et bytte av informasjon der kilder og medier kjemper om overtaket. I dette spillet utformes den offentlige dagsorden i medietilpasset form. Mediene har fått større konsekvenser for beslutningstakernes arbeidssituasjon. Det er derfor blitt viktigere for organisasjoner, kultur og næringsliv å ha et aktivt og bevisst forhold til mediene. En konsekvens av dette er at medierådgivning har blitt en voksende bransje. Medierådgiverne lærer bort hvilken form et budskap må ha for å fenge, på samme måte som den profesjonelle lobbyisten åpner dørene og peker på de riktige kanalene. Medialiseringen har gjort den journalistiske logikken til allmenn offentlig form – den som vil gjøre seg gjeldende offentlig må tenke og handle journalistisk.

Fra 1980-årene har reklame, underholdning og journalistikk begynt å nærme seg hverandre. Stoff og presentasjonsform smelter sammen. Reklamespråket trenger inn i overskrifter og kommentarer. I den voksende floraen av livsstilsmagasiner er overgangen blitt nesten umerkelig.