6 Produktplassering

6.1 AMT-direktivet

I henhold til AMT-direktivet artikkel 1 nr. 1 bokstav h er produktplassering i likhet med fjernsynsreklame, sponsing og telekjøp definert som audiovisuell kommersiell kommunikasjon. Forutsetningen for at det skal dreie seg om audiovisuell kommersiell kommunikasjon er at det foreligger en markedsføringshensikt og betaling av vederlag, eller at markedsføringen har som formål å fremme egen virksomhet. Artikkel 9 i direktivet inneholder grunnleggende krav til alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon. Artikkel 9 nr. 1 bokstav a og b fastslår at audiovisuell kommersiell kommunikasjon enkelt skal kunne gjenkjennes og at den ikke skal benytte metoder som påvirker underbevisstheten. Skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon skal være forbudt.

AMT-direktivets artikkel 11 nr. 2 slår fast at produktplassering skal være forbudt i fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. I henhold til artikkel 11 nr. 3 er imidlertid produktplassering likevel tillatt på enkelte vilkår, med mindre en medlemsstat vedtar noe annet. I henhold til artikkel 11 nr. 3 bokstav a kan produktplassering bare være tillatt i filmer og serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer. Produktplasseringen skal videre oppfylle en rekke vilkår, jf. artikkel 11 tredje ledd. Her fremgår det bl.a. at programmer som inneholder produktplassering ikke direkte skal oppfordre til kjøp eller leie av varer eller tjenester og at seerne tydelig skal informeres om at det foreligger produktplassering. AMT-direktivets artikkel 11 er gjennomført i kringkastingsloven §§ 3-6 og 3-7. Radio omfattes ikke av AMT-direktivet.

6.2 Gjeldende rett

I henhold til kringkastingsloven § 3-6 første ledd er produktplassering i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester forbudt. Etter kringkastingsloven § 3-6 tredje ledd er produktplassering likevel tillatt i fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester i filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer, med unntak av programmer som er særlig rettet mot barn. Programmer som inneholder produktplassering må oppfylle flere krav. Disse følger av kringkastingsloven § 3-7.

Siden gjeldende § 3-6 tredje ledd med dagens ordlyd kun omfatter fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester, er følgelig produktplassering i radio ikke tillatt.

6.3 Høringen

Departementet kan ikke se at det er noen saklig grunn til å forskjellsbehandle radio, fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester når det gjelder produktplassering og la i høringen til grunn at reglene for produktplassering bør være de samme for radio som for fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. Departementet foreslo derfor å endre § 3-6 tredje ledd, § 3-7 d og § 3-7 f, slik at det går frem at bestemmelsene om produktplassering også omfatter radio.

6.4 Høringsinstansenes syn

Alle høringsinstansene som kommenterte forslaget (Norsk Journalistlag, Norsk Presseforbund, Norsk Redaktørforening og Medietilsynet) sluttet seg til departementets forslag.

6.5 Departementets vurdering

Den foreslåtte endringen av kringkastingsloven § 3-6 og 3-7 innebærer at adgangen til produktplassering utvides til å omfatte radio. Departementet mener det ikke foreligger saklige grunner til å forskjellsbehandle radio og viser til at en adgang til produktplassering vil kunne bidra positivt til radiokanalenes økonomi.

Kringkastingsloven § 3-6 tredje ledd gjennomfører AMT-direktivet, som på visse vilkår tillater produktplassering i programkategoriene film, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer, med unntak av programmer som er særlig rettet mot barn. De nevnte programkategoriene er i første rekke tilpasset fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester og vil ikke nødvendigvis være like anvendelig for radio. Departementet antar likevel at programkategorien «lett underholdning» i praksis vil dekke programflatene på radio der produktplassering kan være aktuelt. Endringen vil innebære at radioaktører vil kunne tilby realsponsing som involverer premier med en verdi som overstiger 10 000 kroner.

Produktplassering innebærer at kommersielle budskap integreres i det redaksjonelle innholdet. Det er derfor avgjørende at programmer med produktplassering blant annet identifiseres tydelig og at redaksjonell uavhengighet opprettholdes. Etter departementets syn sikres disse sentrale hensyn ved at radioprogrammer som inneholder produktplassering vil bli underlagt vilkårene som går frem av kringkastingsloven § 3-7. Departementet opprettholder forslaget i høringen om at reglene i kringkastingsloven om produktplassering utvides til å omfatte radio.