3 Reiselivsmarkedet og etterspørselen etter reiselivsprodukter

Utviklingen i det internasjonale reiselivsmarkedet og etterspørselen etter reiselivsprodukter i Norge er grunnlaget for utviklingen i de norske reiselivsnæringene.

I kapittel 3.1 Reiselivsmarkedet internasjonalt, gis det en kort oppsummering av utviklingen i det internasjonale reiselivsmarkedet på 1990-tallet. Det gis blant annet en oversikt over veksten i reiselivsnæringene i de ulike verdensdeler og hvordan reiselivsmarkedet har utviklet seg i Norge i en europeisk og skandinavisk sammenheng.

I kapittel 3.2 Markedet for norske reiselivsprodukter, gis en oversikt over henholdsvis ferie- og fritidsmarkedet og forretningsmarkedet og fordelingen mellom nordmenn og utlendinger som er på ferie eller forretnings- og tjenestereise i Norge.

Kapittel 3.3 Ferievaner, gir en relativt bred gjennomgang av nordmenns og utlendingers ferievaner i Norge. Hvor og hvordan nordmenn og utlendinger ferierer, hvor lenge feriene varer og hvor mye penger de bruker på ferieoppholdet med videre, belyses nærmere.

I kapittel 3.4 Viktige etterspørselstrender, gis en oversikt over noen nye utviklingstrekk og trender i markedet som synes å ha særskilt betydning for utviklingen av reiselivsnæringene i Norge. Det omtales også hvordan dette kan få konsekvenser for den framtidige satsingen på reiselivsmål og reiselivsprodukter i Norge.

3.1 Reiselivsmarkedet internasjonalt

Det har vært en betydelig vekst i internasjonal turisme. I 1997 sto turismen for ca. åtte prosent av de totale eksportinntekter på verdensbasis og hele 37 prosent av alle eksportinntekter innenfor servicesektoren. Antall ankomster på verdensbasis økte med en gjennomsnittlig årlig vekstrate på 4,3 prosent i perioden fra 1989 til 1998. Dette ifølge World Tourism Organization (WTO), som er FNs samarbeidsorgan når det gjelder turiststatistikk.

Veksten i internasjonal turisme må ses i nær sam­menheng med utviklingen i verdensøkonomien. Vekst i verdensøkonomien har ført til økt kjøpekraft. Det at stadig flere mennesker har fått bedre økonomi, har blant annet ført til økt etterspørsel etter reiselivsprodukter. Ifølge Det internasjonale pengefondet (International Monetary Fund) har det vært en gjennomsnittlig årlig vekst i verdensøkonomien på 3,2 prosent på 1990-tallet. Den økte velstanden fører også til en større relativ vekst i etterspørselen etter reiselivsprodukter enn mange andre varer og tjenester.

Deregulering av markeder og utvikling av det internasjonale rammeverket for næringsvirksomhet bidrar til sterkere integrasjon mellom næringer og mellom land. Dette fører til mer samhandling mellom mennesker og bedrifter og behov for ulike reiselivstjenester i den forbindelse.

Informasjonsteknologien får også en stadig viktigere rolle i det internasjonale reiselivsmarkedet. Den gir ikke minst muligheter for en større integrasjon av produksjons- og forretningsprosesser reiselivsbedriftene imellom og som et verktøy for å nå kundene på verdensmarkedet.

Den økte etterspørselen etter reiselivsprodukter fører til at det på verdensbasis utvikles stadig nye reisemål. Reisemålene blir dessuten bedre tilgjengelige for stadig flere mennesker som følge av bedre og raskere transport- og kommunikasjonsmuligheter. Dette er forhold som er med på å øke etterspørselen etter reiselivsprodukter. Den offentlige reiselivsinnsatsen i mange land har antakelig bidratt til en hurtigere framvekst av tilbud og kapasitet enn man ellers hadde fått. Drivkraften i den offentlige innsatsen er de økonomiske virkningene av reisetrafikken, de sysselsettingsmessige virkninger og muligheter for å stimulere utviklingen i regioner med betydelige nærings- og sysselsettingsproblemer.

Sterkere konkurranse innen reiselivsnæringene i det enkelte land, men også mellom reiselivsdestinasjonene i de enkelte land, er et utviklingstrekk som blir stadig mer framtredende. Reiselivsnæringene og reiselivsdestinasjonene i Norge konkurrerer derfor i økende grad med andre land om de samme kundene. Kundene får stadig bedre kunnskap om de ulike tilbud og destinasjoner internasjonalt, og har dermed mulighet for å foreta sine valg av reisemål på bakgrunn av vurdering av hvor de mener man får mest igjen for pengene.

Det er betydelige forskjeller i relativ vekst i turismen i ulike verdensdeler. Målt i antall ankomster 1 har den relative veksten i Øst-Asia/Stillehavslandene og Afrika vært størst med en gjennomsnittlig årlig vekstrate på henholdsvis 6,9 prosent og 6,8 prosent i perioden 1989–1998. Veksten i Europa og Amerika har vært noe lavere i samme periode, dvs. en årlig vekst med henholdsvis 3,8 prosent og 3,7 prosent. Det er likevel disse to verdensdeler som har den største reiselivstrafikken. Europa og Amerika står i 1998 for henholdsvis ca. 60 prosent og ca. 20 prosent i antall ankomster på verdensbasis. Selv om den relative veksten har vært størst i Øst-Asia og Stillehavslandene, opplevde likevel dette område en tilbakegang i antall ankomster i 1997 og 1998. Dette skyldes blant annet finans­krisen som påvirket reiselivsmarkedet i dette område.

Dette viser ikke minst at reiselivet er betydningsfullt for Europa og følgelig viktig for økonomien i mange europeiske land. Ifølge World Tourism Organization lå ti av de femten største landene, målt i antall ankomster, i Europa. Frankrike er størst med vel 11 prosent av de samlede ankomster på verdensbasis, og deretter kommer Spania, USA, Italia og Storbritannia. Ingen av de nordiske landene plasserer seg blant de 40 største destinasjonslandene målt i antall ankomster.

Utviklingen av overnattingskapasiteten i hoteller og lignende etablissementer på verdensbasis gir også en indikasjon på utviklingen i reiselivsnæringene, jf. figur 3.1. Tall fra World Tourism Organization viser at det har vært en økning i antall hotellsenger på om lag 80 prosent på verdensbasis i perioden 1980 til 1997, dvs. en økning på til sammen 13 millioner senger. Europa og Amerika står for henholdsvis knapt 40 prosent og vel 32 prosent av den samlede sengekapasiteten (overnattingskapasiteten) i 1997, og dominerer således fortsatt hotellmarkedet. Disse verdensdelene har imidlertid hatt en relativ reduksjon siden 1980, da de til sammen hadde over 90 prosent av den totale overnattingskapasitet i hotellsektoren. Årsaken er en sterk oppbygging av hotellkapasiteten i Øst-Asia og Stillehavsområdet. Utviklingen gjenspeiler til en viss grad utviklingen i verdensøkonomien og det økonomiske styrkeforholdet mellom verdensdelene.

Kilde: World Tourism Organization

De kommersielle overnattingene (gjestedøgn) i Norge utgjør om lag 1,4 prosent av totalen for samtlige EU-land. Samlet har overnattinger i hoteller og på campingplasser i Norge på 1990-tallet hatt en større relativ vekst enn gjennomsnittet for EU-landene. Veksten i kommersielle overnattinger har vært større for både innenlandske og utenlandske statsborgere.

Også blant de skandinaviske land hevder Norge seg godt når det gjelder hotellovernattinger. Veksten målt i antall gjestedøgn i norske hoteller har for eksempel vært sterkere i perioden 1990–1998 enn i Skandinavia for øvrig. I Norge har det vært volumvekst i åtte år på rad.

Innen campingsektoren er utviklingen i Norge noe annerledes enn i Skandinavia for øvrig. Her har Danmark og Sverige klart seg vesentlig bedre enn Norge hvor det har vært en nedgang i sommersesongene på 1990-tallet. I Danmark er leie av feriehus og hytter et stort marked, og vesentlig større enn i Norge.

3.2 Markedet for norske reiselivsprodukter

Etterspørselen etter norske reiselivsprodukter er avhengig av utviklingen i markedet for ferie- og fritidsreiser og markedet for forretnings- og tjenestereiser samt om det er vekst i antall utenlandske turister som besøker og overnatter i Norge. Det er vanlig å kategorisere de reisende ut fra formålet med reisen, dvs. om det dreier seg om ferie- og fritidsreiser eller ulike former for forretnings- og tjenestereiser som også inkluderer kurs- og konferansereiser, belønningsreiser og kongressreiser med videre. På samme måte kan man gjennom registrering av overnattinger etter formål få en oversikt over utviklingen i omfanget og fordelingen av overnattinger fra norske og utenlandske statsborgere ved norske hoteller og campingplasser. Utviklingen i ovennevnte markedssegmenter er viktig for utviklingen i reiselivsnæringene.

Forretningstrafikken er nært knyttet til utviklingen i handel og næringsvirksomhet, veksten i økonomien og utviklingen i sysselsettingen med videre. Stor aktivitet, god økonomi og flere sysselsatte i næringslivet og offentlig sektor gir grunnlag for flere forretningsreiser. Stor aktivitet i norsk næringsliv kan dessuten medvirke til flere utenlandske forretnings- og tjenestereiser i Norge. Nedgangstider i økonomien fører på den annen side til at næringslivet reduserer sine reisebudsjetter. Det er således relativt lite myndighetene kan gjøre for å påvirke omfanget av forretningstrafikken i Norge utover å legge generelle rammebetingelser til rette for økt verdiskaping.

Internasjonale kongressreiser regnes som en del av forretningstrafikken. De internasjonale kongressene krever som regel betydelig overnattingskapasitet og et bredt og innholdsrikt tilbud til de reisende. Slike arrangementer krever også god infrastruktur slik som for eksempel nærhet til større flyplasser. Potensialet for slike arrangementer er i første rekke knyttet til de store byene, dvs. Oslo, Stavanger, Bergen, Trondheim og Tromsø. Andre steder i Norge har liten andel av internasjonale kongresser. Tellinger av internasjonale kongress- og konferansearrangementer viser at Norge har styrket sin stilling på 1990-tallet, og var i 1998 blant de 20 største landene på dette markedet. Profilering av Norge som et attraktivt internasjonalt kongress- og konferanseland, bidrar til å øke interessen for slike arrangementer i Norge.

Ferie- og fritidsmarkedet er også nært knyttet til utviklingen i økonomien og folks kjøpekraft. Rett til lengre ferie, mer fritid og mer fleksibel arbeidstid, er andre forhold som påvirker størrelsen på dette marked. Størrelsen på ferie- og fritidsmarkedet påvirkes også av folks livsstil og hvordan man ønsker å prioritere bruken av sine penger (budsjetter). Når det gjelder ferie- og fritidsreiser, er muligheten for å påvirke både nordmenns og utlendingers reiser større enn for vanlige forretnings- og tjenestereiser. Det kan blant annet skje gjennom en aktiv profilering og markedsføring av Norge og ikke minst gjennom utvikling av mer attraktive reise­livsprodukter og reisemål i Norge. Dette drøftes nærmere i kapittel 5 Rammebetingelser for reiselivsnæringenes videre utvikling.

Figur 3.2 viser utviklingen i antall gjestedøgn i hoteller for perioden 1990–1998. Figuren viser dessuten at det har vært vekst i både feriereiser og forretningsreiser på 1990-tallet, men at det er markedet for forretnings- og tjenestereiser som har vokst mest. I begrepet forretnings- og tjeneste­reiser inkluderes her også kurs- og konferanse­reiser og ulike former for incentivreiser. Antall overnattinger basert på forretningstrafikk har økt på hele nittitallet, fra i overkant av fem millioner overnattinger i 1990 til i underkant av åtte millioner i 1998. For ferie- og fritidsreisende har antall overnattinger på hoteller økt fra om lag 6,4 millioner i 1990 til knapt 8,6 millioner i 1998. Det var en sterk vekst i ferie- og fritidsmarkedet i hotellnæringen fram til og med 1994, og deretter har veksten flatet ut. Innen campingsektoren dreier overnattinger seg stort sett om ferie- og fritidsmarkedet. Forretningsreisende benytter i liten grad denne overnattingsformen.

Kilde: SSBs hotellstatistikk.

Ifølge SSBs hotellstatistikk var det i 1998 over 16 millioner overnattinger ved norske hoteller. Av dette var ca. 69 prosent av overnattingene fra innenlandsmarkedet, mens ca. 31 prosent kom fra utlandet. Siden 1990 har det vært en vekst på knapt 33 prosent for nordmenn og om lag 46 prosent for utlendinger. Det har vært en jevn vekst i overnattinger for nordmenn i perioden, mens overnattinger fra utlendinger har flatet ut etter 1994. Figur 3.3 viser utviklingen i hotellovernattinger fordelt på nordmenn og utlendinger i perioden 1990–1998.

Kilde: SSBs hotellstatistikk

Forklaringene på at utenlandske overnattinger ved norske hoteller har flatet ut etter 1994 er trolig mange. En medvirkende årsak er at trafikken fra Tyskland som er det klart viktigste utenlandske reisemarkedet for Norge, har vist en betydelig nedgang på slutten av 1990-tallet. Også resten av Skandinavia har hatt tilbakegang på det tyske reisemarkedet i annen halvdel av 1990-tallet. Avtagende reiseaktivitet hos tidligere øst-tyskere utover 1990-tallet som følge av mindre reiselyst, jf. Berlinmurens fall, samt endrede preferanser i det tyske reisemarkedet, synes å være medvirkende forklaringer på tilbakegangen.

Norske campingplasser og hyttegrender hadde i 1998 nærmere 7,6 millioner overnattinger på helårsbasis. Som for hotell, utgjorde nordmenns andel vel to tredjedeler av overnattingene, mens utlendinger sto for knapt en tredjedel.

Et betydelig antall overnattinger faller imidlertid utenfor det kommersielle overnattingsmarkedet. Det dreier seg om overnattinger i for eksempel egne hytter og overnattinger i telt, campingvogner og bobiler utenfor kommersielle campinganlegg. Mange ferie- og fritidsreisende overnatter også hos slekt og venner. 2 Dette omtales nærmere i etterfølgende kapittel. Disse kategoriene av reisende etterspør imidlertid en rekke andre reiselivstjenester slik som for eksempel serveringstilbud, transporttjenester og opplevelser med videre.

3.3 Ferievaner

Nordmenns ferievaner

Ifølge SSBs rapport «Nordmenns ferievaner 1998» var 72 prosent av den norske befolkning på ferie i 1998. Denne andelen har vært noenlunde stabil på 1990-tallet, men er noe lavere enn ved midten av 1980-årene og slutten av 1970-årene. De nordmenn som faktisk reiste på ferie i 1998, reiste i gjennomsnitt på 1,9 lange ferieturer i løpet av året, og var i gjennomsnitt bortreist i knapt 20 dager. Endringene i antall ferieturdager pr. person har vært små på 1990-tallet.

Det er en klar sammenheng mellom ferieomfanget og inntekt, alder, utdanningsnivå og geografisk bosted. Antall ferieturdager er størst for personer med høyere utdanning og inntekt og for personer bosatt i Oslo og Akershus. Pensjonister og arbeidsledige har lavere ferieomfang enn gjennomsnittet.

Fortsatt ferierer de fleste nordmenn i Norge. I alt fem av ti nordmenn var på ferietur i Norge i 1998, mens drøyt fire av ti reiste til utlandet. Det har imidlertid vært en klar tendens på 1990-tallet at stadig flere nordmenn som ferierer, gjør dette i utlandet.

Figur 3.4 viser utviklingen i reisemål for perioden 1992–1998 for den ferierende delen av befolkningen, dvs. utviklingen på reisemål for den delen av befolkningen som faktisk var på ferie. Figuren viser at av dem som faktisk var på ferie i løpet av 1998, reiste 70 prosent på ferie i Norge, 20 prosent reiste på utenlandsreise i Norden og 45 prosent på utenlandsreise i land utenfor Norden. Tallene illustrerer for øvrig at flere nordmenn var på ferie flere steder i løpet av året og disse inngår i hvert reisemål.

Kilde: SSB – Nordmenns ferievaner 1998

Det er Hedmark, Oppland og Buskerud som er de mest populære feriefylker for nordmenn i Norge. I alt 19 prosent tok ferie her. Det skyldes blant annet at disse fylkene har flest hytter og sommerhus i forhold til andre fylker, og har også mye vinterferietrafikk. Vestlandet og Telemark/Agder er også populære feriefylker. Trøndelagsfylkene, Nord-Norge og Oslo med de nærmeste fylker blir det gjort færrest reiser til. Nordmenn som ferierer i utlandet, har Danmark, Spania (inkludert Kanariøyene) og Sverige som sine favoritter. Også Hellas og Storbritannia er viktige reisemål.

Det har vært relativt moderate forskyvninger i det sesongmessige feriemønsteret de siste 20 årene. Sommerferien er klart den viktigste feriesesongen. I alt 62 prosent av nordmenn reiste på sommerferie i 1998. I de andre sesongene er det langt færre som drar på ferie. Samme år var det 17 prosent som reiste på ferie om høsten, mens 12 prosent reiste på vinterferie og 13 prosent på påskeferie. Det er relativt få nordmenn som reiser på ferie i julen og om våren. Andelen nordmenn som reiser på sommerferie er rimelig stabil, men er noe lavere enn ved slutten av 1970-årene og midten av 1980-årene. Andelen som er på vinterferie, har også vært ganske stabil på 1980- og 1990-tallet. Stadig færre nordmenn reiser på påskeferie. På midten av 1970-tallet og i begynnelsen av 1980-årene reiste nesten hver tredje nordmann på påskeferie. Derimot er det flere nordmenn som reiser på høstferie nå enn tidligere.

Halvparten av norske feriereisende bruker personbil som transportmiddel, mens ca. en tredjedel bruker fly. Nordmenn som ferierer i Norge, foretrekker å dra på ferieturer som ikke er organiserte. Dette er i stor grad tilfellet også for nordmenn som ferierer i Norden. For ferieturer i utlandet ellers er situasjonen en helt annen. Her er de fleste ferieturer organiserte som pakketurer eller gjennom reise­byrå.

Hoteller og liknende overnattingssteder er den viktigste overnattingsform på nordmenns ferieturer i 1998, jf. figur 3.5. Nær en tredjedel benyttet denne overnattingsformen. Til sammen en fjerdedel av overnattingene var i egne eller leide hytter og fritidsboliger, mens campingovernattinger utgjorde åtte prosent. Hele 28 prosent av ferieovernattingene ble gjort hos slekt og venner.

Kilde: SSB – Nordmenns ferievaner 1998

I gjennomsnitt brukte nordmenn nesten 6 000 kroner hver pr. ferietur i 1998. Nordmenn bruker klart minst på ferieturer i Norge, dvs. mellom 3 000 og 4 000 kroner pr. person. På ferieturer til Norden er forbruket omtrent dobbelt så høyt, mens vi bruker over 11 000 kroner pr. person på ferieturer til utlandet ellers.

Feriemotivene er mange. I SSBs undersøkelse om nordmenns ferievaner i 1997 framgår det at det å oppleve nye steder og attraktive landskaper er motiver som er svært viktige i sommerferiene. I alt tre fjerdedeler mener at det å oppleve nye steder er ganske eller svært viktig i sommerferien, mens noen færre mener at naturopplevelser er like viktige. Om lag halvparten av nordmenn på sommerferie mener at det å oppleve kulturelle severdigheter er ganske eller svært viktig.

Også når det gjelder aktiviteter (gjøremål) i ferier, dreier det seg om et stort mangfold. Aktiviteter slik som vandreturer i naturen, sightseeing i byer og bading utendørs, er svært vanlig i for eksempel sommerferien. Det å besøke kjente bygninger og landemerker, opplevelsessentra og familie- og fornøyelsesparker er eksempler på andre populære aktiviteter. Figur 3.6 gir en illu­strasjon av andeler av ulike typer av besøk og aktiviteter om sommeren.

Kilde: SSB – Nordmenns ferievaner 1997

Utenlandske reisende i Norge

Ifølge TØI-rapporten «Gjestestatistikk 1998» var det 5,1 millioner utenlandske besøkende i Norge i 1998. Nær 3,3 millioner utlendinger overnattet i Norge og litt over 1,8 millioner var på dagsbesøk, hvorav mange var cruisepassasjerer på dagsbesøk i norske havner. Utenlandske besøkende foretok til sammen over 25 millioner overnattinger i 1998. Tyskere foretok alene mellom seks og syv millioner overnattinger i Norge. Også for svensker og dansker er Norge et populært feriemål, med mellom 3,5 og fire millioner overnattinger hver i 1998. Reisende fra Storbritannia og USA hadde hver over to millioner overnattinger.

Ifølge TØIs gjestestatistikk oppgir de utenlandske turistene hytte som den vanligste overnattingsformen 3 . Hotell og camping er også viktige overnattingsformer og om lag hver tiende utlending overnatter hos slekt og venner.

Over halvparten av utenlandske statsborgere som reiser til Norge, kommer med kjøretøy på vei og da først og fremst fra og gjennom Sverige. En femtedel kommer med ferje og mange av disse har med seg bil. En overveiende del av utenlandske reisende til Norge kommer således med bil og buss. Knapt en fjerdedel av de reisende bruker fly som transportform til Norge, men fly dominerer fullstendig som transportmiddel for reisende fra de oversjøiske områder. Tog brukes kun i mindre grad som transportform for reisende til Norge.

Nærmere to tredjedeler av de utenlandske besøkende kommer til Norge i sommersesongen. Nest viktigst er vintersesongen, mens høsten er mindre viktig. Tilreisende om sommeren har lengst oppholdstid i Norge, noe som medfører at over 70 prosent av alle utenlandske overnattinger foretas om sommeren.

Overnattingsgjestene hadde ifølge TØIs gjestestatistikk for 1998 i gjennomsnitt mellom syv og åtte netter i Norge i 1998, men den gjennomsnittlige oppholdslengden ved feriebesøk i Norge varierer i betydelig grad avhengig av hvor de besøkende kommer fra og i hvilken sesong på året. Ifølge TØIs gjestestatistikk for sommeren 1998 er amerikanerne lengst i Norge når de er på sommerferie, med gjennomsnittlig 15 overnattinger. Ferierende fra de større EU-land slike som Tyskland, Storbritannia og Frankrike har noe kortere ferieopphold om sommeren. Besøkende fra de skandinaviske land gjennomfører i gjennomsnitt kortere sommerferieopphold. Svensker og finner bruker for eksempel henholdsvis fem og fire dager på sommerferien i Norge. Når det gjelder vinterferier i Norge er disse tradisjonelt kortere, og utenlandsgjestene kommer i hovedsak fra de nærmeste land.

En undersøkelse foretatt på oppdrag fra Norges Turistråd i de mest prioriterte markeder i Vest-Europa, viser at rundreiser i Norge er «hovedproduktet». Ikke minst gjelder dette i sommersesongen. Gjennomsnittlig kjører bilturistene om lag 170 mil på norske veier når de er på ferie, og mange av turistene besøker følgelig mange steder i løpet av ferien. Et typisk element er dessuten utflukter og dagsturer ut fra det stedet man overnatter over flere dager.

I stor grad kommer også de reisende fra de midlere og høyere sosiale sjikt i vedkommende land og som oftest fra den midlere og eldre aldersgruppe. Fra nærområdene, dvs. Sverige og Danmark, kommer de reisende i større grad fra alle sosiale sjikt i samfunnet. Ferierende fra Storbritannia og Mellom–Europa er ofte førstegangsbesøkende, mens for ferierende fra Sverige og Danmark dreier det seg i større grad om gjester som har vært her før.

Det er ifølge samme undersøkelse naturen og de naturbaserte opplevelsene som er de store trekkplastrene for utenlandsreisende i Norge. Landskapsopplevelser, fjorder og uberørt natur er elementer som særlig motiverer for å feriere i Norge. Det å oppleve «ro og fred» og liten grad av masseturisme, er andre elementer som anses som attraktive. I boks 3.1 omtales nærmere utenlandske turisters vurdering av miljø, aktiviteter og privsnivået i norsk reiseliv.

Årsakene til at Norge ikke anses som et aktuelt reisemål for mange utlendinger, er også forskjellige. Norge er et mindre aktuelt reisemål for ferierende som etterspør strand- og solferier. Mange synes også at Norge er et for dyrt feriemål. Mange oppgir også at det ikke er noen spesiell årsak til at man ikke reiser til Norge. Dette kan tyde på at Norge ikke har oppnådd den nødvendige oppmerksomhet som feriemål, og kan indikere behov for mer effektiv markedsføringsinnsats.

3.4 Viktige etterspørselstrender

Viktige sider ved våre reisevaner er i stor grad preget av stabilitet. En betydelig andel av befolkningen i nordeuropeiske land reiser på ferietur hvert år og de fleste ferie- og fritidsreiser er konsentrert til noen få sommermåneder. En større andel av reisene foretas for å pleie sosiale nettverk og besøke slekt og venner samt ved bruk av hytter, campingvogner, båter med videre. Dette er trekk som har vært stabile over mange år.

Selv om viktige sider ved reisevanene synes stabile, er reiselivsmarkedet internasjonalt og i Norge i endring og endringstakten synes å bli stadig større også når det gjelder etterspørselen etter reiselivstjenester. Forbrukernes reisevaner, endringer i reiseatferd og de globale drivkreftene påvirker denne utviklingen. Andre årsaker er endringer i kjønnsrolle- og familiemønsteret, verdier og livsstil. Dette er endringer i markedet som det er viktig at norske reiselivsnæringer møter på en offensiv måte.

I store deler av verden endrer alderssammensetningen i befolkningen seg vesentlig, med flere eldre og færre yngre. Eldre reiser langt mer enn tidligere, både på grunn av bedre tid og bedre økonomi. Seniormarkedet synes således å bli stadig viktigere for reiselivsnæringene i årene framover.

Ifølge en analyse fra World Tourism Organization (WTO) om framtidig reiseatferd på verdensbasis, vil reiseaktiviteten i det 21. århundret være preget av at turistene er «rike når det gjelder penger, men fattige på tid». Mange vil etterspørre produkter som tilbyr «maksimum av opplevelser på minimum av tid». Denne trenden vil bidra til å fremme destinasjoner med et bredt og attraktivt produkt­tilbud til de reisende, men også reiselivsprodukter der folk kan oppleve flere steder på en kortvarig reise. Ifølge WTO vil kortvarige ferier og weekendreiser i større grad bli etterspurt og WTO tror at årets hovedferie vil bli kortere for mange. Folks etterspørsel etter enkle løsninger å forholde seg til, vil ytterligere øke veksten for «all-inclusive resorts».

Et annet utviklingstrekk i markedene, er det man ofte omtaler som «den grønne bølge». Den bærer i seg ønsker om miljømessige kvaliteter i feriesammenheng slik som frisk luft, rent vann, god plass og vakker, uberørt natur. Dette er elementer som ikke minst bør innebære muligheter for de norske reiselivsnæringene.

Etterspørselen etter reiselivstjenester har også sammenheng med samfunnsmessig stabilitet. Hendelser slik som krig, sosial uro, vold og kriminalitet med videre kan få betydelige negative konsekvenser for reiselivsnæringene i land som blir rammet av slike hendelser. På samme måte vil store ulykker og naturkatastrofer kunne innebære betydelige problemer for reiselivsnæringene i vedkommende land og for vedkommende destinasjon. Land med samfunnsmessig stabilitet har således en fordel med hensyn til å tiltrekke seg turister og andre reisende.

Planlagte begivenheter av større omfang, men også mindre arrangementer kan utløse positive impulsprosesser. Erfaringer fra megabegivenheter slik som Olympiske Vinterleker i Lillehammer i 1994, har imidlertid vist at slike begivenheter kan ha en viss kortvarig effekt på reiselysten. Resultatene over tid synes imidlertid først og fremst å være avhengig av konkurranseevnen som et arrangørsted har i markedene etter slike begivenheter.

European Travel Commission, som er en sammenslutning av reiselivsorganisasjoner i de europeiske land, har definert flere megatrender i europeisk turisme. Flere av disse synes å representere utfordringer for norske reiselivsnæringer slik som for eksempel:

• Økt forbruk på reiser. Reiseforbruket og da spesielt transportforbruket vil øke raskere enn andre budsjettposter grunnet tendensen til å foreta flere og kortere reiser. Tiden vil etter hvert utvikle seg til å bli en større knapphetsfaktor enn kostnadene ved en reise. Forholdet mellom service, kvalitet og pris vil derfor være av stor betydning for den totale opplevelsen ved en feriereise. Planleggingen vil være mer impulsiv og reisene bestilles stadig nærmere avreisetidspunktet.

• Økt reiselivstrafikk til Nord-Europa. Reiser fra syd til nord i Europa vil relativt sett øke raskere enn de tradisjonelle reisene fra nord til syd. Antall reiser fra nord til syd forventes imidlertid fortsatt å være størst.

• Byferier vil ta større markedsandeler. Innen Europa vil byferier øke raskere enn sol- og strandferier, pga. økningen i antall korte ferier, ofte med kulturelle formål. Antall belønningsreiser og konferansereiser vil øke.

• Individualisering . Etterspørselen etter individuelle feriereiser vil øke på bekostning av blant annet gruppereiser.

• Teknologi får økt betydning. Moderne kommunikasjons- og informasjonsteknologi, spesielt Internett, vil påvirke informasjons- og reservasjonssituasjonen betydelig i årene som kommer.

Preferanser i det internasjonale reiselivsmarkedet og sentrale utviklingstrekk (trender) i det internasjonale og europeiske reiselivsmarkedet vil naturligvis også få konsekvenser for utviklingen av reiselivet og reiselivsnæringene i Norge. Det blir en betydelig utfordring å møte utviklingen på en offensiv måte, samtidig som det også blir stadig viktigere å utnytte de tradisjonelle fordeler (trekkplaster) i det norske reiselivsproduktet.

Selv om vi har de tradisjonelle skiferier og økende interesse for fiskeferier, er feriereiser i Norge, ikke minst for utenlandske statsborgere, i betydelig grad rundreisebaserte hvor man besøker mange steder i løpet av ferien. Utlendingers feriereiser er dessuten i stor grad også sesongbetonte. Reisene foretas gjerne med bil og hvor man i løpet av ferien som oftest besøker mange steder. Norsk natur og attraktive landskaper slik som fjorder, kyst, fjell og fossefall, naturopplevelser, stillhet og ro og grønne verdier synes å være viktige elementer i denne ferieformen. Utlendingers reiser med bil, buss, campingvogner/bobiler til Nord-Norge og til fjordene på Vestlandet er eksempler på denne ferieformen. Dette er dessuten en ferieform som i stor grad er knyttet til sentrale elementer i profileringen av Norge.

De rundreisebaserte feriene synes særlig å være viktige for småskala reiseliv, slik som for eksempel mindre overnattingsbedrifter, den lokale kjøpmann med videre. En av hovedutfordringene knyttet til denne typen av turisme er at den er sesongbetont og i all hovedsak knyttet til sommermånedene. I resten av året har således reiselivsbedriftene som betjener dette markedet, vesentlig mindre virksomhet enn i de hektiske sommermånedene. Dette representerer en betydelig utfordring for næringene og med hensyn til utvikling av det framtidige norske reiselivsprodukt.

Det er en tendens til at flere nordmenn tar ferie utenom sommersesongen og besøker reisemål i Norge og utlandet i forbindelse med weekend­opphold med videre. Det innebærer et behov for reisemål med et bredt og spennende produkttilbud til de reisende og med effektive kommunikasjonsforbindelser. Framtidige trender og utviklingstrekk, slik som flere og kortere ferier, byferier og ønsket om mange tilbud på ett sted, synes å bære i retning av at etterspørselen etter denne typen av reisemål kommer til å øke. Dette er utviklingstrekk som synes å representere en betydelig utfordring for de norske reiselivsnæringene. For å kunne konkurrere på dette marked internasjonalt, er det nødvendig å utvikle flere sterke reisemål i Norge med et mangfoldig tilbud til de reisende. Utfordringen er spesielt stor for reiselivsnæringene i distriktene med et spredt tilbud til de reisende.

Stadig flere reisende, både nordmenn og utenlandske statsborgere, etterspør særskilte reiselivs­produkter. Det kan dreie seg om små og nisjepregede produkter slik som elvepadling, fjell- og brevandring, hvalsafari med videre. Utviklingen mot økt individualisering og dermed også særskilte reiselivsprodukter, tilsier at det er nødvendig med større oppmerksomhet om utvikling av slike produkter. Dette bør ikke nødvendigvis være særlig kapitalkrevende, og stiller i vel så stor grad krav til kreativitet og nytenking. Ikke minst representerer dette en mulighet for mindre bedrifter i distriktene. Satsing på nye produkter vil også være med på å utvikle et mer mangfoldig produkttilbud, hvilket er en betydelig utfordring knyttet til så vel de tradisjonelle rundreiseferiene som for utvikling av sterkere enkeltdestinasjoner.