2 Forbruker- og markedsfokus

«Maten er ingen lygar; det syner kvar han kjem.» Norsk ordtak.

Norge er en av verdens største eksportører av sjømat. Norske eksportører selger årlig mer enn 2000 ulike marine produkter som eksporteres til mer enn 150 land hvert år. Forbrukertrender på verdensmarkedet med vekt på sunn og bærekraftig produksjon går i Norges favør. Etterspørselen etter sjømat er økende, og potensialet er stort.

Fisk er en velsmakende, sunn og evigvarende råstoffkilde dersom den forvaltes riktig. Fisk er et verdifullt råstoff som Norge har god tilgang til som forvalter av store havområder. Havområdene under norsk jurisdiksjon er mer enn seks ganger større enn vårt landareal.

Det å spise sjømat blir også mer og mer populært, men ikke hvilken som helst sjømat. Den skal være av høy og jevn kvalitet, den skal se delikat ut, og den skal gjerne selges under et merke som forbrukeren kan identifisere seg med og ha tillit til.

2.1 Forbrukertrender

Bekvemmelighet og lettvinthet er blitt sentrale begrep i matvarehandelen. Et gjennomgående utviklingstrekk i industriland er økt etterspørsel etter såkalte «gryteferdige» produkter som erstatning for hjemmelaget mat. Særlig i industriland ønsker konsumentene stadig mer sofistikerte produkter som er lette og raske å tilberede. Andre trender i flere industriland er økt forbruk av mål­tider ute på restaurant, og et voksende antall en-persons husholdninger.

Sjømat har blitt en trend i viktige forbrukergrupper. Dette er befolkningsgrupper som kjennetegnes ved god inntekt og høy utdanning. Kvaliteten på produktet, i tillegg til verdier som helse, miljø og mattrygghet, er førende for deres innkjøp.

Konsumentenes fokus på matområdet er i kontinuerlig utvikling. De siste årene har mat­trygghet stått i fokus som følge av ulike mat­vareskandaler som for eksempel kugalskap. Nå går utviklingen også i retning av et sterkere fokus på om maten er sunn.

Fisk som mat er forbundet med helse og sunnhet. Framveksten av livsstilssykdommer (overvekt, hjerte- og karsykdommer, sukkersyke etc.) i industriland og økt kunnskap om forholdet mellom kosthold og helse har ført til sterkere fokus på ernæring blant konsumentene i disse landene. Ernæringsfordelene og de positive helsemessige effektene som er knyttet til sjømat gir fiskeri- og havbruksnæringen et viktig fortrinn i konkurranse med andre matvarer og proteinkilder.

Produkter som scorer høyt på disse verdiene og som har tydelig merking vil ha gode forutsetninger for å lykkes i dette markedet.

Norske myndigheter bidrar aktivt til økt kunnskapsgenerering om mulige helsemessige gevinster som kan tilskrives inntak av fisk og skalldyr. Ambisjonen er å gi sjømat en mer sentral plass i kostholdet.

Miljøpolitikken påvirker i økende grad rammebetingelsene for forvaltning av marint miljø og levende marine organismer. Dette gjelder også for handelen med fisk. På lang sikt vil slike faktorer få økende betydning for internasjonal handel med sjømat. Regjeringens havmiljøpolitikk danner imidlertid en solid basis for å utvikle et konkurransefortrinn basert på bærekraftige marine næringer med miljøtilpasset produksjon som også kan bidra til å sikre oss en tetposisjon i det internasjonale arbeidet med havmiljøspørsmål.

Mattrygghet og matkvalitet

En rekke større matvareskandaler i EU det siste tiåret har økt kravene til dokumentasjon av at maten er trygg.

Regelverket på matområdet er en del av EØS-avtalen, og er basert på at grunnlaget for helsemessig trygge matvarer allerede starter ved primærproduksjonen hvor forhold som bl.a. hygiene og dyre/fiskehelse kan spille inn.

I Norge reguleres aktiviteten på dette området gjennom matloven og Mattilsynet. En vitenskapskomité foretar risikovurderinger innenfor hele matlovens område og for dyrevelferd.

Norske myndigheter har et ansvar for å kunne dokumentere relevant, nøytral og uavhengig kunnskap (forskningsresultater) om mulig innhold av fremmedstoffer og miljøgifter. Nasjonalt institutt for ernærings- og sjømatforskning (NIFES) har siden 1994 hatt et program for overvåking og dokumentasjon av fremmedstoffer i oppdrettsfisk og vill marin fisk (Miljødatabasen). Eventuelle helsemessige effekter vurderes av Mattilsynet og Vitenskapskomitéen.

Å tilfredstille innkjøpere og forbrukere når det gjelder sporing, kvalitet, mattrygghet og bærekraftig produksjon, vil være viktig for å lykkes som sjømateksporterende nasjon.

Internasjonalt samarbeid

På bakgrunn av erfaringer med en artikkel i det amerikanske tidskriftet Science i januar 2004 om oppdrettslaks, tok regjeringen initiativ til en rundebordskonferanse i Stavanger i juni 2004. Målet med konferansen var å fremme utveksling av kunnskap, kontakt og samarbeid over landegrenser for å formidle åpen og troverdig konsument- og markedsinformasjon om fisk og sjømat som trygg og sunn mat. Rundebordskonferansen var primært rettet mot lakseproduserende nasjoner. På bakgrunn av konferansen er det kommet i gang et internasjonalt samarbeid som skal videreføres, og som har fått tilslutning fra flere nasjoner. På grunn av rask respons fra forskningsinstitusjoner og mattilsynsmyndigheter i respektive land, synes artikkelen i Science bare å ha hatt en korttidseffekt i enkelte markeder.

Når det gjelder miljøgifter, vil sannsynligvis stadig nye stoffer blir oppdaget. Det må sikres at forskningsmiljøene til enhver tid er faglig opp­datert og i stand til å kunne vurdere spørsmål om helsemessige ugunstige komponenter i sjømatprodukter. Negativ omtale basert på sviktende faglig grunnlag må møtes med solid objektiv vitenskapelig dokumentasjon. Det er en utfordring å formidle denne informasjonen på en troverdig måte, og det er en forutsetning for å realisere det verdiskapingspotensialet som ligger i markedsføringen av fisk som sunn mat.

2.2 Markedskanalene – fremveksten av store matvarekjeder

Fremveksten av sterke multinasjonale supermarkedkjeder og effektive internasjonale leverandører har i løpet av få år skapt en ny konkurranse­arena. Dagens internasjonale sjømatmarked bærer preg av å være kjøpers marked. De relativt få kjøperne har omfattende og tydelige krav til leverandører og muligheter til å velge blant store og små leverandører i en rekke land. Leveran­dører som ønsker å være med i denne konkurransen må kunne tilpasse seg disse kravene.

De store multinasjonale matvarekjedenes konkurransefortrinn i forhold til mer tradisjonelle detaljister ligger på logistikksiden. Store volum, jevne leveranser, jevn kvalitet og standardiserte priser gjør det mulig å sikre kundene både jevnere kvalitet og lavere pris enn det som kan tilbys gjennom mer tradisjonelle omsetningskanaler. Mat­varekjedene har et internasjonalt innkjøpsnett som gjør at de kan kjøpe inn råvarer og ferdigvarer av den som til enhver tid best oppfyller krav til pris, kvalitet, kreditt, leveringssikkerhet m.m. Kjedenes avanserte logistikksystemer stiller samtidig store krav til god samordning med leverandørenes logistikk og dokumentasjonssystemer.

Den enkelte bedrift må vurdere markedskrav, konkurransesituasjon og lønnsomhet ved ulike former for tilpasninger, og foreta de strukturelle endringer som er nødvendig for å sikre langsiktig lønnsomhet og konkurranseevne. Det er viktig at næringslivet selv har den nødvendige informasjon, kompetanse, kultur og struktur for å kunne foreta nødvendige tilpasninger for å sikre økt nasjonal verdiskaping, og ikke minst at rammebetingelsene fremmer dette.

Målet om økt verdiskaping forutsetter imidlertid at sjømatprodusentene satser strategisk og lykkes på de markeder hvor de langsiktige mulighetene til verdiskaping er størst. Det vil si inn mot supermarkeder, hoteller, restauranter og catering og til de store foredlingsbedriftene.

Leveranser av sjømat til disse markedene kan være alt fra fryste og ferske råvarer som stykkes opp og pakkes eller videreforedles av kjedene, til gryteklare ferdigretter. Noen av de viktigste leverandørkrav og forhandlingsparametre kjedene har ved valg av produkter og leverandør er:

• pris og kvalitet

• leveringsstabilitet og effektiv logistikk

• bestillingsrutine

• et bredt, dynamisk varesortiment

• distribusjonstiden fra fersk fangst til butikk

• sporingsmuligheter og merking

• hygiene og kvalitetssikring ut over offentlige minimumskrav

• leverandørenes økonomi, administrative kapasitet og kompetanse.

I forhold til supermarkedkjedene i de store industrilandene er de norske sjømateksportørene små. Tilsvarende er norske produsenter også relativt små sammenlignet med sjømatprodusenter i andre land. Det er i dag over 550 foredlingsbedrifter og mer enn 500 aktive eksportører av fisk i Norge. Eksporten, og mye av virksomheten for øvrig, domineres imidlertid av en håndfull selskaper som i norsk marin sammenheng fremstår som store, men som er små i internasjonal sammenheng.

Avstanden mellom produsent og konsument har tradisjonelt vært stor innenfor norsk marin sektor. Omsetningen frem til forbrukerne har foregått gjennom en rekke ledd fra eksportørgrossister via transportører til et nett av lokale grossister som selger fisken til kjøpere på auksjon på lokale fiskemarkeder. Den tradisjonelle omsetningsformen for fisk har vært omsetning i spotmarkedet. I dette markedet er som regel priskonkurranse det viktigste konkurranseparameteret.

Langsiktig kontraktssalg stiller andre krav enn spotomsetning når det gjelder markedskontakt og markedsforståelse.

Kjedene ser det som viktig med en jevnlig lansering av nye produkter for å opprettholde og skape interesse og helst øke den totale omsetningen. Dette krever betydelige ressurser fra leverandørenes side i form av utviklingskostnader samt kostnader til dokumentasjon og lanseringskampanjer.

Bredde i produktsammensetningen og sikkerhet i leveransene også utenfor sesongen foretrekkes ofte av de større matvarekjedene. Tilleggs­informasjon som f.eks. miljømerking, kvalitetsstandarder, merking av fangstdato og fangstfelt o.l. kan utgjøre konkurransefortrinn.

Det vil imidlertid neppe være slik at fremtidig næringsstruktur blir et enten eller når det gjelder bedrifters størrelse og kapasitet. Små og mellomstore bedrifter bør kunne utvikle produkter rettet mot ulike nisjer i markedet, samtidig som større selskaper kan nytte sine fortrinn til å betjene de store multinasjonale kjedene.

Det avgjørende for supermarkedene er ofte hvor stor fortjenestemargin det er mulig å oppnå per hyllemeter. Selv om størrelse og volum i slike sammenhenger vil kunne spille en mindre rolle, vil det likevel ofte være slik at de internasjonale matvarekjedene foretrekker å forholde seg til få store leverandører som kan tilby både volum og et bredt produktsortiment.

De problemstillinger og trender som er beskrevet ovenfor gjelder i like stor grad for det norske markedet. Sjømatprodusentene klarer ikke i tilstrekkelig grad å tilfredsstille kjedenes behov med hensyn til leveringssikkerhet og produkt­sortiment etc. Det er viktig at hjemmemarkedet blir utviklet til et utstillingsvindu for sjømat. Fiskeri- og kystdepartementet har i løpet av de siste ti år tatt en rekke initiativ overfor matvarekjedene og sjømatbedriftene med sikte på å bidra til sterkere fokus på sjømat i det norske markedet.