Meld. St. 38 (2014–2015)

Open og opplyst— Allmennkringkasting og mediemangfald

Neste kapittel

Forrige kapittel

3 Tendensar i mediemarknaden

3.1 Innleiing

I St.meld. nr. 30 (2006–2007) Kringkasting i en digital framtid, vart det gjort greie for sentrale teknologiske endringar som har hatt verknad for kringkastingssektoren og publikum. Sidan den gongen har mediebransjen vore gjennom store økonomiske og strukturelle transformasjonar som følgje av digitaliseringa. Føremålet med dette kapittelet er å belyse nokre sentrale utviklingsdrag i mediesektoren. Kapittelet er meint som eit bakteppe for tiltakskapitla i meldinga som spesifikt omtalar allmennkringkastaranes rolle og mandat i medielandskapet.

Det er spesielt fire utviklingstrekk som vil bli framheva. For det første har mediesektoren vorte meir globalisert. Den norske mediebransjen er prega av internasjonale eigarar. Internasjonale strøymeaktørar som Netflix, HBO og You Tube har på kort tid fått viktige posisjonar i mediemarknaden. For det andre har konvergens og plattformekspansjon ført til at medieselskapa utvidar tilbodet sitt. Det gjer at avis- og TV-hus i større grad tilbyr liknande innhald. For det tredje er den tradisjonelle medieøkonomien under press. Den digitale transformasjonen har ført til store utfordringar for etablerte forretningsmodellar i media, spesielt i pressa, samstundes som globale aktørar endrar premissane i annonsemarknaden. Endeleg blir det vist til endringar i mediekonsumet og mediebruken blant folk. Veksten i mobile plattformer gjev monaleg større valfridom til å konsumere medieinnhald når og der folk vil. For medieaktørane inneber det at dei må vere offensive og tilby innhald på dei plattformene der folk er til ein kvar tid. Ein konsekvens av dette er at sosiale media har vorte ein viktig distribusjonskanal for redaksjonelt innhald.

3.2 Globalisering

Den norske mediebransjen er kjenneteikna av at den i aukande grad opererer i ein global marknad.1 I norsk samanheng merkar ein globaliseringa på fleire måtar.

3.2.1 Eigarskap

I kringkastingssektoren er NRK det einaste heilåtte norske selskapet. Dei tre andre TV-husa med nasjonal dekning har utanlandske eigarar. Det danske konsernet Egmont har sidan 2012 vore 100 pst. eigar av TV 2 Gruppen. Kanaltilbodet deira er hovudkanalen TV 2, nisjekanalane TV 2 Zebra, TV 2 Humorkanalen, TV 2 Nyhetskanalen, TV 2 Sportskanalen, TV 2 Bliss, TV 2 Sport Premium omframt nett-tenesta TV 2 Sumo. TV 2 har også overteke kanalane til C More Sport i Noreg. Det globale medieselskapet Discovery Communications har også etablert seg som ein sterk aktør i den norske marknaden. I 2012 kjøpte dei SBS Nordic og overtok eigarskapen til ei rekkje kanalar. Kanaltilbodet deira i Noreg omframt hovudkanalen TVNorge og nisjekanalane Fem, Max, Vox, TLC Norge, Discovery Channel, Eurosport, Animal Planet og dessutan den internettbaserte abonnementstenesta D-play. Mediehuset MTG er eit svensk mediekonsern og tilbyr blant anna hovudkanalen TV3 og nisjekanalane Viasat 4, TV6, Viasat Sport, Viasat Fotball, Viasat Film-kanalane og strøymetenesta Viaplay.

Også andre delar av mediebransjen er prega av utanlandske eigarar. Eit eksempel i avisbransjen er den danske Aller-gruppa, som kjøpte Dagbladet i 2013. Mange av dei største sjølvstendige produksjonsselskapa har også utanlandske eigarar. Dette gjeld alle dei største selskapa, Monster, Eyeworks, Dinamo, Rubicon, Mastiff og Strix, som er ått av nordiske eller internasjonale konsern.

3.2.2 Globale medieselskap

Globalisering i mediebransjen er også kjenneteikna av nærværet til internasjonale medieselskap. Disney, Bonnier, BBC, 21^st Century Fox, Viacom og Time Warner har sidan liberaliseringa av TV-sektoren distribuert eit stort mangfald av utanlandske nisje- og premiumkanalar til det norske publikummet. Digitaliseringa av bakkenettet for TV førte vidare til at mesteparten av befolkninga fekk tilgang til eit større utval av TV-kanalar.

Eit viktig utvekslingstrekk dei seinare åra er at strøyme- og nett-tenester har vorte populære blant folk, spesielt blant dei yngre. Innanfor strøymemarknaden konkurrerer dei norske kringkastarane med globale strøymeaktørar, samt nett-TV-tilbodet til nettavisene. Som ein kan sjå av figur 3.1, som viser posisjonen aktørane har i marknaden etter talet på brukarar kvar veke, er You Tube ei spesielt populær teneste, etterfølgd av NRKs nett-TV, Netflix og VGTV. Figuren viser også at særleg Netflix har auka i popularitet dei siste åra.

Figur 3.1 Seks største leverandørar av videoinnhald på nett etter brukarar kvar veke (i pst.)

Om ein derimot ser på dagleg bruk (figur 3.2), er Netflix større enn NRK. I denne figuren ser ein også korleis strøymetenestene er spesielt populære i dei yngre aldergruppene.

Figur 3.2 Dagleg bruk av utvalde leverandørar av videoinnhald i 4. kvartal 2014 (i pst.)

Den norske mediebransjen er også prega av at globale sosiale medieaktørar som Facebook, Snapchat og Twitter på kort tid har vorte svært populære. Felles for desse aktørane er at dei når ei stor brukarmasse verda rundt. Som figur 3.3 viser, er Facebook ein leiande aktør i marknaden for sosiale media. 90 pst. av dei mellom 15 og 29 år brukar Facebook dagleg, medan 68 pst. brukar Snapchat. Facebook har samanlikna med norske mediehus nest høgste tal for dagleg dekning (sjå figur 3.4).

Figur 3.3 Dagleg bruk av utvalde sosiale media blant alle og i aldergruppa 15–29 år (i pst.)

Figur 3.4 Dagleg dekning norske mediehus og Facebook 4. kv. 2014 (i pst.)

3.2.3 Konsekvensar for norsk innhald

Globaliseringa inneber auka konkurranse i mediesektoren. Innhaldet som blir produsert av norske medieaktørar konkurrerer i større grad med det beste av innhaldet som blir produsert i resten av verda. Dette inneberar at folk kan velje frå eit mangfald av innhald og tenester av høg kvalitet. Frå eit kulturpolitisk perspektiv er det viktig at det blir produsert og konsumert norsk innhald. Allmennkringkastarane har difor fått eit særskilt ansvar for å inkludere norsk innhald i programtilbodet i styringsdokumenta sine (jf. kapittel 2.2.).

Dei nye globale strøymetenestene tilbyr i liten grad norsk innhald. Netflix har nokre norske filmar og dramaseriar i programbasen sin, og har engasjert seg på finansieringssida i norsk dramaproduksjon i TV-serien Lilyhammer, medan HBO i liten eller ingen grad byr på norske program.

3.3 Konvergens og plattformsekspansjon

Plattformsekspansjon og konvergens i mediesektoren inneber at mediehusa utvidar tilbodet til nye digitale medieplattformer, og at grensene mellom ulike sektorar, marknader, medietenester og sjangrar blir endra. Dette kan illustrerast ved at selskap som tidlegare kalla seg avishus eller TV-hus, no i større grad går under nemninga «mediehus». Mediehusa tilbyr eit mangfald av tenester og innhald på ei rekkje plattformer som radio, TV, nett-TV, nettavis, sosiale media etc. For eksempel femner mediehuset VG om blant anna VG Papir, VG mobil, VG Nett og VGTV, medan mediehuset NRK inkluderer NRK Nett-TV, NRK Tekst-TV, NRK Mobil, NRK.no, NRK Radio og NRK TV. Utviklinga fører til at aktørar i avis og TV-sektorane i aukande grad tilbyr same type innhald.

Konvergens og plattformsekspansjon fører også til at mediehusa kan eksperimentere med journalistikk og medieproduksjon. Journalistane er i større grad venta å kunne produsere innhald til fleire plattformer, og det er mogleg å kombinere ulike former for uttrykk i ein produksjon. Eit eksempel på ein slik multimedial produksjon er reportasjen Historien om Odin, som tok opp mobbing som samfunnsproblem. Saka vart blant anna dekt gjennom ein reportasje i VG med kombinasjon av tekst, videoklipp og biletseriar, og elles i ein dokumentar, ei rekkje nyheitsartiklar og aktiv deltaking i sosiale media. Produksjonen vann Den store journalistprisen i 2015.

Overgangen til digitale plattformer som Internett og mobil har også ført til auka fokus på brukarinvolvering. Publikum blir invitert til å bidra ved å sende inn videoar og bilete, skrive bloggar eller kommentere redaksjonelt innhald i kommentarfelt eller sosiale media. At folk i aukande grad blir oppmoda til å delta og ytre seg, er positivt for meiningsmangfaldet i offentlegheita, men det har også har ført til diskusjonar om redaktøransvar, presseetikk og ytringskultur.

3.4 Overgang til ein digital medieøkonomi

For den kommersielle mediebransjen har overgangen til ein digital medieøkonomi ført til fleire utfordringar. Det er likevel relativt store skilnader mellom ulike mediesektorar.

Det er spesielt papiravisene som står overfor store utfordringar i form av fallande avisopplag og sviktande annonseinntekter. Kringkastingssektoren har ikkje i same grad opplevd ein inntektssvikt. Som man kan sjå i figur 3.5 opplever avisene eit fall i annonseinntektene på papir, mens reklameomsetninga for nettavisene ikkje så langt har kompensert for tapet. I følgje rapporten Aviser og digital betaling (nr. 64, 2015) utført av Sigurd Høst, er situasjonen vanskelegast for dei store og dei mellomstore avisene. Nedgangstidene i avisbransjen har ført til at mange avishus har innført innsparingstiltak og nedbemanningar. Samstundes arbeider avisene for å auke sine digitale inntekter. Delen aviser som har etablert ulike former for betalingsløysningar sine nettsider har auka dei siste åra, og det arbeidast med å auke reklameinntektene på nett.

Figur 3.5 Netto reklameomsetning 2005–2014 (i mill. kroner)

Ei utfordring for heile mediebransjen er at globale aktørar som Google og Facebook tek ein stadig større del av den norske annonsemarknaden. Det er vanskeleg å få reelt innsyn i kor stor del Google og Facebook tek av reklameomsetninga, men det er ingen tvil om at marknadsposisjonane deira er store. Desse aktørane kan ved hjelp av avanserte algoritmar og kostbare analyseverktøy utnytte kunnskapen om brukarane til å skreddarsy annonsar.

3.5 Mediebruk

Eit kjenneteikn ved dagens mediebilete er at det er stor valfridom når det gjeld når, kvar og korleis ein konsumerer medieinnhald. Som tidlegare beskrive i dette kapittelet, finst det eit stort mangfald av nasjonale og utanlandske tilbydarar av medieinnhald som gjev folk eit breitt innhaldsmangfald via ei rekkje plattformer.

Endringane i folks mediebruk heng også saman med sosiale, teknologiske og økonomiske faktorar. Noreg ligg langt framme i bruk ny medieteknologi. Figur 3.6 viser til dømes at det er ein stadig auke av husstandar med TV-apparat som kan knytast til Internett.

Figur 3.6 Andel husstandar som har ulike typar TV-tilknyting til Internett (i pst.)

Eit anna viktig utviklingstrekk som påverkar mediebruken, er den raske veksten av mobilt medieutstyr. Figur 3.7 viser at 80 pst. av befolkninga har smarttelefon og 70 pst. eig nettbrett.

Figur 3.7 Andel med tilgang til heime-PC, nettbrett og smarttelefon (i pst.)

Den raske veksten av mobilt medieutstyr gjer nye typar mediebruk moglege. Medieinnhald kan konsumerast der ein til kvar tid oppheld seg, og det er også vorte vanlegare å bruke fleire mediekanalar på same tid. Tal frå TNS Gallups undersøking Social Media Tracker viser at over 30 pst. av folket ofte2 brukar fleire skjermar samstundes, og det er særleg dei yngre som «multitaskar». Det tyder blant anna at mediebedriftene kan invitere til større samspel mellom innhald på TV og Internett.

3.5.1 Stabilitet og endring

Befolkningas medievaner er prega av både stabilitet og endring. Figur 3.8 viser at delen som har sett på TV ein gjennomsnittsdag har minka, medan delen som har høyrt på radio har auka. Figuren viser også at delen som har teke i bruk Internett har auka sterkt, spesielt på mobil.

Figur 3.8 Del som har sett på TV, høyrt på radio, brukt Internett og brukt Internett på mobiltelefon ein gjennomsnittsdag 2005–2014 (i pst.)

Viss ein ser på tida folk sjølv rapporterer at dei har brukt på ulike medier, framvisast eit liknande bilete. Figur 3.9 viser at tida befolkninga mellom 9–79 år oppgir at dei brukar på TV ein gjennomsnittsdag, har minka med ca. 20 minutt sidan 2005, medan tida som blir brukt på Internett, har stige med ca. 80 minutt. Her er det også store generasjonsskilnader. Ikkje overraskande skjer dei største endringane hjå dei yngre. Blant dei mellom 16 og 24 år har tida brukt på TV minka frå 134 minutt i 2005 til 82 minutt i 2014, medan tida brukt på Internett har auka frå 73 til 204 minutt. Til samanlikning har TV-sjåinga i aldersgruppa 67–79 auka frå 180 til 236 minutt, medan internettbruken har auka frå 9 til 35 minutt. Radiolytting har halde seg relativt stabil i begge aldergruppene.

Figur 3.9 Tid brukt på TV, radio og Internett ein gjennomsnittdag 2005–2014, blant alle (i minutt)

At TV-sjåinga har minka blant dei yngre aldersgruppene, tyder ikkje nedgang i konsum av audiovisuelt innhald. Tala indikerer heller at fleire ser audiovisuelt innhald på Internett. I figur 3.10 kan ein sjå korleis talet på dei som har sett TV lineært ein gjennomsnittsdag har minka, medan talet på dei som strøymer innhald har auka.

Figur 3.10 Del som har sett TV, brukt PVR og strøyma film/TV/video ein gjennomsnittdag 2007–2014 (i pst.)

Figur 3.11 stadfestar igjen at det er store skilnader mellom aldersgruppene i konsumpsjon av audiovisuelt innhald på Internett, og at det er aldersgruppa 16–24 som i særleg grad ser levande bilete via denne plattforma.

Figur 3.11 Andel som har sett TV, brukt PVR og strøyma film/TV/video ein gjennomsnittsdag 2014, fordelt på alder (i pst.)

3.5.2 Meir valfridom

For publikum inneber ein overgang i frå lineær TV-sjåing til strøyming at ein er mindre prisgitt sendeskjemaet til kringkastarane. Å setje saman programma i sendeskjema har alltid vore ein viktig del av strategien i TV-husa for å halde på publikum. Målet har vore å skape vertikal flyt slik at sjåarane eller lydarane ikkje byter kanal mellom programma, og horisontale linjer i sendeskjemaet for å etablere attkjennelege mønster slik at folk kjem tilbake til kanalen. Etter at digitaliseringa av bakkenettet førte til større utval kanalar i TV-tilbodet, vart det også viktigare å etablere strategiar for å flytte sjåarar mellom kanalar. Plattformekspansjon har så i seinare tid ført til programleggingsstrategiar på tvers av plattformer, for eksempel å få folk frå eit TV-program over til ei nettside.

Kjøp av seriar på DVD, høve til å ta opp TV-innhald og strøymetenester har ført til at publikum har fått større valfridom og i større grad er vorte vant til å konsumere innhald når dei vil uavhengig av sendeskjema. Det inneber at mange ser på TV-serier og anna innhald i store mengder over kort tid (også kalla «bingewatching»). Figur 3.12 viser at dei som er under 30 år i mykje større grad enn dei som er over 30 vel å sjå TV-seriar i bolkar i staden for å følgje dei direkte under TV-sendingane.

Figur 3.12 Dersom du ser på TV-seriar, kva gjer du vanlegvis? (i pst.)

For TV-kanalane tyder denne utviklinga at dei i større grad må vurdere kor mykje av innhaldet som skal gjerast tilgjengeleg om gongen. Netflix har vore særleg offensive i denne samanhengen og lagt ut heile seriar samla under eitt. NRK og TV 2 har også eksperimentert med ulike strategiar. NRK la til dømes ut heile den tredje sesongen av Lilyhammer på nettet før episodane vart viste på NRK1. TV 2 valde å gjera tilgjengeleg den følgjande episoden av serien Frikjent på TV 2 Sumo rett i etterkant av at serien var blitt vist på TV. I kva grad kringkastarane gjer innhaldet tilgjengeleg avheng både av avtalar og programsetjingsstrategiar.

3.5.3 Nyheitsforbruk og sosiale media

Endringar i medieteknologi har ført til at folk har eit meir fragmentert nyheitskonsum. Figur 3.13 viser at tradisjonell TV framleis er viktig for å oppdatere seg på nyheiter. Men også her er det store forskjellar for dei ulike generasjonane. Dei eldre aldersgruppene er dei som i størst grad nyttar TV for å oppdatere seg på nyheiter, etterfølgt av papiraviser og radio. For dei yngste er situasjonen annleis. Det viktigaste mediet deira for å halde seg oppdatert på nyheiter er nettaviser, medan TV og Facebook følgjer som andre og tredjeval. Tala viser at for å nå heile befolkninga er det viktig å vere på mange plattformer.

Figur 3.13 Viktigaste medium for å halde seg oppdatert på nyheiter fordelt på alder, 2. kvartal 2014. (i pst.)

Sosiale media har etablert seg som ein viktig kanal for mediehusa. Dette skapar både moglegheiter og utfordringar. På den eine sida fungerer sosiale media som ein attraktiv plattform for å møte publikum og engasjere folk til å kommentere og dele innhald. Samstundes blir media prisgjeven vala og strategiane til desse aktørane. Sosiale medieaktørar kan til dømes endre sine algoritmar slik at innhaldet som distribuerast frå mediebedriftene prioriterast eller nedprioriterast i brukaranes profiler.

Fotnotar

Sjå MedieNorges publikasjon Medieåret 2013–2014 Medieutviklingen i Norge: Fakta og trender (2014) for oversyn.

Ofte inkluderer dei som har svara «alltid» eller «halvparten av tida».

Neste kapittel

Forrige kapittel

Neste kapittel

Forrige kapittel

Til forsida

Til toppen